數(shù)字化背景下企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建研究

［摘 要］為了應對數(shù)字化時代的發(fā)展要求，提高企業(yè)營銷業(yè)務的效率和效果，文章探討數(shù)字化背景下企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建策略。通過探究企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的構成要素，明確企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理包括數(shù)據(jù)采集和分析、營銷策略制定、營銷渠道管理以及個性化客戶服務等部分?；诖耍Y(jié)合各要素對應探究企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建路徑，旨在促進企業(yè)營銷業(yè)務的優(yōu)化發(fā)展，使其適應數(shù)字化背景下企業(yè)的發(fā)展要求。

［關鍵詞］數(shù)字化；營銷業(yè)務；信息化；管理模式

0" " "引 言

在數(shù)字化背景下，具有時代特征的新技術、新方法、新手段在企業(yè)管理中的應用越來越廣泛，特別是在企業(yè)營銷業(yè)務方面。因此，為使企業(yè)營銷業(yè)務適應數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢，本文探討企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建策略，旨在能夠充分利用信息技術的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，提升營銷效率和客戶滿意度。

1" " "數(shù)字化背景下企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的構成要素探究

1.1" "數(shù)據(jù)采集和分析

企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，包括對客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場趨勢等方面數(shù)據(jù)的采集。同時，要運用大數(shù)據(jù)技術對采集到的數(shù)據(jù)進行深入分析和挖掘，以發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的有用信息。

1.2" "營銷策略制定

在了解市場和消費者需求的基礎上，企業(yè)需要制定科學的營銷策略。在制定營銷策略時，需要依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和分析的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的實際情況對營銷業(yè)務進行精準的定位和決策。

1.3" "營銷渠道管理

數(shù)字化背景下，企業(yè)需要利用數(shù)字化技術，建立完善的渠道管理系統(tǒng)。通過數(shù)字化渠道管理，企業(yè)可以更好地掌握各個渠道的營銷特點和優(yōu)勢，提高渠道的運營效率和管理水平。

1.4" "個性化客戶服務

在數(shù)字化背景下，消費者越來越注重個性化的服務和體驗。企業(yè)需要建立完善的個性化客戶服務系統(tǒng)，根據(jù)消費者的需求和偏好提供定制化的產(chǎn)品和營銷服務，提升客戶轉(zhuǎn)化率與用戶黏性。

2" " "數(shù)字化背景下企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建路徑

2.1" "深入挖掘多源市場營銷數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷策略

2.1.1" "明確企業(yè)市場目標和營銷業(yè)務指標，定位企業(yè)市場營銷數(shù)據(jù)收集與分析方向

在構建企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的過程中，企業(yè)內(nèi)部需要基于數(shù)字化視角，通過分析歷史營銷數(shù)據(jù)與市場經(jīng)濟變動信息等要素，對提高市場份額、增加銷售額等市場目標形成一個清晰、明確的認知。同時，基于市場目標對營銷業(yè)務的發(fā)展與推進進行綜合評估，制定契合市場目標的營銷業(yè)務指標。但市場目標與營銷業(yè)務指標的確定需要綜合考慮行業(yè)特點、競爭環(huán)境、企業(yè)品牌定位等多種因素。

同時，根據(jù)不同的目標和指標，企業(yè)可以通過制訂內(nèi)部行動計劃和追蹤監(jiān)控等手段來實現(xiàn)市場目標，并持續(xù)改進營銷業(yè)務。營銷業(yè)務指標包括市場份額的變化、新客戶增長率、客戶轉(zhuǎn)化率等。通過對這些指標進行監(jiān)測和分析，企業(yè)可以對自身在市場上的綜合競爭力形成清晰認知，明確后續(xù)營銷數(shù)據(jù)收集與分析的方向主要為市場份額變化分析、客戶增長分析以及渠道效益分析。

基于此，通過深入了解目標市場的需求、競爭環(huán)境以及企業(yè)自身的核心競爭力，企業(yè)可以更好地把握市場機遇，形成具有周期性發(fā)展特點的市場定位。

2.1.2" "基于數(shù)字平臺建立市場營銷數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，收集和整理線上線下渠道、社交媒體中的海量數(shù)據(jù)

在明確企業(yè)市場發(fā)展目標與營銷業(yè)務指標后，企業(yè)需要基于數(shù)字平臺，融合線上渠道、線下渠道以及社交媒體中的海量營銷數(shù)據(jù)，建立市場營銷數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，將市場需求和消費者行為等信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式的營銷數(shù)據(jù)，為企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的構建提供重要信息數(shù)據(jù)基礎。由于數(shù)字平臺可以為企業(yè)提供高效、快速和準確的數(shù)據(jù)收集和分析工具，同時也為數(shù)據(jù)的整合和處理提供便利。因此，企業(yè)可以通過自有網(wǎng)站、電子商務平臺、移動應用等數(shù)字平臺收集有關客戶行為和偏好的數(shù)據(jù)。同時，還需要實時監(jiān)測企業(yè)官方社交媒體平臺上的營銷話題熱度、相關評論與用戶分享信息，在了解用戶興趣的基礎上，進一步獲取消費者觀點與消費態(tài)度。此外，還需要結(jié)合線下實體門店、展會等渠道的信息管理系統(tǒng)（如POS系統(tǒng)），收集與市場營銷相關的數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、用戶反饋與滿意度信息）。基于此，利用數(shù)字技術，將上述多源營銷信息進行分類整合與處理，以統(tǒng)一的數(shù)字格式錄入到企業(yè)營銷中臺數(shù)據(jù)庫（分布式數(shù)據(jù)庫）中，更深入地了解市場需求、消費者行為和偏好，為個性化營銷策略的制定提供市場與消費者數(shù)據(jù)基礎。

2.1.3" "深入分析并挖掘所采集市場營銷數(shù)據(jù)中有價值的信息，將市場細分為更精準的目標群體實現(xiàn)個性化營銷

在數(shù)字化背景下，隨著數(shù)字挖掘技術、自然語言處理技術的深入發(fā)展，可以使數(shù)據(jù)內(nèi)所蘊含的價值信息被有效挖掘。對此，在獲取多源營銷數(shù)據(jù)的基礎上，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術，以關聯(lián)規(guī)則分析、聚類分析以及文本挖掘等形式對營銷中臺數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行深入分析和挖掘，以發(fā)現(xiàn)其中蘊含的有價值信息，揭示市場發(fā)展趨勢、消費者行為規(guī)律以及相關變量之間的關聯(lián)性［1］。據(jù)此，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)可以識別出與消費者行為和需求密切相關的關鍵市場細分變量。通過對這些變量的分析，可以找到不同用戶群體之間的差異和相似性，進而從差異性融合角度對消費者行為模式、購買頻率、購買力、轉(zhuǎn)化率等指標進行綜合評估，選擇最具消費潛力的細分化目標群體?；诖耍髽I(yè)可以根據(jù)目標群體的消費特征、消費習慣和購買能力，設計個性化的促銷活動，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷策略，通過多源營銷數(shù)據(jù)與個性化營銷策略支撐企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的構建。

2.2" "整合線上線下多元營銷渠道，深入推進跨渠道數(shù)字化營銷活動

2.2.1" "結(jié)合不同渠道的特點和用戶行為，整合線上線下營銷渠道，建立統(tǒng)一的數(shù)字化營銷渠道管理平臺，樹立品牌形象

在數(shù)字化背景下，消費者的購物行為和消費習慣發(fā)生顯著變化，逐漸由以線下實體消費為主的行為模式，轉(zhuǎn)化為線上線下消費相結(jié)合的模式。但不同渠道仍具有不同的特點和所代表的用戶行為習慣。因此，企業(yè)需要結(jié)合市場營銷數(shù)據(jù)分析與挖掘結(jié)果，來了解各個渠道的特點和發(fā)展?jié)摿Γ?］，以此為企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式提供統(tǒng)一的品牌形象。在實踐過程中，通過分析市場營銷數(shù)據(jù)，明確整合線上線下營銷渠道的目標和需求，包括線上線下渠道類型、用戶群體特點、交互方式等。最后，以數(shù)字化理念為基礎，根據(jù)渠道整合規(guī)劃對企業(yè)的官網(wǎng)、手機應用、社交媒體賬號、實體商店等多個渠道進行技術設施建設，構建數(shù)字化渠道管理平臺。其中，平臺的構建需要優(yōu)先考慮用戶使用的便利性，實現(xiàn)多種渠道間的無縫切換、一致的界面和操作邏輯等，以方便用戶可通過不同渠道進行購物和互動。同時，為了保障系統(tǒng)的穩(wěn)定運行，還需要建立統(tǒng)一的后端數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)不同渠道數(shù)據(jù)的集成和共享，以支持各種營銷活動的跨渠道推廣和管理，同時確保渠道管理平臺的穩(wěn)定性和可擴展性。

此外，無論用戶通過哪個渠道來接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務，企業(yè)都需要確保傳遞給用戶的品牌形象是一致的，并且能夠與用戶的期望和需求相符。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)需要在整個渠道管理平臺中進行品牌形象的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，向消費者傳遞統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象和價值主張，同時提高用戶的品牌認知和忠誠度，提升企業(yè)市場競爭力［3］。

2.2.2" "深入分析渠道內(nèi)部市場營銷與用戶消費偏好數(shù)據(jù)，優(yōu)化渠道組合，開展跨渠道數(shù)字化協(xié)同推廣活動

在構建渠道管理平臺的基礎上，企業(yè)可以借助數(shù)字化工具對管理平臺中各渠道內(nèi)部的市場營銷和用戶消費偏好數(shù)據(jù)進行分析，以優(yōu)化營銷組合模式的思路，深入探究不同渠道的市場營銷情況、目標用戶群體和消費者行為習慣。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，選擇契合度最高的產(chǎn)品和品牌的渠道組合，實現(xiàn)多渠道的覆蓋和互補。

在實現(xiàn)多渠道覆蓋的基礎上，企業(yè)還需要對各個渠道的用戶情況、競爭分析、媒體特性等細節(jié)信息進行全面評估，選擇適合企業(yè)目標和資源投入的渠道進行精細投入。例如，在線渠道上，可以進行社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營銷等活動；在線下實體店渠道上，可以進行店鋪布局改造、產(chǎn)品促銷活動和個性化營銷服務定制等活動。最終通過電子商務平臺、社交媒體、移動應用等數(shù)字化平臺，實現(xiàn)跨渠道協(xié)同營銷與客戶群體的跨渠道轉(zhuǎn)化。例如，企業(yè)可以通過社交媒體平臺推送線上促銷信息，并引導用戶到線下實體店體驗和購買；又或者通過線上渠道提供在線預訂服務［4］，引導用戶到線下實體店進行消費。這樣的跨渠道數(shù)字化協(xié)同推廣活動不僅提高品牌曝光度和用戶參與度，還能促進用戶轉(zhuǎn)化和復購行為，實現(xiàn)營銷協(xié)同效果的最大化，為企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式構建提供渠道支撐。

2.3" "建立健全客戶關系數(shù)字化管理體系，促進企業(yè)營銷服務與客戶的良性互動

在數(shù)字化背景下，建立健全的客戶關系數(shù)字化管理體系是企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理的一項重要策略。該體系旨在促進企業(yè)與客戶之間的良性互動，提供個性化的營銷服務，增強客戶體驗和忠誠度。

在實踐過程中，可以應用CRM數(shù)字化管理系統(tǒng)來集中管理客戶信息、互動記錄和營銷活動。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以整合各個渠道獲取的基本信息

（如姓名、聯(lián)系方式）、購買記錄、互動記錄（如客戶咨詢、投訴）等。這樣一來，企業(yè)能夠全面了解客戶需求和行為，有利于企業(yè)制定個性化的營銷戰(zhàn)略和定制化的推薦服務?；诖耍瑧脭?shù)據(jù)分析工具來深入分析CRM系統(tǒng)中的客戶行為和滿意度等關鍵指標。并通過數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶行為模式、購買偏好、轉(zhuǎn)化路徑等有價值的信息。例如，企業(yè)可以通過客戶細分和行為分析，制定針對不同群體的個性化營銷策略和推廣計劃，提高市場資源的利用效率和回報率。同時，通過分析客戶滿意度和忠誠度等指標，也可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶流失風險，并采取措施優(yōu)化營銷策略，提升客戶黏性。

基于客戶關系數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以建立響應迅速的個性化客戶互動數(shù)字平臺，通過多種營銷渠道與客戶保持良性互動。該平臺可以涵蓋社交媒體、手機應用程序等多個渠道，主要利用該平臺與客戶進行主動溝通，并引導客戶參與營銷業(yè)務，積極反饋。例如，通過數(shù)字渠道管理平臺向用戶推送個性化的營銷活動內(nèi)容和公司產(chǎn)品推薦信息，吸引用戶參與企業(yè)營銷業(yè)務活動。同時，企業(yè)還可以提供客戶反饋渠道，及時收集和解決客戶提出的問題，進一步增強客戶體驗和忠誠度，以此實現(xiàn)企業(yè)營銷服務與客戶的良性互動，為企業(yè)營銷業(yè)務信息化管理模式的構建，提供良好的客戶關系數(shù)據(jù)支撐。

3" " "結(jié) 論

綜上所述，在數(shù)字化時代，企業(yè)營銷業(yè)務需要適應信息化發(fā)展趨勢，積極利用技術手段提升營銷服務的針對性和有效性。而通過建立營銷業(yè)務信息化管理模式，企業(yè)可以更好地管理多元營銷數(shù)據(jù)，深入挖掘客戶需求，優(yōu)化營銷策略，提高營銷業(yè)績和客戶滿意度。同時，通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地預測市場趨勢和客戶需求，制定更加精準的營銷策略，提升企業(yè)的競爭力和市場地位。

主要參考文獻

［1］魏旋. 經(jīng)濟新常態(tài)下企業(yè)全渠道業(yè)務營銷策略研究［J］. 現(xiàn)代商業(yè)，2023（14）：23-26.

［2］孫玉麟. 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理探究［J］. 北方經(jīng)貿(mào)，2023（6）：129-131.

［3］李純. 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式的構建策略探討［J］. 中國管理信息化，2022，25（10）：101-103.

［4］夏青. 國企市場營銷及企業(yè)信息化與營銷手段創(chuàng)新［J］. 中國集體經(jīng)濟，2022（5）：34-35.

［收稿日期］2023-12-22

［作者簡介］何里文（1979— ），男，博士，教授，主要研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略與績效（通信作者）。