媒介馴化視角下導(dǎo)游“抖主”的角色演化歷程

［摘" " 要］在移動(dòng)短視頻媒介全面滲透并賦能旅游業(yè)的背景下，部分嘗試轉(zhuǎn)型的導(dǎo)游正在面臨角色分解與重塑的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有必要結(jié)合新的媒介技術(shù)背景，系統(tǒng)剖析導(dǎo)游角色的動(dòng)態(tài)演化歷程。文章結(jié)合媒介馴化理論與導(dǎo)游角色模型的分析框架，以12名重慶市導(dǎo)游“抖主”為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)1年的跟蹤式觀察，并開(kāi)展兩次半結(jié)構(gòu)化訪談。研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游“抖主”的移動(dòng)短視頻媒介馴化實(shí)踐中，不僅包含導(dǎo)游與外部媒介技術(shù)的互動(dòng)協(xié)商，更涉及其對(duì)自我職能角色的深度思考，導(dǎo)游在馴化抖音成為其角色表達(dá)組件的同時(shí)，也通過(guò)“角色映射-角色適應(yīng)-角色整合-（角色剝離）”的角色演化路徑賦予傳統(tǒng)角色以新的內(nèi)涵，并演化出數(shù)字投射角色、數(shù)字演繹角色、數(shù)字運(yùn)營(yíng)角色和數(shù)字大使角色4類(lèi)導(dǎo)游數(shù)字角色。研究通過(guò)刻畫(huà)導(dǎo)游媒介馴化實(shí)踐，揭示了人與技術(shù)關(guān)系背后蘊(yùn)含的人之發(fā)展路徑，為數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)職能角色的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了理論補(bǔ)充與案例參考。

［關(guān)鍵詞］導(dǎo)游；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；角色演化；媒介馴化理論；移動(dòng)短視頻

［中圖分類(lèi)號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）11-0124-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.11.013

0 引言

在數(shù)字技術(shù)全面滲透并賦能旅游業(yè)的背景下[1]，以“云旅游”為代表的在線旅游服務(wù)模式在不斷豐富公眾旅游體驗(yàn)，甚至重塑旅游習(xí)慣[2]，這為旅游從業(yè)者帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。導(dǎo)游，作為旅游業(yè)中最主要的從業(yè)者之一[3]，具有大量目的地知識(shí)儲(chǔ)備、豐富的游客互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)以及成熟的服務(wù)溝通策略，在提升游客體驗(yàn)、促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展等方面扮演著復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的重要角色[4-5]。在媒介技術(shù)形塑并重構(gòu)生產(chǎn)生活形態(tài)的當(dāng)下[6]，部分導(dǎo)游在抖音、快手等移動(dòng)短視頻媒介的數(shù)字賦能下，通過(guò)“上載”1成為導(dǎo)游“抖主”2，實(shí)現(xiàn)了對(duì)角色職能的重構(gòu)與延伸[7]3，這既有助于通過(guò)主動(dòng)發(fā)聲以對(duì)抗導(dǎo)游職業(yè)污名化現(xiàn)象，也有助于提高職業(yè)彈性及滿意度進(jìn)而緩解導(dǎo)游人才流失困境，從而為“科教興國(guó)、人才強(qiáng)旅”4戰(zhàn)略提供保障。

然而，“上載”卻未必可以“新生”5。從媒介馴化的視角來(lái)看，導(dǎo)游與媒介技術(shù)的互動(dòng)過(guò)程類(lèi)似于對(duì)野生動(dòng)物的馴化過(guò)程，在充滿沖突的復(fù)雜協(xié)商過(guò)程中，媒介技術(shù)既可能被成功馴化為具有個(gè)人印記的身份表達(dá)組件[8-9]，以實(shí)現(xiàn)對(duì)既有角色職能的數(shù)字映射與內(nèi)涵延伸，也可能導(dǎo)致主體與媒介技術(shù)從屬關(guān)系顛倒的去主體化現(xiàn)象[10]，進(jìn)而迫使主體重新審視并嘗試剝離馴化關(guān)系。因此，有必要聚焦并剖析導(dǎo)游群體的媒介馴化實(shí)踐，從人與媒介技術(shù)互動(dòng)的微觀視角切入，探討作為傳統(tǒng)從業(yè)者的導(dǎo)游群體“為何上載”又“如何新生”，從而為傳統(tǒng)職能角色的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供案例參考。

遺憾的是，目前導(dǎo)游相關(guān)研究多從游客視角出發(fā)，即關(guān)注不同導(dǎo)游服務(wù)策略對(duì)游客的影響機(jī)制[11-12]。少數(shù)導(dǎo)游視角研究則存在切入點(diǎn)較為簡(jiǎn)單或理論基礎(chǔ)較弱的問(wèn)題[13]，無(wú)法闡述復(fù)雜媒介實(shí)踐中導(dǎo)游角色的動(dòng)態(tài)演化歷程?；诖?，本研究結(jié)合媒介馴化理論與導(dǎo)游角色模型分析框架，對(duì)12名在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)展在線旅游業(yè)務(wù)、IP地址在重慶的導(dǎo)游“抖主”進(jìn)行為期1年的跟蹤式觀察，并開(kāi)展兩次半結(jié)構(gòu)化訪談，結(jié)合相關(guān)采訪、報(bào)道等網(wǎng)絡(luò)文本，采用定向內(nèi)容分析方法以刻畫(huà)復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的導(dǎo)游媒介馴化實(shí)踐，并揭示其中蘊(yùn)含的導(dǎo)游數(shù)字角色的演化歷程。

1 文獻(xiàn)回顧與分析框架

1.1 媒介技術(shù)與數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐

快速蔓延并不斷更迭的媒介技術(shù)很大程度上成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施[14]，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)以及生活模式產(chǎn)生著廣泛且深遠(yuǎn)的影響，不僅催生了眾多新興行業(yè)，也驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)1。在此背景下，大量傳統(tǒng)勞動(dòng)者被卷入數(shù)字化生活場(chǎng)景中，并在技術(shù)邏輯的介入下不斷解構(gòu)與重塑職能要素，在對(duì)媒介技術(shù)的試探與博弈中最終演化出數(shù)字角色。例如，以“路面揚(yáng)招”模式為主的傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)在滴滴、高德等數(shù)字平臺(tái)的沖擊下快速衰落并被迫轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)并接入數(shù)字平臺(tái)成為傳統(tǒng)出租車(chē)司機(jī)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中的主動(dòng)策略與必然選擇[15]。類(lèi)似地，部分新聞主持人近年來(lái)被賦予了自媒體博主的新角色，例如2022年在鄭州兩會(huì)期間以視頻博客形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)[16]，重新定位了職能角色并重建了與觀眾的關(guān)系?？梢钥闯觯浇榧夹g(shù)影響下的數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐通常伴隨著勞動(dòng)者角色內(nèi)涵的延伸與職能要素的重構(gòu)，因此聚焦轉(zhuǎn)型嘗試中微觀個(gè)體的角色演化歷程，將對(duì)深入理解數(shù)字轉(zhuǎn)型現(xiàn)象、指導(dǎo)數(shù)字轉(zhuǎn)型嘗試并預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)具有重要價(jià)值。

在旅游領(lǐng)域，近年來(lái)，制作簡(jiǎn)易、實(shí)時(shí)分享的移動(dòng)短視頻行業(yè)快速崛起[17]，并在旅游各階段中扮演著重要角色，甚至重構(gòu)了旅游行為模式[18]，以抖音為代表的移動(dòng)短視頻媒介也成為了旅游目的地宣傳的重要渠道[19]。圍繞移動(dòng)短視頻媒介展開(kāi)的旅游研究大致包括微觀與宏觀兩類(lèi)，微觀視角側(cè)重旅游消費(fèi)者行為研究，多聚焦游客的平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)[20]以及平臺(tái)對(duì)其旅游意愿的影響機(jī)制[21]；宏觀視角或?qū)⒍桃曨l平臺(tái)視為游客行為數(shù)據(jù)載體，使用定量方法探究關(guān)注度的空間分布與影響因素[18-19]，或使用定性方法探究旅游短視頻傳播的邏輯與策略[22-23]。總體來(lái)看，此類(lèi)研究具有“重需求而輕供給”及“重效應(yīng)而輕機(jī)理”兩類(lèi)局限，尤其缺少對(duì)移動(dòng)短視頻媒介中數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐的關(guān)注與探索。近年來(lái)，眾多具有大量旅游知識(shí)、豐富互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游，也正在積極通過(guò)媒介技術(shù)為游客創(chuàng)造出超越時(shí)空限制的豐富體驗(yàn)[24]，在此過(guò)程中，部分導(dǎo)游通過(guò)上載抖音短視頻成為“抖主”，擴(kuò)大了群體影響力并實(shí)現(xiàn)了自我品牌建設(shè)[7]，這為化解導(dǎo)游職業(yè)污名化困境提供了關(guān)鍵啟示，也為豐富導(dǎo)游職業(yè)可能性提供了重要參考。因此，有必要關(guān)注移動(dòng)短視頻媒介影響下的導(dǎo)游群體數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐，并對(duì)該過(guò)程中角色演變歷程進(jìn)行剖析，從而為理解旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供生動(dòng)案例。

1.2 媒介馴化視角下的角色演化分析框架

數(shù)字勞動(dòng)者與媒介技術(shù)之間存在復(fù)雜互動(dòng)，這一方面體現(xiàn)為媒介技術(shù)對(duì)人的規(guī)范塑造[25]，另一方面也體現(xiàn)為人對(duì)媒介技術(shù)的主動(dòng)應(yīng)對(duì)[26]。媒介馴化理論為理解人與媒介技術(shù)之間的復(fù)雜互動(dòng)提供了視角[27]。該理論強(qiáng)調(diào)，人與媒介技術(shù)的互動(dòng)類(lèi)似于人對(duì)野生動(dòng)物的馴化[28]，是一個(gè)同時(shí)展現(xiàn)出主體能動(dòng)性與環(huán)境復(fù)雜性的非線性演進(jìn)過(guò)程[13，29]。具體而言，當(dāng)移動(dòng)短視頻媒介仍處于公共領(lǐng)域時(shí)，人們將根據(jù)自身需要展開(kāi)想象以構(gòu)建技術(shù)與自身的獨(dú)特聯(lián)系，并據(jù)此做出馴化決策，該階段被稱(chēng)為預(yù)馴化階段。而正式馴化階段則包括技術(shù)的初步獲?。磁灿秒A段）、圍繞技術(shù)配置的空間秩序（即客體化階段）、圍繞技術(shù)建立的時(shí)間慣例（即整合階段）以及圍繞技術(shù)構(gòu)建的深層意義（即轉(zhuǎn)化階段）[30]，此階段不僅存在人對(duì)技術(shù)的馴化與反馴化，更存在技術(shù)對(duì)人的反向馴化。其中，反馴化展現(xiàn)出人對(duì)技術(shù)的馴化過(guò)程中對(duì)已馴化技術(shù)的有意識(shí)疏遠(yuǎn)[31]，反向馴化則展現(xiàn)出技術(shù)對(duì)人的規(guī)訓(xùn)[10]。而在正式馴化結(jié)束后，個(gè)體還可能產(chǎn)生再馴化，這體現(xiàn)出馴化的動(dòng)態(tài)性。也正是在人對(duì)媒介技術(shù)的馴化與反馴化，以及人對(duì)技術(shù)之反向馴化的協(xié)商適應(yīng)過(guò)程中，個(gè)體得以理解媒介技術(shù)的內(nèi)涵并賦予其獨(dú)特意義以嵌入日常生活，而媒介技術(shù)也將成為個(gè)體角色構(gòu)建與演變的重要組成部分[9]。

因此，人與媒介技術(shù)的互動(dòng)并非技術(shù)接受模型[32]所強(qiáng)調(diào)的對(duì)技術(shù)屬性“旁觀式”評(píng)估過(guò)程，而是充滿沖突的“參與式”協(xié)商過(guò)程，這為理解數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐中的角色演化歷程提供了重要參考：傳統(tǒng)勞動(dòng)者在數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐中首先將傳統(tǒng)職能分別進(jìn)行數(shù)字映射以影響媒介馴化實(shí)踐（對(duì)應(yīng)預(yù)馴化與挪用階段）；而在馴化實(shí)踐中其角色內(nèi)涵與職能要素得以被延伸補(bǔ)充形成新的整體角色，馴化主體將在日常生活中對(duì)新的數(shù)字角色進(jìn)行整體性適應(yīng)（對(duì)應(yīng)整合與客體化階段）；最終將數(shù)字角色整合進(jìn)自我概念中，并根據(jù)角色職能差異在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中衍生不同的媒介意義（對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化階段）；然而數(shù)字角色與傳統(tǒng)角色之間也會(huì)存在沖突，若無(wú)法及時(shí)緩解沖突帶來(lái)的壓力，主體將進(jìn)行媒介抵抗以剝離角色（對(duì)應(yīng)反馴化與再馴化階段）。

對(duì)于導(dǎo)游而言，其角色具有復(fù)雜構(gòu)成與動(dòng)態(tài)特征[5]，根據(jù)Cohen所提導(dǎo)游角色模型，大致包括原始導(dǎo)游、旅游領(lǐng)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游以及激勵(lì)者4類(lèi)[33]。其中，原始導(dǎo)游強(qiáng)調(diào)功能職能，具有為旅程順利完成提供時(shí)空指引的角色內(nèi)涵；旅游領(lǐng)隊(duì)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)職能，更聚焦導(dǎo)游中介作用以確保旅游接待中的產(chǎn)品供應(yīng)；專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游強(qiáng)調(diào)溝通職能，具有文化掮客的角色內(nèi)涵；激勵(lì)者則強(qiáng)調(diào)社會(huì)職能，具有增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力的角色內(nèi)涵。然而，隨著媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字時(shí)代的導(dǎo)游角色環(huán)境相較于該模型提出時(shí)期具有較大差異，而當(dāng)角色環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其角色邊界也將發(fā)生轉(zhuǎn)變[34]。因此，本研究將結(jié)合媒介馴化實(shí)踐，探討媒介環(huán)境中導(dǎo)游數(shù)字角色的演化歷程（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與資料收集

2.1 數(shù)據(jù)采集

基于媒介馴化理論框架，本研究采用定向內(nèi)容分析方法以刻畫(huà)導(dǎo)游“抖主”媒介實(shí)踐及其背后的角色演化歷程，主要通過(guò)半結(jié)構(gòu)化深度訪談以及跟蹤式觀察方法收集一手文本資料，并通過(guò)檢索相關(guān)新聞報(bào)道收集二手文本資料。在訪談對(duì)象方面，主要選取在抖音平臺(tái)上開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)、IP地址在重慶的導(dǎo)游，這主要基于兩個(gè)方面的考慮：一是抖音作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的短視頻平臺(tái)，已成為旅游目的地宣傳的典型短視頻媒介[18]，對(duì)旅游從業(yè)者以及消費(fèi)者均具有較大影響；二是重慶作為廣受游客青睞的“網(wǎng)紅目的地”，其相關(guān)視頻播放量破百億，是最受歡迎的“抖音之城”1，因此以抖音平臺(tái)上的重慶市導(dǎo)游為訪談對(duì)象，有助于提高研究結(jié)論的代表性。

而在訪談對(duì)象篩選方面，主要確定兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是導(dǎo)游身份具有可靠性，即訪談對(duì)象應(yīng)是具備導(dǎo)游資格證的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游，且有1年及以上的線下帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)；二是馴化實(shí)踐具有可靠性，即訪談對(duì)象使用抖音開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)具有明確目的，且30天內(nèi)發(fā)布不少于5條以潛在游客為目標(biāo)受眾的旅游短視頻。在此標(biāo)準(zhǔn)下，團(tuán)隊(duì)以“重慶導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容與用戶檢索以征詢(xún)潛在訪談對(duì)象的參與意愿以及推薦意愿，并在部分訪談對(duì)象的引薦下開(kāi)展?jié)L雪球式抽樣，共計(jì)采訪12名導(dǎo)游，為保護(hù)訪談對(duì)象隱私，按訪談順序?qū)⑵渚幋a為T(mén)G1～TG12，其基本信息詳見(jiàn)表1。

2.2 研究方法

本研究采用定向內(nèi)容分析方法展開(kāi)探索。不同于傳統(tǒng)內(nèi)容分析法，定向內(nèi)容分析的編碼類(lèi)別來(lái)自成熟理論或既有研究，并通過(guò)從文本上下文情境中捕捉新的意義以補(bǔ)充、擴(kuò)展、豐富被引理論[35]。本研究以媒介馴化理論為切入點(diǎn)，探索導(dǎo)游群體在不同馴化階段中的媒介實(shí)踐，因此整體研究邏輯與定向內(nèi)容分析法具有較高適配度。具體而言，團(tuán)隊(duì)中3名編碼人員參考Assarroundi等[35]提出的步驟建議，基于媒介馴化理論對(duì)正式馴化階段的劃分，預(yù)定義“挪用”“整合”“客體化”“轉(zhuǎn)化”4個(gè)主類(lèi)別，并多次閱讀文本資料以獲取整體感知，進(jìn)而對(duì)分析單元進(jìn)行概括與濃縮以得到子類(lèi)別，并在不斷對(duì)比中將子類(lèi)別嵌入預(yù)定義類(lèi)別中。

為保證內(nèi)容分析的信度與效度，本研究結(jié)合一手資料與二手資料展開(kāi)分析（表2），并將可能影響媒介馴化實(shí)踐的橫向因素與縱向因素納入考慮。橫向?qū)用?，考慮到腰部、尾部賬號(hào)在抖音平臺(tái)上占比超過(guò)95%1，具有極強(qiáng)的代表性，因此本次訪談不涉及頭部導(dǎo)游賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，但為了減少賬號(hào)量級(jí)可能給結(jié)論帶來(lái)的偏見(jiàn)與局限，團(tuán)隊(duì)檢索獲取與頭部導(dǎo)游賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者相關(guān)的新聞采訪文本作為二手補(bǔ)充資料，并按獲取順序?qū)⑵渚幋a為CS1～CS8，結(jié)果顯示該材料并未產(chǎn)生新的概念與范疇?？v向?qū)用?，主要涉及新冠肺炎疫情以及旅游淡旺季的因素，因此在?jīng)訪談對(duì)象許可后，對(duì)其抖音賬號(hào)使用行為（例如更新頻率、互動(dòng)情況等）進(jìn)行為期1年的跟蹤式觀察，并在此期間開(kāi)展了兩次半結(jié)構(gòu)化訪談以得到一手文本資料。具體而言，首訪時(shí)期為2022年5月20日—6月22日，主要圍繞媒介技術(shù)的接觸歷程、馴化動(dòng)因、使用情境以及感知意義等展開(kāi)，再訪時(shí)期為2023年4月19日—5月15日，根據(jù)馴化模式差異，處于持續(xù)馴化模式的被訪導(dǎo)游的訪談重點(diǎn)為使用模式與意義感知差異、主要阻礙以及克服方式等，處于終止馴化模式的被訪導(dǎo)游的訪談重點(diǎn)為終止馴化前的心路歷程以及主要阻礙因素等。需要注意的是，為了減少訪談事件對(duì)馴化模式的可能干擾，在首次訪談結(jié)束后，訪談?wù)邇H說(shuō)明會(huì)作為粉絲關(guān)注其賬號(hào)，而并未披露再訪意圖，以此獲得未經(jīng)干預(yù)的真實(shí)馴化模式，其中，再訪階段共有5名導(dǎo)游處于終止馴化模式（即TG4、TG9～TG12），這為全面理解媒介馴化與角色演化提供了可能。兩次訪談共形成約12小時(shí)訪談錄音以及約10萬(wàn)字訪談資料。

3 研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果闡述

3.1 角色映射：導(dǎo)游“抖主”的媒介想象與挪用模式

在媒介技術(shù)正式進(jìn)入私人領(lǐng)域前，使用者將結(jié)合他人推薦、個(gè)人偏好以及自身需求解讀媒介可供性，結(jié)合對(duì)媒介意義與角色職能的認(rèn)同程度展開(kāi)媒介想象，以實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介技術(shù)的預(yù)馴化[32]，形成“才知道抖音上也可以賺錢(qián)”（TG5（1）-2）1的初始印象或改變“以前覺(jué)得刷抖音就是在浪費(fèi)時(shí)間”（TG6（1）-1）的刻板印象。本研究中，導(dǎo)游“抖主”是指通過(guò)抖音發(fā)布旅游短視頻以傳遞導(dǎo)游身份信號(hào)的群體，因此其對(duì)抖音的媒介想象是在既有角色框架下展開(kāi)的數(shù)字映射。具體而言，以原始導(dǎo)游為代表的功能角色強(qiáng)調(diào)指引與控制等職能要素[35]，其傳統(tǒng)角色內(nèi)涵在于合理規(guī)劃路線以帶領(lǐng)游客進(jìn)入旅游地，這在媒介想象中集中體現(xiàn)為游客指向性，即部分導(dǎo)游在預(yù)馴化階段，認(rèn)為未來(lái)將圍繞游客需求生產(chǎn)高效用價(jià)值內(nèi)容，例如TG2指出，“（當(dāng)時(shí)）主要是想分享一些我覺(jué)得有用的東西?！保═G2（2）-21）以旅游領(lǐng)隊(duì)為代表的互動(dòng)角色則強(qiáng)調(diào)組織職能要素，即在多個(gè)利益相關(guān)者中扮演中間人角色以保障產(chǎn)品供應(yīng)，而導(dǎo)游對(duì)“抖主”角色的互動(dòng)想象則包括商業(yè)合作、粉絲運(yùn)營(yíng)等多層內(nèi)容，如TG3指出，“想著拓寬客源，然后做得好還能接達(dá)人廣告?！保═G3（1）-1）以專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游為代表的溝通角色則強(qiáng)調(diào)選擇性展示等職能，這在媒介想象中通常體現(xiàn)為基于個(gè)人偏好分享本地文化與風(fēng)景，如“分享一些自己覺(jué)得很好看的風(fēng)景。”（TG5（1）-1）最后，以激勵(lì)者為代表的社會(huì)角色強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理、鼓舞士氣等職能，該內(nèi)涵在數(shù)字賦能下被擴(kuò)展到以本地居民、導(dǎo)游成員等多重身份為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，例如，“想帶動(dòng)業(yè)內(nèi)風(fēng)氣、改善導(dǎo)游的社會(huì)形象?！保–S1-1）2需要強(qiáng)調(diào)的是，不同角色并非割裂存在而是彼此交融，共同塑造導(dǎo)游“抖主”媒介馴化實(shí)踐。

挪用則是正式馴化的第一階段[28]，標(biāo)志著人與技術(shù)媒介物之間的馴化關(guān)系被正式確認(rèn)，表現(xiàn)為技術(shù)被獲取的過(guò)程[36]，具體包括挪用動(dòng)力與挪用策略。在談及挪用動(dòng)力時(shí)，TG4強(qiáng)調(diào)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推力，“這是必然趨勢(shì)，你不做的話別人會(huì)把你擠下去。”（TG4（1）-16）而日益增加的旅游短視頻需求及諸如“門(mén)票優(yōu)惠”（TG5（1）-10）、“給予獎(jiǎng)勵(lì)”（TG9（1）-16）等政策則是重要拉力。在產(chǎn)生挪用動(dòng)力后，導(dǎo)游“抖主”將進(jìn)行挪用準(zhǔn)備，并制定形式策略以及內(nèi)容策略。如在挪用前根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)判斷等設(shè)置預(yù)期，形成“只是抱著好奇的心態(tài)”（CS2-4）或“不賺錢(qián)就放棄”（TG1（1）-27）等心態(tài)準(zhǔn)備。形式策略與內(nèi)容策略均是以提高潛在游客參與度為核心的流量博弈策略，針對(duì)前者，導(dǎo)游通常會(huì)通過(guò)更改賬號(hào)名稱(chēng)（例如“重慶導(dǎo)游+昵稱(chēng)”）、豐富主頁(yè)簡(jiǎn)介等形式為其賬號(hào)賦予職能意義。針對(duì)后者，在投射形象選擇方面，導(dǎo)游“抖主”在選擇取景地時(shí)通常會(huì)出于“小眾景點(diǎn)對(duì)他（游客）沒(méi)吸引力，而且平時(shí)帶團(tuán)也不走這些地方，沒(méi)什么講解經(jīng)驗(yàn)”（TG9（1）-14）的考慮而選擇蹭熱點(diǎn)。其中，強(qiáng)調(diào)功能職能角色的導(dǎo)游“抖主”多以攻略?xún)?nèi)容為主（如TG6），強(qiáng)調(diào)社會(huì)職能角色的導(dǎo)游“抖主”則多分享本地風(fēng)景（如TG9）。

3.2 角色適應(yīng)：導(dǎo)游“抖主”的媒介嵌入與時(shí)空秩序

隨著導(dǎo)游正式成為“抖主”，其對(duì)抖音的使用也由淺層體驗(yàn)向深度投入轉(zhuǎn)變，并在空間與時(shí)間的向度上進(jìn)一步協(xié)調(diào)與媒介技術(shù)的關(guān)系，其角色內(nèi)涵也被賦予豐富媒介意義，因此導(dǎo)游“抖主”也需要在日常生活的時(shí)空秩序中對(duì)初步形成的數(shù)字角色進(jìn)行整體性適應(yīng)，這集中體現(xiàn)在客體化與整合階段[37]。客體化階段主要強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)嵌入日常生活空間的過(guò)程及其中內(nèi)涵[30]，這既包括有關(guān)媒介展呈的實(shí)體及虛擬空間，也包括有關(guān)媒介意義的衍生及延伸空間。展呈實(shí)體空間通常受到挪用策略以及客觀條件的影響，例如，“開(kāi)直播我就去那種歷史悠久的景點(diǎn)……山上、大巴車(chē)上那種信號(hào)不好的地方，就用不了（抖音） ?！保═G6（1）-20）而媒介在虛擬空間中的安裝與陳列，同樣可以反映出用戶意識(shí)與行為原則[15]，部分高頻使用抖音的導(dǎo)游將其陳列在手機(jī)首頁(yè)以提高效率（TG3（2）-15），而部分則選擇將同類(lèi)軟件進(jìn)行分類(lèi)放置（TG5（2）-15）。此外，抖音也會(huì)衍生出虛擬空間[18]，通過(guò)選擇性隱藏、刪除或置頂部分視頻，導(dǎo)游“抖主”搭建出符合自我角色定位的舞臺(tái)，如“有時(shí)會(huì)接些和賬號(hào)定位不匹配的廣告，后期就會(huì)考慮隱藏掉，盡量不走偏了”（TG3（2）-8）。延伸空間指部分導(dǎo)游將隱喻于現(xiàn)實(shí)空間的意義延伸至抖音，如“就像我們帶團(tuán)時(shí)候坐的旅游大巴車(chē)，已經(jīng)離不開(kāi)了”（TG7（1）-16）。衍生空間則更為抽象，是媒介使用過(guò)程中抽離出的獨(dú)特意義，例如對(duì)于疫情時(shí)考慮轉(zhuǎn)行的TG2而言，抖音是“夢(mèng)開(kāi)始的地方”“新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”（TG2（1）-9）；而對(duì)于TG9而言，抖音是“一個(gè)貓眼，我可以通過(guò)抖音看世界，別人也可以通過(guò)我的抖音欣賞重慶美景”（TG9（1）-25）。

整合階段聚焦媒介技術(shù)嵌入日常生活韻律并構(gòu)建媒介時(shí)間秩序的過(guò)程，以及這一過(guò)程如何影響其日常生活[30]，這不僅包括在抖音上花費(fèi)多少時(shí)間的時(shí)長(zhǎng)與頻率議題，也包括如何安排這些時(shí)間的時(shí)段議題[38]。結(jié)合導(dǎo)游“抖主”的媒介馴化實(shí)踐，抖音時(shí)間可以被分為與職能角色有關(guān)的數(shù)字勞動(dòng)時(shí)間以及與職能角色無(wú)關(guān)的線上娛樂(lè)時(shí)間，這導(dǎo)致媒介馴化過(guò)程中存在“內(nèi)容生產(chǎn)者角色vs.內(nèi)容消費(fèi)者角色”“導(dǎo)游數(shù)字角色vs.導(dǎo)游傳統(tǒng)角色”兩類(lèi)沖突，這要求導(dǎo)游“抖主”積極協(xié)調(diào)不同角色要求，以緩解角色沖突帶來(lái)的壓力。前者體現(xiàn)了基于算法的個(gè)性化推薦導(dǎo)致的審美疲勞問(wèn)題，例如“經(jīng)常刷旅游短視頻，現(xiàn)在抖音算法也會(huì)經(jīng)常給我推旅游類(lèi)內(nèi)容……消遣娛樂(lè)的時(shí)候也老是看到旅游類(lèi)視頻，其實(shí)覺(jué)得有些審美疲勞?！保═G10（1）-14）后者則集中體現(xiàn)為抖音時(shí)間與線下時(shí)間的對(duì)抗，例如在業(yè)余時(shí)間較多的旅游淡季，導(dǎo)游花費(fèi)在抖音上的時(shí)間通常為6～7小時(shí)，甚至全職轉(zhuǎn)向抖音業(yè)務(wù)，但旅游旺季期間則多因線下行程安排較滿而更容易產(chǎn)生傳統(tǒng)角色與數(shù)字角色的職能沖突，部分導(dǎo)游也在此壓力下形成了“（空閑時(shí)）一次性拍攝很多素材，留著慢慢發(fā)”（TG10（2）-18）的角色適應(yīng)策略。

3.3 角色整合：導(dǎo)游“抖主”的媒介關(guān)系與意義轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化階段涉及媒介技術(shù)在印象管理與自我呈現(xiàn)方面的價(jià)值[8]，在此階段，移動(dòng)短視頻媒介正式被整合成為導(dǎo)游“抖主”數(shù)字角色的構(gòu)成要件，并被嵌入其強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生廣泛影響，這類(lèi)影響通常根據(jù)數(shù)字角色職能及其內(nèi)涵的差異而有所不同。例如對(duì)于功能職能數(shù)字角色而言，其角色內(nèi)涵從傳統(tǒng)的線下時(shí)空指引轉(zhuǎn)向線上目的地形象發(fā)布，這涉及大量拍攝工作且經(jīng)濟(jì)回報(bào)周期較長(zhǎng)，因此對(duì)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而言通常具有負(fù)面影響，即導(dǎo)游“抖主”親友在其馴化初期通常持有消極態(tài)度，如“（家人）開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)不務(wù)正業(yè)，不穩(wěn)定又非常累，希望我換個(gè)穩(wěn)定的工作”（TG3（1）-11），但隨著馴化逐漸深入，其態(tài)度也可能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴蛔柚够蛑С?，甚至產(chǎn)生學(xué)習(xí)模仿行為（TG9（1）-31）。而對(duì)于弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而言，線上景點(diǎn)視頻與線下拍攝設(shè)備成為導(dǎo)游“抖主”的群體認(rèn)同符號(hào)，這使部分導(dǎo)游也在線上目的地形象發(fā)布的過(guò)程中提高“圈內(nèi)知名度”從而形成圈子關(guān)系，這又為其未來(lái)視頻制作與發(fā)布工作提供了支持，例如“遇到瓶頸時(shí)相互交流相互鼓勵(lì)”（CS4-6）以及“他們也會(huì)經(jīng)常來(lái)我直播間刷人氣、送禮物，有種惺惺相惜的感覺(jué)”（TG2（1）-11），由于功能職能數(shù)字角色的內(nèi)涵與影響通常圍繞目的地形象投射展開(kāi)，因此研究將此類(lèi)角色定義為數(shù)字投射角色。

對(duì)于互動(dòng)職能數(shù)字角色而言，導(dǎo)游“抖主”的媒介馴化過(guò)程中存在與景點(diǎn)、游客等利益相關(guān)者的多層互動(dòng)，該角色對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響主要體現(xiàn)為“商業(yè)關(guān)系”以及“粉絲關(guān)系”，其角色內(nèi)涵也拓展為廣泛社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中進(jìn)行互動(dòng)協(xié)進(jìn)而協(xié)調(diào)各方利益。在商業(yè)關(guān)系層面，導(dǎo)游通常被景點(diǎn)方視為潛在的自媒體合作者，粉絲量與內(nèi)容垂類(lèi)符合要求（TG9（2）-5）的部分導(dǎo)游在景點(diǎn)方的審核規(guī)則下選擇性展現(xiàn)部分形象并生成視頻內(nèi)容以獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬（TG5（2）-9），抖音也被導(dǎo)游“抖主”馴化為塑造個(gè)人品牌的效率工具，擴(kuò)展了合作范圍與合作渠道，例如，“以前接觸不到的一些國(guó)企單位，現(xiàn)在也會(huì)邀請(qǐng)我去拍視頻?！保═G6（2）-25）粉絲關(guān)系層面的互動(dòng)多是通過(guò)語(yǔ)言（例如評(píng)論、私信）或非語(yǔ)言（例如點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注）的方式完成的[39]，在導(dǎo)游“抖主”為潛在游客提供旅游短視頻的過(guò)程中，部分受眾會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)與信任進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注行為，而逐漸增加的關(guān)注量又會(huì)激勵(lì)其持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這形成了以互利共贏為核心的穩(wěn)定關(guān)系結(jié)構(gòu)，此類(lèi)線上關(guān)系甚至?xí)D(zhuǎn)換為線下關(guān)系，例如，“很多粉絲會(huì)來(lái)問(wèn)我哪個(gè)時(shí)間有空，能不能帶他們逛重慶?！保═G9（2）-7）整體來(lái)看，此類(lèi)影響主要體現(xiàn)在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，且圍繞導(dǎo)游“抖主”的運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)能力展開(kāi)，因此，本研究將此類(lèi)互動(dòng)職能數(shù)字角色定義為數(shù)字運(yùn)營(yíng)角色。

溝通是有關(guān)舞臺(tái)與真實(shí)的議題。不同于線下跟團(tuán)游情景中的一對(duì)多模式，移動(dòng)短視頻媒介中的溝通過(guò)程具有多主體特征，即任何觀眾均可發(fā)表公開(kāi)評(píng)論，這些反應(yīng)也構(gòu)成了數(shù)字舞臺(tái)的重要組成部分，導(dǎo)游的文化掮客角色內(nèi)涵被逐漸消解，其需要在信息高度可得的數(shù)字媒介環(huán)境中平衡真實(shí)性與舞臺(tái)化關(guān)系。因此，此類(lèi)溝通職能更類(lèi)似于一種“數(shù)字演繹”，當(dāng)導(dǎo)游、觀眾等演繹主體間觀點(diǎn)存在沖突時(shí)，潛在游客對(duì)導(dǎo)游及其演繹的注意力水平和態(tài)度也將受到顯著影響。然而有趣的是，此類(lèi)影響并非總是消極，例如，“我一般不會(huì)刪掉那種特別不好的評(píng)論，因?yàn)閯e人進(jìn)來(lái)看到了就可能去評(píng)論他……會(huì)給我的視頻增加熱度。”（TG10-21）此外，導(dǎo)游數(shù)字演繹行為不僅會(huì)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生影響，還會(huì)受到強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的約束，特別是在抖音位置信息的激發(fā)下，人們凝視他人的主體意識(shí)逐漸突出[27]，如“之前我朋友的媽媽刷到了我的視頻，說(shuō)我拍得很好”（TG9（1）-27），這又會(huì)促使導(dǎo)游調(diào)整其演繹策略，以合理展現(xiàn)主客體真實(shí)性。綜上，本研究將溝通職能數(shù)字角色定義為數(shù)字演繹角色。

社會(huì)職能數(shù)字角色強(qiáng)調(diào)角色復(fù)雜性，其角色內(nèi)涵也由單次旅游團(tuán)的關(guān)系管理者轉(zhuǎn)向復(fù)雜目的地網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理者，而由于導(dǎo)游具有職業(yè)群體成員及本地居民的雙重角色，因此其也具有基于行業(yè)立場(chǎng)與地方立場(chǎng)調(diào)整其展示策略以維持良好關(guān)系的動(dòng)機(jī)，前者主要體現(xiàn)為減少污名化以及塑造積極形象兩個(gè)方面，而后者則主要表現(xiàn)為地方依戀感及其衍生的公民行為。這類(lèi)社會(huì)角色是媒介技術(shù)馴化過(guò)程生成的個(gè)人意義轉(zhuǎn)化為社會(huì)意義的集中體現(xiàn)，在導(dǎo)游馴化抖音以深度嵌入日常生活形成個(gè)人意義的過(guò)程中，抖音也逐漸完成了從私人領(lǐng)域效率工具到公共領(lǐng)域發(fā)聲渠道的轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)的社會(huì)意義又會(huì)反過(guò)來(lái)影響個(gè)人意義的塑造。在行業(yè)意義層面，高質(zhì)量?jī)?nèi)容為導(dǎo)游樹(shù)立了積極形象，而來(lái)自游客與同行的肯定與支持又對(duì)導(dǎo)游身份認(rèn)同具有積極影響，例如，“有的游客可能本來(lái)在港澳臺(tái)甚至國(guó)外，但因?yàn)榭戳宋业淖髌穼?zhuān)門(mén)來(lái)重慶玩，那種時(shí)候真的會(huì)感到很自豪?！保═G7（2）-16）而在地方意義層面，具有更高地方依戀水平的導(dǎo)游傾向于以更積極的態(tài)度與潛在游客進(jìn)行互動(dòng)。此外，部分在宣傳地方形象方面具有一定貢獻(xiàn)的導(dǎo)游，則會(huì)受到來(lái)自地方導(dǎo)游協(xié)會(huì)、地方旅游管理部門(mén)等組織的激勵(lì)，例如，“因?yàn)橐恢痹诮o重慶宣傳，我還被評(píng)為了城市形象推廣大使呢?！保═G9（2）-28）本研究由此將以形象塑造與地方宣傳為職能要素的社會(huì)職能數(shù)字角色定義為數(shù)字大使角色。

3.4 角色剝離：導(dǎo)游“抖主”的媒介對(duì)抗與角色壓力

從角色映射、角色適應(yīng)到角色整合，導(dǎo)游“抖主”與移動(dòng)短視頻媒介的互動(dòng)協(xié)商后蘊(yùn)含著深刻且積極的人之發(fā)展歷程，然而媒介馴化實(shí)踐具有動(dòng)態(tài)性與反復(fù)性，并非總是能達(dá)到理想狀態(tài)[15]，這主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是在媒介技術(shù)規(guī)訓(xùn)下可能出現(xiàn)人與技術(shù)從屬關(guān)系顛倒[11]導(dǎo)致的技術(shù)焦慮問(wèn)題，二是角色演化歷程中可能出現(xiàn)無(wú)法處理多個(gè)角色要求導(dǎo)致的角色壓力問(wèn)題。這兩類(lèi)問(wèn)題將促使馴化主體重新審視媒介馴化實(shí)踐中的人與媒介技術(shù)關(guān)系，并進(jìn)行周期性“再馴化”實(shí)踐，而技術(shù)焦慮與角色壓力無(wú)法被及時(shí)緩解時(shí)，馴化主體將對(duì)技術(shù)采取有意識(shí)疏遠(yuǎn)的“反馴化”措施[31]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)角色剝離。

抖音通過(guò)平臺(tái)規(guī)則以及算法邏輯規(guī)訓(xùn)著導(dǎo)游“抖主”的數(shù)字勞動(dòng)模式，從生產(chǎn)何種內(nèi)容到何時(shí)發(fā)布視頻再到發(fā)布多少視頻，導(dǎo)游“抖主”的媒介馴化實(shí)踐無(wú)一不受到以流量為中心的平臺(tái)算法規(guī)則的調(diào)節(jié)。一方面，在流量算法的規(guī)訓(xùn)下，部分導(dǎo)游在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)前會(huì)“關(guān)注一下城市熱榜”（TG9（1）-9），在內(nèi)容發(fā)布前通過(guò)研究平臺(tái)規(guī)則與用戶規(guī)律確定不同類(lèi)型視頻的發(fā)布時(shí)間，例如，“最好選擇晚上七八點(diǎn)鐘，因?yàn)榇蠹叶枷掳嗔耍赡芩⒍兑舻娜硕嘈?。”（TG9（1）-24）而一旦脫離規(guī)訓(xùn)則將面臨流量懲戒，這導(dǎo)致部分導(dǎo)游“閑暇時(shí)間也拿來(lái)做視頻，少了很多休息時(shí)間”（TG4（1）-15）。然而較高的精力投入也意味著較高的收益期望，當(dāng)收益增長(zhǎng)無(wú)法達(dá)到心理期望時(shí)，將“沒(méi)有興趣也沒(méi)有動(dòng)力再繼續(xù)發(fā)了”（TG12（2）-3），進(jìn)而停止更新甚至卸載抖音以實(shí)現(xiàn)數(shù)字角色剝離，而部分導(dǎo)游“抖主”則重新思考媒介馴化關(guān)系，并將導(dǎo)游數(shù)字角色進(jìn)行剝離，使達(dá)人賬號(hào)成為私人賬號(hào)以記錄日常生活，實(shí)現(xiàn)媒介的再馴化（例如TG11）。

另一方面，馴化主體面對(duì)多重角色要求帶來(lái)的角色壓力，既可能積極應(yīng)對(duì)以實(shí)現(xiàn)角色適應(yīng)，也可能無(wú)法承受角色壓力而選擇角色剝離。具體而言，角色壓力大致包括角色沖突、角色模糊等表現(xiàn)形式[40]，其中，角色沖突集中體現(xiàn)為導(dǎo)游數(shù)字角色與導(dǎo)游傳統(tǒng)角色的沖突，目前多數(shù)導(dǎo)游從職能數(shù)字化嘗試中獲取的經(jīng)濟(jì)收益相對(duì)較低，即便是粉絲量達(dá)8萬(wàn)的TG1也表示，“之前做直播堅(jiān)持了幾個(gè)月都不賺錢(qián)，真的是受夠了，就沒(méi)再播了，后面轉(zhuǎn)來(lái)做探店收益才高一些，所以會(huì)一直堅(jiān)持下去?！保═G1（1）-28）而對(duì)于大部分未進(jìn)行多次嘗試的導(dǎo)游而言，小幅增長(zhǎng)的流量收益難以覆蓋較高的機(jī)會(huì)成本，也難以達(dá)到心理預(yù)期，例如，“做起來(lái)也是比較辛苦的，感覺(jué)投入很多但反饋不是很好，所以后來(lái)就又回來(lái)上班了?！保═G11（2）-3）因此當(dāng)兩類(lèi)角色產(chǎn)生沖突時(shí)，具有較高不確定性的導(dǎo)游數(shù)字角色將被優(yōu)先剝離，例如，“帶團(tuán)越來(lái)越忙，確實(shí)沒(méi)有時(shí)間繼續(xù)，所以就把它擱置了?！保═G10（2）-14）而角色模糊則體現(xiàn)為信息缺失與不確定性感知，盡管抖音平臺(tái)陸續(xù)推出諸如“導(dǎo)游來(lái)了”“全能導(dǎo)游”在內(nèi)的多項(xiàng)流量扶持計(jì)劃，并邀請(qǐng)頭部導(dǎo)游“抖主”進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，但仍有較多導(dǎo)游以“借鑒學(xué)習(xí)別人拍的”（TG12（2）-4）為主要策略，缺少對(duì)游客線上旅游產(chǎn)品需求的深度思考，這也形成惡性循環(huán)并導(dǎo)致“情緒低迷”（TG12（2）-7），并最終減少馴化投入乃至徹底剝離數(shù)字角色。

4 研究結(jié)論與研究意義

本研究基于媒介馴化理論框架，采用定向內(nèi)容分析法描述了導(dǎo)游“抖主”媒介馴化實(shí)踐中的角色演化歷程，對(duì)挪用、客體化、整合與轉(zhuǎn)化階段的關(guān)鍵構(gòu)成要素進(jìn)行提煉，并梳理出“角色映射-角色適應(yīng)-角色整合-（角色剝離）”的歷程，指出導(dǎo)游在既有角色框架下通過(guò)上載抖音實(shí)現(xiàn)不同職能角色的數(shù)字映射，并在媒介馴化實(shí)踐中對(duì)其擴(kuò)展后的豐富內(nèi)涵進(jìn)行數(shù)字角色的整體適應(yīng)，最終將導(dǎo)游數(shù)字角色嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中以產(chǎn)生廣泛影響，形成數(shù)字投射、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、數(shù)字大使、數(shù)字演繹4類(lèi)導(dǎo)游數(shù)字角色，得到媒介馴化視角下導(dǎo)游數(shù)字角色演化歷程（圖2）。本研究全面刻畫(huà)了導(dǎo)游媒介馴化實(shí)踐，不僅通過(guò)描述媒介馴化階段與馴化實(shí)踐內(nèi)容以揭示人與技術(shù)的互動(dòng)，還展現(xiàn)了這種互動(dòng)背后蘊(yùn)含的人之發(fā)展路徑，研究具有一定理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示。

4.1 理論貢獻(xiàn)

首先，導(dǎo)游作為旅游業(yè)中最具代表性的傳統(tǒng)從業(yè)者，在行業(yè)中扮演著復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的重要角色。然而，以往導(dǎo)游研究存在理論基礎(chǔ)較弱的共性問(wèn)題[13]，且在理論構(gòu)建層面存在滯后性，忽視了媒介技術(shù)對(duì)導(dǎo)游角色的重要影響。本研究通過(guò)描述導(dǎo)游與抖音之間的動(dòng)態(tài)協(xié)商過(guò)程，刻畫(huà)了從導(dǎo)游到導(dǎo)游“抖主”的角色演化歷程，并定義了4類(lèi)數(shù)字角色的內(nèi)涵與表現(xiàn)，為理解導(dǎo)游職能數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了生動(dòng)視角，也對(duì)拓展導(dǎo)游研究具有積極貢獻(xiàn)。

其次，媒介馴化理論被長(zhǎng)期應(yīng)用于描述與解釋不同情景中不同群體對(duì)于不同媒介的接納與應(yīng)用過(guò)程[41]，但相關(guān)研究的對(duì)象選取多基于年齡特征或區(qū)域特征，較少關(guān)注職業(yè)群體職能數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而在數(shù)字時(shí)代，對(duì)后者的關(guān)注有助于理解行業(yè)現(xiàn)象并促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，本研究則為馴化理論的行業(yè)語(yǔ)境化應(yīng)用提供了參考。

最后，移動(dòng)短視頻的迅猛發(fā)展給社會(huì)帶來(lái)了巨大變革，也深刻影響著旅游業(yè)的發(fā)展[18]，受到了旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注。然而，相關(guān)研究存在重需求而輕供給的局限，即聚焦旅游短視頻消費(fèi)者的心理與行為機(jī)制，而忽視旅游短視頻生產(chǎn)者的數(shù)字勞動(dòng)實(shí)踐，因此關(guān)注作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給者的導(dǎo)游“抖主”，為理解旅游短視頻供給端實(shí)踐提供了視角。

4.2 實(shí)踐啟示

研究在實(shí)踐層面也具有一定啟示。

在個(gè)體層面，移動(dòng)短視頻的數(shù)字賦能為導(dǎo)游群體的職業(yè)發(fā)展路徑提供了新的可能性，特別是導(dǎo)游在上載抖音時(shí)也將進(jìn)入新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，由此產(chǎn)生“數(shù)字運(yùn)營(yíng)角色”以及“數(shù)字演繹角色”，并在多主體互動(dòng)中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益以及非經(jīng)濟(jì)收益，前者包括商業(yè)合作帶來(lái)的傭金收入、廣告收入以及隨著賬號(hào)影響力增加而帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)換收入，后者則包括通過(guò)不斷發(fā)聲而帶來(lái)的去污名化效益，兩類(lèi)收益最終提高了導(dǎo)游“抖主”的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及職業(yè)幸福感，這為現(xiàn)有導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展模式提供了重要的案例參考。

在地方層面，鑒于移動(dòng)短視頻媒介在旅游宣傳與游客吸引方面的重要價(jià)值[19]，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織有必要與利益相關(guān)者展開(kāi)持續(xù)合作，以提高目的地形象投射工作的效率與效果，而導(dǎo)游“抖主”作為具有豐富目的地知識(shí)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)者，也是優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的發(fā)布者，在短視頻媒介實(shí)踐中發(fā)揮著重要的“數(shù)字投射角色”以及“數(shù)字大使角色”，對(duì)潛在游客的感知與判斷具有重要影響[42]，這類(lèi)影響在抖音流量的巨大數(shù)字賦能下或?qū)⒈恢笖?shù)級(jí)擴(kuò)大，因此目的地營(yíng)銷(xiāo)組織有必要圍繞移動(dòng)短視頻媒介中的目的地形象投射問(wèn)題，與相關(guān)導(dǎo)游進(jìn)行協(xié)商與合作，從而優(yōu)化目的地形象的宣傳效率。

在平臺(tái)層面，由于移動(dòng)短視頻媒介與導(dǎo)游“抖主”之間具有雙向馴化關(guān)系，導(dǎo)游在馴化抖音構(gòu)建并表達(dá)自我角色的同時(shí)，也在反向馴化中成為受到流量規(guī)訓(xùn)的數(shù)字勞動(dòng)者，為平臺(tái)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的旅游垂類(lèi)內(nèi)容，進(jìn)而協(xié)助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，盡管平臺(tái)方目前已推出諸如“導(dǎo)游來(lái)了”“全能導(dǎo)游”等系列活動(dòng)，但在導(dǎo)游“抖主”參與深度以及活動(dòng)影響范圍方面仍存在局限，因此移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)更加重視專(zhuān)業(yè)人才的入駐，采取更多措施協(xié)助其適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則并持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量旅游內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的良性循環(huán)。

4.3 研究局限與未來(lái)展望

本研究也存在以下不足：首先，考慮到樣本代表性與抽樣便捷性，本研究訪談對(duì)象均為重慶市導(dǎo)游“抖主”，而重慶市作為典型的“網(wǎng)紅目的地”，其媒介實(shí)踐可能具有獨(dú)特性，因此研究結(jié)論也具有一定在地性質(zhì)，未來(lái)研究可嘗試擴(kuò)大田野范圍以總結(jié)并推廣普適性規(guī)律；其次，本研究?jī)H聚焦于導(dǎo)游視角而缺乏受眾視角，考慮到導(dǎo)游“抖主”角色具有受眾導(dǎo)向性，因此未來(lái)研究或可收集“導(dǎo)游抖主-潛在游客”匹配數(shù)據(jù)，深入探究職業(yè)群體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的可能盲區(qū)與未來(lái)發(fā)展路徑；最后，本研究并未探究數(shù)字媒介技術(shù)在消解職業(yè)污名化、提升導(dǎo)游身份認(rèn)同方面的機(jī)制問(wèn)題，未來(lái)可進(jìn)行深入分析。

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Towards the Digital Roles of Tour Guides on Douyin App from a Media Domestication Perspective

HE Wenjun1， WU Heng2， LI Xiaodan2， YE Hui2

（1. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China;

2. Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As one of the most important frontline service providers in the tourism industry， tour guides play a key role in facilitating tourism experiences and promoting sustainable tourism development. However， despite the widespread recognition of the important role of tour guides in tourism academia， the tour guide literature commonly suffers from weak theoretical foundations. This issue stems from the lag in conceptualization and theoretical development in this form of literature， as researchers often rely on the original role models for tour guides proposed by Cohen （1985）， such as the primitive guide， tour leader， tourism motivator， and professional tour guide. This approach overlooks the dynamic evolution of the tour guide’s role in the context of new media technologies.

In an era in which mobile short-form video platforms significantly influence and enhance the tourism sector， this study explores the evolving roles of tour guides amid these technological changes. Focusing on a group of 12 tour guides in Chongqing who have embraced the popular Chinese social media platform Douyin， this year-long observational study included two rounds of semi-structured interviews. This study integrated media domestication theory with an analysis of the role of tour guides by examining the complex interactions and negotiations that the 12 tour guides have with external media technologies， in addition to a deep introspection of the internal functions of their roles as tour guides. The process of adopting Douyin as an aspect of their role expression as tour guides leads to a redefinition of traditional roles， which culminates in the progression of “role projection-role adaptation-role integration-（role disengagement）”. Among these redefined traditional roles， role projection includes producing digital maps of tour guides’ identities on Douyin and the stage when they initially began using digital media technologies to support their work. Role adaptation is reflected in the tour guides’ overall spatiotemporal adaptation to their newly formed digital roles in their daily lives. Role integration is manifested through the extensive influences following the embedding of mobile short-video media within tour guides’ strong and weak relationship networks. In nonideal development states， however， such as when tour guides experience technological anxiety or are unable to bear the pressure of their multiple roles， they may take conscious distancing measures to achieve role disengagement.

This analysis resulted in the emergence of four roles for digital tour guides， namely： digital projector， digital operator， digital performer， and digital ambassador. This study not only delineates the tour guides’ media domestication practices， but also sheds light on the underlying development of human-technology relationships. The findings further articulate the nuanced aspects of digital tour guide roles by offering valuable case studies and theoretical insights for the digital transformation of traditional tour guide roles in the modern digital era.

Keywords： tour guides; digital transformation; role evolution; media domestication theory; short-form video

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：鄭" " 果]