媒體在突發(fā)公共事件中的輿論引導作用和管理機制探索

摘要：社會公眾對突發(fā)公共事件的情感、認知、態(tài)度會逐漸演變?yōu)檩浨椤ｋS著信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及率迅速提高，突發(fā)公共事件很容易在社交網(wǎng)絡平臺上引發(fā)海量網(wǎng)民的關(guān)注，掀起輿論風暴，甚至可能帶來嚴重的負面后果。如何應對突發(fā)公共事件引發(fā)的輿論，成為當前社會面臨的緊迫問題。對此，作為輿論引導主力軍之一的媒體應當承擔起應有的責任。文章通過對互聯(lián)網(wǎng)時代突發(fā)公共事件的演變情況的總結(jié)分析，得出輿論在互聯(lián)網(wǎng)背景下的全新演變特點，即機制多維重構(gòu)、信息形態(tài)多樣共存、存在樣態(tài)多元融合?；谝陨咸攸c，文章指出，媒體在突發(fā)公共事件中應通過發(fā)布準確信息、活化信息傳播形式、做好議程設置等方式，充分發(fā)揮輿論引導作用。同時，突發(fā)公共事件的輿情演變受到多方影響。根據(jù)危機生命周期理論和輿情危機管理理論，突發(fā)公共事件輿論變化可以劃分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期等不同階段。文章指出，媒體應在考慮不同階段的特點和具體情況的基礎上，建立相應的預警機制、響應機制、研判機制等輿情管理機制，降低突發(fā)公共事件可能帶來的負面影響。

關(guān)鍵詞：媒體；突發(fā)公共事件；輿情引導；輿情管理機制；信息披露

中圖分類號：C912.63；G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0042-04

基金項目：本論文為2024年度吉林警察學院重點項目“突發(fā)公共事件中媒體的輿論引導作用和管理機制研究”成果

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展進入轉(zhuǎn)型期，公共衛(wèi)生和社會安全類突發(fā)事件等各類事故隱患和安全風險頻發(fā)多發(fā)。突發(fā)公共事件不僅可能對公眾生命財產(chǎn)安全造成威脅，還可能對社會秩序產(chǎn)生負面影響。面對突發(fā)公共事件，社會公眾會密切關(guān)注并廣泛討論?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，信息傳播不僅速度快，而且可能真?zhèn)涡畔⒒祀s、謠言叢生[1]。

在此背景下，媒體作為輿論引導的主力軍之一[2]，應時刻關(guān)注突發(fā)公共事件的輿論演變，主動介入輿情，發(fā)揮輿情引導作用，避免輿情危機的出現(xiàn)。

一、突發(fā)公共事件輿論演變特點

學術(shù)界將突發(fā)公共事件定義為：一定范圍內(nèi)突然發(fā)生、可能導致嚴重社會危害的事件[3]。突發(fā)公共事件的突出特點是容易引起群眾關(guān)注，會在群眾中引發(fā)極大反響。

在突發(fā)公共事件的傳播過程中，擁有不同自我意識、思想觀念、處事態(tài)度的個體會針對事件的細節(jié)內(nèi)容發(fā)表不同觀點，形成社會輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，群眾更傾向于借助網(wǎng)絡媒介發(fā)表各種觀點，突發(fā)公共事件的輿論傳播、演變也由此呈現(xiàn)出全新特點。

（一）輿論演變機制多維重構(gòu)

任何事件的輿論演變過程都是持續(xù)變動的，輿論演變的每個階段都具有特質(zhì)差異。對于常規(guī)事件而言，輿論演變呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的進路。在輿論生成階段，公眾處于較為被動的地位，主流媒體是引發(fā)輿論關(guān)注的源頭；在輿論發(fā)酵與擴散時，多樣化的信息選擇使得輿論主體高度分散，輿論場效應處在低位水平。但突發(fā)公共事件對輿論演變機制進行多維重構(gòu)，使輿論演變發(fā)生新變化[4]。當突發(fā)公共事件發(fā)生后，在輿論生成階段，人們圍繞事件進行實時互動，引發(fā)事件信息內(nèi)容的不斷裂變，形成新的輿論熱點，在這一階段中主流媒體反而較為被動；在輿論發(fā)酵與擴散階段，鑒于輿情主體與社交媒體用戶之間的強干涉性，事件輿論傳播力快速提升，輿論場迅速擴大，輿情變動加劇。

（二）輿論信息形態(tài)多樣共存

輿論可以分為信息形態(tài)、觀念形態(tài)、流言形態(tài)等。整體而言，不同類型的輿論客體對應不同的輿論形態(tài)，輿論形態(tài)之間往往保持相對分離的狀態(tài)。在常規(guī)事件中，常見信息形態(tài)的輿論。當人們對日常生活或社會公共事務中的某一具體議題感興趣從而產(chǎn)生輿論時，往往用信息形態(tài)傳播輿論，在此過程中伴隨少量觀念形態(tài)輿論與流言形態(tài)輿論。但在突發(fā)公共事件發(fā)展過程中，各種輿論信息往往多樣共存、高度糾合[5]。突發(fā)公共事件往往通過人際傳播、組織傳播、公眾傳播等多個渠道進行傳播，高熱度和高關(guān)注度會使得信息形態(tài)輿論不斷生成與擴散。突發(fā)公共事件相關(guān)細節(jié)、內(nèi)容信息，一定程度上會刺激觀念形態(tài)輿論的出現(xiàn)，人們習慣用價值判斷來代替事實轉(zhuǎn)述。不可忽視的是，突發(fā)公共事件的發(fā)展具有較強的不確定性，由此容易出現(xiàn)流言形態(tài)的輿論。

（三）輿論存在樣態(tài)多元融合

輿論的具體內(nèi)容受到當前社會環(huán)境、輿論主體特質(zhì)、具體議題屬性等多個條件的影響，一般分為潛輿論、顯輿論與行為輿論三種基本存在形態(tài)。潛輿論是指未公開發(fā)表的觀點，或不易確切捕捉到的公眾情緒；顯輿論是指一定數(shù)量的公眾以公開形式表達的對輿論課題的態(tài)度；行為輿論是指用行為方式表達的輿論。潛輿論、顯輿論與行為輿論是輿論在生成、發(fā)酵與擴散中的三種連續(xù)形態(tài)，潛輿論催生顯輿論，進而成為行為輿論。實質(zhì)上，顯輿論和行為輿論是潛輿論的外在表現(xiàn)。在突發(fā)公共事件中，這三種輿論存在樣態(tài)會實現(xiàn)多元融合。具體而言，突發(fā)公共事件具有突發(fā)性和廣泛干涉性的特征，社會關(guān)注度空前提升，在輿論不斷擴散的過程中，焦慮緊張的潛輿論、以各類觀點形式存在的顯輿論、聲援等行為輿論持續(xù)耦合，超越了常規(guī)事件中表現(xiàn)出來的線性關(guān)系。

二、媒體在突發(fā)公共事件中的輿論引導作用

突發(fā)公共事件的不確定性、社會性、突發(fā)性等特征，決定了突發(fā)公共事件發(fā)展演變過程中存在信息量大、內(nèi)容震撼、真假信息混雜等情況。在強信息、強情緒沖擊下，極易出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，既影響受眾的個人情緒，也可能使個人情緒轉(zhuǎn)化為社會情緒，影響社會穩(wěn)定性。主流媒體在應對突發(fā)公共事件時所表現(xiàn)出的輿論引導力，直接影響著突發(fā)公共事件的發(fā)展進程。因此，媒體應通過發(fā)布準確信息、活化信息傳播形式、做好議程設置等方式，充分發(fā)揮在突發(fā)公共事件傳播過程中的輿論引導作用，通過“穩(wěn)民心”，保障社會各項工作順利開展。

（一）及時發(fā)布準確信息，推動聚合社會正能量

突發(fā)公共事件傳播過程中，保障新聞的時效性尤為重要。媒體有責任在突發(fā)公共事件發(fā)生新變化、相關(guān)新政策出臺的第一時間告知公眾，充分保障公眾的知情權(quán)。如果公眾的知情權(quán)與民意訴求未能得到滿足，則容易造成無端的猜測和想象，甚至滋生謠言，這種情況在自媒體時代尤為多見。因此，媒體應當?shù)谝粫r間參與到突發(fā)公共事件中，報道真實準確的信息[6]。同時，注意將專業(yè)新聞術(shù)語轉(zhuǎn)變?yōu)槊癖娨锥耐ㄋ渍Z言，確保民眾在短時間內(nèi)迅速掌握事件最新信息、理解事件最新政策[7]。此外，媒體可以與社會知名人士聯(lián)動，與相關(guān)政府部門合作，充分發(fā)揮多方能量，凝聚社會正能量[8]。例如，在出現(xiàn)食品安全事故時，媒體除了應及時報道涉事企業(yè)的準確信息外，還應通過贊揚合法合規(guī)企業(yè)、科普食品安全知識等方式，提升媒體及政府的公信力，盡量避免負面效應出現(xiàn)[9]。

（二）活化信息傳播形式，構(gòu)建融媒體傳播矩陣

在突發(fā)公共事件面前，主流媒體既要守正，也要創(chuàng)新，要活化信息傳播形式，增強信息傳播效果[10]。鑒于突發(fā)公共事件不確定性強的特征，報紙等傳統(tǒng)信息傳播形式的作用有限，媒體應借助新媒體平臺創(chuàng)新信息傳播形式，憑借新媒體平臺實時性、移動性的優(yōu)勢，打破信息傳播面臨的時間與空間限制，快速傳播新聞內(nèi)容。將新媒體作為新的信息傳播形式，包含兩層含義：一是結(jié)合文字、圖片、視頻、直播等多媒體手段報道相關(guān)信息；二是綜合應用微博、微信、微視頻等新媒體平臺，打造融媒體傳播矩陣，保證信息傳播的有效性，改變以往民眾單方面接收信息的情況，營造風清氣正的輿論氛圍，增強民眾在突發(fā)公共事件中的參與感[11]。

（三）重點關(guān)注議程設置，發(fā)揮媒體建設性作用

當突發(fā)公共事件發(fā)生時，民眾難免有迷茫、焦慮、恐慌等一系列負面情緒出現(xiàn)，可能會出現(xiàn)對突發(fā)公共事件的過激解讀。媒體雖然無法決定輿論對突發(fā)事件的相關(guān)認知與解讀，但是可以通過議程設置引導民眾轉(zhuǎn)移關(guān)注重點，撫平民眾的負面情緒[12]。在議程設置方面，媒體應表現(xiàn)出技巧性和責任感。一是議程設置要快捷準確。媒體應精確捕捉突發(fā)公共事件中的爭議話題，針對這些話題展開對話溝通；二是媒體要表現(xiàn)出公眾責任意識，貼近民眾，以滿足民眾基本訴求為主要原則[13]；三是引導民眾主動設置議程。自媒體背景下，人人都能在網(wǎng)絡平臺中發(fā)表觀點、傳播多元信息。媒體通過引導民眾主動設置議程，并進行良性互動，促進突發(fā)公共事件輿論朝著積極方向演變。

三、媒體在突發(fā)公共事件中的輿情管理機制

突發(fā)公共事件具有不確定性，其引發(fā)的網(wǎng)絡輿情表現(xiàn)出思想多元、群體極化、言論自由等特點，且同樣有一個循序漸進的過程，包含潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期。新的媒介環(huán)境導致傳統(tǒng)輿情傳播規(guī)則失去效力，不同時期的突發(fā)公共事件輿情處理應對方式有所不同。媒體應明確突發(fā)公共事件輿情的具體發(fā)展階段，針對變化的媒介環(huán)境建立輿情管理機制，盡量降低突發(fā)公共事件帶來的危害。媒體針對突發(fā)公共事件的輿情管理機制大概分為預警機制、響應機制、研判機制。

（一）完善預警機制，廣泛收集輿情信息

突發(fā)公共事件輿情管理是一個多環(huán)節(jié)動態(tài)循環(huán)的過程。在此過程中，輿情信息是媒體開展輿情引導工作和輿情管理工作的重要支撐。目前，多數(shù)媒體對于突發(fā)公共事件輿情信息的收集不足，導致原本處于輿情管理潛伏期的輿情問題被引爆，并迅速擴散。對此，媒體應完善輿情預警機制，重視輿情信息監(jiān)控，第一時間對輿情內(nèi)容作出有效反饋。首先，媒體可以引入現(xiàn)代信息技術(shù)，加強對輿情的收集、分析。針對輿情關(guān)鍵詞定制目標數(shù)據(jù)源，定期從海量網(wǎng)絡信息中采集、抽取、挖掘信息，了解社會大眾對突發(fā)公共事件的情感偏向，增強全面監(jiān)控輿情的能力。其次，媒體應科學制定預警機制。一方面，要對輿情規(guī)模進行分級，針對不同等級采取不同應對方式；另一方面，要對預警機制進行演習，在實踐中提升輿情預警技巧，補齊機制短板。

（二）健全響應機制，精準判斷危機風險

突發(fā)公共事件輿情發(fā)展的第二個階段是爆發(fā)期[14]。一旦民眾在突發(fā)公共事件中找到合適的引爆點，媒體又不能在第一時間做好輿情響應工作，就可能會引發(fā)新的輿論危機。媒體應健全輿情響應機制，迅速、準確地回應公眾關(guān)心的輿情問題[15]，有效縮短突發(fā)公共事件的爆發(fā)期。一是要成立突發(fā)公共事件輿情專案處理小組。由專案小組人員第一時間了解輿情情況，力求在輿情爆發(fā)后最短時間內(nèi)把握話語主動權(quán)，占據(jù)社會輿論制高點，回應輿論關(guān)切。必要情況下，可以邀請權(quán)威專家對危機風險進行精確判斷，明確后續(xù)解決方向。二是要及時通報后續(xù)進展。突發(fā)公共事件的輿論周期在網(wǎng)絡時代明顯縮短，但如果后續(xù)處理沒有跟上，此類輿情可能不斷反復，導致群眾產(chǎn)生恐慌情緒，因此要及時通報突發(fā)公共事件的處理結(jié)果，站在群眾視角解決群眾問題。

（三）重視研判機制，降低危機危害程度

突發(fā)公共事件輿情發(fā)展的第三個階段為蔓延期。蔓延期的輿情波及范圍會進一步擴大，當越來越多的信息被披露出來，容易出現(xiàn)真假信息混雜、謠言甚囂塵上的情況，因此要建立系統(tǒng)的網(wǎng)絡輿情研判機制，辨別和處理網(wǎng)絡虛假民意，降低輿情危機的危害程度。完善突發(fā)公共事件的輿情研判機制，媒體還需要與網(wǎng)絡監(jiān)管人員、政府管理部門等展開合作。具體研判流程包括輿情溯源、輿情匯集、輿情分析、輿情追蹤等。在突發(fā)公共事件發(fā)展過程中，以上流程將循環(huán)進行，直至輿情不再引起人們的廣泛關(guān)注。同時，媒體需要利用人工分析或技術(shù)手段對虛假民意進行辨別處理[16]：一是可以對發(fā)帖的IP地址與觀點內(nèi)容進行識別，切斷虛假信息源頭；二是對短時間內(nèi)集中爆發(fā)的熱帖進行分析，觀察用戶的網(wǎng)絡行為是否符合正常邏輯；三是倡導第三方力量介入網(wǎng)絡輿情研判。

四、結(jié)語

突發(fā)公共事件在任何時代都是難以避免的，每一次事件的爆發(fā)都帶有不確定性，一方面關(guān)系到公眾的情緒健康和生活穩(wěn)定，另一方面關(guān)系到經(jīng)濟發(fā)展與社會穩(wěn)定。在突發(fā)公共事件發(fā)展過程中，媒體作為公眾獲取消息的主要通道，需要積極發(fā)揮輿論引導作用，建立輿論管理機制；在充分了解公眾需求的基礎上合理引導輿論，盡量撫平公眾的負面情緒，有效應對突發(fā)公共事件。

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作者簡介王瑛潔，副教授，研究方向：影視傳播。