核心文化產(chǎn)品全球化研究

摘 要：在全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，文化軟實(shí)力日益成為綜合國(guó)力的重要組成部分，受到了各國(guó)的廣泛關(guān)注。為了提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，中國(guó)積極推行文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，大力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；诖?，本文以中國(guó)的海外音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用因子分析法分析了影響核心文化產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，并通過(guò)逐步回歸分析法分析了內(nèi)外部激勵(lì)和約束因素與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，旨在為我國(guó)核心文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究提供一些參考。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；核心文化產(chǎn)品；消費(fèi)行為

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的多元化和市場(chǎng)化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。他們不僅關(guān)注文化產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重文化產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀和情感體驗(yàn)。因此，文化產(chǎn)業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，深入了解和分析消費(fèi)者的需求與偏好，并制定有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以提升中國(guó)核心文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、核心文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是滿(mǎn)足人民多樣化、高品位文化需求的重要措施，有助于激發(fā)文化創(chuàng)造活力，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。目前，我國(guó)傳統(tǒng)工藝品和文化裝飾品等文化產(chǎn)品暢銷(xiāo)海外，但是這類(lèi)文化產(chǎn)品處于全球價(jià)值鏈底端，附加值較低，且文化傳播能力有限。我國(guó)在出版物、影視作品和視覺(jué)藝術(shù)等文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售方面競(jìng)爭(zhēng)力不足，這不利于我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展。

自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)品的貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，但文化產(chǎn)品的貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是核心文化產(chǎn)品的出口率較低；二是核心文化產(chǎn)品的進(jìn)出口逆差較高；三是勞動(dòng)密集型文化產(chǎn)品占比大于知識(shí)和技術(shù)密集型文化產(chǎn)品占比，核心文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

二、核心文化產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素

國(guó)外學(xué)者大多從“激勵(lì)”角度出發(fā)，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素。例如，有的國(guó)外學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素可以分為認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要以及舒緩壓力的需要。還有的國(guó)外學(xué)者在研究中強(qiáng)調(diào)了心理需求對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要性，指出部分消費(fèi)者通過(guò)某些文本和實(shí)踐的投入獲得情感上的滿(mǎn)足。國(guó)內(nèi)學(xué)者王邵軍和李曉冰運(yùn)用“使用與滿(mǎn)足”理論，將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素歸納為文化認(rèn)知、情感精神、審美接受、社會(huì)交往四個(gè)層面。此外，還有部分國(guó)內(nèi)學(xué)者從“約束”的角度出發(fā)展開(kāi)研究。例如，駱秉全等人提出，消費(fèi)者消費(fèi)行為會(huì)受到博弈結(jié)果的影響。只有當(dāng)博弈產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)足夠小時(shí)，消費(fèi)行為才有可能產(chǎn)生。同時(shí)，文化消費(fèi)作為滿(mǎn)足人民精神文化需要的重要途徑，容易受到消費(fèi)者可支配收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。

筆者在已有的消費(fèi)行為影響因素框架的基礎(chǔ)上，將內(nèi)外部激勵(lì)與約束因素納入其中，旨在有效識(shí)別和分析影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)外部激勵(lì)與約束因素，同時(shí)驗(yàn)證相關(guān)影響因素和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查樣本與測(cè)量工具的選取

筆者選取了2022年中國(guó)的海外音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，在多平臺(tái)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。為了確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)填寫(xiě)時(shí)間進(jìn)行了嚴(yán)格篩選，同時(shí)問(wèn)卷調(diào)查的范圍比較廣泛，設(shè)計(jì)的問(wèn)題也適用于全國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者。問(wèn)卷內(nèi)容包括個(gè)人基本信息和影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)兩部分，其中，影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)部分采用了李克特7點(diǎn)量表法，以進(jìn)一步保障問(wèn)卷調(diào)查的有效性。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷374份，有效率為74.8%。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)中國(guó)海外音樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者提交的問(wèn)卷進(jìn)行了個(gè)人基本信息分析。從性別來(lái)看，女性占比明顯高于男性，約占總樣本數(shù)的95%；從年齡段來(lái)看，15歲至32歲的消費(fèi)者數(shù)量約占總樣本數(shù)的80%，消費(fèi)群體多數(shù)為大學(xué)生；從消費(fèi)水平來(lái)看，消費(fèi)者平均每年消費(fèi)金額集中在1 000至4 000元區(qū)間內(nèi)，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較低。

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，隨著流行音樂(lè)市場(chǎng)的日趨成熟，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有一定的規(guī)律性和可預(yù)測(cè)性。這也為消費(fèi)行為及其影響因素之間關(guān)系的研究奠定了基礎(chǔ)。

四、研究結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

筆者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO（用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)）檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：KMO（檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量）值為0.782，大于0.7；巴特利特球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2 791.56，對(duì)應(yīng)概率值P=0.000。這說(shuō)明：?jiǎn)柧砩婕暗母髯兞恐g的相關(guān)性較強(qiáng)，樣本相對(duì)充足；調(diào)查變量符合球形分布要求，各變量之間相互獨(dú)立；原始變量之間存在相關(guān)性?？傊?，本研究收集的調(diào)查數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

本次測(cè)量結(jié)果顯示，測(cè)量模型的擬合優(yōu)度良好，其整體擬合度滿(mǎn)足要求。同時(shí)，筆者對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了區(qū)別效度分析，AVE（平均提取方差值）平方根值最小為0.71，大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.6。這表明研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

在對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了相關(guān)驗(yàn)證后，筆者總結(jié)了以下五個(gè)影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)：一是內(nèi)部激勵(lì)因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，即能夠促使個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的內(nèi)在心理需求，包括7個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)；二是內(nèi)部約束因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，即能夠?qū)€(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用的障礙，包括4個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)；三是外部激勵(lì)因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，即社會(huì)環(huán)境中能夠促使個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)行為的外部條件，包括4個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)；四是外部約束因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，即消費(fèi)成本、交通成本等能夠?qū)€(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用的要素，包括4個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)；五是消費(fèi)行為評(píng)價(jià)指標(biāo)，即個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率和消費(fèi)持續(xù)性，包括3個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)。

根據(jù)上述影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)群體性別和年齡特征可知，中國(guó)消費(fèi)者具有性別單一化的特征，即年輕女性是市場(chǎng)消費(fèi)主體，并且中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易受到內(nèi)部激勵(lì)因素和外部約束因素的影響。一方面，女性消費(fèi)群體希望通過(guò)參與社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得滿(mǎn)足感。社交和心理滿(mǎn)足感等內(nèi)部激勵(lì)因素可能會(huì)引發(fā)女性消費(fèi)群體的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)行為并促使其重復(fù)消費(fèi)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化消費(fèi)市場(chǎng)可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需要理性、謹(jǐn)慎地購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品。這使得性?xún)r(jià)比等外部約束因素也可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

（二）激勵(lì)、約束因素與消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)測(cè)試

為了準(zhǔn)確識(shí)別那些對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的激勵(lì)與約束因素，筆者利用SPSS軟件的逐步回歸分析功能，對(duì)內(nèi)部激勵(lì)因素、外部激勵(lì)因素、外部約束因素、內(nèi)部約束因素與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證分析。首先，筆者將“經(jīng)紀(jì)公司定期拍攝的視頻”添加到音樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)模型中，得出的結(jié)果是“經(jīng)紀(jì)公司定期拍攝的視頻”能夠解釋10%的消費(fèi)行為方差變量。其次，筆者將“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”添加到消費(fèi)行為預(yù)測(cè)模型中，得出的結(jié)果是“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”能夠解釋4%的消費(fèi)行為方差變量。最后，將“周邊產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”添加到消費(fèi)行為預(yù)測(cè)模型中，得出的結(jié)果是“周邊產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”能夠解釋4%的消費(fèi)行為方差變量。綜合來(lái)看，這三個(gè)影響因素能夠解釋18%的消費(fèi)行為方差變量。

根據(jù)預(yù)測(cè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、顯著性、方差擴(kuò)大因子可知，“經(jīng)紀(jì)公司定期拍攝的視頻”和“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”與消費(fèi)行為呈正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，“周邊產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”則與消費(fèi)行為呈負(fù)向關(guān)聯(lián)關(guān)系。

筆者結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分群體特征和逐步回歸分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于海外音樂(lè)產(chǎn)品，“經(jīng)紀(jì)公司定期拍攝的視頻”“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”“周邊產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”這三個(gè)因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著影響。

（1）作為內(nèi)部激勵(lì)因素，“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”能夠正向促進(jìn)消費(fèi)行為。中國(guó)核心文化產(chǎn)品消費(fèi)群體以女性為主，女性消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，還重視產(chǎn)品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，以期滿(mǎn)足自身的心理和情感需求；而“偶像獲獎(jiǎng)時(shí)獲得的自豪感”能夠反映消費(fèi)行為帶來(lái)的正向情緒價(jià)值，有助于促進(jìn)消費(fèi)。

（2）作為外部激勵(lì)因素，“經(jīng)紀(jì)公司定期拍攝的視頻”也能夠正向促進(jìn)消費(fèi)行為。視頻的數(shù)量和質(zhì)量可以從側(cè)面體現(xiàn)其周邊產(chǎn)品的附加值，反映相關(guān)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理的滿(mǎn)足程度。同時(shí)，視頻也可以視作實(shí)物產(chǎn)品的附屬贈(zèng)品。這意味著同等價(jià)位下消費(fèi)者可以享受更多的隱性服務(wù)，符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理。

（3）作為外在約束因素，“周邊產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”能夠抑制消費(fèi)行為。消費(fèi)行為主要受到客觀因素（如消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件）和主觀因素（如消費(fèi)者的消費(fèi)心理）的影響。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)群體呈年輕化趨勢(shì)，雖然年輕消費(fèi)群體能夠形成大規(guī)模的粉絲集聚效應(yīng)，但是這一群體的消費(fèi)能力相對(duì)較低，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以低價(jià)產(chǎn)品為主。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的理性消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)提出了文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于提高國(guó)家文化軟實(shí)力。在此背景下，中國(guó)的核心文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)貫徹落實(shí)國(guó)家方針，在獲取國(guó)家政策支持的同時(shí)，深入調(diào)查與研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，并結(jié)合消費(fèi)群體的日常消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)、打造符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

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（作者單位：青島城市學(xué)院）