自媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷思路創(chuàng)新研究

摘 要：現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的市場營銷策略已逐漸難以滿足現(xiàn)代市場的需求，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷思路以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。首先，本文闡述了自媒體環(huán)境下市場營銷的新特點，包括去中心化、互動性、個性化等，以及自媒體對市場營銷的影響，如降低營銷成本、提高營銷效果、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾等。其次，針對目前我國企業(yè)市場營銷中所面臨的營銷理念落后、營銷方式單一、數(shù)據(jù)支撐不足等問題進行了剖析。最后，提出了自媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷思路的創(chuàng)新策略和實施路徑，具體包括個性化營銷、社區(qū)化營銷、互動式營銷、內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等方面。

關(guān)鍵詞：自媒體；市場營銷；思路創(chuàng)新；策略實施

伴隨著自媒體平臺的出現(xiàn)與發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個人開始利用自媒體平臺進行品牌推廣和市場營銷。因此，如何在自媒體環(huán)境下創(chuàng)新企業(yè)市場營銷思路，成為當(dāng)前企業(yè)面臨的重要問題。在自媒體時代，由于其去中心化、可互動和個性化的特征，使得消費者在信息傳播過程中擁有了更多的選擇權(quán)和話語權(quán)。這種信息傳播方式的變化，對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深遠的影響。傳統(tǒng)的市場營銷策略和手段已逐漸難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷思路，以更好地滿足消費者的需求和提高市場競爭力。然而，當(dāng)前很多企業(yè)在市場營銷方面仍然存在一些問題。例如，一些企業(yè)的市場營銷觀念仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代，缺乏對自媒體環(huán)境下信息傳播特點的認(rèn)識；一些企業(yè)的營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，難以吸引消費者的眼球；還有一些企業(yè)缺乏對自媒體平臺的數(shù)據(jù)分析能力，無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。這些問題制約了企業(yè)在自媒體環(huán)境下的發(fā)展和市場競爭力。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)需要充分利用自媒體平臺的特點和優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新市場營銷思路和手段，從而更好地滿足顧客的需求，增強其在市場上的競爭力。

一、自媒體環(huán)境的特點與優(yōu)勢

自媒體時代已經(jīng)到來，它以去中心化、互動性、個性化等特點改變了信息傳播的方式，同時也為企業(yè)的市場營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。要充分利用自媒體平臺進行有效的市場營銷，首先需要深入了解自媒體環(huán)境的特點與優(yōu)勢。

（1） 去中心化。自媒體環(huán)境最顯著的特點之一是去中心化。在傳統(tǒng)媒體的年代，信息的傳播途徑大多被幾家傳媒組織所壟斷，而自媒體的出現(xiàn)使得每個人都有機會成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這種去中心化的特點使得信息傳播更加廣泛和迅速，企業(yè)可以利用自媒體平臺直接與消費者進行溝通，減少了信息傳遞的層級和延遲。

（2） 互動性。自媒體平臺具有強大的互動功能，使得企業(yè)與消費者之間的溝通更加及時和有效。借助自媒體，企業(yè)能夠快速獲得顧客的反饋與建議，從而對其業(yè)務(wù)進行優(yōu)化，提高顧客的滿意度。同時，企業(yè)還可以通過自媒體平臺發(fā)起話題討論、線上互動等活動，加強與顧客之間的交流，提高品牌的忠誠度。

（3） 個性化。在自媒體時代，信息的傳遞呈現(xiàn)極強的個性化特征。顧客可以按照自身的喜好和需要對其進行個性化的信息處理，從而實現(xiàn)對消息的準(zhǔn)確傳遞。企業(yè)可以利用自媒體平臺的個性化推薦算法，將產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)受眾，提高營銷效果。同時，企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)來了解消費者的偏好和行為特點，進而設(shè)計出有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度與忠誠度。

（4） 低成本、高覆蓋。相對于傳統(tǒng)媒體廣告的高昂費用，自媒體平臺上的營銷推廣成本相對較低。企業(yè)可以通過自媒體平臺以較低的成本發(fā)布廣告、推廣品牌，覆蓋更廣泛的目標(biāo)受眾。同時，自媒體平臺上的內(nèi)容可以長期留存，不斷被搜索引擎抓取和曝光，能夠進一步提升營銷效果。

（5） 社區(qū)化。自媒體平臺上的用戶往往聚集在各種社區(qū)中，形成具有共同興趣和需求的社群。企業(yè)可以通過建立品牌社區(qū)，聚集目標(biāo)受眾，增強用戶黏性。在品牌社區(qū)中，公司能夠與顧客進行深入的交流，掌握顧客的需要，收集顧客對商品的改善建議，還能利用社群的影響力來開展眾創(chuàng)，讓品牌的價值和顧客的參與程度得到提高。

二、企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與問題分析

在自媒體發(fā)展的今天，人們的信息交流模式、消費習(xí)慣都在不斷改變，企業(yè)的市場營銷面臨著空前的機遇與挑戰(zhàn)。但是，目前很多企業(yè)的市場營銷還面臨著諸多問題，這些問題對于企業(yè)的成長造成了一定的阻礙，影響著企業(yè)的市場競爭能力。

（1） 市場營銷觀念落后。一些企業(yè)的市場營銷觀念仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代，缺乏對自媒體環(huán)境下信息傳播特點的認(rèn)識。這類企業(yè)過分依靠傳統(tǒng)媒體上的宣傳，忽略了自媒體的功能，從而造成了市場營銷效率低下；未能認(rèn)識到自媒體環(huán)境下信息傳播的去中心化、互動性和個性化等特點，以及這些特點給市場營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

（2） 營銷手段單一。部分企業(yè)缺少創(chuàng)意，市場營銷方式比較簡單，很難引起顧客的注意。他們普遍采取的是單純的宣傳、推廣等方式，缺少與顧客的交流，以及對顧客的個性化宣傳，導(dǎo)致其市場營銷成效不大。在自媒體環(huán)境下，消費者對信息的選擇更加主動和挑剔，如果企業(yè)的營銷手段缺乏創(chuàng)意和個性，難以滿足消費者的需求，就會導(dǎo)致營銷效果不佳。

（3） 缺乏數(shù)據(jù)支持。自媒體平臺雖然提供了大量的用戶數(shù)據(jù)，但一些企業(yè)不具備對數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力，難以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。這些企業(yè)往往只是盲目地進行市場營銷，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支持和策略指導(dǎo)。他們難以充分利用自媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能，了解消費者的興趣。

（4） 缺乏專業(yè)人才。自媒體的市場營銷要求員工具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作能力、數(shù)據(jù)分析能力以及社會化媒體管理能力。然而，一些企業(yè)缺乏此類專業(yè)人才，導(dǎo)致自媒體營銷的效果不佳。也有部分企業(yè)未能組建專業(yè)的營銷團隊，或者營銷團隊缺乏必要的技能和經(jīng)驗，導(dǎo)致其難以有效地開展自媒體營銷。

（5） 缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。一些企業(yè)在自媒體營銷方面缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，導(dǎo)致營銷活動的混亂和效果的不穩(wěn)定。這些企業(yè)往往只是簡單地發(fā)布一些內(nèi)容，缺乏系統(tǒng)的營銷策略和管理體系，未能制定明確的市場營銷目標(biāo)和計劃，未能建立有效的營銷管理體系和考核機制，導(dǎo)致營銷活動的無序和低效。

上述問題制約了企業(yè)的發(fā)展和市場競爭力。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷思路和手段，以更好地滿足消費者的需求和提高市場競爭力。

三、自媒體環(huán)境下市場營銷思路的創(chuàng)新策略

1.個性化營銷策略

在自媒體環(huán)境下，個性化營銷成為一種重要的策略。通過自媒體平臺，企業(yè)可以深入了解消費者的興趣、偏好和行為特點，并據(jù)此進行精準(zhǔn)的個性化推廣。企業(yè)需要利用自媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能，深入挖掘消費者的需求和特點。通過分析消費者的瀏覽記錄、互動行為和購買記錄等信息，企業(yè)可以了解消費者的興趣點和需求，從而為企業(yè)的個性化促銷活動提供依據(jù)。與此同時，企業(yè)還能針對顧客的特征與需要，制定出適合其自身的營銷策略。例如，企業(yè)可以針對不同消費者群體制定不同的廣告內(nèi)容、促銷活動和產(chǎn)品推薦，提高營銷效果。企業(yè)還可以利用自媒體平臺的個性化推薦算法，將產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾。通過與消費者的互動和溝通，企業(yè)可以不斷優(yōu)化個性化推廣策略，提高營銷效果和市場競爭力。

2.社區(qū)化營銷策略

社區(qū)化營銷在自媒體環(huán)境下成為一種有效的策略。通過建立品牌社區(qū)，企業(yè)可以在自媒體平臺上聚集目標(biāo)受眾，增強用戶黏性，提高品牌忠誠度。品牌社區(qū)的建立需要企業(yè)投入一定的資源和精力。首先，企業(yè)需要在自媒體平臺上建立官方賬號，并確保賬號的活躍度和專業(yè)性。這包括定期發(fā)布內(nèi)容、回復(fù)用戶評論和私信，以及與其他品牌或意見領(lǐng)袖互動。其次，企業(yè)需要制定一套激勵機制，鼓勵用戶參與到品牌社區(qū)中，包括舉辦線上活動、發(fā)起話題討論、推出特權(quán)會員等。通過這種方式，能夠幫助企業(yè)加強與顧客之間的交流，提升顧客的參與度及忠誠度。最后，企業(yè)還需要在品牌社區(qū)中建立一定的規(guī)范和秩序。企業(yè)需要制定明確的管理規(guī)定，確保社區(qū)的正常運行。對于違反規(guī)定的行為，企業(yè)需要及時采取措施進行處理，維護社區(qū)的良好氛圍。

3.互動式營銷策略

自媒體環(huán)境下，互動性成為營銷的重要特點。通過自媒體平臺，企業(yè)可以與消費者進行實時互動，增強與消費者的溝通與互動。企業(yè)可以實施互動式營銷策略，關(guān)注消費者的反饋和意見。通過自媒體平臺，消費者可以方便地發(fā)表自己的觀點和看法，企業(yè)需要及時關(guān)注并回復(fù)消費者的評論和私信，了解消費者的需求和期望。這種互動可以增強消費者的參與感和歸屬感，提高品牌忠誠度。然后，企業(yè)可以通過自媒體平臺發(fā)起話題討論和線上活動，引導(dǎo)消費者參與互動。例如，企業(yè)可以針對新產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)起投票、調(diào)查問卷等活動，讓消費者參與到產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)和改進過程中。通過這種方式，企業(yè)可以更好地了解消費者需求，提高產(chǎn)品或服務(wù)的針對性和競爭力。企業(yè)還可以通過自媒體平臺進行實時營銷，與消費者共同創(chuàng)造價值。比如，企業(yè)可以利用自媒體，采取限時搶購和秒殺等促銷手段，讓顧客積極地投入到購物中去。這種實時互動的營銷方式可以增強消費者的購買體驗和參與感，提高銷售效果和市場競爭力。

4.內(nèi)容營銷策略

在自媒體環(huán)境下，內(nèi)容營銷成為一種重要的策略。通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，企業(yè)可以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，提升品牌影響力。要實施內(nèi)容營銷策略，企業(yè)需要關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布。首先，企業(yè)需要深入研究目標(biāo)受眾的興趣和需求，制定符合受眾口味的內(nèi)容主題和如文章、圖片、視頻等多種形式，內(nèi)容主題可以是行業(yè)趨勢、產(chǎn)品評測、生活分享等。其次，企業(yè)需要確保內(nèi)容的品質(zhì)和可讀性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要經(jīng)過精心策劃和編輯，確保語言流暢、邏輯清晰、信息準(zhǔn)確。同時，企業(yè)還需要注重內(nèi)容的可讀性和吸引力，通過生動有趣的語言和形式吸引讀者的注意力。最后，企業(yè)還需要制定合理的內(nèi)容發(fā)布計劃，確保內(nèi)容的持續(xù)更新和推廣。這可以通過自媒體平臺的發(fā)布功能、社交媒體的分享功能以及其他推廣渠道實現(xiàn)。同時，企業(yè)還需要關(guān)注對所發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整并優(yōu)化內(nèi)容，提高營銷效果。

5.數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略

在自媒體時代，數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。利用自媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解消費者需求，實現(xiàn)個性化、高效的營銷策略。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略要求企業(yè)重視數(shù)據(jù)的收集和分析。自媒體平臺提供了大量用戶數(shù)據(jù)，包括瀏覽記錄、互動行為、購買記錄等，這些數(shù)據(jù)蘊含著消費者的興趣、偏好和需求。企業(yè)需要對這些數(shù)據(jù)進行深入挖掘，了解消費者的真實需求。通過對這些數(shù)據(jù)的研究，企業(yè)能夠給出更具針對性的市場營銷方案。企業(yè)可以根據(jù)消費者的特點和需求，制定有針對性的廣告內(nèi)容、促銷活動和產(chǎn)品推薦，提高營銷效果。例如，針對喜歡時尚的消費者群體，企業(yè)可以推薦時尚潮流的產(chǎn)品，并舉辦相關(guān)的活動，吸引消費者的關(guān)注和參與。同時，數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略還需要持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和優(yōu)化。企業(yè)對自身的市場營銷行為進行實時跟蹤，并對其進行有效的分析，對相應(yīng)戰(zhàn)略進行適時的調(diào)整。通過不斷優(yōu)化營銷策略，提高營銷效率和投資回報率。

四、企業(yè)市場營銷思路創(chuàng)新的實施路徑與保障措施

隨著自媒體的來臨，企業(yè)的市場營銷工作也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)想適應(yīng)這種變化，把握機會，就要對市場營銷思路進行革新。而要創(chuàng)新市場營銷思路，則需要企業(yè)采取以下一系列實施路徑和保障措施。

第一，企業(yè)需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)自媒體環(huán)境下的營銷需求。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往難以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，因此企業(yè)需要建立更加靈活、高效的組織結(jié)構(gòu)，以便更好地應(yīng)對市場變化和客戶需求。企業(yè)可以采用扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、模塊化的組織方式來改善企業(yè)的工作效能與反應(yīng)能力。與此同時，企業(yè)也要構(gòu)建一個跨部門和跨領(lǐng)域的協(xié)作工作體系，增強企業(yè)的內(nèi)部交流和協(xié)作，使之成為一個整體，一起推動市場營銷理念的革新。

第二，企業(yè)需要整合內(nèi)外部資源，為市場營銷思路創(chuàng)新提供支持。市場營銷思路創(chuàng)新需要充分整合企業(yè)內(nèi)外部的資源，包括人力資源、技術(shù)資源、信息資源、資金資源等。構(gòu)建健全的企業(yè)資源分享機制以改善企業(yè)資源的使用效益。同時，企業(yè)還需要積極尋求與外部合作伙伴的合作，共同開發(fā)市場，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)資源共享和互利共贏。

第三，企業(yè)需要重視人才培養(yǎng)和引進，為市場營銷思路創(chuàng)新提供人才保障。市場營銷思路創(chuàng)新需要具備創(chuàng)新思維、市場洞察力、溝通協(xié)調(diào)能力等高素質(zhì)的人才。企業(yè)可通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進，培養(yǎng)一批具有專業(yè)知識技能的自媒體營銷人員。在此基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建有效的激勵體系，充分調(diào)動職工的工作熱情與創(chuàng)造性，推動企業(yè)的市場營銷理念不斷革新。

第四，企業(yè)需要加強制度建設(shè)，制定和完善自媒體營銷的規(guī)章制度，規(guī)范營銷行為。在自媒體環(huán)境下，營銷行為需要更加規(guī)范和透明。企業(yè)需要建立完善的規(guī)章制度，明確營銷行為的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，防止不正當(dāng)競爭和違規(guī)行為的發(fā)生。同時，企業(yè)還需要加強內(nèi)部監(jiān)督和審計，確保營銷行為的合規(guī)性和合法性。通過規(guī)范化的制度建設(shè)，企業(yè)可以提高市場營銷的公信力和美譽度。

第五，企業(yè)需要建立有效的監(jiān)測與評估機制，持續(xù)優(yōu)化市場營銷策略。企業(yè)在進行市場營銷理念創(chuàng)新的同時，也要對其經(jīng)營行為進行實時監(jiān)控與評價，以便能及時地找到問題并加以解決。同時，企業(yè)還需要根據(jù)市場反饋和營銷效果評估結(jié)果，及時調(diào)整和優(yōu)化市場營銷策略。通過持續(xù)優(yōu)化和改進，提高企業(yè)的市場營銷效果和投資回報率。

第六，企業(yè)還需要關(guān)注品牌建設(shè)與維護。在自媒體時代，品牌形象對于企業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)要注意樹立與維持自己的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得顧客的信賴與擁護。同時，企業(yè)還需要加強品牌推廣和維護工作，提高品牌知名度和美譽度。通過品牌建設(shè)與維護，企業(yè)可以提升市場競爭力并獲得更多的商業(yè)機會。

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作者簡介：張育潔（1980.08— ），女，河北唐山人，本科，副教授，研究方向：市場營銷。