基于內(nèi)容的消費者多渠道場景營銷研究

［摘 要］文章基于任務—技術(shù)匹配理論和情境感知理論構(gòu)建消費者多渠道場景營銷理論模型，從產(chǎn)品營銷任務和信息技術(shù)匹配角度出發(fā)，結(jié)合消費者的實際場景對多渠道場景營銷理論模型進行分析，分別探討了企業(yè)售前、銷售、交付、服務、推薦5個內(nèi)容場景的多渠道營銷設(shè)計，期望幫助企業(yè)更有效地將產(chǎn)品和服務等內(nèi)容信息友好地傳遞給用戶，為企業(yè)有的放矢地設(shè)計多渠道場景營銷、增強客戶黏性和有效管理客戶提供實踐指導。

［關(guān)鍵詞］多渠道；場景營銷；公關(guān)傳播；促銷傳播；交付場景；推薦場景

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.024

［中圖分類號］F713.36；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）19-0077-04

0 " " 引 言

產(chǎn)品流向最終消費者有許多途徑，企業(yè)需要選擇一個效率最高的途徑[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、生物識別技術(shù)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道與電子渠道相結(jié)合的多渠道營銷優(yōu)勢被企業(yè)認知，并且多渠道營銷成為全球企業(yè)的現(xiàn)實選擇。因此，多渠道企業(yè)零售模式逐漸成為消費者首選的購物形式。

在這種新興的購物模式下，系統(tǒng)元素發(fā)生了變化：首先，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷中的運用之后，渠道越來越成為類似于傳播媒介的東西[2]。其次，場景，在科技發(fā)展的推動下，甚至已經(jīng)代替了產(chǎn)品而成為不同渠道傳遞的基本構(gòu)成要素，比如3D裝修全景圖，它可以讓用戶不受時空的制約隨時隨地體驗和感受產(chǎn)品的內(nèi)容，這種升級既是科技賦予的，也是內(nèi)容賦予的。如果渠道是產(chǎn)品和服務的傳播途徑，那么場景就是渠道間轉(zhuǎn)化的橋梁，在這種搭建和轉(zhuǎn)化中，內(nèi)容作為靈魂，是渠道營銷中不可或缺的核心，所以有內(nèi)容的多渠道場景營銷才是真實的、有價值和有意義的。那么，如何借助場景將企業(yè)的產(chǎn)品和服務等內(nèi)容信息通過渠道營銷傳遞給消費者并賦予消費者更美學、更獨特和更人性化的用戶體驗成為一個值得探究的課題。

1 " " 理論基礎(chǔ)

1.1 " 任務—技術(shù)匹配理論

任務—技術(shù)匹配理論（Task-Technology Fit，TTF）

認為，一項信息技術(shù)如果越是匹配一項任務，那么它就越可能對用戶的工作表現(xiàn)有一個正向的影響[3]。換句話說，一個信息系統(tǒng)要對工作表現(xiàn)有正向影響，它所采用的技術(shù)必須與它所支持的任務很好地匹配。如果一個技術(shù)同一項任務的匹配程度越高，那么決策績效和用戶體驗就越好[4]。

由于信息技術(shù)只有被使用起來才能發(fā)揮效果，光有匹配是不夠的[5]。因為任務技術(shù)匹配和使用行為同時顯著地影響使用績效，只有當信息技術(shù)被使用并且該項技術(shù)所提供的功能也匹配要完成的任務才會產(chǎn)生使用績效。Goodhue提出，從任務特征、技術(shù)特征和個體特征三個方面強調(diào)IT與任務匹配程度，若具有良好的匹配程度，則表示產(chǎn)品具有良好的績效或利用率，如圖１所示。任務特征是指個體使用信息技術(shù)時將輸入轉(zhuǎn)化為輸出過程中所采取的行動；技術(shù)特征是指個體在完成特定目標的任務時所使用的工具[5]。影響使用的因素除了任務和技術(shù)的匹配外，還有用戶習慣、常規(guī)等其他因素[5]。

圖１ 任務－技術(shù)匹配模型

1.2 " 情境感知理論

2000年阿南德·K.戴伊（Anind K. Dey）對情境的定義目前被廣泛引用，他認為情境是一種用來表述實體狀態(tài)的信息，實體可以是人、位置，或與用戶和應用之間的交互有關(guān)的對象，包括用戶和應用本身[6]。西德納（Sidnal）和曼維（Manvi）等人將情境分為環(huán)境情境、參與者情境和活動情境三種類型[7]：環(huán)境情境包括實體在物理環(huán)境中的屬性特征，如位置、方向、物理性質(zhì)、亮度、質(zhì)量和可用性等；參與者情境包括用戶的狀態(tài)和其他參與者在環(huán)境中的特征，如地理位置、個人財產(chǎn)、精神狀態(tài)和身體健康狀況等；活動情境則包括用戶、參與者和環(huán)境活動，如任務、目標及環(huán)境中發(fā)生的事件等。拉扎克（Razzaque）等人從概念視角出發(fā)將情境分為用戶情境（User context）、物理情境（Physicalcontext）、網(wǎng)絡(luò)情境（Network context）、活動情境（Activity context）、設(shè)備情境（Device context）和服務情境（Servicecontext）六種類型[8]，如表1所示。

2 " " 消費者多渠道場景營銷理論模型的構(gòu)建

根據(jù)任務—技術(shù)匹配理論，如何使該技術(shù)被用戶使用，不僅需要匹配用戶需求這項任務，還需要觸發(fā)用戶自發(fā)、自愿地去使用。根據(jù)情境感知理論，情境感知處理的對象是用戶，利用信息技術(shù)設(shè)置用戶情境能夠增強用戶在任何時間、任何空間訪問、體驗營銷渠道的滿足感。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，我們回歸人的本源，以人為中心，通過場景建立新的入口，連通一切[8]。在場景營銷中，產(chǎn)品營銷任務和技術(shù)的匹配實際上是用戶通過信息技術(shù)打造的場景進入產(chǎn)品營銷渠道來完成的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策的特點將越來越明顯[9]，所以，消費者對產(chǎn)品或服務渠道的感知程度將會影響消費者的購買決策。

基于以上理論分析，本文構(gòu)建消費者多渠道場景營銷理論模型，如圖2所示，任務渠道和使用場景的匹配程度會影響消費者的渠道選擇行為，用戶對營銷渠道的體驗好壞程度會影響用戶的購買決策行為。所以，進一步分析使用場景的任務匹配設(shè)置，會對消費者的營銷渠道建設(shè)起到正向的指引作用。

圖2 消費者多渠道場景營銷理論模型

3 " " 消費者多渠道場景營銷理論模型的分析

多渠道場景營銷的目標，就是在消費者有所需要但還沒有遇到問題之前，通過購物或生活場景觸發(fā)其購物欲望[10]。用戶與企業(yè)的連接，根據(jù)營銷方式的切換，針對消費者的場景可以分為售前、銷售、交付、服務、推薦5個場景。

3.1 " 結(jié)合售前場景，設(shè)計公關(guān)傳播

用戶購買產(chǎn)品之前，處于售前場景。由于用戶沒有使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的認知停留在“看過相關(guān)信息”“了解有關(guān)內(nèi)容”或者“不知道、不認識”的層面，這時候企業(yè)需要公關(guān)傳播，那么，傳播渠道成為發(fā)布內(nèi)容和提供服務的關(guān)鍵所在。比如，在開展跨境電商營銷活動中，企業(yè)常常會融入中國特色元素或者歷史文化元素，以彰顯中國文化的全球共享價值觀來打造多元化的傳播渠道，從而提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度。

公關(guān)傳播可以借助和利用新媒體技術(shù)，建構(gòu)一個更具活性和更有影響力的對外傳播媒介場景[11]。比如，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶數(shù)據(jù)、場景資料來勾勒用戶畫像、進行預判分析，通過場景構(gòu)建線上線下的通道，實施精準營銷策略整合實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.2 " 結(jié)合銷售場景，設(shè)計促銷傳播

所謂銷售場景就是產(chǎn)品銷售的渠道。消費者通常在一定的購買場所或環(huán)境中實現(xiàn)購買行為，銷售場景的優(yōu)劣對消費者購買過程的心理感受具有多方面的影響[12]。比如，專門針對消費者的購買行為而設(shè)計的促銷，會影響消費者購買決策，其目標是打消消費者的心理購買障礙，促進消費者的購買意愿。還有，利用電子渠道開展促銷活動，包括千人成團、一秒殺、中秋套餐，轉(zhuǎn)發(fā)評論送優(yōu)惠券，搖一搖搶紅包等形式。

3.3 " 結(jié)合交付場景，設(shè)計支付智能升級

交付場景設(shè)計可以分兩種：一種是網(wǎng)絡(luò)交付場景設(shè)計，給用戶提供良好的線上支付體驗，實現(xiàn)用戶黏性的同時把線上的流量往線下引；另一種是線下交付場景設(shè)計，將本地的線下流量擴展到線上來。根據(jù)文獻[13]，線下交付場景的搭建與升級，目的在于如何吸引該品牌潛在消費傾向的流量聚集，目前新零售領(lǐng)域把這種交付場景升級稱之為“智慧門店”，比如，應用人臉識別、魔鏡體驗、人臉支付、智能云貨架、RFID識別、電子價簽等多種升級方案。在新零售升級的過程中，消費者對企業(yè)的認知也在重構(gòu)。所以企業(yè)同樣需要升級消費的購物體驗，可以從技術(shù)匹配用戶需求的角度出發(fā)重新設(shè)計交付場景，比如，在產(chǎn)品交付升級的過程中通過引發(fā)用戶主動曬單、分享等互動交流來實現(xiàn)企業(yè)的品牌傳播。

3.4 " 結(jié)合服務場景，設(shè)計口碑傳播

比特爾把服務場景定義為服務經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境[14]。電子渠道中，由于顧客不能直接觸碰到實體的服務環(huán)境，服務場景可以依靠信息技術(shù)來設(shè)計，再結(jié)合用戶的偏好，近乎完全地調(diào)動消費者的感官來感受。設(shè)計一個合適的服務環(huán)境應該明確地考慮目標客戶可能的情感狀態(tài)和期望[15]?，F(xiàn)階段消費者更喜歡分享自己對產(chǎn)品的心得和體會，相比企業(yè)鋪天蓋地的廣告宣傳轟炸，消費者更愿意相信消費者分享的言論，體現(xiàn)在消費者搜索行為有：在小紅書上搜索產(chǎn)品試用、刷抖音查找試吃食品視頻、在淘寶查看用戶評論、翻看唯品會商家自檢化妝品質(zhì)檢報告等。那么，與之對應的，企業(yè)需要設(shè)計簽到打卡、轉(zhuǎn)發(fā)通知、打卡海報、打卡視頻、日常分享、產(chǎn)品推薦書等多渠道內(nèi)容場景營銷，方便用戶分享使用，打造品牌口碑。

3.5 " 結(jié)合推薦場景，設(shè)計人際傳播

在流量紅利已經(jīng)到達天花板，新增用戶越來越難以挖掘的“后流量”時期，對用戶增量的爭奪轉(zhuǎn)化為存量的消耗已是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識[16]。在增加粉絲的基礎(chǔ)上，如何建立客戶與客戶之間，客戶與企業(yè)之間的價值網(wǎng)絡(luò)，離不開人際傳播。傳播營銷內(nèi)容的分流和推送方式只有具有人性關(guān)懷，才能被用戶界定為針對個體的“獨家”信息流動，從而增加人際化再度傳播的可能性，可采用的方式之一就是重視用戶個性體驗的“場景化互動”[17]。對于推薦場景，其結(jié)果并不是通過單一的用戶信息或產(chǎn)品信息而得到的，而是正確的用戶碰到了正確的產(chǎn)品[18]，因此產(chǎn)品的渠道營銷場景設(shè)計應考慮用戶的個性化需求來推薦場景入口，根據(jù)用戶的偏好進行恰當?shù)淖詣油扑停瑢崿F(xiàn)人際傳播。

4 " " 總 結(jié)

多渠道場景營銷的內(nèi)容設(shè)計本源是讓用戶更容易、更愉快地選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。好的服務設(shè)計要能夠整體地考慮客戶需求與企業(yè)收益，使之達到一個平衡[19]。整體性并非一味地看到企業(yè)的產(chǎn)品或服務，而不考慮渠道任務的用戶需求匹配性。因此企業(yè)運營者需要親身體驗用戶使用產(chǎn)品的場景，尤其在實體渠道和電子渠道的場景轉(zhuǎn)換設(shè)計時多去考慮用戶使用時間、環(huán)境上的限制以及用戶選擇、使用產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的情緒波動，營造更貼近用戶想法的購物場景來提升消費者的服務體驗，通過場景營銷渠道傳遞給用戶積極向上、樂觀的人生態(tài)度和企業(yè)品牌理念。

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