突發(fā)公共事件中微信公眾號的謠言治理

朱穎+李嘉碧

摘 要：新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)成為影響社會(huì)穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險(xiǎn)源之一。在謠言傳播過程中，微信公眾號扮演著日漸重要的角色。本文對突發(fā)公共事件中微信公眾號謠言的產(chǎn)生原因和傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，并根據(jù)治理謠言主體的不同，提出微信公眾號謠言治理的內(nèi)部及外部兩種路徑，以期為突發(fā)公共事件中的謠言治理和危機(jī)傳播提供對策。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件；微信公眾號；謠言；治理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0008-03

目前，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型，各類矛盾與問題凸顯，突發(fā)公共事件以各種形式在不同的領(lǐng)域爆發(fā)，因其不可預(yù)測性、重大性而對人們的生命財(cái)產(chǎn)安全造成不可估計(jì)的影響。在突發(fā)公共事件中，謠言已經(jīng)成為影響社會(huì)穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險(xiǎn)源之一。例如：2011年日本“3·11”地震核泄漏導(dǎo)致國內(nèi)食鹽污染傳言四起，引發(fā)了“搶鹽”風(fēng)波；2014年昆明發(fā)生恐怖襲擊事件，相關(guān)傳言就到處流竄，引起社會(huì)恐慌；2015年天津?yàn)I海新區(qū)爆炸，各類有關(guān)爆炸原因的流言、小道消息滿天飛，導(dǎo)致各方猜測和質(zhì)疑……

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為謠言的傳播提供了便利。謠言不再是單純的口耳相傳，而是打破時(shí)空局限，以超乎想象的速度朝著各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角落蔓延滲透。網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)成為影響社會(huì)穩(wěn)定、危害公共安全的重要風(fēng)險(xiǎn)源之一。而在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，微信公眾號在謠言傳播過程中扮演著日漸重要的角色。

一、突發(fā)公共事件中微信公眾號謠言產(chǎn)生的原因

美國社會(huì)學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼總結(jié)了一個(gè)著名的謠言傳播公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性[1]?？梢姡瑳Q定謠言傳播的兩個(gè)重要因素是謠言所涉主題的重要性和消息的模糊程度。此外，傳播者的素養(yǎng)也影響到謠言的傳播。

1.突發(fā)事件的重要性

突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件。由于突發(fā)公共事件的連發(fā)性強(qiáng)，損失的放大效應(yīng)顯著，往往會(huì)對社會(huì)秩序、社會(huì)功能、環(huán)境與資源等造成嚴(yán)重的破壞，給人民群眾的生產(chǎn)生活以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成強(qiáng)烈的沖擊。由于突發(fā)公共事件的破壞性，與民眾生活的緊密關(guān)聯(lián)性，增加了它的傳播價(jià)值，成為微信公眾號最重點(diǎn)關(guān)注的選題之一。

2.信息發(fā)布的不透明

由于具有突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性的特點(diǎn)，而且與民眾安全息息相關(guān)，突發(fā)公共事件很容易激起民眾對政府強(qiáng)烈的信息需求。一般來說，政府是最權(quán)威的信息來源，如果政府部門在危機(jī)發(fā)生后快速全面地公開信息，滿足公眾知情的需要，可以最大限度地壓縮謠言傳播的空間。當(dāng)政府不愿意公開信息或政務(wù)公開的誠意受到質(zhì)疑時(shí)，廣大公眾就會(huì)試圖從其他渠道獲取信息，或結(jié)合經(jīng)驗(yàn)、猜測等方式形成自己的判斷，謠言也就有了滋生的土壤。

3.傳播者素養(yǎng)的缺失

當(dāng)前微信公眾號的注冊門檻較低，個(gè)人只需提供個(gè)人身份證明，就能申請到公眾號，傳播者已經(jīng)不再需要是專業(yè)的新聞工作者，普通網(wǎng)民都可以在微信公眾號發(fā)聲。有的傳播者是本身真相不明、以訛傳訛，產(chǎn)生小道消息和謠言；有的傳播者為了吸引點(diǎn)擊，對事件或者直接虛構(gòu)，或者添油加醋，或者斷章取義，背離了事實(shí)真相；有的傳播者作判斷、下結(jié)論，往往僅憑個(gè)人好惡和直觀感受，缺乏深入的思考，也不講究起碼的思維邏輯，感性有余理性不足……在公眾得以創(chuàng)造真正多元、自主的新聞的同時(shí)，謠言的產(chǎn)生也有了更廣闊的空間。

二、突發(fā)事件中微信公眾號謠言傳播的特點(diǎn)

1.傳播主體廣泛，拓展流傳范圍

微信公眾號的特殊傳播模式進(jìn)一步擴(kuò)展了傳播主體。微信公眾號的信息傳播類似于微博，既不是最古老的“One To One”線性模式，也不同于傳統(tǒng)媒體從傳者到受眾的“One To N”扇形模式，甚至不同于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的“One To N+N”網(wǎng)狀模式，而是一種無核的“One To N To N+N”的裂變傳播[2]，這就意味著信息的傳播更加具有廣泛性，更加難以預(yù)估和控制。就微信公眾號來說，當(dāng)某一微信公眾號發(fā)表了文章，關(guān)注這一公眾號的N個(gè)用戶閱讀并進(jìn)行分享，使得這N個(gè)用戶的N+N個(gè)好友也能閱讀文章。隨著使用微信的用戶量越來越多，微信公眾號的影響力和傳播范圍也將越來越大。這樣的傳播模式是一把雙刃劍，它在使得信息傳播更加快速便捷以外，還給謠言的流傳插上了翅膀。

2.傳播模式閉合，增加辟謠難度

與其他社交平臺(tái)或傳播媒體相比，“微信主要是基于熟人之間的內(nèi)聚傳播，是一種‘閉環(huán)傳播模式，具有一定的私密性”[3]，也就是說微信的傳播強(qiáng)調(diào)的是相對高私密度的“圈子”，信息只能分享給“圈子之內(nèi)的人”。正是這種傳播模式的相對私密性，阻礙了新信息的傳播擴(kuò)散。當(dāng)一個(gè)謠言在微信中擴(kuò)散后，辟謠的難度極大，因?yàn)楸僦{的信息未必能如謠言一樣廣泛傳播，某些未接收到辟謠信息的人將繼續(xù)傳播謠言信息。

3.熟人社交平臺(tái)，助力謠言擴(kuò)散

人們在微信中添加的好友，大部分與自己有著相近的認(rèn)知或處于相似的階層，這是由于微信具備“熟人社會(huì)”的特點(diǎn)，這使得微信中的人際交流相較其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更接近于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際交流。謠言在這樣的關(guān)系下將更容易被傳播以及擴(kuò)散。

卡普費(fèi)雷在《謠言》一書中提及過謠言可以成為人際關(guān)系中的“潤滑劑”[4]，人們渴望通過向身邊的人傳播謠言而提升或維持自己的威望。因?yàn)榘l(fā)布謠言意味著掌握著鮮為人知的信息，能夠獲得人際交往的優(yōu)先權(quán)，甚至可以獲得他人的尊重或敬仰。出于這樣的動(dòng)機(jī)，人們在使用微信進(jìn)行分享或傳播信息時(shí)，會(huì)更期望占有人際交流中話語的主動(dòng)權(quán)，這樣的心理助長了謠言的傳播。

4.雪崩傳播效應(yīng)，放大謠言影響

作為當(dāng)前國內(nèi)用戶量最大的社交媒體，微信的信息傳播速度也成為其有別于其他媒體的優(yōu)勢。當(dāng)讀者閱讀了微信公眾號的文章后，只需要點(diǎn)擊“分享”就可以將文章轉(zhuǎn)發(fā)出去，實(shí)現(xiàn)傳播；又由于人們使用微信主要是在移動(dòng)終端上，例如手機(jī)、平板電腦等，這些設(shè)備便于攜帶，人們可以在任何時(shí)刻進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)。這樣也使得謠言在傳播過程中具有很強(qiáng)的“雪崩效應(yīng)”，即信息在傳播過程中沿供應(yīng)鏈的波動(dòng)會(huì)被不斷放大的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象導(dǎo)致信息在傳遞過程之中猶如滾雪球一般越滾越大[5]。

三、突發(fā)事件中微信公眾號的謠言治理

1.內(nèi)部治理

微信公眾號謠言的內(nèi)部治理的主體包括微信及微信公眾平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)、微信公眾號持有者等。

（1）加強(qiáng)日常管理

相較于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站，在微信公眾平臺(tái)成為話語掌控者顯然更簡單，只需要填寫相關(guān)信息，申請微信公眾賬號，即可向公眾推送公開信息。在這個(gè)“人人都可以成為傳播者”的平臺(tái)里，傳播者的素質(zhì)教育十分重要。如果傳播者素質(zhì)過低，缺乏辨別謠言的能力，或者缺乏求真求實(shí)的態(tài)度，都會(huì)使謠言的肆意傳播成為可能。因此，微信公眾平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對微信公眾賬號持有者的教育，以道德倫理建設(shè)為依托，對從業(yè)人員進(jìn)行思想和人格上深層次的專業(yè)精神教育，使從業(yè)人員能夠回歸到以社會(huì)利益為本位的正途；其次，還應(yīng)該加大對傳播謠言的微信公眾賬號的處罰，例如責(zé)停關(guān)閉公眾號、依法上報(bào)法律部門等，以處罰來提高公眾號持有者的警覺性。

事實(shí)上，微信公眾號散播不實(shí)謠言的問題已經(jīng)引起微信公眾平臺(tái)的重視，近兩年出臺(tái)了相應(yīng)的管理規(guī)定進(jìn)行限制和處罰。2015年5月16日，騰訊微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告，宣布整頓發(fā)送、傳播謠言的行為，提出凡發(fā)現(xiàn)公眾號存在發(fā)送謠言行為，會(huì)根據(jù)違規(guī)程度對帳號進(jìn)行相對應(yīng)的處罰措施（包括但不限于刪文、封號等）。對于故意造謠傳謠的，會(huì)加重處罰。2016年6月14日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于微信公眾平臺(tái)對惡意違規(guī)及對抗行為的處理規(guī)則公告》，宣布將針對公眾號存在惡意違規(guī)及對抗行為進(jìn)行相關(guān)處理。比如長期發(fā)送謠言類、低俗類、標(biāo)題黨類文章，經(jīng)過多次刪文警告、限制能力處理后，仍繼續(xù)違規(guī)的，賬號將永久封禁。此外，若同一主體下多個(gè)賬號均存在類似違規(guī)行為的，將禁止違規(guī)主體在平臺(tái)上申請注冊、微信認(rèn)證。

（2）做好謠言辟除

微信設(shè)置有官方辟謠公眾號和官方謠言舉證郵箱，用以服務(wù)用戶，但由于宣傳不足、使用不便等原因，這些功能都未被廣泛的利用。因此，為了更好地完善辟謠機(jī)制，應(yīng)當(dāng)將“謠言過濾器”的使用方式簡化，并且加以宣傳。

此外，謠言辟除只依賴微信團(tuán)隊(duì)，在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的，需要進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)。媒體聯(lián)動(dòng)主要包括橫向聯(lián)動(dòng)和縱向聯(lián)動(dòng)。橫向聯(lián)動(dòng)即不同類型的媒體之間的聯(lián)合行動(dòng)。例如，微信與人民網(wǎng)、果殼網(wǎng)、丁香園以及中央人民廣播電臺(tái)等進(jìn)行合作，對朋友圈、公眾賬號內(nèi)傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行專業(yè)的分析以及辟謠?？v向聯(lián)動(dòng)則是指發(fā)布者身份等級上的差異，例如從國家級媒體到省級媒體到市級媒體的聯(lián)動(dòng)、官方媒體到自媒體的聯(lián)合互動(dòng)。在微信公眾平臺(tái)內(nèi)，這些不同等級發(fā)布者的互動(dòng)并不遵循一定的方向，既可以相逆，也可以交叉進(jìn)行。

除了與其他媒體合作，培養(yǎng)及推廣一批具有辯真、辟謠功能的微信公眾號也是增加謠言“過濾器”的重要手段，例如“果殼網(wǎng)”、“求真實(shí)驗(yàn)室”等。

（3）完善舉報(bào)制度

目前，在微信公眾平臺(tái)上受到舉報(bào)并核實(shí)確實(shí)存在違法違規(guī)行為的帖子會(huì)進(jìn)行刪帖處理，使用戶無法查看已被刪帖處理的內(nèi)容。這樣的方法能夠有效地阻斷謠言的繼續(xù)流傳，但并未能達(dá)到辟除謠言的作用。因?yàn)榇饲耙验喿x過這則文章的用戶并沒有得到正確的信息，從而改變對謠言的認(rèn)識(shí)。相反，處于逆反心理和好奇心理，用戶反而會(huì)打探被刪帖的內(nèi)容，并對刪帖的原因進(jìn)行追問，造成新的輿情危機(jī)。

因此，微信應(yīng)該完善舉報(bào)制度，舉報(bào)并核實(shí)后并不只是成為單純的刪帖，而是可以在源鏈接內(nèi)附上具體的刪帖原因；若是謠言，還應(yīng)當(dāng)附上事實(shí)信息的內(nèi)容，進(jìn)行有理有據(jù)地辟謠。這樣既可以讓用戶了解真相，又不會(huì)讓用戶產(chǎn)生由于單純刪帖這種強(qiáng)硬行為造成的抵觸心理。

2.外部治理

外部治理的主體主要包括政府和公眾，他們在微信外部采取措施，從事前的預(yù)警、事中的應(yīng)對以及事后的修復(fù)等多方面形成治理機(jī)制，達(dá)到預(yù)防、減緩甚至抑制謠言傳播的作用。

（1）事前的預(yù)警

在突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，謠言一旦出現(xiàn)就會(huì)迅速傳播，尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，謠言的傳播是難以遏制的。因此，事發(fā)前制定預(yù)警機(jī)制，及時(shí)迅速地在謠言失控前采取相應(yīng)措施是治理謠言的基礎(chǔ)。預(yù)警機(jī)制的建設(shè)主要依賴政府進(jìn)行，具體而言，有三個(gè)方面的工作：樹立科學(xué)的治理理念，實(shí)施全面的輿情監(jiān)測，制定科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案。

用戶多樣化的微信公眾平臺(tái)上，由于網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，相關(guān)部門要形成科學(xué)的治理理念，必須能夠區(qū)分、理性對待網(wǎng)絡(luò)上的非理性言論，同時(shí)也要摒除不合時(shí)宜的治理理念，用真相的發(fā)布來取替信息的封鎖。

只有時(shí)刻掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展及走向，才有可能在謠言發(fā)生之前或初期對其進(jìn)行控制，以防其繼續(xù)擴(kuò)散。在微信公眾平臺(tái)上，政府可以通過制定關(guān)鍵詞搜索進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測，設(shè)立輿情信息員搜集輿情信息等措施，及時(shí)全面地掌握輿情信息，在謠言生成前排除隱患。

突發(fā)公共事件的謠言傳播具有一定的共性，政府可以通過整理分析已發(fā)生過的事件，從而制定出普遍的、一般性的應(yīng)急預(yù)案，以在謠言發(fā)生時(shí)可以迅速地采取措施。由于每件突發(fā)公共事件都具有特殊性，在應(yīng)急預(yù)案實(shí)施時(shí)，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。

（2）事中的應(yīng)對

當(dāng)謠言已經(jīng)在傳播過程中，無論是作為管理主體的政府還是作為信息接受者的公眾，都應(yīng)該積極主動(dòng)去應(yīng)對。

政府應(yīng)該針對微信公眾號的特性來采取相應(yīng)的措施，例如設(shè)立專門的權(quán)威的官方辟謠公眾號，在出現(xiàn)謠言的時(shí)候及時(shí)發(fā)布官方信息，并且要求一些關(guān)注量較大的公眾賬號對辟謠信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大辟謠信息的傳播范圍；針對平臺(tái)信息傳播的特質(zhì)，成立研發(fā)微信公眾號謠言監(jiān)測、防堵技術(shù)的專門隊(duì)伍，及時(shí)對謠言信息進(jìn)行阻斷；加大謠言傳播的處罰力度，解決微信公眾號謠言“低廉”、“無成本”的傳播特點(diǎn)，使得人們意識(shí)到謠言傳播的代價(jià)從而規(guī)避傳謠。

對公眾而言，則應(yīng)該提高鑒別謠言的能力，在事實(shí)未經(jīng)官方證實(shí)時(shí)，不隨意地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，尤其是涉及突發(fā)公共事件的帶有嚴(yán)重情緒性、煽動(dòng)性、主觀性的文章；對謠言的文章或者發(fā)布謠言的公眾號主動(dòng)舉報(bào)，以阻止謠言的進(jìn)一步傳播；盡量從權(quán)威的、可靠的、官方的微信公眾賬號獲取信息，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享官方發(fā)布的權(quán)威辟謠信息，向自己圈子里的朋友傳遞真實(shí)可靠的信息。

（3）事后的修復(fù)

突發(fā)公共事件后，公眾的情緒漸趨緩和，但對于相關(guān)事件的反應(yīng)仍然較為敏感，如果不做好事后的修復(fù)，謠言很可能再次蔓延，危機(jī)也可能再次產(chǎn)生。因此，政府需要致力于善后修復(fù)工作。

首先民眾情緒和信心的修復(fù)。當(dāng)個(gè)體面臨突發(fā)性災(zāi)害時(shí)，會(huì)感覺受到某種形式或程度的威脅，容易產(chǎn)生害怕、擔(dān)憂、恐懼等負(fù)面情緒。個(gè)體在這樣的情緒背景下進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，極容易對信息的選擇和認(rèn)知產(chǎn)生偏差，個(gè)體的注意廣度也會(huì)受到干擾，對性質(zhì)不同的信息發(fā)生辨別錯(cuò)誤[6]。這是謠言產(chǎn)生和擴(kuò)散的心理根源，也可能引發(fā)次生輿情災(zāi)害。因此，及時(shí)安撫民眾情緒，讓民眾擺脫危機(jī)陰影，重塑民眾的安全感與信心，成為善后修復(fù)工作的關(guān)鍵。具體而言，要盡快恢復(fù)機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作和社會(huì)正常秩序，降低秩序失調(diào)引發(fā)的連鎖性破壞；要盡快問責(zé)事故責(zé)任人，保護(hù)弱者利益不再被侵害，安撫、紓解民眾負(fù)面情緒[7]；要積極落實(shí)搶險(xiǎn)救治和賠付補(bǔ)償工作，穩(wěn)定人心；要加強(qiáng)安全隱患排查和安保工作，消除社會(huì)安全擔(dān)憂。向民眾傳遞相關(guān)信息都可以通過政府官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行。

其次是政府公信力的修復(fù)。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)溝通理論，信息傳達(dá)方是否能夠獲得信息接受方的信任，是雙方溝通是否有效的關(guān)鍵。政府公信力是社會(huì)信任的基石。謠言的泛濫一方面在于政府公信力的不足，反過來也將進(jìn)一步破壞政府公信力。因此，進(jìn)行政府公信力修復(fù)顯得尤為重要。在建立公信力的過程中，第一時(shí)間回應(yīng)社會(huì)信息，提高時(shí)效性、增加透明度、時(shí)刻保持公開、公正是最重要的一點(diǎn)；態(tài)度誠懇，言語誠實(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任，積極改過自新，可以挽救聲譽(yù)，重樹輿論信心。

最后是對微信公眾號加強(qiáng)約束和規(guī)范，健全事后的“約談”制度。政府網(wǎng)管部門在事后約談相關(guān)微信公眾號負(fù)責(zé)人，就微信公眾號在突發(fā)公共事件中傳播謠言的違法違規(guī)行為，進(jìn)行行政指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括但不限于情況說明、意見交換、警示勸誡、責(zé)令整改糾正或風(fēng)險(xiǎn)及后果提示等。通過“約談”，微信公共號負(fù)責(zé)人既可以更加準(zhǔn)確地了解有關(guān)法律法規(guī)的立法意圖以及監(jiān)管機(jī)關(guān)的執(zhí)法考慮，也能將自己在運(yùn)營和提供服務(wù)過程中遇到的難題和苦衷以及對現(xiàn)行法律和規(guī)定的涵義的不同理解和完善法律規(guī)則的建議，告知監(jiān)管機(jī)關(guān)。因此，“約談”制度以現(xiàn)行有效的法律和規(guī)定為基礎(chǔ)，以依法行政和合法運(yùn)營為底線，以善意溝通和勸誡引導(dǎo)為方式，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)為目的，有利于完善網(wǎng)絡(luò)管理工作和提高網(wǎng)絡(luò)管理水平[8]。

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[責(zé)任編輯：思涵]