城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略研究

摘 要：面對金融科技的發(fā)展，推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是城市商業(yè)銀行提升營銷精準(zhǔn)度、拓寬獲客渠道、縮短營銷流程的重要舉措。本文立足于城市商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀，剖析城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求，提出推動城市商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體策略，以此助力城市商業(yè)銀行突破“存量時代”營銷瓶頸，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行；營銷；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；金融科技

我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，在行業(yè)同質(zhì)化、競爭日益激烈的當(dāng)下，商業(yè)銀行邁入“存量用戶競爭”時期?？蛻羰巧虡I(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，營銷是城市商業(yè)銀行獲得客戶的最基本路徑。在流量獲客增長見頂、獲客成本日益增加的環(huán)境下，原有的粗放型營銷模式難以適應(yīng)愈發(fā)激烈的同業(yè)競爭環(huán)境，圍繞客戶全生命周期，進(jìn)行的精細(xì)化、個性化、場景化營銷成為新趨勢。因此，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在城市商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷完善，城市商業(yè)銀行要加快推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由以“人”為營銷主導(dǎo)向以“數(shù)”為營銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，賦能城市商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。

一、城市商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

受經(jīng)濟(jì)周期下行及大環(huán)境持續(xù)低迷影響，居民消費意愿疲軟、收入增長乏力，同時受房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響導(dǎo)致居民謹(jǐn)慎性儲蓄增加、借貸意愿下降，尤其是受投資市場持續(xù)震蕩影響，銀行理財“破凈潮”頻發(fā)。為擴(kuò)大市場占有率、提升經(jīng)營利潤，城市商業(yè)銀行近些年加大了營銷管理工作，為城市商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)造了機(jī)遇。但是隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是金融體制改革的不斷推進(jìn)，暴露出城市商業(yè)銀行營銷工作的不少問題。

1.營銷精準(zhǔn)度不夠，金融產(chǎn)品與客戶需求不符

城市商業(yè)銀行營銷的主要目的是通過吸引客戶的金融產(chǎn)品或服務(wù)，促使客戶完成交易，從而實現(xiàn)盈利。營銷是否成功，一是取決于客戶的數(shù)量，二是取決于客戶的質(zhì)量，即銀行金融產(chǎn)品或服務(wù)是否提供給有需求的客戶?；阢y行之間的競爭壓力，城市商業(yè)銀行服務(wù)實現(xiàn)了以客戶為中心模式的轉(zhuǎn)變，但是城市商業(yè)銀行在營銷過程中仍存在較大的盲目性，并未關(guān)注客戶的需求。在營銷方法上仍然依賴于“等靠要”的被動服務(wù)模式，缺乏市場競爭意識，導(dǎo)致推出的金融產(chǎn)品與市場需求不符。

2.營銷渠道單一，獲客成本偏高

隨著電子銀行的發(fā)展，城市商業(yè)銀行客戶群體呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。城市商業(yè)銀行營銷要及時轉(zhuǎn)變思路，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷體系以提升獲客流量。但是通過調(diào)查，城市商業(yè)銀行營銷渠道仍依賴于傳統(tǒng)的網(wǎng)點，采取“人海戰(zhàn)術(shù)”。例如，城市商業(yè)銀行在營銷金融產(chǎn)品時，其主要是通過網(wǎng)點宣傳或者走入商業(yè)消費圈的傳統(tǒng)方式開展宣傳，此種模式效果不明顯。另外受限于專業(yè)技術(shù)、人員知識結(jié)構(gòu)等因素的制約，城市商業(yè)銀行尤其是基層城市商業(yè)銀行缺乏主動運用網(wǎng)上銀行開展?fàn)I銷的意識，忽視了對潛在客戶的開發(fā)與利用。

3.營銷渠道缺乏連貫性，營銷信息共享程度差

營銷是一項系統(tǒng)工作，其不僅需要關(guān)注前期產(chǎn)品開發(fā)及交易過程，還需要重視客戶維護(hù)，只有不斷維護(hù)與客戶的關(guān)系才能最大程度發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的價值?？蛻艟S護(hù)是一個多維度、長時間管理的過程，當(dāng)前城市商業(yè)銀行建立了多元化的營銷渠道，但是基于部門管理職責(zé)及利益分配等因素的影響，不同營銷渠道之間缺乏有效的溝通。例如，在現(xiàn)有城市商業(yè)銀行營銷體制下，城市商業(yè)銀行營銷部門與客戶維護(hù)部門缺乏有效的溝通機(jī)制，最終會造成因溝通不及時而造成客戶流失。

二、城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求

營銷數(shù)字化是基于數(shù)字化思維、運用數(shù)字化技術(shù)和工具實現(xiàn)信息獲取、用戶分析以及產(chǎn)品推介等系列營銷行為，以達(dá)到提升營銷工作效能、滿足用戶需求的目的。隨著貸款市場報價利率逐漸下行以及向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)讓利的金融政策，銀行息差逐漸收縮，城市商業(yè)銀行利潤率增速下滑。為此城市商業(yè)銀行要立足于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力城市商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。

1.提升營銷精準(zhǔn)度，實現(xiàn)個性化營銷

當(dāng)下，城市商業(yè)銀行競爭壓力較大，獲取優(yōu)質(zhì)客戶是城市商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。傳統(tǒng)的營銷模式主要是以人為主導(dǎo)，難以及時精準(zhǔn)地識別優(yōu)質(zhì)客戶，導(dǎo)致城市商業(yè)銀行營銷存在較大的盲目性。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)將收集的客戶信息進(jìn)行分類，構(gòu)建精細(xì)化的客戶畫像。同時利用相關(guān)算法對城市商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，結(jié)合客戶需求提供針對性的產(chǎn)品，實現(xiàn)城市商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求無縫對接，通過精準(zhǔn)營銷，大幅度提升城市商業(yè)銀行交易的成功率。

2.提升流量獲取能力，增加獲客渠道

現(xiàn)階段，城市商業(yè)銀行營銷難度增大，獲客成本不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近些年，越來越多的用戶傾向于通過線上渠道完成各種金融業(yè)務(wù)，中國人民銀行公布的信息顯示，截至2023年12月底，全國共開立銀行賬戶144.65億戶，銀行共處理電子支付業(yè)務(wù)2961.63億筆，金額3395.27萬億元，同比分別增長6.17%和9.17%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)成為用戶開展金融業(yè)務(wù)的主要渠道，為此城市商業(yè)銀行要結(jié)合用戶需求，加快推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一是利用電子銀行等平臺提升城市商業(yè)銀行流量獲取能力。城市商業(yè)銀行通過電子銀行等平臺發(fā)布符合用戶需求的產(chǎn)品能夠提升客戶的黏性，讓客戶成為城市商業(yè)銀行忠實的客戶。二是通過電子銀行增加獲客渠道，吸引更多的潛在客戶，提升城市商業(yè)銀行的影響力。例如，針對老年人使用智能設(shè)備方面的困難，張家口商業(yè)銀行推出“大字體、簡化版、語音助手、遠(yuǎn)程銀行”等適合老年人使用的手機(jī)銀行版本，以滿足老年客群金融服務(wù)需求，通過吸引老年客群，張家口銀行手機(jī)銀行全量客戶達(dá)到310萬戶，突破了300萬戶的里程碑。

3.加強(qiáng)渠道連通性，實現(xiàn)多方位營銷

在大數(shù)據(jù)技術(shù)推動下，城市商業(yè)銀行營銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，但是各營銷渠道存在信息反饋不及時、溝通不暢等問題，阻礙了城市商業(yè)銀行營銷工作質(zhì)量。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于強(qiáng)化營銷渠道的連通性，形成“線上+線下”相結(jié)合的營銷渠道（見表1），城市商業(yè)銀行利用各網(wǎng)點深耕周邊商戶、社區(qū)居民等，通過電話營銷、上門拜訪等形式拉進(jìn)與客戶的距離。利用“線上”平臺，精準(zhǔn)描繪畫客戶畫像，了解客戶需求，為其提供差異化個性化的金融產(chǎn)品。同時，利用“線上”平臺對“線下”挖掘的潛在客戶進(jìn)行持續(xù)跟追服務(wù)，進(jìn)行二次跟進(jìn)營銷，實現(xiàn)城市商業(yè)銀行營銷渠道的立體式、全方位銜接。

4.將數(shù)字化貫穿營銷業(yè)務(wù)流程

信息時代提高客戶滿意度是吸引客戶、提升營銷能力的關(guān)鍵手段。傳統(tǒng)城市商業(yè)銀行營銷業(yè)務(wù)流程煩瑣，增加了客戶負(fù)擔(dān)，為此城市商業(yè)銀行要以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，將數(shù)字化融入營銷業(yè)務(wù)的全過程，借助于大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)打破制約營銷業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)壁壘，壓縮營銷業(yè)務(wù)辦理流程，實現(xiàn)城市商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷過程的透明度與規(guī)范性。例如，通過數(shù)字技術(shù)，客戶在辦理各類金融業(yè)務(wù)時，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)串聯(lián)流水作業(yè)改為多頭、并聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)式作業(yè)，大幅度節(jié)約了業(yè)務(wù)辦理時間。

三、推動城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體策略

1.轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立全員營銷意識

推進(jìn)城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于及時轉(zhuǎn)變工作理念，將數(shù)字化理念融入營銷工作體系中。首先，城市商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以人為主的營銷理念，樹立數(shù)字化營銷意識。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)的營銷工作模式，要求商業(yè)銀行營銷工作要側(cè)重對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，為此作為營銷業(yè)務(wù)工作人員必須樹立數(shù)字化意識，重視數(shù)據(jù)價值要素，加大對營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，圍繞營銷數(shù)字化建設(shè)要求主動調(diào)整知識結(jié)構(gòu)。其次，樹立以客戶為中心的工作理念。城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心就是建立以客戶為中心的理念，從用戶需求出發(fā)，全面分析用戶的現(xiàn)實和潛在需求，為其提供個性化、定制化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。城市商業(yè)銀行營銷人員要主動轉(zhuǎn)變工作態(tài)度，借助于電話溝通、企業(yè)走訪等形式，了解用戶期望獲得的服務(wù)收益，結(jié)合用戶的需求為其提供系列的金融產(chǎn)品服務(wù)。例如，為了發(fā)揮城市商業(yè)銀行賦能中小企業(yè)發(fā)展價值，城市商業(yè)銀行要遵循“政策多跑腿，百姓少跑腿”的原則，主動轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，變“人找政策”為“政策找人”，深入到當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)開展金融服務(wù)，向中小企業(yè)細(xì)致講解惠民e貸、惠商經(jīng)營貸等金融產(chǎn)品，使?fàn)I銷走到實處、落到細(xì)處，切實提升用戶的滿意度。最后，樹立全員營銷意識。城市商業(yè)銀行營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開全員的參與，城市商業(yè)銀行要圍繞當(dāng)下金融市場環(huán)境，營造全員營銷的文化氛圍。城市商業(yè)銀行管理人員主動下沉，銀行業(yè)務(wù)部門工作人員結(jié)合崗位職責(zé)深入社區(qū)、企業(yè)開展?fàn)I銷活動，將全員營銷理念融入城市商業(yè)銀行工作全過程，以此搶占商戶市場，拓寬資金渠道。例如，張家口商業(yè)銀行以“全員營銷”競賽活動為契機(jī)，制定營銷考核方案，形成“比學(xué)趕超、爭先進(jìn)位”的濃厚氛圍，激發(fā)員工營銷潛力。

2.創(chuàng)新營銷模式，打造商業(yè)銀行IP

近些年，隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，“短視頻+直播”成為新媒體與傳統(tǒng)金融營銷模式融合的主要趨勢，視頻賬號成為城市商業(yè)銀行引流獲客、展示產(chǎn)品與宣傳品牌的重要渠道。城市商業(yè)銀行要貼合用戶需求，搶占自媒體市場資源。首先，城市商業(yè)銀行要突破原有“穩(wěn)重、高冷”的形象，利用自媒體平臺開設(shè)視頻號，通過直播、拍攝小視頻或者編寫小段子的方式，將金融知識、城市商業(yè)銀行金融產(chǎn)品等融入其中，讓用戶在瀏覽視頻內(nèi)容的同時獲悉銀行金融產(chǎn)品。例如，光大銀行為爭奪年輕用戶市場，其打破傳統(tǒng)營銷方式，與抖音攜手推出聯(lián)名信用卡，并且通過直播的方式講解信用卡申請辦理的相關(guān)流程，以此增強(qiáng)用戶的關(guān)注度，借此提升用戶黏性、積累潛客數(shù)據(jù)。其次，城市商業(yè)銀行要立足于自身特點，打造城市商業(yè)銀行IP。IP是展現(xiàn)城市商業(yè)銀行軟實力的特征，是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為用戶的有效保障。城市商業(yè)銀行要通過海量有趣的短視頻打造個性IP，抓住用戶眼球，增強(qiáng)用戶對城市商業(yè)銀行的黏性。例如，浙江泰隆銀行以浙江特有的歷史文化元素為基礎(chǔ)，推出個人IP“許阿舅”，通過模仿經(jīng)典電影橋段演繹虛擬幣詐騙、跑分洗錢等金融違法行為，以此提升用戶防范金融詐的騙意識。最后，城市商業(yè)銀行要結(jié)合地理位置、客戶群體等因素不斷強(qiáng)化IP形象，提升城市商業(yè)銀行在區(qū)域中的地位。城市商業(yè)銀行具有服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的職能，IP賦能金融將創(chuàng)造出更多元的商業(yè)價值和情感價值。城市商業(yè)銀行要立足于自身戰(zhàn)略不斷優(yōu)化營銷模式，拉進(jìn)與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感與信任感。

3.豐富獲客場景，強(qiáng)化客戶營銷的滲透性

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型打破了時間和空間的限制，得金融產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富。營銷場景是實現(xiàn)金融產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換的重要載體，城市商業(yè)銀行以促進(jìn)金融服務(wù)現(xiàn)代化、普惠化為目標(biāo)，積極構(gòu)建豐富的獲客場景，提升客戶營銷的滲透性。首先，城市商業(yè)銀行要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品綜合場景服務(wù)，將營銷向特定的零售市場滲透。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子支付成為人們消費的主要方式。城市商業(yè)銀行要利用“支付、融資、投資”三大產(chǎn)品線，圍繞衣食住行等需求建立場景生態(tài)圈，拓展手機(jī)銀行等拓戶力度，擴(kuò)大獲取消費者的渠道，以客戶帶動交易額增長，將互聯(lián)網(wǎng)金融融入客戶日常生活，努力培養(yǎng)客戶交易習(xí)慣。例如，張家口農(nóng)商銀行為推進(jìn)移動支付場景建設(shè)，圍繞群眾日常消費需求，打造涵蓋超市、校園、景區(qū)、公共交通等領(lǐng)域的便民支付場景，增加了優(yōu)質(zhì)客戶的黏性。其次，積極開展電子銀行外拓營銷新場景。隨著人們消費理念的轉(zhuǎn)變及客戶族群的變化，城市商業(yè)銀行要打破原地等待的固有模式，主動掃商場、進(jìn)商戶，到現(xiàn)場為商戶辦理電子銀行業(yè)務(wù)。例如，為了提升商戶辦理電子銀行的積極性，張家口銀行推出系列營銷優(yōu)化舉措，商戶通過手機(jī)銀行線上辦理業(yè)務(wù)即可獲得立減金或優(yōu)惠券，優(yōu)惠可抵扣外賣、影視會員購買、話費充值等消費。

4.把握客戶需求，精準(zhǔn)匹配金融產(chǎn)品

準(zhǔn)確了解客戶需求是城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是吸引客戶、擴(kuò)大銷量的基本前提。首先，城市商業(yè)銀行要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對客戶信息的收集，對客戶資產(chǎn)狀況、風(fēng)險偏好以及信用狀況等進(jìn)行詳細(xì)記錄，結(jié)合客戶信息構(gòu)建客戶畫像，為其匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)然客戶需求也是不斷變化的，城市商業(yè)銀行要不斷收集客戶信息，持續(xù)了解客戶需求，為其提供精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品。例如，張家口商業(yè)銀行為了留住優(yōu)質(zhì)客戶，擴(kuò)大貸款規(guī)模，銀行工作人員持續(xù)做好客戶跟蹤追服務(wù)，回訪客戶信貸資金使用情況，綜合營銷信用卡、好運惠業(yè)貸、旺鋪貸等金融產(chǎn)品，不斷梳理客戶需求，對客戶進(jìn)行二次營銷。其次，創(chuàng)新城市商業(yè)銀行金融產(chǎn)品種類，為精準(zhǔn)營銷夯實基礎(chǔ)。多元化的金融產(chǎn)品是吸引客戶、擴(kuò)大城市商業(yè)銀行營銷利潤的重要手段。在同質(zhì)化競爭日益激烈的環(huán)境下，城市商業(yè)銀行要圍繞客戶多元化的需求，在做好金融風(fēng)險防范工作的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品類型，以滿足客戶多元化的需求。例如，隨著人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，人們選擇養(yǎng)老金融產(chǎn)品的積極性越來越高，為此，城市商業(yè)銀行要開發(fā)養(yǎng)老類型的理財產(chǎn)品，以養(yǎng)老理財產(chǎn)品吸引客戶，提升營銷能力。最后，積極打造開放金融生態(tài)，不斷增強(qiáng)科技賦能金融產(chǎn)品質(zhì)效。城市商業(yè)銀行要秉承“銀行即服務(wù)”理念，加強(qiáng)與外部的密切合作，搭建便捷化、高效化的開放系統(tǒng)平臺，通過與產(chǎn)業(yè)伙伴合作，向客戶提供多元化的金融服務(wù)，不斷提升客戶的黏性。

總之，城市商業(yè)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型有效解決了銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點經(jīng)營模式和自有渠道難以有效盤活存量客戶、吸引新客戶的難題，提升了營銷轉(zhuǎn)化效率。城市商業(yè)銀行要立足于自身特色，持續(xù)開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此助力于城市商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：晉京（1992.04— ），男，河北邢臺人，在職研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，中級會計師，研究方向：工商管理、金融管理。