專業(yè)性展覽會品牌強度評價下交博會的競爭力提升策略

摘"要：隨著會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同類展會之間的競爭日益激烈，在這種情況下，品牌作為專業(yè)性展覽會的重要無形價值之一，在競爭中起著重要作用。本文基于品牌強度評價有關概念與內容，對交博會開展研究，其目的在于，通過對交博會的品牌評價情況進行比較分析，找到提升交博會品牌強度的切入點。

關鍵詞：專業(yè)展覽會；品牌；競爭力提升

中圖分類號：F27""文獻標識碼：A"""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.14.019

1"專業(yè)性展覽會品牌強度評價

1.1"專業(yè)性展覽會項目的定義

由商務部2002年首次發(fā)布、2013年修訂的《專業(yè)性展覽會等級的劃分及評定》標準中提出，專業(yè)性展覽會，即在固定或規(guī)定的地點、規(guī)定的日期和期限內，由主辦者組織、若干參展商參與的通過展示促進產(chǎn)品、服務的推廣和信息、技術交流的社會活動。

1.2"專業(yè)性展覽會項目品牌相關研究

隨著會展業(yè)的發(fā)展，根據(jù)會展行業(yè)特性，國內也逐步建立起會展項目品牌的維度。梅鳳嬌（2017）以武漢的會展項目為研究對象，在歸納國內外學者提出的展覽會項目品牌評價因素后，提出對武漢地區(qū)展覽會項目品牌的個性、定位、價值、傳播的建議。張力宇（2017）列出了展覽會項目品牌的四個維度：知名度、美譽度、擴張度和效益度。

1.3"品牌強度評價與專業(yè)性展覽會項目

根據(jù)全國品牌評價標準化技術委員會和美、德標準化相關協(xié)會的共同研究結果，對品牌價值起決定性作用的要素是：有形要素、無形要素、質量、服務、技術創(chuàng)新。

全面評估專業(yè)性展覽會項目品牌強度包含：主辦方的業(yè)務實力、會展項目盈利能力的持續(xù)性、會展項目作為無形資產(chǎn)的品牌強度，市場和客戶的滿意度，會展項目服務以及會展項目是否具有行業(yè)引領性和創(chuàng)新性。

2"現(xiàn)狀

2.1"交博會簡介

中國國際道路交通安全產(chǎn)品博覽會（以下簡稱交博會）創(chuàng)辦于2004年，曾是唯一由中華人民共和國公安部批準的國內最高規(guī)格、最具權威、最大規(guī)模的道路交通安全專業(yè)展覽。交博會歷經(jīng)19年的發(fā)展，目前展覽面積已達到4.5萬平方米，展出的道路交通安全相關產(chǎn)品和技術近4000種，展品范圍涵蓋道路交通安全設施設備、智能交通管理技術產(chǎn)品、道路交通管理綜合信息服務平臺、智慧交通等領域，除此之外，交博會是目前國內唯一展出交警警用裝備的交通類展覽會。

交博會同期還舉辦分論壇，每年吸引近400家國內外知名企業(yè)參展和近30000名觀眾參觀，其中，各地基層交警3000余人。

2.2"交博會發(fā)展歷程

2.2.1"2004—2012年

為了給道路交通領域搭建一個交流與合作平臺，創(chuàng)辦了交博會。首屆交博會于2004年在北京舉辦，舉辦頻次為每兩年舉辦一屆。屆時國內道路交通發(fā)展還在初步探索階段，交博會受到了公安部的大力支持和業(yè)內人士的廣泛關注。

2.2.2"2014—2015年

道路交通管理技術產(chǎn)品的日益發(fā)展，展會規(guī)模逐漸擴大，交博會由原本的兩年一屆改為一年一屆，在京舉辦。

2.2.3"2016年至今

2016年起，交博會開始在全國范圍內巡回展出，迄今為止已經(jīng)在廣州、南京、成都、合肥、重慶、長沙成功舉辦。交博會走出北京，一方面普及了道路交通管理領域的新技術、新產(chǎn)品、新理念，助力行業(yè)高質量發(fā)展；另一方面為各地道路交通管理業(yè)內企事業(yè)單位搭建了經(jīng)驗交流、互通有無的橋梁。

2.3"近三屆交博會有關數(shù)據(jù)

2.4"交博會品牌發(fā)展階段

交博會的品牌發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一個階段為品牌發(fā)展的起步階段，借助政府背景建立交博會品牌知名度；第二個階段為品牌發(fā)展的積累階段，在建立品牌知名度后，通過對展覽質量、展出規(guī)模的不斷鞏固和提升，積累良好的品牌印象和利益相關者感知；第三個階段為品牌發(fā)展的提升階段，在交博會規(guī)模發(fā)展趨于穩(wěn)定、受眾群體相對固定后，通過交博會的市場影響力，將工作重心轉移到對行業(yè)責任和社會責任的承擔上，同時，深化展會的品牌認知和品牌忠誠度。

3"SWTO分析

3.1"優(yōu)勢

（1）行業(yè)影響力。近年來，交博會以科技為主題，集中展示國內最前沿的道路交通設施設備，交通管理領域新技術、新應用，道路交通管理大數(shù)據(jù)、云技術、人工智能技術解決方案等，展出的技術和照片近4000種，在交通管理領域具有較強的行業(yè)影響力。

（2）專業(yè)展商及觀眾。交博會吸引了多家世界五百強、中國民營500強企業(yè)，國家級高新技術、國家技術創(chuàng)新示范企業(yè)，高科技上市公司以及國內外知名汽車品牌參展；同時，每年將邀請行業(yè)內企業(yè)、專家學者、業(yè)主單位前往現(xiàn)場參觀，據(jù)統(tǒng)計，前往現(xiàn)場參觀的人數(shù)每年呈遞增趨勢；因交博會展出的展品包含交警警用裝備，每年到場參觀、采購的交警代表上千人，相較于其他行業(yè)內展會而言，具有明顯優(yōu)勢。

（3）展會評價較穩(wěn)定。近三屆交博會專業(yè)觀眾意見調查表顯示，交博會的參展商及展品質量滿意度（非常滿意）為8486%，網(wǎng)頁信息質量滿意度為8303%，服務水平滿意度為8807%，參展便利性滿意度為8257%；近三屆交博會參展商意見調查表顯示，參加交博會達到或超出企業(yè)預期的比例為8476%，對交博會會務服務滿意度為8762%，確認繼續(xù)參展的比例為781%。綜上數(shù)據(jù)，參展商、專業(yè)觀眾對交博會的整體評價比較穩(wěn)定。

3.2"劣勢

（1）地域限制。由于交博會在國內舉辦，對于國外參展商和觀眾來說，需要考慮到交通、簽證等因素，可能會對參展造成一定的影響。

（2）品牌推廣力度有待加強。2023年的長沙交博會進一步加大了宣傳投入，同時加強了推廣力度，建立媒體宣傳矩陣，將傳統(tǒng)的媒體宣傳向融媒體逐漸轉化，并且在各類權威媒體開展了宣傳推廣。調查結果顯示，對于交博會宣傳滿意度僅為6095%，說明廣告投放轉化效果不是特別理想，還需要進一步增加其他品牌推廣方式和推廣力度。

（3）國際化程度較低。與同類型展會相比，交博會更加注重國內市場，未能與國際協(xié)會開展更多合作，前往參觀和進行技術交流的嘉賓和觀眾也都來自國內，在國際的知名度、影響力和號召力均較弱。

3.3"機會

（1）新技術應用。隨著道路交通向著數(shù)據(jù)化、智能化發(fā)展，交博會可以發(fā)揮行業(yè)影響力優(yōu)勢，將自身打造成為新技術、新應用、新產(chǎn)品的發(fā)布平臺。

（2）拓展國際合作。通過邀請更多國外參展商和觀眾參展，可以促進國內外交通安全領域的交流與合作，為國內企業(yè)拓展國際市場提供機會。

3.4"威脅

（1）經(jīng)濟形勢變化。國內經(jīng)濟形勢的變化可能會影響到交博會的觀眾數(shù)量和參展效果。

（2）同類展會競爭。隨著道路交通安全領域的不斷發(fā)展，國內同類展會逐漸增加，參展企業(yè)會根據(jù)市場需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的展會項目，可能會對分流交博會原有的參展企業(yè)。

（3）技術更新?lián)Q代。隨著技術的不斷更新?lián)Q代，對交通安全產(chǎn)品的要求不斷提高，如果交博會不能及時跟上技術更新步伐，可能會影響其吸引力。

4"競爭力提升舉措

4.1"鞏固服務質量水平，提高消費者滿意度

服務質量水平作為一種體現(xiàn)主辦方業(yè)務實力的無形要素，對展覽會品牌強度的提升有很大的影響。而服務不僅僅來源于主辦方本身，還關聯(lián)到展覽會支持的各方面，包括展館條件、運輸、交通、酒店、安保等。為進一步鞏固服務質量，交博會可考慮以下方式：

（1）增強發(fā)展后勁，實現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步擴大。進一步加強招展和服務工作能力，逐步提升交博會影響力，在鞏固老客戶、吸引新客戶、開拓國際市場方面加大力度。

（2）統(tǒng)籌策劃，豐富內容。在樹立特色化、專業(yè)化、品牌化、國際化等方面進一步開拓創(chuàng)新，豐富展會活動內容。

（3）加強內部培訓。提高交博會服務人員的專業(yè)性，提升整體的職業(yè)素養(yǎng)和熱情。

（4）完善流程，細化指南。對交博會相關的配套服務流程進行提前溝通，鏈接各環(huán)節(jié)工作，做到信息同步更新，通過對工作指南的細化，統(tǒng)一服務標準。

（5）總結經(jīng)驗，優(yōu)化服務。展會結束后及時開展復盤總結，找出工作中的不足，并在下一步工作中進行優(yōu)化。

4.2"塑造獨有的展會文化，整合品牌傳播，增強品牌推廣力度

成功的品牌文化塑造既能在參展商、觀眾心目中留下獨樹一幟的印象，也是品牌形象區(qū)別于競爭對手的展示。交博會與其他同類型展會活動的不同點在于其在交通類展品中融入了警用裝備，這使得交博會擁有一批獨有的專業(yè)觀眾。交博會應抓住這一特點，結合品牌的內部傳播與外部傳播，規(guī)劃宣傳要點，增強品牌推廣力度，進一步樹立展會的良好形象。

4.3"拓展合作渠道，發(fā)掘品牌聯(lián)合路徑，走國際化道路

交博會作為已經(jīng)成功舉辦13屆的成熟的、專業(yè)的展覽會，與參展商、專業(yè)觀眾、展館、媒體、酒店等展會相關方已經(jīng)形成了良性的合作關系鏈。按照交博會目前的情況，在國際合作板塊依然存在較大空缺，這也說明了交博會的品牌成長依然有提升空間。加強與行業(yè)內知名度高、關聯(lián)性強、影響力大的國際組織進一步溝通聯(lián)絡，促成品牌聯(lián)合，不僅提升交博會在行業(yè)內的權威性，也對交博會國際影響力提升有很大的作用。

參考文獻

［1］梅鳳嬌.武漢會展品牌塑造之評價指標體系構建，武漢輕工大學，2017.

[2]張力宇.專業(yè)會展品牌塑造研究，參花，2017，8.

[3]劉平均.品牌價值發(fā)展理論，中國質檢出版社，2016.

[4]朱逸韻.專業(yè)性會展項目品牌強度評價指標體系的構建及應用研究，上海財經(jīng)大學，2019.