鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式研究

［摘 要］在鄉(xiāng)村振興背景下，直播營銷模式的產(chǎn)生為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了全新的道路，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的中間商數(shù)量，既能夠直接提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益，又能夠有效把控農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，維護(hù)市場的穩(wěn)定性。在農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用直播營銷模式進(jìn)行銷售的過程中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營發(fā)生本質(zhì)的變化，農(nóng)民能夠充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，增加了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。文章首先介紹鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的應(yīng)用價值，然后分析鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式中存在的問題，最后提出直播營銷模式的優(yōu)化策略，以期為農(nóng)民提供一定參考。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；直播營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.017

［中圖分類號］F724.6；F325 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

農(nóng)業(yè)興則國家興，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是新時代建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要任務(wù)。在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是農(nóng)民獲取經(jīng)濟(jì)收入的主要渠道之一。在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，直播是當(dāng)下群眾喜愛的娛樂、購物方式，直播帶貨模式的興起為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了全新的渠道。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民需要對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式進(jìn)行深度思考，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色編制合理的營銷方案。

1" " "鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的應(yīng)用價值

1.1" "增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售效果

農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果不僅會受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，還會受到天氣、季節(jié)、產(chǎn)量、消費(fèi)者喜好等外部因素的影響。在傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品在即將成熟的階段就需要聯(lián)系收購商，由收購商在農(nóng)產(chǎn)品成熟時采購?fù)晁械霓r(nóng)產(chǎn)品，并通過分區(qū)域銷售的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷售到各個地區(qū)，這樣能夠有效避免農(nóng)產(chǎn)品在儲存過程中出現(xiàn)腐敗、變質(zhì)的問題，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗。但是，收購商與農(nóng)民之間的洽談也會存在阻礙，在市場飽和的情況下，部分農(nóng)產(chǎn)品依舊會出現(xiàn)儲存時間過長，延誤最佳銷售時間的情況，給農(nóng)民帶來極大的經(jīng)濟(jì)損失。而在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式下，農(nóng)民可以直接通過直播的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷售給有需要的人，縮短農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中消耗的時間，也能夠通過提前直播銷售的方式，做好農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)訂購。農(nóng)民可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨時間采摘農(nóng)產(chǎn)品，減少農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一采摘后儲存損耗量。在農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條被縮短以后，農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程會更加順利，也會減少外部因素對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果［1］。

1.2" "拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

在傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品一般采用本地銷售或采購商統(tǒng)一采購的方式，這些銷售方式都具有極大的局限性，并且市場的競爭壓力也較大。而在直播營銷模式應(yīng)用之后，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道被拓寬，具有直播營銷能力的農(nóng)民可以通過新媒體平臺直播的方式將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給平臺用戶。大部分新媒體平臺用戶數(shù)量較多，且來自不同的地區(qū)，有著不同的飲食習(xí)慣與喜好，這也意味著農(nóng)產(chǎn)品在直播銷售的過程中面臨的受眾群體更加廣泛，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求、喜好選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品，減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。在直播營銷模式的支持下，農(nóng)產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體數(shù)量龐大，且各地區(qū)的客源都能夠運(yùn)用直播的方式采購農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供更加廣闊的平臺。

1.3" "提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)效益

在農(nóng)民應(yīng)用本地銷售模式獲得經(jīng)濟(jì)收益的狀況下，地區(qū)內(nèi)部分產(chǎn)量高的農(nóng)產(chǎn)品會出現(xiàn)供大于求的狀況，在市場需求量巨大的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格會有所降低。另外，農(nóng)民應(yīng)用承包銷售模式時，承包商為了拓展自身的利潤空間，會不斷壓縮農(nóng)產(chǎn)品的收購成本，這會給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)效益下滑的情況。而直播營銷模式的應(yīng)用則使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有了直接交互的渠道，農(nóng)民可以通過直播將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少中間商賺差價的情況，也能夠有效避免市場供求效應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響?？梢哉f，直播營銷模式的應(yīng)用擴(kuò)大了農(nóng)民的利潤空間，為農(nóng)產(chǎn)品銷售效益的提高奠定了良好的基礎(chǔ)［2］。

2nbsp; " "鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式中存在的問題

2.1" "缺少專業(yè)的直播營銷人才

人才培養(yǎng)是保障直播營銷模式能夠在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中得到有效應(yīng)用的關(guān)鍵要素，但許多農(nóng)村地區(qū)缺少專業(yè)的直播營銷人才，農(nóng)民對直播技術(shù)的了解并不全面，在直播時缺少內(nèi)容的注入與正確的講解方式，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售效果不佳。這不僅會打擊農(nóng)民學(xué)習(xí)直播的自信心，還會造成農(nóng)產(chǎn)品銷售量低的問題。參與農(nóng)業(yè)種植的農(nóng)民大多具有文化水平低、信息化技術(shù)應(yīng)用能力弱等特征，在利用直播營銷模式時，其不會對直播平臺進(jìn)行正確操作，在直播的過程中，缺少直播功能的體現(xiàn)。另外，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與講解都需要一定的文化素養(yǎng)，但很多農(nóng)民并沒有掌握直播技巧，也沒有做到直播語言的合理應(yīng)用，在直播前沒有編寫合適的腳本，對農(nóng)產(chǎn)品的講解存在語言不清、產(chǎn)品特色把控不準(zhǔn)的問題，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果［3］。

2.2" "缺少完善的直播營銷配套設(shè)施

直播營銷模式的應(yīng)用需要有硬件設(shè)施與軟件設(shè)備的支持，而農(nóng)產(chǎn)品直播營銷還需要有運(yùn)輸、物流、包裝等不同環(huán)節(jié)的支持。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，許多農(nóng)村地區(qū)都在嘗試運(yùn)用直播營銷的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是部分較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)連網(wǎng)絡(luò)覆蓋都沒有做到，自然無法登錄新媒體平臺進(jìn)行直播，即使勉強(qiáng)開通直播，也會存在直播卡頓、直播視覺效果不佳的問題，消費(fèi)者在觀看直播時缺少購買欲望。另外。運(yùn)用直播營銷的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品意味著農(nóng)民在直播結(jié)束之后需要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打包、包裝、運(yùn)輸，這些工作都需要有人力資源的支持與設(shè)備的支持，單純采用人工打包的方式會延長農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時間。在部分偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，交通不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率較低，且很少會有物流公司的工作人員愿意主動前往農(nóng)村地區(qū)收取貨品，這也導(dǎo)致部分農(nóng)村地區(qū)雖然能夠通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，但缺少有效的運(yùn)輸渠道，無法使農(nóng)產(chǎn)品直播營銷形成閉環(huán)。

2.3" "直播營銷缺乏品牌意識

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進(jìn)的過程中，各個省市的農(nóng)村地區(qū)都越發(fā)重視農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會采取現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)參與農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)，有效提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量與生產(chǎn)質(zhì)量。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展良好的情況下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭越發(fā)激烈，有很多農(nóng)民在應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式時只考慮到農(nóng)產(chǎn)品的講解，并沒有根據(jù)自身銷售的農(nóng)產(chǎn)品提煉出具有品牌特色與品牌效應(yīng)的關(guān)鍵詞，農(nóng)產(chǎn)品的銷售只與農(nóng)產(chǎn)品本身有關(guān)，沒有做好知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的建立，缺少品牌效應(yīng)引導(dǎo)。這樣一來，消費(fèi)者會根據(jù)自身的需求和喜好選擇不同的農(nóng)產(chǎn)品直播間，這會對農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的阻礙［4］。

3" " "鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的優(yōu)化策略

3.1" "培養(yǎng)專業(yè)的直播營銷人才

專業(yè)的直播人才能夠做好直播間的運(yùn)營，并且在開設(shè)直播之前設(shè)計(jì)好農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容，對農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的應(yīng)用涉及信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、傳播學(xué)知識，直播營銷人才需要具備專業(yè)能力，并且能夠合理操作直播平臺，以吸引更多的用戶觀看直播。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的優(yōu)化需要有人才的支持。地方政府需要加大扶持力度，重視農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的推廣，并培養(yǎng)專業(yè)的人才。首先，有關(guān)單位可以深入農(nóng)村，對農(nóng)民進(jìn)行直播的系統(tǒng)化培訓(xùn)，通過教學(xué)的方式讓農(nóng)民掌握自主開設(shè)直播的技能。先讓農(nóng)民認(rèn)識到直播帶來的經(jīng)濟(jì)收益與開展直播的基本方式，以此改變農(nóng)民對直播的看法，并激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)直播營銷的興趣。其次，有關(guān)單位可以通過系統(tǒng)化的專業(yè)教育讓農(nóng)民了解不同新媒體平臺直播的特點(diǎn)、方式，并學(xué)習(xí)不同農(nóng)產(chǎn)品的直播模式，增強(qiáng)農(nóng)民的專業(yè)性。再次，有關(guān)單位需要派遣專業(yè)人才輔助農(nóng)戶開展直播，因?yàn)橛泻芏噢r(nóng)民年齡偏大，學(xué)習(xí)能力偏弱，對直播這項(xiàng)新技能的學(xué)習(xí)較為緩慢。這時，有關(guān)單位可以派遣人才輔助農(nóng)戶設(shè)計(jì)直播方案，并開設(shè)直播。最后，有關(guān)單位需要組建專業(yè)的直播營銷隊(duì)伍，通過聘請大學(xué)生、專家，系統(tǒng)規(guī)劃地方性農(nóng)產(chǎn)品直播，并設(shè)計(jì)合理的農(nóng)民教育方案，使農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式能夠在當(dāng)?shù)氐玫酵茝V，用專業(yè)的直播人才隊(duì)伍推進(jìn)直播營銷模式的普及［5］。

3.2" "完善農(nóng)村地區(qū)的直播營銷基礎(chǔ)設(shè)施

開展直播需要有基礎(chǔ)設(shè)施的支持，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動下，地方政府需要注重農(nóng)村地區(qū)直播營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供良好的基礎(chǔ)條件。首先，地方政府需要重視農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)基站并覆蓋5G網(wǎng)絡(luò)，保障農(nóng)產(chǎn)品直播有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，在直播過程中不會出現(xiàn)卡頓的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的流暢度。其次，在農(nóng)村地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品直播時，有關(guān)單位可以針對直播提出調(diào)整意見，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播的場地。在直播背景、直播場地得到優(yōu)化之后，直播的畫面會更好、更有吸引力，能夠吸引用戶駐足在直播間，并推動用戶購買相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。最后，應(yīng)用直播營銷模式的農(nóng)村地區(qū)，政府有關(guān)部門需要引入物流企業(yè)保障農(nóng)產(chǎn)品在銷售之后及時打包運(yùn)輸，減少農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)的可能性。

3.3" "打造農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌

打造農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果，也能夠提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的長遠(yuǎn)發(fā)展有重要作用。因此，地方政府在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時，需要探索直播營銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中，農(nóng)民需要找到農(nóng)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢，針對農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行大力宣傳，因?yàn)椴煌牡乩砦恢没蜃匀画h(huán)境下生長出來的農(nóng)產(chǎn)品具有一定的差異，并且不同區(qū)域種植的農(nóng)產(chǎn)品品種也不同。具有特色的農(nóng)產(chǎn)品宣傳效果會更好，農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷效果也會得到有效提升。因此，農(nóng)民可以通過大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，使其深入人心，從而打造良好的品牌形象。另外，在直播營銷的過程中，農(nóng)民可以通過合作的方式，將質(zhì)量好、口感好的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，貼上品牌化的標(biāo)簽，讓所有消費(fèi)者在采購農(nóng)產(chǎn)品以后，對品牌有更深刻的記憶，強(qiáng)化消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以此提高品牌的辨識度和知名度。

3.4" "優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播營銷售后保障服務(wù)

對于消費(fèi)者來說，售后服務(wù)也是消費(fèi)者非常關(guān)注的一個環(huán)節(jié)，只有提供良好的售后服務(wù)，才能夠提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。農(nóng)民在優(yōu)化自身直播營銷模式時需要注重售后保障服務(wù)體系的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品本就是容易腐爛、磕碰的物品，在物流運(yùn)輸之后非常容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，有很多消費(fèi)者不會通過互聯(lián)網(wǎng)采購農(nóng)產(chǎn)品，就是因?yàn)楹ε罗r(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中出現(xiàn)磕碰或腐爛的情況，甚至無法得到賠付。因此，農(nóng)民在開展直播營銷時需要給予消費(fèi)者相應(yīng)的售后保障，如“壞了包賠”，以此大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。另外，農(nóng)產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)臅r效性有著極高的要求，所以農(nóng)民不僅需要考慮到物流運(yùn)輸?shù)陌踩?、性價比，還需要考慮到物流運(yùn)輸?shù)臅r效性，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的儲存特性，選擇合適的物流運(yùn)輸方式。對于部分容易損壞的農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇冷藏運(yùn)輸、空運(yùn)等方式。減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損壞問題，減少退換貨情況，用良好的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)［6-7］。

4" " "結(jié)束語

在信息化時代，許多用戶會主動應(yīng)用新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫來獲取信息或娛樂，在5G通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、直播技術(shù)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以通過新媒體平臺直播實(shí)現(xiàn)，其他地區(qū)的用戶在觀看直播的過程中可以根據(jù)主播的介紹與自身的需求購買農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品能夠在生產(chǎn)之后由農(nóng)民直接銷售，減少中間商抽取利潤的情況，拓展農(nóng)民的利潤空間，也讓消費(fèi)者能夠以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。為了完善農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式，農(nóng)民需要深入了解直播營銷模式，并學(xué)習(xí)直播技巧，優(yōu)化直播內(nèi)容，用具有吸引力的直播為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品提供渠道。同時，地方政府也要加大支持力度，如培養(yǎng)專業(yè)的直播營銷人才，以及完善農(nóng)村地區(qū)的直播營銷基礎(chǔ)設(shè)施，更好地推動農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的普及與應(yīng)用。

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