我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)、監(jiān)管難點(diǎn)與政策建議

互聯(lián)網(wǎng)廣告是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和廣泛應(yīng)用的產(chǎn)物，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的重要領(lǐng)域。當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)廣告載體泛在化、商業(yè)模式多元化、廣告形式多樣化、廣告投放精準(zhǔn)化、廣告內(nèi)容柔性化等發(fā)展趨勢(shì)，也帶來(lái)廣告全局監(jiān)測(cè)難、廣告屬性定性難、法律主體界定難、廣告取證固證難、監(jiān)管執(zhí)法落實(shí)難等監(jiān)管難題。堅(jiān)持包容審慎、底線思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)、多元共治，創(chuàng)新應(yīng)用“數(shù)據(jù)+”智慧監(jiān)管新模式，構(gòu)建多元治理體系，夯實(shí)監(jiān)管法理基礎(chǔ)，培育復(fù)合型專業(yè)化監(jiān)管隊(duì)伍，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康規(guī)范發(fā)展。

一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，廣告在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下加快向數(shù)字化制作、智能化傳播、全媒體營(yíng)銷的方向升級(jí)拓展，互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入蓬勃發(fā)展、急劇擴(kuò)張的階段，廣泛滲透到各行各業(yè)和居民日常生活中，打破不同渠道、不同媒體之間的流量邊界，搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告、程序化廣告等商業(yè)模式加速迭代創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)往往在互聯(lián)網(wǎng)廣告及線上營(yíng)銷領(lǐng)域率先廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也是大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。2023年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排名前十的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入之和高達(dá)8548.4億元，占其營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)22.56%，部分企業(yè)的廣告營(yíng)業(yè)收入占其營(yíng)業(yè)收入比重超過(guò)50%（表1）。隨著數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告高速發(fā)展并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）廣告載體泛在化

隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)數(shù)字終端快速發(fā)展，一些使用頻次較高的APP成為重要的用戶流量入口和廣告投放渠道，能夠突破時(shí)空的限制推送廣告。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月底，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量為261萬(wàn)款，移動(dòng)應(yīng)用程序的廣告收入超過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入的80%。在數(shù)字技術(shù)和顯示屏技術(shù)的支持下，電梯廣告、地鐵廣告等戶外廣告加速數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型，可以根據(jù)不同時(shí)段和用戶類型實(shí)現(xiàn)廣告信息的線上遠(yuǎn)程更新，人屏互動(dòng)、裸眼3D等新型廣告快速發(fā)展。

（二）商業(yè)模式多元化

數(shù)字技術(shù)催生了一批全新的、顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式。GIS（地理信息系統(tǒng)）技術(shù)推動(dòng)形成了LBS（基于位置的服務(wù)）廣告模式，廣告商根據(jù)移動(dòng)終端定位用戶所在的地理位置，推送與位置相關(guān)的各類產(chǎn)品、服務(wù)信息。5G和下一代移動(dòng)通信技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用推動(dòng)手機(jī)視頻高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要投放載體?！捌促?gòu)”模式與“社交電商”等線上購(gòu)物模式的興起，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向社群營(yíng)銷和社交廣告分發(fā)等模式轉(zhuǎn)變。

（三）廣告形式多樣化

隨著PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）互聯(lián)網(wǎng)階段向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段全面過(guò)渡，互聯(lián)網(wǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)偏好發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式也更加多樣化，如在APP啟動(dòng)頁(yè)的開(kāi)屏廣告，在APP首頁(yè)呈現(xiàn)的橫幅廣告，在用戶做出相應(yīng)操作（如開(kāi)啟、暫停、跳轉(zhuǎn)、退出）后彈出的插屏廣告，將廣告內(nèi)容植入視頻頁(yè)面之前或之內(nèi)的貼片廣告，與APP內(nèi)容融為一體的信息流廣告，在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中的搜索廣告，等等。

（四）廣告投放精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)廣告商依托大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，能夠精準(zhǔn)分析互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽、搜索和消費(fèi)行為，結(jié)合用戶所在區(qū)域、性別、年齡、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)能力等因素，在特定時(shí)間、向特定人群精準(zhǔn)投放廣告，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告商還可以實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的廣告點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化情況，及時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略和投放目標(biāo)。當(dāng)前主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告商大多是擁有人工智能、大數(shù)據(jù)等核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷積累，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放將更加智能化、精準(zhǔn)化。

（五）廣告內(nèi)容柔性化

廣告是具有“負(fù)面效用”的商品，消費(fèi)者在收看、使用內(nèi)容類服務(wù)時(shí)通常不愿意接受廣告信息。傳統(tǒng)的報(bào)刊廣告、電視廣告等大多屬于直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容“硬廣告”，用戶接受度較低。互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告內(nèi)容上更加注重柔性化，將視頻、影視作品等內(nèi)容性服務(wù)與廣告內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，潛移默化達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。如，以電視劇角色的名義在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)，將廣告內(nèi)容植入賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)電視劇和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙向引流；在各類自媒體平臺(tái)上，將廣告與文字、視頻等結(jié)合起來(lái)，通過(guò)軟文、短視頻、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等多種形式發(fā)布廣告。

二、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管面臨的主要難點(diǎn)挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的邊際成本趨近于零、隱蔽性較強(qiáng)，在廣告監(jiān)測(cè)、廣告內(nèi)容甄別、法律主體及責(zé)任確定、取證固證、行政執(zhí)法等方面給監(jiān)管部門(mén)帶來(lái)一系列難點(diǎn)挑戰(zhàn)。

（一）廣告全局監(jiān)測(cè)難

互聯(lián)網(wǎng)廣告突破了報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳媒載體在時(shí)間、版面、接受環(huán)境等方面的限制，在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)近乎無(wú)限的“堆疊”，形成海量的廣告信息數(shù)據(jù)，導(dǎo)致對(duì)廣告內(nèi)容的抓取、識(shí)別和甄別難度增加，以人力為主的傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以及時(shí)監(jiān)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告。從實(shí)踐來(lái)看，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)加快建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管能力，但主要是對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站、電商平臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行SDK（軟件開(kāi)發(fā)工具包）監(jiān)測(cè)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有廣告的全時(shí)段無(wú)遺漏監(jiān)管。部分地方監(jiān)管部門(mén)甚至依靠人力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行抽查式監(jiān)測(cè)，比對(duì)甄別的成本高、效率低。近年來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告商推崇“眼球經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳和過(guò)度營(yíng)銷包裝，傳播低俗庸俗的廣告內(nèi)容，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，造成惡劣的社會(huì)影響，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告全局監(jiān)測(cè)難度較大，這些違法廣告滋生蔓延的空間依然存在。

（二）廣告屬性定性難

廣告監(jiān)管的前提是甄別“廣告是否是廣告”。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告被定義為“利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)”，同時(shí)規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性”“廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。然而，廣告的目的是讓消費(fèi)者消除對(duì)廣告的抵觸心理，潛移默化地接受廣告信息，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告通常比較隱蔽，標(biāo)題或內(nèi)容大都沒(méi)有明顯的廣告標(biāo)識(shí)，同時(shí)將廣告內(nèi)容融入可讀性較強(qiáng)的信息或資訊，使得廣告與一般性互聯(lián)網(wǎng)信息的混淆性增強(qiáng)。無(wú)論通過(guò)人工手段甄別還是通過(guò)信息技術(shù)自動(dòng)判斷“廣告是否為廣告”，都存在廣告定性不準(zhǔn)的問(wèn)題。

（三）法律主體界定難

互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作、發(fā)布的門(mén)檻較低，任何個(gè)人或機(jī)構(gòu)都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)成為廣告發(fā)布者，廣告源頭難以追溯。一些互聯(lián)網(wǎng)廣告商常常兼具廣告制作、發(fā)布、傳播以及銷售者等多重主體身份，責(zé)任界定難度較大。如，在直播營(yíng)銷的情境中，直播達(dá)人既發(fā)布廣告信息，也提供銷售服務(wù)，其法律責(zé)任邊界難以明確。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)法律主體還包括提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)可能利用“避風(fēng)港原則”推卸法律責(zé)任，雖然《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取措施防范和制止違法廣告，但實(shí)踐中常常難以判斷平臺(tái)是否按照規(guī)定采取了具體措施，也難以對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效追責(zé)。

（四）廣告取證固證難

互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)質(zhì)是完全數(shù)據(jù)化的信息，商品數(shù)據(jù)、廣告投放、交易記錄等信息全部存儲(chǔ)在電子設(shè)備中，違法廣告證據(jù)存在易刪除、易偽造、易修改、難復(fù)現(xiàn)等特點(diǎn)。目前，執(zhí)法人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的取證固證主要采取截屏打印、網(wǎng)頁(yè)另存、下載復(fù)制、拍照攝像、公證保全等手段，但由于電子證據(jù)易于修改和刪除，廣告制作者、經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者有可能隱蔽修改違法廣告相關(guān)信息，加大監(jiān)管執(zhí)法取證難度。此外，傳統(tǒng)的取證程序主要采用人工手段，在面對(duì)海量互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)存在巨大的“量級(jí)”劣勢(shì)，監(jiān)管部門(mén)執(zhí)法取證往往滯后于廣告內(nèi)容的變化速度。

（五）監(jiān)管執(zhí)法落實(shí)難

互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管呈現(xiàn)出監(jiān)管側(cè)“管的邊界在收縮”、被監(jiān)管側(cè)“放的增量在擴(kuò)大”的格局，廣告活動(dòng)的前置性行政許可制度基本取消，廣告發(fā)布的自由度大大增加，但廣告及廣告制作者、發(fā)布者數(shù)量高速增長(zhǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法存在明顯的短板制約。一方面，法律法規(guī)不能充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展實(shí)踐的變化，執(zhí)法人員難以準(zhǔn)確運(yùn)用律法條文和把握?qǐng)?zhí)法尺度，導(dǎo)致自由裁量或監(jiān)管缺位等問(wèn)題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等特征，要求監(jiān)管人員對(duì)大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)有較深入了解，但當(dāng)前廣告監(jiān)管人才的培養(yǎng)、選拔機(jī)制與現(xiàn)實(shí)需求不匹配。此外，基層監(jiān)管部門(mén)在信息化建設(shè)方面的投入較少，缺乏互聯(lián)網(wǎng)廣告取證設(shè)備和技術(shù)手段，部分地方監(jiān)管部門(mén)缺乏專門(mén)的廣告管理、監(jiān)管人員。

三、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的總體思路

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新趨勢(shì)和監(jiān)管難點(diǎn)，以監(jiān)管模式創(chuàng)新和信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為動(dòng)力，提高互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)字化監(jiān)管能力，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告多元治理體系，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法理基礎(chǔ)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成為優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)空間生態(tài)、暢通供需循環(huán)、壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的重要力量。具體而言，要堅(jiān)持包容審慎、科學(xué)監(jiān)管，充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)、推進(jìn)品牌建設(shè)、支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，避免監(jiān)管“一刀切”，提高監(jiān)管的精準(zhǔn)性和科學(xué)性，推動(dòng)創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富、導(dǎo)向正確的互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流。要堅(jiān)持底線思維、導(dǎo)向監(jiān)管，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體遵循正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，在食品、醫(yī)療、教育、金融等民生和重點(diǎn)領(lǐng)域樹(shù)牢底線思維，防范違法廣告帶來(lái)的各類風(fēng)險(xiǎn)。要堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧監(jiān)管，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)屬性，積極探索大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)在監(jiān)管實(shí)踐中的應(yīng)用，建立健全重點(diǎn)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告觸發(fā)式監(jiān)管機(jī)制。要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)監(jiān)管，強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告新變化、新形態(tài)、新特點(diǎn)的追蹤研究，不斷完善相關(guān)法律、法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和配套政策措施。要堅(jiān)持多元共治、協(xié)同監(jiān)管，強(qiáng)化跨部門(mén)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)協(xié)同，構(gòu)建監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺(tái)企業(yè)、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、新聞媒體、消費(fèi)者等各方力量的協(xié)作機(jī)制，推動(dòng)形成政府監(jiān)管、平臺(tái)自治、個(gè)體自律、社會(huì)監(jiān)督互為支撐的大監(jiān)管格局。

四、構(gòu)建完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系的政策建議

（一）創(chuàng)新“數(shù)據(jù)+”智慧監(jiān)管新模式

提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管數(shù)字化水平。加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，綜合運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能語(yǔ)義分析、智能識(shí)別、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，依托各地市場(chǎng)主體登記注冊(cè)數(shù)據(jù)和年報(bào)數(shù)據(jù)信息庫(kù)，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)采集、圖文識(shí)別、違法線索追蹤、廣告內(nèi)容智能審核、遠(yuǎn)程取證固證等能力。加大廣告監(jiān)管數(shù)字化建設(shè)的資金、軟硬件、人力資源等投入，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心建設(shè)，推進(jìn)廣告監(jiān)測(cè)、主體追蹤確認(rèn)、電子取證等工作全流程的數(shù)字化改造。

推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)跨部門(mén)跨區(qū)域共享。依托中央和地方整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議制度，持續(xù)完善市監(jiān)、網(wǎng)信、公安、工信、衛(wèi)健、金融等部門(mén)各負(fù)其責(zé)、高效協(xié)同的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作機(jī)制，推動(dòng)監(jiān)管數(shù)據(jù)跨部門(mén)開(kāi)放共享。打通各地區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管系統(tǒng)、公證處信息系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)交互通道，提高違法互聯(lián)網(wǎng)廣告取證固證效率。推動(dòng)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心與地區(qū)性廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)對(duì)接，加快整合數(shù)據(jù)資源、打通數(shù)據(jù)接口，構(gòu)建跨地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共享機(jī)制。

完善“大數(shù)據(jù)+信用”廣告監(jiān)管模式。通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為信息數(shù)據(jù)對(duì)其信用等級(jí)進(jìn)行精準(zhǔn)“畫(huà)像”，建立完善廣告業(yè)信用評(píng)價(jià)模型和信用檔案。推廣實(shí)施廣告業(yè)領(lǐng)域“信用承諾制度”，將是否履行信用承諾作為開(kāi)展事中事后監(jiān)管、實(shí)施信用等級(jí)評(píng)定等的重要依據(jù)。對(duì)于信用等級(jí)認(rèn)定為輕微失信、一般失信、嚴(yán)重失信的廣告業(yè)市場(chǎng)主體，按照信用風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施分類分級(jí)的差異化監(jiān)管。

（二）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告多元治理體系

強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中的作用。發(fā)揮平臺(tái)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)配合互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的主體責(zé)任，推動(dòng)傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)型監(jiān)管模式向“政府監(jiān)管+平臺(tái)治理”監(jiān)管模式轉(zhuǎn)變。推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)廣告信息保存、廣告監(jiān)測(cè)、違法廣告制止和處置等責(zé)任，配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)和違法行為調(diào)查等，支持各級(jí)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)合規(guī)培訓(xùn)、企業(yè)座談交流會(huì)等方式指導(dǎo)和督促平臺(tái)企業(yè)履行相關(guān)責(zé)任。引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮自治功能，支持平臺(tái)企業(yè)建立內(nèi)部廣告管理規(guī)制制度，及時(shí)推廣成熟經(jīng)驗(yàn)做法。

建立全社會(huì)參與的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理機(jī)制。建立完善“廣告大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+公眾舉報(bào)投訴+市場(chǎng)隨機(jī)抽查”的違法廣告識(shí)別機(jī)制，暢通公眾投訴維權(quán)渠道，及時(shí)有效處理投訴線索。引導(dǎo)廣告行業(yè)組織履行自治自律職責(zé)，在廣告內(nèi)容審核、行業(yè)公約規(guī)范制定、法律法規(guī)公益性宣講等方面主動(dòng)作為。支持各類媒體加大對(duì)違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)督力度，構(gòu)建市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和媒體定期溝通機(jī)制，及時(shí)公開(kāi)違法互聯(lián)網(wǎng)廣告處理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等處理結(jié)果。

（三）夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法治保障

完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法律法規(guī)。加快構(gòu)建完善以《廣告法》為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管專項(xiàng)制度等為支撐、重點(diǎn)領(lǐng)域法律法規(guī)為補(bǔ)充的多層次法律規(guī)章體系。持續(xù)完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等專項(xiàng)制度，在互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容識(shí)別、主體確認(rèn)、法律責(zé)任認(rèn)定和取證固證等方面跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告新情況、新問(wèn)題，及時(shí)開(kāi)展修訂工作。適時(shí)推動(dòng)《廣告法》修訂，將《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中爭(zhēng)議較小、公眾認(rèn)同度較高的原則、措施等納入《廣告法》。結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)，制定完善配套的執(zhí)法指南、指導(dǎo)意見(jiàn)。

加強(qiáng)案例指導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中的應(yīng)用。在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法優(yōu)秀案例征集、評(píng)比活動(dòng)，建立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管典型案例庫(kù)。圍繞違法互聯(lián)網(wǎng)廣告取證固證等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)典型執(zhí)法案例的研究分析，梳理形成可借鑒可推廣的經(jīng)驗(yàn)做法。推動(dòng)市監(jiān)部門(mén)聯(lián)合司法機(jī)關(guān)協(xié)同開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告案件指導(dǎo)性案例的征集、遴選、發(fā)布、研究等工作，推動(dòng)司法、執(zhí)法尺度和標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一。

（四）培育復(fù)合型專業(yè)化監(jiān)管隊(duì)伍

加大互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管人才培養(yǎng)力度。對(duì)廣告監(jiān)管隊(duì)伍進(jìn)行技能素質(zhì)升級(jí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)再造，持續(xù)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管人才專項(xiàng)培訓(xùn)。加強(qiáng)各級(jí)監(jiān)管部門(mén)與相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域交流學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)平臺(tái)企業(yè)、廣告企業(yè)等企業(yè)家、技術(shù)人員及相關(guān)專家學(xué)者，通過(guò)短期培訓(xùn)、研討會(huì)、專題講座等形式，圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告的典型業(yè)態(tài)模式、容易滋生違法廣告的典型場(chǎng)景等開(kāi)展交流，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析等信息技能培訓(xùn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告流量大、違法案件頻發(fā)、社會(huì)反響強(qiáng)烈的地區(qū)，適當(dāng)增加專業(yè)崗位及人員力量。

大力引入復(fù)合型專業(yè)人才。實(shí)施信息化人才引進(jìn)計(jì)劃，調(diào)整優(yōu)化監(jiān)管隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)各級(jí)監(jiān)管部門(mén)探索人才引進(jìn)模式，通過(guò)設(shè)定固定比例或人數(shù)的招錄名額引入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域的專業(yè)型人才，探索實(shí)施差異化的績(jī)效評(píng)價(jià)和薪酬管理機(jī)制。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、高校、研究機(jī)構(gòu)等探索建立人才交流、合作培養(yǎng)、定期培訓(xùn)等工作機(jī)制，支持高校優(yōu)化廣告相關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)方案。

（作者單位：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)所）