國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響

［摘" " 要］分散供應(yīng)/需求風(fēng)險是國際旅游和國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要措施，有助于國家在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中維持相對穩(wěn)定的收益。文章基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法和泊松偽最大似然估計，利用2005—2018年全球40個報告國和77個伙伴國的數(shù)據(jù)，分別從出境游和入境游兩個方面檢驗國家在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響，以及國家對現(xiàn)有國際旅游市場的依賴程度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：1）位于核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位的客源國更能利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分散其旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額；2）位于核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位的目的地國更能基于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分散其旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額；3）客源國對現(xiàn)有出境游市場的依賴性會削弱其旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額的分散作用，而目的地國對現(xiàn)有入境游市場的依賴性沒有明顯影響其旅游網(wǎng)絡(luò)地位和旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額之間的關(guān)系；4）根據(jù)異質(zhì)性檢驗結(jié)果，發(fā)達(dá)國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高有利于分散其對不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的目的地國或客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口或出口市場份額，而發(fā)達(dá)國家對同為發(fā)達(dá)國家的目的地國的市場依賴性將對該過程形成阻礙。此外，客源國旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高對位于不同大洲的目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額產(chǎn)生分散作用，而客源國對這部分目的地國的市場依賴性會對該過程產(chǎn)生阻礙。目的地國旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高有助于調(diào)整對位于相同或不同大洲的客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。該研究為國家合理調(diào)整國際旅游關(guān)系結(jié)構(gòu)和分散供需層面風(fēng)險提供了理論和實證依據(jù)。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)地位；國際旅游；旅游服務(wù)貿(mào)易；市場份額分散化；市場依賴性

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）11-0031-18

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.11.008

0 引言

自20世紀(jì)下半葉以來，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步從“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，國際旅游是服務(wù)貿(mào)易的支柱產(chǎn)業(yè)和世界各國重要的貿(mào)易類型[1]。旅游服務(wù)貿(mào)易，全稱為國際旅游服務(wù)貿(mào)易，指國家間為旅游者的國際旅游活動提供各種旅游服務(wù)的交易過程[2]。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）的報告，2019年，旅游服務(wù)貿(mào)易接近1.5萬億美元，是最大的服務(wù)貿(mào)易部門和全球貿(mào)易的核心推動者1。2022年，隨著全球多國取消或放松旅行限制，國際旅游正在從新冠疫情（COVID-19）造成的短暫停滯中恢復(fù)2，但仍存在不可忽視的潛在風(fēng)險。與由若干個獨(dú)立單元構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)體不同，國際旅游因游客在不同國家之間流動呈現(xiàn)出高度的網(wǎng)絡(luò)化特征[3]，更容易因風(fēng)險和危機(jī)事件在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中傳播而引發(fā)整體變動[4]。于供給方的目的地國而言，全球性的金融危機(jī)、疾病傳播和區(qū)域性的地緣沖突、自然災(zāi)害等都會對國際旅游造成嚴(yán)重影響。于需求方的客源國而言，高度依賴特定的目的地國或者特殊的旅游產(chǎn)品同樣會造成危機(jī)[5]。尤其是“當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局”，國際環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，不確定性、不穩(wěn)定性明顯增大1。因此，分散風(fēng)險成為國際旅游的重要需求。

Mania和Rieber[6]、Kramarz等[7]指出，商業(yè)關(guān)系的多元化有助于經(jīng)濟(jì)體在國際市場價格波動中維持穩(wěn)定的收入，并且通過溢出效應(yīng)推動其他部門和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而過于依賴特定國際市場會增加國家或行業(yè)面對特殊供應(yīng)或需求沖擊的脆弱性[8]。多元化商業(yè)關(guān)系發(fā)揮作用的原因有3點(diǎn)：第一，類似于金融領(lǐng)域的投資組合效應(yīng)，有效降低國際市場供給或需求變動產(chǎn)生的不利影響，保持收入的連續(xù)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性[9]；第二，成本和需求發(fā)現(xiàn)效應(yīng)，即兼具成本發(fā)現(xiàn)和需求發(fā)現(xiàn)兩大作用，使得國外客戶了解國內(nèi)的成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性，從而激發(fā)潛在需求[10]；第三，動態(tài)溢出效應(yīng)，即通過多元化的商業(yè)關(guān)系實現(xiàn)技術(shù)、管理、營銷等方面的溢出效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長動力[11]。就國際旅游而言，國際旅游業(yè)是旅游服務(wù)貿(mào)易的前提條件，國際旅游流是旅游服務(wù)貿(mào)易的交易對象。當(dāng)前國際市場充滿了不確定性和潛在風(fēng)險，因此，有必要將旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系進(jìn)行分散。

然而，目前很少有學(xué)者關(guān)注旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系問題。現(xiàn)有研究集中在國際競爭力[12-14]、影響因素[15-16]、經(jīng)濟(jì)效益[2，17]、國際收支平衡[18-20]等方面。隨著全球化推動國際旅游供給系統(tǒng)和需求系統(tǒng)成為彼此交互的共同體[5]，學(xué)者們開始關(guān)注國家之間的旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系，提出了旅游服務(wù)貿(mào)易依存度的概念，即標(biāo)定目的地國對某一客源國的依賴程度[21]。該概念是從目的地國的視角出發(fā)，其本質(zhì)是衡量旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。例如孫夢陽使用目的地國（A國）接待來自某客源國（B國）的旅游人數(shù)占該目的地國（A國）同年入境旅游總?cè)藬?shù)的比重來衡量該目的地國（A國）對客源國（B國）的依存度，并識別了亞洲主要目的地之間以及中國對亞洲主要客源市場的依存度[22]；吳嘉美和孫根年采用客源國（B國）游客在目的地國（A國）的旅游消費(fèi)額占目的地國（A國）同年所有國際游客旅游消費(fèi)額的比重來衡量依存度，通過分析中國、日本和韓國的旅游服務(wù)貿(mào)易依存度，該研究指出中國從依賴日韓轉(zhuǎn)變?yōu)槿枕n依賴中國[21]。由此可見，盡管已有少數(shù)學(xué)者注意到旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系，但是相關(guān)研究聚焦于目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的描述，忽視了客源國的視角，也缺乏對現(xiàn)象背后的潛在風(fēng)險和應(yīng)對策略的研究。

Bernard和Moxnes指出，商業(yè)貿(mào)易天然具備網(wǎng)絡(luò)化特征[4]。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的特征產(chǎn)生于結(jié)構(gòu)或關(guān)系過程，而且關(guān)系結(jié)構(gòu)比個體屬性更重要[23]。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的概念包括網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系以及由這些相互關(guān)系產(chǎn)生的節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)性位置[24]。網(wǎng)絡(luò)地位是節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)性位置的重要性，體現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)遇和束縛，影響到節(jié)點(diǎn)在該網(wǎng)絡(luò)中的參與結(jié)果[25]。就國際旅游流網(wǎng)絡(luò)而言，國家的旅游績效、營銷決策、市場份額等與其所處的旅游網(wǎng)絡(luò)地位密切相關(guān)。旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高的國家通常與其他國家和地區(qū)存在緊密的國際旅游關(guān)系，占據(jù)較高的國際旅游的市場份額，具備越強(qiáng)的國際旅游輻射力或聚集力。一方面，國家容易遭受其客源國或目的地國的危機(jī)事件的沖擊；另一方面，國家可基于其較高的旅游網(wǎng)絡(luò)地位，實施旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化策略，即國家的客源市場或目的地市場份額較為平均分布，沒有集中于特定市場，以此減少市場波動和穩(wěn)定收入來源。需要注意的是，國家對其旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的分散效果，不僅取決于自身的旅游網(wǎng)絡(luò)地位，還與客源市場或目的地市場的重要性密不可分[26]。如果一個國家對其客源國或目的地國存在市場依賴，那么在慣性的作用下，該國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化策略將受到阻礙。

鑒于此，本文提出以下研究問題：第一，國家在全球出境/入境旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位是否以及如何影響其旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化？第二，國家對于現(xiàn)有客源市場或者目的地市場的依賴性是否以及如何影響該國實現(xiàn)市場份額分散化？基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，本文運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法（social network analysis，SNA）和泊松偽最大似然估計（Poisson pseudo-maximum likelihood，PPML），采用2005—2018年全球40個報告國2和77個伙伴國3的面板數(shù)據(jù)，分別從出境游和入境游兩個方面4檢驗國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位和旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額之間的關(guān)系，以及國家對現(xiàn)有國際旅游市場的依賴性作為慣性因素在其中發(fā)揮的作用。本文為國家調(diào)整國際旅游市場戰(zhàn)略和促進(jìn)國際旅游市場可持續(xù)發(fā)展提供啟示。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響

旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的關(guān)鍵是有效獲取和建立新的市場關(guān)系。根據(jù)Jackson和Rogers的新人際關(guān)系形成的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)模型，人際交往過程中建立新關(guān)系通常有兩種途徑：其一，隨機(jī)尋找新的伙伴；其二，基于已有伙伴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)找到新伙伴，即朋友的朋友[27]。這個模型指出，網(wǎng)絡(luò)地位更高的節(jié)點(diǎn)擁有更多的關(guān)系，更容易通過網(wǎng)絡(luò)位置與其他新節(jié)點(diǎn)建立聯(lián)系。Chaney將該模型應(yīng)用到國際貿(mào)易領(lǐng)域，構(gòu)建了國際貿(mào)易過程中進(jìn)口方和出口方的供應(yīng)信息搜尋和形成機(jī)制模型[28]。同樣地，國際貿(mào)易市場通過上述兩種途徑形成或擴(kuò)展與其他交易方的貿(mào)易關(guān)系。鑒于國際旅游流是旅游服務(wù)貿(mào)易的交易對象，貿(mào)易關(guān)系體現(xiàn)在國際游客的跨國流動中。

國際旅游流是社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種地域表現(xiàn)形式[29]。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，國際旅游流呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)特征。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)學(xué)理論（network dynamics），國際旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動態(tài)演化表現(xiàn)為國家在該網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)地位的上升或下降[24]。國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位體現(xiàn)出該國在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中與其他國家的交互程度，反映了該國在網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)遇和約束，影響到該國在網(wǎng)絡(luò)中的參與結(jié)果[25]。鑒于網(wǎng)絡(luò)地位的計算涉及關(guān)系數(shù)量和關(guān)系質(zhì)量，本文從兩個方面闡釋國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位和旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化之間的關(guān)系。第一，在關(guān)系數(shù)量方面，核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位有助于國家便捷地獲取和建立潛在的國際旅游關(guān)系，推動旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化。一方面，旅游流存在溢出和溢入現(xiàn)象[30]。國家能夠主動地通過旅游流的空間擴(kuò)散，建立新的國際旅游合作伙伴，從而實現(xiàn)市場份額的分散化。另一方面，除了國家表現(xiàn)出的主動行為外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信號機(jī)制（signaling mechanism）的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)地位本身是一種信號，傳遞該國在國際旅游市場的重要性[31]，從而吸引更多的國家與之建立或加強(qiáng)國際旅游聯(lián)系。第二，在關(guān)系質(zhì)量方面，核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位有利于國家利用優(yōu)勢地位廣泛獲取市場信息[32]，降低信息不對稱帶來的成本，提高國際旅游市場的匹配度，進(jìn)而弱化對特定國際旅游市場的依賴。此外，網(wǎng)絡(luò)中最初形成的關(guān)系有助于促進(jìn)信譽(yù)和聲望的形成，進(jìn)而強(qiáng)化已有的關(guān)系和建立新的關(guān)系[32]。

就全球出境旅游流網(wǎng)絡(luò)而言，第一，在關(guān)系數(shù)量方面，國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高，該國越能通過旅游流空間溢出效應(yīng)與更多的目的地建立出境聯(lián)系和跨境消費(fèi)，進(jìn)而推動旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化。游客通常會受到旅游地的空間鄰近性、市場營銷、交通便利等因素的影響，選擇前往目的地的周邊區(qū)域[30]。這促使更多目的地國與客源國建立旅游聯(lián)系，從而促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系多元化。此外，客源國的核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位釋放出具有強(qiáng)旅游輻射力的信號。目的地國密切關(guān)注這類客源國，吸引并鞏固來自該客源國的游客，使得該客源國具有更加多元化的旅游服務(wù)貿(mào)易市場選擇。第二，在關(guān)系質(zhì)量方面，旅游網(wǎng)絡(luò)地位高的客源國通過已建立國際旅游關(guān)系的國家獲取真實有效的市場信息，篩選高質(zhì)量旅游目的地，有選擇性地調(diào)整國際旅游關(guān)系，實施旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化策略。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：客源國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高，越能促進(jìn)該國旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化

就全球入境旅游流網(wǎng)絡(luò)而言，第一，在關(guān)系數(shù)量方面，旅游網(wǎng)絡(luò)地位高的國家通常具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高、旅游資源豐富、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通可達(dá)性高、對外開放程度高等特點(diǎn)[33]，有利于吸引國際游客前往該目的地國進(jìn)行旅游消費(fèi)，包括計劃前往該目的地國的游客和周邊目的地國溢出的游客，進(jìn)而降低在特定客源國的市場份額和建立多元化的旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系。此外，目的地國的核心旅游網(wǎng)絡(luò)地位釋放高質(zhì)量目的地的信號，有利于吸引全球市場的旅游者，形成多樣化的客源市場和實施分散化的市場份額。第二，在關(guān)系質(zhì)量方面，旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高的目的地國越能依托其優(yōu)勢資源和市場聲望促進(jìn)與客源國之間的信任，降低與新興客源市場之間的信息摩擦和處理成本[28]，進(jìn)而提高與其他國家的旅游往來和市場匹配，調(diào)整旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高，越能促進(jìn)該國旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額分散化

1.2 市場依賴性的調(diào)節(jié)作用

國家對特定目的地國或客源國的市場依賴性會影響其對市場份額的調(diào)整。在內(nèi)部因素方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)學(xué)理論，長期的交互關(guān)系是阻礙節(jié)點(diǎn)改變關(guān)系路徑的一種慣性因素[34]。節(jié)點(diǎn)之間建立持續(xù)性關(guān)系有利于降低機(jī)會主義行為，減少雙方的矛盾和沖突，增進(jìn)雙方的信任和理解，促使彼此產(chǎn)生依賴。尤其在已形成規(guī)范化制度或者交易路徑的情況下，節(jié)點(diǎn)會因為較高的成本而傾向于維持現(xiàn)有的關(guān)系模式，而不是尋求建立新關(guān)系[34]。此外，慣性會導(dǎo)致節(jié)點(diǎn)的認(rèn)知鎖定或關(guān)系鎖定，進(jìn)而對節(jié)點(diǎn)的認(rèn)識和行為造成限制，而封閉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或結(jié)構(gòu)性壁壘會加深這種網(wǎng)絡(luò)鎖定效應(yīng)[35]。在外部因素方面，由于制度、環(huán)境、突發(fā)事件等因素的影響，節(jié)點(diǎn)開拓新關(guān)系的摩擦成本較高，傾向于尋求熟悉的節(jié)點(diǎn)和依賴已有的關(guān)系[26]，構(gòu)成小范圍的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。

就全球出境旅游流網(wǎng)絡(luò)而言，第一，在內(nèi)部因素方面，客源國和熟悉的目的地國之間的慣性會促使旅游關(guān)系和貿(mào)易往來維持穩(wěn)定，因此客源國難以依托旅游網(wǎng)絡(luò)地位分散旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額。相比新興目的地，已建立長期市場關(guān)系的目的地國在政策支持、產(chǎn)品設(shè)計、交通運(yùn)輸、成本控制等方面更具優(yōu)勢，對出境游群體的吸引力更強(qiáng)，容易形成市場依賴。出境游客更傾向于前往熟悉的旅游目的地消費(fèi)，從而導(dǎo)致客源國難以分散旅游服務(wù)貿(mào)易關(guān)系。第二，在外部因素方面，國際形勢、文化差異、語言障礙和地理距離等因素影響客源國建立或強(qiáng)化新興旅游市場關(guān)系[36]，從而傾向于維持已有的旅游目的地市場。客源國對現(xiàn)有市場的依賴性可能會抑制其尋找新的市場機(jī)會，從而影響旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化的能力。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：客源國對現(xiàn)有市場的依賴性負(fù)向調(diào)節(jié)其旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化的影響

就全球入境旅游流網(wǎng)絡(luò)而言，第一，在內(nèi)部因素方面，目的地國和熟悉的客源國之間存在網(wǎng)絡(luò)慣性，使得彼此傾向維持現(xiàn)有的旅游關(guān)系，因此在一定程度上阻礙目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額分散化。通常而言，旅游關(guān)系密切的國家之間的政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品線路等更加成熟，容易形成持續(xù)穩(wěn)定的旅游流，吸引目的地國鞏固這部分成熟的客源市場，以及提高相應(yīng)的市場份額。第二，在外部因素方面，國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜多變和文化歷史的差異性，導(dǎo)致國家之間存在明顯的信息摩擦和較高的處理成本，阻礙新興客源國的潛在游客的進(jìn)入和消費(fèi)，使得旅游服務(wù)貿(mào)易傾向于在彼此熟悉的國家之間發(fā)生，從而制約了其旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額分散化的能力。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：目的地國對現(xiàn)有市場的依賴性負(fù)向調(diào)節(jié)其旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額分散化的影響

2 研究方法

2.1 樣本選取

本文使用2005—2018年的面板數(shù)據(jù)，包含40個報告國、77個伙伴國、728個國家對。國家和年份的選取是依據(jù)數(shù)據(jù)的可得性，尤其是旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)從2005年開始更新，由世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，WTO）經(jīng)濟(jì)體成員提供雙邊旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口和出口數(shù)據(jù)。旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)的報告經(jīng)濟(jì)體（reporting economy，即本文的“報告國”）是46個國家或地區(qū)1。每個報告經(jīng)濟(jì)體統(tǒng)計的旅游服務(wù)貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)體（partner economy，即本文的“伙伴國”）的數(shù)量不等。其中，法國、芬蘭、英國和美國等國家統(tǒng)計了超過45個旅游服務(wù)貿(mào)易伙伴國家或地區(qū)的數(shù)據(jù)，而韓國、墨西哥等個別國家只統(tǒng)計了不超過5個旅游服務(wù)貿(mào)易伙伴國家或地區(qū)的數(shù)據(jù)。考慮到地區(qū)的特殊性，本文并未將地區(qū)納入分析范圍2。

除旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)外，本文還對其他存在明顯缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行了清洗。最終數(shù)據(jù)里，報告國包括36個發(fā)達(dá)國家和4個發(fā)展中國家，伙伴國包括37個發(fā)達(dá)國家和40個發(fā)展中國家（表1）。2018年，報告國旅游服務(wù)貿(mào)易出口額為9296.25億美元，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額為10 227.46億美元，分別占同期全球旅游服務(wù)貿(mào)易出口總額和進(jìn)口總額的64.8%和73.5%；伙伴國旅游服務(wù)貿(mào)易出口額為11 995.64億美元，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額為12 304.18億美元，分別占同期全球旅游服務(wù)貿(mào)易出口總額和進(jìn)口總額的83.6%和88.5%。由此可見，該樣本具有代表性。

2.2 數(shù)據(jù)來源

2.2.1" " 因變量

市場份額。參考已有文獻(xiàn)[21]，本文使用報告國對其伙伴國的旅游服務(wù)貿(mào)易額占比表示市場份額，即在出境游市場里，報告國（作為“客源國”）對其伙伴國的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額占該報告國該年總進(jìn)口額的比重；在入境游市場里，報告國（作為“目的地國”）對其伙伴國的旅游服務(wù)貿(mào)易出口額占該報告國該年總出口額的比重。如果一國在特定目的地國/客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口/出口市場份額集中程度越高，那么其分散化程度越低。數(shù)據(jù)來源于WTO數(shù)據(jù)庫。

2.2.2" " 自變量

報告國旅游網(wǎng)絡(luò)地位1。旅游網(wǎng)絡(luò)地位是指國家在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)性位置的重要性。初始數(shù)據(jù)來源于世界旅游組織（World Tourism Organization，UN Tourism），使用SNA方法計算。通常而言，網(wǎng)絡(luò)地位主要使用程度中心度、接近中心度、中間中心度進(jìn)行衡量，分別表示節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的影響力、信息傳輸效率和溝通控制程度[37]。其中，程度中心度被認(rèn)為是最直接和最重要的指標(biāo)。鑒于國際旅游流的數(shù)據(jù)只涉及客源地和目的地，無法體現(xiàn)旅游流在不同國家或地區(qū)之間的中轉(zhuǎn)，所以本文選擇程度中心度指標(biāo)[37]。該指標(biāo)由節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系的數(shù)量和權(quán)重來衡量。具體而言，在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中，客源國和目的地國是節(jié)點(diǎn)，客源國到目的地國的旅游路線是關(guān)系，每條關(guān)系承載的游客數(shù)量是權(quán)重。對于有向網(wǎng)絡(luò)而言，程度中心度分為點(diǎn)出度和點(diǎn)入度。點(diǎn)出度表示客源國產(chǎn)生旅游流的能力，即輻射力；點(diǎn)入度體現(xiàn)目的地國聚集旅游流的能力，即聚集力。為更好地考慮關(guān)系的數(shù)量和權(quán)重，本文使用改進(jìn)的公式[38]：

[CDO（ni）=Kouti×SoutiKouti∝CDI（ni）=Kini×SiniKini∝ ] （1）

式（1）中，[CDO]和[CDI]分別表示國家在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)出度和點(diǎn)入度；[Kouti]和[Kini]分別表示國家的出境游關(guān)系的總數(shù)和入境游關(guān)系的總數(shù)；[Souti]和[Sini]分別表示國家的出境游關(guān)系的總權(quán)重和入境游關(guān)系的總權(quán)重；[∝]是參數(shù)。參考已有研究[38-39]，[∝]為0.5，即等價考慮關(guān)系和權(quán)重。

2.2.3" " 調(diào)節(jié)變量

市場依賴性。本文采用赫芬達(dá)爾指數(shù)計算國家對現(xiàn)有國際旅游市場的依賴程度[40]。國家的赫芬達(dá)爾指數(shù)越高，表明其供應(yīng)結(jié)構(gòu)或需求結(jié)構(gòu)越集中，越依賴現(xiàn)有的供應(yīng)關(guān)系或需求關(guān)系。因此，該國調(diào)整市場結(jié)構(gòu)和分散市場份額的難度越大。初始數(shù)據(jù)來源于WTO數(shù)據(jù)庫。計算公式如下：

[HHIit=j=1JSalesijtSalesit2] （2）

式（2）中，[HHI]是赫芬達(dá)爾指數(shù)；[Salesijt]表示國家i在t年向伙伴國j進(jìn)口或出口的旅游服務(wù)貿(mào)易額；[Salesit]表示國家i在t年的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口或出口總額。

2.2.4" " 控制變量

本文選取報告國/伙伴國單邊因素和報告國—伙伴國雙邊因素作為控制變量。經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素均被考慮。

單邊因素。1）伙伴國旅游網(wǎng)絡(luò)地位。該指標(biāo)是伙伴國在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位，計算方法見式（1）。分散市場份額的決策不僅和國家自身的旅游網(wǎng)絡(luò)地位有關(guān)，還會受到其伙伴國的影響[26]。2）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。根據(jù)貿(mào)易引力模型，國家貿(mào)易變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)[41]。該指標(biāo)用于控制報告國和伙伴國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和國民購買能力。3）人口數(shù)量。該指標(biāo)用于控制報告國和伙伴國的市場規(guī)模。借鑒已有研究[42]，采用人口總量衡量。4）匯率。該指標(biāo)用于衡量報告國和伙伴國的旅游成本。借鑒已有研究[43]，采用官方匯率衡量。旅游網(wǎng)絡(luò)地位初始數(shù)據(jù)來源于UN Tourism數(shù)據(jù)庫，其他數(shù)據(jù)來源于世界銀行（World Bank）。

雙邊因素。1）區(qū)域貿(mào)易協(xié)定。該指標(biāo)用于控制國家之間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易交流產(chǎn)生的影響[16]。2）地理距離。根據(jù)距離衰減定律，近距離國家之間的國際旅游和貿(mào)易關(guān)系比遠(yuǎn)距離國家之間更為密切[44]。借鑒已有研究[45]，采取加權(quán)人口的地理距離數(shù)據(jù)。3）領(lǐng)土接壤。領(lǐng)土接壤有利于減小雙邊貿(mào)易成本，促進(jìn)貿(mào)易關(guān)系的深化。4）語言相似性。語言相似性能夠降低信息獲取成本，減小信息流失風(fēng)險，促進(jìn)雙邊國際旅游和服務(wù)貿(mào)易關(guān)系[42]。5）歷史殖民關(guān)系。歷史殖民關(guān)系有利于降低交易成本，甚至形成市場依賴[46]。區(qū)域貿(mào)易協(xié)定數(shù)據(jù)來源于WTO數(shù)據(jù)庫，其他數(shù)據(jù)來源于國際前景與信息研究中心數(shù)據(jù)庫（Centre d’Etudes Prospectives et d’Information Internationales，CEPII）。

表2展示了上述變量的定義和描述性統(tǒng)計信息。本文對除虛擬變量以外的其他變量做了取對數(shù)處理。

2.3 模型構(gòu)建

本文借鑒已有研究[16]，擴(kuò)展原有的傳統(tǒng)引力模型來檢驗全球出境/入境游市場國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對其伙伴國市場份額分散化的影響。相比于截面數(shù)據(jù)或時間序列數(shù)據(jù)，面板數(shù)據(jù)信息量更大，異質(zhì)性更強(qiáng)，參數(shù)估計更加可靠。此外，模型中考慮了報告國和伙伴國的特征變量，避免遺漏變量而產(chǎn)生有偏差的結(jié)果。擴(kuò)展的引力模型設(shè)定如下：

[lnRATIO_IMPijt=β0+β1lnSELF_ODit+" " βControl+λt+Φi+Φj+εijt] （3）

[lnRATIO_EXPijt=β0+β1lnSELF_IDit+" " βControl+λt+Φi+Φj+εijt" ] （4）

式（3）和式（4）中，ln代表自然對數(shù)；[ijt]是變量的下標(biāo)，分別表示報告國、伙伴國和年份；RATIO_ IMP和RATIO_EXP是被解釋變量，分別表示報告國i在t年對伙伴國j的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口/出口額占其該年總進(jìn)口/出口額的比重；SELF_OD和SELF_ID是解釋變量，分別表示報告國在全球出境/入境旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位；Control是控制變量合集；[β0]是常數(shù)項，[β1]和[β]是相應(yīng)變量的估計系數(shù)；[λ]是時間固定效應(yīng)，[Φ]是國家固定效應(yīng)；[ε]是誤差項。

為了檢驗H3和H4，調(diào)節(jié)變量被納入上述模型。模型設(shè)定如下：

[lnRATIO_IMPijt= β0 +" "β1lnSELF_ODit+β2lnSUBSTI_IMPit+" "β3lnSELF_ODit×lnSUBSTI_IMPit+" "βControl+λt+Φi+Φj+εijt" ] （5）

[lnRATIO_EXPijt=β0+" "β1lnSELF_IDit+β2lnSUBSTI_EXPit+" "β3lnSELF_IDit×lnSUBSTI_EXPit+" "βControl+λt+Φi+Φj+εijt" ]" （6）

式（5）和式（6）中，SUBSTI_IMP和SUBSTI_EXP分別表示報告國對現(xiàn)有出境/入境游市場的依賴程度；SELF_OD×SUBSTI_IMP和SELF_ID×SUBSTI_ EXP是交互項，用于測量市場依賴性對報告國旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口/出口市場份額分散化的調(diào)節(jié)作用。其余變量和參數(shù)設(shè)定均與式（3）和式（4）相同。

借鑒已有研究[42，47-48]，本文采用3種模型估計結(jié)果，即普通最小二乘法（ordinary least squares，OLS）、隨機(jī)效應(yīng)（random effects，RE）、PPML模型。在雙邊數(shù)據(jù)集里，樣本選擇偏差和異方差是常見的兩個問題[49]。旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)涵蓋較長年份和較多的經(jīng)濟(jì)體，存在一些國家或地區(qū)在部分年份的數(shù)據(jù)缺失或者0值的情況。這主要由于以下兩個原因[48-49]：第一，國家或地區(qū)之間不存在旅游服務(wù)貿(mào)易，或者旅游服務(wù)貿(mào)易額低于統(tǒng)計閾值；第二，官方統(tǒng)計信息的缺失。一些國家在部分年份數(shù)據(jù)缺失或者0值，是樣本選擇偏差的潛在原因。為了解決這些缺失數(shù)據(jù)問題，本文參考Saayman等[49]的方法，將缺失值處理為0值。本文的因變量RATIO_IMP存在9.84%的0值，RATIO_EXP存在9.47%的0值。樣本選擇偏差和異方差的存在使得OLS模型無法得到可靠的估計結(jié)果。由于模型中包含不隨時間改變的變量，固定效應(yīng)模型（fixed effects，F(xiàn)E）也不適用，因此，選擇RE模型。此外，PPML模型適用于因變量存在大量0值的情況，而且能夠在存在異方差的情況下得出無偏、穩(wěn)健的估計結(jié)果[49-50]。近年來，PPML模型在雙邊數(shù)據(jù)的估計中得到廣泛應(yīng)用[42，47-48]。

在運(yùn)行模型之前，需要進(jìn)行多重共線性檢驗和面板單位根檢驗1。根據(jù)多重共線性檢驗結(jié)果，最大的方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）值小于閾值10，表明模型不存在明顯的多重共線性問題。此外，本文采用相同根檢驗方法LLC（Levin-Lin-Chu）檢驗和不同根檢驗方法Fisher-ADF（Fisher augmented Dickey-Fuller）檢驗。結(jié)果表明所有變量均至少在5%的顯著性水平上拒絕存在單位根的假設(shè)，說明這些變量是平穩(wěn)的。

3 實證結(jié)果

3.1 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表3報告了國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的影響結(jié)果。列（1）～列（3）考察出境游市場，列（4）～列（6）考察入境游市場。各變量在OLS、RE、PPML模型估計結(jié)果中的系數(shù)符號、大小和顯著性較為一致。鑒于核心估計模型是PPML模型，本文重點(diǎn)探討列（3）和列（6）模型結(jié)果。在出境游市場方面，如列（3）所示，報告國（作為“客源國”）的旅游網(wǎng)絡(luò)地位（SELF_OD）每提高10%，在伙伴國（作為“目的地國”）的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額下降2.57%。這表明客源國的旅游輻射力越強(qiáng)，越有利于降低對于特定旅游目的地國的市場份額，進(jìn)而可以分散需求層面的潛在風(fēng)險。結(jié)果支持H1的成立。

就控制變量而言，大部分控制變量系數(shù)顯著且具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。在客源國方面，客源國的人口總量（SELF_POP）、官方匯率（SELF_EXC）均顯著影響該國對特定目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。人口數(shù)量正向影響客源國對特定目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，即負(fù)向影響該國的市場份額分散化策略。這表明人口的增長能夠促使客源國產(chǎn)生更多的出境游客，消費(fèi)越多的國際旅游服務(wù)，因此越可能在目的地國占據(jù)更高的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。官方匯率具有負(fù)向影響，是由于客源國的官方匯率越高，本國貨幣貶值，不利于激發(fā)游客的出境旅游需求和跨境消費(fèi)行為[43]，也不利于提高在相應(yīng)目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易。在目的地國方面，目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位（COUNTER_ID）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（COUNTER_GDPP）、人口總量（COUNTER_ POP）正向影響客源國在該國的旅游服務(wù)貿(mào)易。旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高的目的地國具有較強(qiáng)的旅游競爭力和較低的可替代性，客源國難以調(diào)整與該國的旅游市場聯(lián)系。這和現(xiàn)有研究一致[26]，即分散市場份額的決策不僅和自身網(wǎng)絡(luò)地位有關(guān)，還會受到其貿(mào)易伙伴的網(wǎng)絡(luò)地位的影響。同樣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的目的地國通常具有較強(qiáng)的吸引力，而人口總量較多的目的地國具有較大的市場接待規(guī)模，均有助于鞏固其客源市場。目的地國的官方匯率（COUNTER_ EXC）負(fù)向影響客源國在該國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。這說明目的地國的官方匯率越高，有利于以較低的旅游成本吸引全球其他國家的游客，擴(kuò)大其客源國的數(shù)量，因此，降低特定客源國在該國的旅游服務(wù)消費(fèi)比重。在雙邊關(guān)系方面，客源國和目的地國之間的區(qū)域貿(mào)易協(xié)定數(shù)量（RTA）、領(lǐng)土接壤（CONTIG）、相同語言（COLANG）、歷史殖民聯(lián)系（COLONY）正向影響客源國在相應(yīng)目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，而地理距離（DIST）具有負(fù)向影響。區(qū)域貿(mào)易協(xié)定體現(xiàn)國家之間的經(jīng)濟(jì)合作，有效降低服務(wù)貿(mào)易成本和增加服務(wù)貿(mào)易流量[16]，因此，客源國難以調(diào)整和相應(yīng)目的地國的市場份額。領(lǐng)土接壤、相同語言和歷史殖民聯(lián)系均是國際游客偏好的市場特征[42]。這些特征能夠降低旅游交易成本和推動跨境服務(wù)消費(fèi)，不利于國家對這部分市場做出調(diào)整。地理距離同樣體現(xiàn)了國際旅游的成本[44]，即兩國之間地理距離越遠(yuǎn)，游客花費(fèi)的時間、精力和經(jīng)濟(jì)成本越高，因此客源國難以開拓和強(qiáng)化遠(yuǎn)距離的旅游服務(wù)貿(mào)易市場。上述結(jié)果符合基本常識。

在入境游市場方面，如列（6）所示，報告國（作為“目的地國”）的旅游網(wǎng)絡(luò)地位（SELF_ID）每提高10%，其在相應(yīng)伙伴國（作為“客源國”）的市場份額下降4.31%。這說明目的地國的旅游聚集力越強(qiáng)，越有利于降低在特定客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，進(jìn)而分散供應(yīng)層面的潛在風(fēng)險。實證結(jié)果支持H2的成立。

就控制變量而言，在目的地國方面，目的地國的官方匯率（SELF_EXC）負(fù)向影響其在相應(yīng)客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額，即有利于調(diào)節(jié)其和相應(yīng)客源國之間的國際旅游關(guān)系和跨境旅游服務(wù)消費(fèi)。目的地國的官方匯率提高，意味著本國貨幣貶值，有利于以較低的旅游成本吸引更多來自其他客源國的游客，進(jìn)而實施市場份額分散化策略。在客源國方面，客源國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位（COUNTER_ OD）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（COUNTER_GDPP）正向影響目的地國在該國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，即負(fù)向影響目的地國實施市場份額分散化策略。旅游網(wǎng)絡(luò)地位越高的客源國具有越強(qiáng)的旅游輻射力，能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)生國際游客，進(jìn)而吸引目的地國鞏固與該國的旅游市場聯(lián)系。同樣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的客源國通常具有規(guī)模較大的出境旅游市場。這使得目的地國傾向于鞏固與這些客源國的旅游市場合作，提高旅游服務(wù)的消費(fèi)水平，不利于目的地國在國際旅游供應(yīng)層面做出靈活調(diào)整。在雙邊關(guān)系方面，區(qū)域貿(mào)易協(xié)定數(shù)量（RTA）、領(lǐng)土接壤（CONTIG）、相同語言（COLANG）、歷史殖民聯(lián)系（COLONY）正向影響目的地國在相應(yīng)客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，而地理距離（DIST）具有負(fù)向影響[16]。雙邊關(guān)系變量的作用機(jī)制已在前文做出闡釋，此處不再贅述。

3.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文進(jìn)一步在模型中加入國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位和對現(xiàn)有國際旅游市場依賴性的交互項，以考察市場依賴程度對旅游網(wǎng)絡(luò)地位影響旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如表4所示，客源國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位和對現(xiàn)有出境游市場依賴性的交互項（SELF_OD×SUBSTI_IMP）在1%的顯著水平上顯著且系數(shù)為正（[β]=1.178），說明客源國對于現(xiàn)有市場依賴性會阻礙該國旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化的影響。結(jié)果支持H3的成立。而目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位和對現(xiàn)有入境游市場依賴性的交互項（SELF_ID×SUBSTI_EXP）的系數(shù)不顯著。該結(jié)果沒有為H4提供依據(jù)。

3.3 穩(wěn)健性檢驗與內(nèi)生性討論

穩(wěn)健性檢驗。為保證結(jié)論的可靠性，本文采用以下方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。第一，重新計算核心變量。參考已有文獻(xiàn)[51]和社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet中的算法1，本文重新計算程度中心度指標(biāo)，并將其替換原有的旅游網(wǎng)絡(luò)地位變量進(jìn)行回歸。如表5所示，在全球出境/入境旅游流網(wǎng)絡(luò)中，國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位的系數(shù)均為負(fù)?？驮磭穆糜尉W(wǎng)絡(luò)地位和市場依賴性的交互項的系數(shù)顯著且系數(shù)為正，而目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位和市場依賴性的交互項的估計結(jié)果不顯著。第二，替換計量方法。參考已有文獻(xiàn)[16]，本文采用Tobit模型進(jìn)行估計。該模型適用于存在較多0值的樣本。如表5所示，檢驗結(jié)果與預(yù)期相符，國家在全球出境/入境旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化具有顯著影響，以及國家對于現(xiàn)有出境游市場的依賴程度會阻礙該過程形成，說明研究結(jié)果具有穩(wěn)健性。

內(nèi)生性討論。為避免反向因果和遺漏變量等造成的內(nèi)生性問題，本文借鑒已有研究[52]，采用兩步系統(tǒng)廣義矩估計模型進(jìn)行分析。該方法能夠在存在異方差和自相關(guān)的情況下得到穩(wěn)健的結(jié)果。如表6所示，第一，旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額滯后一期作為解釋變量的系數(shù)顯著為正，說明旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的變動具有連續(xù)性，國際旅游市場存在類似慣性作用的影響。第二，一階序列相關(guān)AR（1）和二階序列相關(guān)AR（2）的結(jié)果表明，殘差存在一階自相關(guān)，不存在二階自相關(guān)。而一階自相關(guān)不會對結(jié)果造成非一致估計的影響。同時，根據(jù)Hansen檢驗結(jié)果，工具變量的選擇具有有效性。因此，該模型通過了模型設(shè)定檢驗。第三，國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位、市場依賴性等變量的系數(shù)方向和顯著性與基準(zhǔn)模型保持一致，說明研究結(jié)果具有穩(wěn)健性。

3.4 異質(zhì)性分析

為了更全面地認(rèn)識國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響，本文以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和地理位置為劃分標(biāo)準(zhǔn)1，利用2005年至2018年的面板數(shù)據(jù)，使用PPML模型對樣本展開分組分析。

第一，依據(jù)報告國和伙伴國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，本文將樣本劃分為發(fā)達(dá)國家-發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)國家-發(fā)展中國家、發(fā)展中國家-發(fā)達(dá)國家這3類國家對數(shù)據(jù)。如表7所示，在出境游市場，這3組樣本的檢驗結(jié)果均支持國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高顯著促進(jìn)其旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化。同時，在發(fā)達(dá)國家-發(fā)展中國家分組樣本中，國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位變量的系數(shù)絕對值明顯大于其他兩組樣本中的變量系數(shù)絕對值。這表明，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的客源國提高旅游網(wǎng)絡(luò)地位均能夠有效降低其在特定目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，以及這種效應(yīng)主要體現(xiàn)在作為發(fā)達(dá)國家的客源國通過旅游網(wǎng)絡(luò)地位調(diào)整其對作為發(fā)展中國家的目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。此外，發(fā)達(dá)國家對作為發(fā)達(dá)國家的目的地國的市場依賴性會阻礙其旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響，而該影響沒有在發(fā)達(dá)國家-發(fā)展中國家樣本得到支持。原因可能在于：相比于發(fā)展中國家，發(fā)達(dá)國家在對外開放程度、政府政策支持、旅游市場成熟度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面更具優(yōu)勢，能夠持續(xù)吸引國際游客進(jìn)行消費(fèi)，促使客源市場對其形成依賴慣性。而發(fā)展中國家的國際旅游市場整體處于相對弱勢，容易被其他目的地市場（尤其是發(fā)達(dá)國家）替代，進(jìn)而分散潛在的國際游客。在入境游市場，發(fā)達(dá)國家-發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)國家-發(fā)展中國家樣本的檢驗結(jié)果均支持國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高顯著促進(jìn)其旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額分散化。同時，發(fā)達(dá)國家-發(fā)展中國家樣本中國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位變量的系數(shù)絕對值大于發(fā)達(dá)國家-發(fā)達(dá)國家樣本中的變量系數(shù)絕對值。這表明，作為發(fā)達(dá)國家的目的地國旅游網(wǎng)絡(luò)地位顯著影響對其客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，而這種效應(yīng)主要通過發(fā)達(dá)國家依托旅游網(wǎng)絡(luò)地位調(diào)整其對作為發(fā)展中國家的客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額實現(xiàn)。此外，發(fā)展中國家對作為發(fā)達(dá)國家的客源市場依賴性阻礙其利用旅游網(wǎng)絡(luò)地位分散旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。該現(xiàn)象可能和發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和國民消費(fèi)能力有關(guān)，促使發(fā)展中國家傾向于鞏固和這部分客源市場的聯(lián)系。

第二，按照報告國和伙伴國的地理位置，本文將樣本劃分為相同大洲、不同大洲這兩類國家對數(shù)據(jù)。如表8所示，在出境游市場方面，客源國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位變化沒有顯著影響其在相同大洲目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，但是對不同大洲目的地國市場份額影響顯著。該現(xiàn)象可能和地理距離有關(guān)。具體而言，由于時間、精力和資金等因素影響，國際游客更傾向于短距離旅游，而國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位提高不會改變游客對于短途旅行的偏好。但是，隨著旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高，旅游市場變得更加多樣化，從而調(diào)整了游客對于遠(yuǎn)距離（跨大洲）目的地國的旅游選擇和消費(fèi)行為。但是客源國對不同大洲目的地國的市場依賴性會阻礙客源國旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響。在入境游市場方面，目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對同一大洲或不同大洲客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額產(chǎn)生負(fù)向顯著影響，即有利于實施市場份額分散化策略。同樣地，目的地國旅游網(wǎng)絡(luò)地位變化更容易影響其對不同大洲客源國的市場份額分散化策略。此外，目的地國對現(xiàn)有入境游市場的依賴沒有明顯影響其旅游網(wǎng)絡(luò)地位和旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額之間的關(guān)系。這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步驗證了本文研究結(jié)論。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，結(jié)合SNA方法和PPML模型，采用2005—2018年全球40個報告國和77個伙伴國的面板數(shù)據(jù)，從出境游和入境游兩個方面分別研究國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對其旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響，以及國家對現(xiàn)有國際旅游市場依賴程度對這一過程的影響。主要研究結(jié)論如下。

第一，客源國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位有助于分散其對目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。居于核心網(wǎng)絡(luò)位置的客源國能夠依托全球出境旅游流網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢，利用其旅游網(wǎng)絡(luò)地位和市場輻射力，與潛在的目的地國建立聯(lián)系[37]，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)的旅游目的地國之間的合作，降低對特定目的地國的旅游市場依賴，實現(xiàn)旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額的多元化。

第二，目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位有助于分散其對客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。處于核心網(wǎng)絡(luò)位置的目的地國能夠依托其結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和市場聲譽(yù)，降低與陌生客源國之間的信息摩擦和處理成本[28]，促進(jìn)與更多客源國之間的旅游市場對接，實現(xiàn)旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場份額的多元化。

第三，客源國對現(xiàn)有出境游市場的依賴會提高其對相應(yīng)目的地國的市場份額，阻礙旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口市場份額分散化的影響。這和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的慣性以及網(wǎng)絡(luò)外部的環(huán)境有關(guān)[24，32]，使得客源國對已建立國際旅游關(guān)系的目的地國形成市場依賴。高度依賴特定目的地國會導(dǎo)致客源國難以靈活地分散需求結(jié)構(gòu)的風(fēng)險。而目的地國對現(xiàn)有國際旅游關(guān)系依賴的影響沒有在入境游市場里得到證據(jù)支持。

第四，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和不同地理位置的國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響以及市場依賴性在其中發(fā)揮的作用存在差異。就經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度而言，發(fā)達(dá)國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高有助于分散其對相應(yīng)目的地國或客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口或出口市場份額1，這一影響效應(yīng)主要由發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額調(diào)整實現(xiàn)。此外，發(fā)達(dá)國家對同為發(fā)達(dá)國家的目的地國的旅游市場依賴性會對該過程產(chǎn)生阻礙。就地理位置而言，客源國旅游網(wǎng)絡(luò)地位的提高對位于不同大洲的目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額產(chǎn)生分散，但不會影響位于相同大洲的目的地國。客源國對不同大洲目的地國的市場依賴性阻礙客源國調(diào)整旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額。由此可見，出境旅游消費(fèi)需求具有一定的粘性。而目的地國的旅游網(wǎng)絡(luò)地位變化有助于調(diào)整對相同或不同大洲的客源國的市場份額。

4.2 討論

本文的理論貢獻(xiàn)主要有4個方面。第一，本文率先關(guān)注旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化，增進(jìn)對旅游服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)供需層面的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險和提出降低風(fēng)險的有效策略。盡管已有少數(shù)學(xué)者關(guān)注旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額，但是現(xiàn)有研究集中在目的地國的視角以及局限在旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額的描述，忽視了客源國視角，同時也未充分考慮現(xiàn)象背后的潛在風(fēng)險和應(yīng)對策略。此外，由于新冠疫情對全球供應(yīng)鏈造成巨大沖擊，應(yīng)對全球供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和分散結(jié)構(gòu)性風(fēng)險具有重要價值?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)理論，本文從“網(wǎng)絡(luò)地位”這一新穎的視角研究國際旅游市場關(guān)系和市場份額分散化，從而為供需層面降低潛在風(fēng)險、穩(wěn)定國際市場和可持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)驗證據(jù)的支持。第二，本文從出境游和入境游這兩個方面識別國家在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位，研究國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位對國際旅游服務(wù)貿(mào)易帶來的影響，首次提出“旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響”的研究內(nèi)容。目前，包括國際旅游流在內(nèi)的旅游流相關(guān)研究，聚焦旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的描述（即“現(xiàn)象”）以及影響因素（即“前因”），忽視了旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響效應(yīng)（即“結(jié)果”）。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)學(xué)理論，節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)地位影響了節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的參與結(jié)果，是深入認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的重要切入點(diǎn)。本文識別國家在國際旅游流網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位，探究國家的旅游網(wǎng)絡(luò)地位產(chǎn)生的影響效應(yīng)，擴(kuò)展了旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的研究。第三，本文識別國家之間的旅游市場依賴性在國際旅游網(wǎng)絡(luò)地位影響旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化過程中的作用，對政策制定者了解和實施旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化策略提供理論借鑒。值得關(guān)注的是，旅游市場依賴性的阻礙作用僅存在于客源國對目的地國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額調(diào)整，而沒有明顯影響目的地國對客源國的旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化。這提示國際旅游需求層面存在結(jié)構(gòu)性風(fēng)險的可能性更高。第四，通過異質(zhì)性檢驗，本文揭示了不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和不同地理位置的國家之間的差異性，從而更加全面地剖析了國家旅游網(wǎng)絡(luò)地位、市場依賴性、旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化之間的關(guān)系。這有助于深入理解旅游網(wǎng)絡(luò)地位對旅游服務(wù)貿(mào)易市場份額分散化的影響是否因國家特征而異，以及市場依賴性是否在不同類型的國家中發(fā)揮著不同的作用。

本文的實踐啟示如下：第一，需要認(rèn)識國際旅游市場的分散化能力的重要性。當(dāng)前，逆全球化思潮抬頭，保護(hù)主義、單邊主義上升，意味著國際市場充滿高度不確定性。這對于包括國際旅游業(yè)在內(nèi)的具備網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)特征的經(jīng)濟(jì)活動而言，容易使得危機(jī)事件在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里快速傳播，導(dǎo)致整體性變動。過于依賴特定客源國或目的地國會放大國家或行業(yè)面對特殊供應(yīng)或需求沖擊的脆弱性，甚至遭受旅游制裁[21]。因此，面對高度不確定性的全球大市場，國家需要靈活調(diào)整對客源國/目的地國的旅游關(guān)系布局，建立多元化的國際旅游關(guān)系，尋求國際旅游新伙伴。這有助于提高風(fēng)險抵御和危機(jī)防范能力，進(jìn)而提高國際旅游的競爭力和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。第二，需要適當(dāng)引導(dǎo)出境旅游流的分配，避免過于集中在特定市場。長期以來，對于特定目的地國的偏好（尤其是對發(fā)達(dá)國家）導(dǎo)致出境旅游存在慣性，這可能會產(chǎn)生需求層面的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。因此，需要在維持現(xiàn)有旅游關(guān)系的同時，與其他國家或地區(qū)（尤其是旅游網(wǎng)絡(luò)地位高的國家）建立和加強(qiáng)國際旅游聯(lián)系，以緩解對特定旅游市場的依賴。第三，由于國際旅游流的分布遵循地理距離衰減定律以及具有一定的空間擴(kuò)散規(guī)律，需要篩選具有增長潛力的市場作為營銷目標(biāo)。以中國為例，中國和全球主要客源市場之間的距離較遠(yuǎn)，因此需要篩選既具備全球主要客源市場特征又具備中國主要客源市場特征的國家，以鞏固相關(guān)市場，帶動周邊區(qū)域的客流，優(yōu)化入境旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，推動旅游服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。

本文具有以下研究局限，后續(xù)研究可進(jìn)一步完善。第一，WTO數(shù)據(jù)庫提供的旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)主要涵蓋了發(fā)達(dá)國家，而發(fā)展中國家的數(shù)量有限。這可能影響到研究結(jié)果的普適性。第二，盡管UN Tourism數(shù)據(jù)庫公布的雙邊國際旅游人次是研究國際旅游的最佳數(shù)據(jù)集，但是世界各國或地區(qū)對于旅游的定義存在一定的差異，因此在統(tǒng)計旅游人次數(shù)據(jù)時采用的統(tǒng)計口徑存在差異。這可能影響到研究結(jié)果的精準(zhǔn)度。第三，由于UN Tourism數(shù)據(jù)庫尚未完整公布2019年及以后年份的旅游流數(shù)據(jù)，所以本文數(shù)據(jù)截至2018年。第四，本文對調(diào)節(jié)變量的考慮可能不夠全面，未來的研究需要探究更多可能存在的調(diào)節(jié)關(guān)系。第五，未來研究可基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)視角，探究旅游網(wǎng)絡(luò)地位可能產(chǎn)生的其他影響。

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Impact of Countries’ Tourism Network Prominence on the

Market Diversification of Tourism Service Trade

SHAO Yuhong1， LI Zhiyong2， *

（1. Hilton School of Hospitality Management， Sichuan Tourism University， Chengdu 610100， China;

2. School of Tourism， Sichuan University， Chengdu 610207， China）

Abstract： Diversifying supply and demand risks is an important measure for the sustainable development of international tourism and the national economy， which helps countries maintain relatively stable revenue in a complex and changing international environment. Based on social network theory， this study combines the social network analysis and the Poisson pseudo-maximum likelihood estimation and uses the panel data of 40 reporting countries and 77 partner countries from 2005 to 2018 to investigate the impact of countries’ network prominence in the international tourist flow network on the diversification of the market share of tourism services trade. It further examines the moderating role of a country’s dependence on the existing international tourism market in the relationship from both outbound and inbound tourism perspectives. The results are as follows： 1） For outbound tourism， origin countries with a higher tourism network prominence are more likely to diversify their market share of imported tourism services trade through the network advantages. 2） In terms of inbound tourism， destination countries with a higher tourism network prominence are better able to use network advantages to diversify their market share of the exported tourism service trade. 3） Concerning the moderating role， origin countries with a higher level of dependence on the existing outbound tourism market weaken the diversification effect of the country’s tourism network prominence on the market share of imported tourism services trade， while the dependence of destination countries on the existing inbound tourism market has no significant impact on the relationship between tourism network prominence and the diversification of market share of exported tourism services trade. 4） According to the heterogeneity test results， improvement in the tourism network prominence of developed countries is conducive to the diversification of their market share in the import or export of tourism service trade to either destination or origin countries with different levels of economic development. However， developed countries’ market dependence on their destination countries， which also have developed economies， hinders this process. In addition， the improvement of the tourism network prominence of origin countries will lead to diversification of the tourism service trade market share in destination countries located on different continents， but these countries’ market dependence on their destination countries located on different continents can hinder this process. The improvement of the tourism network prominence of destination countries contributes to the diversification of the tourism service trade market share in origin countries located on the same or different continents. This study provides theoretical and empirical evidence that countries can use to adjust the structure of international tourism relationships and diversify supply and demand risks.

Keywords： network prominence; international tourism; tourism service trade; market diversification; market dependence

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：劉" " 魯]