至理與治理:通往國際傳播的中國“大視聽”話語體系建構(gòu)

［摘 """要］由中國式現(xiàn)代化視聽所生產(chǎn)的話語符號和具象表征，要在新的語境下積極從中華文化根脈中汲取靈感，在文明互鑒中形成獨具中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語表達。而在互聯(lián)網(wǎng)極大改變了社會的運行狀態(tài)的同時，數(shù)字化的信息或說數(shù)據(jù)的經(jīng)濟屬性也被凸顯，當(dāng)下的“大視聽”開始浮現(xiàn)被“流量邏輯”所支配的態(tài)勢。中國的“大視聽”要根植于中華文明，服務(wù)人民群眾，參與建構(gòu)協(xié)調(diào)共生的、足以展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化成就的物質(zhì)文明和精神文明。為中國視聽帶來更有實效的國際傳播能力，在對外講好中國故事的同時，助力中國社會的美好發(fā)展，則是構(gòu)建中國“大視聽”話語體系的終極實踐目標。中國文化精神可以為視聽生產(chǎn)注入正能量，因此，堅持習(xí)近平文化思想的引領(lǐng)，將國際傳播與內(nèi)容生產(chǎn)深度關(guān)聯(lián)，開發(fā)多維的進路，讓中國的文化話語在世界舞臺上被更多地“看見”，是我們的使命與責(zé)任。

［關(guān)鍵詞］國際傳播 "中國文化 "視聽話語體系 "視聽治理

數(shù)字通信技術(shù)的革新，給視聽領(lǐng)域帶來了新連接、新空間與新的生產(chǎn)契機，使之得以在更加開放、更具互動性的經(jīng)濟和話語結(jié)構(gòu)中建立一種新的表意機制，并開始與文化、旅游、教育、醫(yī)療等行業(yè)形成融合新業(yè)態(tài)。可以說，以“大視聽”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)聚合模式，將帶動現(xiàn)代媒介形成一種嶄新的視聽傳播版圖。黨的二十大和二十屆三中全會都指出，中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。 "參見人民論壇“特別策劃”組：《中國式現(xiàn)代化：物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化》，《人民論壇》2024年第14期。因此，中華優(yōu)秀文化的傳承、創(chuàng)新及其國際傳播也必須持續(xù)積極適應(yīng)相關(guān)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢，不斷完善優(yōu)質(zhì)視聽產(chǎn)品及其服務(wù)的供給機制，發(fā)力健全視聽行業(yè)的治理和扶持，構(gòu)建更有效力的對外話語傳播體系。習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上首次提出：“中國特色哲學(xué)社會科學(xué)應(yīng)該涵蓋歷史、經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)、軍事、黨建等各領(lǐng)域，囊括傳統(tǒng)學(xué)科、新興學(xué)科、前沿學(xué)科、交叉學(xué)科、冷門學(xué)科等諸多學(xué)科，不斷推進學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系建設(shè)和創(chuàng)新，努力構(gòu)建一個全方位、全領(lǐng)域、全要素的哲學(xué)社會科學(xué)體系?！?"習(xí)近平：《在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上的講話》，新華網(wǎng)，2016年5月18日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-05/18/c_1118891128_3.htm，訪問日期：2024年11月21日。這里提到的話語體系，是理論與知識的語言表達的體系化，也是學(xué)科體系與學(xué)術(shù)體系傳播的重要載體；而“大視聽”的話語體系作為其一種具體表現(xiàn)形式，構(gòu)建目標自然包括革新傳統(tǒng)媒體、促進新舊媒體深度融合、聚合跨域媒體力量，以高質(zhì)量視聽作品譜寫新時代中國形象國際傳播的新篇章。

一、理性嵌入：中國視聽國際傳播的文化坐標

構(gòu)建中國的“大視聽”話語體系，首先需要解答“誰在說話”“如何說話”“說什么話”等基本問題。 "參見陳曙光：《中國話語與話語中國》，《教學(xué)與研究》2015年第10期。在此，馬克思主義是必然的基礎(chǔ)，也是必然的切入點。馬克思主義傳入中國并開始早期傳播之時，正值中國處于一個思潮激蕩、中西學(xué)爭論頻起的時期。這一光輝思想中對“自由而全面發(fā)展的人”的追求，與彼時中國對“先進分子”的追求相一致；科學(xué)社會主義理論對資本主義矛盾根源的闡析，更為中國的無產(chǎn)階級賦予無盡的力量與堅定的信仰，指明了人類的共同命運和前行方向。2021年，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立一百周年大會上的重要講話中提出“堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合” "習(xí)近平：《在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上的講話》，求是網(wǎng)，2021年7月1日，http：//www.qstheory.cn/yaowen/2021-07/01/c_1127615372.htm，訪問日期：2024年11月21日。，這一深具中國特色的馬克思主義理論創(chuàng)新議題，不僅為中華文化的傳承與發(fā)展拓寬了道路，也對中國視聽領(lǐng)域話語體系的建構(gòu)意義重大。2023年，在文化傳承發(fā)展座談會上，習(xí)近平總書記再次強調(diào)了“兩個結(jié)合”的重大意義，指出馬克思主義和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來源不同，但彼此存在高度的契合性。馬克思主義從社會關(guān)系的角度把握人的本質(zhì)，中華文化也把人安放在家國天下之中，兩者都反對把人看作孤立的個體，不僅相互契合，更適于有機結(jié)合。

近幾十年來，從“廣電中國”到“視聽中國”，在概念界定與產(chǎn)業(yè)模式流變的背后，有一個堅守不變的愿望，就是激發(fā)全民族的文化創(chuàng)新活力，共建文化強國。中華文明積淀深厚、流播悠遠；正如明代文學(xué)家劉基在《浮石》一文中提出的“清言宣至理，古意發(fā)高文”，“文化＋大視聽”尋求的正是以清朗雅正的言辭傳播中國文化的意蘊，造就一種閃射著新時代光彩的、有機統(tǒng)一的文化生命體?？梢哉f，根植于中華文明，服務(wù)人民群眾，是中國“大視聽”的初心，它錨定視聽領(lǐng)域的種種變革，在內(nèi)容和服務(wù)的供給上不斷提質(zhì)增效，以參與建構(gòu)協(xié)調(diào)共生的中國式現(xiàn)代化物質(zhì)文明和精神文明為目標。中國特色社會主義建設(shè)的價值導(dǎo)向與精神追求要將“以人民為中心”的理念貫穿始終，這“不是一個抽象的、玄奧的概念，不能只停留在口頭上、止步于思想環(huán)節(jié)” "習(xí)近平：《深入理解新發(fā)展理念》，《求是》2019年第10期。，所以，中國大視聽的現(xiàn)代化及其大眾感知度建設(shè)也需要找準新的陣地和新的任務(wù)，力戒粗放，務(wù)求精準。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅彌補了傳統(tǒng)大眾媒介互動性較弱的缺點，善于充分喚起受眾的“直感情緒”和參與主動性，還通過算力和算法的迭代升級，持續(xù)改造著這一互動生態(tài)中的權(quán)力格局。就視聽傳播領(lǐng)域來說，這一轉(zhuǎn)變雖然直接提升了傳播效率，卻也帶來了內(nèi)容的占用和分配機制的新變。算法權(quán)力會在視聽傳播活動中蔓延，推動傳播節(jié)點的轉(zhuǎn)型，從而通過拓延傳播渠道來重建傳播秩序?！耙磺忻浇閷ξ覀兊挠绊懚际峭耆笍氐摹Ｃ浇橛绊懙拇┩噶O強，無所不在，在個人、政治、經(jīng)濟、審美、心理、道德、倫理和社會各個方面都產(chǎn)生影響，我們的一切方面無不被觸及、被影響、被改變?！?"［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢著，［美］昆廷·菲奧里、［美］杰羅姆·阿吉爾編《媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應(yīng)一覽》，何道寬譯，機械工業(yè)出版社2016年版，第24頁。由此，資本力量必然想要在算法權(quán)力的擴張中成為“背后的手”，實現(xiàn)其利益導(dǎo)向并賦予其“正確”的光環(huán)，讓受眾在“技術(shù)無意識”狀態(tài)下臣服于算法程序，進而通過算法話語完成對公眾思想的“馴化”。在這種情況下，中國的大視聽事業(yè)就尤其有必要構(gòu)建一種“至理”的話語體系，并將它作為中國自主知識體系的一部分，為視聽生產(chǎn)注入更充沛的正能量，使得內(nèi)容生產(chǎn)與話語傳播產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)?！霸谝暵爟?nèi)容層次，數(shù)字技術(shù)的可供性體現(xiàn)為一種‘連接’的創(chuàng)造，通過新的內(nèi)容生產(chǎn)、交換及交流方式來重新想象視聽并塑造媒介生態(tài)機制，從而構(gòu)建整體文化結(jié)構(gòu)。” "丁亞平、王婷：《何以為“大”：大視聽的四重邏輯》，《中國電視》2024年第1期。中國式現(xiàn)代化視聽生產(chǎn)的話語符號和具象表征，要從中華文明中汲取靈感，與中國式現(xiàn)代化進程相攜而行，突破現(xiàn)有的國際傳播格局尤其是其中的西方話語霸權(quán)的限制，在文明互鑒中去追求獨具中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的表達。

從春秋時期孔子對“大同社會”的構(gòu)思到如今習(xí)近平總書記提出的“構(gòu)建人類命運共同體”，中國人始終在探索實現(xiàn)全人類共同價值的途徑，這與馬克思主義道德的原則和精神相一致?！凹热徽_理解的利益是全部道德的原則，那就必須使人們的私人利益符合人類的利益?！?"馬克思、恩格斯：《馬克思恩格斯文集》（第一卷），人民出版社2009年版，第335頁。這里，我們所追求的“道德客觀性”體現(xiàn)在道德判斷、道德知識、道德規(guī)范等方面，它源自人對利益的正確認識，也是道德規(guī)范性的來源?！白杂傻膫€性以及人性能力、內(nèi)在境界，都較為直接地牽連著自我的空間或個人的領(lǐng)域，然后再在更廣的意義上涉及個體之域與公共領(lǐng)域的關(guān)系?！?"楊國榮：《成己與成物——意義世界的生成》，北京大學(xué)出版社2011年版，第30頁。推動現(xiàn)代文明的健康前進，才是合乎人性發(fā)展的社會進步。中國大視聽話語體系的建構(gòu)，也要立足新時代的發(fā)展使命和任務(wù)要求，探索文化傳播在推動現(xiàn)代文明前進的大戰(zhàn)略上的先導(dǎo)和支撐作用，“在新的歷史起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強國” "《習(xí)近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，中國政府網(wǎng)，2023年10月8日，https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202310/content_6907766.htm，訪問日期：2024年11月14日。，為中華民族的偉大復(fù)興提供思想力量，由此提升中國文化的國際影響力——這可視為中國視聽國際傳播工作的一個著力點。

中國文化傳承與傳播的使命不止于與世界對話、發(fā)出中國的聲音，更在于回應(yīng)西方某些勢力對我國長期的輿論攻擊和妖魔化評價，突破他們的“話語陷阱”，正確描述我們的國家形象和歷史形象。帝國史觀和霸權(quán)視角不能正確解讀中華民族偉大復(fù)興的中國夢，只有秉承“和而不同”的智慧，展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的文化源頭，才能在真正意義上打開大視聽“以情動人”的國際傳播局面?！皵?shù)智”技術(shù)語境下的再媒介化，賦予傳統(tǒng)文化以新的活態(tài)生命力，讓世界有機會以新的眼界和方式去認識并認同中國文化，從而把握并理解中國發(fā)展與維護世界和平之間的正向關(guān)系。中國文化的國際傳播旨在“積極尋求有助于對話的氛圍和方式”，唯此“方能促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進入全球文化流轉(zhuǎn)的場域，促成文化的視界融合（the fusion of horizons）以及國家之間的有效對話” nbsp;晏青：《可溝通性：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播命題與邏輯》，《新聞與傳播評論》2024年第4期。。“數(shù)智”化的視聽所提供的交流和溝通機會，也特別有助于增進國際傳播中彼此的理解，減少文化折扣，從而為中華民族偉大復(fù)興提供精神助推力。

二、中國視聽深度媒介化后的文化表達

互聯(lián)網(wǎng)媒介的技術(shù)迭代不斷形塑著傳播生態(tài)，不僅改變了信息生產(chǎn)的概念，也擴增了信息的傳播量與覆蓋范圍，讓能否獲得受眾的注意力成了驗證網(wǎng)絡(luò)視聽傳播效力的一項更加重要的指標。過去更多見于交通行業(yè)的“流量”一詞，如今被更廣泛地在視聽領(lǐng)域中使用，成為描述媒介文本在傳播中獲取注意力多少的主要參數(shù)。我們說，受眾的注意力在成為眾多網(wǎng)絡(luò)視聽品牌的“必爭之地”后，其承載的價值判斷也將成為影響傳播力的關(guān)鍵。直播、短視頻和微短劇等新的視聽形式用戶規(guī)模崛起、制作質(zhì)量提升，自然也有責(zé)任與影視作品共同擔(dān)負起支撐中華文化話語國際傳播的任務(wù)。面對國內(nèi)外輿論場的局勢，中國視聽要想打贏這場受眾注意力的爭奪戰(zhàn)，最為關(guān)鍵的一點還是要根植于中國悠遠深厚的文化根脈和藝術(shù)精神。

“‘技術(shù)—媒介—藝術(shù)’的理論模式把（前后）二者的結(jié)合面錨定于媒介，認為媒介既是技術(shù)的表征，又是藝術(shù)的感性載體，技術(shù)變革支撐媒介變遷，新興媒介改變傳播的結(jié)構(gòu)并重塑藝術(shù)家的感知” "Marshall McLuhan，Understanding Media：The Extensions of Man（Massachusetts：MIT Press，1994），p.18.轉(zhuǎn)自楊光影、馬睿：《論科技藝術(shù)研究的“新媒介”之困》，《藝術(shù)學(xué)研究》2024年第5期。。在全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化與中國文化自信自強的邏輯統(tǒng)一的背景下，中國的大視聽也正在以更加開放的態(tài)度，融合人類優(yōu)秀技術(shù)成果，在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的滋養(yǎng)下嘗試創(chuàng)造在線文明共享的一種新形態(tài)。筆者對此有一個印象較深的例子：2023年3月28日，由浙江小百花越劇院聯(lián)合兩家頗具實力的文化創(chuàng)意公司聯(lián)合出品的“新國風(fēng)·環(huán)境式越劇”《新龍門客?！吩谡憬贾莺麆鍪籽荨Ｋㄟ^“環(huán)境式”呈現(xiàn)，讓越劇自身的儀式感引導(dǎo)觀眾更好地理解劇目的內(nèi)涵，使劇目本身成為一種“媒介儀式”。同年8月6日晚，又有924萬人次在“抖音”平臺觀看了該劇的線上直播，其中近4000人發(fā)布了逾14000條評論。 "陸遙、王艷瓊：《〈新龍門客?！担瑸楹慰陀T》，浙江在線，2023年8月10日，https：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/202308/t20230810_26080038.shtml，訪問日期：2024年10月26日。在此，流量關(guān)聯(lián)著《新龍門客?！纺浅絼∧勘旧淼姆枠俗R性，讓此劇在傳播時所代表的情趣、喜好等屬性及其功能得到強化。我們看到，信息競爭與視聽傳播的合流共振，讓視聽也開始注重匯集更廣泛意義上的受眾注意力，而受眾與《新龍門客?！窂V泛的直接關(guān)聯(lián)，正好實現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化傳播策略的整合：許多戲迷自發(fā)地做“手辦”、畫漫畫，在新媒體平臺為劇目做宣傳，解讀劇本和表演中的隱藏設(shè)計，從而成為視聽創(chuàng)作與傳播中最后的但又相當(dāng)重要的一環(huán)。筆者據(jù)此認為，這部劇為探索現(xiàn)代視域下傳統(tǒng)藝術(shù)文化的視聽傳播提供了新思路。當(dāng)然，此類文化傳播中的解碼需要兼顧自解和他讀，個案的“爆火”也不能代表傳統(tǒng)藝術(shù)視聽市場的整體繁榮。在“流量信號”中探尋觀眾與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的連接方式，是一個精細化、個性化的過程。越劇在現(xiàn)代媒介空間中遭遇的挑戰(zhàn)，與當(dāng)前中國文化在國際傳播上的境遇頗有相似之處，所以這個案例或可啟發(fā)我們在藝術(shù)共生與互構(gòu)的關(guān)系中尋求互鑒的圖景，在數(shù)字媒介技術(shù)平臺之上搭建全球共享的中國文化視聽平臺，在與海外的交流和對話中培育深入認知中國文化及其精神氣質(zhì)的土壤。

應(yīng)該看到，在日益發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是一種來自受眾的價值認定。既然索尼婭·利文斯通所宣告的“所有事物媒介化”的時代已至 "S.Livingstone，“On the Mediation of Everything，”Journal of Communication 59，1（2009）：1-18.，那么，將“流量”轉(zhuǎn)化為視聽傳播的“留量”，當(dāng)是與傳承中國文化相匹配的傳播機制。中國大視聽話語體系的建構(gòu)，意味著以往媒介傳播中某些實用主義行為與工具理性思路不再適用；優(yōu)化中國文化國際傳播的有效途徑，已是在與虛擬、智能共生的日常語境中，打造更具有中國標識性的文化品牌。2024年11月12日，在互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)“停更”三年之久的李子柒帶著她的漆器作品“紫氣東來”宣布回歸，迅速引發(fā)海內(nèi)外平臺上的關(guān)注熱潮。這三年間，李子柒的海外平臺新增“粉絲”超500萬人， "唐元：《李子柒回歸！時隔3年公開更新視頻傳播中國漆藝之美》，每日經(jīng)濟新聞網(wǎng)，2024年11月12日，http：//www.nbd.com.cn/articles/2024-11-12/3641847.html，訪問日期：2024年11月15日。而隨著這條“漆器”視頻發(fā)布，海外評論在10分鐘之內(nèi)就迅速突破5000條。當(dāng)天北京時間21點，李子柒在“優(yōu)兔”（YouTube）平臺的訂閱量突破了2000萬。 "許雨珂：《李子柒三連更 "全平臺播放量破5億人次》，四川新聞網(wǎng)，2024年11月13日，https：//scsqw.cn/scyx/scfw/content_163322，訪問日期：2024年11月15日。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)所印證的是：“李子柒”作為世界看中國的一個窗口，其背后的傳統(tǒng)文化意蘊才是不變的“頂級流量”——在李子柒的作品中，四時流轉(zhuǎn)、此刻閑逸、相見語依依的田園生活，浸潤和安撫了現(xiàn)實中繁雜紛擾、躁郁不安的情緒。可以說，以李子柒、漢服古箏少女彭靜旋、借特效變裝講中國神話故事的朱鐵雄等為代表的自媒體博主，正以古遠的意象與新鮮的形式的結(jié)合，讓中國文化的許多優(yōu)秀元素在海外的“數(shù)字社會”中傳播開來；支撐他們內(nèi)容的視聽技術(shù)也在引導(dǎo)不少海外受眾感知現(xiàn)代與傳統(tǒng)契合的中華風(fēng)韻，在其心目中奏響東方的華美樂章。

年輕人是當(dāng)代視聽傳播的弄潮兒，新技術(shù)是當(dāng)代視聽傳播的“推進劑”，但或許本土傳統(tǒng)文化才是中國大視聽業(yè)態(tài)的根本支撐，能為我們的國際視聽傳播注入一種別樣的“新質(zhì)生產(chǎn)力”——其“流量”本身就在推動中國文化的傳播格局完善與話語體系健全的過程中生動地展演并傳承著鮮活的中華文明生態(tài)。

三、由“數(shù)據(jù)權(quán)力”引發(fā)的視聽治理：問題與對策

即便數(shù)字互聯(lián)技術(shù)重構(gòu)了勞動生產(chǎn)方式，馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)提出的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的互動原理依然適用。一方面，視聽生產(chǎn)與傳播過程的重大變革在推動著網(wǎng)絡(luò)傳播邏輯的演化，視聽的話語結(jié)構(gòu)也在網(wǎng)絡(luò)化的過程中被重構(gòu)。鮑德里亞“把消費視為‘一種操縱符號的系統(tǒng)性行為’，（在）從‘物的消費’向‘符號消費’的邏輯轉(zhuǎn)變中討論現(xiàn)代社會的解構(gòu)與重構(gòu)” "參見劉威、王碧晨：《流量社會：一種新的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)》，《社會科學(xué)文摘》2021年第9期。，而在寬帶接入技術(shù)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間中，視聽也在連接社交、電商、資訊、娛樂等現(xiàn)實需求的同時讓信息（或說數(shù)據(jù)）的經(jīng)濟屬性得以凸顯，被流量邏輯所支配的視聽傳播活動的“能見度”越來越高?！傲髁俊北旧碓谝暵爞鞑ブ幸脖灰暈橹匾獢?shù)據(jù)，代表著受眾的注意力，可被商業(yè)化開發(fā)利用，激發(fā)和引導(dǎo)信息生產(chǎn)。另一方面，從中國大視聽話語體系建構(gòu)及其國際傳播的角度來看，“流量”并不是也不該是商業(yè)媒介的獨屬物乃至附庸物?！啊髁俊菬o數(shù)游離個體在現(xiàn)代媒介環(huán)境下的真實相遇” "劉京：《媒介社會下“流量”實在論：基于“數(shù)據(jù)—權(quán)利”之視角批判》，《現(xiàn)代傳播》2023年第7期。，更加獨立自由地發(fā)展的個體在視聽媒介的場域中對話、表達，勾連著視聽網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實空間復(fù)雜交錯的世界圖景。當(dāng)然，“數(shù)字資本家正是通過占有‘元數(shù)碼’，進而占有普通受眾生產(chǎn)的各種‘?dāng)?shù)據(jù)商品’及其自然建構(gòu)的‘商品空間’得以獲利的” "余偉如：《“流量社會”的崛起及其政治經(jīng)濟學(xué)探析》，《理論與改革》2020年第5期。，因此流量的商業(yè)屬性帶來的負面社會效應(yīng)亟需正視。

具體來說，當(dāng)今的用戶個體大多數(shù)都生活在商業(yè)流量邏輯的框架之下，其信息流動與符號消費也基本是通過手機、平板電腦等移動設(shè)備上的應(yīng)用程序完成的。鑒于具有技術(shù)優(yōu)勢的個人和組織對相關(guān)信息的重組與傳播操作都已經(jīng)格外容易，且可以掌握更多借以實施上述操作的信息，應(yīng)該說，此類邏輯被不當(dāng)利用的風(fēng)險是相當(dāng)高的，這使得視聽的傳播（也包括國際傳播）更有可能被動地陷入一些倫理困境。在此，微短劇無疑是一個最重要的觀察切入點。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的2024年度《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》，我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.9%，呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢。 "參見佚名：《微短劇市場規(guī)模首超電影票房 "我國擁有相關(guān)企業(yè)超8萬家》，央廣網(wǎng)，2024年11月15日，https：//tech.cnr.cn/techph/20241115/t20241115_526976520.shtml，訪問日期：2024年11月17日。以“中國制造”為標簽的網(wǎng)絡(luò)劇在海外的影響力也逐年擴大，據(jù)移動廣告分析平臺AppGrowing統(tǒng)計，ReelShort在2023年11月的下載量超過了TikTok， "參見魏晨曦：《“全球霸總”中國制造，“中式土味”短劇為何讓老外癡迷？》，中國新聞網(wǎng)，2024年1月24日，http：//www.chinanews.com.cn/gj/2024/01-24/10152237.shtml，訪問日期：2024年12月9日。在今年全球的“Google Play 2024年度最佳榜單”中，有Reelshort、Dramabox兩款短劇應(yīng)用， "參見董靜怡：《撬動全球碎片時間：中國短劇出海記》，21世紀經(jīng)濟報道官方網(wǎng)站，2024年12月6日。https：//www.21jingji.com/article/20241206/herald/8137bc4e3783f15f518dbeae0b0219c5.html，訪問日期：2024年12月9日。而它們背后的操盤手分別是“中文在線”旗下的楓葉互動公司，以及北京點眾科技股份有限公司。中國微短劇平臺此番在國際競爭中占得上風(fēng)，憑借的并非是對中國傳統(tǒng)文化故事的講述，而是“霸道總裁”的敘事模式?！段业膬|萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）熟練運用了“灰姑娘”“一見鐘情”“契約婚姻”等中國“霸總劇”中的常見敘事元素；《命中注定的我的禁忌之戀》（Fated to My Forbidden Alpha）則將“霸總劇”的主角設(shè)定為“狼人”，更貼近西方觀眾的審美習(xí)慣。作為中國大視聽的新力量，微短劇的國際傳播已經(jīng)進入爆發(fā)階段，但相關(guān)的出品方?jīng)]有采用直接翻譯現(xiàn)有微短劇作品的形式，而是以“中式土味+歐美面孔”的組合手段將微短劇之風(fēng)吹向海外市場。如此“爆款模式”之下，我們只看到對流量競逐現(xiàn)象的一種復(fù)制，而非真正意義上的中國文化的國際傳播。

毋庸置疑，微短劇的海外市場至目前為止依舊是“藍海”，中國互聯(lián)網(wǎng)視聽公司打造的類型多元的視聽?wèi)?yīng)用程序?qū)Σ季謬H傳播放映網(wǎng)絡(luò)、獲知海外受眾喜好作出了有益探索，彰顯了中國大視聽國際傳播百花齊放的特點。劇組嘗試的請歐美演員演繹“霸總”故事的模式，為中國視聽國際傳播的有效落地提供了新的實踐案例，依循流量邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)仿佛也更容易和目標市場受眾建立共鳴和信任關(guān)系。假如懸置流量，視聽文本的傳播速度可能減緩，其間的文化和情感交流也會減弱。然而，如一味還原流量，感官之下的人的主體性、文化活力、媒體公信力亦不免被質(zhì)疑。2024年11月22日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司已經(jīng)針對“霸總”微短劇給出管理指示，但鑒于目前微短劇在國內(nèi)外平臺的擴散能力，只依靠行政管理手段恐不足以很快徹底管制那些已經(jīng)偏離乃至有悖正常價值觀的視聽生產(chǎn)。不過，無論如何，在這場國際流量競逐中，創(chuàng)作具有文化深度與厚度的視聽作品才是提升文化情感溫度，建立共情敘事、文化認同的真正持久有效的方法。

微短劇領(lǐng)域的現(xiàn)象，可以看作建構(gòu)中國大視聽話語體系時面對的主要問題的一個側(cè)影。事實上，直播、短視頻、影視作品等在域內(nèi)和域外也都不同程度地陷入了傳播軌跡被流量爭奪戰(zhàn)所牽動的情勢。逐利的商業(yè)權(quán)力作為規(guī)訓(xùn)受眾主體的生產(chǎn)性力量，“是一種橫貫事物、制造事物的東西，它激發(fā)快樂，形成知識，制造話語” "M.Foucault，Power：The Essential Works of Michel Foucault 1954—1984，vol.3（London：The Penguin Press，2002），p.120.。從權(quán)力、視聽文本、接受主體三者之間的關(guān)系可見，權(quán)力并不直接作用于接受主體，而是通過以流量邏輯來牽制視聽創(chuàng)作者并創(chuàng)造流量來引導(dǎo)受眾，在視聽內(nèi)容中形成情感消費與認識操控，間接影響更多受眾在現(xiàn)實生活中的價值判斷。

中國大視聽話語體系的建構(gòu)，無疑應(yīng)該是一種“破”與“立”的積極結(jié)合：跳出舊有傳播模式下的工作流程，在科技創(chuàng)新的“先占原則”之下突破“先做事，后討論”的思路，處理好一些很可能兼具國內(nèi)外影響的視聽內(nèi)容中的價值觀的正向引導(dǎo)問題，是其“破”；探索適應(yīng)新時代文化建設(shè)特別是國際傳播能力建設(shè)的新模式與新路徑，不斷推出富有思想深度和文化內(nèi)涵的視聽作品，持續(xù)推進“視聽＋百業(yè)”的跨界融合發(fā)展，建立并健全大視聽領(lǐng)域的監(jiān)管和引導(dǎo)機制，是其“立”。從這個領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r來看，核心考量點當(dāng)是如何符合中國式現(xiàn)代化發(fā)展的需要、滿足更多類型的受眾的情感需求，以及共謀全人類的前途與福祉。由此可以概括地講，中國大視聽話語體系建立和視聽治理的核心價值目標當(dāng)是：促進視聽向善。而基于上述思路去討論視聽治理的全球發(fā)展觀，則必然指向系統(tǒng)方法與整體性戰(zhàn)略。下面對此稍作展開。

首先，強調(diào)倫理先行與前瞻治理相結(jié)合。由中國的大視聽事業(yè)所建構(gòu)的空間環(huán)境，已經(jīng)將參與者個體、信息傳播、物質(zhì)消費等都轉(zhuǎn)化成了“生產(chǎn)素材”，因此在相關(guān)生產(chǎn)活動涉及公共利益和治理問題時，必須考慮訴諸倫理道德去處理流量與社會、流量與個人的關(guān)系，這就凸顯了前瞻性倫理思考的重要性。大視聽傳播，是文化強國建設(shè)的創(chuàng)新之力，是國際傳播競爭的效能之力。只有將倫理責(zé)任意識置于視聽傳播效用的“遇見”中，全面提升創(chuàng)作者、傳播渠道人士、受眾等的審美素養(yǎng)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀和創(chuàng)作的原則與規(guī)范融入其中，才能確保視聽文本與受眾在各層面、各環(huán)節(jié)展開更多的良性互動，催生并傳播更多負責(zé)任且有普遍意義的視聽作品。

其次，注重視聽創(chuàng)新與價值規(guī)范協(xié)同發(fā)展。當(dāng)前，新興技術(shù)與內(nèi)容傳播的深度融合對價值觀帶來的影響已經(jīng)突破了過去認知的程度?！叭魏挝幕⒌米?、行得遠，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性。” "習(xí)近平：《在文化傳承發(fā)展座談會上的講話》，人民出版社2023年版，第8頁。在數(shù)智技術(shù)賦能國家文化軟實力與影響力之提升的同時，只有用中國視聽講述中國故事的實踐，才能充分體現(xiàn)中國話語背后的思想力量與精神內(nèi)涵。換言之，中國文化的主體性與立場，可以增強中國大視聽話語體系的活力與韌性。讓那些為時代所激活的中華文化因子與大眾化的視聽敘事深度結(jié)合，有利于在實踐中擺脫文化理性與現(xiàn)實情景的矛盾，動態(tài)、靈活地完成傳播格局與傳播方式的重構(gòu)。當(dāng)然，中國的大視聽話語傳播在展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，進行理性、正確的價值判斷的同時，通過將這些價值原則向個體實踐轉(zhuǎn)化，還有助于捍衛(wèi)中國大視聽話語體系的國際地位，讓外部世界更為全面地理解和認識中國理念。

再次，探索多元共建的“生產(chǎn)—傳播”模式。日臻成熟的中國視聽工業(yè)體系，給視聽的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實的根基。2024年7月5日，國務(wù)院新聞辦的“推動高質(zhì)量發(fā)展”發(fā)布會公布了中國信息通信網(wǎng)絡(luò)的建成情況：全球領(lǐng)先的信息通信網(wǎng)絡(luò)、繁榮的數(shù)字消費市場、規(guī)模完備的通信產(chǎn)業(yè)體系、活躍的視聽?wèi)?yīng)用生態(tài)，為建立分工明確、流程規(guī)范、運行高效的國際化“生產(chǎn)—傳播”模式提供了支持。 "參見《國務(wù)院新聞辦舉行“推動高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會（工業(yè)和信息化部）》，國務(wù)院新聞辦網(wǎng)站，2024年7月5日，https：//www.gov.cn/lianbo/fabu/202407/content_6962079.htm，訪問日期：2024年11月15日。而讓視聽專業(yè)體系向著標準化、模式化和協(xié)同化方向發(fā)展，是降本增效，從而推動視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和良性發(fā)展的重要舉措。要打造享譽世界的中國視聽名片，也離不開激勵各類企業(yè)在法規(guī)的指導(dǎo)下改革創(chuàng)新，建立視聽產(chǎn)業(yè)示范基地，確定行業(yè)通用標準與規(guī)則。

最后，建立健全視聽領(lǐng)域的系統(tǒng)性扶持與引領(lǐng)機制。大視聽產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，需要相關(guān)行政管理部門監(jiān)管與鼓勵并行，并根據(jù)具體的發(fā)展情境，建立并修訂切實可行且有針對性的規(guī)則，引入以可持續(xù)、健康有序發(fā)展為核心的扶持基金機制。這樣，一則利于嚴格遏制粗制濫造、低俗違規(guī)的作品，二則利于整治收費與侵權(quán)亂象，三則利于建立國際性的視聽傳播和展映平臺，整體上有利于充分發(fā)揮大視聽行業(yè)的媒介優(yōu)勢，托舉更多的精品與成就。

數(shù)字通信技術(shù)和智能技術(shù)為更多的個體提供了展示生活、傳播文化的視聽平臺，中國大視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正逢其時。激發(fā)更具優(yōu)勢的國際傳播能力，講好中國故事，助力中國社會的美好發(fā)展，當(dāng)是這一領(lǐng)域?qū)嵺`的整體目標。當(dāng)受眾的注意力不可避免地成為視聽傳播的核心資源，“流量”也必定在視聽領(lǐng)域中對應(yīng)著傳播邏輯的框架，因此我們必須把具有極強引導(dǎo)力的信息技術(shù)與中國文化相結(jié)合，透過視聽傳播引導(dǎo)公眾的參與，從而作用于建構(gòu)一個屬于中國大視聽的話語體系。讓中國文化的強大生命力在世界舞臺被看見，是中國視聽未來發(fā)展的必然方向。而中國的大視聽話語體系影響力的基礎(chǔ)始終是文化自信，是守正創(chuàng)新。習(xí)近平文化思想的引領(lǐng)，無疑是業(yè)界在這一征程上不斷取得突破的根本保障。

本文系國家社科基金重大項目“文化強國進程中中國影視高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新研究”（編號：21ZDA079）的研究成果、河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“新中國河北電影文化史研究”（編號：202403263）的階段性成果。

作者簡介：史力竹，河北科技大學(xué)影視學(xué)院助理研究員，藝術(shù)學(xué)博士，主要研究方向為中國電影歷史與理論。

Rationality and Governance：The Construction of Chinese“Great Audio-Visual” Discourse

System for International Communication

Shi Lizhu

Abstract：The discourse symbols and concrete representations produced by Chinese path to modernization audiovisual should actively draw inspiration from the roots of Chinese culture in the new context，and form discourse expressions with unique Chinese characteristics，Chinese style and Chinese manner in the mutual learning of civilizations.While the Internet has greatly changed the running state of society，the economic attributes of digital information or data have also been highlighted，and the current “Great Audio-visual” has begun to emerge as a trend dominated by “traffic logic”.Chinese “Great Audio-visual” should be rooted in the Chinese tradition，serve the people，and build a coordinated and symbiotic material civilization and spiritual civilization that can represent Chinese path to modernization.The ultimate practical goal of building a discourse system for Chinese “Great Audio-visual” is to enhance the effective international communication capabilities of Chinese audio-visual construction，while telling the Chinese story well to the outside world and promoting the beautiful development of Chinese society.The cultural spirit of China can inject positive energy into audiovisual production.Therefore，it is our mission and responsibility to adhere to the guidance of Xi Jinping Thought on Culture，deeply link international communication with content production，develop multidimensional approaches，and make Chinese cultural discourse more “seen” on the world stage.

Keywords：international communication；Chinese culture；audio-visual discourse system；audio-visual governance