新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型之路探析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體蓬勃發(fā)展，改變了媒體傳播環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊。傳統(tǒng)媒體要抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上求變創(chuàng)新，積極與新媒體融合，探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展新路徑。本文立足于媒體融合實(shí)踐，分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播技術(shù)、傳播特性、信息真實(shí)性、排版規(guī)則上的差異，并針對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中遇到的阻力提出相應(yīng)的對(duì)策，旨在為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型注入新的發(fā)展動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）07-0040-04

一、引 言

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，傳統(tǒng)媒體能夠借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)提高獲取和篩選信息的效率，拓寬信息傳播路徑，滿足受眾多樣化的信息需求，提高受眾滿意度，推動(dòng)自身創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，傳統(tǒng)媒體為了融合發(fā)展，需要構(gòu)建以新媒體人才為主體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)其運(yùn)營(yíng)和管理能力提出了更高的要求；在融合發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)新媒體技術(shù)獲取的信息數(shù)量大、內(nèi)容復(fù)雜，信息內(nèi)容的質(zhì)量和安全性難以保障。因此，探究新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型之路，對(duì)其健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

（一）傳播技術(shù)差異

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)刊與電視是信息傳播的主要途徑。報(bào)紙、雜志等紙媒依賴(lài)于印刷技術(shù)，電視媒體離不開(kāi)電磁波技術(shù)、音頻技術(shù)[1]。新媒體則不同，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)是其重要的技術(shù)支撐。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播的功能更強(qiáng)、覆蓋面更大，具有實(shí)效性強(qiáng)、兼容性好、信息源廣泛等特點(diǎn)。

從傳播技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，二者也存在差異。傳統(tǒng)媒體的信息傳播往往局限在特定的頻道或版面上，多通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式進(jìn)行，單向傳播特性明顯。而新媒體傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)多對(duì)多傳播，不僅賦予了信息傳播立體性與交互性，還能及時(shí)獲取受眾的反饋。

（二）傳播特性差異

傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特性的差異，主要體現(xiàn)在信息傳播的互動(dòng)性、靈活性等方面[2]。傳統(tǒng)媒體多為“主導(dǎo)受眾型”，受眾很難及時(shí)有效地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)或見(jiàn)解，并且受渠道、版權(quán)等因素制約，其信息傳播渠道較為固化。而新媒體多為“受眾主導(dǎo)型”，以需求為導(dǎo)向，通過(guò)信息技術(shù)分析受眾的信息偏好，精準(zhǔn)推送受眾想看、愛(ài)看的信息，受眾擁有自主選擇權(quán)，能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)與見(jiàn)解。

（三）信息真實(shí)性差異

傳統(tǒng)媒體多為定向傳播，信息經(jīng)過(guò)了層層篩選與審核，具有較強(qiáng)的真實(shí)性、權(quán)威性與規(guī)范性[3]。而新媒體的傳播主體多元、綜合素養(yǎng)參差不齊，且信息來(lái)源廣、數(shù)量大，真實(shí)性與權(quán)威性不足，受眾必須具備較高的信息素養(yǎng)，才能避免被不實(shí)信息誤導(dǎo)。此外，部分新媒體平臺(tái)的信息審核機(jī)制不夠完善，一些信息甚至未經(jīng)審核就被發(fā)布，進(jìn)一步削弱了新媒體信息的真實(shí)性和可信度。

（四）排版規(guī)則差異

以紙媒為例，報(bào)紙、雜志的排版需遵循版面設(shè)計(jì)的基本法則，突出信息的主次、輕重，還要做好標(biāo)題、內(nèi)容等版面區(qū)域的編排。新媒體則主要以時(shí)間順序分配信息，較少涉及平面布局的概念，缺乏相對(duì)成熟的版面語(yǔ)言。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容和路徑

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，技術(shù)更新迭代的速度也在加快，媒介技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)逐漸融合，優(yōu)化了傳播內(nèi)容和路徑。在傳播內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)獲取、整合與分析輿論，生產(chǎn)和推送多元化內(nèi)容，滿足受眾的差異化信息需求。在傳播路徑方面，傳統(tǒng)媒體借助新媒體技術(shù)能將自身信息整合并分配到新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大信息傳播范圍，提升信息傳播實(shí)效，實(shí)現(xiàn)信息共享，促進(jìn)信息傳播路徑多元化發(fā)展[4]。

（二）整合和擴(kuò)大受眾群體

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合能夠?qū)崿F(xiàn)受眾資源整合，擴(kuò)大受眾范圍，彰顯出媒體“為人民服務(wù)”的理念。新媒體的受眾主要為年輕群體，而中老年群體更習(xí)慣利用傳統(tǒng)媒體接收信息，這就導(dǎo)致新媒體和傳統(tǒng)媒體都難以?xún)H憑自身實(shí)現(xiàn)受眾群體的全方位覆蓋。通過(guò)融合，不僅能夠減少信息傳播時(shí)人力、物力、財(cái)力的消耗，也能更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播集中化、輿論引導(dǎo)統(tǒng)一化、信息服務(wù)精準(zhǔn)化，吸引更多受眾關(guān)注。

四、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型面臨的阻力

（一）管理和運(yùn)營(yíng)難度較大

首先，傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制難以滿足媒體融合發(fā)展的需求。為順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，部分傳統(tǒng)媒體積極開(kāi)拓新媒體平臺(tái)，拓展傳播路徑，吸引受眾關(guān)注。但是，因自身實(shí)力有限，且新媒體與傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)模式、編輯方式、內(nèi)容形式等方面都存在較大差異，融合后難以建立科學(xué)完善的管理機(jī)制，導(dǎo)致資源分散，難以達(dá)到預(yù)期的效果，不利于行業(yè)母品牌的形成與發(fā)展[5]。

其次，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。新媒體發(fā)展速度較快，已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)性的生態(tài)格局，需要先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式。而傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式較為保守，運(yùn)營(yíng)者將內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)資源作為媒體融合運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)質(zhì)效不夠高[6]。部分傳統(tǒng)媒體將媒體融合作為發(fā)展路徑，主動(dòng)開(kāi)展新媒體工作，但因缺乏相應(yīng)的人才隊(duì)伍，運(yùn)營(yíng)動(dòng)力不足，難以滿足基本的需求。此外，融合發(fā)展時(shí)要投入大量的人力、物力與財(cái)力，這在無(wú)形中加大了傳統(tǒng)媒體的負(fù)擔(dān)，如果融合發(fā)展質(zhì)效欠佳，則會(huì)直接影響媒體效益。

（二）生產(chǎn)的精品內(nèi)容有限

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體具備成熟的傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等新的媒體形式不夠熟悉，生產(chǎn)的內(nèi)容難以滿足新時(shí)代受眾“個(gè)性化”“定制化”“多樣化”的要求。在生產(chǎn)模式方面，目前僅有少部分傳統(tǒng)媒體資源豐富、資金實(shí)力雄厚，能夠成立專(zhuān)業(yè)化的全媒體中心，整合不同的媒體信息，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精制作、深加工，輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容；大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞制作流程仍以傳統(tǒng)的“收稿-編輯-出版-分發(fā)”為主，內(nèi)容的時(shí)效性和創(chuàng)新性不足，難以在受眾群體中產(chǎn)生較大影響力。

（三）技術(shù)整合質(zhì)效欠佳

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不單單是引進(jìn)幾項(xiàng)技術(shù)，或者建立幾個(gè)新媒體平臺(tái)，而是要突出系統(tǒng)性，從運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式等方面入手，合理利用先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建全新的運(yùn)營(yíng)發(fā)展環(huán)境[7]。從技術(shù)融合方面來(lái)看，部分傳統(tǒng)媒體在技術(shù)引進(jìn)、設(shè)備更新方面投入的資源有限，導(dǎo)致硬件設(shè)備和軟件技術(shù)難以滿足媒體融合需求，很難為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息體驗(yàn)，不利于自身在新媒體時(shí)代發(fā)揮價(jià)值。

（四）資金支持不夠

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要充足的資金作為運(yùn)營(yíng)支持。傳統(tǒng)媒體主要采用廣告變現(xiàn)模式，在近幾年廣告收入大幅下滑的情況下，自有資金比較緊張，支取的手續(xù)繁瑣，速度相對(duì)較慢。而新媒體作為技術(shù)主導(dǎo)的平臺(tái)，需要前期的資金投入，且投入難以有立竿見(jiàn)影的產(chǎn)出。因此，部分傳統(tǒng)媒體更愿意選擇將有限的資金投入到傳統(tǒng)平臺(tái)的更新改造，而不是建設(shè)新媒體平臺(tái)，阻礙了傳統(tǒng)媒體的深度融合轉(zhuǎn)型。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型路徑

（一）科學(xué)運(yùn)營(yíng)，健全融合運(yùn)營(yíng)機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)深度融合，傳統(tǒng)媒體要建立媒體融合的運(yùn)營(yíng)理念和環(huán)境，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，制定科學(xué)完善的發(fā)展規(guī)劃。首先，媒體從業(yè)者要從自身做起，樹(shù)立媒體融合發(fā)展意識(shí)，從上而下打通內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程。其次，傳統(tǒng)媒體要加大技術(shù)、人力、財(cái)力等資源的投入力度。在媒體融合的過(guò)程中，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，提高運(yùn)營(yíng)效率，為深度融合奠定基礎(chǔ)。最后，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立技術(shù)分享和服務(wù)平臺(tái)，探索媒體融合、移動(dòng)互聯(lián)、線下運(yùn)營(yíng)一體化的多元經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步整合社會(huì)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）聚焦內(nèi)容，向受眾輸出精品

經(jīng)過(guò)層層篩選和嚴(yán)格把關(guān)，品質(zhì)精良的新聞內(nèi)容能夠引導(dǎo)受眾深層次挖掘信息價(jià)值，并對(duì)他們進(jìn)行正向價(jià)值引領(lǐng)[8]。在融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要嚴(yán)格遵守行業(yè)準(zhǔn)則，堅(jiān)持內(nèi)容為王、內(nèi)容取勝；從業(yè)者要深入一線，全面收集與整合一手信息，合理選題，確保新聞內(nèi)容質(zhì)量，滿足受眾的信息獲取需求，從而達(dá)到吸引受眾關(guān)注、擴(kuò)大影響力的目的。

在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，選題是初步階段和重要環(huán)節(jié)。為了確保主題的新穎性、實(shí)用性，從業(yè)者要利用新媒體整合信息資源，關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，確定新聞主題。在確定好選題后，要圍繞以下幾方面認(rèn)真打磨：

一是合理規(guī)劃新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提升內(nèi)容感染力。首先，要掌握不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇合適的傳播平臺(tái)，強(qiáng)化宣傳效果———在社交平臺(tái)上，內(nèi)容要精練、簡(jiǎn)潔，附帶相關(guān)鏈接，方便受眾分享和點(diǎn)擊；在視覺(jué)平臺(tái)上，要注重視覺(jué)元素的吸引力，采用圖片和短視頻形式進(jìn)行傳播；在專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的平臺(tái)，要發(fā)布有深度、有內(nèi)涵的文章和討論。其次，要跨平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，覆蓋不同類(lèi)型的受眾。同一篇報(bào)道需要根據(jù)平臺(tái)的需求進(jìn)行多次呈現(xiàn)，確保最大限度地吸引和滿足不同平臺(tái)的受眾。最后，要注重風(fēng)格的統(tǒng)一性和獨(dú)特性。通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w、圖像等元素，形成鮮明、易識(shí)別的視覺(jué)效果，促進(jìn)內(nèi)容傳播，進(jìn)而打造具有辨識(shí)度的媒體品牌。

二是深入挖掘事件真相，進(jìn)行深層次解讀與加工。從業(yè)者要做好準(zhǔn)備工作，深入一線收集素材，借助新媒體平臺(tái)“打撈”有價(jià)值的信息，并在整合、分析后理順新聞事件的前因后果，明確素材間的聯(lián)系。通過(guò)拓展延伸和分析，對(duì)事件發(fā)生的原因以及給社會(huì)帶來(lái)的影響進(jìn)行深度發(fā)掘和報(bào)道，完整、真實(shí)地呈現(xiàn)新聞事件，讓受眾在了解真相的同時(shí)體驗(yàn)更加多元的報(bào)道模式，進(jìn)一步加深受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解。例如，在報(bào)道食品安全問(wèn)題時(shí)，不僅要曝光不良生產(chǎn)廠家，還要說(shuō)明食品中的不安全因素以及對(duì)人身安全可能造成的危害，引導(dǎo)群眾關(guān)注食品安全問(wèn)題，擴(kuò)大新聞傳播范圍、普及法律知識(shí)。

三是不斷提高新聞內(nèi)容質(zhì)量。首先，要借助數(shù)據(jù)分析工具深入了解受眾的興趣和需求，提供更有針對(duì)性和吸引力的內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和好感度。其次，要全面解讀國(guó)家政策，進(jìn)行正向價(jià)值引導(dǎo)，增加新聞的可讀性。最后，要對(duì)新聞內(nèi)容的真實(shí)性與質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，杜絕消極新聞和“流量至上”的無(wú)底線新聞出現(xiàn)。

（三）善用技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式

一是加強(qiáng)技術(shù)融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)了較大影響，改變了人們工作、生活的方方面面，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)動(dòng)力。在媒體融合過(guò)程中，從業(yè)者要適度引入信息技術(shù)，在海量數(shù)據(jù)信息中捕捉有價(jià)值的信息，為深度挖掘事件本質(zhì)、進(jìn)行正向內(nèi)容傳播提供數(shù)據(jù)支撐。此外，要充分發(fā)揮不同媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。要將傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面的豐富經(jīng)驗(yàn)與新媒體傳播速度快、時(shí)效強(qiáng)、受眾廣的特點(diǎn)相融合，不僅能彌補(bǔ)新媒體內(nèi)容層面的不足，還能補(bǔ)足傳統(tǒng)媒體流量較小的短板，提高傳統(tǒng)媒體的影響力。

二是提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不僅要積極借助新媒體技術(shù)提升數(shù)據(jù)分析和利用能力、優(yōu)化推送機(jī)制，向受眾精準(zhǔn)推送個(gè)性化信息、提供個(gè)性化服務(wù)，還要利用大數(shù)據(jù)建構(gòu)精準(zhǔn)廣告投放模式。以百度公司為例，其運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)識(shí)別受眾的地域和性別等自然屬性、長(zhǎng)期的興趣和愛(ài)好、短期的搜索和瀏覽行為，并鎖定目標(biāo)人群，當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽信息時(shí)，就會(huì)以固定、貼片、懸浮等形式呈現(xiàn)推廣信息。相較于全覆蓋模式的傳統(tǒng)廣告投放方式，新模式既能節(jié)省廣告成本，又能提高廣告效果，有助于傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三是重視新興技術(shù)的利用。虛擬現(xiàn)實(shí)、5G及人工智能等新興技術(shù)能向受眾呈現(xiàn)視覺(jué)化、立體化、互動(dòng)性的信息內(nèi)容，優(yōu)化受眾信息瀏覽體驗(yàn)；無(wú)人機(jī)、圖像識(shí)別等科技能夠提高傳統(tǒng)媒體的工作效率。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中要主動(dòng)利用AR、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，根據(jù)信息內(nèi)容模擬真實(shí)情境，讓受眾能夠深入了解信息內(nèi)容；利用5G和人工智能技術(shù)，積極研發(fā)智能的虛擬播報(bào)員，強(qiáng)化信息傳遞效果；利用無(wú)人機(jī)技術(shù)拍攝新聞現(xiàn)場(chǎng)，用圖像識(shí)別技術(shù)編輯新聞，節(jié)省工作人員時(shí)間，提高工作效率。例如，北京市豐臺(tái)區(qū)融媒體中心邀請(qǐng)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所作為指導(dǎo)單位，與新技術(shù)企業(yè)共建融媒體應(yīng)用創(chuàng)新試驗(yàn)室，開(kāi)發(fā)新技術(shù)應(yīng)用，建成“全息AI與5G遠(yuǎn)程融媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”“多功能智能軌道拍攝機(jī)器人”“媒體融合元宇宙全息互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)”等項(xiàng)目，通過(guò)3D交互、全息實(shí)時(shí)互動(dòng)融合，以“虛擬全息”的三維互動(dòng)場(chǎng)景呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，開(kāi)發(fā)了具有地方特色的全息化、沉浸式、交互式新視聽(tīng)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，有效提升了受眾的視覺(jué)體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了新興技術(shù)與新聞報(bào)道的深度融合。

六、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)傳播環(huán)境的變化趨勢(shì)，分析自身面臨的挑戰(zhàn)，積極尋找發(fā)展機(jī)遇。為了持續(xù)、健康發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要把握自身在權(quán)威性、內(nèi)容真實(shí)性、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，理性分析新媒體信息傳播的長(zhǎng)處與不足，從融合運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)整合方面入手，探索有針對(duì)性的融合發(fā)展路徑，從而在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，擴(kuò)大自身的傳播力和影響力。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]