短視頻國(guó)際傳播的功能錨定、趨勢(shì)洞察與進(jìn)路探索

［摘 """要］當(dāng)前，短視頻越發(fā)強(qiáng)勁的出海浪潮，為中華文化國(guó)際傳播營(yíng)造了新語(yǔ)境，開辟了新途徑。短視頻在其國(guó)際傳播加速推進(jìn)的過(guò)程中，呈現(xiàn)出內(nèi)容國(guó)際化突圍、平臺(tái)國(guó)際化拓展、文化國(guó)際化擴(kuò)散的顯著趨勢(shì)。展望未來(lái)，可從以下方面著力探索提升短視頻國(guó)際傳播效能的進(jìn)路：一是推動(dòng)理念創(chuàng)新，加強(qiáng)共同價(jià)值與在地文化的對(duì)話融合；二是培育多元主體，強(qiáng)調(diào)政府力量與市場(chǎng)力量的協(xié)同共進(jìn)；三是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的兼顧并推；四是拓展傳播渠道，助推借船出海與造船出海的并舉齊進(jìn)。

［關(guān)鍵詞］短視頻 "國(guó)際傳播 "能力建設(shè) "效能提升 "中華文化

長(zhǎng)期以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視國(guó)際傳播工作。習(xí)近平總書記指出，要推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局。

《習(xí)近平在中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 錨定建成文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo) 不斷發(fā)展新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化》，央視網(wǎng)，2024年10月28日，https：//news.cctv.com/2024/10/28/ARTIWbFcIM1nAKJM2VuTPySt241028.shtml，訪問(wèn)日期：2024年12月7日。而當(dāng)前的短視頻作為一種迅速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)，正憑借其短小精悍、直觀化和互動(dòng)性等特點(diǎn)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)外宣的重要載體之一。以“李子柒”“阿木爺爺”“滇西小哥”等為代表的中國(guó)短視頻博主，通過(guò)展示鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)工藝和飲食文化，不僅吸引了海外用戶的廣泛關(guān)注，還引發(fā)了海外媒體的高度評(píng)價(jià)，堪稱中華文化國(guó)際傳播的一批新型典范。這一現(xiàn)象充分體現(xiàn)了短視頻在宣介中國(guó)主張、傳播中華文化和展示中國(guó)形象等方面的獨(dú)特價(jià)值。因此，在短視頻媒介化的背景下，如何借助短視頻更有效地提升中華文化的海外影響力，已成為學(xué)界和業(yè)界亟待深入探討的重要課題。本研究旨在錨定短視頻國(guó)際傳播的功能，洞察其主要趨勢(shì)，探索其效能提升進(jìn)路，以期助力構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，并尋求更有效力的國(guó)際傳播體系。

一、短視頻國(guó)際傳播的功能錨定：營(yíng)造傳播新語(yǔ)境與開辟外宣新途徑

短視頻國(guó)際傳播熱潮的興起，為中華文化國(guó)際傳播營(yíng)造了新語(yǔ)境，開辟了新途徑。

（一）短視頻時(shí)代：中華文化國(guó)際傳播的新語(yǔ)境

短視頻憑借其碎片化、互動(dòng)性和即時(shí)性等特性迅速崛起為國(guó)際傳播的重要載體之一，不僅擴(kuò)增了中華文化國(guó)際傳播的廣度與深度，還為各國(guó)的跨文化交流提供了新的可能性。

短視頻的全民化趨勢(shì)為中華文化國(guó)際傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截至2024年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.5億，占網(wǎng)民總數(shù)的95.5%。 "數(shù)據(jù)來(lái)源：《第54次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，2024年8月29日，https：//www.cnnic.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN1726017626560DHICKVFSM6.pdf，訪問(wèn)日期：2024年12月7日。這一龐大的用戶群體使短視頻有了國(guó)際傳播的重要“前提”。尤其是對(duì)“Z世代” "“Z世代”，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。參見《九州激蕩四海升騰（百年大黨面對(duì)面⑨）》，人民網(wǎng)，2022年6月2日，http：//opinion.people.com.cn/n1/2022/0602/c1003-32436570.html，訪問(wèn)日期：2024年12月7日。而言，他們熱衷于參與網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)，擅長(zhǎng)在多元文化中尋求共鳴。短視頻能夠通過(guò)打破語(yǔ)言與文化的障礙，建立起獨(dú)特的情感連接，尤其是通過(guò)用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等互動(dòng)行為，讓中華文化在全球范圍內(nèi)逐步形成廣泛的情感共鳴，從而持續(xù)增強(qiáng)國(guó)際影響力。

在傳播效率方面，短視頻也展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)——主要是在碎片化時(shí)間的利用方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民每日平均觀看短視頻的時(shí)間多達(dá)151分鐘。 ""數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》。參見《〈中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）〉發(fā)布》，人民網(wǎng)，2024年3月28日，http：//www.ciia.org.cn/news/24392.cshtml，訪問(wèn)日期：2024年12月7日。高頻率、短時(shí)接觸的觀看特點(diǎn)，亦使短視頻能夠以簡(jiǎn)潔的內(nèi)容持續(xù)影響海外用戶。此外，基于人工智能算法的精準(zhǔn)推送，海外用戶更易接觸到富含中華文化元素的短視頻內(nèi)容。這些態(tài)勢(shì)不僅正在提升中國(guó)國(guó)際傳播的效能，還能不斷激發(fā)海外用戶對(duì)中華文化的興趣，進(jìn)一步加深其對(duì)這方面內(nèi)容的認(rèn)知和理解。

短視頻的隨地化觀看場(chǎng)景則進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)媒介傳播在時(shí)空上的局限：從家居空間到戶外場(chǎng)所，從公交車到飛機(jī)艙，人們幾乎可以隨時(shí)隨地接觸它。此外，短視頻平臺(tái)還可通過(guò)與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作，推出互動(dòng)性更強(qiáng)的專題內(nèi)容，將中華文化深度融入多元化的傳播場(chǎng)景中。這種無(wú)處不在的傳播生態(tài)，不僅拉近了海外用戶與中華文化的心理距離，也使得短視頻所展現(xiàn)的中國(guó)形象更加真實(shí)、立體、全面。

據(jù)此，短視頻平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮其在即時(shí)傳播和互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)與國(guó)際機(jī)構(gòu)的深度合作，以提升內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新將為短視頻國(guó)際傳播注入新動(dòng)力，使其內(nèi)容質(zhì)量和傳播效能更上一層樓。在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、技術(shù)能力持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，短視頻將繼續(xù)作為連接中外文化的重要橋梁，為中華文化國(guó)際傳播注入新活力。

（二）短視頻出海：中華文化國(guó)際傳播的新途徑

短視頻不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介在國(guó)際傳播中因時(shí)效和內(nèi)容局限而顯現(xiàn)出的不足，還開辟了國(guó)際傳播的新路徑，成為增進(jìn)文化認(rèn)同、打破文化壁壘的重要工具。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒介在中華文化國(guó)際傳播中占據(jù)著重要地位——無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是廣播、電影和電視，都在不同歷史階段肩負(fù)過(guò)展現(xiàn)中華文化獨(dú)特魅力的使命。然而，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，從全局來(lái)看，其國(guó)際傳播效能已逐漸減弱。在全球化與數(shù)智化的雙重語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒介已難以獨(dú)自承擔(dān)中華文化國(guó)際傳播的重任，新興的國(guó)際傳播媒介也應(yīng)運(yùn)而生。

短視頻的崛起為中華文化的國(guó)際傳播提供了新的能量。憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦等技術(shù)，短視頻可以實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)的國(guó)際傳播。短視頻平臺(tái)的算法根據(jù)用戶興趣推薦相關(guān)內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化的文化體驗(yàn)，這種方式不僅能在一定程度上跨越語(yǔ)言障礙，還將復(fù)雜的文化內(nèi)核拆分成了易于理解的小單元，從而大幅降低跨文化傳播的難度。此外，短視頻通過(guò)短小精悍的形式，將文化元素轉(zhuǎn)化為直觀生動(dòng)的內(nèi)容，有利于迅速吸引用戶注意力。再者，短視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能增強(qiáng)了用戶的參與感，并可借助“病毒式傳播”擴(kuò)大其內(nèi)容的送達(dá)面。

誠(chéng)然，短視頻的碎片化傳播也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，比如一些深層次的文化符號(hào)由于缺乏充分的背景解釋，可能會(huì)被誤讀或過(guò)度淺化；此外，短視頻國(guó)際傳播也面臨價(jià)值觀沖突與內(nèi)容監(jiān)管的雙重壓力。但面對(duì)這些問(wèn)題，短視頻平臺(tái)可采取多種策略，例如：通過(guò)提供適當(dāng)數(shù)量的中長(zhǎng)視頻來(lái)補(bǔ)足內(nèi)容深度，以滿足用戶的深層認(rèn)知需求；與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作開發(fā)在地化內(nèi)容，減少文化誤解；在算法推薦中融入關(guān)于文化的背景提示，幫助用戶更透徹地加以理解。

憑借創(chuàng)新的傳播方式與精準(zhǔn)的傳播策略，短視頻正逐步成為國(guó)際傳播舞臺(tái)上的強(qiáng)勁力量。它作為連接中外文化的重要橋梁，不僅為中華文化走向世界提供持久的動(dòng)力，也為全球化語(yǔ)境下的跨文化交流帶來(lái)了新的契機(jī)。

二、短視頻國(guó)際傳播的趨勢(shì)洞察：內(nèi)容突圍、平臺(tái)拓展與文化擴(kuò)散

當(dāng)前，短視頻國(guó)際傳播通過(guò)內(nèi)容的國(guó)際化突圍、平臺(tái)的國(guó)際化拓展、文化的國(guó)際化擴(kuò)散，正在逐步接近質(zhì)的飛躍。

（一）短視頻內(nèi)容的國(guó)際化突圍

隨著跨文化交流的頻繁化，短視頻也逐漸成為中華文化國(guó)際傳播的一個(gè)“關(guān)鍵詞”，然而它在國(guó)際傳播實(shí)踐中仍要面臨語(yǔ)言適配、文化認(rèn)同以及形式多樣化等多個(gè)方面的挑戰(zhàn)。因此，構(gòu)建官方短視頻與民間短視頻協(xié)同創(chuàng)新的雙軌模式，整合官方資源與民間創(chuàng)意，為短視頻探索一條有中國(guó)特色的可持續(xù)發(fā)展路徑，已成為視聽傳播領(lǐng)域一個(gè)亟待討論的關(guān)鍵議題。

官方短視頻在塑造國(guó)家形象方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這類短視頻依托統(tǒng)一的敘事框架和多樣的表現(xiàn)形式，能夠高效傳遞權(quán)威信息。例如，《“十三五”之歌》巧妙地融合了“波普”畫風(fēng)與說(shuō)唱音樂(lè)， ""常江、肖寒：《超越二元對(duì)立：外宣視頻〈“十三五”之歌〉的傳播效果與中國(guó)對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向》，《新聞大學(xué)》2016年第1期。吸引了全球用戶的廣泛關(guān)注。此外，在北京冬奧會(huì)等國(guó)際賽事中，官方短視頻也通過(guò)生動(dòng)的影像與緊湊的敘事展示了宏觀的中國(guó)形象。然而，總體來(lái)看，官方短視頻難免因過(guò)于強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，在情感表達(dá)和個(gè)性呈現(xiàn)上略顯不足，難以完全滿足多元化用戶對(duì)文化深度與內(nèi)容趣味的需求。

相較之下，民間短視頻以更加生活化的視角展現(xiàn)中華文化，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性與感染力。例如，李子柒通過(guò)沉浸式敘事，將傳統(tǒng)生活方式與個(gè)性化表達(dá)相結(jié)合，不僅引發(fā)了全球用戶的情感共鳴，還推動(dòng)了內(nèi)容的二次傳播。然而，由于缺乏整體規(guī)劃，目前“出?！钡拿耖g短視頻多集中于美食、風(fēng)光、才藝、喜劇、娛樂(lè)等類型，對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技、歷史、文化等領(lǐng)域進(jìn)行展現(xiàn)的較少，以至內(nèi)容呈現(xiàn)上還不夠多樣。

所以說(shuō)，推動(dòng)官方短視頻與民間短視頻協(xié)同創(chuàng)新尤為重要——前者具有權(quán)威資質(zhì)與資源保障，后者則注重情感深度與多樣化表達(dá)，兩者的結(jié)合能夠顯著優(yōu)化短視頻的國(guó)際傳播效果。這一協(xié)同模式的實(shí)現(xiàn)，需要技術(shù)支持、內(nèi)容合作以及多元傳播策略的共同推進(jìn)。值得注意的是，盡管前景廣闊，這種協(xié)同在實(shí)踐中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，例如官方短視頻可能因過(guò)于注重規(guī)范性而限制創(chuàng)意表達(dá)，而民間短視頻則可能因文化適配不當(dāng)或過(guò)度簡(jiǎn)化而引發(fā)誤解。對(duì)此，可通過(guò)建立多方溝通機(jī)制與科學(xué)評(píng)估體系，平衡各方的不同看法，以確保合作的持久性。

（二）短視頻平臺(tái)的國(guó)際化拓展

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和、用戶增長(zhǎng)放緩、廣告收入增速降低的背景下，中國(guó)短視頻平臺(tái)正加速開拓海外市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。在此，精準(zhǔn)的算法推薦、多元的用戶需求以及廣闊的市場(chǎng)潛力，無(wú)疑是重要的支持。

短視頻平臺(tái)開拓國(guó)際市場(chǎng)的歷程可大致分為兩個(gè)階段：科技巨頭主導(dǎo)期和中小型平臺(tái)探索期。前者最典型的表現(xiàn)就是“抖音”憑借雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速布局全球市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)并整合Musical.ly平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)與短視頻的創(chuàng)新結(jié)合，成功吸引了海外年輕用戶，為TikTok的全球化奠定了基礎(chǔ)。相比之下，后者即中小型平臺(tái)更傾向于采取差異化策略，選擇與中國(guó)的文化差異相對(duì)較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較緩和的地區(qū)實(shí)現(xiàn)自身的突破，從而有效降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

具體來(lái)看，TikTok的全球成功離不開精準(zhǔn)算法和在地化策略的協(xié)同：一方面，其算法技術(shù)能夠相當(dāng)精準(zhǔn)地滿足全球用戶多元化的內(nèi)容需求；另一方面，其平臺(tái)通過(guò)邀請(qǐng)海內(nèi)外“明星”入駐并策劃地域文化活動(dòng)，顯著提升了用戶黏性。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)與文化共鳴并重的模式，不僅幫助TikTok實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，也為其贏得了廣泛的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，其他的中國(guó)短視頻平臺(tái)也在探索各具特色的國(guó)際化路徑，例如：Kwai通過(guò)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，與巴西嘉年華合作，推動(dòng)在地化內(nèi)容生產(chǎn)；Likee則憑借特效工具的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在印度和俄羅斯等地的市場(chǎng)獲得了廣泛認(rèn)可；等等。

在此基礎(chǔ)上，短視頻平臺(tái)還須進(jìn)一步深化在地化運(yùn)營(yíng)，與在地機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者合作推出定制化活動(dòng)，增強(qiáng)其內(nèi)容在目標(biāo)市場(chǎng)上的影響力；同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)化算法技術(shù)，讓內(nèi)容的推薦方式更加透明且更加貼合在地文化的偏好。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺(tái)應(yīng)多講述能夠引發(fā)全球共鳴的文化故事，打造兼具在地特色和全球視野的內(nèi)容生態(tài)。通過(guò)這些努力，短視頻平臺(tái)不僅有望在國(guó)際市場(chǎng)中塑造日益鮮明的品牌形象，還將引領(lǐng)全球短視頻行業(yè)的創(chuàng)新與多元化發(fā)展，為中華文化的國(guó)際傳播史留下更加濃重的一筆。

（三）短視頻文化的國(guó)際化擴(kuò)散

隨著短視頻用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，短視頻文化的國(guó)際化擴(kuò)散已成為數(shù)智時(shí)代一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。依托算法技術(shù)、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和全球化運(yùn)營(yíng)策略，短視頻文化已經(jīng)成為國(guó)際傳播中的中華文化的一種重要面向。

短視頻因其便捷性與娛樂(lè)性而深受全球網(wǎng)民青睞，其包容性和多樣性也為不同文化背景的平臺(tái)用戶提供了表達(dá)自我的廣闊空間?！都~約時(shí)報(bào)》有專欄作家將TikTok稱為“現(xiàn)存唯一真正令人愉悅的社交網(wǎng)絡(luò)” "《〈紐約時(shí)報(bào)〉：TikTok是現(xiàn)存唯一令人愉悅的社交網(wǎng)絡(luò)》，人民網(wǎng)，2018年12月17日，http：//media.people.com.cn/n1/2018/1217/c14677-30472107.html，訪問(wèn)日期：2024年10月28日。，強(qiáng)調(diào)其輕松的內(nèi)容對(duì)年輕用戶的吸引力。我們說(shuō)，年輕用戶尤其是“網(wǎng)絡(luò)原住民”是推動(dòng)短視頻文化國(guó)際化擴(kuò)散的核心力量。他們會(huì)將短視頻融入日常生活、社交活動(dòng)中，并通過(guò)及時(shí)的分享，展現(xiàn)所處地域的民俗風(fēng)情和人生百態(tài)。由此，足以見出短視頻已從單純的娛樂(lè)工具轉(zhuǎn)型為跨文化交流的活躍載體。

這里值得一提的是“網(wǎng)上挑戰(zhàn)活動(dòng)”，它作為短視頻文化的重要形式之一，已在海外充分展現(xiàn)了其互動(dòng)性與娛樂(lè)性。例如，TikTok發(fā)起的“#我們來(lái)自中國(guó)#”話題挑戰(zhàn)賽鼓勵(lì)用戶分享與中華文化相關(guān)的視頻，內(nèi)容涵蓋飲食、節(jié)慶和手工藝等。這類活動(dòng)通過(guò)跨文化互動(dòng)增強(qiáng)了用戶的參與感，拉近了不同文化之間的距離，并提升了用戶對(duì)平臺(tái)與內(nèi)容的認(rèn)同感。 ""王沛楠：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外短視頻平臺(tái)上的中國(guó)形象分析——以短視頻平臺(tái)TikTok為例》，《電視研究》2019年第4期。

另外，短視頻的碎片化、故事化和社交化特質(zhì)，不僅吸引了海外的普通用戶，也受到了海外媒體的青睞，被當(dāng)成一種宣傳“法寶”。例如，《華盛頓郵報(bào)》通過(guò)發(fā)布幽默短視頻吸引年輕用戶，成功使自身的媒體形象貼近了年輕用戶。這一實(shí)踐證明，短視頻不僅是國(guó)際傳播的重要工具，也在重塑新聞傳播的形式與策略。

當(dāng)然，短視頻文化的國(guó)際化擴(kuò)散也面臨文化適配與在地政策監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)，例如TikTok在印度和美國(guó)遭遇的“禁令”就反映出國(guó)際傳播中無(wú)法徹底避免的政治和法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)平臺(tái)需要根據(jù)不同國(guó)家的文化背景調(diào)整內(nèi)容，以避免因內(nèi)容的“不當(dāng)”而引發(fā)誤解或抵制等。

總之，短視頻文化的國(guó)際化擴(kuò)散，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、文化適配與全球運(yùn)營(yíng)策略等共同作用的結(jié)果。短視頻平臺(tái)應(yīng)在全球化與在地化之間尋求平衡：通過(guò)與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作，策劃符合在地特色的活動(dòng)，促進(jìn)文化交流；同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)政策合規(guī)管理，預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并制定應(yīng)對(duì)措施。這些做法不僅有利于其自身的國(guó)際影響力，也是在加固跨文化交流的橋梁。

三、短視頻國(guó)際傳播的進(jìn)路探索：理念、主體、內(nèi)容與渠道

關(guān)于提升短視頻國(guó)際傳播效能的進(jìn)路，可在如下方面著力探索：創(chuàng)新傳播理念，培育多元主體，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展傳播渠道。

（一）理念創(chuàng)新：加強(qiáng)共同價(jià)值與在地文化的對(duì)話融合

短視頻國(guó)際傳播效能的提升需要以理念創(chuàng)新為引領(lǐng)，通過(guò)共同價(jià)值與在地文化的深度融合，構(gòu)建兼具全球視野與在地特色的新模式。這一模式不僅能助力短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，還將為跨文化對(duì)話提供重要支撐。

在共同價(jià)值方面，短視頻平臺(tái)須在平衡全球認(rèn)同與在地差異的過(guò)程中，遵守各國(guó)法律與文化規(guī)范，同時(shí)滿足用戶對(duì)隱私保護(hù)與內(nèi)容安全的核心訴求。TikTok曾在印尼因被認(rèn)定為內(nèi)容違規(guī)而遭封禁，也曾因隱私問(wèn)題在美國(guó)受到處罰，這些案例凸顯了合規(guī)性與包容性之關(guān)系的復(fù)雜微妙。在應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)時(shí)，短視頻平臺(tái)可通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容審核機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值與在地文化需求的協(xié)調(diào)，當(dāng)然，算法優(yōu)化在促進(jìn)文化適配方面也扮演著重要角色。同時(shí)，隱私保護(hù)手段的創(chuàng)新則為短視頻平臺(tái)建立了用戶信任的基礎(chǔ)。另外，通過(guò)采用區(qū)塊鏈等技術(shù)，還可以讓用戶能夠追蹤個(gè)人數(shù)據(jù)的被使用情況，從而增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任感。這種對(duì)用戶訴求和體驗(yàn)的注重不僅符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也鞏固了全球用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的認(rèn)同。

在地文化，可以說(shuō)是短視頻平臺(tái)融入在地市場(chǎng)的首要切入點(diǎn)。各個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)、用戶習(xí)慣與政策環(huán)境多有不同，這就要求短視頻平臺(tái)付出更多的精力去研究差異化的在地運(yùn)營(yíng)策略。目前，內(nèi)容趨同化和在地化程度不足，仍是制約短視頻平臺(tái)海外發(fā)展的主要瓶頸。為破解這一困局，短視頻平臺(tái)可以結(jié)合在地文化特色進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的引入會(huì)有助于加深對(duì)在地文化的理解。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還需要在文化輸出與適配之間取得某種均衡，避免因過(guò)度迎合全球市場(chǎng)而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化。通過(guò)優(yōu)化針對(duì)不同地區(qū)的差異化內(nèi)容策略，短視頻平臺(tái)可以更好地保持創(chuàng)新活力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

共同價(jià)值與在地文化兩者并非孤立平行，而是相輔相成的：共同價(jià)值的普適性需要通過(guò)在地文化的具體化得以展現(xiàn)，在地文化則憑對(duì)全球共同價(jià)值的認(rèn)同去得到廣泛接受。兩者的有機(jī)融合，當(dāng)是推動(dòng)短視頻國(guó)際傳播健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)制。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容優(yōu)化，短視頻平臺(tái)完全可以實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值與在地文化的深度融合。而這一過(guò)程不僅會(huì)推動(dòng)短視頻平臺(tái)從國(guó)際傳播工具向全球共享媒介的轉(zhuǎn)型，也會(huì)為提升中華文化的海外影響力提供新契機(jī)。短視頻的國(guó)際傳播需要以共同價(jià)值為核心，與在地文化水乳交融，從而構(gòu)建全球化與在地化協(xié)同發(fā)展的新模式。短視頻平臺(tái)也完全可以通過(guò)技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)策略的不斷創(chuàng)新，靈活應(yīng)對(duì)文化沖突與政策挑戰(zhàn)，推動(dòng)文化適配與全球認(rèn)同的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，這種新型傳播模式將成為短視頻國(guó)際傳播的重要路徑，為跨文化交流貢獻(xiàn)更多價(jià)值。

（二）主體培育：強(qiáng)調(diào)政府力量與市場(chǎng)力量的協(xié)同共進(jìn)

短視頻國(guó)際傳播效能的提升，離不開政府力量與市場(chǎng)力量的協(xié)同共進(jìn)。比如，可通過(guò)完善政策支持和優(yōu)化市場(chǎng)機(jī)制，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。這種合作不僅能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還能創(chuàng)新其國(guó)際傳播方式，從而提升其在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

政府在短視頻國(guó)際傳播中的作用尤為重要。傳統(tǒng)的國(guó)際傳播活動(dòng)往往由政府主導(dǎo)，通過(guò)宣傳部門或駐外機(jī)構(gòu)篩選并發(fā)布內(nèi)容，依賴官方話語(yǔ)完成主流文化傳播的宏大敘事。但這種方式因?yàn)橥赜趩蜗蜉敵瞿Ｊ剑栽诋?dāng)前的國(guó)際傳播環(huán)境中漸顯局限性。短視頻的崛起，為政府在國(guó)際傳播中的角色轉(zhuǎn)型帶來(lái)了機(jī)遇——從某種意義上說(shuō)，會(huì)使政府從內(nèi)容主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槲谋緟f(xié)作的推動(dòng)者。這一轉(zhuǎn)變不僅是應(yīng)對(duì)海外用戶多元文化需求的必然選擇，也為激發(fā)社會(huì)多方力量的潛能提供了新方向。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，政府可以通過(guò)政策扶持為短視頻的國(guó)際傳播提供堅(jiān)實(shí)的保障，此外還可以利用專項(xiàng)資金推動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)——特別是在人工智能領(lǐng)域，可通過(guò)算法優(yōu)化將中華文化元素與用戶興趣點(diǎn)深度結(jié)合。精準(zhǔn)化、高效化的國(guó)際傳播策略，不但能充盈短視頻的國(guó)際吸引力，還會(huì)增強(qiáng)其在文化輸出方面的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，培養(yǎng)懂語(yǔ)言、懂文化、懂技術(shù)的復(fù)合型國(guó)際傳播人才，也符合政府進(jìn)行國(guó)際傳播布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路。

市場(chǎng)力量作為短視頻國(guó)際傳播的核心動(dòng)力，在技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容在地化和用戶激勵(lì)等方面表現(xiàn)突出。短視頻平臺(tái)通過(guò)不斷改進(jìn)算法推薦機(jī)制，可以更為準(zhǔn)確地呼應(yīng)海外用戶的多方需求，從而提高國(guó)際傳播的品質(zhì)。同時(shí)，內(nèi)容在地化策略作為促進(jìn)短視頻國(guó)際傳播的重要手段，也要求短視頻的運(yùn)營(yíng)者結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景去調(diào)整短視頻的形式與風(fēng)格，縮短與海外用戶的情感距離，推動(dòng)中外文化的深度交流。再者，用戶激勵(lì)機(jī)制也是體現(xiàn)短視頻傳播能力的重要手段。

政府力量與市場(chǎng)力量的協(xié)同共進(jìn)，為短視頻國(guó)際傳播提供了嶄新的可能。這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式既通過(guò)政策支持來(lái)保障資源供給，又依托市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)去實(shí)現(xiàn)傳播效果。其間，政府的專項(xiàng)資金能為短視頻國(guó)際傳播提供及時(shí)的幫助，而市場(chǎng)機(jī)制下的靈活運(yùn)營(yíng)則能更好地結(jié)合在地需求，抓住海外受眾的認(rèn)知脈絡(luò)。當(dāng)然，這種協(xié)同機(jī)制也面臨一些挑戰(zhàn)：比如政府干預(yù)的程度若把握不好，便可能會(huì)限制市場(chǎng)的靈活性；而市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)如果過(guò)于“投入”，則有可能使國(guó)際傳播中的文化內(nèi)涵被稀釋。出于這些考慮，為進(jìn)一步完善協(xié)同機(jī)制，政府與市場(chǎng)需要明確各自的職能邊界。僅就政府而言，

應(yīng)堅(jiān)持適度干預(yù)原則，在支持商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)做好相應(yīng)的引導(dǎo)，確保國(guó)際傳播的文化價(jià)值。為此，應(yīng)當(dāng)建立常態(tài)化溝通機(jī)制，加強(qiáng)政府與市場(chǎng)在政策制定與實(shí)施中的合作，讓政策目標(biāo)與市場(chǎng)需求盡可能高度契合。同時(shí)，政府可以鼓勵(lì)市場(chǎng)去推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容建設(shè)，以此幫助短視頻平臺(tái)在全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的地位。

（三）內(nèi)容打造：注重傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的兼顧并推

短視頻國(guó)際傳播效能提升的核心在于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這要求兼顧傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與當(dāng)代文化的創(chuàng)新表達(dá)：傳統(tǒng)文化作為中華文化的根基，為短視頻國(guó)際傳播提供了豐富內(nèi)涵；當(dāng)代文化則以其趣味性與互動(dòng)性，為短視頻媒介拓展了新的可能。兩者相輔相成，共同推動(dòng)中華文化的國(guó)際傳播。

傳統(tǒng)文化借助數(shù)智技術(shù)，在短視頻平臺(tái)煥發(fā)了新的生命力，也為國(guó)際傳播增添了新的風(fēng)韻。來(lái)自語(yǔ)言文字、文化經(jīng)典和民間工藝等方面的傳統(tǒng)資源中的元素，通過(guò)短視頻的創(chuàng)意表達(dá)展現(xiàn)出不少新的面貌。例如：京劇妝容貼紙和川劇變臉特效可以通過(guò)互動(dòng)玩法吸引年輕用戶；“我要笑出‘國(guó)粹范’”挑戰(zhàn)賽激發(fā)了很多用戶的興趣；皮影戲與流行舞蹈的結(jié)合，讓這門古老的藝術(shù)重獲關(guān)注；傳統(tǒng)手工藝通過(guò)短視頻走進(jìn)日常生活，助推“國(guó)潮”文化興起；等等。短視頻不僅能為傳統(tǒng)文化注入娛樂(lè)性和趣味性，更能拉近它與用戶的距離。然而，海外用戶對(duì)這些內(nèi)容的感受目前多停留在娛樂(lè)層面，尚未形成深層次的文化共鳴。因此，未來(lái)還應(yīng)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析，繼續(xù)明確海外用戶對(duì)中華文化的認(rèn)知與偏好，進(jìn)而優(yōu)化相關(guān)的傳播手法，嘗試在休閑娛樂(lè)與文化深度之間找到階段性的最佳平衡點(diǎn)。

當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)視聽文化以其趣味特色和跨界整合能力，為傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播敞開了一片沃土。短視頻平臺(tái)更是通過(guò)融合舞蹈、二次元文化與電子音樂(lè)等元素，吸引著全球用戶的目光， "參見閆昆侖、袁靜、張婧、李思明：《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)文化出海分析》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2019年第2期。 并且可以利用人工智能技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不斷拓寬國(guó)際傳播的邊界。然而，過(guò)度娛樂(lè)化就會(huì)稀釋文化內(nèi)涵，對(duì)國(guó)際傳播的深度與力度不利。為避免這一風(fēng)險(xiǎn)，須策劃兼具趣味性與知識(shí)性的內(nèi)容。其間，可采用分層傳播策略，即讓一般用戶通過(guò)輕松有趣的內(nèi)容初步接觸中華文化，而讓核心用戶有機(jī)會(huì)通過(guò)深度內(nèi)容洞悉文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果從娛樂(lè)消費(fèi)到文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的結(jié)合，可以大大拓寬短視頻國(guó)際傳播的道路。例如，融合漢服元素與電子音樂(lè)的短視頻不僅展現(xiàn)了漢服的魅力，也幫助全球用戶開闊了視野。然而，單純的形式創(chuàng)新尚不足以推動(dòng)文化認(rèn)同的深化。未來(lái)，我們不妨在技術(shù)應(yīng)用和互動(dòng)體驗(yàn)方面開展更多探索，比如：通過(guò)算法來(lái)分析用戶的觀看行為、捕捉其興趣點(diǎn)，從而根據(jù)其文化背景推送更具“垂類”色彩的內(nèi)容；開發(fā)多語(yǔ)種的內(nèi)容互動(dòng)板塊，讓海外觀眾在沉浸式體驗(yàn)中逐步加深對(duì)中華文化的認(rèn)識(shí)；等等。同時(shí)，短視頻的國(guó)際傳播還需要深挖傳統(tǒng)文化的核心符號(hào)，然后再將其融入當(dāng)代文化的創(chuàng)新性表達(dá)，以打造兼具深度與趣味的內(nèi)容。總之，短視頻國(guó)際傳播需要源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并充分利用技術(shù)手段將這些娛樂(lè)休閑與文化內(nèi)涵的“平衡復(fù)合體”更有針對(duì)性地推向各國(guó)的網(wǎng)民。

（四）渠道拓展：助推借船出海與造船出海的并舉齊進(jìn)

短視頻國(guó)際傳播的提質(zhì)增效，離不開積極建設(shè)自主的傳播平臺(tái)（前文論述中提到“短視頻平臺(tái)”之處大多是指此類平臺(tái)），但同時(shí)也應(yīng)充分利用海外的平臺(tái)資源。換言之，借船出海與造船出海的并舉齊進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心路徑，而動(dòng)態(tài)平衡則是貫穿這整個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵策略——這種平衡既能擴(kuò)展國(guó)際傳播的覆蓋面，又能增強(qiáng)國(guó)際傳播的能動(dòng)性。

海外社交媒體平臺(tái)憑借龐大的用戶基數(shù)和精準(zhǔn)的算法推薦，不僅為中國(guó)的短視頻內(nèi)容提供了高效的國(guó)際傳播途徑，還可以借助全球各地的“意見領(lǐng)袖”的視角，通過(guò)貼近其日常生活的內(nèi)容，將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕擅罱Y(jié)合，為海外用戶帶來(lái)新穎的體驗(yàn)。當(dāng)然，如果過(guò)度依賴海外平臺(tái)，局限也十分明顯：某些題材類型的短視頻會(huì)因平臺(tái)的內(nèi)容審核政策調(diào)整而被限制分發(fā)，這也凸顯了算法規(guī)則對(duì)內(nèi)容曝光率的影響。面對(duì)這一問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以建立與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的溝通渠道，以提升國(guó)際傳播的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。此外，還需要優(yōu)化內(nèi)容策略以匹配平臺(tái)算法，設(shè)計(jì)更具吸引力的封面和標(biāo)題，從而提升算法推薦的效率。

與借船出海相對(duì)應(yīng)的是造船出海，即進(jìn)一步建設(shè)自主傳播平臺(tái)，以掌控內(nèi)容分發(fā)的主動(dòng)權(quán)。自主平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于不受海外平臺(tái)規(guī)則的限制，更容易保證國(guó)際傳播的深度。這類平臺(tái)可結(jié)合不同地區(qū)的文化特色去定制文本內(nèi)容，從而更有效地推動(dòng)雙向交流。然而，自主平臺(tái)的持續(xù)建設(shè)仍面臨技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)推廣以及用戶參與等方面的挑戰(zhàn)。為此，政府與企業(yè)需要通力合作，支持在地化的團(tuán)隊(duì)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容策略。此外，還需要為創(chuàng)作者提供資金支持與技術(shù)資源，同時(shí)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱情。

借船出海與造船出海并非對(duì)立，而是相互補(bǔ)充的。短期內(nèi)，我們的傳播主題可以借助海外平臺(tái)的觸達(dá)能力，快速提升相關(guān)優(yōu)質(zhì)短視頻的曝光率，并在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶訪問(wèn)自主平臺(tái)，逐漸建立用戶的初步黏性。隨后，自主平臺(tái)可通過(guò)提供更具針對(duì)性和深度的內(nèi)容體驗(yàn)，逐步培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度。這種動(dòng)態(tài)平衡策略不僅可以優(yōu)化資源配置，還能靈活應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的傳播環(huán)境，最終構(gòu)建起讓兩種方式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播體系。我們相信，中國(guó)的短視頻內(nèi)容通過(guò)在借船出海與造船出海之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，將會(huì)在全球舞臺(tái)上展現(xiàn)出更高的熱度與更強(qiáng)的韌性，為未來(lái)的全球多元文化互動(dòng)提供更多的精彩與善意。

小 "結(jié)

短視頻不僅是講好中國(guó)故事的新興媒介，更是促進(jìn)全球文化交流與文明互鑒的多彩紐帶。當(dāng)前，中國(guó)的短視頻國(guó)際傳播正在加速推進(jìn)，呈現(xiàn)出內(nèi)容的國(guó)際化突圍、平臺(tái)的國(guó)際化拓展、文化的國(guó)際化擴(kuò)散等顯著趨勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)短視頻國(guó)際傳播的效能可以著力從推動(dòng)理念創(chuàng)新、培育多元主體、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拓展傳播渠道等方面加以提升，由此不斷追求共同價(jià)值與在地文化的辯證統(tǒng)一、政府力量與市場(chǎng)力量的辯證統(tǒng)一、傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的辯證統(tǒng)一、借船出海與造船出海的辯證統(tǒng)一。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與國(guó)際傳播機(jī)制，短視頻有望從量變到質(zhì)變，在中華文化的國(guó)際傳播事業(yè)中豎立一塊屬于自己的記功碑。展望未來(lái)，中國(guó)將以更加開放多元的姿態(tài)去講述自己的故事，而中國(guó)的短視頻在國(guó)際傳播中綻放更多的光彩、推動(dòng)中華文化更好地走向世界也正當(dāng)其時(shí)。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播效能提升的精準(zhǔn)進(jìn)路研究”（編號(hào)：24CC201）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：張陸園，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、粵港澳大灣區(qū)網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)作與研究中心主任、智能媒介與未來(lái)影像研究中心主任，藝術(shù)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視聽新媒體、影像國(guó)際傳播等。

Function Anchoring，Trend Insight，and Route Exploration of International

Dissemination of Short Videos

Zhang Luyuan

Abstract：The increasingly strong trend of short videos going global has created a new context and opened up new avenues for the international dissemination of Chinese culture.Currently，the international dissemination of short videos is accelerating，showing a significant trend of content internationalization breakthrough，platform internationalization expansion，and cultural internationalization diffusion.Looking ahead to the future，the ways to improve the international dissemination efficiency of short videos can focus on exploring the following aspects：firstly，promoting conceptual innovation，strengthening the dialogue and integration of common values and local culture；the second is to cultivate diverse entities and emphasize the coordinated progress of government and market forces；the third is to create high-quality content，emphasizing the balance and promotion of traditional and contemporary culture；the fourth is to expand communication channels and promote the simultaneous development of “borrowing ships” to go abroad and “building ships” to go abroad.

Keywords：short videos；international communication；capacity building；efficiency improvement；Chinese culture