直播帶貨亂象的剖析及對(duì)策建議

網(wǎng)絡(luò)直播開啟了全新的社交網(wǎng)絡(luò)交互方式和電商銷售模式。2023年1月至10月，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額超過2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。但行業(yè)主播良莠不齊，帶貨產(chǎn)品“李鬼”橫行，打法律“擦邊球”等亂象叢生。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、頭部主播憑借強(qiáng)勢(shì)地位構(gòu)建一系列不平等、不合理規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)權(quán)責(zé)失衡、監(jiān)管缺位、法律錯(cuò)位日益加劇，亟待強(qiáng)化治理和糾偏。

直播帶貨行業(yè)亂象橫生、危害極大

在MCN（Multi-ChannelNetwork）機(jī)構(gòu)專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)管理和商業(yè)變現(xiàn)模式下，頭部主播憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)、強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和高度的品牌效應(yīng)，直播“吸金能力”越來越大，也不斷滋生新的問題。

一是直播帶貨是以“低價(jià)+信任主播”為內(nèi)在邏輯、以流量為驅(qū)動(dòng)的新型電商模式，易于滋生新問題。第一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有流量經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、信任經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。主播通過與觀眾互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，打造粉絲群體，壯大流量。產(chǎn)品的銷售量往往與主播的流量成正比，主播流量又增強(qiáng)了平臺(tái)的地位，易于形成MCN機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)的共謀。第二，頭部主播收入畸高。主播在直播帶貨中占據(jù)核心地位，主流盈利方式是“坑位費(fèi)+傭金”。頭部主播的傭金高達(dá)20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多企業(yè)的利潤(rùn)水平。小楊哥以32億元位列2023年網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入榜首，辛巴、李佳琦以30億元、22億元緊隨其后，讓市面上95%以上的實(shí)體企業(yè)家望塵莫及。第三，主播門檻低，直播業(yè)態(tài)的馬太效應(yīng)明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播占據(jù)市場(chǎng)近90%的營(yíng)業(yè)額，但從業(yè)人員專業(yè)性不足，法律意識(shí)、道德素質(zhì)堪憂，因而頻現(xiàn)種種無底線行為。

二是頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)憑借強(qiáng)勢(shì)地位構(gòu)建不平等、不合理規(guī)則。第一，頭部主播利用信息優(yōu)勢(shì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。以“圖書論斤賣”等低價(jià)噱頭引流，或刻意隱瞞商品關(guān)鍵信息“打擦邊球”。因價(jià)格低、退貨運(yùn)費(fèi)高或證據(jù)缺失、維權(quán)繁瑣，消費(fèi)者往往自認(rèn)倒霉。第二，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)憑借用戶號(hào)召力獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，掌握定價(jià)權(quán)。商家為推廣產(chǎn)品只能接受頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的平臺(tái)最惠待遇條款（PMFN），喪失定價(jià)權(quán)、承擔(dān)讓利成本并給付高昂坑位費(fèi)和傭金。頭部MCN機(jī)構(gòu)對(duì)品牌商具有極高“權(quán)威”。例如，2023年李佳琦所在的美ONE公司就有一招商專員利用職務(wù)便利收受商家“好處費(fèi)”百萬(wàn)余元被判刑。第三，帶貨方往往以“帶貨、發(fā)貨分離”為借口，通過所謂“免責(zé)聲明”將責(zé)任全部轉(zhuǎn)移給商家，規(guī)避罰金、“退一賠三”等懲罰性賠償。第四，平臺(tái)通過內(nèi)容分發(fā)與用戶流量掌控話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)利用直播間付費(fèi)投流模式獲取利潤(rùn)，同時(shí)為了最大化商業(yè)價(jià)值會(huì)積極扶持優(yōu)質(zhì)主播和MCN機(jī)構(gòu)，從而進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位，這可能損及市場(chǎng)公平。

三是直播帶貨領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)規(guī)則背后潛藏極端操作。第一，用“黑話”等各種套路規(guī)避監(jiān)管。例如，有的主播售賣所謂“防癌”化妝品，不提“癌”字，而是稱“讓你的家庭再也碰不到這個(gè)字，兩個(gè)點(diǎn)、一個(gè)廣、三個(gè)口、一個(gè)大山的山”；有的使用多個(gè)賬號(hào)同步直播、隨時(shí)切換，以防止直播間突然被平臺(tái)關(guān)閉。第二，以惡意破產(chǎn)規(guī)避責(zé)任。部分機(jī)構(gòu)、頭部主播注冊(cè)小公司，選擇高利潤(rùn)低質(zhì)量商品，做好用破產(chǎn)方式規(guī)避賠償責(zé)任的打算。第三，虛假成交數(shù)據(jù)嚴(yán)重?fù)p害商家利益和競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。批量刷單，炮制虛假成交數(shù)據(jù)，還蓄意制造“為粉絲把價(jià)格打下來”的假象。部分頭部網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)要求上游商家提供超長(zhǎng)周期全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)以“踩一捧一”“惡意比價(jià)”等方式損害同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為增加實(shí)時(shí)銷量（GMV）和流量，平臺(tái)對(duì)刷單“睜一只眼閉一只眼”，嚴(yán)重破壞商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任。第四，以“行業(yè)慰問金”之名進(jìn)行代賠。有主播以監(jiān)督的名義“賠付”其他主播的粉絲，可能會(huì)引起借賠付之名進(jìn)行流量壟斷，過度賠付或不當(dāng)賠付會(huì)對(duì)行業(yè)造成更大的負(fù)面影響。

四是強(qiáng)勢(shì)規(guī)則造成嚴(yán)重危害。第一，侵害消費(fèi)者權(quán)益，消磨市場(chǎng)信任。低價(jià)優(yōu)勢(shì)往往犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致假貨泛濫、“李鬼”產(chǎn)品橫行。直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，主要集中在購(gòu)買到“三無”產(chǎn)品、貨不對(duì)板、售后維權(quán)困難。第二，傷害商家利益，生產(chǎn)者被迫放棄對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。據(jù)某洗發(fā)水品牌透露，國(guó)貨產(chǎn)品要求40%傭金起步，國(guó)外產(chǎn)品的傭金是20%起步，這意味著產(chǎn)品成本不能超過10%。第三，擠壓商家生存空間，線下銷售商生存環(huán)境惡化。2023年5月，因某主播帶貨榴蓮銷量大，導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)“封柜”。第四，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)失衡，惡化營(yíng)商環(huán)境。店鋪?zhàn)圆セ蛑行≈鞑ルy以沖破頭部主播帶來的注意力壟斷，商家和主播之間陷入無序內(nèi)卷，惡意比價(jià)、惡意代賠等亂象，不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象治理仍存在難點(diǎn)堵點(diǎn)

盡管我國(guó)《民法典》《電子商務(wù)法》中華人民共和國(guó)廣告法法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》等法律法規(guī)已建立起對(duì)直播帶貨行為的規(guī)制框架，國(guó)家也出臺(tái)了一系列指導(dǎo)意見規(guī)范直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，但直播帶貨的監(jiān)管仍存在大量難點(diǎn)堵點(diǎn)。

一是新技術(shù)發(fā)展給監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。第一，直播帶貨信息內(nèi)容海量增長(zhǎng)、迅速傳播。不斷擴(kuò)張的直播間數(shù)量帶來龐大的數(shù)據(jù)量，信息受眾廣、門檻低，監(jiān)管難度大，不良內(nèi)容的影響被放大。第二，算法推薦機(jī)制形成的信息繭房，加劇了直播的羊群效應(yīng)和從眾效應(yīng)。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和算法向特定人群推薦商品，粉絲在直播間購(gòu)物時(shí)存在盲目、不理性。第三，直播的即時(shí)性和互動(dòng)性提升舉證難度。主播表述的促銷信息不明確、促銷頁(yè)面保留時(shí)間較短，口頭承諾、商品展示、價(jià)格說明等許多交易行為和廣告宣傳活動(dòng)沒有固定的證據(jù)，給消費(fèi)者維權(quán)及監(jiān)管部門查處帶來困難。

二是法律規(guī)定模糊。第一，行為定性存在矛盾。我國(guó)《廣告法》對(duì)于調(diào)整范圍與商業(yè)廣告認(rèn)定條件的規(guī)定主要是基于對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的認(rèn)識(shí)。若主播憑借粉絲對(duì)自己的信任感、影響力來帶貨，實(shí)質(zhì)是類似廣告代言的行為。但根據(jù)《廣告法》第十四條第一款規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，單就外觀形態(tài)而言，消費(fèi)者難以識(shí)別直播帶貨的廣告屬性。第二，主播的定位不清晰。主播的身份可能涉及我國(guó)《廣告法》里的廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，《電子商務(wù)法》里規(guī)定的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》里規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者。當(dāng)主播為自己的店鋪帶貨時(shí)，其兼具主播及經(jīng)營(yíng)者身份，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題承擔(dān)售后責(zé)任；大部分主播都是為第三方帶貨，實(shí)為廣告商身份，售后問題由商家解決。但粉絲往往是基于對(duì)主播的信任才下單，且銷售動(dòng)作發(fā)生在直播間內(nèi)，主播的業(yè)績(jī)也與銷量緊密關(guān)聯(lián)，若將主播帶貨界定為廣告行為而免責(zé)，不僅對(duì)粉絲而言在情感上難以接受，而且使主播的獲利和擔(dān)責(zé)嚴(yán)重失衡。第三，責(zé)任分擔(dān)不明確。直播帶貨涉及生產(chǎn)商、銷售商、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播等多個(gè)主體，主播又分為獨(dú)立主播、商家主播、機(jī)構(gòu)主播。現(xiàn)行法律未對(duì)不同直播場(chǎng)景下的商家、主播、機(jī)構(gòu)責(zé)任界定予以劃分，對(duì)平臺(tái)的法律責(zé)任缺乏明確規(guī)定，如將僅提供信息服務(wù)時(shí)與提供流量支持時(shí)的責(zé)任進(jìn)行區(qū)別。

三是相關(guān)部門監(jiān)管缺位。網(wǎng)絡(luò)直播主要在注冊(cè)地交稅，頭部主播機(jī)構(gòu)往往得到了注冊(cè)地保護(hù)。第一，相關(guān)監(jiān)管部門沒能主動(dòng)作為，特別是一些地方監(jiān)管部門對(duì)本地企業(yè)態(tài)度寬松。第二，罰款力度與帶貨方違規(guī)所得收益相比低得多，難以達(dá)到震懾效果。李佳琦的關(guān)聯(lián)企業(yè)兩次因發(fā)布虛假?gòu)V告僅受到2.5萬(wàn)元罰款，而辛巴的關(guān)聯(lián)電商公司因虛假宣傳僅被罰款90萬(wàn)元。第三，一些商家“反監(jiān)管”意識(shí)越來越強(qiáng)，使得監(jiān)管部門對(duì)違法違規(guī)行為的監(jiān)測(cè)和取證工作面臨極大技術(shù)挑戰(zhàn)。

四是平臺(tái)監(jiān)管滯后。第一，平臺(tái)大多是在問題曝光后才進(jìn)行處理，未能從源頭上對(duì)頭部主播的行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束。第二，平臺(tái)有時(shí)難以捕捉和界定違規(guī)行為。一些涉虛假宣傳的頭部主播，常常不能及時(shí)受到平臺(tái)懲罰。第三，直播平臺(tái)通常出于利益最大化的考量，對(duì)主播的違規(guī)行為采取放松監(jiān)管甚至默許的態(tài)度，對(duì)主播的懲罰力度不夠，對(duì)于主播的信用監(jiān)管明顯不足。第四，平臺(tái)往往對(duì)消費(fèi)者維權(quán)采取敷衍態(tài)度。根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，如果平臺(tái)明知商家或主播提供的商品或服務(wù)侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，卻仍為其提供技術(shù)支持，將承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。但實(shí)際上，不僅平臺(tái)的賠償責(zé)任難以落實(shí)，而且平臺(tái)的退款常常延遲于消費(fèi)者退貨一周甚至一個(gè)月之久。

對(duì)策建議

一是健全規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律框架。第一，明確法律責(zé)任。設(shè)定直播帶貨全過程全鏈條法律責(zé)任，包括商品選品、直播內(nèi)容、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。第二，主播雖與廣告代言人有明顯區(qū)別，但宣傳商品的行為應(yīng)當(dāng)歸入廣告行為，應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》的規(guī)制，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任；頭部主播應(yīng)該承擔(dān)比普通商家更嚴(yán)格的進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。第三，落實(shí)平臺(tái)責(zé)任。如果直播平臺(tái)參與到廣告行為的商業(yè)鏈條中，能夠被認(rèn)定為廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者，對(duì)明知或應(yīng)知虛假的宣傳所造成的損害，應(yīng)與廣告發(fā)布者一起承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

二是提升相關(guān)部門監(jiān)管效能和執(zhí)法力度。第一，明確各部門監(jiān)管職責(zé)，發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管局的牽頭作用，聯(lián)合網(wǎng)信、公安、稅務(wù)局、廣電總局等部門形成聯(lián)合監(jiān)管，確保監(jiān)管責(zé)任覆蓋到位。第二，加大屬地監(jiān)管力度，對(duì)虛假宣傳、價(jià)格壟斷、銷售假冒偽劣商品等直播亂象精準(zhǔn)監(jiān)管，并針對(duì)食品等產(chǎn)品開展源頭治理和加強(qiáng)日常監(jiān)管，堅(jiān)決打擊、依法追責(zé)，形成有效震懾。第三，建立直播帶貨分級(jí)監(jiān)管模式，將頭部主播作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。對(duì)于頭部主播的違法行為，采取限流、禁播等各種處罰和限制措施。第四，建立線上爭(zhēng)議解決途徑，完善第三方投訴舉報(bào)制度和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，暢通輿論、社會(huì)監(jiān)督渠道，最大限度釋放外部監(jiān)督效能。第五，使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行固證。有條件的司法機(jī)關(guān)利用區(qū)塊鏈技術(shù)，破解直播帶貨領(lǐng)域監(jiān)管取證難的問題。

三是健全平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管和處罰機(jī)制。第一，在事前階段，對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格資質(zhì)審核，并定期對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們對(duì)法律法規(guī)的認(rèn)識(shí)。第二，通過引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)頭部主播帶貨的商品進(jìn)行事前篩查，避免和減少問題商品進(jìn)入市場(chǎng)，預(yù)防潛在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。第三，在帶貨階段，平臺(tái)需要實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控和開展抽檢，可借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常問題并迅速介入處理。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或虛假宣傳，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權(quán)限、暫停其直播資格。第四，對(duì)于有過“翻車”歷史的主播，平臺(tái)可以設(shè)立流量和推廣的限制，增加對(duì)其推廣商品的審核力度。第五，通過技術(shù)升級(jí)持續(xù)優(yōu)化監(jiān)測(cè)水平，對(duì)經(jīng)營(yíng)異常、投訴嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)者予以重點(diǎn)跟蹤。第六，建立消費(fèi)者反饋和保護(hù)機(jī)制，及時(shí)了解并解決消費(fèi)者面臨的質(zhì)量問題，及時(shí)介入糾紛并給消費(fèi)者退款賠償。

四是加強(qiáng)行業(yè)自律管理。第一，推動(dòng)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》適用，加快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。第二，推動(dòng)成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會(huì)，引導(dǎo)主播和平臺(tái)自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。第三，建立主播信用體系，引入行業(yè)黑名單制度，行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等第三方機(jī)構(gòu)對(duì)主播的行為進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，并定期發(fā)布信用報(bào)告。第四，建立帶貨主播的準(zhǔn)入機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻，要求職業(yè)帶貨主播必須經(jīng)過有關(guān)部門或行業(yè)機(jī)構(gòu)組織的培訓(xùn)，只有培訓(xùn)合格才可以給予認(rèn)證帶貨資格。第五，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)的第三方抽檢機(jī)構(gòu)發(fā)展，不斷提升直播選品質(zhì)量。

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