媒體融合視域下新聞短視頻傳播打法初探

【摘要】新聞短視頻自誕生以來，席卷輿論場(chǎng)，成為一個(gè)在實(shí)踐中不斷豐富的課題。本文選取新型主流媒體作為觀察對(duì)象，多維度對(duì)其新聞短視頻作品進(jìn)行樣本分析，分別從相關(guān)概念、新型主流媒體的實(shí)踐、新聞短視頻發(fā)展的不足、傳播路徑優(yōu)化等方面進(jìn)行了分析，助力破解短視頻時(shí)代的媒體融合密碼，從而為在貼合短視頻生產(chǎn)機(jī)制的前提下，進(jìn)一步提高新聞短視頻的新聞生產(chǎn)效率、新聞表現(xiàn)力、新聞審美性，提供參考。

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體；新聞短視頻；傳播策略；媒體融合密碼

中圖分類號(hào)：TN94" " " " " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " " " " " " " " "DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.017

1. 新型主流媒體新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀概況

1.1 新型主流媒體新聞短視頻相關(guān)概念

短視頻時(shí)至今日已經(jīng)聚集起數(shù)量龐大的用戶量，成為排在即時(shí)通信之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。短視頻種類不斷豐富，催生新聞媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)迎來巨變，新聞短視頻這一全新的新聞表現(xiàn)形式應(yīng)運(yùn)而生。新聞短視頻以短視頻為載體，一般具有高度的場(chǎng)景化特征，能讓屏幕前的受眾零距離直面新聞現(xiàn)場(chǎng)，提供平面媒體所無法提供的新聞?dòng)^看新體驗(yàn)。

首先，根據(jù)目前業(yè)界和學(xué)界的通行觀點(diǎn)，簡(jiǎn)要分析“新型主流媒體”和“新聞短視頻”這兩個(gè)重要概念：①新型主流媒體，是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的媒體發(fā)展形態(tài)，從字面意思可以直接理解為“新型+主流媒體”，是兩者深度融合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)物。新型主流媒體融入先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)理念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新語境下進(jìn)一步凸顯“新聞生產(chǎn)流程一體化、新聞內(nèi)容的黨性與人民性、新聞呈現(xiàn)形式的多媒體化、新聞議題屬性的價(jià)值化”等特征，毫無疑義是新聞媒體陣營(yíng)的領(lǐng)軍者，主流價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的守護(hù)者，擔(dān)當(dāng)媒體深度融合的實(shí)踐者角色。②新聞短視頻，則是一種在新媒體時(shí)代興起的新型新聞表現(xiàn)形式，由于出現(xiàn)時(shí)間較短，其概念在不斷地更新中，業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)于新聞短視頻的概念界定，并無固定一致的權(quán)威提法。有觀點(diǎn)認(rèn)為新聞短視頻是“基于短視頻這個(gè)新技術(shù)載體進(jìn)行嫁接的一種新型新聞表現(xiàn)方式，運(yùn)用 UGC、PGC等諸多內(nèi)容生產(chǎn)方式，以各大新聞?dòng)嵪⑹录閮?nèi)容，在形態(tài)方面通常融合各種音視頻內(nèi)容，并加以文字說明，利用社交平臺(tái)或移動(dòng)終端發(fā)布的一種時(shí)長(zhǎng)短的新視頻新聞?dòng)嵪a(chǎn)品[1]?！?/p>

其次，作為新晉加入短視頻家族的一位新成員，新聞短視頻成為傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)融合的新動(dòng)向，憑借強(qiáng)大的傳播力在輿論場(chǎng)占據(jù)了一席之地。一方面從興起到盛行，短視頻的內(nèi)容主要集中在日常生活應(yīng)用場(chǎng)景等領(lǐng)域，回顧新聞短視頻的出現(xiàn)歷程，豐富并拓展了短視頻自身的內(nèi)容屬性；另一方面，新型主流媒體積極主動(dòng)適應(yīng)媒介技術(shù)迭代升級(jí)和受眾需求改變，制作發(fā)布帶有鮮明移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)印記的新聞短視頻，探求傳統(tǒng)新聞敘事與時(shí)代潮流的新結(jié)合點(diǎn)，極大地提升了自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力和競(jìng)爭(zhēng)力等核心優(yōu)勢(shì)。

1.2 新聞短視頻的傳播特征

從新聞短視頻的發(fā)布平臺(tái)來觀察，可以歸納出新聞短視頻主要有兩種發(fā)布模式。一是憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建自有平臺(tái)，最具代表性的是以人民日?qǐng)?bào)社等為主的主流媒體，采取自己建設(shè)短視頻平臺(tái)的方式，如2023年，人民日?qǐng)?bào)社視頻類APP——視界重磅上線，成為以PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為特色的首個(gè)中央媒體視頻平臺(tái)，是近年來人民日?qǐng)?bào)社引領(lǐng)推動(dòng)新聞媒體界邁向媒體深度融合發(fā)展的又一新成績(jī)，深耕持續(xù)增強(qiáng)原創(chuàng)和聚合能力、擴(kuò)大視頻產(chǎn)能等；二是發(fā)力第三方平臺(tái)，通過第三方平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)分發(fā)新聞短視頻，比較有代表性的是人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等，各家媒體先后入駐抖音、快手和微信視頻號(hào)等知名短視頻平臺(tái)，在新賽道創(chuàng)下不俗戰(zhàn)績(jī)，以中央廣播電視總臺(tái)為例，其2023年在微博、抖音、快手、微信公眾號(hào)等第三方平臺(tái)上擁有的百萬級(jí)粉絲量/季度閱讀量賬號(hào)超過300個(gè)，“央視新聞”微博、抖音賬號(hào)粉絲量保持過億規(guī)模，值得一提的是，其中快手賬號(hào)的爆款新聞短視頻作品數(shù)量比重已經(jīng)超過92%。

從內(nèi)容生成模式來研究，“新、短、快、實(shí)、美”五大特征是新聞短視頻最大的內(nèi)容標(biāo)簽，“新”指新聞性，“短”是時(shí)長(zhǎng)短，“快”講求時(shí)效性，“實(shí)”要求畫面的真實(shí)，“美”強(qiáng)調(diào)審美價(jià)值。2018年，全國(guó)優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立了媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，其中“短視頻新聞”成為新增的一個(gè)評(píng)選項(xiàng)目。隨后，涌現(xiàn)出一批榮獲“短視頻新聞”獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)秀的新聞短視頻作品，榮獲“短視頻新聞”一等獎(jiǎng)的天津津云新媒體集團(tuán)津云客戶端作品《臊子書記》就是其中的佼佼者，兼具上述五大特征[2]。

2. 細(xì)觀新型主流媒體新聞短視頻發(fā)展的不足

2.1 標(biāo)題制作能力存在欠缺

標(biāo)題制作是新聞媒體采編隊(duì)伍最基礎(chǔ)的技能，對(duì)新聞短視頻而言，標(biāo)題制作中的重要性得到進(jìn)一步放大。新聞短視頻傳播力的強(qiáng)弱，很大程度來自于標(biāo)題制作水平高低。好的標(biāo)題可以發(fā)揮引流作用，能夠讓受眾迅速點(diǎn)擊觀看，并在短時(shí)間內(nèi)大量轉(zhuǎn)發(fā)分享。反之，如果標(biāo)題制作乏善可陳，會(huì)影響受眾點(diǎn)擊新聞短視頻的閱讀欲望，從而降低播放量和點(diǎn)擊率。

目前，新聞短視頻標(biāo)題制作水平較弱的短板較為普遍，尤其是“標(biāo)題黨”值得注意，看似吸引人的標(biāo)題與視頻內(nèi)容毫無關(guān)系，讓受眾看得稀里糊涂。失敗案例提出了警示：如果過分注重標(biāo)題醒目，忽視核心的新聞元素，容易助長(zhǎng)新聞短視頻“標(biāo)題黨”的不良風(fēng)氣，削弱新聞短視頻的新聞屬性，陷入過度娛樂化的泥潭。

2.2 內(nèi)容深度力度有待加大

新聞短視頻主打“短平快”，時(shí)長(zhǎng)的限制成為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容完整性和深度報(bào)道的一大制約，因而存在時(shí)長(zhǎng)限制和內(nèi)容深度的沖突。短視頻的即時(shí)性和碎片化特點(diǎn)容易導(dǎo)致信息過載和虛假信息泛濫，部分短視頻因內(nèi)容缺乏深度和把關(guān)不嚴(yán)而出現(xiàn)失范現(xiàn)象，對(duì)新聞公信力構(gòu)成挑戰(zhàn)[2]。

究其原因，一是“短平快”簡(jiǎn)化了新聞生產(chǎn)流程，以短為導(dǎo)向的視聽生產(chǎn)，大幅度降低用戶獲取短視頻新聞的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)了新聞短視頻傳播的快速擴(kuò)張，但新聞短視頻的內(nèi)容質(zhì)量并沒有得到相應(yīng)的全面提升；二是新聞短視頻生產(chǎn)制作隊(duì)伍整體水平參差不齊，一些從業(yè)人員沒有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，無法駕馭新聞短視頻時(shí)長(zhǎng)和新聞短視頻深度之間的平衡關(guān)系?？偠灾?，如何在盡可能短的新聞時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，生產(chǎn)與傳播盡可能多的新聞信息，未來，將成為提升新聞短視頻內(nèi)容深度的一個(gè)主攻方向。

2.3 產(chǎn)品思維認(rèn)知還需強(qiáng)化

產(chǎn)品思維是針對(duì)用戶的各類需求，用對(duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品形態(tài)來滿足的一種思維模式，強(qiáng)調(diào)定制化、個(gè)性化服務(wù)。這一模式給新聞短視頻提高受眾的用戶黏性提供了一種解決思路。過去，傳統(tǒng)主流媒體的新聞報(bào)道，通常以單向傳播模式完成，而新媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)模式，通過點(diǎn)贊、評(píng)論等平臺(tái)功能提供了雙向互動(dòng)的全新體驗(yàn)。新聞短視頻融入產(chǎn)品思維，優(yōu)化服務(wù)與社交等服務(wù)功能，有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期吸引受眾注意力的傳播目標(biāo)。

如上文所述，新聞短視頻的發(fā)布渠道，目前主要立足自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)，一些新型主流媒體耗費(fèi)大量人力物力搭建的自有平臺(tái)，不同程度存在著產(chǎn)品思維缺失的現(xiàn)實(shí)困境。例如西部地區(qū)某省電視臺(tái)新聞客戶端公布的下載量突破8000萬，然而，不少新聞短視頻作品的單條點(diǎn)贊量、評(píng)論量等只有兩位數(shù)，說明用戶互動(dòng)較弱。

這不是個(gè)例，不少新型主流媒體在發(fā)布與傳播新聞短視頻時(shí)，缺乏產(chǎn)品思維，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)思維不足，忽視和受眾互動(dòng)的重要性，導(dǎo)致龐大的受眾群眾無法轉(zhuǎn)換成核心粉絲群體，粉絲量總數(shù)和單條新聞短視頻作品的評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為之間存在巨大差距，沒有較高的用戶活躍度和互動(dòng)性，最終傳播效果勢(shì)必也要大打折扣。

2.4 敘事表達(dá)水平不夠多元

新型主流媒體制作的新聞短視頻，主題類型有著較大的相似性，以中央廣播電視總臺(tái)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為例，具體類型可分為政論觀點(diǎn)類、政務(wù)民生類、社會(huì)熱點(diǎn)類、溫情故事類等，圍繞不同主題類型探索多元化敘事表達(dá)，根據(jù)受眾碎片化、差異化的閱讀習(xí)慣發(fā)布相應(yīng)主題的新聞短視頻，呈現(xiàn)出較高的短視頻制作能力和敘事水平，傳播效果較好。

與中央廣播電視總臺(tái)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的一系列成功經(jīng)驗(yàn)相比，新聞短視頻產(chǎn)品普遍處于主題類型不夠多元、題材單一化現(xiàn)象嚴(yán)重、特色辨識(shí)度不足的初級(jí)階段。通過分析對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，這些新聞短視頻產(chǎn)品基本都存在對(duì)“一次采集，多次生成”策略的誤讀，錯(cuò)誤理解為對(duì)一個(gè)短視頻新聞作品進(jìn)行多次重復(fù)剪輯，而不是通過多元敘事方式差異化制作，缺乏再加工、再創(chuàng)作的過程，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新、千篇一律。

新媒體語境下的新聞生產(chǎn)，正從平面敘事轉(zhuǎn)向基于三維時(shí)空的立體敘事，高水平的新聞短視頻需要多元化的敘事表達(dá)，要借由聲音、畫面、文字以及要表達(dá)的新聞價(jià)值或意義等方面來完成，無論是畫面制作，還是文字選取，都應(yīng)該更注重視覺沖擊力和語言震撼力，告別口號(hào)化、概念化等毛病，用時(shí)尚化、網(wǎng)絡(luò)化、口語化、生活化的語言，輕松愉快地配樂，實(shí)現(xiàn)新聞短視頻與受眾之間的對(duì)話與交流。

3. 新型主流媒體新聞短視頻的傳播路徑優(yōu)化

3.1 價(jià)值引領(lǐng)優(yōu)先，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念

一是價(jià)值導(dǎo)向強(qiáng)引領(lǐng)。在“無視頻不傳播”的時(shí)代，新型主流媒體在短視頻平臺(tái)發(fā)布新聞短視頻，其價(jià)值導(dǎo)向必須是正確的、積極向上的，要進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)。

二是“內(nèi)容為王”不過時(shí)。新型主流媒體在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中強(qiáng)化引領(lǐng)作用，離不開“內(nèi)容為先、內(nèi)容為上、內(nèi)容為王”的有力牽引。新聞生產(chǎn)的一條鐵律就是“內(nèi)容為王”，沒有優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容輸出，就沒有新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。要時(shí)刻謹(jǐn)記避免“標(biāo)題黨”和“搬運(yùn)工”，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力資源匯聚。媒體融合的實(shí)踐探索逐步走向成熟，成功案例也愈加豐富，一個(gè)個(gè)傳播力驚人的優(yōu)秀新聞短視頻作品成為爆款，說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”，“內(nèi)容為王”不會(huì)過時(shí)，高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)泉涌，正是縱深推進(jìn)媒體融合的題中之義。

3.2 以人為本引領(lǐng)，優(yōu)化人才隊(duì)伍素養(yǎng)

媒體深度融合時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞作品轉(zhuǎn)型升級(jí)為傳播產(chǎn)品，但新聞性與專業(yè)性依然是衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要評(píng)判尺度。強(qiáng)化新型主流媒體的新聞性與專業(yè)性，離不開掌握短視頻思維、具備專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)的新聞從業(yè)人員，這對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)提出了更高的要求。一場(chǎng)新聞從業(yè)人員從思想到實(shí)踐的全面轉(zhuǎn)型，只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)，提高媒體人的綜合素養(yǎng)，打造一支能夠玩轉(zhuǎn)新媒體的采編隊(duì)伍，同樣離不開錘煉腳力、眼力、腦力、筆力這“四力”。

人才優(yōu)勢(shì)也正是新型主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，才能最大程度化解內(nèi)容片面、視角趨同等短視頻普遍存在的問題。在眾聲喧嘩的新媒體時(shí)代，媒體人更應(yīng)堅(jiān)守新聞底線，生產(chǎn)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正確價(jià)值觀，堅(jiān)守新聞的嚴(yán)肅性和專業(yè)性，避免泛娛樂化傾向，為受眾提供更加真實(shí)、客觀、深入、有價(jià)值的新聞短視頻佳作。

3.3 雙向奔赴之旅，提升受眾交互體驗(yàn)

從新聞內(nèi)容到新聞呈現(xiàn)方式，新聞短視頻抓住受眾的實(shí)際需求，是實(shí)現(xiàn)有效傳播的不二法門。想要提升新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播力，就要嘗試?yán)貌煌谋憩F(xiàn)形式和技術(shù)手段來增強(qiáng)視覺沖擊力[3]。

增強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)，可以通過在評(píng)論區(qū)進(jìn)行留言互動(dòng)、發(fā)起話題討論等方式開展，搭建與受眾溝通交流渠道，提升受眾黏性。還可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等新興技術(shù)，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分析受眾不同需求，為直擊人心的內(nèi)容創(chuàng)作提供重要參考依據(jù)，生產(chǎn)更多緊扣受眾痛點(diǎn)的新聞短視頻精品。

具有“小而美”“輕型化”“短平快”特點(diǎn)的新聞短視頻，需要優(yōu)化內(nèi)容制作與用戶體驗(yàn)的匹配度，開啟一場(chǎng)雙向奔赴的閱讀體驗(yàn)之旅。在內(nèi)容題材上結(jié)合用戶信息需求擬定新聞選題，在內(nèi)容創(chuàng)作上采取適用于手機(jī)豎屏的敘事和構(gòu)圖，合理利用視聽語言傳遞視頻化新聞資訊。

3.4 弄潮時(shí)代風(fēng)云，強(qiáng)化融合創(chuàng)新能力

短視頻的興起，正在重構(gòu)新聞傳播生態(tài)，掀起受眾思維方式、閱讀習(xí)慣的深層次全面變革，可以說，受眾的注意力幾乎都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻上。主動(dòng)擁抱短視頻時(shí)代，是新型主流媒體適應(yīng)新的傳播環(huán)境的必然選擇，創(chuàng)新求變是激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一招?？v觀第 33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合報(bào)道類獲獎(jiǎng)作品的成功之道，可以佐證這一觀點(diǎn)。

獲獎(jiǎng)作品基于媒介樣態(tài)的多樣化應(yīng)用、創(chuàng)意化組合以及高質(zhì)量輸出，從視覺、聽覺、觸覺多個(gè)維度為不同受眾群體提供了深度感知、系統(tǒng)認(rèn)知主題內(nèi)容的高效路徑。22件獲獎(jiǎng)作品中，有19件作品包含視頻內(nèi)容。其中，除9件為單一視頻形式外，另有10件作品采用“視頻+”形式，涌現(xiàn)出包括《新千里江山圖》《創(chuàng)意微政論片｜真理之光》《深藍(lán)！深藍(lán)！》等在內(nèi)的既具思想性與新聞性，又廣受好評(píng)的短視頻佳作，絕大部分獲獎(jiǎng)作品呈現(xiàn)出媒介應(yīng)用多樣化的顯著特征[5]。

5G時(shí)代來臨，短視頻的春天加速來到。新型主流媒體的新聞短視頻戰(zhàn)略布局，可以圍繞內(nèi)容、平臺(tái)和生態(tài)三個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)新聞短視頻“黃金時(shí)代”揭開大幕。例如貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社自主研發(fā)的“天眼云融媒體平臺(tái)”，圍繞推動(dòng)傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播方式向數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，借助融合之力賦能內(nèi)容創(chuàng)新，從“紙媒”奔赴“全媒”。同時(shí)，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社成立了國(guó)際傳播中心、開設(shè)了“Discover Guizhou”海外賬號(hào)。目前，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社傳播平臺(tái)已輻射到全球范圍，彰顯了貴州新聞力量。

4. 結(jié)束語

短視頻作為一種新媒體時(shí)代興起的新型內(nèi)容傳播方式，自2016年以來，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，繼而誕生了新聞短視頻這一新聞傳播新媒介。傳統(tǒng)主流媒體開始邁向新型主流媒體，新聞短視頻成為媒體深度融合發(fā)展的主賽道，也開啟了尋找新聞與短視頻最佳契合點(diǎn)的探索歷程。新型主流媒體與新技術(shù)共舞、和新時(shí)代同頻，在堅(jiān)持守正創(chuàng)新的同時(shí)，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，探索短視頻傳播新聞信息的諸多創(chuàng)新實(shí)踐，重塑主流媒體新聞話語體系，不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息媒體發(fā)展環(huán)境，推出更多有創(chuàng)意、有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞短視頻，更好地滿足當(dāng)下用戶多樣化、碎片化、視頻化的資訊信息消費(fèi)需要，讓正能量釋放大能量、好聲音變成最強(qiáng)音。

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