從內(nèi)容編創(chuàng)到共情傳播： 民生視角下政務(wù)新媒體融合服務(wù)研究

【摘 要】政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段。但其發(fā)展過程中仍存在政務(wù)與媒介場域博弈問題凸顯、內(nèi)容質(zhì)量不佳、“流量”紅利下滑、受眾黏性低、編輯職業(yè)認同感偏低等問題?！罢?wù)+媒體+民生”融合以服務(wù)民生為目的，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編創(chuàng)與共情傳播長遠生態(tài)基礎(chǔ)上的新型路徑。政務(wù)部門應(yīng)明晰自身角色定位，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，化解政務(wù)新媒體與群眾實際需求之間的矛盾，增強親近感與認同感，借助全媒體共情傳播與互動機制，引導(dǎo)受眾參與式互動，建構(gòu)切實可行的服務(wù)體系，積極培養(yǎng)“政務(wù)+新媒體”運營的復(fù)合型人才，助益通民心、達民意、惠民生。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；內(nèi)容編創(chuàng)；共情傳播；民生；融合服務(wù)

根據(jù)《2022聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查報告》，中國電子政務(wù)排名在193個聯(lián)合國會員國中從2012年的第七十八位上升到了2022年的第四十三位，成為全球增幅較高的國家之一。而2024年“五一”前后一些政務(wù)新媒體驟然關(guān)停的現(xiàn)象，既是當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展癥結(jié)的縮影，映射了政務(wù)新媒體發(fā)展進程中“外熱內(nèi)冷”“角色定位不明”等問題，受眾參與度低、“指尖上的形式主義”、“不能真正辦成事”等也成為阻礙政務(wù)新媒體發(fā)展的暗礁。本文從民生視角出發(fā)，圍繞當(dāng)前政務(wù)新媒體的發(fā)展困境，探析“政務(wù)+媒體+民生”以服務(wù)民生為目的，將內(nèi)容編創(chuàng)與共情傳播相結(jié)合，追求價值可持續(xù)發(fā)展的新模式。

一、全媒體時代政務(wù)新媒體的功能價值與特征趨勢

（一）功能價值：政務(wù)信息的傳播者，內(nèi)容編創(chuàng)的“把關(guān)人”

首先，政務(wù)部門在運營新媒體過程中，是政務(wù)信息的傳播者?！皩τ诖蠖鄶?shù)人而言，印刷物、電影、廣播、音樂、電視和互聯(lián)網(wǎng)是我們生活的主要組成部分?！盵1]政務(wù)新媒體在傳播政務(wù)信息、發(fā)揮宣傳功能、延伸便民利民服務(wù)、弘揚正能量等方面發(fā)揮了重要作用。“政務(wù)新媒體的智能化升級本質(zhì)上是要把媒介技術(shù)、政治和行政三個層面緊扣‘人民’這一中心，把贏得民心民意、匯集民智民力作為智能傳播時代發(fā)展的根本遵循。”[2]政務(wù)新媒體依托全媒體傳播矩陣，內(nèi)容多元化，傳播大眾化，獲取信息快捷、便利。其次，扮演內(nèi)容選題、質(zhì)量的“把關(guān)人”角色。政府部門借由新媒體實現(xiàn)與受眾的線上互動，通過文章推送、新媒體運行功能服務(wù)等提供便民利民服務(wù)。根據(jù)自身政務(wù)特色或者服務(wù)功能指定主題品牌類型，如“浙江宣傳”微信公眾號的“出圈”與“爆火”不僅與其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出有關(guān)，更離不開其文章選題、傳播方式與受眾之間的高契合度，“‘浙江宣傳’善于結(jié)合當(dāng)下熱點、難點、爭議事件，發(fā)表具有針對性的評論，在堅守基本原則立場的情況下，大膽展開批評，這種批評話語是解決社會‘疑難雜癥’的良方”[3]。

（二）特征趨勢：政務(wù)閱讀社群化，提高受眾參與度

全媒體時代改變著文本的創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播，全民媒體、全景式呈現(xiàn)等傳媒技術(shù)發(fā)展為政務(wù)新媒體的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持。一方面，有助于形成政務(wù)新媒體社群，凝聚社群力量，諸如微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體更具親和力和主動性，具備聯(lián)系群眾的天然優(yōu)勢。人們在數(shù)字、電子化閱讀過程中可以保持與世界的聯(lián)系，在這里文字也成了一種聯(lián)結(jié)人與事物、人與人之間的媒介。另一方面，數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與變革為閱讀提供了新的契機，閱讀不再依靠傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，由傳統(tǒng)的平面閱讀向立體化、交互式的方向轉(zhuǎn)變，諸如網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀等新型的數(shù)字閱讀方式，這些數(shù)字閱讀方式在目標讀者、文本推介、交流互動等方面各有其定位與側(cè)重，便于分享與交流，增強了互動性與參與性，也延展了交流與言說的空間。

二、政務(wù)新媒體的挑戰(zhàn)及困境

（一）政務(wù)場域與媒介場域的博弈

一些政務(wù)新媒體的結(jié)合并沒有“出圈”，反而出現(xiàn)“水土不服”問題，既表征其統(tǒng)籌工作與運營策略的得失，也牽涉政務(wù)新媒體發(fā)展過程中政務(wù)場域與媒介場域之間的博弈?！罢?wù)微信生產(chǎn)實踐宜理解為新聞場域與政務(wù)場域兩個文化邏輯之間的融合與沖突，理解為其間各行為主體之間的博弈?！盵4]大多數(shù)的政務(wù)新媒體都在考慮應(yīng)該賦予什么樣的人設(shè)，要端起來還是接地氣，怎樣做到既有流量又能有姿態(tài)。[5]

上述困境表現(xiàn)出在政務(wù)新媒體運營過程中的雙方場域的邏輯沖突：一方面，政務(wù)新媒體存在自身的特殊性，并不能完全比附其他新媒體與自媒體，倘若完全憑借媒介“流量”的高低來評估政務(wù)工作的成敗與得失，極容易走向另一種極端的形式主義與本末倒置；另一方面，倘若一味強調(diào)嚴肅性，又難以吸引關(guān)注和流量，由此出現(xiàn)政務(wù)新媒體定位模糊、文章內(nèi)容質(zhì)量不高、發(fā)布頻次極低等問題。

（二）運營模式單一，缺乏互動性

政務(wù)新媒體作為政務(wù)部門與受眾之間溝通交流的重要渠道，同時因其具備政府部門公信力、權(quán)威性與服務(wù)性，應(yīng)積極發(fā)揮密切聯(lián)系群眾的作用，積極為公眾提供答疑解惑、信息咨詢等服務(wù)。而受眾對意義的建構(gòu)方式與對文本的闡釋方式，都表征著受眾絕不是被動的接受者?！懊浇橹谱髡咧谱鞒鰪?fù)雜的媒介文本，通常表達出比較明確的媒介內(nèi)涵，但這種內(nèi)涵并不是被動地輸入到受眾思想中，而是由受眾來闡釋信息，賦予各個組成部分以不同的含義?！盵6]一些政務(wù)新媒體存在運營模式單一，甚至名存實亡“僵尸號”等情況，群眾反饋渠道的評論區(qū)、留言區(qū)形同虛設(shè)，阻塞了公眾的反饋渠道，導(dǎo)致受眾黏性較低，不僅影響了政府部門的公信力，也將降低后續(xù)政務(wù)新媒體建設(shè)中受眾的參與度。

（三）編輯職業(yè)認同感低，工作內(nèi)容定位模糊

媒介融合確實仰賴于新興技術(shù)的支持，但其一線的媒體運營者與編輯團隊的文化驅(qū)動也尤為重要?！皞€體與組織之間的互動關(guān)系以及個體的職業(yè)歸屬和認同都屬于組織文化的范疇。”[7]一些政務(wù)新媒體編輯人員職業(yè)認同感低，認為“錢少事多”“工作內(nèi)容雜”等。例如，豆瓣平臺上的一篇《政務(wù)新媒體編輯工作日常分享》：“不知道大家對編輯這個工作感興趣嗎？說是編輯，但其實是內(nèi)容運營+活動執(zhí)行+客戶執(zhí)行等崗位的promax版本（不是所有編輯崗位都這樣哈，可能只有我比較特殊）?！盵8]

從上述政務(wù)新媒體編輯的一線工作體驗中不難窺探出，新媒體運營編輯工作的困境以及政務(wù)新媒體定位與實際運營之間的模糊界定。從編輯執(zhí)行者視角來看，“既要”“又要”難以做到，這些問題阻礙了政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

三、政務(wù)新媒體融合服務(wù)路徑及對策

亨利·詹金斯認為：“我們使用的融合概念，包括橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋找各種娛樂體驗的媒體受眾變遷行為等?！盵9]意即剝離掉種種媒介的想象之后，“融合”是指內(nèi)容與媒體以流動的受眾為導(dǎo)向。政務(wù)新媒體面對發(fā)展過程中的困境，應(yīng)從內(nèi)容賦能、共情傳播、培養(yǎng)“政務(wù)+新媒體”運營復(fù)合型人才等角度制定對策。

（一）明晰政務(wù)新媒體品牌定位，打造“人格化”IP

政務(wù)新媒體融合業(yè)務(wù)辦理、信息咨詢等功能，應(yīng)強化與新媒體的融合度、趣味性，凝聚受眾，踐行“從群眾中來，到群眾中去”的理念。第一，明晰自身定位，并確立自身政務(wù)新媒體的內(nèi)容風(fēng)格與職責(zé)功能。例如，政務(wù)新媒體“國資小新”明確自身平臺定位，形塑了政務(wù)新媒體的人格形象和務(wù)實形象，奠定了新媒體IP化的智力基礎(chǔ)[10]。第二，內(nèi)容生產(chǎn)IP化。在受眾心中勾畫自身政務(wù)新媒體品牌“畫像”，對一些原本便是新聞傳播類的政務(wù)機構(gòu)，進行“人格化”。第三，因地制宜，發(fā)揚當(dāng)?shù)靥厣郾就潦鼙?，吸引潛在用戶?！罢憬麄鳌敝猿蔀槿珖?wù)媒體中的翹楚，離不開其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)意識，同時融入了浙江的地域文化、風(fēng)土人情等特色。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，建構(gòu)共情傳播模式

一方面，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾閱讀興趣，搭建好政務(wù)新媒體內(nèi)容與群眾實際需求之間的橋梁，增強親近感與認同感。提升服務(wù)意識，將信息服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)嵌合于知識服務(wù)與情感共振。例如，分類制定專業(yè)知識服務(wù)、政策服務(wù)，優(yōu)化閱讀體驗，將“專業(yè)領(lǐng)域知識服務(wù)”內(nèi)容生產(chǎn)鏈接在政務(wù)機構(gòu)上，成為衍生品。比如，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號在醫(yī)學(xué)科普“賽道”中，明確目標群體定位，將政務(wù)內(nèi)容與醫(yī)療健康知識傳播融合，收獲了眾多受眾的青睞與支持。另一方面，建構(gòu)共情傳播模式?！肮睬樾纬蛇^程本身就是一個交流、溝通、傳播的過程，離開了交流、溝通、傳播就難以形成共情，而共情的表達更是一種傳播過程?！盵11]應(yīng)以受眾需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身特色做好政務(wù)新媒體定位。地方政務(wù)新媒體應(yīng)以服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙榧喝?，?chuàng)作并推送與受眾需求相契合的文章。

（三）建構(gòu)社群互動機制，引導(dǎo)受眾參與式對話

一方面，建構(gòu)政務(wù)閱讀社群，凝聚社群力量?！吧缛褐饕憩F(xiàn)人的關(guān)系：一群人有共同而持久的關(guān)系時，社群隨之形成。”[12]應(yīng)促進受眾參與互動，增強其積極性與情感認同。閱讀是讀者與閱讀客體之間構(gòu)筑的一種在精神上的共鳴與情感紐帶，記錄著個人的情感記憶，也影響著個體的價值認同?！巴ㄟ^閱讀，可以幫助讀者達到精神上的認同感，無形中建構(gòu)了自己從屬于某個群體的身份，從而確立了集體歸屬感?！盵13]“受眾對公文傳播的參與，是社會進步的表現(xiàn)，對建立服務(wù)型、高效性、民意型、責(zé)任型政府具有重要價值?！盵14]例如，“中國政府網(wǎng)”微信公眾號設(shè)置了《政務(wù)問答》《便民服務(wù)》等欄目。另一方面，引導(dǎo)受眾參與式對話與交流，擴寬互動、溝通、反饋渠道。同時，可以設(shè)置獎賞機制密切聯(lián)系受眾，提升新媒體文章的閱讀量、點贊數(shù)、留言量等。如“浙江宣傳”微信公眾號就設(shè)置了類似的“點贊”福利——在下方評論留言，留言在本文發(fā)布的24小時以內(nèi)得到點贊數(shù)最高者，將獲贈《話由心生》一套。

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才，加強實踐調(diào)研

優(yōu)質(zhì)的人才隊伍是政務(wù)新媒體的智力保障。“政務(wù)新媒體不僅是信息發(fā)布的平臺，也是政府與公眾互動交流的橋梁，如果沒有專業(yè)的運營人員來回應(yīng)公眾的問題和訴求，就無法有效發(fā)揮政務(wù)新媒體的作用。”[15]首先，重點培養(yǎng)兼具政治素養(yǎng)與新媒體采寫編能力的復(fù)合型人才。明晰政務(wù)新媒體運營的角色定位與人員配置，提升政務(wù)新媒體工作者的職業(yè)認同。其次，培養(yǎng)政務(wù)新媒體編輯樹立“為民”的寫作觀。注重內(nèi)容表達的感染力，與實踐相結(jié)合，走出“書齋”，深入“田野”，汲取寫作知識養(yǎng)分，拓寬寫作者的思維視野與書寫格局。政務(wù)新媒體編輯應(yīng)加強深入細致的實踐調(diào)研，否則僅僅依靠想象或是憑借網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息，則難以創(chuàng)作出精品文章。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體發(fā)展任重道遠，其發(fā)展過程中出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量不佳、“流量”紅利下滑、受眾黏性低等問題甚至關(guān)停現(xiàn)象，既是目標定位與現(xiàn)實的落差，折射出政務(wù)場域與媒介場域之間的博弈，也為政務(wù)新媒體的整體發(fā)展提供了冷靜反思與展望：僅以“數(shù)據(jù)流量”視為政務(wù)新媒體的評價指標時，所謂“流量為王”勢必會帶來新一輪的惡性競爭。流量不等于實際效能，切勿盲目追逐流量紅利而本末倒置。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)以民生為目的，不斷優(yōu)化內(nèi)容，探索實現(xiàn)“政務(wù)+媒體+民生”融合的新路徑，更好地發(fā)揮政務(wù)服務(wù)的效能，在積極推進政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理等方面取得良好成效。潮

參考文獻

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