國際傳播，影視何為

［摘 """要］錨定2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標，推動中國從影視大國向影視強國邁進勢在必行。中國影視提升國際傳播能力，增強國際傳播效能，對建設(shè)和建成文化強國、重構(gòu)國際傳播格局、營造有利國際輿論環(huán)境、提升國家文化軟實力與中華文化國際影響力等都具有重要意義。經(jīng)過多年探索，中國影視國際傳播已經(jīng)形成作品出海、IP出海、平臺出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海等多元化的路徑。面向文化強國建設(shè)，中國影視要不斷調(diào)整和優(yōu)化國際傳播策略，在“政府搭臺，企業(yè)唱戲”“創(chuàng)新發(fā)行，深化合作”“擁抱流媒體，主推新形態(tài)”“一區(qū)一策，精準傳播”“價值通約，文化共情”等方面發(fā)力，從而更有效地提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

［關(guān)鍵詞］中國影視 "國際傳播 "國際影響力 "傳播策略 "傳播效能

2024年10月28日下午，中共中央政治局就建設(shè)文化強國進行第十七次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調(diào)，要錨定2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標，不斷發(fā)展新時代中國特色社會主義文化。 "《習近平在中共中央政治局第十七次集體學習時強調(diào)：錨定建成文化強國戰(zhàn)略目標 不斷發(fā)展新時代中國特色社會主義文化》，中國政府網(wǎng)，2024年10月28日，https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202410/content_6983529.htm，訪問日期：2024年11月18日。在新華社通稿中，可見“新時代中國特色社會主義文化”之前有四個“力”作為定語，即“強大思想引領(lǐng)力、精神凝聚力、價值感召力、國際影響力”——這四個“力”既是對新時代中國特色社會主義文化突出特征的最新判斷，也是建設(shè)文化強國的重要標志和目標路徑。11月中旬，習近平主席在赴利馬對秘魯進行國事訪問并出席亞太經(jīng)合組織第三十一次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議之際，在《秘魯人報》（El Peruano）發(fā)表署名文章《讓中秘友好之船揚帆遠航》，其中特別提到，“近期，兩國廣播電視部門將在秘魯舉辦《從長城到馬丘比丘》首映式，展播《三體》等中國優(yōu)秀影視作品，相信這將有助于秘魯朋友更加深入了解中國”。 "《習近平在秘魯媒體發(fā)表署名文章：相信〈三體〉等中國優(yōu)秀影視作品將加深秘魯對中國了解》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，2024年11月15日，https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/11/15/art_2009_69582.html，訪問日期：2024年11月18日。這充分肯定了中國影視在傳播中國國家形象和提升中華文化影響力方面發(fā)揮的重要作用。本文擬沿這一思路，就這一論題繼續(xù)深入探討。

一、充分認識中國影視加強國際傳播的重要意義

黨的二十大報告提出：“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！?"習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）》，《人民日報》2022年10月26日第1-5版。要加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，中國媒體與影視在其間承擔同等重要的責任。不過，與新聞媒體重在承擔“展示真實、立體、全面的中國”的使命不同，中國影視更多承擔的是“展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”的責任。充分認識中國影視加強國際傳播的以下幾方面重要意義，有助于提升中國影視投身“2035年建成文化強國”和“增強中華文明傳播力影響力”的自覺性、主動性與積極性。

（一）建設(shè)乃至建成文化強國的重要支撐

在文化強國建設(shè)中，“影視強國”建設(shè)應(yīng)一馬當先。建設(shè)影視強國，中國具有強大的現(xiàn)實基礎(chǔ)。目前，無論是從規(guī)模還是從質(zhì)量來看，中國在世界范圍內(nèi)都是居于前列的影視大國。具體來看：在電影方面，中國的銀幕數(shù)量（近9萬塊）、放映場次（超過3000萬）、觀影人口（5億至6億，特別是2019年觀影人次高達17.3億）均居世界第一，全國電影總票房和票房過億元影片的數(shù)量均位居世界第二，電影作品產(chǎn)量位居世界第三； "綜合多年由國家電影局、相關(guān)的行業(yè)發(fā)展報告等發(fā)布的數(shù)據(jù)，個別年份排名有差異。在劇集方面，2024年，電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、微短劇形成“三分天下”的格局，劇集產(chǎn)量、播出量和人均消費均居世界第一；在網(wǎng)絡(luò)視聽方面，除以上提到的網(wǎng)絡(luò)劇、微短劇之外，還有網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀錄片、網(wǎng)絡(luò)動畫片、短視頻等的產(chǎn)量與規(guī)模也均居世界前列，不少作品在創(chuàng)新品質(zhì)方面與歐美強國的視聽產(chǎn)品不相上下；再看動畫、紀錄片，雖然它們在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)之中占比不大，但放在世界范圍之內(nèi)，其絕對規(guī)模仍然屬于“大國”行列。在此基礎(chǔ)上，2035年要建成文化強國，中國影視仍可且仍須在國際傳播方面大有作為——只有在國際市場上占據(jù)絕對的優(yōu)勢，才可稱為“強”；若未在國際市場和國際傳播方面有所優(yōu)異表現(xiàn)，我們口中的“影視強國”乃至“文化強國”建設(shè)都將是缺乏說服力和可信度的。

（二）創(chuàng)新外宣和重構(gòu)國際傳播格局的重要抓手

10月28日中央政治局專題學習特別強調(diào)“推進國際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局”。重構(gòu)國際傳播格局，一方面要依靠新聞媒體全力展示真實、立體、全面的中國，另一方面要依靠中國影視塑造可信、可愛、可敬的中國形象，要堅持“兩手抓”，兩手都要硬。近年來，中國影視在開展網(wǎng)絡(luò)外宣方面有頗多創(chuàng)新舉措，網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、微短劇等紛紛開辟新賽道，打開新空間。尤其是抖音國際版TikTok、微短劇應(yīng)用程序（App）的成功出海，以及李子柒等短視頻創(chuàng)作者成為“世界級傳播符號” "2024年11月12日，李子柒正式回歸公眾視野，當天發(fā)布的聚焦非遺漆器的短視頻，1小時內(nèi)微博播放量即超過759萬次，次日該賬號的全網(wǎng)“粉絲”總數(shù)過億。，都充分昭示重構(gòu)國際傳播格局的戰(zhàn)略機遇不容錯過。

（三）營造有利國際輿論環(huán)境的重要“武器”

雖然中國國際傳播能力建設(shè)已經(jīng)開展多年，但在國際輿論格局中，我國仍然沒有完全擺脫“挨罵”和“卡嗓子”的被動境地。比如在2020年，僅因一篇“莫須有”的文章，中國的新疆棉便受到西方的強烈沖擊和抵制，時至2024年該事件仍在發(fā)酵。 "參見《“優(yōu)衣庫沒有使用新疆棉”，外交部回應(yīng)》，百度“百家號”之“環(huán)球時報”，2024年11月29日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1817045536266591973，訪問日期：2024年11月30日。以中國式現(xiàn)代化推進強國建設(shè)和繁榮發(fā)展需要營造有利的國際輿論環(huán)境，中國媒體在此責無旁貸，中國影視更是有力且有效的重要工具甚至“武器”。例如，電視劇《山海情》《大山的女兒》等在越南等東盟成員國播出后，當?shù)孛癖姳硎究炊酥袊熬珳史鲐殹钡墓适?，看到了中國如何?chuàng)造人類減貧史上的奇跡，中國經(jīng)驗對其他希望消除貧困的國家具有借鑒意義。 "廣電時評編輯部：《看看哪些中國當代影視作品“圈粉”越南觀眾》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2023年12月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s/VCI46T6MWr0kXpqDc53q-Q，訪問日期：2024年11月23日。2024年國內(nèi)熱播的短劇《我的阿勒泰》在“一帶一路”沿線國家獲得廣泛反響，并入圍第7屆戛納國際電視劇節(jié)最佳長劇集競賽單元，讓全世界發(fā)現(xiàn)了新疆之美，有力地反擊了那些對中國進行“污名化”的媒體行為。

（四）提升國家文化軟實力和中華文化影響力的重要路徑

近年來，中國影視無論是在傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，還是在建構(gòu)與傳播社會主義先進文化方面，都涌現(xiàn)出大量精品力作：電影如《流浪地球》《長津湖》等，劇集如《山海情》《人世間》《三體》《繁花》等，文化綜藝如中央廣播電視總臺的《經(jīng)典詠流傳》以及河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”“中國節(jié)氣”系列節(jié)目等，文化紀錄片如《何以中國》《本草流芳》等，短視頻如李子染的“非遺”系列等。這些作品無不在主動宣介中國主張、弘揚中華文化、展示中國形象——它們在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播，對提升國家文化軟實力和中華文化影響力都起到了重要作用。

二、中國影視提升國際傳播能力的多元實踐

近年來，中國的相關(guān)行政管理部門、制作發(fā)行機構(gòu)、放映播出平臺積極探索國際傳播的多元路徑，不斷提升國際傳播能力，深耕國際影視市場，開拓國際傳播新空間，共同推動中國影視在世界上增強傳播力、提升影響力。

（一）作品出海

作品出海/內(nèi)容出海一直都是中國影視國際傳播的重頭工作。2016年1月，國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺“中國電影，普天同映”啟動，運行至今已經(jīng)推動上百部中國電影走向世界。2022年，在國家電影局指導(dǎo)下，中影集團發(fā)起“中國電影聯(lián)合展臺”項目，聯(lián)合國內(nèi)多家電影制作、發(fā)行、放映機構(gòu)于海外大型影視節(jié)展上集中展示中國電影發(fā)展成就，推廣優(yōu)秀國產(chǎn)影片，推介中國電影企業(yè)，推動國產(chǎn)電影對外貿(mào)易。由國務(wù)院新聞辦公室指導(dǎo)、國家廣播電視總局主辦的“視聽中國全球播映”項目是中國視聽節(jié)目海外常態(tài)化播出的重要平臺，集結(jié)國內(nèi)重點廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)先后在9個世界性大型節(jié)展上設(shè)立“中國聯(lián)合展臺”，舉辦“視聽中國”優(yōu)秀節(jié)目推介交流活動。該平臺還扎實推進“絲路視聽工程”“中非中阿視聽共享項目”等譯配項目，讓視聽作品與當?shù)厥鼙姟巴l同聲”，亦在多國建設(shè)“電視中國劇場”等播出渠道，推動全國各地媒體機構(gòu)與海外主流媒體合作，實現(xiàn)中國視聽節(jié)目的常態(tài)化海外播出。 "國家廣電總局國際合作司：《“視聽中國全球播映”成效顯著 中國視聽盛宴綻放全球》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2024年10月1日，https：//mp.weixin.qq.com/s/QqzkuKOM-S1_QIOHzk_sJg，訪問日期：2024年11月24日。借助這些渠道，2021年脫貧攻堅主題劇《山海情》在國內(nèi)熱播后，先后被譯制為20多種語言，在東南亞、非洲、阿拉伯、拉美等區(qū)域的50多個國家和地區(qū)的主流電視臺播出，引發(fā)多國政要和媒體關(guān)注；圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年打造的主題劇《功勛》《理想照耀中國》，2023年也成功在海外發(fā)行并在多國播出。

為更廣泛地傳播中國視聽內(nèi)容，央視從2009年起就逐步建立了多語種頻道群，覆蓋英語、法語、俄語、阿拉伯語等語種，同時還開設(shè)央視中文國際、紀錄（英文）等頻道，面向全球播出中國視聽作品。同時，各省市電視臺也在國家廣電總局支持下開辦了國際頻道，如湖南國際頻道、江蘇國際頻道、浙江國際頻道等，與央視外語頻道群共同形成強大的中國國際傳播頻道矩陣，成為中國視聽內(nèi)容對外傳播的主流媒體平臺。另外，近年來，借助海外流媒體平臺實現(xiàn)中國視聽內(nèi)容出海成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)的共同選擇。如在美國“優(yōu)兔”（YouTube）平臺上：優(yōu)酷建立了15個頻道，涵蓋6種外語；華策開辦了電影、綜藝、動漫、電視劇等18個頻道，涵蓋漢語、英語、泰語、西班牙語、越南語等12個語種；世紀優(yōu)優(yōu)開設(shè)了13個頻道，涵蓋漢語、英語、西班牙語、印尼語、俄語、越南語、葡萄牙語、阿拉伯語等16個語種；雅文傳播矩陣含有300個頻道，涵蓋近20個語種。此外，“葫蘆”（Hulu）、“維奇”（Viki）等國際性或區(qū)域化新媒體平臺，以及各國的本土化新媒體平臺，也已成為當前中國視聽精品內(nèi)容出海的重要渠道。 "李宇：《國際傳播視域下視聽精品內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播》，《現(xiàn)代視聽》2023年第3期。

（二）IP出海

當下，中國影視的出海模式重心從“好作品”出海轉(zhuǎn)向“好IP”出海。2024年春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》的出品方之一新麗傳媒與跨國公司索尼影業(yè)達成該片的全球發(fā)行合作；此前，索尼影業(yè)也購買了賈玲執(zhí)導(dǎo)的首部電影《你好，李煥英》的英文版翻拍權(quán)。再進一步以新麗傳媒所屬的閱文集團為例，他們目前已向全球多地授權(quán)數(shù)字出版和實體圖書出版1000余部，由其擁有版權(quán)的IP改編的動畫作品在海外流媒體頻道日均上線1集，年瀏覽量超過2.7億次?！稇c余年》《贅婿》《斗羅大陸》《錦心似玉》等IP劇集在海外上線后均取得了可觀的收視成績。 "崔莉：《影視“出?！憋L正勁》，《人民日報·海外版》2024年2月23日第7版。

近年來，《三十而已》《辣媽正傳》《致我們單純的小美好》《以家人之名》等劇都借助“視聽中國全球播映”平臺實現(xiàn)了“IP出?！保粐庵谱鞴痉幕蚋木幒蟮淖髌愤€出口到多個國家和地區(qū)。比如，《致我們單純的小美好》深受韓國觀眾喜愛，其被當?shù)赜耙暪痉牡摹绊n國版”也頗受期待和關(guān)注；該劇還受到歐美地區(qū)網(wǎng)友的歡迎，是首部登陸“奈飛”（Netflix）平臺全集播出的青春網(wǎng)??；在“優(yōu)兔”平臺，該劇有很高的點擊量和評論數(shù)量，網(wǎng)友還自發(fā)將其翻譯成英語、法語、韓語、泰語等11種語言進行廣泛傳播。 "《韓國改編翻拍中國校園青春劇〈致我們單純的小美好〉》，微信公眾號“中國聯(lián)合展臺”，2020年7月20日，https：//mp.weixin.qq.com/s/Sz_WcsZX5xSqqNkfV4J89g，訪問日期：2024年11月26日。又如，曾獲雨果獎的中國科幻小說《三體》，其國產(chǎn)電視劇改編版《三體》于2023年1月15日在總臺央視電視劇頻道（CCTV-8）與騰訊視頻首播，并在當日迅速占領(lǐng)全網(wǎng)熱搜榜首。而在出海方面，《三體》曾被奈飛、HBO以及亞馬遜等多家海外影視公司爭奪IP改編創(chuàng)作權(quán)，并最終與奈飛確定合作關(guān)系。當然，此前國產(chǎn)電視劇版極佳的口碑，還是令海外版權(quán)方奈飛備感壓力的。 "參見李夏至：《奈飛版〈三體〉，真的爛到家了嗎？》，微信公眾號“藝綻”，2024年3月29日，https：//mp.weixin.qq.com/s/CwP9U_-yX612M6VekFpRsw，訪問日期：2024年11月26日。再如，電視劇《人世間》在溫暖中國千家萬戶的同時，也被迪士尼購買了海外發(fā)行權(quán)。優(yōu)秀IP的成功出海是中國文化藝術(shù)話語權(quán)日益增強的有力體現(xiàn)，也顯示出從文化產(chǎn)品輸出到文化內(nèi)核輸出的向好轉(zhuǎn)變。

（三）平臺出海

相對于內(nèi)容出海、IP出海而言，平臺出海正愈發(fā)成為民營制作機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺“走出去”的共識。騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝等長視頻平臺均已推出國際版，主動布局海外版流媒體平臺，并成長為中國視聽精品內(nèi)容國際傳播的重要生力軍。其中，騰訊視頻海外版WeTV的語言種類達到了11種，下載總數(shù)超過1.5億。 "參見李宇：《國際傳播視域下視聽精品內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播》，《現(xiàn)代視聽》2023年第3期。愛奇藝推出的海外版應(yīng)用程序iQIYI App到2022年下載量突破了1億次大關(guān) "參見《愛奇藝海外：#88%的觀眾傾向于觀看華語內(nèi)容#》，《中國電影報》社官方微博，2024年11月5日，https：//weibo.com/5558990115/OERNg8P1T，訪問日期：2024年11月26日。，支持漢語、英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語等多種語言及其智能搜索，為全球用戶提供國際化服務(wù)。

當前平臺出海最為成功的當屬抖音國際版即TikTok。TikTok在全球范圍內(nèi)有著龐大的用戶基礎(chǔ)，月活躍用戶數(shù)量曾突破10億大關(guān)。 "《TikTok全球月活躍用戶超10億》，百度“百家號”之新華社官方賬號，2021年9月28日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1712139075477557679，訪問日期：2024年11月26日。截至2024年3月，TikTok在美國的用戶達到1.7億人，占美國總?cè)丝诘囊话搿?"參見《TikTok在美再陷封禁危機》，百度“百家號”之經(jīng)濟觀察報官方賬號，2024年3月14日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1793511166121617718，訪問日期：2024年11月26日。近年來，TikTok曾面臨多起法律挑戰(zhàn)事件，包括美國政府的“不賣就禁”法案。而TikTok則對此舉提起訴訟，并上訴至美國最高法院。從中可以看出TikTok的影響力之大。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈出海

2022年以來，尤其是2024年，微短劇出海風頭正勁。微短劇在國際傳播方面的最大貢獻是產(chǎn)業(yè)鏈出海。當前，對我國的微短劇出海進行運作的公司都很注重微短劇的在地化制作，以推動整個產(chǎn)業(yè)鏈落地扎根。例如，中文在線集團通過其參股海外公司“楓葉互動”（CMS）推出的著名短劇平臺ReelShort，在北美從零開始搭建產(chǎn)業(yè)鏈，推行內(nèi)容本地化生產(chǎn)模式；他們還成功邀請到了《流浪地球》的美國特效導(dǎo)演參與拍攝——其遠超其他公司的本地化程度，是該平臺在短時間內(nèi)成功商業(yè)化且難以被復(fù)制的基礎(chǔ)。

在微短劇這條充滿機遇的新賽道上，中國影視出海機構(gòu)正憑借敏銳的洞察力與強大的執(zhí)行力占據(jù)有利位置。例如，由點眾科技開發(fā)的“劇盒”（Dramabox）在中國出海微短劇應(yīng)用程序市場中也表現(xiàn)優(yōu)異。2023年，“劇盒”的數(shù)部原創(chuàng)微短劇在北美、東南亞、中東的40多個國家和地區(qū)以及中國港澳臺地區(qū)播出，有的劇收益超過100萬美元；在iOS榜單上，其下載量在47個國家和地區(qū)進入全球娛樂榜前十名。 "苗春：《精品微短劇助力文化“走出去”》，《人民日報·海外版》2024年1月26日第7版。又如，九州文化與美國當?shù)氐亩嗲谰W(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)“森林之夢”（Forest Dream）合作，并發(fā)布了“乘風計劃”挖掘優(yōu)秀海外短劇團隊，通過兼職、全職、買斷、保底、分成、投資等多種合作模式，不斷加碼內(nèi)容生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)編劇進行劇本創(chuàng)作。 "吳玖玖：《開拓百億市場的出海微短劇，在世界引爆“華流”》，百度“百家號”之“新浪財經(jīng)”，2024年10月18日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1813250674510646894，訪問日期：2024年11月27日。

三、中國影視增強國際傳播效能的理念與策略

近年來，好萊塢作品在中國的關(guān)注度逐漸降低， "“美第奇效應(yīng)”：《好萊塢終于解套了》，騰訊網(wǎng)，2024年5月14日，https：//news.qq.com/rain/a/20240514A09VQP00，訪問日期：2024年11月27日。在全世界范圍內(nèi)也有走低的趨勢；國外影視作品的“傾銷”現(xiàn)象與中國影視市場的“逆差”問題有所緩解。這為中國影視擴大國際傳播提供了難得的歷史機遇。但是，我們不得不承認國際傳播仍然是中國影視的一塊“短板”。多年來，中國影視在“走出去”方面一直存在的“走出去，走不進去”“雷聲大、雨點小”“注重數(shù)量，不注重效果”“存在內(nèi)容偏差與接受偏差”“話語體系和敘事體系缺失”等問題，至今尚未充分解決；而且，此前受到突發(fā)情況影響，中國影視還一度淪為“特困行業(yè)”。因此，要想彌補和做強國際傳播這塊“短板”，不但要繼續(xù)針對以上問題提出相應(yīng)的解決方案，還要積極轉(zhuǎn)變理念，以提升國際傳播效能為核心目標，真正推進國際傳播從“走出去”到“走進去”再到“走上去”的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。為此，謹就中國影視增強國際傳播效能的理念及策略作出如下思考和建議。

（一）“政府搭臺，企業(yè)唱戲”：搭建國際傳播平臺，做大做強外向型文化企業(yè)

從產(chǎn)業(yè)角度觀察，中國影視國際傳播的實質(zhì)就是要實現(xiàn)國內(nèi)、國際兩個循環(huán)，積極擴大國內(nèi)、國際兩個市場。開拓和擴大國際市場，就要廣泛搭建多元化國際傳播平臺，積極培育外向型文化企業(yè)，推動企業(yè)成為國際傳播主體。過去在中國影視產(chǎn)業(yè)較為羸弱的情況下，政府不得不在“走出去”方面親力親為，其間亦著力搭建各種國際化傳播平臺，助推企業(yè)開拓海外市場。近些年，隨著中國影視市場競爭日益激烈，借助政府搭建的國際傳播平臺“走出去”成為不少文化企業(yè)的共同選擇。這即應(yīng)了中國人常常聽到的一句話——“政府搭臺，企業(yè)唱戲”。

近年來，中國有關(guān)部門在國際傳播平臺建設(shè)方面卓有成效。在充分遵循政府引領(lǐng)、企業(yè)主導(dǎo)、社會參與、多元協(xié)作這一模式的原則下，北京國際電影節(jié)、上海國際電影節(jié)、絲綢之路國際電影節(jié)、海南島國際電影節(jié)、上合組織國家電影節(jié)、亞洲文明對話之亞洲影視周等影視節(jié)展平臺的國際影響力日益提升，不斷促進中國電影和世界的交流；中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會、中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會、國際電視劇節(jié)目交易會、北京電視節(jié)目交易會等對外文化貿(mào)易平臺也充分利用中美、中歐、中阿、中拉等文化合作機制，與全球影視市場和企業(yè)展開全方位交流，全力推進文化產(chǎn)品“走出去”。

除搭建國內(nèi)平臺外，政府相關(guān)管理部門還充分利用國外知名的國際傳播平臺為企業(yè)開拓國際業(yè)務(wù)和市場。比如，國務(wù)院新聞辦公室、國家廣播電視總局近年來組織國內(nèi)廣播影視網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)參加重點國際電視節(jié)展 "根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的通知，被中國官方認可的重點國際電視節(jié)展包括：春季戛納電視節(jié)（MIPTV）、迪拜廣播電視及衛(wèi)星設(shè)備展覽會（CABSAT）、莫斯科世界內(nèi)容市場（WCM）、里約熱內(nèi)盧創(chuàng)意大會（Rio2C）、昂納西國際動畫節(jié)交易市場（MIFA）、國際陽光紀錄片節(jié)（SSD24）、阿拉伯廣播電視節(jié)（ASBU Radio amp; TV Festival）、秋季戛納電視節(jié)（MIPCOM）、亞洲電視論壇及內(nèi)容市場（ATF）等。見《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于做好2024年“中國聯(lián)合展臺”工作有關(guān)事項的通知》（廣電辦發(fā)〔2024〕44號），國家廣播電視總局網(wǎng)站，2024年4月2日，https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/4/2/art_113_66860.html，訪問日期：2024年11月18日。，根據(jù)不同海外市場的情況確定重點推廣作品和方案，設(shè)立線下“中國聯(lián)合展臺”。各廣電視聽機構(gòu)還可以通過“中國聯(lián)合展臺”微信公眾號、網(wǎng)站（www.chinapavilion.com.cn）進行線上宣傳推廣。此外，管理部門近年來也不斷加大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金和文化產(chǎn)業(yè)投資引導(dǎo)基金支持的力度，如國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金還專門設(shè)立了國產(chǎn)影片海外發(fā)行與版權(quán)銷售獎勵項目等。

經(jīng)過多年培育，外向型文化企業(yè)在國際傳播中的角色越來越重要，它們通過專業(yè)化手段開展國際市場推廣和文化產(chǎn)品及服務(wù)的銷售，促進文化的交流和傳播。筆者認為，做大做強外向型文化企業(yè)的要點在于：著力加大對文化貿(mào)易企業(yè)在文化出口、文化貿(mào)易大項目、公共服務(wù)平臺建設(shè)及培訓等方面的支持力度；鼓勵文化企業(yè)申請專利、注冊商標，積極培育知名國際文化品牌；推進“文化+互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”發(fā)展，大力發(fā)展文化跨境電商。面向新發(fā)展格局，外向型文化企業(yè)還要立足國內(nèi)需求布局創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，積極參與到內(nèi)外雙循環(huán)的建設(shè)中，找準賽道，挖掘國內(nèi)外人脈、渠道、市場等要素的優(yōu)勢，不斷增強市場影響力和競爭力。

（二）“創(chuàng)新發(fā)行，深化合作”：拓展海外發(fā)行模式，擴大對外文化貿(mào)易

中國影視國際傳播的核心業(yè)務(wù)是擴大和拓展海外版權(quán)發(fā)行。這是一門以影視版權(quán)交易為核心的“生意”——要做好這門“生意”，需要創(chuàng)新海外發(fā)行模式、擴大國際合作范圍，以國際傳播的“外循環(huán)”助力做大做強影視產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)循環(huán)”。

近年來，中國影視企業(yè)無論是“借船出?！边€是“造船出海”，都在通過拓展海外發(fā)行模式，不斷加大播映權(quán)的海外發(fā)行與銷售力度，將越來越多的影視作品分銷給各主流院線和主流電視臺，以及優(yōu)兔、維奇、奈飛、葫蘆等國際流媒體平臺。近些年，《慶余年》《贅婿》《斗羅大陸》《風起隴西》《卿卿日?！贰跺\心似玉》《天才基本法》等網(wǎng)文改編劇先后登陸優(yōu)兔、維奇等海外主流視聽平臺，覆蓋全球上百個國家和地區(qū)，影響力不斷擴大。2023年，中國電視劇在全球200多個國家和地區(qū)播出，成績亮眼。例如，《狂飆》海外版播出期間，在新加坡、美國、加拿大、英國等國家位居中國劇集播放量榜首；《長風渡》《蓮花樓》等古裝劇集被同步翻譯成10余種語言播出，引發(fā)海外社交媒體平臺用戶熱議。2024年，又一批網(wǎng)文改編劇登上國際舞臺：5月16日，備受矚目的《慶余年》第二季在國內(nèi)開播，并于迪士尼旗下流媒體平臺“Disney＋”同步上線；《與鳳行》同步上線流媒體平臺“樂天維奇”（Rakuten Viki）；《你也有今天》在流媒體平臺Viu的新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓市場獲2024年1月收視第一名的成績。 "鐘茜：《文學影視雙向奔赴 助力中國文化出?！罚⑿殴娞枴熬C藝報”，2024年5月28日，https：//mp.weixin.qq.com/s/Xb4iwluHoJ7AAQJHzHov_g，訪問日期：2024年11月27日。另外，2024年5月16日，奈飛宣布續(xù)訂《三體》，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)奈飛的官方收視率統(tǒng)計，《三體》第一季上線后持續(xù)一個月在奈飛所有劇集中收視時長和收視人次名列第一，連續(xù)多周在法國、德國、意大利、瑞士、巴西、丹麥、波蘭、西班牙等38個國家和地區(qū)高居收視率排行榜首位，名列93個國家和地區(qū)收視率排行榜前十位。 "同上。可見，影視作品IP出海前景廣闊，應(yīng)繼續(xù)大力推動，由海外制作公司或電視臺、平臺購買IP版權(quán)，進行本土化改編、翻拍。

目前，國際合拍、協(xié)拍是中國電影、劇集、紀錄片進入海外市場的捷徑之一。我們可通過不斷深化國際合作模式，尤其是通過加強與國際知名導(dǎo)演和影視制作公司的合作，創(chuàng)作出更多符合全球觀眾觀看習慣的影視作品和內(nèi)容，讓中國影視作品和演員得以在全球觀眾的視野中頻繁亮相——這應(yīng)當有利于在加快中國影視全球化進程、提升影視作品質(zhì)量的同時，相應(yīng)擴大中國影視的國際影響力。例如，2024年是中法建交60周年，中央廣播電視總臺集結(jié)推出的《鳥類的崛起》《三星堆——古老的城市》《文明的榮光》《史前巨獸》等多部中法合拍紀錄片將陸續(xù)在中法兩國主流電視媒體播出， "祖薇薇：《央視發(fā)布2024紀錄片片單 多部國際合拍力作亮相》，百度“百家號”之北青網(wǎng)“青瞳視角”，2023年12月22日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785995393881366665，訪問日期：2024年11月27日。這必將有助于海外電視觀眾更多地聽到中國的聲音。

（三）“擁抱流媒體，主推新形態(tài)”：以網(wǎng)絡(luò)平臺為主發(fā)對象，推動新型形態(tài)“走進去”

無論是在國內(nèi)還是國外，新興媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺已經(jīng)大行其道，中國影視作品的海外發(fā)行不能再像以往一樣將傳統(tǒng)的電影院線、傳統(tǒng)媒體作為主要渠道，發(fā)行的內(nèi)容也不能再以傳統(tǒng)的院線電影、電視劇集為主，而是要積極適應(yīng)媒體發(fā)展和信息傳播新趨勢，主推新興媒體平臺，推動新形態(tài)的內(nèi)容“走出去”，進而“走進去”。

所謂“擁抱流媒體”，即在兼顧傳統(tǒng)院線和電視網(wǎng)的前提下，將新興流媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺作為海外傳播的主要舞臺。過去，我們更多地將“走出去”的希望寄托于把電影發(fā)行到歐美主流院線，把劇集發(fā)行到其主流電視網(wǎng)，但這些院線和電視網(wǎng)要么以“意識形態(tài)”為由將作品拒之門外，要么戴著有色眼鏡橫挑豎揀，導(dǎo)致中國影視“走出去”的規(guī)模與效果都不太理想。事實上，國外新興流媒體平臺隨著其自身實力的增長，已經(jīng)躋身影視作品發(fā)行和傳播的主流平臺和主流媒體之列，主流觀眾特別是年輕用戶也正以史無前例的速度向網(wǎng)絡(luò)端尤其是移動端轉(zhuǎn)移。因此，中國影視作品內(nèi)容的海外傳播可以避開原有的渠道壟斷，直接分銷給流媒體平臺，或者直接放在短視頻平臺和自建應(yīng)用程序上，從而以更快的速度和更便利的方式吸引西方主流觀眾尤其是青年用戶的“眼球”。

所謂“主推新形態(tài)”，即在兼顧“大體量”的作品形態(tài)以及“長敘事”的電影、劇集外，更多地將與影視相關(guān)的新形態(tài)內(nèi)容作為海外發(fā)行的主要載體，如網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、微短劇等社交化、輕量化、個性化的“非作品內(nèi)容”。暫且放下網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲不談，短視頻現(xiàn)在可謂講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面、多彩的中國的最佳載體之一：該領(lǐng)域目前已涌現(xiàn)出一大批在國際傳播方面卓有成效的網(wǎng)紅賬號，如“李子柒”“辦公室小野”“滇西小哥”“我是郭杰瑞”“iam迪娜”等，其中不但有中國本土UP主，還有國際“洋網(wǎng)紅”。一方面，中國網(wǎng)紅不斷“出?！?，如短視頻博主李子柒在海外社交平臺的訂閱量遠超CNN、BBC，漫畫家烏合麒麟的作品不斷引起國際關(guān)注；另一方面，外國網(wǎng)紅赴華“旅拍”后，直接展現(xiàn)了真實、可親的中國——這些外國的旅游博主、體驗博主、美食博主走街串巷，將鏡頭面向老百姓的生活，用外國人在中國“深度游”的視角實時與海外網(wǎng)友分享交流。 "馬希平：《洋網(wǎng)紅講中國故事，可信！》，微信公眾號“半月談”，2023年9月11日，https：//mp.weixin.qq.com/s/msuIdyGPPibywa0c6iFZIw，訪問日期：2024年11月28日。

2024年，微短劇一躍成為國際傳播的重要力量。“楓葉互動”于2022年8月推出的ReelShort，在2023年11月即成功躋身美國、英國、加拿大的蘋果應(yīng)用商店總榜前三名，其下載量甚至一度超過TikTok，而且貢獻了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入。ReelShort還被美國《時代》周刊評選為“全球100大最具影響力企業(yè)”之一?！?024年短劇出海行業(yè)報告》顯示，2022年8月到2024年6月期間，100余款短劇應(yīng)用的內(nèi)購收入總值達到2.52億美元，海外短劇應(yīng)用累計下載量達到1.48億次。 "參見吳玖玖：《開拓百億市場的出海微短劇，在世界引爆“華流”》，百度“百家號”之“新浪財經(jīng)”，2024年10月18日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1813250674510646894，訪問日期：2024年11月27日。

近幾年的國際傳播實踐越發(fā)證明，短視頻、微短劇等內(nèi)容體量輕，互聯(lián)網(wǎng)和社交屬性強，意識形態(tài)特征不明顯，容易得到全球青年一代的喜愛，國際傳播效果很好。所以，當前的國際傳播要真正地轉(zhuǎn)變“理念”，積極主動擁抱網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺，將更多新形態(tài)的影視內(nèi)容推向海外，助推它們“走出去”而且“走進去”，同時還把外匯和影響力“賺回來”，達到事半功倍的效果。

（四）“一區(qū)一策，精準傳播”：量身定制傳播策略，切實提升國際傳播效能

說到底，影視內(nèi)容還要具體落實在對象國民眾的接受與消費行為上。不同國家、不同區(qū)域、不同民族，其地域文化、宗教信仰、法律觀念、審美習慣、審美取向有別，因此中國影視要提升國際傳播效能，就要針對區(qū)域與國別、民族與宗教，面向不同的主流受眾，量身定制不同的傳播策略，盡可能實現(xiàn)“一區(qū)一策，精準傳播”。下面稍作展開。

第一，依據(jù)區(qū)域與國別特點精準傳播。以往我們更多地把“五大洲”作為傳播區(qū)域的五個基本單位，但有些大洲內(nèi)部的區(qū)域差異較大。比如，歐洲還可以細分為東歐、西歐、東南歐、北歐、中歐、西南歐等；非洲還可以細分為北非、南非、東非、西非等。另外，若根據(jù)世界各地自然環(huán)境、人文環(huán)境的差異，則全球可以劃分為13個地理區(qū)域，分別是東亞、東南亞、南亞、中亞、西亞、北非、撒哈拉以南非洲、西歐、東歐和北亞、北美、拉丁美洲、大洋洲、南極洲。目前除了南極洲外，在這些區(qū)域中分布著200多個國家和地區(qū)，中國影視作品的傳播對它們都有涉足?；诖?，當前最為緊要的就是加強區(qū)域與國別的專項研究，專門制定更加有效的精準傳播策略。

第二，依據(jù)民族性格和宗教信仰精準傳播。全球共有超過2000個民族、至少幾千種宗教，不同民族有著不同的性格，不同宗教有著不同的信仰。當然，對所有民族和宗教都展開研究不太現(xiàn)實，不過，對一個國家、一個區(qū)域內(nèi)的主流民族和主流宗教進行研究，并制定相應(yīng)的跨文化傳播策略顯然還是有必要的。

第三，依據(jù)受眾圈層和主流市場精準傳播。首先，當前中國影視海外市場的主要受眾群體還是華人，這部分觀眾在文化上與國內(nèi)相通相融，因此我們可通過“文化相近性”緊緊抓住這部分人，再通過這部分人影響其身邊的人。其次，在中華文明覆蓋和影響下的東亞、東南亞區(qū)域，古裝劇、歷史劇、穿越劇、家庭倫理劇等都可以收獲不少觀眾，要重視相關(guān)類型在該區(qū)域的傳播。從次，與中國有緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的“一帶一路”沿線國家以及非洲各國，其社會發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)，因此中國現(xiàn)實題材作品在此容易得到共鳴與認同。最后，受好萊塢影響最多的歐美國家，其民眾生活習慣和價值觀跟國內(nèi)差別大，因此傳播難度最高，需要用國際語言講好中國故事。

總之，中國影視的國際傳播是追尋價值最大化和價值鏈不斷延長的過程。要做好精準傳播，就要充分考慮到目標市場中的時間、空間、民族、宗教、價值觀等因素，真正做到有的放矢，因勢利導(dǎo)，揚長避短，事半功倍。

（五）“價值通約，文化共情”：打造面向國際傳播的敘事體系與話語體系

當下，中國影視“出?！比骈_花，背后重要的推動力之一就是中國故事在情感及價值理念上所蘊含的跨文化互通性與引發(fā)共鳴的能力。隨著中國的蓬勃發(fā)展，“中國式生活”“中國式文化”“中國式價值觀”開始得到全球民眾的高度關(guān)注、接受和認同。中國影視的創(chuàng)新和進步推動中國故事、中國題材、中國話語在全球文化舞臺上獲取更大空間，這對構(gòu)建多元化的全球文化生態(tài)，以及提升中國在國際文化交流中的地位都具有深遠意義。

影視作品是國家和民族的世界觀與價值觀的載體，高質(zhì)量創(chuàng)作是高質(zhì)量國際傳播的前提與基礎(chǔ)。因此，在影視作品創(chuàng)作生產(chǎn)過程中，要考量如何更好地把握全球范圍內(nèi)的“最大公約數(shù)”，傳播能夠引發(fā)全球“通感”的世界觀與價值觀。此外，還應(yīng)加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、中華美學精神、中式文化價值觀與世界多樣性文化、多元化價值及多維度需求的對接研究，以面向國際傳播開展中國影視的世界觀構(gòu)建與價值觀的“通感傳播”。

推動中華文化走出去，講好中國故事是關(guān)鍵。提升敘事能力是影視作品轉(zhuǎn)化故事資源、增強藝術(shù)感染力的重要路徑，更是提升中國影視國際傳播力、影響力的重要手段。據(jù)此，應(yīng)著力考量如何建構(gòu)面向國際傳播需要的敘事體系與話語體系，推動中國影視在更廣大的國際觀眾范圍內(nèi)獲得更高的接受度；還應(yīng)加強梳理中國影視已有的故事資源與創(chuàng)作經(jīng)驗，為建構(gòu)好這些體系并講好中國故事提供支撐。

以情動人乃藝術(shù)之本性，也是影視作為藝術(shù)的傳播之道；影視的國際傳播更是要突出“情”的因素——實現(xiàn)以國家、民族為對象的跨文化共情傳播。中國影視應(yīng)當想辦法基于受眾細分，深入盤點不同國家、不同區(qū)域、不同民族受眾的群體特征、文化特性、審美習慣，以更好的內(nèi)容、形式與文化質(zhì)感激發(fā)全世界觀眾的共情與共鳴。

影視是國家綜合實力尤其是文化軟實力的重要體現(xiàn)，既要“走出去”，還要“走進去”，最終目標是“走上去”，即真正實現(xiàn)國際話語權(quán)的提升。中國影視要以提升國際話語權(quán)為核心目標，不斷優(yōu)化自身的國際傳播體系，健全自身的國際傳播機制。為此，要系統(tǒng)研究中國影視國際傳播的主體、渠道、政策、動力模式，形成推動中國影視國際傳播效能提升的理論方案與實踐措施。

本文系國家社科基金重大項目“文化強國進程中中國影視高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新研究”（編號：21ZDA079）的研究成果。

作者簡介：張國濤，中國傳媒大學研究員、傳媒藝術(shù)與文化研究中心執(zhí)行主任，國家社科基金重大項目首席專家，文學博士，主要研究方向為影視產(chǎn)業(yè)、傳媒藝術(shù)、電視藝術(shù)理論。

The Role of Film and Television in International Communication

Zhang Guotao

Abstract：Anchoring the national goal of building a culturally strong country by 2035，China’s film and television industry is at the forefront of moving from a great power to a strong power.In this sense，it is of great significance to enhance the international communication capabilities and effectiveness of China’s film and television industry for the sake of building and realizing a culturally strong country，reconstructing the international communication landscape，creating a favorable international public opinion environment，and improving the country’s cultural soft power and the international influence of Chinese culture.After years of exploration，China’s film and television industry has formed a diversified and effective path for international communication，including exporting works，exporting IPs，exporting platforms，and exporting industrial chains.For better fulfilment of constructing a culturally strong country，China’s film and television industry needs to continuously adjust to new situations and optimize its international communication strategies，such as “government provides the stage for enterprises to perform on，”“innovative distribution and deepening cooperation，”“embrace streaming media while promoting new formats，”“one policy one region and precise communication，”and “value convergence and cultural empathy，” etc.

Keywords：China’s film and television industry；international communication；international influence；communication strategies；communication effectiveness