文化景觀照片數(shù)字修飾的雙刃劍效應(yīng)及作用機制

［摘" " 要］在社交媒體平臺中使用精心修飾的旅游照片進(jìn)行目的地營銷備受爭議，如何發(fā)揮旅游照片數(shù)字修飾的積極效應(yīng)至關(guān)重要。文章基于信號理論，通過3個實驗探究了文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的雙刃劍效應(yīng)及作用機制。研究發(fā)現(xiàn)：文化景觀照片數(shù)字修飾是一把雙刃劍，高度修飾的照片會引發(fā)用戶更低的廣告誠實感知和更高的文化價值感知；廣告誠實和感知文化價值在數(shù)字修飾與旅游意愿的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用；用戶的媒體素養(yǎng)和照片中的人類元素分別在文化景觀照片數(shù)字修飾雙刃劍效應(yīng)中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。研究實證了數(shù)字修飾技術(shù)在文化景觀照片中呈現(xiàn)出雙刃劍效應(yīng)，不僅揭示了用戶對旅游照片數(shù)字修飾的感知和反饋機制，更厘清了文化景觀照片數(shù)字修飾的作用邊界，為數(shù)字修飾技術(shù)在旅游照片營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提供啟示。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字修飾；文化景觀照片；廣告誠實；感知文化價值；媒體素養(yǎng)；人類元素

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）11-0080-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.11.011

0 引言

2021年10月，小紅書上“濾鏡景點”的話題沖上了微博熱搜，相關(guān)閱讀量達(dá)億次。眾多網(wǎng)友紛紛吐槽小紅書博主發(fā)布的旅游照片被過度修飾，并產(chǎn)生一種被欺騙的感覺[1]。同樣，Instagram平臺上旅游風(fēng)景修飾也引發(fā)了大眾對過度修圖的“討伐”。如今，各類數(shù)字圖像編輯軟件的流行減少了制作極具美感和吸引力的視覺偽造品的成本[2-3]。不僅目的地營銷者傾向于使用修飾后的照片來打造目的地形象以吸引潛在游客，各旅游博主也傾向于對照片進(jìn)行數(shù)字修飾以獲得關(guān)注和增加影響力[1]。然而，有研究認(rèn)為，用戶往往將這些視為一種極具欺騙性的內(nèi)容，造成其對目的地形象的錯誤認(rèn)知，誤導(dǎo)個體的行為決策[2]。因此，如何正確理解并使用數(shù)字修飾技術(shù)進(jìn)行目的地營銷已成為當(dāng)前學(xué)界和實踐界共同關(guān)注的重要問題。

盡管數(shù)字修飾在照片營銷中大行其道，但學(xué)術(shù)界對旅游照片營銷與數(shù)字修飾的研究仍存在理論不足。首先，當(dāng)前研究多探討旅游照片的視覺特征與表征意義，及其對用戶感知和行為意向等方面的影響[4-7]，不僅較少關(guān)注數(shù)字修飾技術(shù)在旅游照片營銷中 的廣泛運用，更缺少探討數(shù)字修飾對旅游照片表征意義的影響效應(yīng)。其次，新近研究發(fā)現(xiàn)，修飾技術(shù)對用戶感知存在復(fù)雜的影響機制，激發(fā)效應(yīng)和抑制效應(yīng)可能同時存在[8]。然而，旅游領(lǐng)域的文獻(xiàn)僅探討了數(shù)字修飾對旅游照片營銷的負(fù)面效應(yīng)[1]，忽略了數(shù)字修飾技術(shù)對美學(xué)及用戶認(rèn)知提升可能會對目的地產(chǎn)生積極效應(yīng)[9]。由此可見，單一的消極或積極視角均無法充分解釋數(shù)字修飾與旅游照片營銷效果的關(guān)系，二者之間可能存在更為復(fù)雜的多元影響機制和邊界條件。

信號理論為理解商業(yè)營銷領(lǐng)域信息傳遞提供了一個框架，通常用于解釋消費者如何推斷有關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息[10-11]。以往研究指出，在線商業(yè)環(huán)境中的信號具有較高的不對稱和風(fēng)險，這促使消費者更加謹(jǐn)慎地處理信號（營銷）內(nèi)容。而從廣告信息說服效果來看，信息的可信度和價值等均是用戶重要的考量方面。一方面，對信息可信度（即誠實性）判斷是消費者的必要認(rèn)知，更是數(shù)字時代用戶越來越關(guān)注的重點。因此，用戶對數(shù)字修飾旅游照片的誠實評估可能是降低出游風(fēng)險及影響旅游決策的前因和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另一方面，旅游決策是不斷衡量營銷信息中的價值（即文化價值評估）直至滿足旅游目標(biāo)、實現(xiàn)最大效益的過程。而數(shù)字修飾不僅能有效增強文化景觀照片中文化的美學(xué)和吸引力，更能調(diào)整注意焦點，改變個體對照片文化的認(rèn)知方式。因此，用戶對該旅游信號的文化價值感知是滿足旅游期望、促進(jìn)旅游意愿的重要認(rèn)知。基于此，本研究推測廣告誠實和感知文化價值在文化景觀照片數(shù)字修飾對旅游意愿之間發(fā)揮著雙刃劍中介效應(yīng)。

在線營銷情境中，理解個體不同媒體素養(yǎng)對營銷信息認(rèn)知和處理的影響至關(guān)重要。已有研究表明，媒體素養(yǎng)技能是促進(jìn)批判性思維、提高圖像操縱洞察力的有力工具[12-13]，有助于緩解被修飾營銷圖片的負(fù)面影響。據(jù)此，媒體素養(yǎng)可能是影響數(shù)字修飾文化景觀照片作用效應(yīng)的重要邊界條件。同時，人類元素是旅游照片中重要的視覺要素[5]，能夠顯著影響用戶對旅游照片內(nèi)容的感知和評價[14]，然而在文化景觀照片背景下，人類元素是破壞文化線索，還是創(chuàng)造特定文化氛圍仍有待進(jìn)一步揭示。綜上，本研究嘗試探討媒體素養(yǎng)和人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶感知環(huán)節(jié)的調(diào)節(jié)作用。

研究通過3個實驗設(shè)計來完成以下研究目的：1）探究文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的雙刃劍效應(yīng)；2）檢驗媒體素養(yǎng)在數(shù)字修飾與廣告誠實之間的調(diào)節(jié)作用；3）檢驗文化景觀照片中人類元素在數(shù)字修飾與感知文化價值之間的調(diào)節(jié)作用。理論上，本研究將為文化景觀照片數(shù)字修飾的雙刃劍效應(yīng)提供經(jīng)驗證據(jù)，厘清其對用戶旅游意愿影響的內(nèi)在作用機制，并探析媒體素養(yǎng)和人類元素在此過程中的調(diào)節(jié)作用；實踐上，本研究有助于全面了解數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的影響作用，為營銷人員正確使用修飾技術(shù)、制定差異化照片營銷策略提供實踐啟示。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游照片營銷

照片是旅游營銷中不可缺少的強大元素，營銷人員致力于呈現(xiàn)具有提升目的地形象、激發(fā)購買決策和誘導(dǎo)旅游意愿等視覺效果的旅游照片[9，15]。學(xué)界針對旅游照片營銷的研究較為豐富，主要從以下兩個方面展開。首先，以往研究側(cè)重對旅游照片的視覺特征進(jìn)行剖析，并強調(diào)照片特征能夠提高對照片內(nèi)容的認(rèn)知和理解[5]。基于此，學(xué)者們對旅游照片中色彩構(gòu)圖（亮度、色度、色調(diào)和飽和度）[16-17]、照片大小[18]、人類元素[5]等特征進(jìn)行研究，并指出大眾偏向更明亮、飽和度更高、大尺寸的照片。其次，以往研究多將旅游照片視為一種圖像表征[4，6]，并分別從目的地、游客和形象匹配視角對旅游照片的影響效應(yīng)進(jìn)行探討。從目的地角度來說，旅游照片有助于傳遞真實面貌、塑造目的地形象、實現(xiàn)可持續(xù)化管理[19]；從游客角度來說，旅游照片營銷重點關(guān)注游客對目的地的感知和印象，及二者對口碑、期望、出游意愿、參與意愿等的影響[6，18，20]；從形象匹配視角來說，目的地通過旅游照片投射的形象和游客感知形象的匹配來改善旅游營銷和管理[15]。

雖然旅游照片營銷研究已經(jīng)取得了豐富成果，但仍存在以下研究不足。首先，以往學(xué)者圍繞旅游照片特性進(jìn)行了大量討論，但忽視了數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的影響。尤其在社交媒體平臺上，對旅游照片的修飾已成為營銷人員提高目的地吸引力和獲取商業(yè)利益的關(guān)鍵手段。其次，以往學(xué)者從多視角對旅游照片圖像表征的影響效應(yīng)進(jìn)行探討，但很少有研究注意修飾技術(shù)對旅游照片表征過程的破壞，更未關(guān)注旅游照片數(shù)字修飾的雙刃劍效應(yīng)。因此，厘清數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的影響作用十分迫切，有助于從理論和實踐層面把握數(shù)字技術(shù)對旅游營銷帶來的變革。

1.2 數(shù)字修飾

近年來，數(shù)字修飾技術(shù)已經(jīng)成為引起圖像負(fù)面影響的因素之一，精修后的圖像與現(xiàn)實之間的差異越來越大，甚至被視為夸大性宣傳[3，21]。數(shù)字修飾指通過修飾工具對照片進(jìn)行色調(diào)、濾鏡、構(gòu)圖等修改，以達(dá)到美化效果。在社交媒體平臺上，這些修改后照片的傳播頻率和復(fù)雜性越來越高，甚至無處不在，這不僅導(dǎo)致了社交媒體缺乏真實性[2]，更陷入了欺騙性照片營銷的法律紛爭。

以往學(xué)者多基于心理學(xué)和廣告營銷學(xué)領(lǐng)域探討數(shù)字修飾技術(shù)的負(fù)面作用，圍繞照片修飾帶來的負(fù)面影響與治理措施進(jìn)行討論。具體而言，從負(fù)面影響角度來看，修飾后的照片對個體和社會造成的損害往往是持久和實質(zhì)性的。一方面，這些圖像試圖欺騙用戶，以造成認(rèn)知壓力或影響行為決策，甚至錯誤的照片信息也會持續(xù)對用戶感知、記憶、情感等產(chǎn)生負(fù)面影響[2]；另一方面，修飾后的照片也易造成社會面謠言傳播和企業(yè)不道德營銷[2]。從治理措施來看，當(dāng)前研究主要從立法監(jiān)管、信息披露、宣傳教育等方面提出緩解修飾技術(shù)帶來的負(fù)面影響[12，22-23]。遺憾的是，在旅游領(lǐng)域，修飾后的旅游照片非常普遍，甚至致力于創(chuàng)作高度理想的照片[1]，但很少有研究關(guān)注數(shù)字修飾對旅游照片營銷和游客行為決策的影響。此外，雖有Xie等首次從多主體視角探討了重度濾鏡修飾的旅游照片造成的價值共毀，但仍然存在兩個明顯的研究空缺[1]。首先，以往研究局限于探討數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的負(fù)面效應(yīng)，未能全面厘清其對潛在游客感知和旅游意愿的雙刃劍影響效應(yīng)及機制；其次，以往研究未關(guān)注不同旅游景觀照片數(shù)字修飾后的差異化效應(yīng)[24]，更缺少從文化景觀照片的特殊性視角探討數(shù)字修飾對潛在游客感知的影響。因此，基于信號理論，本研究構(gòu)建文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿影響的理論框架，旨在全面厘清文化景觀照片數(shù)字修飾的雙刃劍效應(yīng)及機制。

1.3 模型構(gòu)建

信號理論描述了完整的信號傳遞過程，在商業(yè)環(huán)境中多用來解釋信號發(fā)送者（賣家）向接收者（消費者）傳達(dá)產(chǎn)品信息，以影響他人行為意愿。該理論著重強調(diào)了消費者對信號的感知和反饋對決策至關(guān)重要[10，25-26]。近年來，信號理論的應(yīng)用越來越廣泛，學(xué)者們在形象傳播、品牌營銷、信任搭建等議題下驗證了信號理論的適用性[25，27-29]，同樣強調(diào)了游客對不同旅游信號的差異化感知過程顯著影響游客態(tài)度及行為意愿。此外，相較其他信息類型，旅游營銷信息具有較高的不對稱性和潛在風(fēng)險，在在線媒體環(huán)境中更為突出。這導(dǎo)致了旅游營銷人員如何設(shè)計信號、用戶如何解碼和感知信號，對目的地形象樹立和用戶行為意愿十分關(guān)鍵[30]。

在本研究中，旅游照片營銷被視為由目的地營銷人員（信息發(fā)送方）向用戶發(fā)送信號（文化景觀照片），以獲得反饋（用戶對照片內(nèi)容的感知），并最終影響用戶行為決策（旅游意愿）的過程。首先，數(shù)字時代背景下，數(shù)字修飾已經(jīng)成為商業(yè)營銷的潛在要求[3，31]。旅游領(lǐng)域中，營銷人員也利用該技術(shù)來傳遞極具吸引力的營銷信號，促使數(shù)字修飾成為顯性的視覺信號線索。其次，用戶對信號的感知是信號傳遞過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，在線廣告誠實仍然是影響消費者參與的重要考察因素[32]。因此，文化景觀照片不同修飾程度的視覺信號可能觸發(fā)用戶的批判性認(rèn)知，即廣告誠實。另一方面，數(shù)字修飾是增強文化景觀照片視覺刺激的強信號，有助于提高文化內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，影響用戶對照片信號的文化價值感知。最后，用戶對文化景觀照片數(shù)字修飾的不同認(rèn)知機制有助于加強對目的地的印象，從而影響用戶的旅游意愿。

綜上，本研究首次在在線旅游照片營銷背景下，依托信號理論將旅游照片營銷的內(nèi)在機制分為3個層層遞進(jìn)的環(huán)節(jié)，并構(gòu)建了文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的影響模型，為探索文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶感知及行為的復(fù)雜影響機制提供理論支撐。

1.4 文化景觀照片數(shù)字修飾和廣告誠實

廣告誠實是消費者對廣告信息的道德感知和評價[22]。近年來，商業(yè)廣告呈現(xiàn)繁榮景象，消費者一直在呼吁更多具有社會責(zé)任感的廣告，希望廣告內(nèi)容踐行現(xiàn)實、真實和可實現(xiàn)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，例如真實目的地的形象和模特圖像[22，33]。在旅游照片營銷背景下，廣告誠實被定義為“旅游照片能準(zhǔn)確地展示目的地形象或品牌，或至少避免謊言和欺騙[22]”。

根據(jù)信號理論，不同修飾程度的旅游照片不僅呈現(xiàn)了不一致的目的地形象，更表現(xiàn)出不同的說服信號。以往研究指出，用戶經(jīng)常通過視覺信息來判斷信號的可信度和誠實[28，32]，這意味著修飾后的旅游照片會影響尋求透明和真實體驗的用戶信任度，觸發(fā)用戶不誠實感知。特別是高度修飾的文化景觀照片由于創(chuàng)造了精致的目的地圖像，可能被消費者識別并判定為不道德的旅游照片營銷，從而產(chǎn)生強烈的不誠實感知[34]。綜上，本文提出在社交媒體平臺中，用戶對高度修飾的文化景觀照片易感知到不誠實并產(chǎn)生被欺騙的感覺，具體假設(shè)如下：

H1：相比低數(shù)字修飾，用戶對高數(shù)字修飾的文化景觀照片會感知到更低的廣告誠實

1.5 文化景觀照片數(shù)字修飾和感知文化價值

感知文化價值是用戶對產(chǎn)品文化屬性的評估[35]。在旅游研究中，游客感知文化價值是指，旅游活動中游客結(jié)合感官體驗和自身文化背景對目的地獨特文化的感知及評價[36]。研究發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)旅游中美學(xué)表現(xiàn)對文化屬性感知和注意力吸引尤為重要，有助于刺激游客出游動機、感知文化和重游意愿等[9]。從“美即是好”效應(yīng)出發(fā)，數(shù)字修飾正是提升文化景觀照片中文化表現(xiàn)力的有利工具，是一種對文化藝術(shù)化的詮釋，不僅有助于增強照片的美學(xué)價值信號，更能營造照片的故事性氛圍，激發(fā)用戶情感，并強化用戶與文化的心理聯(lián)結(jié)和感知文化價值。重要的是，越強的修飾信號不僅能夠幫助用戶解構(gòu)旅游照片的文化信息并發(fā)展自我理解[37]，更通過用戶的美學(xué)感知喚起對目的地文化的興趣，從而提升文化價值感知。同時，隨著社交媒體平臺上各類旅游信息急劇增加，營銷人員也致力于采用各種數(shù)字技術(shù)以快速吸引用戶注意力[17]。經(jīng)過高度修飾的文化景觀照片往往具有較強的視覺刺激，有助于快速捕捉用戶眼球，并誘發(fā)對目的地文化價值的積極感知。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2：相比低數(shù)字修飾，用戶對高數(shù)字修飾的文化景觀照片會感知到更高的文化價值

1.6 廣告誠實和感知文化價值的中介作用

從信號理論來看，用戶接收到高度修飾的旅游照片信號后，不但將其視為不道德的廣告營銷，更對該信號感知到強烈的不誠實，并抑制其后續(xù)行為意向。不少研究均證實了消費者感知廣告誠實的作用效應(yīng)，如Yang等針對商業(yè)廣告中模特皮膚類型的研究發(fā)現(xiàn)，用戶的感知誠實能夠影響其購買意愿[22]；Becker等也指出，消費者對廣告感知可信和誠實能夠增強品牌信任、加強情感承諾、克服懷疑[38]。相反，當(dāng)消費者對廣告感知不誠實時，則會表現(xiàn)出較強的憤怒甚至回避行為[39-40]。在本研究中，高度修飾的文化景觀照片易被用戶視為不誠實營銷，產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度并減少旅游意愿。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：廣告誠實中介了文化景觀照片數(shù)字修飾與旅游意愿之間的關(guān)系，即高數(shù)字修飾的照片通過削弱廣告誠實降低了潛在游客的旅游意愿

如前所述，高度修飾的文化景觀照片具有較高的視覺審美，不僅有助于用戶細(xì)化對照片信息的認(rèn)知，強化對文化內(nèi)涵的價值感知，更有助于用戶形成良好的視覺印象。根據(jù)信號理論，個人對信號的感知會進(jìn)一步誘發(fā)后續(xù)的行為意向。以往研究指出，價值認(rèn)知能影響個體的態(tài)度和行為，特別是潛在游客對目的地的文化價值感知是旅游意愿的重要激勵因素[41-42]。例如，Koo等發(fā)現(xiàn)，用戶對媒體信息的文化價值感知在強化旅游動機或欲望方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，可以激發(fā)潛在游客的訪問意愿[43]。因此，本研究進(jìn)一步推測，用戶對高度修飾的文化景觀照片感知到更高的文化價值，并促進(jìn)旅游意愿形成，具體假設(shè)如下：

H4：感知文化價值中介了文化景觀照片數(shù)字修飾與旅游意愿之間的關(guān)系，即高數(shù)字修飾的照片通過增強文化價值感知促進(jìn)了潛在游客的旅游意愿

1.7 媒體素養(yǎng)的調(diào)節(jié)作用

近年來，媒體素養(yǎng)在商業(yè)傳播中的重要性越發(fā)突出，尤其在數(shù)字化時代下，虛假新聞和商業(yè)廣告操縱圖像泛濫的現(xiàn)實問題愈加嚴(yán)重，因此，提高用戶辨別信息及數(shù)字圖像真假的技能（如媒體素養(yǎng)）十分迫切[44]。媒體素養(yǎng)指個體分析、評估和理解媒體信息的能力[45]，它旨在增強個體對媒體的批判性思維和懷疑態(tài)度，從而提高個體識別、感知、排除不可靠和虛假信息的能力[45-46]。以往研究指出，不同媒體素養(yǎng)能力的個體對商業(yè)廣告的感知具有差異化[44]。具有高媒體素養(yǎng)的個體能夠深刻理解廣告信息的顯性和隱性內(nèi)容，特別是在對商業(yè)圖像操縱的批判性檢查中[2，13]。因此，在個體不同的媒體素養(yǎng)下，文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶感知廣告誠實的影響可能會發(fā)生變化。

在用戶具有高媒體素養(yǎng)情況下，他們對修飾技術(shù)、社交媒體、廣告營銷等有豐富的了解和經(jīng)驗，能很好地對文化景觀照片進(jìn)行批判性觀察和解構(gòu)[23，47]。因此，其對文化景觀照片的修飾成分更加敏銳，尤其對高度修飾的圖像表現(xiàn)出強烈的批判并感知不誠實，從而產(chǎn)生較低的旅游意愿。然而，媒體素養(yǎng)低的用戶對數(shù)字修飾技術(shù)的反應(yīng)較為遲鈍，較少對圖像信息進(jìn)行批判性思考，對圖像誠實性感知的差異較小?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5a：個體媒體素養(yǎng)會調(diào)節(jié)文化景觀照片數(shù)字修飾對廣告誠實的影響。具體而言，當(dāng)個體具有高媒體素養(yǎng)時，文化景觀照片的高數(shù)字修飾會顯著降低個體的誠實性感知；當(dāng)個體具有低媒體素養(yǎng)時，文化景觀照片數(shù)字修飾程度不會顯著影響個體的誠實性感知

H5b：廣告誠實在數(shù)字修飾和旅游意愿之間的中介作用受到媒體素養(yǎng)的正向調(diào)節(jié)，即相對于低媒體素養(yǎng)的潛在游客，廣告誠實的中介作用在高媒體素養(yǎng)的個體中更顯著

1.8 人類元素的調(diào)節(jié)作用

照片中的人類元素是重要的視覺內(nèi)容[5]，通常被營銷組織用來創(chuàng)造特定氛圍。以往研究表明，人類元素能影響用戶感知、態(tài)度、行為等方面[5，14]。例如，具有人類元素的社交媒體照片往往會得到更多的點贊和評論[48]。然而，在實際營銷中，照片中人類元素線索也會導(dǎo)致觀看者刺激過載，降低照片整體的內(nèi)容質(zhì)量[5，37]。例如，Araya等發(fā)現(xiàn)人類元素會阻礙潛在游客對歷史街區(qū)照片的獨特感和新奇感[14]。因此，可以初步推測，在重點展示文化線索的文化景觀照片中，人類元素被視為無關(guān)線索，不僅會分散用戶注意力，更可能破壞或削弱數(shù)字修飾對圖像美化的積極效應(yīng)。

在文化景觀照片高人類元素的情況下，人的出現(xiàn)在無形中造成了照片中文化環(huán)境信息的損失。同時，Li等進(jìn)一步指出，照片中較高的人類元素比例具有侵入性，可能會破壞圖像美學(xué)并降低用戶注意力[37]。因此，在高人類元素比例情況下，無論文化景觀照片的修飾程度如何，照片中的文化信息和美學(xué)價值已經(jīng)被破壞，從而導(dǎo)致用戶對其文化價值的感知差異較小。相反，在文化景觀照片低人類元素的情況下，照片中的文化價值線索相對完整，能系統(tǒng)地向用戶傳遞文化信息。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：人類元素會調(diào)節(jié)文化景觀照片數(shù)字修飾對感知文化價值的影響。具體而言，在低人類元素比例下，不同數(shù)字修飾程度對感知文化價值的影響具有顯著差異；在高人類元素比例下，不同數(shù)字修飾程度對感知文化價值的影響沒有顯著差異

H6b：人類元素負(fù)向調(diào)節(jié)了數(shù)字修飾通過感知文化價值影響旅游意愿的中介效應(yīng)，即相對高人類元素，感知文化價值的中介作用在低人類元素的文化景觀照片中更顯著

本研究構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

2 實驗1：雙刃劍效應(yīng)檢驗

實驗1采用單因素組間設(shè)計，旨在檢驗廣告誠實和感知文化價值在數(shù)字修飾文化景觀照片與旅游意愿之間的中介作用（H1～H4）。

2.1 前測

刺激材料設(shè)計：本研究以福建泉州古城為旅游目的地原型設(shè)計了兩個級別的數(shù)字修飾旅游照片。泉州古城是中國首批24個歷史文化名城之一，于2021年7月以“泉州：宋元中國的世界海洋貿(mào)易中心”成功列入了《世界遺產(chǎn)名錄》，因此，以泉州古城為拍攝目的地能很好匹配文化景觀型照片內(nèi)容。為保證較高的生態(tài)效度，實驗助理于2023年4月對泉州古城的旅游景點進(jìn)行拍攝（如圖2中的未數(shù)字修飾組），經(jīng)過6名旅游領(lǐng)域相關(guān)專家討論，對照片中目的地文化的代表強度進(jìn)行判斷，最終選取4張圖片進(jìn)行研究設(shè)計。研究邀請了專業(yè)照片修飾人員對原圖進(jìn)行兩級程度的修飾，具體來說，重度修飾組在修圖軟件中的參數(shù)調(diào)整幅度均大于輕度修飾組（例如色調(diào)、色溫、飽和度等），見圖2中3個不同修飾組別。低數(shù)字修飾和高數(shù)字修飾兩個組別確保刺激材料呈現(xiàn)順序、照片大小、清晰度等一致，有效排除了其他元素的干擾。

本研究采用情景問卷形式對所選文化景觀照片進(jìn)行操縱性檢驗。首先，被試被要求想象“近日，您正打算去旅游，剛好在某社交媒體平臺看到一位旅游博主分享了他在A旅游目的地拍攝的一些照片”[1，49]。其次，被試需要對每一張照片完成一個操縱性檢查問題：“該旅游照片在多大程度上經(jīng)過了修圖”，分值從1～7表示“修飾程度低”至“修飾程度高”。同時，本研究通過“我熟悉這組照片中的A旅游目的地”檢驗被試對目的地的熟悉程度。研究共招募了74名被試。獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，低數(shù)字修飾組每張圖片的被試評分顯著低于高數(shù)字修飾組每張圖片（表1），且兩組被試對目的地的熟悉度沒有顯著差異。綜上分析，本研究所用實驗材料合格。

2.2 被試選擇和實驗流程

采用G*power3.1計算實驗1所需樣本數(shù)量，在獨立樣本t檢驗中，設(shè)置effect size [f]= 0.5，power= 0.80，組數(shù)為2，計劃實驗1所需樣本量應(yīng)為128以上[50]。實驗1基于問卷星向用戶發(fā)放問卷。為保證在線調(diào)研質(zhì)量，問卷中設(shè)置了1個注意力測試題，要求被試選擇特定的分值。最終，研究排除了未通過注意力測試題、有過A目的地旅游經(jīng)驗、填答時間短的樣本。研究共招募了314名有效樣本。

在正式實驗流程中：首先，被試需完成情景帶入，對每張照片的修飾程度進(jìn)行評分，并回答是否有過A地旅游經(jīng)驗和對目的地熟悉度檢查題項；其次，被試被要求填寫各變量測量題項和注意力測試題。研究所使用的各測量量表均來自前人研究中提出的成熟量表。旅游意愿的測量量表共計3個題項[51]；感知文化價值參照了Chen等的量表，共計3個測量條目[36]；廣告誠實共計3個測量條目[22，52]。問卷最后一部分收集了人口統(tǒng)計學(xué)、社交媒體使用頻率和每日使用社交媒體時長等信息。

2.3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

操縱檢驗：獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，被試對兩組照片修圖程度感知呈現(xiàn)顯著差異（表1），且兩組被試對目的地熟悉度沒有顯著差異，研究對自變量的操縱是成功的。同時，研究結(jié)果表明多項目量表具有較高信度（廣告誠實Cronbach’s α= 0.834；感知文化價值Cronbach’s α= 0.672；旅游意愿Cronbach’s α= 0.853，均大于0.6的閾值[53]）。

獨立樣本t檢驗：以廣告誠實為因變量的獨立樣本檢驗結(jié)果表明，用戶對高度修飾的文化景觀照片具有顯著的不誠實感知（M低數(shù)字修飾=4.81，SD=1.017；M高數(shù)字修飾=4.22，SD=1.407，t（282.022）=4.267，p lt; 0.001）。此外，將因變量換成感知文化價值，結(jié)果表明，用戶對高度修飾的文化景觀照片具有較高的文化價值感知（M低數(shù)字修飾=5.02，SD= 0.769；M高數(shù)字修飾=5.33，SD=0.953，t（297.224）=-3.169，p lt; 0.01）。研究結(jié)果支持了H1和H2。

中介分析：本研究采用SPSS 24.0中的Process插件（模型4）[54]分別檢驗廣告誠實和感知的中介作用。采用Bootstrap抽樣方法，樣本量選擇5000，設(shè)置在95%的置信區(qū)間下。同時，在模型中加入了被試對A目的地的熟悉度感知、社交媒體使用頻率、每日使用社交媒體時長和人口統(tǒng)計學(xué)要素作為控制變量，結(jié)果顯示：廣告誠實中介了文化景觀照片數(shù)字修飾對潛在游客旅游意愿的影響（β=-0.286；95% CI[-0.410，-0.172]，不包括0）。感知文化價值中介了文化景觀照片數(shù)字修飾對潛在游客旅游意愿的影響（β=0.155；95% CI[0.049，0.270]，不包括0），結(jié)果支持了H3和H4。

3 實驗2：媒體素養(yǎng)的調(diào)節(jié)作用

實驗2采用單因素組間設(shè)計進(jìn)一步探索媒體素養(yǎng)在文化景觀照片數(shù)字修飾程度與廣告誠實之間的調(diào)節(jié)作用（H5a和H5b）。

3.1 前測

實驗2選取了中國湖北省武當(dāng)山作為文化景觀照片中的目的地原型。武當(dāng)山是道教名山和武當(dāng)武術(shù)的發(fā)源地，具有豐富的歷史文化底蘊，其在1992年12月入選了《世界遺產(chǎn)名錄》。實驗照片均來自社交媒體用戶上傳的原圖。與實驗1一致，經(jīng)過專家討論后，最終選取了4張照片進(jìn)行研究設(shè)計（圖3）。研究共分為兩組，兩個組別確保了刺激材料呈現(xiàn)順序、圖片大小、清晰度等一致，有效排除了其他因素的干擾。

研究共招募了101名被試。與實驗1的預(yù)實驗一致，要求被試先閱讀情景材料再回答操縱性檢查問題。獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，兩組被試在每張圖片修飾程度的評分具有顯著差異（表2），同時，所有被試對目的地的熟悉度沒有顯著差異，研究對自變量操縱成功。

3.2 被試選擇與實驗流程

實驗2基于問卷星平臺共招募了159名有效被試，他們被隨機分配至兩個組別。所有被試均從未到訪過A目的地，且通過了注意力測試題。與實驗1唯一的不同在于增加了對個體媒體素養(yǎng)的測量。被試首先被要求填寫媒體素養(yǎng)測量題項；其次被要求帶入情境并完成實驗操縱的相關(guān)問題和潛變量量表；最后被試填寫了人口統(tǒng)計學(xué)信息。其中，媒體素養(yǎng)量表借鑒了McLean等的測量量表[47]，共計6個題項。

3.3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

首先，操縱檢驗表明，被試能顯著識別兩組不同修飾程度的照片，且兩組被試對目的地熟悉度均沒有顯著差異（表2），因此，本研究對數(shù)字修飾程度的操縱是成功的。此外，所有量表的信度均通過檢驗（廣告誠實Cronbach’s α= 0.738；感知文化價值Cronbach’s α= 0.605；旅游意愿Cronbach’s α= 0.754；媒體素養(yǎng)Cronbach’s α= 0.611）。

其次，以廣告誠實為因變量，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，被試認(rèn)為高度修飾的文化景觀類型照片具有高度的不誠實（M低數(shù)字修飾=5.03，SD=0.695；M高數(shù)字修飾=4.46，SD=1.136，t（128.910）=3.777，plt;0.001）。感知文化價值作為因變量結(jié)果顯示，被試對高度修飾的文化景觀類型照片具有較高的文化價值感知（M低數(shù)字修飾=5.03，SD=0.764；M高數(shù)字修飾=5.30，SD=0.648，t（157）=-2.441，plt;0.05）。進(jìn)一步支持了H1和H2。

再次，研究對廣告誠實和感知文化價值的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗，采用的方法與實驗1一致。結(jié)果表明，廣告誠實的中介效應(yīng)值為-0.321，95% CI[-0.523，

-0.151]，感知文化價值的中介效應(yīng)值為0.150，95%CI[0.001，0.288]。兩條作用路徑的置信區(qū)間均不包含0，說明中介效應(yīng)顯著，再次支持了H3和H4。

最后，研究采用模型1檢驗了媒體素養(yǎng)對文化景觀照片數(shù)字修飾和廣告誠實間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（圖4）。結(jié)果表明，照片的數(shù)字修飾程度和個體媒體素養(yǎng)的交互作用會顯著影響廣告誠實（β=-0.563，t=-2.266，p=0.025）。簡單斜率結(jié)果表明，在個體的媒體素養(yǎng)低的情境下（低于媒體素養(yǎng)平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差），文化景觀照片數(shù)字修飾對廣告誠實的影響不存在顯著差異（β=-0.113，t=-0.503，p gt; 0.05）。然而，個體媒體素養(yǎng)高的情境下（高于媒體素養(yǎng)平均值一個標(biāo)準(zhǔn)差），文化景觀照片數(shù)字修飾能夠顯著影響廣告誠實（β=-0.838，t=-3.730，p lt; 0.001）。綜上H5a成立。

此外，研究選擇了SPSS 24.0插件Process中的模型7檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)[54]，并通過中介效應(yīng)之差的顯著性來檢驗媒體素養(yǎng)對廣告誠實中介的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，中介效應(yīng)的差值具有顯著水平（β=-0.398，95% CI[-0.835，-0.038]），表明個體的媒體素養(yǎng)會強化“數(shù)字修飾-廣告誠實-旅游意愿”這一影響路徑，個體的媒體素養(yǎng)越高，廣告誠實這一中介效應(yīng)就越強，H5b得到支持。為更清晰呈現(xiàn)媒體素養(yǎng)的調(diào)節(jié)作用，研究采用了Johnson-Neyman方法量化分析媒體素養(yǎng)對文化景觀照片數(shù)字修飾與廣告誠實關(guān)系的影響，并檢驗了調(diào)節(jié)效應(yīng)的統(tǒng)計顯著區(qū)間。結(jié)果顯示，當(dāng)媒體素養(yǎng)大于4.983，廣告誠實的中介效應(yīng)置信區(qū)間不包含0，也即當(dāng)媒體素養(yǎng)超過上述閾值時，文化景觀照片數(shù)字修飾通過廣告誠實對用戶旅游意愿的影響隨著個體媒體素養(yǎng)的提升而增強。

4 實驗3：人類元素的調(diào)節(jié)作用

實驗3采用雙因素組間設(shè)計進(jìn)一步探討人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾和感知文化價值之間的調(diào)節(jié)作用（H6a和H6b）。

4.1 前測

實驗3選取了澳門歷史城區(qū)作為文化景觀照片中的目的地原型。2005年，澳門歷史城區(qū)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，該城區(qū)建筑群建成時間跨越了400多年，見證了我國澳門地區(qū)數(shù)百年間中西文化共存、共融的歷史。實驗照片均來自社交媒體用戶上傳的原圖，與實驗1一致，經(jīng)過旅游專家討論后最終確定3張照片進(jìn)行研究設(shè)計（圖5）。邀請專業(yè)照片修飾人員進(jìn)行4個組別的設(shè)計。其中，人類元素的比例設(shè)計參考了Zhang等的研究[5]，利用Adobe Photoshop軟件中圖像比例計算功能，在不損害照片信息的情況下，以人類元素占比2%為限劃分兩個組別?？紤]到原真性是現(xiàn)代游客的追求要素，可能影響潛在游客對數(shù)字修飾旅游照片的感知，因此，選取個體原真性追求作為控制變量。

實驗3預(yù)實驗中情景描述和實驗1保持一致。本次研究共招募了134名被試（女性53.73%）。其中，人類元素的操縱題項借鑒了Zhang等[5]，通過向用戶提問“該照片中的人物元素比例”分值從1“非常低”～7“非常高”來操縱。原真性追求題項參考了Xie等的5個測量題項[1]。數(shù)字修飾和人類元素的操縱性檢驗均表明，被試對照片修飾程度和人類元素比例上的評分均具有顯著差異（表3）。同時，4組被試的原真性追求和對目的地熟悉程度感知沒有顯著差異（F原真性追求（3，130）=1.976，p gt; 0.05；F熟悉度（3，130）=0.939，p gt; 0.05）。因此，本研究對數(shù)字修飾和人類元素的操縱成功。

4.2 被試選擇與實驗流程

采用G*power3.1計算實驗3所需樣本量，在F檢驗中，設(shè)置effect size [f]= 0.25，power= 0.80，組數(shù)為4，計劃實驗3所需樣本量應(yīng)為128以上[50]。因此，實驗3通過見數(shù)平臺向用戶隨機發(fā)放4組問卷。與實驗1流程一致，被試代入實驗情景后先回答每張圖片的操縱性檢查問題，隨后填寫各變量測量題項，并最終完成人口統(tǒng)計學(xué)問題。最終研究共招募了230名有效被試，4個組別數(shù)量為N低數(shù)字修飾×低人類元素=56，N低數(shù)字修飾×高人類元素=56，N高數(shù)字修飾×低人類元素=58，N高數(shù)字修飾×高人類元素=60。

4.3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

操縱檢驗表明，被試對文化景觀照片在修飾程度和人類元素上的評分均具有顯著差異（表3），因此，本研究對數(shù)字修飾和人類元素的操縱是成功的。同時，F(xiàn)檢驗表明，4組被試的原真性追求和目的地熟悉度沒有顯著差異（F原真性（3，226）=1.216，p gt; 0.05；F熟悉度（3，226）=2.483，p gt; 0.05）。此外，廣告誠實Cronbach’s α= 0.900、感知文化價值Cronbach’s α= 0.825與旅游意愿Cronbach’s α=0.881的測量量表具有較高信度。

獨立樣本t檢驗表明，被試對高度修飾的文化景觀照片感知到了高度的不誠實（M低數(shù)字修飾=4.94，SD=1.332；M高數(shù)字修飾=3.90，SD=1.359，t（228）=5.885，p lt; 0.001）。然而，被試對高度修飾文化景觀照片具有較高的感知文化價值（M低數(shù)字修飾=4.31，SD=1.256；M高數(shù)字修飾=4.68，SD=1.110，t（228）=-2.343，p lt; 0.05）。再次驗證了H1和H2。

對廣告誠實和感知文化價值的中介效應(yīng)檢驗：廣告誠實的中介效應(yīng)值為-0.248，95% CI[-0.432，

-0.092]，感知文化價值的中介效應(yīng)為0.156，95%CI[0.032，0.292]。兩條中介路徑的置信區(qū)間均不包含0，說明廣告誠實和感知文化價值的中介效應(yīng)顯著，結(jié)果進(jìn)一步支持了H3和H4。

本研究檢驗了人類元素對文化景觀照片數(shù)字修飾和感知文化價值間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以感知文化價值為因變量，以用戶原真性追求、對目的地熟悉度、社交媒體使用頻率、每日使用社交媒體時長和人口統(tǒng)計學(xué)要素作為控制變量，雙因素方差分析顯示，文化景觀照片不同修飾程度和人類元素的交互作用會顯著影響感知文化價值（F（1，218）= 4.840，p lt; 0.05）。簡單效應(yīng)發(fā)現(xiàn)（圖6），低人類元素情況下，高度修飾的文化景觀照片的感知文化價值顯著高于低修飾的照片（M低數(shù)字修飾=4.16，SD=0.154；M高數(shù)字修飾=4.91，SD=0.153，F(xiàn)（1，218）=11.861，p lt; 0.001）。在高人類元素情況下，文化景觀照片不同修飾程度對感知文化價值不存在顯著影響（M低數(shù)字修飾=4.41，SD=0.156；M高數(shù)字修飾=4.49，SD=0.149，F(xiàn)（1，218）=0.114，p gt; 0.05）。結(jié)果支持了H6a。

進(jìn)一步，本研究采用了Process中的模型7檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)[54]。結(jié)果顯示，人類元素會顯著負(fù)向調(diào)節(jié)感知文化價值在數(shù)字修飾對旅游意愿影響中的中介效應(yīng)（β=-0.354，95% CI[-0.653，-0.033]，不包含0）。具體而言，當(dāng)文化景觀照片中的人類元素比例較低時，感知文化價值的中介作用顯著（β=0.392，95% CI[0.162，0.619]，不包含0）；當(dāng)文化景觀照片中的人類元素比例較高時，感知文化價值的中介效應(yīng)不顯著（β=0.038，95% CI[-0.175，0.273]，包含0）。綜上，人類元素能夠顯著調(diào)節(jié)感知文化價值的中介效應(yīng)，即H6b成立。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究通過3個情景實驗探討了文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的影響效應(yīng)及其邊界條件。實驗1表明，用戶對高度修飾的文化景觀照片會感知到更低的廣告誠實和更高的文化價值，且二者在文化景觀照片數(shù)字修飾與旅游意愿的關(guān)系中起中介作用。實驗2探討了個體的媒體素養(yǎng)在文化景觀照片數(shù)字修飾與廣告誠實之間的調(diào)節(jié)作用。高媒體素養(yǎng)的個體往往對照片的修飾性更加敏銳，表現(xiàn)出對高度修飾照片的感知誠實較低。相反，低媒體素養(yǎng)的個體難以流暢地識別照片的修飾程度，從而感知廣告誠實差異較小。實驗3探討了旅游照片中的人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾與感知文化價值之間的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)照片中的人類元素比例增加，文化景觀照片的文化信息反而被破壞，不同修飾程度文化景觀照片的作用效應(yīng)沒有顯著差異。

首先，文化景觀照片數(shù)字修飾可能通過引發(fā)用戶不同感知，負(fù)向抑制或正向促進(jìn)其旅游意愿，形成雙刃劍效應(yīng)。用戶接收到修飾的文化景觀照片的視覺信號后，通過從廣告誠實感知和文化價值感知雙路徑進(jìn)行反饋，進(jìn)而對用戶旅游意愿產(chǎn)生差異化影響。具體而言。一方面，Appel等驗證了數(shù)字修飾對用戶可信度評價的負(fù)面影響[8]，并且Xie等首次在旅游照片營銷中發(fā)現(xiàn)修飾技術(shù)的價值共毀負(fù)面效應(yīng)[1]。本研究也呼應(yīng)了這些結(jié)論。相比之下，本研究從道德層面研究數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷效果的影響，進(jìn)一步揭示了高度修飾的文化景觀照片能夠引發(fā)用戶對其道德判斷，即廣告誠實，這可能是因為高度修飾的旅游照片是對表征過程的破壞，并具有一定的誤導(dǎo)性[22]。這不僅呼應(yīng)了“數(shù)字修飾技術(shù)造成價值共毀”的理論觀點[1]，更再次強調(diào)了信任和信譽仍是消費者在線參與的關(guān)鍵因素[32]。另一方面，研究結(jié)果，表明高度修飾的文化景觀照片可以增強用戶對文化價值的感知。數(shù)字修飾技術(shù)不僅能提高文化景觀照片美感和文化表現(xiàn)力，更能激活用戶對復(fù)雜信息的認(rèn)知（即文化價值）。這一研究結(jié)果為Mu?oz-Leiva和Gómez-Carmona的發(fā)現(xiàn)提供了額外的支持，即美學(xué)能夠激發(fā)個體的高級認(rèn)知，提高對事物的注意力和感知能力[55]。此外，研究結(jié)果還進(jìn)一步凸顯了社交媒體平臺的低信息理性特性，呼應(yīng)了個體的認(rèn)知更容易受到視覺美學(xué)影響的理論觀點[37]。

其次，本研究證實了媒體素養(yǎng)和照片中人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的雙刃劍效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。以往研究探討了個體的媒體素養(yǎng)技能對假新聞識別、不現(xiàn)實圖像揭露、理想外觀圖像批判等的積極作用[44，47]。相比之下，本文從批判視角進(jìn)一步揭示了文化景觀照片數(shù)字修飾會喚起個體的道德判斷，為媒體素養(yǎng)對修飾后旅游照片的識別與批判提供了實證證據(jù)。此外，與以往研究發(fā)現(xiàn)人類元素能夠增強照片吸引力和積極感知的觀點不同[5，18]，本研究顯示了文化景觀旅游照片的人類元素對用戶感知文化價值具有負(fù)面影響。一種可能的解釋是，高比例的人類元素不僅破壞了文化景觀照片中文化信息的完整性，更加重了用戶對冗雜信息的認(rèn)知處理，這一結(jié)論呼應(yīng)了刺激過載理論[56]，即高人類元素比例會加重用戶的認(rèn)知刺激過載，造成對重要文化信息感知處理的忽視。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本研究探討了文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿影響的雙刃劍效應(yīng)，從數(shù)字技術(shù)層面創(chuàng)新了旅游照片營銷的研究視角。以往學(xué)者主要圍繞旅游照片不同視覺特征的營銷效果進(jìn)行探討[18，57]，如照片尺寸、色彩構(gòu)圖等，卻忽略了從數(shù)字技術(shù)視角探討數(shù)字修飾對旅游照片營銷的影響效應(yīng)。因此，本研究基于信號理論，構(gòu)建了文化景觀照片數(shù)字修飾到用戶旅游意愿的理論模型，回應(yīng)了學(xué)者們在旅游營銷背景下對加強旅游照片數(shù)字修飾研究的理論呼吁[1]，創(chuàng)新了旅游照片營銷的研究視角。重要的是，僅有的少數(shù)研究主要探討數(shù)字修飾對個體情緒、可信度等的負(fù)面效應(yīng)[1，8]。而文本細(xì)分了旅游照片類型，基于文化景觀照片類型揭示了數(shù)字修飾技術(shù)的雙刃劍效應(yīng)，即文化景觀照片數(shù)字修飾既能降低用戶的誠實感知，又能增加用戶的文化價值感知，這也是首次基于旅游照片的文化屬性驗證了數(shù)字修飾產(chǎn)生的“美即是好”這一心理效應(yīng)。綜上，本文不僅揭示了數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的雙刃劍效應(yīng)，從不同視角豐富了旅游照片作用效應(yīng)研究的理論體系，更為后續(xù)學(xué)者探討旅游照片數(shù)字修飾效應(yīng)提供了多元化視角。

其次，本研究揭示了文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的作用機制，厘清了廣告誠實和感知文化價值的中介效應(yīng)，拓展了旅游照片營銷的研究框架。一方面，以往研究將旅游照片中的數(shù)字修飾視為“旅游騙局”，具有較高的不道德和欺騙性[1]，然而，卻未能探討用戶對旅游照片數(shù)字修飾道德感知的過程機制。因此，本研究證明了目的地圖像數(shù)字修飾可以觸發(fā)用戶的道德判斷即廣告誠實，進(jìn)而抑制旅游意愿。另一方面，以往研究證實了數(shù)字修飾技術(shù)對圖像視覺信息的美化，例如對廣告中模特面部、身材的修飾[22，34]，卻較少關(guān)注數(shù)字修飾技術(shù)對提升旅游照片文化美學(xué)表現(xiàn)和喚起用戶高級認(rèn)知，即文化感知的積極作用。因此，本文厘清了感知文化價值在文化景觀照片數(shù)字修飾和旅游意愿間的中介作用，為理解旅游照片數(shù)字修飾對用戶感知能力提升提供了經(jīng)驗證據(jù)。綜上，本研究明確了廣告誠實和感知文化價值是文化景觀照片數(shù)字修飾產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)的關(guān)鍵要素，不僅從道德視角厘清了數(shù)字修飾技術(shù)對旅游照片營銷的負(fù)向作用機制，也在文化景觀照片類型下驗證了其積極的溢出效應(yīng)，從數(shù)字修飾視角拓展旅游照片營銷研究框架。

最后，研究考察了個體的媒體素養(yǎng)和照片中人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾與旅游意愿關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用，厘清了文化景觀照片數(shù)字修飾的作用邊界。一方面，以往研究致力于擴充媒體素養(yǎng)的批判對象，集中探討了媒體素養(yǎng)對假新聞和理想外觀圖像的識別和傳播，但鮮有研究關(guān)注用戶媒體素養(yǎng)在旅游照片營銷中的作用角色。因此，本研究在旅游照片營銷背景下，驗證了媒體素養(yǎng)在文化景觀照片數(shù)字修飾與廣告誠實關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用，回應(yīng)了媒體素養(yǎng)對社會其他方面批判的研究空缺。另一方面，旅游照片中的人類元素研究很少關(guān)注目的地類型的差異[5]，然而文化景觀和自然景觀照片在吸引力屬性、視覺刺激、用戶情感等方面均存在差異[5]。因此，本研究探討了人類元素在文化景觀照片數(shù)字修飾對感知文化價值影響中的調(diào)節(jié)作用，并在文化景觀營銷情境下證明了人類元素是破壞視覺信號和文化線索的重要因素之一，進(jìn)一步拓展了旅游照片中人類元素對用戶視覺感知的影響研究。綜上，本文將媒體素養(yǎng)和人類元素納入研究框架中，不僅全面系統(tǒng)地闡述了文化景觀照片數(shù)字修飾對旅游意愿影響的邊界條件，更豐富了旅游照片數(shù)字修飾的研究體系。

5.3 實踐啟示

首先，目的地營銷人員應(yīng)在使用數(shù)字修飾技術(shù)的同時，仍需保持目的地圖像的原真性，并披露更多照片信息以緩解用戶的不誠實感知。盡管旅游照片營銷中使用數(shù)字修飾技術(shù)受到用戶批評，但它能通過增強用戶文化價值感知來提升旅游意愿，仍然值得利用并加以規(guī)范。因此，營銷人員在修飾過程中應(yīng)避免故意歪曲目的地真實圖像，使照片中的目的地信息匹配用戶的實際體驗[1]。重要的是，文化景觀照片營銷可以突出具有歷史、民族及宗教等意義的文化標(biāo)識，并附著這些標(biāo)識的信息，以促進(jìn)用戶通過其象征性表現(xiàn)與文化敘事相連接，提高感知文化價值。此外，營銷人員應(yīng)向用戶透露更多旅游照片的信息。例如可以標(biāo)明所使用的濾鏡、調(diào)整的參數(shù)、編輯工具等，從而減少因信息不完整導(dǎo)致用戶的誤解和不誠實感知[32]。同時，建議營銷人員將修飾過的旅游照片附上免責(zé)聲明標(biāo)簽，即照片經(jīng)過修飾，這不僅能規(guī)范化旅游照片數(shù)字修飾技術(shù)的使用，更能讓用戶增加對該營銷信息的誠實性感知，產(chǎn)生雙面廣告的營銷效果。

其次，目的地不僅需要對營銷人員進(jìn)行媒體素養(yǎng)技能培訓(xùn)，更應(yīng)針對不同水平媒體素養(yǎng)的用戶以及不同媒體平臺進(jìn)行差異化營銷。從信息傳播來看，營銷者的媒體素養(yǎng)最終會影響用戶的認(rèn)知，因此不斷提升營銷人員的媒體素養(yǎng)能夠從根本上減少因過度修飾造成的虛假旅游照片傳播。同時，在差異化營銷方面，一方面營銷人員應(yīng)深入剖析用戶畫像，對不同水平媒體素養(yǎng)的用戶推送針對性旅游照片。另一方面，由于不同媒體平臺的功能和戰(zhàn)略定位不同，其能吸引不同特征的人群，因此營銷人員也可以基于不同媒體平臺進(jìn)行差異化營銷。例如抖音用戶傾向于高感官刺激的內(nèi)容，營銷者推送具有高視覺震撼的旅游修飾照片并附著相關(guān)信息可能更受青睞。

最后，營銷人員拍攝文化景觀照片時需意識到照片中人類元素的負(fù)面影響，避免人類圖像過度涉入照片[37]。研究表明，當(dāng)文化景觀照片中的人類元素比例較低時，用戶能較強地感知到目的地文化價值。因此，目的地在拍攝時應(yīng)對場景進(jìn)行布置和協(xié)調(diào)。一方面，營銷人員應(yīng)盡量減少攝像范圍內(nèi)的無關(guān)人員或降低人類圖像在文化景觀照片中的比例，使用戶注意力聚焦當(dāng)?shù)氐奈幕坝^；另一方面，實際拍攝中也需減少入鏡游客和當(dāng)?shù)鼐用竦牟幻烙^、不道德、不文明行為，避免潛在游客捕捉到圖像中人類元素的負(fù)面信息，從而形成對目的地形象的錯誤認(rèn)知。

5.4 研究不足與展望

本研究探討了文化景觀照片數(shù)字修飾對旅游意愿影響的雙刃劍效應(yīng)，取得了一定的創(chuàng)新和突破，但仍存在以下不足。首先，本文基于目的地文化景觀情境探討了旅游照片數(shù)字修飾的雙刃劍效應(yīng)，實際上數(shù)字修飾技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于不同類型目的地營銷中。因此，未來研究可以選擇目的地其他景觀類型進(jìn)一步驗證數(shù)字修飾技術(shù)對旅游營銷的影響。其次，本研究采用了情景實驗法來探究文化景觀照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿的雙刃劍效應(yīng)。未來研究可采用定性方法進(jìn)一步探討用戶對旅游照片數(shù)字修飾的情感反應(yīng)，進(jìn)一步揭示旅游照片數(shù)字修飾對用戶旅游意愿形成的過程機制。最后，信號理論中的信源也非常重要，人們對不同營銷渠道的刻板印象可能影響其對數(shù)字修飾旅游照片的認(rèn)知過程。未來研究可以進(jìn)一步從信源視角探討數(shù)字修飾旅游照片的影響效應(yīng)，以期為旅游營銷實踐提供新思路。

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Double-edged Effects and Mechanisms of Digital Retouching of

Culture-based Attraction Photographs

RUAN Wenqi， TANG Yuting， ZHANG Shuning， ZHOU Yan

（Department of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract： The use of elaborately retouched tourism photos for destination marketing in social media platforms is highly controversial， and how to utilize the positive effects of digital retouching of tourism photos is crucial. Therefore， based on signaling theory， this study explored the double-edged effect and mechanism of digital retouching of culture-based attraction photographs on users’ travel intention through three experiments. The study found that digital retouching of culture-based attraction photographs is a double-edged effect， with highly retouched photos triggering lower perceived advertisement honesty and higher perceived cultural value. Advertisement honesty and perceived cultural value play mediating roles in the relationship between digital retouching and travel intention. Users’ media literacy and the human elements in the photographs play moderating roles in the double-edged effect of digital retouching of culture-based attraction photographs， respectively. Specifically， high-digital retouching of culture-based attraction photographs reduces the user’s perceived advertisement honesty significantly when they have high media literacy. At the same time， there is no significant difference in users’ perceived advertisement honesty of the degree of digital retouching of culture-based attraction photographs in the case of low-media literacy. Meanwhile， under the low-human element， there is a significant difference among the effects of different levels of digital retouching on perceived cultural value; however， under high-human element， there is no significant difference in the impact of different levels of digital retouching on perceived cultural value. The study empirically demonstrates that digital retouching technology presents a “double-edged effect” in culture-based attraction photographs which not only reveals the users’ perception and feedback mechanism of digital retouching of tourism photos， but also clarifies the boundaries of the role of digital retouching of culture-based attraction photographs， which provides insights into the application of digital retouching technology in tourism photo marketing field.

Keywords： digital retouching; culture-based attraction photographs; advertising honesty; perceived cultural value; media literacy; human elements

[責(zé)任編輯：王" " 婧；責(zé)任校對：周小芳]