新媒體語(yǔ)境中粵曲的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)傳播

［摘 """要］傳統(tǒng)曲藝在新媒體語(yǔ)境中面對(duì)著幾乎全新的傳播生態(tài)，故須在表現(xiàn)形式、審美趣味與運(yùn)營(yíng)推廣方面予以調(diào)適。近年來(lái)，粵曲的新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和融合不斷推進(jìn)，從學(xué)理上可以識(shí)別出跨類(lèi)型融合、跨媒介融合、跨產(chǎn)業(yè)賦能等特征，在表達(dá)上則體現(xiàn)出流行化、國(guó)潮化、時(shí)尚化等特點(diǎn)?；浨男旅襟w運(yùn)營(yíng)不僅注重平臺(tái)與圈層的多元跨越，通過(guò)多方借力推動(dòng)了粵曲的廣泛化、分眾化、爆點(diǎn)式傳播，而且注重持續(xù)性、深度化的拓展運(yùn)營(yíng)，從而體現(xiàn)出“跨”“借”“拓”的特點(diǎn)。粵曲的新媒體創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)，為曲藝乃至戲曲的當(dāng)代轉(zhuǎn)化與傳播提供了有力借鑒，但在運(yùn)作的準(zhǔn)則與機(jī)制上也仍須進(jìn)一步完善。

［關(guān)鍵詞］曲藝 "粵曲 "傳統(tǒng)藝術(shù)傳播 "中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 "創(chuàng)新轉(zhuǎn)化 "跨界融合

新媒體技術(shù)對(duì)日常生活的全面介入，帶來(lái)了文化藝術(shù)傳播生態(tài)的重大變革。而傳統(tǒng)藝術(shù)也只有在適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)的前提下轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，才能真正地增強(qiáng)生命力和影響力。近年來(lái)，粵劇和粵曲的新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化已有不少成功案例，在社交媒體上取得了一定的傳播成績(jī)，可以說(shuō)為傳統(tǒng)藝術(shù)的當(dāng)代創(chuàng)新及推廣提供了范例。其中，就如何破解當(dāng)前傳統(tǒng)戲曲和曲藝的受眾群體老齡化態(tài)勢(shì)明顯且規(guī)模偏小的局面，使之在受眾基數(shù)大、用戶(hù)普遍年輕的新媒體領(lǐng)域提升影響力這個(gè)問(wèn)題而言，粵曲的新媒體創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)尤其適合參考。

粵曲是指用廣州方言演唱，以梆子、二黃為基礎(chǔ)，糅合木魚(yú)歌、龍舟歌、南音、粵謳等地方說(shuō)唱的唱腔而形成的唱曲類(lèi)聲腔復(fù)合型曲藝形式。 "李靜：《粵曲：一種文化的生成與記憶》，廣東人民出版社2014年版，第10頁(yè)。它注重聽(tīng)覺(jué)、音樂(lè)性強(qiáng)、講究唱功、不長(zhǎng)念白，而且時(shí)長(zhǎng)較短、包容度高、創(chuàng)作空間大，與粵劇相比更善于靈活地適應(yīng)不同媒介文化及其表現(xiàn)形式的要求，所以也更具有向新媒體內(nèi)容方向發(fā)展的潛力。但粵曲畢竟姓“粵”，用作為方言的粵語(yǔ)演唱，因此在基本格律上有自身的聲調(diào)與押韻辦法，唱腔上需要按音選字，創(chuàng)作者也需要靈活地選用板腔與曲牌等來(lái)編寫(xiě)和填詞。 "潘邦榛：《粵劇粵曲創(chuàng)作不要丟掉本體的藝術(shù)特征》，《南國(guó)紅豆》2008年第5期。近代以來(lái)，粵曲以茶樓歌壇、音樂(lè)社、播音臺(tái)等作為生存與發(fā)展的重要環(huán)境，形成了歌壇粵曲、班本粵曲、唱片粵曲等曲本形態(tài)，以及從實(shí)地空間的演唱與欣賞到“唱片曲”的規(guī)?；浿婆c大眾化推廣等多重文化形態(tài)。 "李靜：《粵曲：一種文化的生成與記憶》，廣東人民出版社2014年版，第13-17頁(yè)。至于粵曲在新媒體語(yǔ)境中的大眾化傳播，則面臨著傳統(tǒng)藝術(shù)如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境的問(wèn)題——這不僅包括如何推動(dòng)真實(shí)空間內(nèi)的舞臺(tái)表演轉(zhuǎn)向更適合新媒體傳播的在線(xiàn)產(chǎn)品，還包括如何促使以聽(tīng)覺(jué)為主導(dǎo)的藝術(shù)形態(tài)走進(jìn)以視覺(jué)文化為主導(dǎo)的新媒體空間。況且，新媒體空間的“去區(qū)域化”與用戶(hù)多元化特征，也給粵曲提出了跨語(yǔ)言傳播方面的挑戰(zhàn)。

本文將從新媒體生態(tài)對(duì)傳統(tǒng)曲藝藝術(shù)的制約與要求入手，以具體的粵曲乃至粵曲元素的新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與傳播實(shí)踐為例，分析粵曲在新媒體生態(tài)中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化路徑與傳播運(yùn)營(yíng)方式，以期對(duì)曲藝乃至戲曲的新媒體當(dāng)代轉(zhuǎn)化與傳播提供借鑒。

一、新媒體生態(tài)中的曲藝傳承傳播

傳統(tǒng)藝術(shù)在新媒體中進(jìn)行傳播，既需要適應(yīng)新型媒介的技術(shù)特點(diǎn)與產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)理，又可借助新的媒介環(huán)境的東風(fēng)，尋求“破圈”傳播的可能。新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體 "嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)今的智能手機(jī)普遍被作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端，所以手機(jī)媒體也完全可以歸為廣義的網(wǎng)絡(luò)媒體。這里只是依照相關(guān)的技術(shù)史的順序習(xí)慣性地區(qū)分二者。和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式，它們突出體現(xiàn)數(shù)字化、融合性、互動(dòng)化與網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。 "彭蘭：《“新媒體”概念界定的三條線(xiàn)索》，《新聞與傳播研究》2016年第3期。傳統(tǒng)曲藝面對(duì)新媒體生態(tài)中技術(shù)、平臺(tái)、用戶(hù)、文化等方面的挑戰(zhàn)，其新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與傳播也須從表現(xiàn)手法、審美趣味、運(yùn)營(yíng)推廣等方面予以調(diào)適，以更好地適應(yīng)這個(gè)生態(tài)，同時(shí)尋求形式和內(nèi)容的創(chuàng)新性表達(dá)。

（一）表現(xiàn)手法

新媒體的技術(shù)與產(chǎn)品，對(duì)文化藝術(shù)的表現(xiàn)手法有著內(nèi)在的要求或說(shuō)制約。當(dāng)前，粵曲在新媒介中的傳播以短視頻為主要形態(tài)。短視頻產(chǎn)品在數(shù)年來(lái)的媒介迭代中，凸顯了“短”“快”“精”“平”等基本特征。它以“短”立身，時(shí)長(zhǎng)通常要控制在五分鐘以?xún)?nèi)。在“短”的制約之下，其敘事節(jié)奏需要更“快”，這通常表現(xiàn)為語(yǔ)速快、畫(huà)面切換快、故事時(shí)間跳躍快等。同時(shí)，它對(duì)“精”度的要求也更高——對(duì)粵曲而言，這不僅意味著對(duì)演唱技巧與配樂(lè)水準(zhǔn)的高要求，更體現(xiàn)為視覺(jué)文化主導(dǎo)之下對(duì)視覺(jué)效果的高要求。于此，粵曲的傳統(tǒng)舞臺(tái)演唱形式已不完全適應(yīng)，所以需要在裝造、扮相、舞美、調(diào)度、剪輯等方面投入更多精力?！捌健眲t表現(xiàn)為在大眾化傳播面前，粵曲需要在專(zhuān)業(yè)性與流行性之間進(jìn)行調(diào)適，以適應(yīng)更廣泛的受眾群體的藝術(shù)接受特點(diǎn)，比如演唱技巧上要“化難為易”，讓缺乏專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練基礎(chǔ)的受眾更容易跟唱。同時(shí)，短視頻以社交媒體平臺(tái)或視頻平臺(tái)為主要發(fā)布渠道，而隨著這類(lèi)平臺(tái)中“用戶(hù)主導(dǎo)性”的日漸增強(qiáng)，短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容也趨于社交化。 "冷?。骸墩摱桃曨l對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨(dú)特性》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2019年第10期?？墒?，社交化與互動(dòng)化的設(shè)計(jì)通常難以通過(guò)粵曲內(nèi)容本身去實(shí)現(xiàn)，這就需要粵曲新媒體的運(yùn)營(yíng)推廣方依據(jù)特定平臺(tái)的“文化調(diào)性”予以適配，同時(shí)深入把握所用發(fā)布平臺(tái)的受眾需求，及時(shí)回應(yīng)受眾的反饋。

（二）審美趣味

新媒體的核心用戶(hù)群體的審美取向，影響著新媒體文化藝術(shù)的內(nèi)容選取與形式設(shè)計(jì)?！熬W(wǎng)生代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”在新媒體環(huán)境中占比高、活躍度高、影響力大，他們往往喜愛(ài)并推崇科技感、動(dòng)漫元素、“國(guó)風(fēng)”元素、“萌”元素、“賽博朋克”風(fēng)格等，這使得文娛產(chǎn)品在尋求“破圈”傳播時(shí)通常要考慮添加或轉(zhuǎn)化這些元素。鑒于粵曲須堅(jiān)持粵語(yǔ)唱詞與粵味唱腔等本體特征，我們?cè)谧屗鎸?duì)這一傳播生態(tài)中的審美趣味時(shí)，也始終需要明確“可改”的部分與“不可改”的部分。

近年來(lái)，隨著“國(guó)潮”文化興起，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始喜愛(ài)由新媒體平臺(tái)所傳播的戲劇戲曲相關(guān)產(chǎn)品?！皣?guó)潮”與“國(guó)風(fēng)”類(lèi)似，大致都是指因承載中華傳統(tǒng)文化元素的大眾文化產(chǎn)品被大量生產(chǎn)和消費(fèi)而呈現(xiàn)的一種崇尚民族歷史與文化的日常生活流行風(fēng)尚和審美現(xiàn)象。 "王茵：《“新國(guó)風(fēng)”文化的熒屏呈現(xiàn)及其審美性集體記憶重構(gòu)》，《中國(guó)電視》2019年第9期。當(dāng)然，在新媒體平臺(tái)中顯現(xiàn)的“國(guó)潮”文化風(fēng)格已經(jīng)融合了青年亞文化的特征，這通常表現(xiàn)為將中華傳統(tǒng)文化元素融入青少年熟悉的媒介類(lèi)型如動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)短片、舞蹈短片等的表達(dá)之中，同時(shí)為之賦予“萌”“賽博朋克”“抽搐”等被此類(lèi)受眾所熟知的表現(xiàn)效果。在這一趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)藝術(shù)容易被轉(zhuǎn)化為可供改裝、拼貼的文化元素。

綜合來(lái)看，音樂(lè)風(fēng)格的融合、視覺(jué)效果的貼合、發(fā)布平臺(tái)的恰當(dāng)、互動(dòng)形式的適配，既是對(duì)粵曲的新媒體轉(zhuǎn)化的內(nèi)在要求，也創(chuàng)造了粵曲開(kāi)展新媒體創(chuàng)新的重要契機(jī)?；浨男旅襟w化，在適應(yīng)與接納新媒體的文化語(yǔ)境時(shí)，一方面可積極借鑒其他傳統(tǒng)藝術(shù)乃至當(dāng)代文藝的創(chuàng)意形式，一方面也要主動(dòng)推進(jìn)粵曲元素的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

（三）運(yùn)營(yíng)推廣

新媒體流行文化的一些常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)方式也要求傳統(tǒng)文化藝術(shù)作出回應(yīng)，促成“粉絲傳播”與“圈層傳播”等傳播現(xiàn)象，以廣度與深度兼?zhèn)涞某掷m(xù)性傳播來(lái)增強(qiáng)相關(guān)文藝產(chǎn)品的傳播力與影響力。

“粉絲”通常指對(duì)特定的文化產(chǎn)品或其中的特定要素懷有強(qiáng)烈的喜愛(ài)、迷戀甚至狂熱情感的受眾。 "陶東風(fēng)主編《粉絲文化讀本》，北京大學(xué)出版社2009年版，第4頁(yè)。在當(dāng)前的媒介消費(fèi)語(yǔ)境中，“粉絲”的概念更為寬泛，凡是喜愛(ài)或關(guān)注某一媒介產(chǎn)品，能助推其持續(xù)化、深廣化傳播的受眾，都可以看作其“粉絲”。粉絲文化在受眾使用媒介產(chǎn)品時(shí)普遍存在，比如新媒體用戶(hù)對(duì)某一作品/創(chuàng)作者/IP之類(lèi)的持續(xù)關(guān)注就會(huì)產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。媒介機(jī)構(gòu)在歷經(jīng)多年的“媒介—受眾”互動(dòng)實(shí)踐之后，也已形成一些規(guī)程式的運(yùn)營(yíng)方法，以促成產(chǎn)品的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)在媒介產(chǎn)品沉淀為IP的過(guò)程中會(huì)起到重要作用，因?yàn)椤癐P實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶(hù)的情感承載” "程武、李清：《IP熱潮的背后與泛娛樂(lè)思維下的未來(lái)電影》，《當(dāng)代電影》2015年第9期。?；浨囆g(shù)新媒體化并形成精品之后，也需要把握好其核心受眾以促成粉絲效應(yīng)，再針對(duì)粉絲進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)，以適當(dāng)?shù)淖髌?、活?dòng)、物品等“回贈(zèng)”之，把營(yíng)銷(xiāo)層次從社群活動(dòng)推進(jìn)到社群文化，提升粉絲的黏性或說(shuō)忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)新媒體IP與品牌的形成。

至于“圈層傳播”，是指由擁有相同愛(ài)好或說(shuō)相同“屬性”的受眾群體圍繞共同點(diǎn)形成文化“圈子”，再將共同愛(ài)好對(duì)外推廣，呈現(xiàn)出一種從圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是新媒體分眾傳播的新趨勢(shì)。 "黨李丹：《圈層傳播：新媒體時(shí)代分眾傳播的新趨勢(shì)》，《青年記者》2018年第14期。新媒體的圈層文化主要體現(xiàn)為用戶(hù)的群分與類(lèi)聚，比如視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”（后文亦簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）上活躍的“國(guó)風(fēng)圈”“二次元圈”，以及更為細(xì)分的“國(guó)風(fēng)音樂(lè)圈”“國(guó)風(fēng)舞蹈圈”等。而且，同一用戶(hù)因?yàn)榭蓳碛卸鄠€(gè)文化圈子的成員身份，所以具備攜帶某類(lèi)產(chǎn)品“跨圈”傳播的能力?；浨鷤鞑ヒ氚盐蘸萌游幕鸵趧?chuàng)作新媒體化產(chǎn)品時(shí)找準(zhǔn)自己的媒體“調(diào)性”并細(xì)分受眾群體，以擴(kuò)大在更多“垂直”文化圈子中的影響，尋求圈層傳播效應(yīng)。

在本文的后續(xù)幾個(gè)部分中，筆者將以《待你歸來(lái)》《清明雨上》《神女劈觀(guān)·喚情》《荔枝頌》《紫釵·緣》等在新媒體上具有較大影響力的粵曲音樂(lè)（特別是其MV版本）為例，分析粵曲的新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)。

二、新媒體語(yǔ)境下的粵曲創(chuàng)意融合概況

粵曲藝術(shù)特具多樣性、包容性和開(kāi)放性，在歷史上博采兼收，廣泛吸納了龍舟、木魚(yú)、南音、粵謳乃至廣東民間器樂(lè)曲等的曲調(diào)，至現(xiàn)代更在伴奏中啟用了薩克斯風(fēng)、小提琴、電子琴等西洋樂(lè)器或電子樂(lè)器?；浨囆g(shù)是隨著時(shí)代發(fā)展而不斷改革、豐富的，這一善于兼容并蓄的品格在新媒體生態(tài)中顯示出強(qiáng)烈的適應(yīng)性。而且，粵曲與粵劇“曲同源、詞同類(lèi)、唱同音”，二者互相影響、互相滲透，粵劇演員演繹粵曲的現(xiàn)象亦從來(lái)有之， "何梓焜：《粵曲要與粵劇徹底分家，難！——兼論粵劇粵曲關(guān)系的結(jié)局》，《南國(guó)紅豆》2011年第5期。因此粵曲領(lǐng)域同樣不乏粵劇的“跨界鏈接”現(xiàn)象。當(dāng)然，這也得益于曾小敏等粵劇演員對(duì)粵曲的當(dāng)代轉(zhuǎn)化與傳播的重要推動(dòng)。曾小敏還表示：“近年來(lái)，粵劇的許多創(chuàng)新嘗試引發(fā)了年輕人的共鳴。在新作品創(chuàng)作過(guò)程中，適度運(yùn)用跨界與流行藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行有機(jī)鏈接，取得了非常好的效果，也給了我們信心?！?"王涵琦、楊奇：《“希望粵劇常來(lái)北京！”曾小敏主演〈三水女兒·紅頭巾〉進(jìn)京贏(yíng)喝彩》，“南方+”客戶(hù)端，2023年5月6日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202305/06/c7652231.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年1月2日?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前粵曲及其元素通過(guò)跨類(lèi)型融合、跨媒介融合、跨產(chǎn)業(yè)賦能等路徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，已開(kāi)始激發(fā)出這門(mén)傳統(tǒng)藝術(shù)的新活力。

（一）跨類(lèi)型融合：《待你歸來(lái)》《清明雨上》對(duì)粵曲唱腔與流行音樂(lè)的融合演繹

《待你歸來(lái)》于2021年七夕節(jié)前夕在B站、“網(wǎng)易云音樂(lè)”等平臺(tái)推出，為當(dāng)時(shí)即將于B站開(kāi)啟全網(wǎng)獨(dú)播的粵劇電影《白蛇傳·情》進(jìn)行宣傳推廣。該作品由馮敏儀作詞，鐘明秋作曲兼編曲，曾小敏、黃宇演唱。《白蛇傳·情》取材于中國(guó)家喻戶(hù)曉的四大民間傳說(shuō)之一《白蛇傳》，講述白素貞與許仙邂逅、成親，遇法海阻撓，歷經(jīng)波折而被鎮(zhèn)壓在雷峰塔之下的故事。同年12月31日，B站跨年晚會(huì)“2021最美的夜”又推出了曾小敏與流行歌手梁漢文合作演唱的《待你歸來(lái)》舞臺(tái)版本。

《待你歸來(lái)》作為電影推廣曲，其MV與舞臺(tái)表演內(nèi)容主要圍繞白素貞和許仙之間的情感展開(kāi)，但將主要場(chǎng)景放置在了千年之后的現(xiàn)代空間。在敘事視角上，詞作者在創(chuàng)作時(shí)預(yù)設(shè)了四位人物的視點(diǎn)：戲曲時(shí)空中的白素貞、現(xiàn)代男子、“現(xiàn)實(shí)時(shí)空”中的白素貞、“現(xiàn)實(shí)空間”中的許仙。 "來(lái)自筆者對(duì)詞作者馮敏儀的深度訪(fǎng)談內(nèi)容。（時(shí)間：2024年3月5日；方式：線(xiàn)上；時(shí)長(zhǎng)：3小時(shí)）這首歌采用男女聲對(duì)唱的形式，創(chuàng)新性地融合了粵曲“念白＋唱腔”的特點(diǎn)與流行音樂(lè)的唱法，以多重視點(diǎn)的故事講述與多重時(shí)空中的人物對(duì)話(huà)形式，在唱法、表演、敘事層次、場(chǎng)景切換、思想表達(dá)方式上制造了新穎別致的藝術(shù)效果。這種讓粵曲與粵語(yǔ)流行情歌結(jié)合的頗具實(shí)驗(yàn)性的做法，非但沒(méi)有產(chǎn)生不和諧的感覺(jué)，還在視聽(tīng)效果、空間意境、敘事層次上實(shí)現(xiàn)了可供反復(fù)品味的美學(xué)韻致。

《清明雨上》是音樂(lè)人許嵩作詞作曲并演唱的一首“中國(guó)風(fēng)”歌曲，原歌詞描繪了清明時(shí)節(jié)煙雨蒙蒙的江南大地上，一位男子悼念逝去的愛(ài)人的情景。這首歌優(yōu)美深情，將深沉的思念詮釋得凄婉動(dòng)人，在“國(guó)風(fēng)圈”廣為傳唱，單是在“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)上的評(píng)論數(shù)就超過(guò)17萬(wàn)（截至2024年12月14日），在諸多新媒體網(wǎng)站上還有很多由粉絲上傳的“二次創(chuàng)作”版本。2022年4月4日，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合“嗶哩嗶哩音樂(lè)”推出了“粵?。f(shuō)唱”版《清明雨上》，這個(gè)版本經(jīng)過(guò)重新填詞與編曲，在以粵曲唱腔演繹流行歌曲的同時(shí)，加上了一個(gè)說(shuō)唱音樂(lè)的部分。歌中的粵曲唱腔部分配合著古典化的用詞，詮釋了清明時(shí)節(jié)杏紅柳綠、煙波飛絮的迷人春景，又在抒發(fā)對(duì)已故者的感懷之情的基礎(chǔ)上加入了“未來(lái)滿(mǎn)希望”的積極情愫。

（二）跨媒介融合：粵語(yǔ)版《神女劈觀(guān)·喚情》對(duì)粵曲唱腔與游戲劇情的創(chuàng)新結(jié)合

這個(gè)案例有一些前情：擁有大量玩家的電子游戲《原神》將其角色“云堇”設(shè)定為戲曲名角，以游戲美術(shù)的視覺(jué)風(fēng)格加以呈現(xiàn)，形成了傳統(tǒng)戲曲與電子游戲的跨媒介融合，還為這個(gè)角色原創(chuàng)了歌曲《神女劈觀(guān)·喚情》。此歌由陳致逸譜曲、豆子填詞、京劇演員楊揚(yáng)演唱，于2022年1月5日在《原神》2.4版本中發(fā)行。它在游戲《原神》中的呈現(xiàn)方式是由作為“璃月戲”名家的云堇所創(chuàng)作的一段戲曲表演，以守護(hù)和平安寧為主題;故事背景則是云堇的父親依據(jù)坊間關(guān)于游戲內(nèi)另一角色“申鶴”的身世傳說(shuō)所作的一出戲，這出戲講的是一位仙女為保護(hù)村民挺身而出的傳奇故事。《神女劈觀(guān)·喚情》采用的“游戲劇情＋京劇唱腔”的形式既新穎又富有沖擊力，加之《原神》積累了海量高黏度用戶(hù)，因此，該曲一經(jīng)發(fā)布便迅速引發(fā)傳播熱潮，在《原神》的B站官方賬號(hào)中點(diǎn)擊量高達(dá)3000多萬(wàn)（截至2024年12月14日），在海外也收獲了大量受眾（如YouTube用戶(hù)“原神”發(fā)布的版本點(diǎn)擊量84萬(wàn)、評(píng)論1091條，用戶(hù)“Rachii荔枝” 發(fā)布的版本點(diǎn)擊量156萬(wàn)、評(píng)論1157條——截至2024年1月15日），進(jìn)而得到了主流媒體的關(guān)注與報(bào)道。

《原神》在運(yùn)營(yíng)上一直鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)容的創(chuàng)意衍生，如在B站發(fā)布“UP主（按：指內(nèi)容上傳者）鼓勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行該款游戲的直播、創(chuàng)作其角色單曲與動(dòng)畫(huà)手書(shū)、發(fā)布角色扮裝（cosplay）造型等。這種做法以參與式文化為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)游戲用戶(hù)進(jìn)行動(dòng)員，激發(fā)其個(gè)體的生產(chǎn)力，在促進(jìn)用戶(hù)對(duì)游戲的情感投入與社群聯(lián)結(jié)的同時(shí)，也借助用戶(hù)的熱情和創(chuàng)意推動(dòng)了粉絲情感經(jīng)濟(jì)的形成。在這種用戶(hù)生態(tài)下，《神女劈觀(guān)·喚情》發(fā)布之后，社交平臺(tái)上也很快出現(xiàn)了許多對(duì)其加以“二次創(chuàng)作”的內(nèi)容，而這就關(guān)系到了粵曲/粵劇。在歌曲發(fā)布后的第九天，即2022年1月14日，B站UP主“不是詞神”就上傳了標(biāo)題為“大廣東請(qǐng)求出戰(zhàn)！《原神》x 曾小敏「神女劈觀(guān)」真.粵劇版”（按：原標(biāo)題對(duì)字符的不規(guī)范使用姑且照錄）的音樂(lè)視頻，稱(chēng)“今日，小弟斗膽邀請(qǐng)粵劇女神曾小敏老師出山，以粵曲戲腔再添一筆，唱與諸位聽(tīng)”。 "https：//www.bilibili.com/video/BV1RF411v7Hp，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年1月5日?；浨话妗渡衽^(guān)·喚情》由這位UP主在原曲基礎(chǔ)上重新填詞，在不改變?cè)枨适录捌湟馓N(yùn)的前提下，協(xié)調(diào)好了粵語(yǔ)發(fā)音的聲調(diào)韻腳，倒也堪為意境曲樂(lè)俱佳的上乘之作。該版本由曾小敏用粵曲唱腔演繹，獲得了400多萬(wàn)的點(diǎn)擊量（截至2024年12月14日），受到用戶(hù)們跨地域、跨領(lǐng)域的歡迎與好評(píng)，還由此拉開(kāi)了多種戲曲翻唱此歌的序幕：此后半個(gè)多月時(shí)間里，昆曲、黃梅戲、淮劇、豫劇、秦腔等唱腔版本的《神女劈觀(guān)·喚情》在B站上陸續(xù)出現(xiàn)，引發(fā)了相當(dāng)一段時(shí)間的熱度。 "鄭世鮮、周飛：《戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的乘勢(shì)與突圍——〈神女劈觀(guān)〉的熱潮與冷思考》，《藝術(shù)評(píng)論》2022年第7期。

（三）跨產(chǎn)業(yè)賦能：《荔枝頌》與農(nóng)產(chǎn)品推廣及鄉(xiāng)村振興的相互賦能

《荔枝頌》由著名編劇和編曲家陳冠卿創(chuàng)作，藝術(shù)家紅線(xiàn)女首唱，是膾炙人口、享譽(yù)四海的粵曲經(jīng)典。1957年，紅線(xiàn)女演唱此曲，在蘇聯(lián)莫斯科第六屆世界青年與學(xué)生和平友誼聯(lián)歡節(jié)的“東方古典歌曲比賽”中為粵劇粵曲界摘得了第一枚國(guó)際金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。此曲描繪的是嶺南荔枝豐收季節(jié)，一位小姑娘在熱鬧的街頭叫賣(mài)荔枝的場(chǎng)景；它運(yùn)用粵劇板腔“七字清中板”及【四不正】【步步嬌】【耍孩兒】等曲牌，以小段的新創(chuàng)樂(lè)曲穿插其間，音域?qū)拸V、情緒高昂，傳達(dá)出濃郁的粵劇傳統(tǒng)味道和嶺南文化風(fēng)情。在半個(gè)多世紀(jì)的流傳中，經(jīng)過(guò)不同場(chǎng)景和不同演唱者的演繹，《荔枝頌》已有很多版本，例如有在伴奏中加入西洋樂(lè)器甚至改用鋼琴伴奏的，又如以阿卡貝拉、民族唱法、美聲唱法等演唱或?qū)⑵湓厝谌朐谐坏?，亦頗受當(dāng)代觀(guān)眾喜愛(ài)和認(rèn)可。 "鄭小敏：《粵曲小調(diào)〈荔枝頌〉的審美新變》，碩士學(xué)位論文，云南大學(xué)，2023年，第10-11頁(yè)。

2023年6月15日，由南方日?qǐng)?bào)社、南方農(nóng)村報(bào)社、廣東粵劇院聯(lián)合出品的《荔枝頌》MV版本正式發(fā)布，通過(guò)總臺(tái)央視、廣東電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新媒體平臺(tái)等渠道與觀(guān)眾見(jiàn)面，當(dāng)年9月底之前即有逾5000萬(wàn)人次觀(guān)看，在多處收獲了“10萬(wàn)＋”的點(diǎn)贊。 "蔡丹燕：《粵曲〈荔枝頌〉MV：粵劇“正青春”“正時(shí)尚”|紅荔獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品展播》，原載南方農(nóng)村報(bào)，轉(zhuǎn)自“南方＋”客戶(hù)端，2023年9月30日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202310/12/c8189293.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年1月12日。這首在場(chǎng)景營(yíng)造與唱法上多有創(chuàng)新的MV還因廣受好評(píng)，在中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)（廣東）邀請(qǐng)大賽（紅荔獎(jiǎng)）中獲得了文化傳承類(lèi)二等獎(jiǎng)。

三、新媒體語(yǔ)境下粵曲的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化特點(diǎn)

從《待你歸來(lái)》等個(gè)案中可見(jiàn)，新媒體語(yǔ)境下粵曲及其藝術(shù)元素的跨界創(chuàng)意轉(zhuǎn)化具有流行化演繹、國(guó)潮化融合、時(shí)尚化表達(dá)等特點(diǎn)。

（一）互融互促的“流行化”演繹

粵曲與流行音樂(lè)互相轉(zhuǎn)化并不是新現(xiàn)象：一方面，粵曲在其發(fā)展史上“廣泛吸收民歌、小曲、器樂(lè)曲、時(shí)代曲、流行歌曲以及其他說(shuō)唱音樂(lè)、戲曲音樂(lè)等” "仲立斌：《粵劇、粵曲運(yùn)用流行歌曲的三個(gè)階段》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（音樂(lè)與表演版）》2016年第4期。的精華，其中流行音樂(lè)更是已成為粵曲創(chuàng)作及演繹的重要藝術(shù)資源；另一方面，粵曲也已成為一些流行音樂(lè)的創(chuàng)意來(lái)源，“許多粵語(yǔ)金曲甚至現(xiàn)在的許多內(nèi)地歌曲都直接運(yùn)用了粵劇曲段” "宋哲文：《古曲·粵曲·流行曲——略談粵劇音樂(lè)編排之靈活性》，《南國(guó)紅豆》2010年第2期。?？梢哉f(shuō)，粵曲與流行音樂(lè)在曲調(diào)上的互相借用由來(lái)已久，并鍛造出不少文藝佳品。不過(guò)，在新媒體時(shí)代，雖然粵曲的跨界融合仍以它與流行音樂(lè)的互動(dòng)為主要路徑，但其間已顯現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的一些特點(diǎn)。

粵劇粵曲的新媒體轉(zhuǎn)化通過(guò)主動(dòng)將流行音樂(lè)吸納為自身的一部分，形成了新的曲體——近年來(lái)有從業(yè)人員將這種介于粵曲與流行歌曲之間的曲體稱(chēng)為“粵歌”?？珙?lèi)型的融合，使得粵曲的典雅悅耳與粵語(yǔ)流行歌曲的深情哀婉有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的藝術(shù)效果。例如，《待你歸來(lái)》一方面保留了傳統(tǒng)戲曲的典雅婉約，傳達(dá)出《白蛇傳·情》的主題思想與審美意境，另一方面又借助粵語(yǔ)流行音樂(lè)擅長(zhǎng)表現(xiàn)纏綿悱惻的男女之情的特點(diǎn)，在《白蛇傳·情》的藝術(shù)形象呈現(xiàn)中融入了現(xiàn)代人的愛(ài)情理念，更深地觸動(dòng)了受眾的內(nèi)心。在B站“2021最美的夜”跨年晚會(huì)中，這首歌的女聲部分以曾小敏在《白蛇傳·情》中的粵劇扮相演繹，男聲部分則是梁漢文以現(xiàn)代裝扮來(lái)表演，體現(xiàn)了“平行時(shí)空”的創(chuàng)意。該版本還在劇情表現(xiàn)上采用了古遠(yuǎn)時(shí)空與現(xiàn)代時(shí)空交錯(cuò)、藝術(shù)時(shí)空與現(xiàn)實(shí)時(shí)空穿插的方式，體現(xiàn)出虛實(shí)相生的手法，使得戲曲時(shí)空與生活時(shí)空相互交融，應(yīng)和了跨年晚會(huì)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞、高雅與流行共存”的創(chuàng)意氛圍，從而獲得了受眾的高度評(píng)價(jià)——在彈幕評(píng)論區(qū)，不少觀(guān)眾打出“全場(chǎng)最佳”字樣，表達(dá)對(duì)該作品的支持。

將流行音樂(lè)作品用粵劇戲腔進(jìn)行演繹，也是“粵歌”創(chuàng)作的一種形式。例如，“粵?。f(shuō)唱”版的《清明雨上》從“國(guó)風(fēng)歌曲”轉(zhuǎn)變?yōu)橛谜嬲膽蚯谎莩?，為原版本的受眾帶?lái)了不一樣的聽(tīng)覺(jué)感受?！芭f瓶裝新酒”的形式，使曾經(jīng)的流行音樂(lè)以一種新的姿態(tài)走進(jìn)了大眾的心靈，可以說(shuō)體現(xiàn)了粵劇粵曲對(duì)經(jīng)典流行音樂(lè)的“反向賦能”。

（二）勇于納新的“國(guó)潮化”融合

傳統(tǒng)戲曲與曲藝的新媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)化并不全是由專(zhuān)業(yè)演員等從業(yè)者推動(dòng)的，戲曲愛(ài)好者與“國(guó)風(fēng)”愛(ài)好者也在其中扮演了重要的角色。已有不少業(yè)外人士把戲曲元素吸納進(jìn)新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作之中，例如B站UP主“老八捌”融合“賽博朋克”文化元素創(chuàng)作的戲曲“機(jī)械姬”系列視頻便體現(xiàn)了這種類(lèi)型的創(chuàng)意。

《神女劈觀(guān)·喚情》則將電子游戲中的傳統(tǒng)戲曲元素由抽象化、卡通化的視覺(jué)表達(dá)推向了一個(gè)新的維度，為其疊加了聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)意義上的真實(shí)的戲曲欣賞體驗(yàn)。該曲在填詞時(shí)化用古典詩(shī)詞、融入神話(huà)典故，在樂(lè)曲鋪排上參照了“唱堂會(huì)”等京劇演出形式，在器樂(lè)伴奏上運(yùn)用電吉他以及交響樂(lè)團(tuán)所用的一些西洋樂(lè)器來(lái)與民族樂(lè)器混合演奏，融戲曲之典雅與流行音樂(lè)之新潮于一爐。考慮到由游戲中的角色申鶴的故事改編而成的“戲曲作品”并非真實(shí)存在，只是在游戲的劇情中被提及，加之題材上講述的是神話(huà)故事，亦不同于現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)戲曲大多表現(xiàn)民間生活的情況，再加之《神女劈觀(guān)·喚情》的MV又是以動(dòng)畫(huà)來(lái)敘述劇情的，應(yīng)該說(shuō)，這一“戲曲作品”在多種因素的作用之下，在媒介表達(dá)上更貼近數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)畫(huà)電影。據(jù)此而言，《神女劈觀(guān)·喚情》是動(dòng)漫游戲與傳統(tǒng)戲曲碰撞融合之下出現(xiàn)的別具一格的新媒體作品，為用戶(hù)帶來(lái)了相當(dāng)獨(dú)特的欣賞體驗(yàn)，堪稱(chēng)當(dāng)前“國(guó)潮”藝術(shù)大觀(guān)中一朵令人矚目的奇葩——其中，“戲曲”是制作這一產(chǎn)品的構(gòu)件與材料。從另一側(cè)面看，不同版本的《神女劈觀(guān)·喚情》也共同展現(xiàn)了戲曲藝術(shù)在時(shí)代變遷中求新求變的能力，在本體層面構(gòu)成了戲曲的“新媒體變奏”。京劇唱腔版的《神女劈觀(guān)·喚情》雖然有諸多的故事背景，亦被嵌入電子游戲之中，但它以獨(dú)立形態(tài)傳播時(shí)，在體裁上被稱(chēng)為“京歌”，通過(guò)被粵曲唱腔演繹與轉(zhuǎn)化，又?jǐn)U充了新媒體時(shí)代“粵歌”乃至“粵曲”的概念。

粵曲版《神女劈觀(guān)·喚情》在不改變故事與編曲的前提下，依照粵語(yǔ)的聲調(diào)和韻腳，按聲選字創(chuàng)作歌詞，又以曾小敏高超的唱腔技巧來(lái)演繹，可以說(shuō)是一次質(zhì)量上乘的“二次創(chuàng)作”。比起其他二次創(chuàng)作版本“變腔不改詞”的演繹，粵曲版《神女劈觀(guān)·喚情》充分詮釋了粵曲特有的韻致與美感，給許多網(wǎng)民帶來(lái)了新奇有趣的聽(tīng)覺(jué)效果。它既讓粵曲在以京劇迷為主的B站戲曲愛(ài)好者圈子中精彩亮相，也借助這次傳播熱潮讓粵曲成功走進(jìn)了龐大的“ACGN” "ACGN即英文Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的合并縮寫(xiě)，指代上述四大類(lèi)以青少年為主要受眾人群的文化/娛樂(lè)領(lǐng)域。用戶(hù)群的視野。它在一眾二次創(chuàng)作版本中脫穎而出，再次凸顯了粵曲的兼容性和開(kāi)放性，也反映了粵曲領(lǐng)域工作者在傳統(tǒng)藝術(shù)傳承創(chuàng)新上的敏銳嗅覺(jué)與積極進(jìn)取的態(tài)度。

（三）經(jīng)典曲目的“時(shí)尚化”表達(dá)

《荔枝頌》的MV由曾小敏帶領(lǐng)廣東粵劇院青年演員演唱，在歌詞改編、編曲、視頻制作等方面突出了主流價(jià)值、青春氣息、“國(guó)潮”風(fēng)格、實(shí)景視效?？梢哉f(shuō)，貼合當(dāng)前新媒體藝術(shù)的“時(shí)尚”審美，是這一版本最顯著的特色。

在歌詞改編上，這個(gè)版本將紅線(xiàn)女演唱版本首句與末句中“賣(mài)荔枝”的吆喝改成了“荔枝”，讓藝術(shù)效果有了明顯的變化：原先的“賣(mài)荔枝”會(huì)把聽(tīng)眾一下子拉入小姑娘街頭巷尾賣(mài)荔枝的場(chǎng)景之中，現(xiàn)在的版本則以“荔枝”二字傳達(dá)了對(duì)特定的嶺南風(fēng)物飽含深情的歌頌，在弱化市井氣息的同時(shí)，強(qiáng)化了“唱頌詞”的高雅氛圍和主流價(jià)值取向。在視覺(jué)上，這個(gè)版本采用了多種場(chǎng)景綜合的手法，既有舞臺(tái)場(chǎng)景，亦有實(shí)景演唱，更有勞作場(chǎng)景。尤其是其中的舞臺(tái)場(chǎng)景，演員們皆化淡妝，穿著“國(guó)潮風(fēng)”唐裝，其舞蹈動(dòng)作則借鑒了帶有“國(guó)潮風(fēng)”的扇子舞，突出了清爽而富有活力的青春氣息。在演唱上，這個(gè)版本將此前的獨(dú)唱改為多人合唱，并由青年演員用活潑俏麗的形象演繹了賣(mài)荔枝的小姑娘與顧客對(duì)話(huà)的場(chǎng)景，凸顯了其中的熱情。在音域上，這個(gè)版本進(jìn)行了降調(diào)處理，以適應(yīng)廣泛傳唱的需要。同時(shí)，這首MV在創(chuàng)作背景上與鄉(xiāng)村振興關(guān)系密切， "樊靜東、常秦、王涵琦：《廣東粵劇院院長(zhǎng)曾小敏談新版〈荔枝頌〉：粵劇“正青春”“正時(shí)尚”》，原載《南方農(nóng)村報(bào)》，轉(zhuǎn)自“南方＋”客戶(hù)端，2023年6月26日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202306/14/c7790658.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年1月12日。故以農(nóng)業(yè)勞作實(shí)景融入創(chuàng)作。這一手法在為廣東的荔枝文化作宣傳、助力嶺南地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也利于借助荔枝的當(dāng)季售賣(mài)與荔枝產(chǎn)業(yè)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高作品自身的知名度，追求跨產(chǎn)業(yè)的反向賦能。

四、新媒體語(yǔ)境下粵曲的運(yùn)營(yíng)傳播特點(diǎn)

在新媒體語(yǔ)境中，“傳播”進(jìn)一步成為創(chuàng)作者的直接目的。點(diǎn)擊量和“轉(zhuǎn)評(píng)贊”的情況，是衡量新媒體內(nèi)容的受眾觸達(dá)面、使用率、受喜愛(ài)程度等的重要指標(biāo)，也是評(píng)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品在創(chuàng)作上是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。但是，粵曲新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的傳播效果并不只由創(chuàng)作上是否成功來(lái)決定——更為重要的是看其推廣運(yùn)營(yíng)是否暗合了傳播的規(guī)律。整體上看，當(dāng)前粵曲的新媒體創(chuàng)意轉(zhuǎn)化產(chǎn)品在點(diǎn)擊量和“轉(zhuǎn)評(píng)贊”方面已取得一定的傳播效果，并且在運(yùn)營(yíng)推廣上呈現(xiàn)出“跨”“借”“拓”的特點(diǎn)。

（一）“跨”：平臺(tái)與圈層的多元跨越

粵曲新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“跨”主要體現(xiàn)為跨平臺(tái)與跨圈層，具有多主體、多層級(jí)、多元化的特點(diǎn)——以中央媒體、地方媒體等構(gòu)成多元主體，形成由資訊媒體、視頻媒體與社交媒體組成的新媒體傳播矩陣，在傳統(tǒng)媒體官網(wǎng)、微信、B站、抖音、小紅書(shū)等多元平臺(tái)推動(dòng)傳播。粵曲的跨渠道、跨平臺(tái)分發(fā)有利于形成“多方位、多層次、多聲部”的融合傳播態(tài)勢(shì)，從而使之走出戲曲文化圈層，產(chǎn)生“破圈”效果。例如，《待你歸來(lái)》作為《白蛇傳·情》的推廣MV，在2021年電影播出前便已在“網(wǎng)易云音樂(lè)”等平臺(tái)播出，后又在總臺(tái)央視戲曲頻道、B站“2021最美的夜”跨年晚會(huì)等平臺(tái)上演出。不同平臺(tái)的受眾群體特點(diǎn)不同，跨平臺(tái)的推廣可使新媒體產(chǎn)品在受眾的年齡、知識(shí)層次等方面實(shí)現(xiàn)跨度更大的觸達(dá)，形成大眾化傳播。

跨平臺(tái)傳播除推動(dòng)了粵曲的大眾化傳播之外，也推動(dòng)了其跨圈層受眾群體的形成。例如，B站的跨年晚會(huì)具有較高的知名度，連年來(lái)都是該平臺(tái)用戶(hù)跨年時(shí)的重頭戲，像“2021最美的夜”就有1.9億播放量、84.5萬(wàn)條彈幕、816.6萬(wàn)人參與系列追劇， "詳見(jiàn)https：//www.bilibili.com/bangumi/media/md28235778（截至2024年12月14日）。受眾中有大量屬于不同文化圈層的相關(guān)愛(ài)好者?！洞銡w來(lái)》在“2021最美的夜”播出之后，受眾觸達(dá)面與傳唱范圍都大幅拓寬，幾乎風(fēng)靡了整個(gè)B站的“國(guó)風(fēng)”愛(ài)好者群體。這些“國(guó)風(fēng)”愛(ài)好者通常有多重愛(ài)好，會(huì)穿梭于不同的文化圈層之間，從而帶動(dòng)某一文化產(chǎn)品跨進(jìn)其他圈層，因此除了可以為粵曲帶來(lái)新的受眾，還可以通過(guò)其集體智慧，催生更豐富的跨媒介融合產(chǎn)品款式。由此，粵曲的新媒體傳播就從基于媒介平臺(tái)的傳播，走向了基于受眾能動(dòng)性的傳播。

（二）“借”：平臺(tái)、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)上的借力

粵曲新媒體傳播在平臺(tái)、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)上都有“借力”的特點(diǎn)。

首先是在渠道與平臺(tái)上“借船”，推動(dòng)廣泛化傳播。例如廣東粵劇院，通過(guò)與人民日?qǐng)?bào)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的子平臺(tái)等主流媒體機(jī)構(gòu)，以及與B站等非主流媒體機(jī)構(gòu)的多次合作，借助這些機(jī)構(gòu)的平臺(tái)受眾面廣、受眾文化取向相近的特點(diǎn)，使粵劇粵曲產(chǎn)品的內(nèi)容快速在大眾中傳播。

其次是在內(nèi)容表達(dá)上“借風(fēng)”，推動(dòng)分眾化傳播?；浨男旅襟w轉(zhuǎn)化充分吸納了流行文化、“國(guó)潮”文化、青年亞文化等的部分特點(diǎn)，在內(nèi)容表達(dá)上基于自身的藝術(shù)機(jī)理與之進(jìn)行了適當(dāng)?shù)娜诤?，從而有助于推?dòng)其產(chǎn)品在特定社群中的傳播。如《待你歸來(lái)》與流行文化的拼接、《神女劈觀(guān)·喚情》與ACGN文化的融合、《清明雨上》對(duì)“國(guó)風(fēng)”文化的回應(yīng)，分別有利于提升粵曲新媒體產(chǎn)品在流行音樂(lè)圈、ACGN圈、“國(guó)風(fēng)”文化圈中的影響力。粵曲在新媒體表達(dá)上還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：不僅可借助粵語(yǔ)歌曲的創(chuàng)作基礎(chǔ)，實(shí)施自身的創(chuàng)意表達(dá)轉(zhuǎn)化，還可借助粵語(yǔ)歌曲的受眾基礎(chǔ)，消弭方言曲藝在大眾化推廣上的障礙。

最后是在運(yùn)營(yíng)推廣上“借勢(shì)”，推動(dòng)爆點(diǎn)式傳播。有的粵曲新媒體產(chǎn)品借勢(shì)于節(jié)令，形成“應(yīng)季”的特性。例如，《荔枝頌》的傳播正值荔枝上市時(shí)節(jié)，同時(shí)也是作為“南方＋”平臺(tái)的嶺南文化“雙創(chuàng)”系列作品之一進(jìn)入大眾視野的。還有的粵曲新媒體產(chǎn)品如《紫釵·緣》 "《紫釵·緣》以唐滌生編劇的粵劇《紫釵記》為故事基礎(chǔ)，改編于由文采作詞作曲，鄭少秋、汪明荃演繹的經(jīng)典粵語(yǔ)歌曲《紫釵恨》，由馮敏儀作詞，陳揮之編配，曾小敏主唱。參見(jiàn)《愛(ài)與思念 經(jīng)典重塑｜曾小敏獻(xiàn)唱〈紫釵·緣〉致敬港樂(lè)》，廣東粵劇院騰訊賬號(hào)，2022年6月26日，https：//news.qq.com/rain/a/20220626A05WHA00，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年1月15日。借助受眾對(duì)中國(guó)香港的經(jīng)典電視劇與粵語(yǔ)流行歌曲的喜愛(ài)與懷舊之情“喚醒港樂(lè)記憶”，在促進(jìn)粵曲文化傳播的同時(shí)還參與了粵港澳大灣區(qū)的文化認(rèn)同建設(shè)。

另外，關(guān)于粵曲唱腔版《神女劈觀(guān)·喚情》的“借力”還可以多說(shuō)幾句：它在京劇唱腔版已然形成“現(xiàn)象級(jí)傳播”態(tài)勢(shì)后推出，借助與京劇唱腔版的關(guān)聯(lián)度，快速引入了后者的原有受眾，短時(shí)間內(nèi)獲得了幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。通過(guò)分析B站的相關(guān)數(shù)據(jù)與評(píng)論區(qū)留言可見(jiàn)，它能在眾多“二創(chuàng)”版本中脫穎而出（見(jiàn)下頁(yè)表1），既得益于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以高效的二度創(chuàng)作在發(fā)布時(shí)間上抓住了先機(jī)，也與《白蛇傳·情》在新媒體上已受到大量受眾喜愛(ài)和追捧，“曾小敏作品”的“IP效應(yīng)”初顯，為粵曲向外傳播做好了鋪墊有關(guān)。

豫劇梨園春官方/韓鵬飛2022-02-15125.217.232553462注：本表只選取了每個(gè)劇種唱腔的改編版本中播放量比較靠前或最靠前的作品，按播放量排序（數(shù)值截至2024年12月14日）。

（三）“拓”：注重持續(xù)性、深度化拓展運(yùn)營(yíng)

粵曲的新媒介推廣還注重粉絲社群的運(yùn)營(yíng)，其傳播已初步呈現(xiàn)持續(xù)性、關(guān)聯(lián)性樣態(tài)。比如廣東粵劇院和曾小敏皆有B站UP主賬號(hào)、抖音賬號(hào)，且持續(xù)更新相關(guān)的新媒體作品。《白蛇傳·情》《待你歸來(lái)》《神女劈觀(guān)·喚情》等作品也通過(guò)平臺(tái)界面的相關(guān)推薦機(jī)制，吸引到不少受眾予以關(guān)聯(lián)性的點(diǎn)擊和欣賞，從而實(shí)現(xiàn)了深度化傳播。

當(dāng)前的粵曲新媒體除了開(kāi)展多元產(chǎn)品的跨媒介、多層級(jí)、持續(xù)化推廣，還注重互動(dòng)式運(yùn)營(yíng)，初步推動(dòng)了粵曲演員的“線(xiàn)上明星化”。比如：人民日?qǐng)?bào)的B站賬號(hào)在2022年4月4日發(fā)布“粵劇說(shuō)唱版《清明雨上》” "https：//www.bilibili.com/video/BV133411H7Lx，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年12月14日。之后，收到了許多認(rèn)為“去掉RAP會(huì)更好”的反饋；次日，UP主“粵劇曾小敏”即以“聽(tīng)說(shuō)你們想要粵劇純享版《清明雨上》，這不就安排了！”為題，推出了一個(gè)“純享版” "https：//www.bilibili.com/video/BV1344y1V7Mt，訪(fǎng)問(wèn)日期：2024年12月14日。。隨著從“粵劇說(shuō)唱版”到“純享版”的轉(zhuǎn)換，后者乃至前者的播放量也顯著攀升（截至2024年12月14日，兩者的播放量分別為58.8萬(wàn)和110.5萬(wàn)）。這一事件反映了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備強(qiáng)大的制作能力，能在短時(shí)間內(nèi)剪輯出新作品，且能持續(xù)監(jiān)測(cè)新媒體受眾的需求并快速響應(yīng)。我們還可以看出，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深諳新媒體語(yǔ)言，一句“這不就安排了”，既形成了與受眾的互動(dòng)，又以情感化的“寵愛(ài)粉絲”的方式進(jìn)一步觸發(fā)了受眾對(duì)粵曲及其演員的情感。

由此可見(jiàn)，持續(xù)性、關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容更新，互動(dòng)化、情感化的運(yùn)營(yíng)推廣，可實(shí)現(xiàn)粵曲相關(guān)作品、演員、機(jī)構(gòu)的品牌化、IP化、明星化，培養(yǎng)起忠實(shí)的粉絲群體。但客觀(guān)地說(shuō)，在推動(dòng)受眾的粉絲社群轉(zhuǎn)化、進(jìn)行社群文化運(yùn)營(yíng)方面，目前粵曲新媒體的相關(guān)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作上仍存在一些不足，需要不斷總結(jié)、深化與完善。接下來(lái)這個(gè)部分將對(duì)此略作展開(kāi)。

五、新媒體語(yǔ)境中粵曲創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)傳播的不足及展望

通過(guò)前文的闡述，或許讀者也會(huì)與筆者一樣隱隱感到：當(dāng)前粵曲新媒體內(nèi)容在生產(chǎn)機(jī)制、作品數(shù)量、產(chǎn)品形態(tài)與受眾轉(zhuǎn)化方面尚存在提升空間。對(duì)此，應(yīng)該在建立一定的藝術(shù)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，采取多種手段嘗試改進(jìn)相關(guān)做法。

（一）幾項(xiàng)主要的不足

首先，粵曲的新媒體個(gè)案多為“順勢(shì)而為”，缺乏推動(dòng)自發(fā)創(chuàng)作的完整架構(gòu)與機(jī)制。《待你歸來(lái)》《清明雨上》《神女劈觀(guān)·喚情》《荔枝頌》等案例的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，不外乎電影宣傳的需要、主流媒體宣傳的需要或是受其他創(chuàng)作現(xiàn)象的激發(fā)——這種近似“命題作文”的創(chuàng)作雖然能取得不錯(cuò)的效果，但難以保障產(chǎn)出的持續(xù)性。其次，粵曲新媒體產(chǎn)品數(shù)量仍然極少，網(wǎng)上許多粵曲短視頻都是截取出來(lái)的舞臺(tái)表演片段或粵劇選段，沒(méi)能真正融入新媒體的審美特征，所以還有大量的粵曲經(jīng)典唱段亟待轉(zhuǎn)化。在作品數(shù)量少的情況下，粵曲的新媒體產(chǎn)品形態(tài)難免顯得較為單一，因而有待通過(guò)全面開(kāi)發(fā)形成多樣化的系列產(chǎn)品。再者，粵曲新媒體的運(yùn)營(yíng)尚未充分地轉(zhuǎn)化與聚攏受眾，也就尚未形成有一定規(guī)模的線(xiàn)上“票友圈”。

（二）建立藝術(shù)準(zhǔn)則和改進(jìn)相關(guān)做法

出于保護(hù)和弘揚(yáng)文化遺產(chǎn)的大前提，粵曲的新媒體轉(zhuǎn)化需要在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提升水平的過(guò)程中遵循一定的準(zhǔn)則。首先，應(yīng)堅(jiān)持粵曲在語(yǔ)言、韻調(diào)、格律、唱腔等方面的本體特征，不能在“革新”中使其失去本來(lái)的藝術(shù)特質(zhì)。其次，應(yīng)始終以審美效果作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，防止因一味“求新求變”而適得其反。從粵劇說(shuō)唱版《清明雨上》引入說(shuō)唱形式而讓不少受眾感到突兀和不適這個(gè)案例可見(jiàn)，尋求傳統(tǒng)藝術(shù)與流行文化的結(jié)合不能僅看重形式上的“新”，不能放棄藝術(shù)審美的“整體性”“和諧性”等重要的準(zhǔn)繩。

至于改善粵曲的新媒體轉(zhuǎn)化與傳播機(jī)制，還須以團(tuán)隊(duì)、資源與運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)。首先，應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)化的新媒體團(tuán)隊(duì)，讓內(nèi)容創(chuàng)作、更新與運(yùn)營(yíng)推廣的持續(xù)性更有保障。其次，宜搭建產(chǎn)品形態(tài)模板庫(kù)與資源素材庫(kù)：充分收集并借鑒已有的戲曲新媒體轉(zhuǎn)化案例，形成粵曲新媒體轉(zhuǎn)化的模板庫(kù)；充分挖掘粵曲資源，將具有大眾化傳播潛力的曲目匯集成素材庫(kù)。最后，在運(yùn)營(yíng)上至少可以有這樣幾方面的考量：先重點(diǎn)聚攏線(xiàn)上受眾，利用推薦、互動(dòng)、線(xiàn)上活動(dòng)等方式，將“圍觀(guān)”單一視頻的“散客”轉(zhuǎn)化為深度用戶(hù)；同時(shí)，還可將線(xiàn)下的粵劇粵曲愛(ài)好者轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上的活躍用戶(hù)，使其在粵曲新媒體產(chǎn)品傳播中發(fā)揮重要作用；待線(xiàn)上受眾群體有一定規(guī)模之后，可以進(jìn)一步推動(dòng)粉絲文化、社群文化的形成。

小 "結(jié)

粵曲能在不同的圈層傳播并受到歡迎，一個(gè)重要的原因是它能在內(nèi)容和形式上形成多層次的審美空間、適應(yīng)不同受眾群體的需求，另外也離不開(kāi)它與粵語(yǔ)流行音樂(lè)的親緣性。此外，考慮到粵曲具有華僑文化的色彩，是海外游子的一種“鄉(xiāng)音”和情感紐帶，在全球華人中具有不可忽視的文化凝聚功能，其海外傳播也當(dāng)有廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)前的新媒介生態(tài)，給網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品提出了時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、內(nèi)容精、技巧平、社交化等要求，而粵曲具有短小精悍、形式靈活的特點(diǎn)，理應(yīng)在曲藝的創(chuàng)新性發(fā)展與全媒體推廣中發(fā)揮“先鋒”作用。實(shí)際上，也確實(shí)已有一些粵曲唱腔作品在適應(yīng)新生態(tài)的過(guò)程中，通過(guò)“跨界”“融合”而“變身”為新媒體作品，在美學(xué)效果、粵曲本體層面上與過(guò)去相比都有顯著的“進(jìn)化”，因而煥發(fā)出新的活力，也提高了原作的知名度。至于粵曲的新媒體運(yùn)營(yíng)，則也以“跨”“借”“拓”為關(guān)鍵字，形成了可供深化提高的既定模式。這一還將繼續(xù)展開(kāi)的實(shí)踐過(guò)程，有望為曲藝乃至戲曲的新媒體轉(zhuǎn)化與傳播提供富于意義的參照。

本文系廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“文化共同體視域下粵港澳大灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究”（編號(hào)：GD24YYS16）、廣東省社會(huì)科學(xué)院“2022菁英人才計(jì)劃：‘兩創(chuàng)’視域下青少年在國(guó)風(fēng)文化熱中的媒介參與實(shí)踐研究”（編號(hào)：2022D0045）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：涂俊儀，廣東省社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究所助理研究員，文學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)與文化傳播、影視文化與產(chǎn)業(yè)。

The Creative Transformation and Communication of Yuequ in the Context of New Media

Tu Junyi

Abstract：Traditional Quyi is facing an almost entirely new communication ecosystem in the context of new media，therefore it needs to be adjusted in terms of expression，aesthetic taste，and operational promotion.In recent years，the transformation and integration of new media creativity of Yuequ has been constantly promoted.Theoretically，it can identify the characteristics of cross type integration，cross media integration，cross industry empowerment，and so on.In terms of expression，it reflects the characteristics of popularity，China-Chic，fashion，and so on.The operation of new media for Yuequ not only focuses on the diversified crossing of platforms and circles，but also promotes the widespread，targeted，and explosive dissemination of Yuequ and Cantonese opera through multiple sources.It also emphasizes the sustained and in-depth expansion and operation，reflecting the characteristics of “crossing”，“borrowing”，and “expanding”.The new media creativity and operation of Yuequ provide powerful references for the contemporary transformation and dissemination of Quyi and even traditional Chinese opera，but there is still room for further deepening and improvement in the principles and mechanisms of operation.

Keywords：Quyi；Yuequ；traditional art communication；excellent traditional Chinese culture；innovation transformation；cross-border integration