區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)發(fā)展路徑研究

摘要：從“隨州香菇”的案例出發(fā)，分析區(qū)域公用品牌“隨州香菇”與企業(yè)品牌“菇的辣克”的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程。研究認(rèn)為，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌構(gòu)成區(qū)域公用品牌傘，區(qū)域公用品牌為企業(yè)品牌提供庇護(hù)與提攜，企業(yè)品牌則依托優(yōu)質(zhì)終端產(chǎn)品支撐區(qū)域公用品牌發(fā)展。進(jìn)一步地，依據(jù)品牌發(fā)展階段當(dāng)中區(qū)域品牌傘的“庇護(hù)與提攜”以及“支撐”作用強(qiáng)度不同，將二者的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即區(qū)域公用品牌主導(dǎo)階段、雙品牌共同發(fā)展階段、企業(yè)品牌引領(lǐng)階段。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；企業(yè)品牌；隨州香菇；互動(dòng)發(fā)展

一、引言

區(qū)域公用品牌是中國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提質(zhì)增效的重要途徑。過(guò)去十年，中國(guó)區(qū)域公用品牌總量始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2012年的1445個(gè)逐年增加至2022年的3912個(gè)，十年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了10.47%。區(qū)域公用品牌數(shù)量的較快增長(zhǎng)體現(xiàn)出中國(guó)高漲的區(qū)域公用品牌建設(shè)熱情。

與此同時(shí)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級(jí)也離不開農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌引領(lǐng)。企業(yè)直接面向市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)，是最主要的創(chuàng)新主體。許多區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品只是產(chǎn)業(yè)鏈條上的生產(chǎn)原料，很難僅僅通過(guò)種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，還需要農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)立品牌，通過(guò)精深加工進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

事實(shí)上，區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展往往伴隨著區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。品牌價(jià)值作為品牌發(fā)展綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是評(píng)價(jià)區(qū)域公用品牌發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo)。2022—2023年度，“隨州香菇”區(qū)域公用品牌價(jià)值為110.85億元，高居食用菌行業(yè)榜首，評(píng)價(jià)結(jié)果表明“隨州香菇”是中國(guó)香菇的代表性品牌。與之伴隨的是，2022年開始，隨州龍頭香菇制品企業(yè)創(chuàng)建的“菇的辣克”品牌香菇醬實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷售額突破11億元，快速成為全國(guó)香菇醬領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有對(duì)區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展過(guò)程的相關(guān)問(wèn)題展開實(shí)證研究。因此，本文試圖從“隨州香菇”的案例出發(fā)，分析區(qū)域公用品牌“隨州香菇”與企業(yè)品牌“菇的辣克”互動(dòng)發(fā)展過(guò)程，探索區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相互促進(jìn)的良性發(fā)展路徑。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）區(qū)域公用品牌概念內(nèi)涵

現(xiàn)有文獻(xiàn)從多個(gè)角度對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行概念界定。有學(xué)者從名稱含義出發(fā)，認(rèn)為區(qū)域公用品牌是某一地域內(nèi)形成的、具有一定生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的、以原產(chǎn)地域?yàn)槊钠放疲ê槲纳?005）。也有學(xué)者從形成原因出發(fā)，將其定義為基于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚而形成穩(wěn)定競(jìng)合體，由地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的公共品牌標(biāo)志（郭紅生，2006）。

隨著研究的深入，更多學(xué)者從區(qū)域、公用、品牌三大屬性進(jìn)行定義。從區(qū)域?qū)傩钥?，區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的品牌，基于共同的生產(chǎn)地域、品種品質(zhì)管理、品牌傳播訴求，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展（胡曉云等，2010）。從公用屬性來(lái)看，區(qū)域公用品牌是由地區(qū)名與特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品名組成的集體品牌，體現(xiàn)為該地域產(chǎn)業(yè)整體行為的表現(xiàn)，具有一定知名度和美譽(yù)度（胡大力等，2005）。從品牌屬性來(lái)看，區(qū)域公用品牌被定義為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)志，包括無(wú)公害產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志和有機(jī)食品標(biāo)志等（馬清學(xué)等，2010）。

近期，有學(xué)者通過(guò)對(duì)區(qū)域、公用、品牌三大要素的理論分析提出，區(qū)域公用品牌是在區(qū)域內(nèi)自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征共同演進(jìn)下形成的，具有代表農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)識(shí)，由區(qū)域內(nèi)所有人群共同所有，并由政府及行業(yè)組織運(yùn)營(yíng)，以“商標(biāo)”為市場(chǎng)信號(hào)的一組符號(hào)構(gòu)成（程虹等，2023）。本文采用此定義作為區(qū)域公用品牌的概念界定。

（二）區(qū)域品牌傘理論

品牌傘（UmbrellaBranding）由Wernerfelt于1988年首次提出，定義為新產(chǎn)品使用既有品牌名稱的策略，強(qiáng)調(diào)同一品牌下不同產(chǎn)品之間的平行影響力，這一策略被稱為品牌傘策略（Keller，1998）?；诖耍琁verson和Hem于2008年提出區(qū)域品牌傘（PlaceUmbrellaBranding）的概念，指區(qū)域品牌作為傘品牌，為傘下品牌或產(chǎn)品提供質(zhì)量信譽(yù)和擔(dān)保。當(dāng)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的品牌或產(chǎn)品結(jié)合時(shí)，形成區(qū)域品牌傘。若區(qū)域品牌傘在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛認(rèn)可，則稱為全球品牌傘（GlobalUmbrellaBranding），如美國(guó)品牌（BrandAmerica）或歐洲品牌（EuroBrand）。

區(qū)域品牌傘有兩種形式：一是區(qū)域名稱與區(qū)域內(nèi)組織或機(jī)構(gòu)的品牌名稱組合，為其提供庇護(hù)和提攜；二是區(qū)域品牌名稱成為某產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品牌，強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的支持。法國(guó)最早重視區(qū)域品牌傘策略，集中體現(xiàn)在地理標(biāo)志產(chǎn)品（如葡萄酒、香水）的推廣。隨著地理標(biāo)志保護(hù)的重視和產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)的興起，區(qū)域品牌傘策略逐漸被廣泛采用（朱輝煌等，2009）。

品牌傘策略的主要作用包括降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（Wernerfelt，1998）、提升新品牌的感知質(zhì)量（Laforet和Saunders，1994），以及凸顯合作品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性（Keller，2003）。此外，企業(yè)品牌傘還能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性降低溝通和包裝成本（朱輝煌等，2009）。

區(qū)域品牌傘不僅具備品牌傘的一般功能，還具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一是區(qū)域和產(chǎn)業(yè)賦予企業(yè)產(chǎn)品更高的可識(shí)別性；二是區(qū)域和產(chǎn)業(yè)共同為企業(yè)產(chǎn)品和品牌賦予特定質(zhì)量特性，從而實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化（Iverson和Hem，2008）。這種策略顯著增強(qiáng)了企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著區(qū)域公用品牌建設(shè)的深入，其與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)關(guān)系成為區(qū)域公用品牌研究的重要議題。然而，目前針對(duì)區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)機(jī)制及其協(xié)同發(fā)展的研究較少，大多停留在理論探討層面，缺乏系統(tǒng)的實(shí)證分析和路徑構(gòu)建?；诖耍疚木劢褂凇半S州香菇”這一典型案例，通過(guò)梳理區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系特征，探討二者在發(fā)展過(guò)程中的互動(dòng)機(jī)制與路徑。

三、區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展的理論分析

（一）區(qū)域公用品牌傘模型

在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌構(gòu)成區(qū)域公用品牌傘，其中區(qū)域公用品牌為傘品牌，企業(yè)品牌為傘下品牌。區(qū)域公用品牌作為傘品牌，為企業(yè)品牌提供庇護(hù)與提攜；企業(yè)品牌則依托終端產(chǎn)品支撐區(qū)域公用品牌的發(fā)展。二者在價(jià)值主張上互為補(bǔ)充，通過(guò)良性互動(dòng)相互促進(jìn)，共同提升品牌影響力。

1.區(qū)域公用品牌的庇護(hù)與提攜作用分析

區(qū)域公用品牌具有公用屬性、區(qū)域?qū)傩院推放茖傩匀筇卣?。公用屬性指品牌理論上歸屬于區(qū)域內(nèi)全體人群，由政府監(jiān)督管理并委托行業(yè)組織具體運(yùn)營(yíng)。區(qū)域?qū)傩泽w現(xiàn)了品牌的地域特色，依托獨(dú)特的自然環(huán)境資源、悠久的生產(chǎn)加工歷史及特有的產(chǎn)品特征。品牌屬性則通過(guò)市場(chǎng)交易體現(xiàn)其品牌價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品在同等物理屬性下獲得更高溢價(jià)與銷量。區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的庇護(hù)與提攜可以通過(guò)市場(chǎng)拓展、質(zhì)量信號(hào)和品牌價(jià)值提升三條路徑實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)拓展機(jī)制源于公用屬性，通過(guò)兩方面推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展。一是地方政府積極投入資金宣傳區(qū)域公用品牌，以多樣化活動(dòng)提升其知名度和文化認(rèn)同，間接提高企業(yè)品牌知名度。二是區(qū)域公用品牌發(fā)展過(guò)程中，政府整合區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括生產(chǎn)原料、技術(shù)人才和市場(chǎng)信息，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。企業(yè)品牌通過(guò)共享資源，可有效降低品牌創(chuàng)建成本與風(fēng)險(xiǎn)。

質(zhì)量信號(hào)機(jī)制基于區(qū)域?qū)傩?，區(qū)域公用品牌通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)為企業(yè)品牌傳遞質(zhì)量信號(hào)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為來(lái)自特定地域的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，區(qū)域公用品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任感，提高其品質(zhì)認(rèn)知。

品牌價(jià)值提升機(jī)制體現(xiàn)了品牌屬性。區(qū)域公用品牌因高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的品牌溢價(jià)，能夠幫助企業(yè)提升品牌附加值，增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。借助區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌可擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

綜上，區(qū)域公用品牌通過(guò)市場(chǎng)拓展、質(zhì)量信號(hào)和品牌價(jià)值提升，為企業(yè)品牌提供庇護(hù)與提攜，助力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2.企業(yè)品牌的支撐作用分析

從企業(yè)品牌視角出發(fā)，企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌的差異主要體現(xiàn)在品牌主體、產(chǎn)品依賴度及品牌效應(yīng)三個(gè)方面。品牌主體不同在于企業(yè)品牌由單一企業(yè)獨(dú)自擁有，收益歸企業(yè)獨(dú)享，具有專用性；而區(qū)域公用品牌具有公共性，其品牌收益為所有參與企業(yè)共享。產(chǎn)品依賴度不同表現(xiàn)在區(qū)域公用品牌高度依賴特定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法獨(dú)立于具體農(nóng)產(chǎn)品存在或延伸至其他產(chǎn)業(yè)；企業(yè)品牌則初期依賴區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品，但隨著其發(fā)展，借助技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的提升，可以逐步擴(kuò)展多樣化終端產(chǎn)品，降低對(duì)區(qū)域公用品牌的依賴。品牌效應(yīng)不同表明區(qū)域公用品牌的價(jià)值由參與企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交易共同實(shí)現(xiàn)，溢價(jià)由所有企業(yè)共享；企業(yè)品牌則因獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝及服務(wù)獲得額外溢價(jià)，其效應(yīng)歸企業(yè)獨(dú)享且持續(xù)時(shí)間取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力，而區(qū)域公用品牌效應(yīng)更持久且影響范圍更廣。

企業(yè)品牌對(duì)區(qū)域公用品牌的支撐作用主要通過(guò)示范效應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌價(jià)值增值三大機(jī)制實(shí)現(xiàn)反哺。

示范效應(yīng)機(jī)制：企業(yè)品牌獨(dú)享其收益，依托區(qū)域公用品牌而成功的企業(yè)能夠提高區(qū)域公用品牌的認(rèn)同感與信心。當(dāng)某企業(yè)品牌因區(qū)域公用品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其成功案例對(duì)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)具有示范作用，增強(qiáng)它們對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值認(rèn)同，從而提升區(qū)域公用品牌的整體影響力。

產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制：企業(yè)品牌通過(guò)研發(fā)多樣化終端產(chǎn)品，彌補(bǔ)區(qū)域公用品牌以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主的不足，助力區(qū)域公用品牌向價(jià)值鏈高端發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅提升了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還增強(qiáng)了區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力。

品牌價(jià)值增值機(jī)制：企業(yè)品牌的成功可直接帶動(dòng)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷量與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同時(shí)增加區(qū)域公用品牌的溢價(jià)能力和品牌價(jià)值。作為市場(chǎng)交易價(jià)值的折現(xiàn)，區(qū)域公用品牌受益于企業(yè)品牌的成功進(jìn)一步提升其整體市場(chǎng)價(jià)值和認(rèn)知度。

通過(guò)這三大機(jī)制，企業(yè)品牌在發(fā)展自身的同時(shí)，有力地推動(dòng)了區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，形成良性互動(dòng)的品牌生態(tài)。

（二）區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的三階段互動(dòng)模型

品牌生命周期是指品牌的市場(chǎng)生命周期，可以將其劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段（姜嫄等，2012）。區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌同樣符合品牌的市場(chǎng)生命周期劃分，但是由于二者發(fā)展速度不同，往往處于不同的品牌發(fā)展階段，所以在二者的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程中，區(qū)域品牌傘當(dāng)中的“庇護(hù)與提攜”作用以及“支撐”作用存在相對(duì)強(qiáng)弱變化。

本文結(jié)合品牌發(fā)展周期提出如下的“三階段互動(dòng)模型”：第一階段為區(qū)域公用品牌主導(dǎo)階段，此時(shí)“品牌傘”模型中傘品牌的“庇護(hù)與提攜”作用更強(qiáng)，體現(xiàn)為區(qū)域品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌；第二階段為均衡發(fā)展階段，此時(shí)“品牌傘”模型中傘品牌與傘下品牌的相互作用較為均衡，體現(xiàn)為雙品牌共同發(fā)展；第三階段為企業(yè)品牌引領(lǐng)階段，此時(shí)“品牌傘”模型中傘下品牌的支撐作用更強(qiáng)，體現(xiàn)為企業(yè)品牌引領(lǐng)區(qū)域公用品牌發(fā)展。

1.區(qū)域公用品牌主導(dǎo)階段

區(qū)域公用品牌能夠通過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑顯著降低企業(yè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度。往往在區(qū)域公用品牌具備一定的品牌價(jià)值之后，企業(yè)才有動(dòng)力依附于區(qū)域公用品牌進(jìn)行企業(yè)品牌創(chuàng)建，以獲得區(qū)域公用品牌的庇護(hù)和提攜。

在這一階段，區(qū)域公用品牌通常已經(jīng)處于品牌發(fā)展的成長(zhǎng)期，而企業(yè)品牌處于導(dǎo)入期階段，發(fā)展程度滯后于區(qū)域公用品牌。因此，這一階段主要以區(qū)域公用品牌的“庇護(hù)與提攜”作用為主，傘品牌區(qū)域公用品牌促進(jìn)傘下品牌企業(yè)品牌的發(fā)展。

2.雙品牌共同發(fā)展階段

成功的企業(yè)品牌發(fā)展速度通?？煊趨^(qū)域公用品牌。其主要有兩個(gè)方面的原因：第一，由于區(qū)域公用品牌的公用屬性，企業(yè)品牌更有動(dòng)力提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力；第二，區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一個(gè)涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方主體的復(fù)雜過(guò)程，而企業(yè)品牌依賴于企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)展阻力相對(duì)較小。

在這一階段，企業(yè)品牌開始追趕上區(qū)域公用品牌的發(fā)展步伐，二者所處的品牌發(fā)展階段大致相當(dāng)，都處于成長(zhǎng)期早期階段，雙品牌發(fā)展較為均衡，傘品牌的“庇護(hù)與提攜”作用同傘下品牌的支撐作用相對(duì)平衡。

3.企業(yè)品牌引領(lǐng)階段

企業(yè)品牌可以通過(guò)終端產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新不斷提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為區(qū)域公用品牌所代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更高的溢價(jià)和更高的銷量。因此，成功的企業(yè)品牌在這個(gè)階段能夠引領(lǐng)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

一般而言，在這個(gè)階段，企業(yè)品牌市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，銷量大幅度提高，發(fā)展速度明顯快于區(qū)域公用品牌。與此同時(shí)，在企業(yè)品牌帶動(dòng)下，區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷量也實(shí)現(xiàn)了較大幅度提高，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)了上升。

盡管這個(gè)時(shí)候區(qū)域公用品牌同企業(yè)品牌一樣，均處于品牌成長(zhǎng)期或品牌成熟期，但由于此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品增量銷售主要由企業(yè)品牌發(fā)展而貢獻(xiàn)，因此在這一階段主要以企業(yè)品牌的支撐作用為主，即傘下品牌企業(yè)品牌促進(jìn)傘品牌區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

四、案例報(bào)告

本文嘗試使用案例研究的方法，描繪區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展的具體實(shí)踐，剖析區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展過(guò)程中的相互促進(jìn)機(jī)制。

（一）研究方法

本案例研究圍繞區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程的關(guān)鍵活動(dòng)采集數(shù)據(jù)，盡可能體現(xiàn)出不同階段二者的互動(dòng)關(guān)系。主要研究工作如下：①在隨州實(shí)地調(diào)研隨州香菇品牌的發(fā)展歷程，與農(nóng)業(yè)局的負(fù)責(zé)人、工作人員進(jìn)行面對(duì)面訪談，并收集相關(guān)的紙質(zhì)和電子資料，包括年度工作總結(jié)、出版物、政府內(nèi)部資料等；②與隨州香菇龍頭企業(yè)品源現(xiàn)代的總經(jīng)理、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等進(jìn)行面對(duì)面訪談，并收集公司年鑒、公司內(nèi)部資料等；③通過(guò)公開渠道搜集隨州香菇區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的二手資料進(jìn)行補(bǔ)充，包括學(xué)術(shù)論文、研究報(bào)告、報(bào)紙等類型。上述工作成果都反映在最終的案例報(bào)告與分析中。

（二）“隨州香菇”的品牌發(fā)展概況

45年前，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授播下菌絲之種，拉開了隨州香菇品牌發(fā)展的大幕。時(shí)至今日，隨州香菇已形成了集菌種繁育、標(biāo)準(zhǔn)化種植、精深加工、外貿(mào)出口、機(jī)械制造、技術(shù)服務(wù)、品牌賦能于一體的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，年種植3.2億棒，帶動(dòng)30萬(wàn)從業(yè)人員，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)300億元。在2023年6月舉辦的湖北區(qū)域公用品牌高峰論壇上，2022—2023年度“隨州香菇”區(qū)域公用品牌價(jià)值為110.85億元，在食用菌行業(yè)當(dāng)中高居榜首。回顧“隨州香菇”品牌40余年的發(fā)展，大致可以分為分散種植階段、規(guī)模發(fā)展階段、工業(yè)化生產(chǎn)階段、精深加工階段四個(gè)發(fā)展階段。

1.分散種植階段（1978—1998年）

這一階段以櫟木香菇的首次成功培育為標(biāo)志。隨州憑借得天獨(dú)厚的自然資源條件，為香菇分散種植階段的開啟奠定了基礎(chǔ)。隨州氣候適宜，光照充足（年均2009.6～2059.7小時(shí)）、雨量充沛（年均降水865～1070毫米），晝夜溫差較大，為香菇菌絲生長(zhǎng)和子實(shí)體形成提供了良好條件。隨州森林覆蓋率超過(guò)50%，土壤富含腐殖質(zhì)，可為菌絲提供充足的有機(jī)質(zhì)、碳水化合物和維生素；水質(zhì)清潔無(wú)污染，完全滿足香菇對(duì)高質(zhì)量水資源的需求。更重要的是，隨州豐富的櫟樹資源為香菇提供了優(yōu)質(zhì)培養(yǎng)基，進(jìn)一步促進(jìn)了其分散種植的發(fā)展。

1978年，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授在隨縣三里崗首次利用櫟木成功培育香菇，標(biāo)志著香菇種植技術(shù)的重大突破。1980年，楊家棚村種植10萬(wàn)棒香菇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100萬(wàn)元，成為全市種植示范村。這一成功迅速引發(fā)全市范圍內(nèi)的效仿，香菇種植逐漸擴(kuò)展至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。至此，隨州香菇進(jìn)入了分散種植階段，成為農(nóng)民增收致富的重要產(chǎn)業(yè)，為隨州發(fā)展成為全國(guó)香菇種植和加工重地奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.規(guī)模發(fā)展階段（1999—2017年）

隨州香菇發(fā)展的這一階段以袋料香菇的大規(guī)模推廣為標(biāo)志。香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，櫟木資源的大量消耗破壞了生態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為解決這一問(wèn)題，隨州于1998年前后引進(jìn)袋料香菇生產(chǎn)模式，并成功推廣。袋料香菇以木屑、麥麩、玉米芯等農(nóng)作物秸稈或廢棄物為主要原料，有效減少對(duì)櫟木資源的依賴，同時(shí)降低秸稈焚燒導(dǎo)致的空氣污染，是一種生態(tài)友好的栽培方式。袋料香菇的推廣為大規(guī)模種植奠定了基礎(chǔ)，推動(dòng)了香菇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在袋料香菇技術(shù)助力下，隨州香菇種植規(guī)模迅速擴(kuò)大，從1999年的2000萬(wàn)袋增長(zhǎng)至2011年的1.2億袋，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.1%。隨州香菇憑借優(yōu)越的地理?xiàng)l件和卓越品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)菇率長(zhǎng)期高居全國(guó)榜首，成為全國(guó)四大香菇主產(chǎn)區(qū)之一。其高品質(zhì)逐漸形成區(qū)域品牌效應(yīng)，成為優(yōu)質(zhì)香菇的代名詞。

香菇按品質(zhì)分為花菇、厚菇和薄菇三類，其中花菇為上品。隨州香菇的優(yōu)質(zhì)白花菇產(chǎn)量占全國(guó)同類產(chǎn)量的50%以上，優(yōu)質(zhì)菇率為行業(yè)平均水平的3.5倍。隨州香菇香味醇厚、口感爽滑，營(yíng)養(yǎng)豐富，因生長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)而干物質(zhì)積累多，其粗多糖、干物質(zhì)、蛋白質(zhì)和氨基酸含量均居全國(guó)前列。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部檢測(cè)，隨州香菇在外觀和內(nèi)在品質(zhì)上均表現(xiàn)優(yōu)異，是高品質(zhì)香菇的典范。

隨州香菇在出口市場(chǎng)的穩(wěn)定表現(xiàn)也體現(xiàn)出優(yōu)良品質(zhì)帶來(lái)的品牌屬性。隨州香菇連續(xù)19年出口交易量排名全國(guó)第一，擁有全國(guó)最大的食用菌出口基地。出口的國(guó)家和地區(qū)包括韓國(guó)、日本、中國(guó)香港、美國(guó)等，這些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)香菇的質(zhì)量都有較高標(biāo)準(zhǔn)，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地采購(gòu)隨州香菇，證明了隨州香菇的品質(zhì)和品牌價(jià)值。

3.工業(yè)化生產(chǎn)階段（2018—2021年）

隨州香菇產(chǎn)業(yè)自2018年起大規(guī)模推廣“集中制棒+分散出菇”的種植模式，標(biāo)志著香菇生產(chǎn)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、智能化的新階段。該模式助推隨州香菇種植規(guī)?？焖贁U(kuò)張，從2018年的1.9億袋增長(zhǎng)至2022年的3.21億袋，使隨州躍居全國(guó)四大香菇主產(chǎn)區(qū)之首。

“集中制棒”顯著提高了生產(chǎn)效率和資源利用率，同時(shí)降低了生產(chǎn)成本與環(huán)境污染。在傳統(tǒng)模式下，菌棒制作程序繁瑣，菇農(nóng)需自行采購(gòu)裝袋機(jī)、蒸汽爐等設(shè)備，每生產(chǎn)一萬(wàn)袋菌棒需10天以上，且原料亂堆亂放影響環(huán)境整潔。集中制棒利用自動(dòng)化流水線統(tǒng)一生產(chǎn)，一萬(wàn)袋菌棒生產(chǎn)時(shí)間縮短至2～3天，每袋成本降低4.78%。集中制棒還減少了菌棒制作過(guò)程中廢料的污染和亂堆亂放現(xiàn)象，推動(dòng)廢料循環(huán)利用，改善農(nóng)村環(huán)境。

“分散出菇”則充分利用了個(gè)體勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)，將“養(yǎng)菌”“脫袋”“出菇”“采菇”等環(huán)節(jié)分散到農(nóng)戶或合作社完成。相比工廠化模式，這種方式在采收環(huán)節(jié)避免了集中制冷或加熱，電耗成本較低，使生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低19.66%。

該模式實(shí)現(xiàn)了固定成本與人工成本的優(yōu)化配置，在集中制棒環(huán)節(jié)提高了效率，在分散出菇環(huán)節(jié)則強(qiáng)化了家庭生產(chǎn)單元的靈活性。截至2022年年底，隨州擁有日制棒能力1萬(wàn)袋以上的集中制棒廠75個(gè)，年制棒能力超8000萬(wàn)袋，位居國(guó)內(nèi)前列。同時(shí)，隨州香菇種植基地?cái)?shù)量增至444個(gè)，其中10萬(wàn)袋以上的基地110個(gè)，50萬(wàn)袋以上的基地8個(gè)，為產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展提供了有力支撐。

此外，規(guī)?；N植基地廣泛引入智能化技術(shù)，顯著降低人工管理成本。在智能化大棚中，利用物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)節(jié)光照、濕度、溫度等環(huán)境參數(shù)，可通過(guò)手機(jī)或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能控制。智能化系統(tǒng)提高了復(fù)種指數(shù)，將百萬(wàn)袋香菇的管理人數(shù)從37人降至2人，年減少人工成本超100萬(wàn)元，進(jìn)一步增強(qiáng)了隨州香菇產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

4.精深加工階段（2022年至今）

這一階段隨州香菇產(chǎn)業(yè)以全國(guó)領(lǐng)先的香菇深加工企業(yè)崛起為標(biāo)志，顯現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品精深加工對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)作用。歷經(jīng)四十多年的發(fā)展，隨州香菇從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型為工業(yè)品和保健品，加速邁向價(jià)值鏈高端，實(shí)現(xiàn)從“初級(jí)”到“高級(jí)”的跨越。

截至2022年年底，隨州共有食用菌加工企業(yè)185家，其中規(guī)上企業(yè)43家，市級(jí)以上龍頭企業(yè)37家，包括國(guó)家級(jí)2家、省級(jí)12家。銷售收入過(guò)億元企業(yè)有17家，過(guò)10億元企業(yè)有2家。代表性企業(yè)品源現(xiàn)代與裕國(guó)菇業(yè)的香菇深加工產(chǎn)品出口額均突破1億美元，帶動(dòng)全市深加工產(chǎn)品出口額超過(guò)3億美元，占全市食用菌出口份額的50%以上。2021年以來(lái)，兩大龍頭企業(yè)均獲得中國(guó)海關(guān)AEO高級(jí)認(rèn)證，全市具備出口資質(zhì)的食用菌企業(yè)增至56家，香菇制品出口至58個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2022年，隨州香菇制品出口額達(dá)60億元，其中精深加工產(chǎn)品占比超過(guò)80%。

隨州香菇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：一是由初加工轉(zhuǎn)向以精深加工為主，二是由外貿(mào)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。裕國(guó)股份推出即食香菇、調(diào)味香菇、香菇提取液、香菇飲品等八大系列產(chǎn)品，暢銷海外30余個(gè)國(guó)家，并開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與“無(wú)限極”“周黑鴨”“老干媽”等合作，將香菇多糖、多肽等應(yīng)用于食品、保健品和化妝品領(lǐng)域。2022年前11月，裕國(guó)股份出口額近15億元。

品源現(xiàn)代則依托“菇的辣克”自主品牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼。其香菇辣醬系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)“一醬難求”，并進(jìn)入航空公司、大型超市和餐飲連鎖。2022年前11月，內(nèi)銷額達(dá)2億多元，出口額達(dá)8.5億元。

在龍頭企業(yè)引領(lǐng)下，其他企業(yè)如原木童農(nóng)業(yè)、萬(wàn)佳食品等也積極布局國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，推出香菇醬、香菇濃縮汁等高質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)一步提升隨州香菇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際影響力。

（三）“菇的辣克”的品牌發(fā)展概況

“菇的辣克”是品源（隨州）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“品源現(xiàn)代”）旗下的香菇辣醬品牌。這一香菇辣醬品牌目前已經(jīng)成為隨州香菇精深加工產(chǎn)品的最典型代表。從2017年創(chuàng)立至今，“菇的辣克”香菇醬經(jīng)過(guò)近6年時(shí)間的品牌沉淀和迭代升級(jí)。特別是2022年推出的香菇辣醬系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)，線上線下一罐難求。回顧其品牌發(fā)展歷史，大致可以分為以下三個(gè)階段。

1.品牌孕育和初步發(fā)展（2010—2018年）

“菇的辣克”品牌創(chuàng)立于2017年11月，其背后是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)七年的探索與積累。品源現(xiàn)代董事長(zhǎng)羅園的父親羅學(xué)品早在1989年便從事香菇生意，20多年來(lái)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。耳濡目染之下，羅園大學(xué)畢業(yè)后于2010年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)隨州香菇產(chǎn)業(yè)正快速規(guī)?；l(fā)展，但以粗加工為主，缺乏知名品牌。為改變這一現(xiàn)狀，羅園深入調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)香菇需求旺盛。2012年，公司專注于干制香菇、木耳的加工出口業(yè)務(wù)，當(dāng)年出口額達(dá)800多萬(wàn)美元，同時(shí)開設(shè)“楚品源”天貓旗艦店，數(shù)年間在全網(wǎng)香菇產(chǎn)品銷量領(lǐng)先。

2013年，公司干制香菇出口額突破2000萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)150%。然而，干制香菇附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以支撐羅園創(chuàng)立知名品牌的初衷。為此，2016年公司組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于香菇深加工產(chǎn)品研發(fā)。歷經(jīng)十幾個(gè)月的探索，2017年推出創(chuàng)新產(chǎn)品“菇的辣克”牌香菇醬。該產(chǎn)品采用炒制工藝，與傳統(tǒng)腌制香菇醬區(qū)別顯著，具備鮮美特點(diǎn)。公司投入8000萬(wàn)元引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，提升生產(chǎn)能力。同年12月，“菇的辣克”獲得出口資質(zhì)認(rèn)證，成為湖北省首家香菇醬出口企業(yè)。

依托隨州香菇“區(qū)域公用品牌”，“菇的辣克”成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2018年7月，首批香菇醬產(chǎn)品出口至泰國(guó)曼谷，標(biāo)志著品牌國(guó)際化邁出了重要一步。

2.品牌升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張（2019—2021年）

品牌創(chuàng)立后如何持續(xù)發(fā)展成為品源現(xiàn)代的核心課題。2019年，“菇的辣克”成為第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)員餐廳香菇醬供應(yīng)商，這一事件成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。軍運(yùn)會(huì)上，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員普遍有使用醬料調(diào)味的習(xí)慣。“菇的辣克”憑借“GOODLUCK”諧音的寓意吸引注意，獨(dú)特的風(fēng)味迅速征服了運(yùn)動(dòng)員的味蕾，成為賽事期間最受歡迎的食品之一。

“菇的辣克”成功的核心在于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其原料選自高品質(zhì)的隨州香菇，賦予醬料濃郁的菇香與滑嫩口感；獨(dú)特的高溫炒制工藝保留了香菇的本味與新鮮口感；獨(dú)創(chuàng)的80g小罐馬口鐵包裝則提倡單餐即用，保持最佳賞味期。此外，產(chǎn)品通過(guò)ISO9001、HACCP、GMP、清真食品等多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

軍運(yùn)會(huì)帶來(lái)的高關(guān)注度促使“菇的辣克”打開了國(guó)際市場(chǎng)。品牌海外訂單激增，市場(chǎng)從東南亞擴(kuò)展至美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等地。2021年年底，“菇的辣克”推出小罐包裝爆款香菇醬產(chǎn)品，泰國(guó)客商首批訂單金額達(dá)3000萬(wàn)美元，澳大利亞代理商也提交了1000萬(wàn)美元訂單。同年，公司成為湖北省首家通過(guò)海關(guān)AEO高級(jí)認(rèn)證的食用菌加工企業(yè)，并被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

2022年，“菇的辣克”香菇醬出口額達(dá)到1.2億美元，出口增速顯著，創(chuàng)造了香菇深加工產(chǎn)品的出口新紀(jì)錄。通過(guò)優(yōu)質(zhì)原料、創(chuàng)新工藝和高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，品源現(xiàn)代將“菇的辣克”打造成具有國(guó)際影響力的香菇醬品牌，實(shí)現(xiàn)從地方特色到全球化發(fā)展的飛躍。

3.品牌成熟和高質(zhì)量發(fā)展（2022年至今）

歷經(jīng)五年積淀，“菇的辣克”在國(guó)際市場(chǎng)的成功為其開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2022年，品源現(xiàn)代抓住后疫情時(shí)代機(jī)遇，推出“便攜速食美味”新品“菇的辣克”香菇鮮椒辣醬。春節(jié)假期7天內(nèi)銷量突破200萬(wàn)罐，同時(shí)通過(guò)電商和商超渠道多措并舉開拓市場(chǎng)，加速融入國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)體系。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“菇的辣克”表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是在抖音平臺(tái)，同類商品銷量與口碑領(lǐng)先，轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率和復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，屢現(xiàn)“一罐難求”現(xiàn)象。品牌還成功進(jìn)入航空公司、大型超市、餐飲連鎖及高鐵市場(chǎng)，進(jìn)一步提升美譽(yù)度。2022年，“菇的辣克”國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)3億元，2023年上半年已與去年全年持平，全年預(yù)估將達(dá)6億元，銷量增速翻倍。

“菇的辣克”從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙循環(huán)的成功在于優(yōu)質(zhì)隨州香菇的保障。自2015年以來(lái)，品源現(xiàn)代在隨州三里崗鎮(zhèn)流轉(zhuǎn)500余畝土地，投資2000余萬(wàn)元建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。基地實(shí)行集中管理、統(tǒng)一培訓(xùn)，免費(fèi)提供設(shè)施及用水用電，香菇按高于市場(chǎng)價(jià)回購(gòu)，并實(shí)施量化考核機(jī)制，激勵(lì)菇農(nóng)種植積極性。

此外，品源現(xiàn)代參與制定香菇醬和香菇濃縮汁團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，使隨州香菇成為全國(guó)首個(gè)發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌。這一舉措提升了隨州香菇精深加工產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量，為“菇的辣克”品牌高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。

五、案例分析

“隨州香菇”為區(qū)域公用品牌，“菇的辣克”為企業(yè)品牌，按照前文提出的區(qū)域品牌傘模型，二者構(gòu)成區(qū)域品牌傘。其中“隨州香菇”為傘品牌，“菇的辣克”為傘下品牌，傘品牌對(duì)傘下品牌表現(xiàn)出“庇護(hù)與提攜”作用，而傘下品牌對(duì)傘品牌表現(xiàn)出支撐作用，二者相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)了良性可持續(xù)發(fā)展。

縱觀兩個(gè)品牌的發(fā)展歷程，較清晰地展現(xiàn)出區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展的三個(gè)發(fā)展階段。

（一）“隨州香菇”主導(dǎo)階段：以傘品牌的庇護(hù)與提攜作用為主

在“菇的辣克”的品牌孕育期（2010—2018年），“隨州香菇”已經(jīng)步入“規(guī)模發(fā)展階段”。正是在這個(gè)階段，品源現(xiàn)代依托于“隨州香菇”的區(qū)域公用品牌完成了企業(yè)品牌的創(chuàng)建。“隨州香菇”的“規(guī)模發(fā)展階段”可以認(rèn)為是處于品牌發(fā)展的成長(zhǎng)期。原因是在這個(gè)階段，隨州香菇種植規(guī)模實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為中國(guó)四大香菇產(chǎn)區(qū)之一，逐漸被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所普遍認(rèn)識(shí)和熟知，品牌正在發(fā)展壯大過(guò)程中。

在此期間，區(qū)域公用品牌“隨州香菇”發(fā)展程度領(lǐng)先于企業(yè)品牌“菇的辣克”，傘品牌對(duì)于傘下品牌的庇護(hù)與提攜作用大過(guò)了傘下品牌對(duì)于傘品牌的支撐作用。具體而言，傘品牌主要通過(guò)前文提出的三條路徑對(duì)傘下品牌實(shí)現(xiàn)庇護(hù)與提攜。

1.市場(chǎng)拓展機(jī)制：助力海外市場(chǎng)開發(fā)

“隨州香菇”發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)階段之后，香菇產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成了較完整的產(chǎn)業(yè)配套，包括菌種培育、種植基地、菌棒制作工廠、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。這些產(chǎn)業(yè)配套為“菇的辣克”品牌提供了便利的生產(chǎn)條件和供應(yīng)鏈保障?！肮降睦笨恕逼放婆c隨州香菇產(chǎn)業(yè)集群中可以獲得優(yōu)質(zhì)的香菇原料、先進(jìn)的技術(shù)支持以及完善的物流配送服務(wù)，這些產(chǎn)業(yè)配套為其降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，隨州市政府高度重視香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力打造“隨州香菇”區(qū)域公用品牌，為產(chǎn)業(yè)集群提供了財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策支持，這些措施也為“菇的辣克”品牌的快速發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

隨州香菇的粗加工制品多年來(lái)以出口貿(mào)易為主，連續(xù)19年出口交易量排名全國(guó)第一，擁有中國(guó)最大的食用菌出口基地。隨州香菇擁有成熟的香菇出口貿(mào)易體系，這也為“菇的辣克”率先在海外市場(chǎng)取得成功提供了經(jīng)驗(yàn)支撐。

2.質(zhì)量信號(hào)機(jī)制：提供顯著原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)

隨州具有得天獨(dú)厚的自然資源條件，地處北緯30°附近，氣候溫和，雨量充沛，晝夜溫差大，是優(yōu)質(zhì)香菇生長(zhǎng)的理想環(huán)境。有了區(qū)域公用品牌為企業(yè)品牌提供品牌背書，無(wú)疑會(huì)提高“菇的辣克”品牌的認(rèn)知度。

同時(shí)，“菇的辣克”品牌創(chuàng)建之時(shí)，“隨州香菇”品牌已經(jīng)經(jīng)歷近40年的發(fā)展，已經(jīng)逐步在消費(fèi)者心目中形成了高品質(zhì)香菇的質(zhì)量認(rèn)知。隨州香菇的優(yōu)質(zhì)出菇率常年位居全國(guó)第一，是行業(yè)平均水平的3.5倍，優(yōu)質(zhì)白花菇產(chǎn)量常年占全國(guó)同類花菇總產(chǎn)量的50%以上。消費(fèi)者看到“菇的辣克”品牌使用了隨州香菇原料，會(huì)更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生好感與信任。

對(duì)于“菇的辣克”香菇醬來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的隨州香菇保證了其口感和風(fēng)味的獨(dú)特性，賦予了香菇醬濃郁的菇香、滑嫩的菇肉，直接提升了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，當(dāng)時(shí)隨州香菇已經(jīng)步入工業(yè)化生產(chǎn)階段，“集中制棒+分散出菇”的香菇種植模式使得隨州香菇種植成本得到較大幅度下降。品源現(xiàn)代陸續(xù)建立8000畝香菇種植基地，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；N植和原材料源頭直采，在保證香菇品質(zhì)的同時(shí)大幅度降低了原材料采購(gòu)成本，有效強(qiáng)化了“菇的辣克”的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.品牌價(jià)值提升機(jī)制：提高了“菇的辣克”品牌價(jià)值

在消費(fèi)者心理中，與一個(gè)知名品牌合作的產(chǎn)品，往往也具有較高的品牌價(jià)值。隨州香菇在多次品牌價(jià)值評(píng)價(jià)當(dāng)中，高居中國(guó)食用菌行業(yè)榜首，是中國(guó)香菇的代表性品牌。初創(chuàng)的“菇的辣克”品牌選擇與食用菌行業(yè)品牌價(jià)值最高“隨州香菇”聯(lián)合，帶來(lái)了“菇的辣克”品牌價(jià)值的提升，顯著提高了“菇的辣克”的品牌價(jià)值，幫助其在競(jìng)爭(zhēng)初期獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

隨州香菇具有較高的知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)隨州香菇的品質(zhì)和口感已經(jīng)有了一定認(rèn)知。因此，當(dāng)消費(fèi)者看到“菇的辣克”的主要原材料是隨州香菇時(shí)，會(huì)更加容易對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品的品質(zhì)更加值得信賴，進(jìn)而增加“菇的辣克”品牌的美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是品牌價(jià)值的重要組成部分，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的美譽(yù)度越高，越容易認(rèn)可該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，“菇的辣克”的品牌價(jià)值因此得到提高。

（二）雙品牌共同發(fā)展階段：較為均衡

2019—2021年，“菇的辣克”開始步入品牌的成長(zhǎng)期，逐漸追趕上“隨州香菇”的品牌發(fā)展步伐。當(dāng)年軍運(yùn)會(huì)之后，“菇的辣克”在“隨州香菇”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)出口地區(qū)率先取得突破，出口銷量開始大幅度增長(zhǎng)；與此同時(shí)，“隨州香菇”的產(chǎn)量也開始大幅度增長(zhǎng)，并且始終位居全國(guó)香菇制品出口首位。

在這個(gè)過(guò)程中，“菇的辣克”品牌發(fā)展階段大致與“隨州香菇”相同，二者之間的“庇護(hù)與提攜”作用同支撐作用處于相對(duì)平衡狀態(tài)，體現(xiàn)出較為均衡的特點(diǎn)。

（三）“菇的辣克”引領(lǐng)階段：以傘下品牌的支撐作用為主

2022年至今，“菇的辣克”銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率超過(guò)100%，一躍成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的香菇醬品牌。也因此帶動(dòng)了作為原材料的“隨州香菇”市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，在“菇的辣克”的成功示范下，涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的香菇精深加工企業(yè)，進(jìn)一步帶動(dòng)“隨州香菇”市場(chǎng)占有率的提高和品牌影響力的提升。

這個(gè)階段當(dāng)中，企業(yè)品牌的發(fā)展速度快于區(qū)域公用品牌，主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌引領(lǐng)區(qū)域公用品牌發(fā)展，傘下品牌的支撐作用此時(shí)超過(guò)了傘品牌的庇護(hù)與提攜作用。具體而言，傘品牌主要通過(guò)前文提出的三條路徑對(duì)傘下品牌實(shí)現(xiàn)庇護(hù)與提攜。

1.示范效應(yīng)機(jī)制：引領(lǐng)“隨州香菇”產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在隨州香菇步入精深加工階段之前，隨州的香菇產(chǎn)業(yè)以干制香菇為主，產(chǎn)業(yè)鏈條比較單一，香菇深加工制品銷售規(guī)模難以擴(kuò)大。“菇的辣克”的出現(xiàn)開創(chuàng)了隨州香菇精深加工的新局面，迅速成為全國(guó)乃至于全世界知名的香菇醬品牌。在“菇的辣克”的帶動(dòng)下，隨州開始涌現(xiàn)出一大批香菇精深加工企業(yè)，目前全市規(guī)?；愎郊庸て髽I(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到185家，位居全國(guó)前列，隨州香菇產(chǎn)業(yè)逐漸開始實(shí)現(xiàn)向價(jià)值鏈高端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制：帶動(dòng)終端產(chǎn)品創(chuàng)新

“菇的辣克”能夠取得成功的關(guān)鍵原因就在于終端產(chǎn)品創(chuàng)新。與傳統(tǒng)香菇醬相比，“菇的辣克”主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的創(chuàng)新，包括高溫炒制的加工工藝以及業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的80g小罐包裝?！肮降睦笨恕备邷爻粗葡愎结u的工藝創(chuàng)新相較于傳統(tǒng)的腌制方式，更好地守住了隨州香菇食材本身的濃郁香味，鎖住了新鮮口感；業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的80g小罐馬口鐵包裝，美觀、方便，一經(jīng)推出就成為爆款。

在“菇的辣克”的帶領(lǐng)之下，隨州大批香菇深加工企業(yè)開始進(jìn)行終端產(chǎn)品創(chuàng)新。截至2022年年底，隨州香菇擁有了120余種相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋市場(chǎng)超90%的香菇產(chǎn)品種類，包括香菇醬、香菇脆、香菇面條、香菇罐頭、香菇多肽提取液等，力爭(zhēng)在不同的香菇制品細(xì)分消費(fèi)行業(yè)中創(chuàng)立與“菇的辣克”相似的成功品牌。

3.品牌價(jià)值增值機(jī)制：顯著提升區(qū)域公用品牌價(jià)值

“菇的辣克”品牌初創(chuàng)之時(shí)，“隨州香菇”區(qū)域公用品牌為其帶來(lái)明顯的品牌價(jià)值增值。而“菇的辣克”成功之后，隨著其產(chǎn)品在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)推廣，同樣使得越來(lái)越多的人了解到隨州香菇。在“菇的辣克”憑借其高品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，也提升了對(duì)于“隨州香菇”區(qū)域公用品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而提高了“隨州香菇”的品牌價(jià)值。

同時(shí)，隨著“菇的辣克”的熱銷，極大地?cái)U(kuò)大了“隨州香菇”的市場(chǎng)份額?！肮降睦笨恕狈e極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，不斷提升品牌影響力和知名度。目前，“菇的辣克”國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)由最初的東南亞拓展至美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等數(shù)十個(gè)國(guó)家地區(qū)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)抖音平臺(tái)、航空公司、大型超市、餐飲連鎖等渠道銷往全國(guó)各地，為隨州香菇開拓了新的市場(chǎng)空間，顯著增加了“隨州香菇”的品牌價(jià)值。

六、結(jié)論

本文基于“隨州香菇”區(qū)域公用品牌與“菇的辣克”企業(yè)品牌的互動(dòng)發(fā)展案例，構(gòu)建了二者在不同階段協(xié)同發(fā)展的路徑模型。研究表明，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)過(guò)程呈現(xiàn)出三個(gè)階段性特征：區(qū)域公用品牌主導(dǎo)階段、雙品牌共同發(fā)展階段和企業(yè)品牌引領(lǐng)階段。

在區(qū)域公用品牌主導(dǎo)階段，區(qū)域公用品牌通過(guò)資源支持和市場(chǎng)信號(hào)傳遞，為企業(yè)品牌的建立和初步成長(zhǎng)提供了重要支撐。以“隨州香菇”為例，其以顯著的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，推動(dòng)了“菇的辣克”品牌在市場(chǎng)中的嶄露頭角，體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌的“庇護(hù)與提攜”效應(yīng)。

在雙品牌共同發(fā)展階段，企業(yè)品牌通過(guò)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)拓展進(jìn)一步提升了區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而區(qū)域品牌則為企業(yè)品牌提供了持續(xù)的品牌背書和認(rèn)知價(jià)值支持。此階段，雙品牌間的相互作用趨于均衡，形成協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)。

在企業(yè)品牌引領(lǐng)階段，成熟的企業(yè)品牌通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域公用品牌的支撐作用?！肮降睦笨恕痹诮K端產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，不僅強(qiáng)化了“隨州香菇”的品牌影響力，還推動(dòng)區(qū)域公用品牌向高附加值市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

本研究揭示了區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌在不同階段的互動(dòng)規(guī)律，強(qiáng)調(diào)了品牌間互補(bǔ)性的重要性，為理論深化和品牌協(xié)同發(fā)展的實(shí)踐提供了參考。

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ResearchontheInteractiveDevelopmentPathBetween

RegionalPublicBrandsandCorporateBrands

—CaseAnalysisBasedon“SuizhouShiitakeMushroom”

WangXiaojing，ZhangTianyiandYanRuisi

（InstituteofQualityDevelopmentStrategy，WuhanUniversity;

MacroQualityManagementCollaborativeCenterofHubeiProvince;

CompetitionPolicyandHighQualityEconomicDevelopmentResearchCenter）

Abstract：

Startingfromthecaseof“SuizhouShiitakeMushrooms”，thisanalysisexaminestheinteractivedevelopmentprocessbetweentheregionalpublicbrand“SuizhouShiitakeMushrooms”andthecorporatebrand“GoodLuck”.Thestudysuggeststhatregionalpublicbrandsandcorporatebrandstogetherformaregionalpublicbrandumbrella.Theregionalpublicbrandprovidesprotectionandsupportforthecorporatebrand，whilethecorporatebrand，inturn，supportsthedevelopmentoftheregionalpublicbrandthroughhighqualityendproducts.Furthermore，basedonthevaryingintensitiesofthe“protectionandsupport”and“support”rolesoftheregionalbrandumbrellaatdifferentbranddevelopmentstages，theinteractivedevelopmentprocessbetweenthesetwoentitiescanbedividedintothreestages：theregionalpublicbranddominancestage，thecodevelopmentstageofdualbrands，andthecorporatebrandledstage.

KeyWords：regionalpublicbrand;enterprisebrand;suizhoushiitakemushrooms;interactivedevelopment

責(zé)任編輯鄧悅