“文創(chuàng)+”模式賦能博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更新

[摘 要]目的：對博物館“文創(chuàng)+”模式發(fā)展中存在的問題與對策進行梳理和分析。方法：以“文創(chuàng)+”的概念、模式和特點為理論基礎(chǔ)，從博物館“文創(chuàng)+”模式的現(xiàn)狀和發(fā)展動因入手，結(jié)合河南博物院文創(chuàng)“考古盲盒”的典型案例分析“考古盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略和品牌的傳播策略，對博物館“文創(chuàng)+”模式發(fā)展中存在的問題與對策進行探討。結(jié)果：提出博物館“文創(chuàng)+”模式發(fā)展對策。結(jié)論：博物館“文創(chuàng)+”模式能將相關(guān)資源進行最大化利用與融合，在一定程度上拓寬了博物館文創(chuàng)傳播與銷售的路徑與渠道，打開了融媒體視域下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的格局，將覆蓋更大范圍的受眾群體，突破博物館宣傳教育對象單一和斷層的瓶頸。

[關(guān) 鍵 詞]考古盲盒；博物館文創(chuàng)；“文創(chuàng)+”模式

[中圖分類號]G26 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）30-0042-03

文獻著錄格式：王世龍，溫然.“文創(chuàng)+”模式賦能博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更新[J].天工，2024（30）：42-44.

博物館文創(chuàng)作為展覽的延伸，如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)博物館特色越來越受到關(guān)注。河南博物院研發(fā)的“動態(tài)文創(chuàng)”考古盲盒是以“文創(chuàng)+”的融合模式，通過在新媒體平臺發(fā)聲、轉(zhuǎn)換營銷渠道、打造開放交流空間、強化沉浸式體驗等手段，實現(xiàn)了文創(chuàng)“出圈”、傳統(tǒng)文化“入圈”的目的。河南博物院文創(chuàng)品牌的廣泛傳播，能帶動以鄭州為中心的河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升鄭州的文化魅力和中原大省的影響力，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的偉大實踐，對融媒體時代文旅融合背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更新具有重要意義。此外，河南博物院開創(chuàng)了“文創(chuàng)+考古+盲盒”模式，打破了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品針對某些消費人群的壁壘，其文創(chuàng)產(chǎn)品融合當下潮流與熱點，滿足了各個消費群體。

一、博物館“文創(chuàng)+”模式概述

（一）“文創(chuàng)+”的理論基礎(chǔ)

本質(zhì)上，“文創(chuàng)+”就是對現(xiàn)有文化資源進行全面深入的創(chuàng)意發(fā)掘，推動文化創(chuàng)意與其他相關(guān)領(lǐng)域的跨學科、跨媒介的有機融合，從而形成以文化創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品形態(tài)或文化創(chuàng)新創(chuàng)意的思維路徑。我們可從兩個維度來理解“文創(chuàng)+”的概念：一是將其拆分為“文創(chuàng)”和“+”兩部分，通過創(chuàng)意組合與優(yōu)化升級，為文化實踐活動的延展提供了多種可能；二是將“文創(chuàng)+”視為整體，通過文化創(chuàng)意行為實現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在多個領(lǐng)域的深層優(yōu)化和全面升級。

“文創(chuàng)+”的核心是創(chuàng)新與跨界融合。“文創(chuàng)理念”由清華大學新聞與傳播學院的胡鈺教授于2016年首次提出。胡教授認為，基于“文創(chuàng)理念”，可以形成包括“文創(chuàng)+旅游”“文創(chuàng)+鄉(xiāng)村”“文創(chuàng)+制造”等“文創(chuàng)+”的生態(tài)體系。[1]博物館“文創(chuàng)+”模式能立體化打造文創(chuàng)新布局，讓歷史文化的交流傳播從多個單一空間向外延展，形成開放包容、交流互動的多維世界，真正做到“讓文物活起來”。

（二）博物館“文創(chuàng)+”模式的現(xiàn)狀

博物館擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，是向世界展現(xiàn)中華民族文化軟實力的重要陣地。目前，對博物館“文創(chuàng)+”模式的研究側(cè)重于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與應用。劉真虎在《“文創(chuàng)+”視角下湖湘地域特色產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計研究》一文中認為，“文創(chuàng)+”是以創(chuàng)意為核心，使文化與各行業(yè)之間進行跨界交互，構(gòu)建與連接一種新的生態(tài)，從而推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。尚鑫鑫在《分析“文創(chuàng)+”視角下文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計策略》一文中分析了“文創(chuàng)+”視角下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重構(gòu)，提出了當前文創(chuàng)產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化的問題。馬新玥在《初探博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展——以河南博物院“考古盲盒”為例》一文中對河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”營銷案例進行了分析，總結(jié)了河南博物院在文創(chuàng)市場與盲盒市場的準確細分與交叉定位，歸納出“盲盒+考古+文創(chuàng)”的產(chǎn)品形式，并對“考古盲盒”的營銷推廣優(yōu)勢進行分析，對本課題的研究具有一定的借鑒意義。

二、典型案例分析：河南博物院文創(chuàng)“考古盲盒”

博物館“文創(chuàng)+”模式是對原有文創(chuàng)模式的突破和創(chuàng)新。河南的文化產(chǎn)業(yè)正處在快速發(fā)展期。黨的十八大以來，各種政策的紅利以不可阻擋之勢推動著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進入新的發(fā)展軌道，以創(chuàng)新驅(qū)動為主導的“新常態(tài)”為文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的思路。[2]以“文創(chuàng)+”為模型的河南博物院研發(fā)的“考古盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品為中原文化品牌的傳播和更新發(fā)展帶來了無限空間。

（一）“考古盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

除文化性與創(chuàng)新性相結(jié)合、審美性與功能性相結(jié)合、人性化與情感化相結(jié)合的基本設(shè)計原則外，“文創(chuàng)+考古+盲盒”的設(shè)計原則還包括以下三個：一是多樣性與系列性相結(jié)合原則。盲盒火爆是因為款式多樣、不可預期性，所以博物館“文創(chuàng)+盲盒”不斷出新是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種有效手段，必須遵循系列性原則。如河南博物院的“一鸮傾城”系列盲盒和“失傳的寶物”系列考古盲盒都充分展現(xiàn)了盲盒款式之間的差異和設(shè)計手法的多樣性，能刺激消費者產(chǎn)生強烈的購買欲。二是地域性與品牌性相結(jié)合原則。地域文化是特定地區(qū)的文化積淀和精神延續(xù)，呈現(xiàn)出不同特征，是各地博物館文創(chuàng)差異化、品牌化發(fā)展的重要因素。三是層次化與系統(tǒng)化相結(jié)合原則。通過設(shè)計前對市場進行調(diào)研，對消費者進行分類定位，對文創(chuàng)產(chǎn)品市場進行層次化管理與整合，來制定針對性和有效性的設(shè)計策略。再采用文化基因解碼的手段，提取博物館典型文化元素，實現(xiàn)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品IP化，以此打造具有文化價值、藝術(shù)美感、多元取向、高附加價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而拓寬設(shè)計與營銷思路，實現(xiàn)良性循環(huán)，創(chuàng)造獨特品牌。[3]

《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》為我國博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展指明了方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略由最初的“貼Logo設(shè)計”轉(zhuǎn)向考慮受眾消費心理的“睹物思館設(shè)計”，設(shè)計思路和方法轉(zhuǎn)為集中體現(xiàn)博物館的地域特色、歷史文化底蘊和館藏資源優(yōu)勢。設(shè)計大師原研哉提出“建筑一個信息集合體”的概念，這要求設(shè)計者不能局限于視覺領(lǐng)域，而應該具備整合信息的能力，通過構(gòu)建一個有序的“信息建筑”，為受眾提供一個分門別類的信息系統(tǒng)。[4]

博物館“文創(chuàng)+”模式需要設(shè)計師采用文化解構(gòu)與重組的思維方式，整體審視文物的文化內(nèi)涵，對館藏文物的文化基因進行重新解碼分析，從而將現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品進行整體的結(jié)構(gòu)更新和單品的重新設(shè)計，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時規(guī)避不同地域文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況。同時，設(shè)計師將對文化的解讀賦能到產(chǎn)品上，加深受眾對文化的理解，更加貼近受眾的情感需求，也可以使產(chǎn)品無論是在地體驗和脫域體驗，都能帶給消費者更好、更持續(xù)的體驗。這就要求設(shè)計者從“文化基因解碼賦魂”出發(fā)，使消費者通過產(chǎn)品的文化性對博物館在地文化精神進行思考和感悟；要求設(shè)計者精準解碼文化基因，重塑IP形象，以此表達博物館在地文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，點燃消費熱情，拓展文化傳播空間；要求設(shè)計者以提高消費者全方位感官刺激為突破口，助力“文創(chuàng)+”模式的推廣與傳播。近年來的“盲盒經(jīng)濟”給博物館文創(chuàng)設(shè)計以新的突破口。河南博物院文創(chuàng)設(shè)計師將考古發(fā)掘現(xiàn)場的感官刺激與盲盒的形式相結(jié)合，從內(nèi)容上模擬了考古的未知性，從形式上結(jié)合了時下熱度正盛的盲盒產(chǎn)品，全面而有效地調(diào)動了消費者的積極性。

（二）“考古盲盒”品牌的傳播策略

河南博物院文創(chuàng)的“考古盲盒”系列產(chǎn)品以本土人文歷史和文化精神為基石創(chuàng)新文化傳播理念。本研究基于問卷調(diào)查得知，“考古盲盒”文創(chuàng)品牌在傳播策略上具有個性化、交互性、沉浸式、趣味性、自發(fā)性等特點。通過盲盒自帶的流量曝光出圈，通過個性化的品牌定位和定制服務(wù)滿足消費者的情感需求，利用盲盒形式實現(xiàn)“動態(tài)文創(chuàng)”的交互體驗，在挖掘文物的過程中獲得沉浸式的快感，從而對本土文化產(chǎn)生高度認同，并對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行自發(fā)傳播。

首先，河南博物院文創(chuàng)“失傳的寶物”系列考古盲盒將盲盒的形式與文化IP相結(jié)合，具有獨特的符號價值。它一經(jīng)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的測評和推廣，在文創(chuàng)市場和盲盒市場迅速出圈，打開了文化創(chuàng)意新領(lǐng)域，成為創(chuàng)意標桿和眾多消費群體的追捧對象。

其次，“考古盲盒”熱銷在很大程度上歸功于產(chǎn)品內(nèi)容的延展性，其內(nèi)容IP呈現(xiàn)出顯著的動態(tài)開放特征。營銷團隊利用網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺，與知名博主合作與聯(lián)動，對即將推出的新款盲盒和隱藏款“寶物”進行宣傳預熱；策劃針對已獲“寶藏”或挖出重復“寶物”的消費和升級模式，例如：寶物兌換模式（2個虎符可兌換1個大將軍印）；寶物換裝模式（如打磨套裝、貼金套裝）；寶物升級模式（一定數(shù)量的銅質(zhì)洛陽鏟可以升級兌換成銀質(zhì)甚至金質(zhì)洛陽鏟）；寶物周邊模式（推出DIY展示產(chǎn)品）。這樣的模式強化了品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，讓消費者具有強烈的歸屬感。河南博物院這種“動態(tài)文創(chuàng)”概念增強了受眾的好奇心和消費欲，也讓消費者與本土文化的傳播產(chǎn)生了互動性。

最后，河南博物院的“考古盲盒”產(chǎn)品讓消費者沉浸式“考古”和“尋寶”，獲得了持續(xù)性的互動討論，實現(xiàn)了經(jīng)濟收益，還在消費群體中形成了中原文化認同。美國社會學家薩拉·桑頓（Sarah Thornton）提出了“亞文化資本”概念，強調(diào)了“亞文化群體在長期浸潤中獲得的知識、經(jīng)驗和技巧，是具身化的‘品味’而具身的資本會轉(zhuǎn)化為外部財富”[5]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)營銷和推廣中，90和00后為代表的Z世代青年即可視為“亞文化群體”。隨著河南博物院文創(chuàng)“考古盲盒”的出圈，亞文化青年群體紛紛入場進行交流體驗和文化認同輸出，形成自發(fā)傳播。

三、典型案例分析：河南博物院文創(chuàng)“考古盲盒”

（一）博物館“文創(chuàng)+”發(fā)展過程中存在的問題

首先，目前市場上出現(xiàn)了大量模仿河南博物院“文創(chuàng)+”理念的考古盲盒產(chǎn)品，且存在文化IP的選擇與構(gòu)建不精準問題。如三星堆遺址“考古盲盒”、湖南省博物館的“考古現(xiàn)場”、洛陽博物館的“唐三彩考古盲盒”、“你好歷史”研發(fā)的“國寶一號考古盲盒”、“匹諾考古”推出的“宋瓷考古”等。

其次，考古盲盒的不可預期性激起消費者的興趣和熱情，成為盲盒類文創(chuàng)商品最佳的營銷策略。但同時也存在問題，如：產(chǎn)品核心效用不突出，實用性弱；產(chǎn)品與用戶的互動體驗存在局限性，消費者的接受度不高。

再次，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)核是營銷的關(guān)鍵，但許多產(chǎn)品“重經(jīng)濟效益、輕精神內(nèi)核”。作為傳統(tǒng)文化的踐行者，博物館文創(chuàng)開發(fā)應注重原創(chuàng)。通過深挖文化精華、創(chuàng)新表達方式，來弘揚國粹、傳承文化。

最后，我國文化市場監(jiān)管力度相對薄弱，加上國民知識產(chǎn)權(quán)意識的缺乏，導致創(chuàng)新創(chuàng)意人才和設(shè)計者的權(quán)益保障相對滯后。

（二）博物館“文創(chuàng)+”模式發(fā)展對策分析

1.廣納設(shè)計人才

想要加強博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迭代，就要從設(shè)計源頭尋找解決方法。只有組建品質(zhì)高、能力強、經(jīng)驗豐富、文化底蘊深厚、理解力和執(zhí)行力強的設(shè)計師團隊，才能徹底解決博物館文創(chuàng)同質(zhì)化問題。

2.拓展多渠道傳播形式

在融媒體時代，受眾可通過多種渠道了解文創(chuàng)產(chǎn)品，足不出戶體驗“考古”樂趣，還可通過博物館App了解自己手中“出土”的寶物的知識。博物館可利用大數(shù)據(jù)平臺加強產(chǎn)品售前、售中、售后的管理和反饋，增強受眾的期待度，刺激持續(xù)性消費；同時展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和本土特色，增強文化的傳承與文物的保護。

3.深挖精神內(nèi)核，以豐富文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵

以“考古盲盒”為代表的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷可以從文化內(nèi)涵、交互體驗、創(chuàng)意包裝等方面進行優(yōu)化。具體來說，聚焦館藏文物，并與其他博物館聯(lián)動，重視縱向與橫向梳理，歸納出文物的精神內(nèi)核，詮釋文物背后的故事，并通過新媒體推送其精神內(nèi)核，以增強敘事性，讓文物活起來。

4.保護文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)全面的品牌維護

有關(guān)部門應當建立健全相關(guān)法律法規(guī)，以便解決版權(quán)問題等，從而保障館藏文物的文化和精神價值順利轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值；還應規(guī)范創(chuàng)意行為，設(shè)立維權(quán)機構(gòu)。

四、結(jié)束語

綜上所述，博物館“文創(chuàng)+”模式是基于河南博物院文創(chuàng)“考古盲盒”這一“文創(chuàng)+考古+盲盒”的成功案例提出的，是對“考古盲盒”文創(chuàng)模式的歸納與整合，并在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃和探索鄭州市博物館文創(chuàng)發(fā)展整體思路和方向。該模式能進一步點燃博物館文化創(chuàng)意的熱潮，實現(xiàn)政府搭臺、文化唱戲、群眾受益，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品走向特色化、差異化，提升河南省博物館文創(chuàng)品牌的市場競爭力，實現(xiàn)文化效益、社會效益、經(jīng)濟效益的共贏。

參考文獻：

[1]胡鈺.文創(chuàng)理念：當代文化發(fā)展的新觀念[J].湖南師范大學社會科學學報，2019，48（3）：126-132.

[2]許森.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下河南文化品牌整合傳播策略[J].新聞研究導刊，2016，7（17）：298，301.

[3]劉婷.以青銅器名稱為主題的寶雞青銅器博物館文創(chuàng)設(shè)計策劃與推廣研究[D].湖州：湖州師范學院，2022.

[4]呂伶玉，滕芳.再設(shè)計視角下的博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計[J].藝術(shù)研究，2022（1）：152-155.

[5]張俊逸，默書民.亞文化視域下文創(chuàng)盲盒的傳播邏輯與現(xiàn)實審視：以河南博物院考古盲盒為例[J].采寫編，2022（12）：114-115.

（編輯：高 瓊）