跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)研究

摘 要：跨境電商獨(dú)立站已成為跨境電商的重要渠道，帶動(dòng)跨境電商品牌出海促進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)能夠全面衡量跨境電商獨(dú)立站發(fā)展水平，推動(dòng)跨境電商獨(dú)立站高質(zhì)量發(fā)展。然而，跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，急需標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行支撐。本文對(duì)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展研究，通過(guò)梳理跨境電商獨(dú)立站標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，提出跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)的核心技術(shù)內(nèi)容，為跨境電商獨(dú)立站建設(shè)及發(fā)展評(píng)價(jià)提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商獨(dú)立站，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.015.012

0 引 言

近年來(lái)，我國(guó)跨境電商持續(xù)快速增長(zhǎng)，逐漸成為拉動(dòng)中國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎之一。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)跨境電商出口額為1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.3%；2022年我國(guó)跨境電商出口額為1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%；2023年我國(guó)跨境電商出口額為1.83萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%。隨著跨境電商持續(xù)快速增長(zhǎng)，朝著跨境電商品牌出海趨勢(shì)發(fā)展，跨境電商獨(dú)立站獲得了快速發(fā)展，已然成為跨境電商交易的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)跨境電商獨(dú)立站總數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，跨境電商獨(dú)立站賣(mài)家數(shù)量將超過(guò)50萬(wàn)家。

跨境電商獨(dú)立站是指跨境電商企業(yè)自營(yíng)的可以進(jìn)行商品線(xiàn)上推廣、銷(xiāo)售、售后等一系列交易和服務(wù)，擁有獨(dú)立的域名、空間、頁(yè)面的企業(yè)或品牌的官方網(wǎng)站，成為開(kāi)展跨境電商交易活動(dòng)的一種重要商業(yè)模式。跨境電商獨(dú)立站相對(duì)于跨境電商第三方平臺(tái)，具有塑造企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，但面臨運(yùn)營(yíng)服務(wù)難、行業(yè)管理難等問(wèn)題，制約了跨境電商品牌出海和跨境電商高質(zhì)量發(fā)展?？缇畴娚酞?dú)立站標(biāo)準(zhǔn)化是跨境電商獨(dú)立站應(yīng)用和發(fā)展加速跨境電商品牌出海的重要基礎(chǔ)?？缇畴娚酞?dú)立站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是跨境電商獨(dú)立站服務(wù)管理可參考的依據(jù)，有利于跨境電商獨(dú)立站價(jià)值發(fā)揮促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。因此，本文通過(guò)梳理跨境電商獨(dú)立站標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，研究跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)，為跨境電商獨(dú)立站建設(shè)及發(fā)展評(píng)價(jià)提供統(tǒng)一規(guī)范和依據(jù)。

1 跨境電商獨(dú)立站標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

圍繞跨境電商獨(dú)立站，本文梳理了相關(guān)研究。賴(lài)彥霖[1]等研究分析了雙循環(huán)新發(fā)展格局下傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)模式向獨(dú)立站轉(zhuǎn)型。吳競(jìng)鴻[2]等探討了跨境電商企業(yè)基于品牌推廣的獨(dú)立站引入策略。林芷瑩[3]對(duì)直面消費(fèi)者模式的跨境電商獨(dú)立站品牌建設(shè)進(jìn)行了實(shí)踐探究。謝雪蓮[4]等分析了基于RACE模型的跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)推廣策略。盧友東[5 ]探討了基于4C理論的跨境電商獨(dú)立站精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。劉紅梅[6]等探討了中國(guó)跨境電商獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)策略。王芳[ 7 ]等分析了跨境電商獨(dú)立站的引流策略。孫芳[8]等分析了跨境電商獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

從現(xiàn)有研究看，學(xué)者們提出引入跨境電商獨(dú)立站，并對(duì)跨境電商獨(dú)立站提出了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、引流等建設(shè)性意見(jiàn)。從以上研究可以發(fā)現(xiàn)，在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，跨境電商獨(dú)立站正處于上升發(fā)展期，相關(guān)研究處于初始階段。相比于第三方平臺(tái)，跨境電商獨(dú)立站建設(shè)及發(fā)展評(píng)價(jià)活動(dòng)缺乏依據(jù)，有待加強(qiáng)研究。

通過(guò)調(diào)研和搜索跨境電商獨(dú)立站標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，目前尚無(wú)已發(fā)布實(shí)施的跨境電商獨(dú)立站國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。全國(guó)電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口管理的在研國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有《跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)服務(wù)指南》（20231819-T-469）。該標(biāo)準(zhǔn)給出了跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)服務(wù)的基本原則、運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容等方面的指導(dǎo)，適用于跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

已發(fā)布實(shí)施的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)有中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)歸口管理的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》（T/CCPITCSC 109—2 0 22）和杭州跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)歸口管理的《跨境電子商務(wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)規(guī)范》（T/HCEA 0 0 02—2024）?！犊缇畴娚酞?dú)立站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》確立了跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)管理的服務(wù)要求、工作流程以及工作具體要求，適用于跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)管理?！犊缇畴娮由虅?wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)規(guī)范》確立了對(duì)跨境電子商務(wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)的原則、指標(biāo)，描述了跨境電子商務(wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)的方法和流程，適用于跨境電子商務(wù)獨(dú)立站開(kāi)展自身管理和同行業(yè)比較評(píng)價(jià)活動(dòng)，以及第三方機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)活動(dòng)。

本文研究跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)，指引跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)活動(dòng)，通過(guò)評(píng)價(jià)活動(dòng)持續(xù)提升跨境電商獨(dú)立站發(fā)展水平，以促進(jìn)跨境電商發(fā)展。

2 跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)研究

2.1 標(biāo)準(zhǔn)適用范圍

跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和具體指標(biāo)，適用于跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)，指導(dǎo)開(kāi)展跨境電商獨(dú)立站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與持續(xù)改進(jìn)。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.2.1 構(gòu)建原則

跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建遵循以下基本原則：

（1）需求導(dǎo)向，結(jié)合跨境電商高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)戰(zhàn)略和政策文件，基于客戶(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，提取跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（2）系統(tǒng)性，突出跨境電商獨(dú)立站的綜合性與復(fù)雜性，注重形成結(jié)構(gòu)清晰、聯(lián)系緊密的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（3）科學(xué)性，指標(biāo)體現(xiàn)跨境電商獨(dú)立站的內(nèi)涵及特征，指標(biāo)數(shù)量合理，評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置科學(xué)、合理、規(guī)范。

（4）可行性，考慮跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)獲取及計(jì)算的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)可行性、實(shí)用性和可操作性，指標(biāo)值易于獲取和計(jì)算。

2.2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《跨境電子商務(wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)規(guī)范》（T/HCEA 0002—2024）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[9]，在對(duì)跨境電商獨(dú)立站實(shí)施評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及8個(gè)二級(jí)指標(biāo)和29個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)見(jiàn)表1。

3 結(jié) 語(yǔ)

跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)是度量跨境電商獨(dú)立站發(fā)展水平的有效方式，并通過(guò)以評(píng)促建、以評(píng)促改，持續(xù)提升跨境電商獨(dú)立站發(fā)展水平。編制跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)榭缇畴娚酞?dú)立站評(píng)價(jià)提供標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)支撐和重要依據(jù)。本文在對(duì)跨境電商獨(dú)立站標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容，為跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研制提供一定參考。并建議從以下方面推進(jìn)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化工作：

（1）加快推動(dòng)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研制。在全面掌握和綜合我國(guó)當(dāng)前跨境電商獨(dú)立站建設(shè)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，總結(jié)跨境電商獨(dú)立站發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建一套科學(xué)適用的跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。加快推動(dòng)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，為全國(guó)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)工作提供指導(dǎo)和依據(jù)，以評(píng)價(jià)為指引推動(dòng)跨境電商獨(dú)立站建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展。

（2）建立跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系動(dòng)態(tài)更新機(jī)制。根據(jù)跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)，建立動(dòng)態(tài)的跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系更新機(jī)制，確?？缇畴娚酞?dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)的可靠性、有效性和可操作性。

（3）跨境電商獨(dú)立站是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及范圍廣，且面向全球各地區(qū)，推廣客戶(hù)差異明顯，建議在跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，打造分級(jí)分類(lèi)的跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如跨境電商獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)主體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，提供更加精準(zhǔn)的跨境電商獨(dú)立站評(píng)價(jià)依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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[9]跨境電子商務(wù)獨(dú)立站評(píng)價(jià)規(guī)范：T/HCEA 0002—2024[S].

作者簡(jiǎn)介

宋麗紅，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，標(biāo)準(zhǔn)化高級(jí)工程師，研究方向?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。

丁凱，工學(xué)碩士，研究方向?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。

（責(zé)任編輯：張佩玉）