基于即時(shí)在線評(píng)論的農(nóng)村直播電商中的消費(fèi)者滿意度研究

【摘 "要】直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)走向多元化、智能化。直播電商的發(fā)展不是一成不變而是充滿不確定性和挑戰(zhàn)性的，從品牌直播到明星帶貨，再到素人帶貨，直播電商的變化要求人們具備快速轉(zhuǎn)變的運(yùn)營思維。連云港是一個(gè)接觸直播電商較早的城市，以海鮮、特色服飾和東海水晶等為代表的農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是在全國直播電商行業(yè)排名前列。在此背景下，研究如何通過即時(shí)在線評(píng)論獲取影響消費(fèi)者滿意度的因素從而更好地指導(dǎo)直播帶貨成為一個(gè)重要的研究課題。論文以生鮮種類農(nóng)產(chǎn)品為主要分析對象，通過爬取某些生鮮直播間的即時(shí)在線評(píng)論，使用基于Python語言的文本挖掘方法，研究影響農(nóng)村直播電商中消費(fèi)者滿意度的因素。研究發(fā)現(xiàn)，在生鮮直播間中消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是生鮮產(chǎn)品的發(fā)貨速度以及是否加急發(fā)貨，其次關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和價(jià)格等內(nèi)容，而對主播本身的屬性關(guān)注度較低；當(dāng)用戶收到貨后，更多地關(guān)注產(chǎn)品是否干凈、肉質(zhì)是否新鮮等。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村直播電商；即時(shí)在線評(píng)論；消費(fèi)者滿意度；文本挖掘

【中圖分類號(hào)】F323；F724.6 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號(hào)】1673-1069（2024）09-0051-03

1 引言

農(nóng)村電商的爆發(fā)式發(fā)展起因于疫情的出現(xiàn)，為了緩解疫情帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，人們思考如何將直播與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，從而打開農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道。辛勤勞作且充滿智慧的連云港人趕上了這趟早班車。連云港最早涉及農(nóng)村直播電商的是贛榆區(qū)的海頭鎮(zhèn)，海頭鎮(zhèn)有3 000多名甚至更多的海鮮主播，早在2019年，海頭鎮(zhèn)的全鎮(zhèn)海鮮電商銷售就超過了50億元。除此之外，東海水晶及灌云特色服飾也在連云港農(nóng)村直播電商中占據(jù)核心位置。農(nóng)村直播電商的形式多樣，如淘寶以平臺(tái)形式組織的“村播計(jì)劃”培養(yǎng)新農(nóng)人主播，他們是地方特色產(chǎn)品的介紹人，利用電商平臺(tái)推廣農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。連云港農(nóng)村直播電商不同于平臺(tái)式的主播培養(yǎng)，而是具有地域特點(diǎn)的家庭作坊式直播模式，很多主播通過拍攝海上捕撈的短視頻分享給網(wǎng)友，以此積累粉絲，逐漸打開了網(wǎng)上直播的賣貨渠道。他們沒有團(tuán)隊(duì)，也沒有平臺(tái)包裝支持，憑借堅(jiān)持不懈的認(rèn)真講解，做好售前售后服務(wù)，逐步積累了成千上萬的忠誠客戶。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，技術(shù)層面的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等對直播電商領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，本文以生鮮產(chǎn)品為主要分析對象，使用基于Python語言的大數(shù)據(jù)技術(shù)在直播間爬取了大量的即時(shí)在線評(píng)論，再對評(píng)論進(jìn)行文本挖掘和分析，從而獲得影響消費(fèi)者滿意度的因素。在獲取影響消費(fèi)者滿意度的因素后，再分別針對這些因素對賣家提出改進(jìn)意見，進(jìn)而指導(dǎo)賣家進(jìn)行更好的直播電商運(yùn)營。

2 生鮮直播間即時(shí)在線評(píng)論的數(shù)據(jù)抓取與預(yù)處理

在爬取直播間即時(shí)在線評(píng)論之前，首先要在抖音APP中搜索IP地址為連云港的生鮮賬號(hào)。為了保證研究文本的全面性，本文選擇了多家生鮮店鋪?zhàn)鳛閺椖慌廊〉膶ο?，其中有一家海鮮店鋪售賣的產(chǎn)品類型最為豐富，包括海蝦、鱸魚、海參、魷魚、海兔等，幾乎涵蓋了所有品類的產(chǎn)品，并且這家店鋪的粉絲數(shù)達(dá)到了77.5萬人，該店鋪直播頻率較高，直播時(shí)間較長，所以本文將此店鋪?zhàn)鳛閺椖慌廊〉淖钪饕闹辈ラg。

其次，本文借助爬取程序在以上直播間中爬取到13 596條彈幕，通過觀察爬取到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播彈幕中的數(shù)據(jù)并非全部有效，其中有很多干擾數(shù)據(jù)，如直播間為了控播發(fā)出的重復(fù)評(píng)論以及與直播間無關(guān)的評(píng)論等，這些評(píng)論會(huì)影響研究的準(zhǔn)確性。所以本文對采集的彈幕數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理，清洗干擾數(shù)據(jù)，刪除的數(shù)據(jù)包括：一是數(shù)字類，如1、6包、5條、666等；二是營銷回復(fù)類，如“已拍”“下單了”“拍了”“沒了”“搶到了”；三是表情類，如[愛心][愛心]、[玫瑰花][玫瑰花][玫瑰花]等；四是商家控播類，如“中秋節(jié)預(yù)熱福利 福袋里有份海蝦”。由此初步清洗得到評(píng)論9 369條。

3 生鮮直播間即時(shí)在線評(píng)論的文本數(shù)據(jù)挖掘與分析

對即時(shí)在線評(píng)論的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析之前，需要對爬取到的直播彈幕進(jìn)行分詞，分詞也是統(tǒng)計(jì)詞頻及關(guān)鍵詞提取的前提。本文利用Python中的“Jieba”詞庫對彈幕進(jìn)行中文文本分詞，得到的部分分詞結(jié)果如表1所示。

表1 "直播間彈幕分詞結(jié)果部分展示

分詞結(jié)束后，通過觀察發(fā)現(xiàn)，在分詞結(jié)果中仍有一些無意義的詞，如“了”等語氣詞，需要將這些詞放在停用詞表中進(jìn)行刪除。由于采集的直播間為生鮮直播間，彈幕分詞中會(huì)有很多與產(chǎn)品名稱相關(guān)的詞如大蝦、蝦仁、鱸魚、鱈魚等，為了使分詞得到的結(jié)果具有普適性，本文也將與產(chǎn)品相關(guān)的詞加入停用詞當(dāng)中。

清除掉與研究無關(guān)的數(shù)據(jù)后，再次利用“Jieba”庫分詞并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而研究農(nóng)村直播電商中消費(fèi)者比較關(guān)心產(chǎn)品的哪些屬性。表2列出了排名前18的詞頻結(jié)果。

表2 "詞頻統(tǒng)計(jì)排名前18的特征詞

此后，根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制出如圖1所示的詞云圖，詞云圖能夠更直觀地展示不同關(guān)鍵詞在直播彈幕中的分布情況。

圖1 "連云港生鮮直播間彈幕中高頻詞語的詞云分布

由圖1可知，“加急”“發(fā)貨”“服務(wù)”等與生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸相關(guān)的詞語出現(xiàn)的頻率較高，說明直播間消費(fèi)者與商家互動(dòng)的過程中，對于生鮮產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨方式等比較關(guān)注。除此之外，由于直播間的產(chǎn)品只能觀看，不能接觸和試吃，所以消費(fèi)者主要通過主播的介紹來了解產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是生鮮直播間主播在講解商品時(shí)，往往會(huì)采用以下方式展示的原因，如主播會(huì)將生鮮產(chǎn)品制作成外觀誘人的菜肴，并將大蝦放在手中向消費(fèi)者直觀地展示蝦的大小?；谝陨蠄鼍?，直播彈幕中消費(fèi)者通常關(guān)注產(chǎn)品的“個(gè)頭”“品質(zhì)”“分量”“清蒸”等與產(chǎn)品本身相關(guān)的屬性。

4 生鮮直播間即時(shí)在線評(píng)論的文本特征提取

在瀏覽直播間的過程中，我們發(fā)現(xiàn)直播間彈幕大部分為短句或短詞，所以統(tǒng)計(jì)彈幕中關(guān)鍵詞的詞頻基本能反映出人們在觀看直播時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。但同時(shí)統(tǒng)計(jì)直播間彈幕關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于彈幕是賣家在直播間直播帶貨時(shí)消費(fèi)者做出的即時(shí)評(píng)論，主要集中在詢問產(chǎn)品數(shù)量、快遞、發(fā)貨速度及大小這類顯著的屬性上，而關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量屬性的關(guān)鍵詞比較少。這是因?yàn)橹辈ラg的消費(fèi)者除了購買過該店鋪產(chǎn)品的忠實(shí)客戶以外，有不少是第一次進(jìn)入直播間，或者第一次想要下單購買的客戶，所以對于產(chǎn)品的質(zhì)量很難真實(shí)把握，也不清楚應(yīng)該怎樣咨詢，所以賣家就不容易了解消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的哪些屬性。

為了解決以上問題，本文從傳統(tǒng)電商平臺(tái)的售后評(píng)論中提取出影響消費(fèi)者購買意愿的因素。了解這些因素，可以幫助賣家在直播間進(jìn)一步提升直播品質(zhì)，促進(jìn)銷售。

不同于直播間彈幕形式，電商平臺(tái)的評(píng)論一般為較長文本，對較長文本的分析不能局限于統(tǒng)計(jì)詞頻這類單一的方式，雖然高頻詞通常是大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，但這并不意味著這些關(guān)鍵詞是最為重要的。盡管有些詞的出現(xiàn)頻次較低，但在某些評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)，這些詞反而在整個(gè)文本數(shù)據(jù)中比較重要。因此，本文在分析在線評(píng)論時(shí)，采用了Python中的TF-IDF文本特征提取方法。

TF-IDF文本特征提取需要使用TF-IDF關(guān)鍵詞提取模型。TF-IDF是一種統(tǒng)計(jì)方法，用以評(píng)估一個(gè)詞對一個(gè)文件集或一個(gè)語料庫中的其中一份文件的重要程度，它是一種用于信息檢索與文本挖掘的常用加權(quán)技術(shù)。它的基本思想是一個(gè)詞在一個(gè)文檔中出現(xiàn)的頻率越高，同時(shí)在其他文檔中出現(xiàn)的頻率越低，那么其越能代表這個(gè)文檔，其重要程度就越高。

本文在爬取直播彈幕之外，爬取了京東平臺(tái)中的玖瑞昇連云港九節(jié)蝦、十里饞連云港鮮活海鮮等店鋪生鮮產(chǎn)品的在線評(píng)論共2 986條，接著對這些在線評(píng)論進(jìn)行TF-IDF文本關(guān)鍵詞提取，以更好地了解影響消費(fèi)者滿意度的因素。表3列示了TF-IDF算法下權(quán)重值排名前14的特征詞。

通過分析以上關(guān)鍵詞提取結(jié)果可知，商品的新鮮度、是否使用順豐冷鏈運(yùn)輸、產(chǎn)品是否干凈、產(chǎn)品肉質(zhì)是否鮮嫩、是否有雜質(zhì)、產(chǎn)品個(gè)頭的大小是消費(fèi)者收到生鮮產(chǎn)品后比較關(guān)心的重點(diǎn)。

5 結(jié)論與建議

為了盡可能涵蓋連云港特色農(nóng)產(chǎn)品種類，本文還補(bǔ)充性地爬取了部分東海水晶直播間的彈幕，通過詞頻統(tǒng)計(jì)得出人們在水晶直播間對產(chǎn)品的“價(jià)格”“顏色”“戴法”“品質(zhì)”“天然”等關(guān)鍵詞屬性比較關(guān)注。

通過對連云港兩個(gè)品類產(chǎn)品直播間彈幕的文本挖掘和分析發(fā)現(xiàn)，直播賽道的不同會(huì)對直播運(yùn)營產(chǎn)生很大的影響。直播間的類型豐富多樣，較早的是從淘寶遷移而來的品牌直播，隨后是以MCN機(jī)構(gòu)形式運(yùn)營的代理直播，還有以公司形式轉(zhuǎn)型運(yùn)營的直播，如東方甄選和交個(gè)朋友直播間。不同類型的直播間銷售的產(chǎn)品不同，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)也不同，如東方甄選這種全品類直播間，消費(fèi)者除了關(guān)注與產(chǎn)品本身相關(guān)的屬性，往往對直播間的主播也比較關(guān)注，如之前深受消費(fèi)者喜愛的主播董宇輝，很多消費(fèi)者進(jìn)入直播間消費(fèi)不僅僅是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，還有很大一部分原因是出于對主播的欣賞，事實(shí)證明，主播的人格魅力也能為直播間帶來流量和銷量。

本文研究的農(nóng)村電商直播間不同于以上的直播間類型，農(nóng)村直播電商特別是類似于連云港這種家庭作坊式的直播間，很多主播通過堅(jiān)持不懈地發(fā)布短視頻來逐步積累粉絲，這是一個(gè)漫長而艱辛的過程，并不是所有的主播都能擁有百萬粉絲。在此背景下，研究直播間消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，可以幫助這些主播增加直播間的流量，并長期留住粉絲。

首先，從上文的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果可知，在連云港本地的生鮮直播間中，人們對主播的形象要求不高，相反，通過觀察擁有幾十萬粉絲的賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，這類賬號(hào)從賬號(hào)名稱到頭像，再到直播間場景搭建都有各自的特色。例如，抖音上一個(gè)名為“單親媽媽海鮮”的直播間，其主播的日常短視頻作品不涉及產(chǎn)品，而是分享了很多生活日常以及自己對生活的認(rèn)知與感想，大部分作品的評(píng)論數(shù)都能達(dá)到上千條，這說明她不僅僅直播帶貨，還專注于與粉絲保持良好的客戶關(guān)系，從而促使她擁有了很多忠實(shí)粉絲。另外，她的直播場景就搭建在漁船前面，也直觀地向客戶展示了生鮮產(chǎn)品的來源，贏得了客戶的信任。所以想要通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的賣家，只有思考以何種形象走進(jìn)消費(fèi)者的視野，并利用自己的特色留住消費(fèi)者，維系好與消費(fèi)者的關(guān)系，才能積累自己的忠誠客戶。

其次，從上文挖掘的關(guān)鍵詞中發(fā)現(xiàn)，有很多“上鏈接”這類字眼，直播間中主播反復(fù)地制造懸念互動(dòng)，如“家人們，你們想要幾包”“家人們，你們猜今天給大家發(fā)幾包”之類的話術(shù)，但不直接給出產(chǎn)品鏈接，這很容易造成消費(fèi)者時(shí)間成本的增加，導(dǎo)致客戶流失。相反，在挖掘的高頻詞語中，出現(xiàn)了“朋友”這個(gè)詞，這個(gè)詞在直播間彈幕中往往是和“推薦”搭配在一起的，代表直播間的消費(fèi)者是通過朋友引入直播間當(dāng)中，這種口口相傳的口碑效果與產(chǎn)品的質(zhì)量以及主播的真誠是分不開的，消費(fèi)者都希望用較短的時(shí)間買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，所以建議主播在上貨時(shí)能少些套路，給予消費(fèi)者較多的實(shí)惠，只有這樣才能長期留住客戶。

最后，農(nóng)村直播電商仍然需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，加上恰當(dāng)真誠的講解和完善的售后服務(wù)，才有可能長期留住消費(fèi)者。所以主播要在消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品屬性講解上予以重點(diǎn)思考。例如，對于“個(gè)頭”這個(gè)屬性，主播可利用實(shí)物進(jìn)行對比，能夠更直觀地展示產(chǎn)品的大??；對于“分量”這個(gè)屬性，可以在直播時(shí)說明發(fā)貨產(chǎn)品的重量是凈重，還是加冰袋的，或者是添加包裝以后的，并在直播間進(jìn)行現(xiàn)場打包，做到所見即所得；對于消費(fèi)者關(guān)心的“發(fā)貨”“加急”等屬性，可以在直播時(shí)向消費(fèi)者說明使用的快遞公司、何時(shí)發(fā)貨、大概的到貨時(shí)間；對于“新鮮”“鮮嫩”“口感”這類彈幕提問，可以在直播時(shí)向消費(fèi)者展示已下單的抖店中消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)論；而對于“清蒸”等與產(chǎn)品做法相關(guān)的屬性，則可以在直播間直接展示產(chǎn)品的做法，促進(jìn)消費(fèi)者下單。

總之，直播電商日新月異，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)很多AI直播間，即沒有真人主播的直播間。然而，無論技術(shù)如何更新，農(nóng)村直播電商要想實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展，最基本的還是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，管理好直播賬號(hào)的日常運(yùn)營，維護(hù)好客戶關(guān)系。在直播過程中，通過適當(dāng)?shù)恼故痉绞?，將消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)，直播行業(yè)才有可能持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

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