新媒體時代政府公共傳播的管理創(chuàng)新策略探析

摘要：政府公共傳播是指由政府主導并組織策劃的信息交流行為，核心在于強調(diào)傳播的公共性質(zhì)，關(guān)注公共領域的信息問題。政府公共傳播的傳播效果對政府形象樹立、政策目標實現(xiàn)等具有決定性影響。如何有效利用新媒體創(chuàng)新管理政府公共傳播，成為值得關(guān)注的議題。文章采用文獻分析法與文本研究法，探討新媒體時代政府公共傳播的特點，分析新媒體在政府公共信息傳播中所發(fā)揮的作用，梳理總結(jié)新媒體時代政府公共傳播存在的問題，并據(jù)此提出新媒體時代政府公共傳播的管理創(chuàng)新策略，包括完善政府公共傳播管理機制、優(yōu)化不同形式的傳播技巧、打造專業(yè)化的公共傳播人才隊伍、加強網(wǎng)絡信息安全管理，旨在強化政府公共信息傳播效果，滿足受眾的多元化需求。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；政府公共傳播；傳播效果；管理；策略

中圖分類號：G206；D63文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）21-0096-04

政府公共傳播是維護整個社會信任體系的支柱，它不僅是政府履行職責、傳遞信息的必要手段，更是加強社會信任、凝聚社會共識的重要途徑[1]。近些年，新媒體的出現(xiàn)促使媒介環(huán)境發(fā)生巨大變革，給政府公共傳播帶來了深刻影響。與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代的特征更加鮮明、富有活力，參與主體的多元性和互動性越發(fā)突出，傳者與受眾之間的界限逐漸模糊，二者的角色轉(zhuǎn)化變得更加快捷、方便，這為政府公共傳播帶來便利的同時，也帶來了新的考驗與挑戰(zhàn)[2]。受眾對政務服務的標準化、規(guī)范化、便利化有了更高期待，持續(xù)強化政府的透明性、公開性、回應性、責任性，滿足民眾的內(nèi)心需求，實現(xiàn)政府與公民社會的良性互動與合作，是政務新媒體的首要任務之一，也是其面臨的重要挑戰(zhàn)[3]。

因此，在新媒體時代，如何充分發(fā)揮政府公共傳播的作用，利用政務新媒體平臺達成更多共識，已成為政府亟須研究的問題。

一、新媒體時代政府公共傳播的特點

當前，媒介技術(shù)發(fā)展日新月異，智能交互與社交傳播成為主流。新媒體時代的到來為政府公共信息傳播管理帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，傳播形式越來越多樣化，政府的公共信息傳播管理效能大幅提升。

（一）公共信息傳播方式多樣化

新媒體時代，公共信息傳播管理不僅可以繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的電視、報刊等宣傳手段，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)政務管理與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，讓公眾能在海量信息中迅速找到相關(guān)的公共信息。通過多元化渠道擴大傳播管理的覆蓋面，有助于激發(fā)公眾的討論熱情，為政府公共信息傳播管理提供更廣闊的發(fā)展機遇[4]。

（二）公共信息傳播時間敏感化

新媒體時代，信息更新速度更快，公眾對熱點事件的關(guān)注度也大幅提升，政府公共信息傳播管理對時間的敏感性逐漸增強。事件發(fā)生后，政府利用新媒體及時發(fā)布信息，迅速傳播客觀真實的公共內(nèi)容，不僅減少了公眾因誤信謠言而造成的負面影響，還增強了政府的公信力。

二、新媒體在政府公共傳播中的重要作用

（一）重塑了政府公共傳播的格局

一是傳播方式的轉(zhuǎn)變。新媒體時代，政府不再采用以往固化的新聞發(fā)布流程，有效提升了工作效率，加快了政府職能的轉(zhuǎn)變，有助于構(gòu)建人民群眾滿意的“陽光透明型政府”[5]。二是傳播思路的轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)的升級和媒體融合的深入推進改變了信息傳播的模式和特點。政府作為公共傳播的主體，需要革新思想觀念、創(chuàng)新內(nèi)容與表達方式、搭建新媒體平臺，推動傳播方式從傳統(tǒng)媒體時代的管理控制模式向新媒體時代開放性、互動性的方向邁進。

（二）拓寬了政府公共傳播的路徑

傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式導致信息傳播速度慢、流動性差。新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺，政府公共信息得以迅速傳播，實現(xiàn)信息即時共享，拓寬了政府公共傳播的路徑。此外，新媒體還為政府公共信息傳播提供了更生動、直觀的表達方式，如短視頻、直播等形式，拉近了政府與公眾的距離，拓寬了政府與公眾之間的溝通渠道[6]。

（三）轉(zhuǎn)變了政府公共傳播的模式

新媒體時代，政府信息公開的載體不斷完善，建立了各級政府網(wǎng)站，開通了各類政務微博賬號，成為民生、民情、民意的反映平臺，豐富了信息來源，同時改變了政府對信息的控制模式。政府與社會的互動從單向“推力”演變成雙向“合力”，形成了政府與公眾之間積極互動的良性循環(huán)。

三、新媒體時代政府公共傳播存在的問題

（一）尚未形成完善的信息傳播機制

一是政府在信息發(fā)布與反饋機制建設方面存在滯后性，未能及時有效地將信息傳遞給公眾，或者過于注重調(diào)查和澄清事實而延遲報道，有可能會引發(fā)公眾的不滿。二是政府尚未完全適應新媒體平臺多元化、實時性的特點，信息發(fā)布渠道不夠廣泛，無法滿足不同人群的需求。三是政府的公共傳播對社會關(guān)切回應不夠，“重發(fā)布、輕互動”現(xiàn)象普遍存在，大多是“選擇性”的發(fā)聲[7]。四是政府公共傳播在線服務功能不夠完善，尤其是部分政務新媒體的運營主體在輿論引導方面缺乏主動性，未能建立良好的溝通生態(tài)，難以有效吸引公眾的長期關(guān)注。

（二）政府公共傳播存在片面性

新媒體時代，信息越發(fā)公開化、透明化，在“放大鏡”和“聚光燈”的照射下，政府迫切需要提升公共信息傳播能力，以實現(xiàn)政府認知與公眾認知的一致。但目前，政府公共傳播仍存在片面性問題。一是在信息內(nèi)容的選擇方面，政府在新媒體平臺上發(fā)布的信息內(nèi)容缺乏互動性和人性化，還是以官方“喊話”為主，官方話語的刻板、晦澀、枯燥常常遭人詬病[8]。媒介賦權(quán)使群眾的話語權(quán)大大提升，更要求互動、交流和對話，這種單調(diào)、僵硬的傳播方式難以引起受眾的持續(xù)關(guān)注。二是在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方面，內(nèi)容表達、話語呈現(xiàn)缺乏一定的活力，“臉譜化”與“八股味”現(xiàn)象依然存在，權(quán)威有余而網(wǎng)感不足，對于一些研究報告，依然采用文本“復制粘貼”，大量文字不僅無法吸引受眾的注意力，還可能會引起受眾的排斥心理[9]。

（三）政府公共傳播人才匱乏

政府公共傳播活動具有一定的復雜性，需要傳播人才具有較高的政治素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，還要具備豐富的工作經(jīng)驗。然而，目前政府公共傳播人才匱乏現(xiàn)象嚴峻。一是部分機構(gòu)缺乏具備傳播策劃、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)意等綜合技能的專業(yè)團隊，導致信息發(fā)布缺乏系統(tǒng)性和科學性。二是由于傳統(tǒng)的政府傳播以發(fā)布公告、政策解讀等單向傳播為主，缺乏與公眾互動的經(jīng)驗，導致現(xiàn)有人員在處理新媒體平臺互動和輿論引導時應對不暇。并且部分人員對新媒體新技術(shù)的掌握程度較低，無法充分發(fā)揮社交媒體、短視頻、直播等多種傳播形式的優(yōu)勢。

（四）網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)安全有待提升

對于政府建設來說，數(shù)字技術(shù)是一把雙刃劍。隨著政府部門廣泛利用社交媒體、移動應用等新媒體平臺發(fā)布信息并與公眾互動，數(shù)據(jù)安全隱患也日益凸顯[10]。一是網(wǎng)絡安全風險評估、技術(shù)檢測手段不足，安全保障基礎薄弱。部分政府部門對新媒體平臺上的信息監(jiān)控和風險預警能力有限，難以及時發(fā)現(xiàn)和應對網(wǎng)絡攻擊、虛假信息傳播等問題，部分政府信息系統(tǒng)將管理后臺直接暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，存在較高安全風險。二是政務新媒體賬號管理不善，數(shù)據(jù)處理活動不規(guī)范。有的“公號私用”，甚至被盜用，特別是一些基層賬號管理松散，沒有相應規(guī)范機制。這不僅影響了政府信息傳播的可靠性，還可能動搖公眾對政府的信任。

四、新媒體時代政府公共傳播的管理創(chuàng)新策略

政務新媒體兼具服務性和意識形態(tài)性，既需要保持政府的嚴肅性、嚴謹性，又要兼具媒體的新鮮性、開放性和互動性。為進一步促進服務型政府建設，實現(xiàn)政通人和，就需要全面優(yōu)化與完善政府公共傳播管理策略，以適應快速變化的信息環(huán)境和多元化的公眾需求，全面提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，充分發(fā)揮公共傳播的作用。

（一）完善政府公共傳播管理機制

為充分發(fā)揮政府公共傳播效能，需進一步優(yōu)化與完善政府公共傳播管理機制，形成高效、協(xié)作的傳播體系。應明確職能分工，提升部門間的協(xié)作效率，實現(xiàn)全局統(tǒng)籌；通過事前準備、事中響應、事后評估三階段的系統(tǒng)化應對，確保對突發(fā)情況的快速反應和有序管理；建立監(jiān)督與反饋機制，通過多渠道獲取公眾和執(zhí)行部門的反饋，不斷調(diào)整和完善策略，準確、嚴謹?shù)貍鞑ス残畔ⅲ淖円酝摹肮虐濉庇∠?，以趣味化、個性化風格服務公眾，實現(xiàn)便民、為民的同時，進一步增強用戶黏性，有利于更好地發(fā)揮政務新媒體的服務功能，改善政府與公眾的關(guān)系[11]。

（二）優(yōu)化不同形式的傳播技巧

一是優(yōu)化社交媒體傳播技巧。社交媒體的特點在于信息發(fā)布迅速、角度多樣、互動性強。政府應利用社交媒體建立更完善的用戶關(guān)系網(wǎng)絡，充分利用微博、微信等平臺，促進與用戶之間的信息交流[12]。2019年7月8日，海南警方推出全網(wǎng)首個抓捕Vlog，全網(wǎng)相關(guān)信息量達1.7萬條，隨后又推出反詐騙系列、法醫(yī)系列等多個主題視頻。該系列視頻表現(xiàn)形式活潑，語言輕松幽默，警務宣傳接地氣，在講好警察故事、增進警民互動、傳播正能量方面取得了顯著成效。二是優(yōu)化公共危機傳播技巧。公共危機事件的傳播具有階段性、時效性等特征。在突發(fā)事件發(fā)生時，政府應立即公布事實真相，進行輿論引導，緩解公眾的焦慮情緒[13]。2024年4月，廣州多地出現(xiàn)強龍卷及多次冰雹等極端天氣現(xiàn)象，受到輿論高度關(guān)注?！皬V州天氣”微博號及時回應，持續(xù)更新發(fā)布氣象預警信號、防御應對措施等信息，提升民眾對氣象知識的認知與應對能力，官方微博賬號多次與網(wǎng)民互動，并發(fā)起話題“廣州的雨這么努力你怕了嗎”，以擬人化語氣預報本輪降雨天氣的強度，多圖、標紅突出強調(diào)氣象災害應對措施，不僅展現(xiàn)了專業(yè)水平和民生關(guān)懷，還增進了網(wǎng)民對氣象工作的認識與理解。三是優(yōu)化政府形象傳播技巧。新媒體時代，政府應適應時代的發(fā)展，積極利用微博、微信等新媒體平臺進行形象塑造，提升政府公信力，增強公眾的信任感[14]。2024年9月，“廣州醫(yī)?！蔽⑿殴娞柊l(fā)布文章《關(guān)于2025年度廣州市城鄉(xiāng)居民醫(yī)保繳費的溫馨提示》，以問答形式解析個人繳費標準、繳費流程、能否補繳等信息。按不同群體發(fā)布專屬參保指引，細致周到的政務服務獲得網(wǎng)民贊譽。

（三）打造專業(yè)化的政府公共傳播人才隊伍

為了確保政府公共傳播的有效實施，政府應加大對公共傳播人才的培養(yǎng)與引進力度，通過定向招聘、內(nèi)部培訓和進修學習等方式，吸納并培養(yǎng)復合型人才，形成合理的人才梯隊[15]。各部門應加大公共傳播人才培訓力度，通過課程理論培訓、實踐交流研討等多樣化的形式，豐富培訓內(nèi)容，樹立傳播人員的服務意識，提升信息發(fā)布、輿情分析、回應引導、應急處理等技能，逐步建立多元化的公共傳播人才隊伍，進而推動公共傳播工作專業(yè)化發(fā)展，提升政府在新媒體平臺上的溝通效能和社會影響力。

（四）加強網(wǎng)絡信息安全管理

網(wǎng)絡安全建設是政府建設發(fā)展的重要內(nèi)容，信息技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全威脅和風險持續(xù)加大，數(shù)據(jù)安全問題日益嚴峻，迫切需要從技術(shù)方面、管理方面雙管齊下，筑牢數(shù)據(jù)安全管理，夯實安全保障基礎。第一，網(wǎng)絡關(guān)，也就是技術(shù)關(guān)。政府需不斷提升網(wǎng)絡安全技術(shù)水平，定期開展安全自查，保障敏感信息的安全；積極與各大網(wǎng)絡平臺建立協(xié)作關(guān)系，構(gòu)建信息安全聯(lián)動防護體系，監(jiān)測異常流量、網(wǎng)絡攻擊等，以便快速響應網(wǎng)絡突發(fā)事件，及時應對謠言、虛假信息的傳播。第二，建立健全信息安全管理機制，制定數(shù)據(jù)安全總體策略、目標和原則，建立健全網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全領導責任制，通過全面、系統(tǒng)的網(wǎng)絡信息安全管理，政府公共傳播的穩(wěn)定性與可信度將進一步提升[16]。

五、結(jié)語

政府公共傳播是一項復雜性、長期性的任務。新媒體時代，政府公共傳播需通過完善政府公共傳播管理機制、打造專業(yè)化的政府公共傳播人才隊伍、優(yōu)化不同形式的傳播技巧、加強網(wǎng)絡信息安全管理等策略，來進一步提升公共傳播效能。在未來的公共傳播中，政府應進一步增強服務意識，關(guān)注公眾需求，廣泛收集公眾意見，積極發(fā)揮新媒體的作用價值，從而更好地發(fā)揮職能，與公眾建立親密聯(lián)結(jié)。

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作者簡介袁炯賢，助理編輯，研究方向：新媒體傳播、數(shù)字政府、網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)安全。