國有出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)資本運(yùn)營路徑研究

摘" "要：黨的二十大對建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國作出了戰(zhàn)略部署。文化強(qiáng)國建設(shè)需要強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，因此振興文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮文化企業(yè)尤其是上市公司的引領(lǐng)作用。當(dāng)前，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，深耕資本市場多年，積累了豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，值得行業(yè)借鑒。因此，基于資本運(yùn)營的政策背景、前期準(zhǔn)備等方面進(jìn)行論述，并提出實(shí)施資本運(yùn)營的具體實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)；資本運(yùn)營

中圖分類號：F27" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）20-0077-03

文化產(chǎn)業(yè)振興是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的題中應(yīng)有之義，作為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)尤其是上市企業(yè)義不容辭。資本運(yùn)營，也稱資本運(yùn)作，是指在市場法則下企業(yè)對所擁有的各類可支配資源、生產(chǎn)要素、有形資本和無形資本總和，通過經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行流通、組合、配置等途徑，最終獲得價值增值的一種經(jīng)營模式[1]。國有出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)依托自身的上市公司品牌優(yōu)勢和資金實(shí)力，實(shí)施資本運(yùn)營具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)開展資本運(yùn)營的背景分析

（一）宏觀政策引導(dǎo)有力

近年來，國家出臺了一系列政策，為文化產(chǎn)業(yè)振興注入了“強(qiáng)心劑”?！丁笆奈濉蔽幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確了到2025年文化產(chǎn)業(yè)投融資體系更加健全、文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力進(jìn)一步激發(fā)的工作目標(biāo)，提出激發(fā)社會投資活力，健全多層次、多元化、多渠道的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系，創(chuàng)新投融資方式等工作任務(wù)?！蛾P(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要“有序引導(dǎo)各類投資進(jìn)入數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”“建設(shè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)結(jié)合、孵化與投資結(jié)合、線上與線下結(jié)合的數(shù)字文化雙創(chuàng)服務(wù)平臺”“支持設(shè)立數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金和各類型相關(guān)股權(quán)投資基金”。2024年政府工作報(bào)告提出，鼓勵發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資、股權(quán)投資，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)投資基金功能，加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)統(tǒng)籌布局和投資引導(dǎo)。著力穩(wěn)定和擴(kuò)大民間投資，落實(shí)和完善支持政策，實(shí)施政府和社會資本合作新機(jī)制，鼓勵民間資本參與重大項(xiàng)目建設(shè)等等。一系列利好政策的出臺，為文化產(chǎn)業(yè)走資本發(fā)展道路注入了強(qiáng)勁動力，指明了發(fā)展方向，提供了根本遵循。與此同時，隨著《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場健康發(fā)展的若干意見》（即新“國九條”）等監(jiān)管政策的出臺，監(jiān)管層釋放了對資本市場的監(jiān)管力度和深度持續(xù)增強(qiáng)、監(jiān)管覆蓋范圍不斷擴(kuò)大的強(qiáng)烈信號，這意味著嚴(yán)把上市入口關(guān)、加強(qiáng)上市后監(jiān)管、加大退市力度將成為未來一段時期資本市場監(jiān)管的主旋律，為出版上市企業(yè)開展資本運(yùn)營營造了良好的政策環(huán)境。

（二）地方政府大力支持

近年來，多個省份吹響了建設(shè)文化強(qiáng)省的沖鋒號，也出臺了振興文化產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)政策。以黑龍江省為例，省政府出臺了《黑龍江省加快推進(jìn)企業(yè)上市工作方案》（即“紫丁香計(jì)劃”），鼓勵企業(yè)借助資本市場力量做強(qiáng)做優(yōu)。龍版?zhèn)髅揭劳姓邇?yōu)勢，成功登陸上海證券交易所主板，成為龍江文化產(chǎn)業(yè)第一股?！逗邶埥　笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》《黑龍江省文化旅游產(chǎn)業(yè)招商引資若干扶持政策措施》等文件為文化產(chǎn)業(yè)振興提供了方向性指引，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)應(yīng)主動借政策東風(fēng)，勇于承擔(dān)新的文化使命，緊緊圍繞文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，積極搭建國有文化資本運(yùn)營平臺，不斷把國有文化企業(yè)的資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為推動高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)振興的發(fā)展優(yōu)勢。

（三）出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)具備資金實(shí)力

資本運(yùn)營需要大量的資金投入，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)由于業(yè)務(wù)和盈利模式相對穩(wěn)定，營業(yè)收入、凈利潤均能得到有效保障，因此具備開展資本運(yùn)營的實(shí)力。從行業(yè)來看，在新聞出版業(yè)已上市公司中，中南傳媒、南方傳媒、浙版?zhèn)髅健r代傳媒、鳳凰傳媒等龍頭企業(yè)在資本運(yùn)營與投融資板塊建設(shè)與發(fā)展方面已走出了堅(jiān)定步伐，積極利用上市公司平臺優(yōu)勢試水布局資本運(yùn)營業(yè)務(wù)，孵化優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，提升企業(yè)盈利能力，使投資板塊成為公司新的利潤增長點(diǎn)。例如，南方傳媒組建投資平臺，打造廣東南傳投資有限公司和廣東灣區(qū)創(chuàng)投基金管理公司，用于孵化投資項(xiàng)目、運(yùn)營文化產(chǎn)業(yè)基金、購買股票及其衍生產(chǎn)品等，其資本運(yùn)營板塊已成為反哺主業(yè)的有力支點(diǎn)。中南傳媒旗下基金公司快速投入運(yùn)營，旗下財(cái)務(wù)公司經(jīng)濟(jì)效益突出，金融與投資板塊持續(xù)壯大對中南傳媒效益形成了顯著的拉動作用。浙版?zhèn)髅酵顿Y設(shè)立浙江春曉數(shù)字出版基金，投資了一批數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)，加速向“文化+金融”“文化+科技”轉(zhuǎn)型。行業(yè)頭部公司資本運(yùn)營的成功實(shí)踐為企業(yè)加快資本運(yùn)作，盤活存量資金收益，提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（四）實(shí)施資本運(yùn)營是出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)探索多元化經(jīng)營的有效舉措

文化企業(yè)由于所處行業(yè)及輕資產(chǎn)的特性，規(guī)模和體量相對有限，同時受人口紅利衰減、文化消費(fèi)升級等因素影響，持續(xù)盈利能力面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，為此亟須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，探索多元化經(jīng)營路徑。不同于地產(chǎn)、裝備制造、航空等重資產(chǎn)行業(yè)，文化企業(yè)的多元化經(jīng)營不能以加杠桿的方式片面追求資產(chǎn)規(guī)模，而要充分盤活存量資產(chǎn)，不斷提高資金使用效率和效益。當(dāng)前，相對成熟的多元化運(yùn)營模式是資本運(yùn)營，依托資金優(yōu)勢和多年發(fā)展積累的社會影響，通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作或組建專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)市場調(diào)研和宏觀分析，將資金投向新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)等相關(guān)文化領(lǐng)域，在獲得良好社會效益的同時還能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

二、啟動資本運(yùn)營的前期準(zhǔn)備

出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)實(shí)施資本運(yùn)營，既受證監(jiān)會等政策監(jiān)管部門監(jiān)督，又受宣傳部等行業(yè)監(jiān)管部門管理，投資風(fēng)險高、追責(zé)問責(zé)力度大。為此，需要從組織、人才、決策程序等多方面打好基礎(chǔ)。

（一）建立完善的組織架構(gòu)

實(shí)施資本運(yùn)營，要堅(jiān)持制度先行，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，搭建投資管理平臺，完善組織管理體系，組建投資委員會、經(jīng)營班子、戰(zhàn)略執(zhí)行工作組（各業(yè)務(wù)板塊和各職能部門），投委會（戰(zhàn)略委員會）為最高戰(zhàn)略決策機(jī)構(gòu)，經(jīng)營班子為戰(zhàn)略執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，戰(zhàn)略執(zhí)行工作組為戰(zhàn)略執(zhí)行工作機(jī)構(gòu)。健全內(nèi)部機(jī)構(gòu)，優(yōu)化公司內(nèi)部管理制度，建立涵蓋公司治理、風(fēng)險控制、資本運(yùn)作等多個維度的管理體系。組建外部專家委員會，充分發(fā)揮專家“外腦”作用，多維度獲取市場信息，提高市場分析研判能力。在資本市場上，資本運(yùn)營風(fēng)險有很多種，若是按照資本運(yùn)營管理的內(nèi)容則可將其劃分為籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、外匯風(fēng)險、境外投資流失風(fēng)險、政策性風(fēng)險等諸多方面[2]。為此，需要企業(yè)建立健全風(fēng)險防控體系，建立風(fēng)險防控體系，仔細(xì)甄別政策法規(guī)風(fēng)險、系統(tǒng)性風(fēng)險、項(xiàng)目評價風(fēng)險、投后風(fēng)險等風(fēng)險類別，提高風(fēng)險識別和應(yīng)對能力。

（二）引進(jìn)專業(yè)人才

人才是事業(yè)發(fā)展的保證，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“市場選擇、能進(jìn)能出、末位淘汰”的選人用人原則，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，通過市場化途徑組建專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而建立科學(xué)的投研決策體系，以研究驅(qū)動投資，推動投研成果轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)，實(shí)施“人才+項(xiàng)目”定向培養(yǎng)模式，在實(shí)踐中培養(yǎng)和聚集行業(yè)緊缺的創(chuàng)新型人才和高層次復(fù)合型人才。

（三）完善決策程序

強(qiáng)化投委會職能，設(shè)置事前、事中、事后管理部門及相關(guān)職能部門，明確資本運(yùn)營工作流程。加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)專業(yè)投資機(jī)構(gòu)交流合作，找準(zhǔn)投資機(jī)遇，明確投資項(xiàng)目范圍，立足出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈，聚焦在新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式上有新突破的企業(yè)。明確投資方式，采取直接投資、跟投或通過有限合伙企業(yè)、資管計(jì)劃等平臺實(shí)現(xiàn)間接跟投。明確退出條件和鎖定期，如投資回報(bào)率、營業(yè)收入、凈利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場占有率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)達(dá)到約定條件，可通過約定退出、整體回購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、上市后減持等方式退出。

（四）加強(qiáng)政策分析和市場調(diào)研

認(rèn)清宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢是開展資本運(yùn)營的重要前提。出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)應(yīng)深入開展趨勢研究和政策分析研判，一方面研究國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策，積極關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行指標(biāo)，動態(tài)跟蹤貨幣政策、財(cái)政政策、市場流動性、生產(chǎn)價格指數(shù)（PPI）等指標(biāo)；另一方面，關(guān)注全球經(jīng)濟(jì)走勢，著重了解美國資本市場，分析美國通脹指數(shù)及美聯(lián)儲加息、降息政策調(diào)整對于全球經(jīng)濟(jì)的影響。加強(qiáng)對國內(nèi)監(jiān)管政策的研究，第一時間學(xué)習(xí)證監(jiān)會、交易所等部門出臺的監(jiān)管政策，分析其對資本市場潛在影響，第一時間做好應(yīng)對。到同行業(yè)頭部上市公司開展調(diào)研，了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)先進(jìn)的投資管理經(jīng)驗(yàn)。

（五）完善績效考核機(jī)制

建立有效的激勵約束機(jī)制是資本運(yùn)營的有力保障，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)參照市場化經(jīng)營目標(biāo)，建立健全具有市場競爭力的績效管理體系，嚴(yán)格任期管理和目標(biāo)考核，實(shí)行市場化薪酬分配機(jī)制，最大限度激發(fā)隊(duì)伍干事創(chuàng)業(yè)積極性。建立容錯機(jī)制，明確容錯范圍和容錯糾錯工作程序，通盤考慮整體投資收益，不拘泥于單個項(xiàng)目、單筆投資，為投資團(tuán)隊(duì)免去后顧之憂。

三、資本運(yùn)營的實(shí)施路徑

從目前來看，國內(nèi)出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)實(shí)施資本運(yùn)營的方式主要有兩種：

（一）合作模式

資本運(yùn)營專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險高，對于出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)考驗(yàn)較大，相關(guān)企業(yè)可與業(yè)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，借助頭部機(jī)構(gòu)的社會資源、投研能力等多方面優(yōu)勢，在數(shù)字媒體、出版發(fā)行、影視、音樂、動漫、新媒體等文化傳媒領(lǐng)域?qū)ふ彝顿Y機(jī)遇，通過聯(lián)合設(shè)立基金、參與基金募集等多種合作模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。也可主動與財(cái)務(wù)顧問（FA）、新聞出版研究院等專業(yè)機(jī)構(gòu)溝通，掌握投融資市場最新動態(tài)及行業(yè)新趨勢、新理念、新業(yè)態(tài)，尋找優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。探索與銀行、財(cái)富管理公司合作模式，結(jié)合自身需求制定個性化資產(chǎn)管理方案，借助有效的大類資產(chǎn)配置帶動投資收益提升。同時，在合作中學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的資金管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升自身資金管理能力和水平。

（二）自主實(shí)施

開展資本運(yùn)營需提前確定整體資金投入，在此基礎(chǔ)上，綜合考慮預(yù)期收益率、資金回收期、經(jīng)營成本等多方面因素，制定科學(xué)的投資策略，合理進(jìn)行資產(chǎn)配置，進(jìn)而提升投資收益。

1.一級市場投資看趨勢

我國的出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)大多帶有較明顯的區(qū)域性色彩，但傳媒業(yè)的一個重要特征就是跨地區(qū)、跨國經(jīng)營[3]。

因此，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)應(yīng)緊跟行業(yè)發(fā)展最新動態(tài)，借鑒行業(yè)先進(jìn)上市企業(yè)和中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，組建投資管理平臺，積極發(fā)揮國有企業(yè)和上市公司平臺優(yōu)勢，爭取政策資金，力爭成為權(quán)威的股權(quán)投資平臺，用市場化的手段，提升政策性基金投資效率。深耕文化傳媒領(lǐng)域，關(guān)注教育信息化、知識服務(wù)、研學(xué)旅行、IP孵化運(yùn)營等業(yè)務(wù)新趨勢，重點(diǎn)挖掘教育產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資價值和投資機(jī)會，投資出版、印刷、發(fā)行全產(chǎn)業(yè)鏈升級再造或文教、文創(chuàng)等相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，打通文化金融業(yè)務(wù)鏈，拓展公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間。充分利用上市平臺，合理運(yùn)用定向增發(fā)、資產(chǎn)重組、資產(chǎn)證券化、可轉(zhuǎn)換債、公司債等資本運(yùn)作工具，以資本運(yùn)作促進(jìn)主業(yè)發(fā)展。加強(qiáng)與監(jiān)管部門溝通，掌握中央關(guān)于上市企業(yè)監(jiān)管、擬上市企業(yè)孵化的最新政策要求，了解區(qū)域內(nèi)具有上市潛力的企業(yè)情況，通過實(shí)地踏查或與中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展盡職調(diào)查等形式，全方位研究企業(yè)的基本面、增長潛力、所處行業(yè)的市場空間等，將符合條件的企業(yè)納入資源儲備庫。在前期投資業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定、盈利模式相對清晰的前提下，借助自身的市場地位、運(yùn)營策略等競爭優(yōu)勢把握市場機(jī)遇，逐步拓展業(yè)務(wù)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈孵化實(shí)體運(yùn)營項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“資本+實(shí)體化”運(yùn)營。健全投資項(xiàng)目退出機(jī)制，根據(jù)所投項(xiàng)目特點(diǎn)及客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，合理設(shè)計(jì)退出方式和退出時間，保證資金良性循環(huán)。

2.二級市場投資看周期

從長期看，二級市場投資標(biāo)的價格的周期性波動較為明顯，因此，做好二級市場投資應(yīng)多關(guān)注經(jīng)濟(jì)周期這個重要變量。

出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)尤其是投資管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)深度學(xué)習(xí)、研究先進(jìn)的投資理念和策略，著重分析宏觀經(jīng)濟(jì)周期對資本市場的影響，持續(xù)跟蹤、深度研究投資標(biāo)的（股票、基金），建立覆蓋品種多元、收益穩(wěn)定、風(fēng)險可控的投資組合，匹配一定的擇時和調(diào)倉策略，同時適當(dāng)關(guān)注市場情緒、成交量、換手率等動態(tài)指標(biāo)，力爭收益率跑贏業(yè)績基準(zhǔn)。股票投資重點(diǎn)關(guān)注公司基本面，既充分考慮公司的治理結(jié)構(gòu)、核心競爭優(yōu)勢、管理團(tuán)隊(duì)、盈利模式、行業(yè)特征、行業(yè)競爭格局、行業(yè)所處階段等多方面因素，又關(guān)注公司未來的增長空間、行業(yè)增速、公司在行業(yè)中的位置、市場份額、是否有比較優(yōu)勢等關(guān)鍵變量，從長期看，只有“護(hù)城河”足夠深、定價權(quán)足夠強(qiáng)的企業(yè)才具有投資價值。在配置策略上，建議優(yōu)先選擇長期波動率小、分紅多、股息率高的產(chǎn)品，如部分銀行股、傳媒股，在充分調(diào)研、深度研究的前提下也可適當(dāng)配置高科技成長股、醫(yī)藥股、消費(fèi)股?；鹜顿Y重點(diǎn)關(guān)注估值，仔細(xì)研究資本市場不同板塊的估值變化，優(yōu)先選擇低估值品種，警惕“估值陷阱”。根據(jù)自身風(fēng)險承受能力合理配置股票型基金、混合型基金、債券型基金等品種結(jié)構(gòu)，從投資風(fēng)格（價值型、平衡型、成長型）、規(guī)模（大盤、中盤、小盤）、紅利分配、業(yè)績基準(zhǔn)等多個維度進(jìn)行橫向比較，對不同階段的波動率、夏普比率、最大回撤率等指標(biāo)進(jìn)行縱向分析，通過對比基金定期報(bào)告中的投資策略與實(shí)際持倉進(jìn)行對比，驗(yàn)證基金經(jīng)理的工作能力，盡可能選擇機(jī)構(gòu)資金管理規(guī)模大、基金規(guī)模適中、基金經(jīng)理投研能力突出的基金產(chǎn)品。在配置策略上，建立基金儲備庫，以短債、純債及部分紅利指數(shù)（增強(qiáng)）基金、紅利低波動指數(shù)基金為底倉，以大盤指數(shù)基金、ETF連接基金等獲取平均收益，適當(dāng)配置可轉(zhuǎn)債、混合型基金及部分高成長性的行業(yè)基金、股票型基金增強(qiáng)組合彈性，力爭獲取超額收益。在資金量允許的前提下，也可購買長期業(yè)績好、收益穩(wěn)定的固收和FOF產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

通過以上論述，筆者認(rèn)為，國有出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)開展資本運(yùn)營既能優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，又能盤活閑置資金、提高資金盈利能力。結(jié)合當(dāng)前資本市場監(jiān)管政策及市場行情，建議企業(yè)采取二級市場投資策略，提高自身投資平臺的市場研究能力，合理進(jìn)行資產(chǎn)配置，以獲取相對較高的投資回報(bào)率，進(jìn)而反哺主業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯" "興" "華]