“職教出海”背景下職業(yè)院校國(guó)際傳播策略探析

【摘 要】我國(guó)職業(yè)教育積極踐行共建“一帶一路”倡議，正闊步走向世界舞臺(tái)，一批職業(yè)教育品牌陸續(xù)“出?！??！奥毥坛龊！北尘跋?，中國(guó)職業(yè)院校如何做好國(guó)際傳播、講好職教故事成為重要課題。本文通過(guò)探討“職教出?！北尘跋铝萋殬I(yè)技術(shù)大學(xué)在國(guó)際傳播中采取的路徑與策略，以期為廣西乃至全國(guó)職業(yè)院校加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，構(gòu)建中國(guó)職業(yè)教育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】職教出海；國(guó)際傳播；東盟；話語(yǔ)權(quán)

在共建“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，中國(guó)職業(yè)教育正闊步走向世界舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)有400余所職業(yè)院校與國(guó)外辦學(xué)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作辦學(xué)，其中在辦高職高專中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目1000多個(gè)[1]。中國(guó)—東盟現(xiàn)代工匠學(xué)院、魯班工坊、畢昇工坊等一批“中國(guó)味”十足的職業(yè)教育品牌不斷走向海外，為中國(guó)與海外國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的人才保障。隨著亞太地區(qū)規(guī)模最大、最重要的自由貿(mào)易協(xié)定《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的全面實(shí)施，未來(lái)中國(guó)與海外國(guó)家特別是東盟國(guó)家的合作空間會(huì)更加廣闊，中國(guó)企業(yè)也更快走向海外市場(chǎng)。作為隨企出海的中國(guó)職業(yè)院校，對(duì)跨境合作的需求也越發(fā)迫切。

“職教出?！北尘跋拢覈?guó)職業(yè)院校不僅要傳播好中國(guó)職業(yè)技能、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與技藝、中國(guó)職教標(biāo)準(zhǔn)及教育模式等，還要在全球講好文化交流與融合的故事。

一、“職教出海”背景下職業(yè)院校國(guó)際傳播面臨的困難與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，我國(guó)一些職業(yè)院校協(xié)同知名企業(yè)出海，通過(guò)多層次的合作項(xiàng)目，不僅將教育資源帶到海外，更在這些項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程中逐步提升國(guó)際傳播能力，面向海外打響了職教品牌。比如，廣西提出要打造面向東盟的職業(yè)教育開(kāi)放合作創(chuàng)新高地，柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)成為全國(guó)首批“中國(guó)—東盟職業(yè)教育卓越合作伙伴”，協(xié)同廣西柳工機(jī)械股份有限公司、上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司、東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司等知名企業(yè)，積極探索職教出海新范式，學(xué)校國(guó)際傳播能力也不斷提升，獲柳州市“名企外宣”工作室授牌。2024年，《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)教育報(bào)》分別對(duì)該?！奥毥坛龊！钡墓适略陬^版頭條進(jìn)行了報(bào)道。

黨的二十屆三中全會(huì)提出：構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是加快構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系、全面提升國(guó)際傳播效能的關(guān)鍵舉措。在“職教出?！北尘跋拢袊?guó)職業(yè)院校國(guó)際傳播迎來(lái)了全新的機(jī)遇，然而目前中國(guó)職業(yè)院校的國(guó)際傳播普遍處于起步階段，面臨著不少困難與挑戰(zhàn)。

（一）職業(yè)院校自身有“短板”

一是重視不夠。目前，許多職業(yè)院校對(duì)國(guó)際傳播工作不夠重視，缺乏相關(guān)制度建設(shè)，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，未將新聞宣傳納入學(xué)校戰(zhàn)略管理范疇。二是經(jīng)費(fèi)欠缺。不少職業(yè)院校海外宣傳工作缺少專門(mén)的預(yù)算，難以對(duì)國(guó)際傳播形成長(zhǎng)期、系統(tǒng)的支持。三是人才匱乏。長(zhǎng)期以來(lái)，由于社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的偏見(jiàn)，各職業(yè)院校吸納招收的新聞傳播人才有限。目前，職業(yè)院校新聞傳播團(tuán)隊(duì)大多由行政或教職等非傳播專業(yè)人員組成，甚至出現(xiàn)由行政或教職人員兼職負(fù)責(zé)新聞宣傳的情況，既懂外語(yǔ)又懂新聞傳播的人才更是鳳毛麟角。職業(yè)院校新聞傳播團(tuán)隊(duì)在新聞傳播專業(yè)技能、國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)等方面存在明顯不足，對(duì)海外的媒體環(huán)境和傳播規(guī)律了解不深，導(dǎo)致職業(yè)院校的國(guó)際傳播活動(dòng)效率不高且不穩(wěn)定，難以創(chuàng)作出國(guó)際傳播精品。

（二）國(guó)際傳播資源未有效整合

一是外部資源未有效整合。上級(jí)教育主管部門(mén)能提供給職業(yè)院校的國(guó)際傳播資源非常有限，職業(yè)院校舉辦大型國(guó)際活動(dòng)，未能整合地方行政部門(mén)管轄的傳播資源如地方融媒體中心，以及與地方行政部門(mén)關(guān)系良好的國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，往往只是職業(yè)院校自行邀請(qǐng)媒體、自行組織宣傳，處于“單打獨(dú)斗”的局面。二是內(nèi)部資源未有效整合。由于對(duì)外宣傳意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，加上出國(guó)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)緊張，職業(yè)院校開(kāi)展的很多大型海外活動(dòng)，均沒(méi)有負(fù)責(zé)新聞宣傳的人員隨行，各職業(yè)院?；径际菄?guó)際交流部門(mén)人員出國(guó)組織或參加海外活動(dòng)，兼職采寫(xiě)海外活動(dòng)新聞稿件和拍攝新聞圖片，導(dǎo)致提供的國(guó)際傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

（三）國(guó)際傳播平臺(tái)普遍缺乏

傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”，傳播媒介本身就是信息內(nèi)容的一部分。這意味著，只有擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)[2]。當(dāng)前，中央主流媒體多在海外建立了國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，但地方媒體普遍在海外沒(méi)有設(shè)置國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)。我國(guó)職業(yè)院校是伴隨地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的，與中央媒體聯(lián)系較少，缺乏聯(lián)動(dòng)合作的機(jī)制。此外，海外雖有大量的本地傳播平臺(tái)和社交媒體，然而由于“職教出?！碧幱谔剿魈嵘A段，職業(yè)院校與海外重要媒體、教育類(lèi)?？任唇⒑献麝P(guān)系，國(guó)際傳播仍主要依賴自辦的媒體平臺(tái)，難以利用有影響力的國(guó)際媒體資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，導(dǎo)致國(guó)際傳播成效不佳，制約了職業(yè)院校國(guó)際傳播的覆蓋面和影響力。

（四）海外本地化內(nèi)容生產(chǎn)不足

傳播學(xué)“雙向溝通”理論認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者和接收者之間的有效互動(dòng)，才能達(dá)到良好的傳播效果[3]。由于海外國(guó)家如東盟的文化背景、宗教信仰、社會(huì)價(jià)值觀與中國(guó)存在差異，我國(guó)職業(yè)院校對(duì)這些差異往往考慮不足，傳播內(nèi)容難以貼近當(dāng)?shù)毓姷呐d趣和生活方式，難以引發(fā)受眾的共鳴，導(dǎo)致傳播效果并不理想。國(guó)際傳播內(nèi)容在設(shè)計(jì)上，缺乏與海外地區(qū)受眾的關(guān)聯(lián)度，忽略了外國(guó)受眾的具體需求和興趣點(diǎn)。這種單向傳播的方式限制了職業(yè)院校品牌形象的廣泛傳播，導(dǎo)致國(guó)際傳播效果大打折扣。

二、“職教出?！北尘跋侣殬I(yè)院校國(guó)際傳播的路徑與策略

當(dāng)前，“職教出?！北尘跋?，中國(guó)職業(yè)院校的國(guó)際傳播已超越單純的教育交流范疇，而成為支持區(qū)域經(jīng)貿(mào)互動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要軟實(shí)力，成為提升中國(guó)教育國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)的重要組成部分，因此要不斷提升我國(guó)教育的國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)[4]。職業(yè)院校做好國(guó)際傳播工作，提升中國(guó)職業(yè)教育的國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)，可以從以下方面入手。

（一）凝聚各方合力，融入國(guó)際傳播體系

凝聚各方合力，以“大聯(lián)動(dòng)”推動(dòng)“大宣傳”，融入“黨政媒企”有效聯(lián)動(dòng)、協(xié)同作戰(zhàn)的區(qū)域國(guó)際傳播體系。一是謀劃納入地方國(guó)際傳播體系。地方黨政部門(mén)擁有豐富的國(guó)際媒體資源，職業(yè)院校應(yīng)與地方黨政部門(mén)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取政策支持，力爭(zhēng)將自身的國(guó)際傳播建設(shè)，納入地方黨政部門(mén)國(guó)際傳播體系建設(shè)范疇，共同策劃做好“職教出?！本哂杏绊懥Φ暮Ｍ饣顒?dòng)宣傳。二是與出海企業(yè)的國(guó)際傳播“同頻共振”。出海企業(yè)深耕海外市場(chǎng)多年，擁有豐富的海外媒體資源，其與海外各方均建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，職業(yè)院校應(yīng)借助出海企業(yè)及中國(guó)在海外的行業(yè)協(xié)會(huì)等，共同在雙方合作的海外項(xiàng)目中攜手拓展國(guó)際傳播渠道和方式。三是與媒體建立國(guó)際傳播互通渠道。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等緊跟國(guó)際傳媒發(fā)展趨勢(shì)，均建有具備權(quán)威性、多層次的海外全媒體傳播渠道體系，職業(yè)院校應(yīng)積極與主流媒體建立互通渠道，將主流媒體海外傳播平臺(tái)納入自身國(guó)際傳播體系的構(gòu)成部分。同時(shí)，可以嘗試與海外權(quán)威媒體聯(lián)動(dòng)，借助當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體形成跨國(guó)傳播，擴(kuò)大傳播聲量，提升中國(guó)職業(yè)院校的國(guó)際影響力。例如，柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)在與柳工、上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽、廣西汽車(chē)集團(tuán)等企業(yè)合作項(xiàng)目中，協(xié)同講好“校企同行”出海故事。2022年上汽通用五菱作為G20峰會(huì)官方用車(chē)，柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)為上汽通用五菱編制了G20峰會(huì)官方用車(chē)10款車(chē)型的機(jī)械手冊(cè)、電路手冊(cè)、培訓(xùn)手冊(cè)等，與企業(yè)一起聯(lián)動(dòng)策劃開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)。

（二）整合多方資源，打造國(guó)際傳播矩陣平臺(tái)

職業(yè)院校國(guó)際傳播力提升，需要緊跟媒體融合的步伐，對(duì)職業(yè)院校自有媒體矩陣進(jìn)行融合改革，打造自有國(guó)際傳播矩陣平臺(tái)。一是職業(yè)院校新聞宣傳部門(mén)可與國(guó)際交流部門(mén)跨部門(mén)協(xié)作，打造職業(yè)院校專屬的包括官方網(wǎng)站、海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)在內(nèi)的國(guó)際傳播矩陣。多語(yǔ)言官方網(wǎng)站是職業(yè)院校對(duì)海外展示的國(guó)際傳播權(quán)威平臺(tái)，根據(jù)職業(yè)院校海外目標(biāo)國(guó)家語(yǔ)言習(xí)慣可設(shè)立多種語(yǔ)言版本，提供院校信息、新聞報(bào)道、留學(xué)生技能成才故事等多樣化內(nèi)容，以及設(shè)置在線咨詢、課程信息查詢等互動(dòng)功能，使海外受眾能方便地獲得職業(yè)院校的最新動(dòng)態(tài)。多語(yǔ)言官方網(wǎng)站還可與海外職業(yè)院校、教育研究機(jī)構(gòu)合作，建設(shè)雙方共同參與的傳播信息欄目，定期發(fā)布有關(guān)中外職業(yè)教育的研究成果和資訊，通過(guò)共享研究成果和資訊提升中國(guó)職業(yè)教育在海外的影響力，海外國(guó)家的教育界乃至其他行業(yè)對(duì)中國(guó)職業(yè)教育的發(fā)展進(jìn)程和院校特色將有更深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。二是職業(yè)院?？膳c如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等央媒合作，由媒體協(xié)助在Facebook（臉書(shū)）、X［前身為T(mén)witter（推特）］等海外平臺(tái)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)職業(yè)院校官方海外社交賬號(hào)，發(fā)布職業(yè)院校動(dòng)態(tài)信息，策劃舉辦線上主題宣傳、視頻直播、粉絲互動(dòng)等，并與中國(guó)權(quán)威媒體海外平臺(tái)形成互相推介。

柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)開(kāi)設(shè)國(guó)際交流部門(mén)之后，及時(shí)開(kāi)通了專門(mén)面對(duì)海外的英文網(wǎng)站，站點(diǎn)設(shè)置了學(xué)校簡(jiǎn)介、新聞信息、英文版學(xué)校推介視頻、國(guó)際教育成果展示等欄目，成為海外各界了解學(xué)校辦學(xué)的重要窗口。同時(shí)，該?！奥毥坛龊！敝攸c(diǎn)項(xiàng)目多在東盟國(guó)家，該校與中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)長(zhǎng)期保持著互動(dòng)溝通，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》多次報(bào)道該校賦能特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的報(bào)道，受到海外受眾的廣泛關(guān)注。

（三）研究文化差異，生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)氐膫鞑?nèi)容

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾通過(guò)媒體滿足自身特定需求，是否滿足受眾需求是衡量傳播效果好次的基本標(biāo)準(zhǔn)[5]。職業(yè)院校應(yīng)深入研究海外目標(biāo)國(guó)家文化背景、價(jià)值觀和教育需求，挖掘當(dāng)?shù)芈?tīng)得懂、能接受、易理解的本土化傳播內(nèi)容。例如，東盟國(guó)家在職業(yè)教育領(lǐng)域更強(qiáng)調(diào)技能應(yīng)用的實(shí)用性，中國(guó)職業(yè)院?？赏ㄟ^(guò)調(diào)研和觀察東盟國(guó)家需求，掌握當(dāng)?shù)厥鼙娕d趣點(diǎn)。針對(duì)東盟國(guó)家年輕受眾對(duì)職業(yè)發(fā)展和技能培養(yǎng)的關(guān)注點(diǎn)，采取定制相應(yīng)傳播內(nèi)容的策略，在東盟國(guó)家進(jìn)行“職教出?！毙麄鲿r(shí)突出技能培訓(xùn)如何幫助東盟國(guó)家留學(xué)生應(yīng)對(duì)就業(yè)挑戰(zhàn)、服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，凸顯中國(guó)職業(yè)教育出海的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。還可以通過(guò)社交媒體和新聞報(bào)道發(fā)布東盟國(guó)家留學(xué)生接受中國(guó)職業(yè)教育培訓(xùn)的成長(zhǎng)故事，分享他們通過(guò)中國(guó)職業(yè)教育培養(yǎng)獲得的技能及發(fā)展機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育在改變個(gè)人命運(yùn)和服務(wù)國(guó)家社會(huì)中的積極作用，滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)未來(lái)發(fā)展的關(guān)注需求。與此同時(shí)，“職教出?！钡膫鞑?nèi)容生產(chǎn)，不應(yīng)僅局限于職業(yè)教育本身，還應(yīng)積極融入?yún)^(qū)域乃至全球熱點(diǎn)議題如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色發(fā)展、文化遺產(chǎn)保護(hù)等，圍繞這些受各國(guó)廣泛關(guān)注的議題，挖掘職業(yè)教育在推動(dòng)區(qū)域發(fā)展中的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)一步提高國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)意義和受眾關(guān)注度。

2024年3月，柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)拍攝短視頻作品《一路同行》，講述了印度尼西亞大學(xué)生橋輝（Crisjona Manihuruk）來(lái)華學(xué)習(xí)、筑夢(mèng)未來(lái)的真實(shí)故事，視頻受到海外社會(huì)廣泛關(guān)注。作品通過(guò)一名海外學(xué)生的收獲反映了柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)國(guó)際學(xué)生定制培養(yǎng)的成效，以小切口撬動(dòng)國(guó)際傳播的大流量和正能量。該作品獲第四屆中國(guó)—東盟友好合作主題短視頻大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)。

（四）提升專業(yè)水平，讓人人都成為傳播者

全媒體時(shí)代，人人都是媒介，職業(yè)院校應(yīng)在建設(shè)自有傳播團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，充分發(fā)揮全媒體時(shí)代“人人皆為記錄者”的重要作用。一方面，面對(duì)“職教出?！钡拇筅厔?shì)，職業(yè)院校應(yīng)整合傳播學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科資源，設(shè)立專門(mén)的國(guó)際傳播崗位，組建既熟知相應(yīng)國(guó)家風(fēng)俗、文化與語(yǔ)言，又懂當(dāng)?shù)貍鞑?nèi)容特點(diǎn)和新聞傳播技能的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)復(fù)合型國(guó)際傳播人才，整體提升國(guó)際傳播專業(yè)化水平，打造國(guó)際傳播精品。

另一方面，利用海外社交平臺(tái)的影響力，將中國(guó)職業(yè)教育覆蓋的每一名海外學(xué)生，以及職業(yè)院校與合作企業(yè)的廣大海外員工，轉(zhuǎn)化為職業(yè)院校海外媒體矩陣的傳播者。海外學(xué)生和企業(yè)海外員工更擅長(zhǎng)運(yùn)用海外社交平臺(tái)等新媒體傳播方式，通過(guò)視頻、直播互動(dòng)等分享他們接受中國(guó)職業(yè)教育的技能培訓(xùn)收獲、講述符合相應(yīng)國(guó)家的學(xué)生成長(zhǎng)成才故事以及生活經(jīng)歷等，使海外公眾能直觀感受中國(guó)職業(yè)教育的魅力和特色，從而打破文化隔閡，提升中國(guó)職業(yè)教育在海外受眾中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)歷來(lái)重視培育海外學(xué)生提升“個(gè)人自媒體”的創(chuàng)作能力。2024年中秋節(jié)，該校舉行留學(xué)生中秋文化活動(dòng)，鼓勵(lì)留學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把在學(xué)校歡度中秋的場(chǎng)景分享給各國(guó)“朋友圈”，讓海外受眾更了解中國(guó)文化，也更了解柳州職業(yè)技術(shù)大學(xué)。該分享活動(dòng)受到中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，閱讀量近40萬(wàn)次。

三、結(jié)語(yǔ)

“職教出?！北尘跋?，職業(yè)院校的國(guó)際傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。職業(yè)院校應(yīng)順應(yīng)中國(guó)教育“大航海時(shí)代”的發(fā)展趨勢(shì)，深入研究國(guó)際傳播特點(diǎn)，探尋符合自身實(shí)際的國(guó)際傳播路徑與策略，不斷提升中國(guó)職業(yè)教育的國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)，助推中國(guó)職業(yè)教育品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為深化中外職業(yè)教育合作營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，從而提升中國(guó)職業(yè)教育在全球“朋友圈”的影響力。

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