新媒體在中國乒乓球賽事宣傳發(fā)展中的運用探討

摘要：本文探討了新媒體在中國乒乓球賽事宣傳發(fā)展中的運用，首先分析了中國乒乓球賽事宣傳現(xiàn)狀與問題，隨后介紹了新媒體特點及在體育賽事宣傳中的應(yīng)用，最后探討了新媒體在中國乒乓球賽事宣傳中的創(chuàng)新策略，旨在為中國乒乓球賽事的宣傳發(fā)展提供新思路和方法。

關(guān)鍵詞：新媒體" 乒乓球賽事" 宣傳" 創(chuàng)新策略

引言

中國乒乓球作為一項具有重要影響力的體育賽事，其宣傳發(fā)展一直備受關(guān)注，傳統(tǒng)的宣傳模式滿足不了當(dāng)下社會信息傳播的需求。因此，需要尋求新的宣傳手段和渠道，新媒體以其快速、便捷、互動等特點成為乒乓球賽事宣傳的重要工具。

1、中國乒乓球賽事宣傳現(xiàn)狀與問題

1.1、中國乒乓球賽事發(fā)展概況

作為中國的國球項目，乒乓球在國內(nèi)享有極高的人氣和關(guān)注度。近年來中國乒乓球賽事不斷豐富，規(guī)模日益壯大，除了世界乒乓球錦標(biāo)賽、世界杯等頂級賽事，全運會乒乓球項目、國家隊內(nèi)部循環(huán)賽等國內(nèi)賽事同樣備受矚目。中國乒乓球協(xié)會致力于豐富賽事體系，既有分級分類的職業(yè)巡回賽也有面向青少年及普通球迷的大眾賽事，形成了多層次、多角度的賽事架構(gòu)，賽事數(shù)量的增加和質(zhì)量的提升，體現(xiàn)了中國乒乓球事業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

1.2、傳統(tǒng)宣傳模式存在的局限性

盡管中國乒乓球賽事發(fā)展迅猛，但其宣傳推廣工作仍主要停留在傳統(tǒng)模式上，存在一定局限性。傳統(tǒng)的宣傳渠道以電視轉(zhuǎn)播、新聞報道、實地觀賽為主，受時空限制較大，難以滿足觀眾對賽事內(nèi)容的多元化需求，單向的信息傳遞模式難以吸引年輕群體的參與，賽事的年輕化、普及化進程緩慢，大量賽事缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)宣傳導(dǎo)致曝光度和影響力不高，難以充分調(diào)動社會資源支持乒乓球運動發(fā)展。

2、新媒體特點及在體育賽事宣傳中的應(yīng)用

2.1、新媒體的內(nèi)涵與特點

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種新型傳播方式，它以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字技術(shù)為載體，具有交互性強、使用成本低、影響力廣等鮮明特點。新媒體突破了時空限制，可實現(xiàn)信息實時傳播和多終端接收，便于實現(xiàn)信息的多向互動，滿足用戶個性化需求具有平民化、去中心化的特征，在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和話語權(quán)格局。

2.2、新媒體在體育賽事宣傳中的應(yīng)用價值

體育賽事具有視覺沖擊力強、時效性高等特點與新媒體的屬性高度契合，新媒體通過短視頻、直播、圖文等多元化內(nèi)容形態(tài)，能夠更生動、立體地呈現(xiàn)賽事過程和精彩瞬間，滿足不同群體的觀賞需求。新媒體平臺的互動交流功能，為賽事營銷和粉絲運營帶來了新的機遇，通過借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，賽事相關(guān)方可以更高效地傳遞品牌理念，實現(xiàn)更廣泛的社會影響力。

3、新媒體在中國乒乓球賽事宣傳中的創(chuàng)新策略

3.1、內(nèi)容創(chuàng)新

（1）內(nèi)容生產(chǎn)。

在新媒體環(huán)境下，乒乓球賽事的內(nèi)容生產(chǎn)需要與時俱進，創(chuàng)新內(nèi)容形式和呈現(xiàn)方式，以滿足不同受眾群體的多元化需求，除實時轉(zhuǎn)播賽事實況外還需精心制作更多深度解析、球員訪談、數(shù)據(jù)分析等補充內(nèi)容，全方位呈現(xiàn)賽事精彩瞬間與幕后故事，豐富觀眾觀賞體驗。深度解析環(huán)節(jié)可邀請資深解說員及乒乓專家針對比賽戰(zhàn)術(shù)、臨場策略等進行精辟解讀，提升觀賞專業(yè)性和洞察力。球員訪談則可展現(xiàn)運動員獨特魅力與人生經(jīng)歷，使觀眾更深入理解其成長歷程與內(nèi)心世界。數(shù)據(jù)分析部分需運用科技手段以圖表、虛擬鏡頭等形式展示賽事數(shù)據(jù)，為專業(yè)觀眾提供多元賞析視角，需突破傳統(tǒng)圖文呈現(xiàn)方式。大膽引入視頻短劇、動畫漫畫、虛擬現(xiàn)實等新表現(xiàn)手法，以增強內(nèi)容吸引力和沉浸感?？芍谱髌古仪蝾}材網(wǎng)絡(luò)短劇，展現(xiàn)運動員成長歷程或友情故事，生動展示乒乓球文化動畫漫畫較易吸引年輕群體?？蓜?chuàng)作以乒乓球為主題的趣味漫畫，講述勵志或幽默故事，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，觀眾可獲得如360°全景觀賽般的沉浸式賽場體驗提升視聽震撼力。

應(yīng)深入探索運動員的個性化特質(zhì)與生活素材以日常分享、親切互動等方法展示乒乓球手的人性化一面，提升球星的感染力與吸引力，可鼓勵球星運營個人社交媒體，分享訓(xùn)練生活、心路歷程等使球迷更深入地了解他們的個性與生活狀態(tài)。賽事組織亦可策劃相關(guān)的球星真人秀、訪談節(jié)目等，揭示球員鮮為人知的一面，增強其親和力，球星與粉絲間的良性互動亦有助于擴大其影響力，如線上互動問答、現(xiàn)場親筆簽名等，緊跟年輕人的興趣與行為，遵從時下熱門話題與元素，進行乒乓球相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，展現(xiàn)年輕化特點。例如，制作乒乓球比賽相關(guān)的短片、Vlog、直播帶貨等新興流行內(nèi)容，主題需貼近年輕人關(guān)注的議題，如比賽中的時尚元素、球員魅力等，引發(fā)年輕受眾的共鳴，運用流行詞匯及網(wǎng)絡(luò)用語等年輕化的表述方式，考慮在內(nèi)容中插入諸如表情包、熱門段子等網(wǎng)絡(luò)文化符號，以吸引年輕受眾的關(guān)注。

（2）內(nèi)容傳播。

在傳媒領(lǐng)域新媒體時代帶來了去中心化、平民化的傳播新模式，為乒乓球賽事內(nèi)容傳播提供了前所未有的機遇。乒乓球相關(guān)機構(gòu)與賽事主辦方需改變以往的“內(nèi)容生產(chǎn)者”思維，發(fā)揮“內(nèi)容平臺”與“傳播節(jié)點”的作用。實現(xiàn)內(nèi)容傳播的民主化，乒乓球協(xié)會、球隊及賽事組織應(yīng)著重于建立自身新媒體矩陣包括全方位的網(wǎng)站、移動端、視頻號、社交平臺等，針對不同平臺特性及用戶屬性實施差異化運營，以提升內(nèi)容的覆蓋度與傳播效果。例如，在抖音等短視頻平臺發(fā)布賽事花絮，微博實時更新賽況，官網(wǎng)整理賽事數(shù)據(jù)等，自有新媒體具備的優(yōu)勢在于能直接掌控內(nèi)容生產(chǎn)及傳播節(jié)奏，維護品牌形象和話語權(quán)，同時有利于累積粉絲資源。

培養(yǎng)核心用戶群體，乒乓球賽事應(yīng)充分把握新媒體時代機遇，鼓勵球迷、自媒體等個體、機構(gòu)積極參與內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，構(gòu)建精彩紛呈的內(nèi)容生態(tài)。針對優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，賽事組織可在自有平臺進行宣傳推廣，吸引更多社會力量參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。賽事主辦方可與網(wǎng)紅、自媒體等進行戰(zhàn)略合作，借助其新媒體平臺的影響力及其粉絲群體，廣泛傳播賽事內(nèi)容，雙方可在聯(lián)合制作、推廣營銷、直播帶貨等方面展開深度合作，無論是擁抱用戶創(chuàng)作，還是聯(lián)手網(wǎng)紅大V，都需要賽事組織重視對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵和引導(dǎo)，從而營造良性、有序的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)境。要為高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)置獎勵機制，如現(xiàn)金獎勵、公開曝光等，以吸引更多人投身于乒乓球賽事內(nèi)容生態(tài)，也要建立審核機制，及時篩查不實信息和違規(guī)內(nèi)容，維護品牌形象，對于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，可以納入賽事的內(nèi)容合作計劃，提供資源和渠道支持，發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作的正向引導(dǎo)作用，通過有機整合各方優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)力將助力賽事內(nèi)容的傳播實現(xiàn)大范圍、高質(zhì)量覆蓋。

3.2、渠道創(chuàng)新

（1）自有新媒體平臺建設(shè)。

傳統(tǒng)媒體時代，乒乓球賽事組織主要依賴電視臺、報紙等媒介進行宣傳，渠道受限且效率低下，而新媒體時代，賽事主辦方則可以自主建設(shè)官方新媒體矩陣，打造全方位、多終端、立體化的宣傳渠道，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的高效覆蓋需要建立官方網(wǎng)站，將其作為賽事宣傳和運營的中樞平臺除了及時發(fā)布賽事動態(tài)和相關(guān)資訊。該網(wǎng)站還應(yīng)設(shè)置門戶網(wǎng)站化功能，整合各類視頻直播、賽事數(shù)據(jù)分析、球員資料庫等豐富內(nèi)容資源，為受眾提供一站式的賽事服務(wù)和沉浸體驗。借助網(wǎng)站的集中入口，粉絲可以全面了解賽事信息，無需在碎片化的新媒體平臺之間頻繁切換，賽事組織需建立官方公眾號、自媒體號、小程序等移動端渠道，迎合手機用戶使用習(xí)慣，公眾號可實時發(fā)布賽程亮點，自媒體號專攻深度內(nèi)容輸出，小程序則提供票務(wù)服務(wù)及直播觀看等功能，移動端渠道有助于精準(zhǔn)接觸年輕用戶群體，實現(xiàn)賽事信息的便捷獲取。

自有新媒體渠道的建設(shè)需要統(tǒng)一規(guī)劃和持續(xù)投入，但只有擁有了完整的新媒體矩陣，賽事主辦方才能最大程度地發(fā)揮信息傳播能力和品牌影響力，針對不同平臺的屬性和用戶畫像，賽事組織需制定差異化的運營策略，在內(nèi)容形式、風(fēng)格、發(fā)布頻次等層面進行分眾運營，充分挖掘各平臺獨特的傳播價值。例如，在官網(wǎng)以資訊發(fā)布和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為主，公眾號側(cè)重實時賽況推送，自媒體號則聚焦深度解讀和幕后內(nèi)容，短視頻平臺著力制作短小精悍的集錦和亮點剪輯等，通過分眾運營，可以避免重復(fù)推送冗余內(nèi)容，為用戶提供定制化的內(nèi)容體驗。自有新媒體平臺的開放性還有利于賽事主辦方進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和用戶畫像挖掘，深入了解受眾的需求偏好，為未來的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷優(yōu)化提供依據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析手段對自有平臺的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶的興趣熱點、內(nèi)容偏好、使用習(xí)慣等，從而持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營和私域流量的積累。

（2）第三方新媒體平臺合作。

除了自建新媒體矩陣，乒乓球賽事組織還應(yīng)重視與新媒體頭部平臺的合作，充分利用第三方平臺的流量紅利和影響力資源，實現(xiàn)賽事內(nèi)容的高效曝光和營銷推廣，可以邀請頭部網(wǎng)紅直播員在賽事期間開展現(xiàn)場直播，通過網(wǎng)紅的流量號召力和親和力為賽事帶來大量關(guān)注，直播間除了呈現(xiàn)賽事實況，還可以進行互動營銷環(huán)節(jié)，如有獎互動、現(xiàn)場抽獎等，將營銷與娛樂相結(jié)合，與短視頻平臺展開合作在賽事期間運用相關(guān)話題引導(dǎo)。例如，設(shè)立熱點賽事話題、邀請名人助陣，并通過直播掛機等方式展示賽事內(nèi)容，利用廣告投放及種草營銷等傳統(tǒng)推廣策略，在短視頻平臺上進行精準(zhǔn)的賽事營銷傳播。

與頭條號、微博大V等自媒體平臺進行深度合作，由其制作并發(fā)布賽事主題的內(nèi)容專題，頭部自媒體擁有大量活躍粉絲，通過與其合作可以直接高效觸達目標(biāo)受眾群體，賽事組織可以為自媒體提供所需的文字、視頻等內(nèi)容素材，自媒體則發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)作能力進行內(nèi)容加工和行業(yè)解讀，形成高質(zhì)量的賽事內(nèi)容作品，賽事組織還應(yīng)與垂直領(lǐng)域的體育新媒體平臺展開聯(lián)動。需要與主流體育APP、體育自媒體號等進行內(nèi)容合作和營銷推廣可以借助其專業(yè)性和公信力提升賽事在行業(yè)內(nèi)的影響力。例如，在體育媒體平臺開設(shè)賽事專題板塊，提供賽況報道和賽后分析等內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)媒體大鱷、體育活動負(fù)責(zé)人、宣傳、宣傳推廣、內(nèi)容協(xié)作對于新媒體巨頭，賽事主管不僅可采用廣告等常規(guī)手段進行推廣，更應(yīng)重視與之開展深度內(nèi)容合作，兩方可憑借各自之長，攜手籌劃、制作并宣傳乒乓球比賽活動，旨在提升賽事關(guān)注水平、市場推廣及內(nèi)容經(jīng)濟收益，網(wǎng)絡(luò)媒體渠道可作為體育競技活動的資助商或特殊合作伙伴，與組織方建立穩(wěn)固互利的關(guān)系紐帶，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道合作助力乒乓球比賽，憑借眾多網(wǎng)民關(guān)注與傳播力度，實現(xiàn)精準(zhǔn)到達與有效推廣拓寬比賽影響范圍，提高體育熱情。

（3）互動創(chuàng)新。

①粉絲社區(qū)建設(shè)

互動創(chuàng)新是新媒體時代乒乓球賽事宣傳的重中之重，新媒體平臺打破了傳統(tǒng)單向傳播的格局，為賽事與球迷、觀眾之間建立更緊密的連接提供了便利。粉絲社區(qū)的構(gòu)建正是實現(xiàn)賽事互動營銷的基礎(chǔ)性工作，粉絲社區(qū)建設(shè)需依托于賽事的新媒體矩陣及第三方平臺資源。自有渠道應(yīng)建立健全的社區(qū)模塊包括注冊、發(fā)帖、評論、投票等互動功能，激勵粉絲積極參與，注重內(nèi)容運營的優(yōu)化定時發(fā)布有價值、有趣味的話題，以吸引粉絲，對積極參與者，可實施粉絲等級、勛章獎勵等制度，提升用戶認(rèn)同感與榮譽感。

除了官方社區(qū)，賽事組織還應(yīng)高度重視在第三方社交平臺的社群營造。例如，在微博、知乎等平臺設(shè)立專屬乒乓球賽事話題，定期發(fā)起熱點討論，還可以利用球星的個人社交賬號的號召力，在其粉絲群體中傳播賽事文化，增強影響力，微信、QQ等即時通訊工具也是賽事與粉絲互動的重要場景，可以建立官方群聊、發(fā)起線上投票互動等。良好的粉絲社群需賽事組織提供持續(xù)的維護投入，在內(nèi)容運營中需保持關(guān)注度與新穎性，積極跟進熱點，分享有意義的內(nèi)容，在活動策劃上應(yīng)設(shè)計具有吸引力和創(chuàng)新性的線上互動方式，如直播打Call、女生節(jié)特別活動等以提升粉絲的參與度，在管理方面需培養(yǎng)并認(rèn)可核心貢獻者和意見領(lǐng)袖，賦予其適當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)權(quán)限，發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，需及時處理違規(guī)行為，如謾罵、敏感詞等，以保持社區(qū)的友好與活力。一個蓬勃發(fā)展的乒乓球賽事粉絲社區(qū)將成為乒乓球文化的重要陣地，它不僅能夠持續(xù)為賽事注入流量和熱度，更重要的是培養(yǎng)出一批對賽事高度認(rèn)同和熱愛的鐵桿粉絲群體，成為賽事品牌傳播的中流砥柱，賽事組織應(yīng)當(dāng)高度重視社區(qū)建設(shè)和運營，把握新媒體時代的互動營銷先機，最大化賽事的影響力輻射。

②用戶參與互動

新媒體時代賽事運營的另一大亮點在于用戶的廣泛參與互動，乒乓球賽事不再是封閉的體育產(chǎn)品，而是可以深度融入大眾生活。通過多元化的互動形式吸引受眾的關(guān)注和參與，互動的核心在于讓用戶在新媒體平臺成為真正的“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“意見領(lǐng)導(dǎo)者”。賽事組織可以鼓勵用戶在官方平臺評論、投票、創(chuàng)作衍生內(nèi)容等。同時對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以獎勵與曝光，如可組織球迷評分比賽的精彩瞬間，征集相關(guān)同人創(chuàng)作作品，邀請用戶為球星起綽號等，對于有價值的觀點及創(chuàng)意，可以直接采納并應(yīng)用于賽事營銷讓用戶參與到賽事策劃和決策。

利用新媒體平臺進行互動營銷可展開多樣化創(chuàng)意活動。例如，線上或線下現(xiàn)場互動，如娛樂性接力游戲、乒乓球挑戰(zhàn)賽等，設(shè)立有獎問答、打卡分享等獎勵機制，激發(fā)受眾參與熱情。虛擬互動形式如網(wǎng)絡(luò)投票、在線問答亦是重要手段，賽事組織甚至可向用戶征集創(chuàng)意，將優(yōu)秀互動活動構(gòu)想付諸實踐。實現(xiàn)用戶參與的“共創(chuàng)”模式，用戶互動能推動賽事數(shù)據(jù)分析及精細(xì)化運營，海量的互動數(shù)據(jù)有助于賽事組織更深刻地理解用戶行為和需求，進而為內(nèi)容制作、渠道優(yōu)化以及品牌營銷提供依據(jù)，互動過程中所積累的用戶畫像資源，可為未來的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

4、結(jié)論

在未來的發(fā)展過程中，我們須深入掌握新媒體特性的理解，創(chuàng)新探索適用于乒乓球賽事的推廣策略，以推動中國乒乓球事業(yè)的穩(wěn)定前進，突出乒乓球運動在全民健身和體育文化交流中的重要性。

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作者簡介：謝佳彤（2004-），女，本科，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)、乒乓球理論與實踐。