文化價(jià)值嵌入市場營銷的策略與實(shí)踐

摘要：文化作為連接品牌與消費(fèi)者之間最為深層次的溝通橋梁，其在市場營銷中所發(fā)揮的價(jià)值愈發(fā)顯著。本文以華為等成功案例，闡述了文化價(jià)值對增強(qiáng)品牌認(rèn)同感、塑造獨(dú)特形象及促進(jìn)社會責(zé)任的重要性，探討了文化價(jià)值在市場營銷中的嵌入策略與實(shí)踐。文章指出，企業(yè)需通過精準(zhǔn)市場定位融合地方文化，構(gòu)建情感共鳴傳播品牌故事，舉辦文化活動提供沉浸式體驗(yàn)，以及創(chuàng)新產(chǎn)品融合傳統(tǒng)文化元素等策略，將文化價(jià)值深度嵌入市場營銷。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)履行社會責(zé)任，助力文化傳承與發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)品牌與文化的共贏。這些策略為企業(yè)在激烈市場競爭中構(gòu)建文化優(yōu)勢提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：文化價(jià)值；市場營銷；品牌認(rèn)同

引言

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)特性和功能性需求，還應(yīng)重視消費(fèi)者的精神需求和文化認(rèn)同感。隨著消費(fèi)者對個(gè)性化和文化內(nèi)涵的追求不斷上升，將文化價(jià)值融入市場營銷已成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵策略。文化營銷是一種以消費(fèi)者的文化需求為核心，通過挖掘、培育或創(chuàng)造特定文化元素，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀共鳴的營銷手段。它超越了對產(chǎn)品或服務(wù)物質(zhì)屬性的關(guān)注，更強(qiáng)調(diào)其文化特性和精神層面的價(jià)值，致力于滿足消費(fèi)者的深層需求。

一、華為以文化價(jià)值塑造全球品牌

在當(dāng)今全球化的市場格局中，企業(yè)欲在激烈的市場競爭中嶄露頭角，僅憑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已難以滿足市場需求，還需依托獨(dú)特的文化價(jià)值以吸引并保持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。作為全球領(lǐng)先的ICT解決方案提供商，華為的成功不僅植根于技術(shù)創(chuàng)新，更在于其對文化價(jià)值的深刻洞察與高效傳播。華為深刻認(rèn)識到，文化乃是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的橋梁，是構(gòu)筑品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。

在國際市場上，華為巧妙地將“連接無界，共享未來”的理念與當(dāng)?shù)匚幕诤?。以歐洲市場為例，華為強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者共享科技創(chuàng)造的美好生活。這一理念不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)上，更在營銷活動中得到生動展現(xiàn)。2018年，華為在法國巴黎的盧浮宮發(fā)布了P20系列手機(jī)，將科技與藝術(shù)完美結(jié)合，彰顯了華為對美學(xué)的追求與尊重。這一舉動不僅吸引了全球媒體的廣泛關(guān)注，也極大地提升了華為品牌的文化影響力。此外，華為還與全球知名藝術(shù)家合作，推出了藝術(shù)定制版手機(jī)，如與法國藝術(shù)家JR合作的P30系列藝術(shù)限定版，通過藝術(shù)的視角展現(xiàn)科技的魅力，進(jìn)一步豐富了品牌的文化內(nèi)涵。在國內(nèi)市場，華為深入挖掘中華文化的深厚底蘊(yùn)，以“華為影像”為核心，講好中國故事，傳播中國聲音。華為P系列手機(jī)的攝影功能不僅技術(shù)領(lǐng)先，更倡導(dǎo)“每個(gè)人都是生活中的藝術(shù)家”的理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者用鏡頭記錄生活之美，通過影像講述個(gè)人與社會的故事。這種文化價(jià)值的傳遞，使華為品牌與中國消費(fèi)者的情感聯(lián)系更加緊密。在2024年天生會畫數(shù)字創(chuàng)作大賽上，華為MatePadPro12.2英寸與天生會畫App攜手，通過重繪中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典《千里江山圖》，再次吸引了公眾的注意。

華為的實(shí)踐表明，將文化價(jià)值融入市場營銷，不僅能提升品牌影響力，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠度。通過深度嵌入文化價(jià)值，華為在全球市場中樹立了獨(dú)特的品牌形象，并在消費(fèi)者心中留下了深刻的文化印記，為其持續(xù)發(fā)展注入了不竭動力。

二、文化價(jià)值嵌入市場營銷的價(jià)值分析

（一）增強(qiáng)品牌認(rèn)同感與忠誠度：文化共鳴，深化情感鏈接

將文化價(jià)值融入市場營銷策略之中，能夠顯著提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度與忠誠度，這一理念在星巴克的成功案例中得到了充分的證實(shí)。星巴克通過打造獨(dú)具一格的“第三空間”文化，不僅供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，更在店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)、音樂曲目選擇以及社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目等多個(gè)細(xì)節(jié)層面，營造出一種溫馨舒適且富含文化底蘊(yùn)的氛圍，與廣大消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系。這種情感上的共鳴超越了咖啡作為一種飲品的基本功能，促使消費(fèi)者將星巴克視為自我展現(xiàn)與社會認(rèn)同的重要載體，進(jìn)而形成了高度的品牌忠誠度和積極的口碑傳播效應(yīng)。每當(dāng)顧客踏入星巴克門店，都能深切體會到那份熟悉的文化韻味，宛如重返自己的“第二個(gè)家”，這正是文化價(jià)值深度融入市場營銷所展現(xiàn)出的非凡影響力。

（二）塑造獨(dú)特品牌形象：文化特色，打造市場區(qū)隔

每種文化均承載著其特有的符號、敘事及象征內(nèi)涵。在激烈的市場競爭中，品牌若能夠精妙地融合這些文化元素，便能夠塑造出獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，從而在眾多競爭對手中凸顯而出。故宮文創(chuàng)即為這一策略的成功典范，它巧妙地將中國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，推出了一系列既蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代審美趨向的文創(chuàng)產(chǎn)品。無論是“故宮口紅”，還是“朕知道了”系列文具，每一件產(chǎn)品都深藏著豐富的歷史典故與文化寓意，令消費(fèi)者在購買與使用的過程中，能夠深切地感受到濃郁的文化氛圍。這種文化特色的深度融入，不僅令故宮文創(chuàng)在眾多文創(chuàng)品牌中獨(dú)樹一幟，更成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光與青睞。借助文化價(jià)值的差異化策略，品牌得以在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特而不可替代的位置，進(jìn)而構(gòu)建起難以復(fù)制的市場壁壘。

（三）促進(jìn)品牌社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展：文化傳承，貢獻(xiàn)社會價(jià)值

品牌通過參與文化保護(hù)、傳承和創(chuàng)新項(xiàng)目，不僅能夠展現(xiàn)其對社會文化的貢獻(xiàn)，還能在消費(fèi)者心中樹立正面形象，增強(qiáng)品牌的公信力和好感度?？煽诳蓸饭驹谥袊袌鐾瞥龅摹翱煽诳蓸分袊朗仇^”項(xiàng)目就是一個(gè)生動的案例，該項(xiàng)目不僅為消費(fèi)者提供了品嘗中國美食的平臺，還通過線上線下活動、文化講座等形式，傳播了中國美食文化的獨(dú)特魅力和歷史故事。同時(shí)，可口可樂公司還與中國烹飪協(xié)會合作，共同推動中國美食文化的國際化發(fā)展，這種基于文化傳承的品牌社會責(zé)任實(shí)踐，不僅有助于提升品牌的社會形象和公信力，還促進(jìn)了中國美食文化的傳播與發(fā)展，為社會的可持續(xù)發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。通過文化價(jià)值的嵌入，可口可樂公司不僅實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升，還為社會帶來了積極的影響。

三、文化價(jià)值嵌入市場營銷的策略

（一）品牌定位與文化融合：精準(zhǔn)定位市場，融合地方文化特色

品牌定位是市場策略的根基，它不僅定義了產(chǎn)品或服務(wù)的功能，更是品牌文化與市場文化產(chǎn)生共鳴的起點(diǎn)。精確地定位市場，要求企業(yè)像一位細(xì)心的考古學(xué)家一樣，深入探究目標(biāo)市場的文化層次。企業(yè)不僅要關(guān)注地理、人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)特征這些表面現(xiàn)象，更要深入到文化的內(nèi)核，洞察消費(fèi)者深層的文化偏好、價(jià)值觀、生活方式和購買習(xí)慣。這需要企業(yè)具備敏銳的文化感知力和深刻的洞察力[1]。以中國文化市場為例，其悠久的歷史和多元的文化形態(tài)為品牌提供了豐富的素材。企業(yè)若能巧妙地將中國傳統(tǒng)元素，如書法的流暢、剪紙的精致、傳統(tǒng)圖案的深意等融入品牌中，不僅能在視覺上吸引消費(fèi)者，更能在情感上觸動他們的心靈。例如，將書法的韻律美融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅展現(xiàn)了藝術(shù)美感，也傳遞了品牌對文化傳承的尊重和追求。而剪紙或傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用，則能在產(chǎn)品中嵌入故事，使每一次消費(fèi)都變成一次文化的體驗(yàn)之旅。通過這種文化融合，品牌不僅在市場上樹立了獨(dú)特的形象，更重要的是，在消費(fèi)者心中播下了文化的種子，使其生根發(fā)芽，逐漸發(fā)展成為對品牌深厚的情感紐帶。這種情感聯(lián)系超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。因此，品牌定位與文化融合不僅是市場策略的一部分，更是一場文化與情感的深入對話。它要求企業(yè)以文化為橋梁，傾聽市場的聲音，運(yùn)用創(chuàng)意和智慧，將品牌故事與地方文化特色完美結(jié)合，從而在消費(fèi)者心中留下持久的印象。

（二）情感共鳴與文化傳播：激發(fā)消費(fèi)者情感，傳播品牌文化價(jià)值

企業(yè)必須精心構(gòu)建品牌故事，將文化價(jià)值作為情感的紐帶，貫穿于品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，敘述品牌從無到有、由弱變強(qiáng)的奮斗歷程，這不僅展示了品牌的韌性和追求，也讓每位消費(fèi)者在其中看到自己的影子，產(chǎn)生深刻的共鳴。運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)形式或文化符號，如中國紅、京劇臉譜、書法等，作為視覺語言，不僅美化了品牌視覺形象，更傳遞了深厚的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者在每次接觸品牌時(shí)，都能感受到文化的溫度和力量。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、社交媒體、品牌故事書等多種傳播渠道，將品牌文化故事以更生動、更貼近消費(fèi)者的形式展現(xiàn)出來[2]。社交媒體的互動性和即時(shí)性，使得品牌故事能夠迅速傳播，形成話題，引發(fā)廣泛共鳴，而品牌故事書則以更深入、更細(xì)膩的方式，讓消費(fèi)者在閱讀中體驗(yàn)品牌文化的魅力，加深對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。通過這些策略，企業(yè)不僅能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，更能在消費(fèi)者心中種下品牌文化的種子，使其成為品牌忠誠度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）活動營銷與文化體驗(yàn)：舉辦文化活動，提供沉浸式文化體驗(yàn)

企業(yè)可以舉辦與文化緊密相連的各類活動，如音樂節(jié)、藝術(shù)展及文化講座等，營造沉浸式的文化氛圍，讓消費(fèi)者在享受高品質(zhì)文化盛宴的同時(shí)，潛移默化地加深對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。在活動中，企業(yè)可運(yùn)用多種創(chuàng)意手法，將品牌元素與活動內(nèi)容巧妙結(jié)合，無論是作為活動的主要贊助方，還是通過合作形式參與，甚至是將品牌理念融入活動的主題設(shè)計(jì)中，都能使消費(fèi)者在享受文化體驗(yàn)的同時(shí)，自然地接觸到品牌，并深刻感受到品牌所承載的文化內(nèi)涵與價(jià)值追求。這種無縫對接的方式，既避免了傳統(tǒng)廣告可能帶來的生硬感又極大地提升了品牌信息的傳播效率與接受度。更重要的是，這些文化活動還為企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)直接互動的寶貴平臺，通過面對面的交流與反饋收集，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求與偏好，進(jìn)而對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行有針對性的優(yōu)化升級。這種基于文化共鳴的互動，不僅有助于鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，還能吸引更多潛在客戶的關(guān)注，為品牌開拓更廣闊的市場空間。因此，活動營銷與文化體驗(yàn)的深度融合，不僅能夠有效提升品牌的整體形象與市場競爭力，還能為品牌創(chuàng)造更多元、更具價(jià)值的商業(yè)機(jī)遇，推動品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新與文化融合：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融合傳統(tǒng)文化元素

為了維持長期的競爭力，企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫，將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng)新，是提升產(chǎn)品吸引力和市場價(jià)值的有效策略。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期階段，企業(yè)應(yīng)深入探索傳統(tǒng)文化的精粹，無論是傳統(tǒng)圖案、色彩、材質(zhì)還是工藝，它們都是承載歷史與文化記憶的符號。例如，將中國傳統(tǒng)的青花瓷元素與現(xiàn)代家居產(chǎn)品相結(jié)合，或者將苗族銀飾工藝融入現(xiàn)代首飾設(shè)計(jì)，這些做法能讓產(chǎn)品既保留傳統(tǒng)韻味，又不失現(xiàn)代感。這種創(chuàng)新不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的渴望，也展現(xiàn)了對傳統(tǒng)工藝的敬意與繼承。其次，企業(yè)可以與傳統(tǒng)文化傳承人、藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師攜手合作，共同開發(fā)具有文化特色的產(chǎn)品。這種跨界的協(xié)作能夠豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念完美結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品。例如，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作，將傳統(tǒng)刺繡工藝應(yīng)用于時(shí)尚服飾設(shè)計(jì)中，這不僅保護(hù)和傳承了傳統(tǒng)技藝，也滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的需求，從而提升了品牌的文化價(jià)值和市場競爭力[3]。通過產(chǎn)品創(chuàng)新與文化融合，企業(yè)不僅能夠打造出具有文化特色和審美價(jià)值的產(chǎn)品，還能在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象。這種策略有助于提升產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。同時(shí)，這種文化價(jià)值的傳播與推廣，也是對傳統(tǒng)文化的一種敬重與傳承，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

（五）社會責(zé)任與文化傳承：履行社會責(zé)任，助力文化傳承與發(fā)展

在當(dāng)今商業(yè)社會，企業(yè)追求的不再局限于經(jīng)濟(jì)利益，社會責(zé)任感已經(jīng)成為評價(jià)其價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。文化傳承作為社會責(zé)任的關(guān)鍵方面，對于企業(yè)獲得社會尊重和消費(fèi)者認(rèn)可至關(guān)重要。通過積極履行社會責(zé)任，企業(yè)不僅能贏得社會的普遍贊譽(yù)和消費(fèi)者的深厚信任，還能為文化的傳承與發(fā)展注入新的動力。一方面，企業(yè)可以參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，例如支持傳統(tǒng)手工藝和民間藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新。利用現(xiàn)代技術(shù)手段，讓古老文化煥發(fā)新的活力，這不僅彰顯了企業(yè)對文化多樣性的尊重，也體現(xiàn)了其對社會可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任感和承諾。另一方面，企業(yè)可以與教育機(jī)構(gòu)合作，建立文化教育基金，開展文化教育課程，為學(xué)生提供深入了解本土文化的機(jī)會，激發(fā)年輕一代對傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，從而培養(yǎng)出更多致力于文化傳承的新一代。此外，企業(yè)還應(yīng)利用其資源和影響力，推動文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步，投資于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化旅游項(xiàng)目，以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的繁榮。通過這種方式，文化資源得以更廣泛地傳播和利用，為社會創(chuàng)造更多價(jià)值[4]。

四、結(jié)語

通過提升品牌認(rèn)同感和忠誠度、塑造獨(dú)特的品牌形象，以及推動品牌的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，文化不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，還在市場中構(gòu)筑了獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。展望未來，企業(yè)應(yīng)更加重視文化價(jià)值的深入挖掘和創(chuàng)新運(yùn)用。通過精確的市場定位、情感共鳴的激發(fā)、文化體驗(yàn)的提供、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及社會責(zé)任的承擔(dān)，企業(yè)能夠?qū)⑽幕瘍r(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)成長的驅(qū)動力。在這個(gè)過程中，品牌不僅能夠達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，還能成為文化傳承和社會進(jìn)步的積極倡導(dǎo)者。

參考文獻(xiàn)：

[1]張佳旗，鄒紫嫻.傳播視域下皮克斯動畫電影的品牌建構(gòu)——淺析其文化價(jià)值及市場營銷策略[J].西部廣播電視，2022，43（09）：85-88.

[2]郭國慶，王紫依.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推動新時(shí)代營銷創(chuàng)新[J].企業(yè)管理，2024（05）：12-16.

[3]馬潔.新時(shí)期市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新思考[J].營銷界，2022（18）：8-10.

[4]盧家傲.讓“文化”成為市場營銷的核心[J].中外企業(yè)文化，2023（08）：22-23.

〔基金項(xiàng)目：貴州黔南經(jīng)濟(jì)學(xué)院高等學(xué)校教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目（NO：2023GJ015）〕

（作者簡介：文小羽，貴州黔南經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。）