綠色發(fā)展背景下新能源汽車市場(chǎng)營銷策略研究

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，綠色發(fā)展新理念已深入人心，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了重大機(jī)遇。本文聚焦新能源汽車市場(chǎng)營銷策略，深入分析了綠色發(fā)展理念對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營銷的積極影響，并指出當(dāng)前新能源汽車的營銷現(xiàn)狀及困境，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出了新能源汽車營銷發(fā)展策略建議，旨在促進(jìn)我國新能源汽車在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的進(jìn)步與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色發(fā)展；新能源汽車；市場(chǎng)營銷；綠色環(huán)境；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F205文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0298（2025）01（a）--04

綠色發(fā)展是以效率、和諧、持續(xù)為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展方式，是當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的核心理念，是可持續(xù)發(fā)展理念的繼承[1]。在綠色發(fā)展理念與生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步的深度融合下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始崛起，成為當(dāng)下汽車行業(yè)發(fā)展的核心方向。然而，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)環(huán)境變化快等一系列挑戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)端受到影響。因此，在我國全力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)的背景下，首先要破解市場(chǎng)營銷難題。

1綠色發(fā)展理念對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營銷的積極影響

在戰(zhàn)略層面，綠色發(fā)展不僅是我國長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展道路，也是各行各業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。從社會(huì)環(huán)境治理和可持續(xù)發(fā)展角度而言，減少“石油依賴”國家能源安全戰(zhàn)略，傳統(tǒng)汽車的化石能源“尾氣”污染和高排放壓力，都在推動(dòng)汽車行業(yè)走綠色發(fā)展之路，低碳和綠色環(huán)保將是未來汽車發(fā)展的核心目標(biāo)，也是新能源汽車發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

在政策層面，2021年國務(wù)院印發(fā)的《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》明確指出，到2030年新增新能源、清潔能源動(dòng)力的交通工具比例達(dá)到40%左右。中國汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》也明確提出，我國汽車產(chǎn)業(yè)的碳排放將于2028年先于國家碳減排承諾提前達(dá)峰[2]。我國在汽車研發(fā)、生產(chǎn)制造、流通使用以及后市場(chǎng)和配套設(shè)施建設(shè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量的政策供給，通過政策支撐、宣傳引導(dǎo)、獎(jiǎng)懲結(jié)合的方式鼓勵(lì)和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)，為新能源汽車營銷發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，營造了優(yōu)良環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)層面，我國汽車工業(yè)起步較晚，雖然通過技術(shù)引進(jìn)、合資合作等方式解決了我國汽車工業(yè)“從無到有，從小到大”的問題，但是由于發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的落后，我國在傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域一直難以突破傳統(tǒng)汽車工業(yè)強(qiáng)國的技術(shù)封鎖，無法實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)“由大到強(qiáng)”的歷史躍遷。因此，面對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際競(jìng)爭(zhēng)中的巨大機(jī)遇，我國沒有走汽車強(qiáng)國的發(fā)展老路，而是通過發(fā)展新能源汽車實(shí)現(xiàn)了“換道超車”，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，使我國一躍成為世界新能源汽車第一大國。

在技術(shù)層面，隨著汽車新四化浪潮的推動(dòng)，相較傳統(tǒng)燃油汽車，新能源汽車更具備智能化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，特別是在數(shù)據(jù)處理方面，智能座艙、智能駕駛的快速發(fā)展依賴于大量傳感器和計(jì)算機(jī)處理信息，對(duì)電能的消耗較大，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)不受傳統(tǒng)燃油汽車能源供給的約束，智能化前景更好。在車輛維修和售后維護(hù)等方面，新能源汽車都具有傳統(tǒng)汽車無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)都直接或間接的導(dǎo)致新能源汽車市場(chǎng)營銷格局和策略發(fā)生劇烈變化。

2新能源汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀的典型特征

基于綠色發(fā)展理念、政策和市場(chǎng)的引導(dǎo)，我國新能源汽車在“三電”等核心技術(shù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新突破，全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈體系能力不斷增強(qiáng)，正處于快速上升發(fā)展向行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的轉(zhuǎn)換期。在市場(chǎng)方面，新能源汽車不僅在國內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)燃油車形成巨大壓力，同時(shí)也逐步轉(zhuǎn)向海外發(fā)展。

首先，我國新能源汽車市場(chǎng)滲透率迅速提升。2023年，新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長(zhǎng)35.8％和37.9％，滲透率達(dá)31.6％，高于上年同期5.9個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)9年位居全球第一。市場(chǎng)的快速發(fā)展也催生消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣、用戶心智等發(fā)生變化，間接影響市場(chǎng)營銷策略制定和實(shí)施。同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”問題，引發(fā)企業(yè)在技術(shù)對(duì)標(biāo)、產(chǎn)品配置、用戶服務(wù)、宣傳曝光等領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

其次，我國汽車產(chǎn)業(yè)成為外貿(mào)和國際投資的新支撐點(diǎn)。2023年新能源汽車出口量達(dá)120.3萬輛，同比增長(zhǎng)77.6%。比亞迪、寧德時(shí)代等產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)在全球布局建廠，推動(dòng)中國汽車由出口轉(zhuǎn)向海外本土化生產(chǎn)。產(chǎn)品和技術(shù)的輸出伴隨市場(chǎng)營銷策略和模式的輸出，渠道管理、售后服務(wù)、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及貿(mào)易和投資壁壘等問題也隨之而來。

最后，市場(chǎng)營銷新理念、新技術(shù)、新模式和新方法與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，催生了傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)營銷模式的變革與重構(gòu)。隨著汽車消費(fèi)的普及，消費(fèi)者購車需求和習(xí)慣逐漸多元化和個(gè)性化。同時(shí)，隨著數(shù)字化浪潮對(duì)各行各業(yè)的影響，消費(fèi)者購車信息來源不再單一，影響消費(fèi)決策的外部因素越來越多，人工智能和大數(shù)據(jù)催生新的工具投入使用，營銷創(chuàng)新成為當(dāng)下新能源汽車企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3新能源汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

3.1消費(fèi)觀念導(dǎo)向問題

消費(fèi)觀念的導(dǎo)向和轉(zhuǎn)變是影響消費(fèi)者新能源汽車選購意愿和決策的基礎(chǔ)因素。目前，我國新能源汽車市場(chǎng)的新車滲透率已逐漸接近50%，但整體來看，汽車消費(fèi)導(dǎo)向并未完全偏向新能源汽車。首先，在駕駛觀念和習(xí)慣上，部分消費(fèi)者仍偏好內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的機(jī)械駕駛樂趣，對(duì)新能源汽車的駕駛體驗(yàn)持負(fù)面評(píng)價(jià)，并且對(duì)于新能源汽車的安全性和可靠性等方面持不信任態(tài)度。其次，部分消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的技術(shù)和功能認(rèn)知不成熟，存在刻板印象，缺乏有效的市場(chǎng)消費(fèi)教育和引導(dǎo)[3]。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)由政策推動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化發(fā)展，我國早期為發(fā)展新能源汽車制定的一系列政策，包括補(bǔ)貼、購置稅減免、優(yōu)先路權(quán)等都將逐步退出。在完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，新能源汽車脫離政策賦能的同時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)教育和引導(dǎo)也應(yīng)逐步加強(qiáng)，使新能源汽車消費(fèi)觀念隨政策一同轉(zhuǎn)變，特別是在汽車消費(fèi)普及度不高的農(nóng)村地區(qū)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新能源汽車、了解新能源汽車、喜歡新能源汽車，從而購買新能源汽車，是新能源汽車市場(chǎng)營銷的重要課題。

3.2用戶核心需求問題

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展快。早期階段，新能源汽車充電和續(xù)航難以滿足長(zhǎng)距離出行的核心需求，部分消費(fèi)者對(duì)電池的安全性持懷疑態(tài)度，“安全與否”和“里程焦慮”是影響新能源汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，以寧德時(shí)代為代表的“神行PLUS電池”，能夠達(dá)到續(xù)航超過1000公里，充電10分鐘續(xù)航600公里，實(shí)現(xiàn)了續(xù)航與充電速度的雙重革新。以比亞迪為代表的“刀片電池”，做到了針刺實(shí)驗(yàn)時(shí)無明火、無煙霧，電池表面溫度僅有30℃左右，徹底擺脫了傳統(tǒng)動(dòng)力電池可能會(huì)發(fā)生的“熱失控”現(xiàn)象，其安全性具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2023年底，我國充電基礎(chǔ)設(shè)施總量達(dá)859.6萬臺(tái)，建設(shè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，充電網(wǎng)絡(luò)不斷完善，充電便利性問題不斷改善。同時(shí)，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域不斷加大研發(fā)力度，市場(chǎng)運(yùn)營和管理模式不斷推陳出新，通過關(guān)鍵技術(shù)突破和服務(wù)能力體系建設(shè)，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的核心需求，使新能源汽車在使用便利性上逐漸接近傳統(tǒng)能源汽車，并在某些產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)了超越。

3.3消費(fèi)成本偏高問題

新能源汽車的性價(jià)比是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。隨著我國新能源汽車隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整體價(jià)格不斷下降。以比亞迪為代表的中國新能源汽車企業(yè)，通過供應(yīng)鏈垂直整合，控制了上游零部件生產(chǎn)制造、中游整車制造和下游的銷售服務(wù)等全價(jià)值鏈，特別是將芯片、電池等核心零部件供應(yīng)鏈牢牢掌握在自己手中，通過大規(guī)模的生產(chǎn)銷售和攤銷研發(fā)等固定成本，形成了極具競(jìng)爭(zhēng)力的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著新能源汽車產(chǎn)品性能和質(zhì)量的不斷提升，以及充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，新能源汽車購買成本、綜合使用成本不斷降低，新能源汽車性價(jià)比優(yōu)勢(shì)日益凸顯。根據(jù)中國乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，新能源車市場(chǎng)整體購買均價(jià)由2023年3月的19.1萬元下降至2024年3月的17.23萬元，新能源汽車售價(jià)在一年間同比下降9.8%。中國新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)了激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，從過去新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的價(jià)格對(duì)比，轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉雌囃惍a(chǎn)品之間的價(jià)格對(duì)比，成本控制和產(chǎn)品定價(jià)成為企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)首要考慮的問題。

3.4營銷方法創(chuàng)新問題

當(dāng)前，所有傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)都在向新能源汽車制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，但大部分企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時(shí)，與新能源汽車行業(yè)相匹配的營銷習(xí)慣、方法和營銷工具卻未能同步轉(zhuǎn)型。這些傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式效果往往大打折扣，同時(shí)還極易造成市場(chǎng)營銷資源的浪費(fèi)。例如，在渠道管理上仍然依賴經(jīng)銷商的銷售服務(wù)體系，采用生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)銷售的庫存管理模式。在銷售管理上，依然采用基于成本的高定價(jià)和強(qiáng)促銷的組合模式，以及復(fù)雜的多配置產(chǎn)品定義模式，通過傳統(tǒng)的降價(jià)促銷、店端團(tuán)購、商超展示等宣傳方式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，特別是“以價(jià)換量”的銷售模式難以持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷資源利用效率較低。面對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化新時(shí)代要求，沒有創(chuàng)新的營銷方法和工具，很難面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4新能源汽車市場(chǎng)營銷策略建議

在綠色發(fā)展理念的背景下，新能源汽車市場(chǎng)營銷需要跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新和變革。本文對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展提出以下策略建議。

4.1加強(qiáng)新能源汽車消費(fèi)觀念引導(dǎo)

當(dāng)下，中國汽車市場(chǎng)基數(shù)龐大的傳統(tǒng)燃油汽車用戶是新能源汽車的重要客戶來源。影響新能源汽車消費(fèi)意向和決策的核心原因是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的主觀印象未發(fā)生改變，特別是對(duì)技術(shù)的成熟度和安全穩(wěn)定性等方面的疑慮仍未徹底消除，對(duì)新能源汽車價(jià)格偏高的固有認(rèn)知未能得到有效引導(dǎo)。要充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷的引導(dǎo)作用，強(qiáng)化對(duì)用戶消費(fèi)心理的研究，通過策略性廣告、技術(shù)說明和口碑傳播等手段，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)有全新感知，并不斷引導(dǎo)其深入了解，以促進(jìn)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特別是在具體銷售過程中，企業(yè)要通過一系列獎(jiǎng)懲和激勵(lì)措施引導(dǎo)銷售人員努力宣傳新能源汽車產(chǎn)品，使更多消費(fèi)者了解新能源汽車。推廣綠色環(huán)保營銷理念，通過優(yōu)勢(shì)對(duì)比，使消費(fèi)者接受新能源汽車的綜合消費(fèi)成本[4]。只有不斷強(qiáng)化市場(chǎng)教育引導(dǎo)，才能擴(kuò)寬新能源汽車市場(chǎng)營銷的客戶基礎(chǔ)，特別是促進(jìn)傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)存量客戶的轉(zhuǎn)化。企業(yè)作為新能源汽車市場(chǎng)主體，需要不斷投入資源和加大營銷推廣力度，部分城市將新能源汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也需要出臺(tái)配套政策支持和建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)匦履茉雌囅M(fèi)環(huán)境的改善和消費(fèi)觀念的形成。

4.2打造技術(shù)營銷成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為大宗消費(fèi)品，新能源汽車是融合多領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的價(jià)值綜合體，技術(shù)先進(jìn)性直接關(guān)系到產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)，是市場(chǎng)營銷工作的前提條件，要將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值，并將用戶價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，推動(dòng)基于技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的技術(shù)營銷成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)營銷部門應(yīng)與技術(shù)研發(fā)部門加強(qiáng)內(nèi)部聯(lián)系，構(gòu)建一體化技術(shù)營銷體系，在產(chǎn)品定義、用戶調(diào)研、質(zhì)量驗(yàn)證等環(huán)節(jié)讓市場(chǎng)營銷部門深度參與，建立具有用戶思維的技術(shù)創(chuàng)新體系。同時(shí)，市場(chǎng)營銷部門需要將業(yè)務(wù)過程中的信息和數(shù)據(jù)，特別是用戶反饋，及時(shí)同步給技術(shù)研發(fā)部門，以優(yōu)化和創(chuàng)新新能源汽車產(chǎn)品，消除技術(shù)缺陷，規(guī)避市場(chǎng)營銷劣勢(shì)，為市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)快速發(fā)展，將汽車穩(wěn)定性、動(dòng)力和安全性研發(fā)作為重點(diǎn)內(nèi)容，不斷明確質(zhì)量對(duì)營銷的重要性，重點(diǎn)開發(fā)新技術(shù)[5]。技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)也面臨產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”問題，企業(yè)間的技術(shù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)逐步從“人無我有”轉(zhuǎn)變到“人有我優(yōu)”，推動(dòng)技術(shù)營銷立足差異化，打造產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而獲得消費(fèi)者的青睞。例如，比亞迪在十余年間不斷對(duì)DM-i技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，使其成為插電混動(dòng)車型技術(shù)的代名詞。此外，比亞迪還發(fā)布了云輦、e四方、刀片電池、CTB車身電池一體化等差異化技術(shù)品牌，構(gòu)成比亞迪強(qiáng)大的技術(shù)營銷品牌矩陣，形成了差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

新能源汽車企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)要突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要注重服務(wù)等售后環(huán)境的技術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，加強(qiáng)在用戶使用過程中的技術(shù)教育和輔導(dǎo)，特別是對(duì)先進(jìn)的智能化功能的使用指導(dǎo)。在售后服務(wù)領(lǐng)域，通過綠色環(huán)保、便捷高效的保障措施來穩(wěn)固品牌和產(chǎn)品的技術(shù)形象，確保技術(shù)營銷帶來的用戶價(jià)值體驗(yàn)貫穿用戶和產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

4.3推動(dòng)成本控制成為營銷優(yōu)勢(shì)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新能源汽車市場(chǎng)營銷要打造自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于整體營銷成本控制。企業(yè)不僅要合理利用相關(guān)補(bǔ)貼和政策，在定價(jià)上也要綜合考慮行業(yè)未來發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)情況，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。雖然目前新能源汽車的購車直接補(bǔ)貼逐步取消，但在綠色發(fā)展理念下，新能源汽車購置稅減免，以及在部分城市所擁有的優(yōu)先路權(quán)，依然是新能源汽車的政策優(yōu)勢(shì)。此外，部分地方政府為推動(dòng)推廣新能源汽車，也根據(jù)國家相關(guān)政策制定新能源汽車營銷支持措施，包括一次性充電補(bǔ)貼、充電設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼、動(dòng)力電池回收補(bǔ)貼等。

隨著新能源汽車銷售價(jià)格不斷降低，綜合消費(fèi)成本也在逐漸接近傳統(tǒng)燃油車水平，在低碳環(huán)保背景下，新能源汽車的優(yōu)勢(shì)在于綠色低碳及良好的發(fā)展前景，企業(yè)可將其作為差異化的營銷關(guān)鍵點(diǎn)[7]。同時(shí)，企業(yè)需要打造體系化營銷成本思維，從全價(jià)值鏈角度進(jìn)行成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，提升營銷資源利用率，挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將有效的營銷成本投入這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值、有意義的成本控制，從而推動(dòng)成本控制成為營銷優(yōu)勢(shì)。

4.4構(gòu)建創(chuàng)新能力體系迎接未來挑戰(zhàn)

面對(duì)飛速發(fā)展的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)只有通過對(duì)產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)的深入研究與理解，不斷運(yùn)用新理念、新方法和新工具來改進(jìn)市場(chǎng)營銷策略，才能獲得未來市場(chǎng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，打造價(jià)值導(dǎo)向的營銷理念。所有市場(chǎng)營銷策略的制定依據(jù)都應(yīng)以對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)為原則，以投入和產(chǎn)出比最大化為要求。企業(yè)在面對(duì)銷量增長(zhǎng)和成本降低的要求時(shí)將無所適從，在長(zhǎng)期主義和短期利益取舍之間難以抉擇。因此，企業(yè)需要在短期成效目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃等方面綜合平衡，并在營銷的全局規(guī)劃中通過迭代和優(yōu)化，保證市場(chǎng)營銷策略的“先進(jìn)性”。

第二，樹立用戶中心化的原則。企業(yè)要通過分析新能源汽車在新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的變化特征和未來趨勢(shì)設(shè)計(jì)營銷組合，基于用戶潮流化、個(gè)性化、年輕化和專業(yè)化等特征，把握用戶心理，制定相應(yīng)的營銷措施。例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者普遍對(duì)中國新能源汽車的印象是“創(chuàng)新科技”“時(shí)尚設(shè)計(jì)”及“智能便捷”，因此產(chǎn)品和用戶的市場(chǎng)營銷邏輯都需要以用戶為中心[8]。

第三，建立一體化的營銷思維。企業(yè)應(yīng)超越自身作為市場(chǎng)主體的單一視角，將全價(jià)值鏈伙伴納入市場(chǎng)營銷策略的整體考量，特別是要將上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的利益和需求統(tǒng)籌考慮，協(xié)同發(fā)展，并根據(jù)情況進(jìn)行不斷調(diào)整和變化。例如，理想和蔚來汽車堅(jiān)持的全直營模式，使品牌離用戶更近，而小鵬汽車卻逐漸放開對(duì)渠道的控制，采用直營加經(jīng)銷商模式，以激發(fā)市場(chǎng)銷售活力，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋更多三四線市場(chǎng)。這兩種方式都是將合作伙伴納入考慮的一體化營銷策略。

第四，構(gòu)建數(shù)字化營銷能力體系。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新能源汽車市場(chǎng)營銷也在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)確保有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)在全價(jià)值鏈體系中自由流通，全力實(shí)現(xiàn)資源共享、能力共用的數(shù)字化營銷平臺(tái)體系，使市場(chǎng)和用戶需求信息在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面得到有效利用，以提高整體市場(chǎng)營銷效率為最終目標(biāo)，才能具備面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速響應(yīng)的能力。

第五，把握注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代“流量”機(jī)遇。在“流量即銷量”的時(shí)代，企業(yè)爭(zhēng)奪用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“無所不用其極”的階段。在信息過載的時(shí)代，用戶面對(duì)各個(gè)平臺(tái)的算法推薦和個(gè)性化內(nèi)容生成的海量信息，其消費(fèi)決策會(huì)逐漸被干預(yù)和引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)把握“流量”和“熱點(diǎn)”機(jī)遇，將自身核心優(yōu)勢(shì)和正面形象通過營銷方式打造成為用戶記憶點(diǎn)。

此外，在營銷方式方法上，以體驗(yàn)、互動(dòng)和溝通為核心理念的體驗(yàn)式營銷，以用戶口碑培養(yǎng)的內(nèi)容營銷傳播也成為當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)，而以網(wǎng)絡(luò)直播營銷、企業(yè)家IP塑造等營銷新工具、新思路和新方法也逐漸流行。企業(yè)只有構(gòu)建一套與企業(yè)發(fā)展相匹配的創(chuàng)新能力體系，才能不斷適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化，更好地迎接未來市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

5結(jié)語

本文通過對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀和存在的問題，針對(duì)性地提出以下策略：通過消費(fèi)觀念引導(dǎo)擴(kuò)大客戶來源，利用技術(shù)營銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過成本控制創(chuàng)造營銷優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建營銷創(chuàng)新能力體系迎接未來挑戰(zhàn)。以期對(duì)我國新能源汽車營銷發(fā)展提供參考建議。未來，我國新能源汽車將占據(jù)汽車行業(yè)的主導(dǎo)地位。因此，當(dāng)前新能源汽車企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新優(yōu)化，才能有效應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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