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    淺析新媒體時(shí)代電視媒體對主流輿論的引導(dǎo)力

    2016-10-17 23:59喬玉為
    今傳媒 2016年8期
    關(guān)鍵詞:電視媒體新媒體時(shí)代

    喬玉為

    摘 要:新媒體時(shí)代,電視媒體在引導(dǎo)主流輿論方面面臨著收視率下滑、目標(biāo)受眾變少、盈利空間變小、“內(nèi)容為王”受到新媒體沖擊等挑戰(zhàn)。然而,電視媒體仍然具有受眾年齡結(jié)構(gòu)多樣化、內(nèi)容制作精良、新聞?wù)狭Χ雀叩葍?yōu)勢,電視媒體仍然具有引導(dǎo)主流輿論的可能性,需要通過建構(gòu)以用戶為中心的“內(nèi)容為王”、以權(quán)威性引領(lǐng)輿論、加快與新媒體的融合等措施來提升其公信力與引導(dǎo)力。

    關(guān)鍵詞:新媒體時(shí)代;電視媒體;主流輿論引導(dǎo)力

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)08-0054-02

    自20世紀(jì)40年代起,作為傳統(tǒng)媒體的電視在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮著重要的作用,并逐漸成為人們認(rèn)識世界、形成觀點(diǎn)的重要媒介。近些年來,隨著傳播技術(shù)的發(fā)展,以微博、微信、博客等為代表的新的媒介形態(tài)越來越成為人們接收信息的主要渠道,雖然在人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史長河中,新媒體不斷出現(xiàn),新舊媒體之間的更新從來就是一種常態(tài)[1]。然而,就目前來看,電視媒體所面臨的主要問題是:新媒體時(shí)代,電視如何保持對主流輿論的引導(dǎo)力。本文以新媒體的發(fā)展態(tài)勢為背景,全景式勾描了電視媒體在新媒體的背景下的優(yōu)勢與挑戰(zhàn),以期提高電視媒體對主流輿論的引導(dǎo)力。

    一、傳統(tǒng)電視媒體引領(lǐng)主流輿論的可能性

    當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們信息的獲取方式,人們不再只盯著電視屏幕了解世界,手機(jī)、電腦都成為其獲取信息的窗口,電視不再是人們信息獲取的最方便渠道,這使得電視媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn),但這并不意味著電視媒體在引領(lǐng)主流輿論方面沒有優(yōu)勢可言,電視媒體當(dāng)前的四大主要優(yōu)勢主要集中在以下三個(gè)方面。

    1.受眾年齡結(jié)構(gòu)多樣化。電視唱衰者認(rèn)為目前老年人是電視的最主要受眾,因此,電視媒體的活躍性不強(qiáng),然而處于數(shù)字化平移后期的電視媒體的受眾組成并非如此。國際電視聯(lián)盟主席殷建勇發(fā)布了《2015中國電視業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》,顯示,有線電視的用戶到達(dá)1.7億,仍然是第一大份額,所以是有龐大基數(shù)的低端人群的首選,也是高端用戶的必選,除了“老頭”、“盤頭”和“蘿卜頭”在看電視,高端人士有能力安排自己時(shí)間和掌握生活的人士也是看新聞聯(lián)播,看時(shí)政和財(cái)經(jīng)新聞,除了在家里看電視,一般有獨(dú)立辦公室,辦公室里也有電視[2]。由此觀之,電視的受眾并非是由老年人組成的,電視依然是大眾傳播的重要平臺。

    2.內(nèi)容制作精良。如果說互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以快、多取勝,那么作為傳統(tǒng)媒體的電視則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主導(dǎo)者??偟膩碚f,電視媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以分為三大類[3]。第一類是新聞資訊與評論。電視生產(chǎn)新聞方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,一是具有嚴(yán)格的制作流程,播出的內(nèi)容相較于用戶自制(UGC)內(nèi)容更加嚴(yán)肅、權(quán)威,二是電視媒體具有采播權(quán),內(nèi)容更加多樣。雖然微博、微信平臺上的新聞內(nèi)容有時(shí)會(huì)更迅速,但是關(guān)于國計(jì)民生的重大新聞事件,電視仍然是主要報(bào)道媒體;第二類是綜藝節(jié)目、電視劇。近年來,主要的視頻網(wǎng)站逐漸增加對自制劇與自制欄目的資金,但是目前人們喜歡收看與討論的綜藝節(jié)目或者電視劇,大部分都是來自電視媒體。例如《極限挑戰(zhàn)》《星光大道》《歡樂喜劇人》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等。第三類是大型晚會(huì)、賽事等的直播類節(jié)目。大部分時(shí)候,每逢大型晚會(huì)或者重大賽事出現(xiàn)時(shí),人們還是會(huì)收看電視,或者用其他的終端收看電視內(nèi)容,因?yàn)檫@類節(jié)目的籌備與播出需要強(qiáng)大的資源,與經(jīng)營多年、經(jīng)驗(yàn)與資源豐富的電視媒體相比,視頻網(wǎng)站處于弱端。

    3.新聞?wù)狭Χ雀摺km然電視不再是獨(dú)占大眾客廳的“寵兒”,但電視媒體仍然是新聞社會(huì)化整合的主要助推力。一件重大新聞的發(fā)生,也許最初的發(fā)布者或許會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體,但是往往只有傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行跟進(jìn)與報(bào)道,才能形成全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。電視媒體具有采播優(yōu)勢,甚至電視媒體是一些事件的首先發(fā)布端,電視媒體進(jìn)行報(bào)道之后,微博、微信、博客等才會(huì)出現(xiàn)相關(guān)事件的討論與關(guān)注。

    例如中央電視臺的“嫦娥奔月”的報(bào)道,中央電視臺借助這一事件,克服了種種困難,用足夠的規(guī)模與氣勢,先后推出《泉靈探嫦娥》《張萌追嫦娥》《百姓看嫦娥》三個(gè)專題欄目以及一系列的直播活動(dòng),隨后,新媒體也爭相轉(zhuǎn)播、報(bào)道、評論,從而營造了一個(gè)重要的媒介事件。這些報(bào)道不僅普及了航空航天科學(xué)知識,更重要的是其傳達(dá)了國家富強(qiáng)、民族振興的主流價(jià)值,提高了社會(huì)凝聚力和華人觀眾共同意識的強(qiáng)化[4]。

    二、電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)

    眾所周知,新媒體的產(chǎn)生帶來了電視媒體生存條件的改變,人們接受信息的渠道越來越多地來自于以手機(jī)與電腦為代表的新興媒介,信息可以通過不同的窗口進(jìn)行傳播,輿論也變得多元化,電視媒體對主流輿論與主流思想的影響力不斷削弱,這使得其生存與發(fā)展也陷入了越來越不利的困境。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    1.收視率下滑,目標(biāo)受眾變少。傳統(tǒng)電視媒體收視率不斷下降已經(jīng)成為事實(shí),多年來電視媒體培養(yǎng)的一批忠實(shí)的受眾,也在不斷流失。2015年央視-索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近五年來人均收看時(shí)長不斷下降。2015上半年觀眾收看時(shí)間為156分鐘,相比2011上半年的168分鐘,下降了12分鐘。2015上半年觀眾的平均到達(dá)率由2011年的70%下降至62.1%,下降了7.9個(gè)百分點(diǎn)[5]。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的用戶正在迅猛增長,人們使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣也逐漸形成。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,報(bào)告顯示,截至到2015年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億,我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.55億,較2014年底增加3572萬,增長率為6.9%。網(wǎng)民中的使用率為83.1%,比2014年底增長了3.1個(gè)百分點(diǎn)[6]。通過新舊媒體使用情況的對比,我們發(fā)現(xiàn),在媒體消費(fèi)時(shí)間總量與信息需要一定的情況下,新媒體使用數(shù)量的增加,必然導(dǎo)致電視媒體使用數(shù)量的減少。網(wǎng)絡(luò)已成為收看熱播電視劇主要渠道,電視屏一家獨(dú)大的局面已然結(jié)束。

    2.盈利空間變小。從現(xiàn)狀來看,廣告經(jīng)營是包括電視媒體在內(nèi)國內(nèi)媒體大多數(shù)傳媒的主要盈利渠道。目前,中國電視媒體主要的盈利模式是廣告費(fèi)用加廉價(jià)的電視收視費(fèi)??紤]媒體改革、網(wǎng)臺剝離后電視媒體的經(jīng)營格局,除去有線網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi),中國絕大多數(shù)電視臺廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占比重高達(dá)90%以上[7]。然而,由于電視媒體受眾逐漸流失,廣告投放到新媒體的趨勢越來越明顯:2007年~2012年,中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過120%,大大超過了同期電視廣告的增幅,新媒體分得的市場蛋糕越來越大[3]。另一方面,電視媒體內(nèi)容制作成本高,其中硬件設(shè)備的投入以及采編人員的費(fèi)用就是天文數(shù)字,再加上傳統(tǒng)電視臺所有節(jié)目的采制與優(yōu)秀節(jié)目的引進(jìn)也需要大量的資金,廣告收益變小與制作成本的高昂,使得電視臺的盈利空間越來越小。

    3.“內(nèi)容為王”受到?jīng)_擊。目前,與新媒體相比,電視內(nèi)容制作精良,這是傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢,而這一優(yōu)勢也受到來自新媒體的挑戰(zhàn)。一方面,電視媒體有高端人才流失的趨勢。人才是內(nèi)容精良的核心,但是由于電視臺體制與機(jī)制問題,一部分電視領(lǐng)軍人物正在向新媒體產(chǎn)業(yè)“流入”,而新媒體也在向這些優(yōu)秀的人才“拋出橄欖枝”,這就削弱了電視媒體的核心競爭力;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在保持核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上,也在不斷拓寬自己的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈,最明顯的表現(xiàn)就是紛紛對影視產(chǎn)業(yè)投入大量資金。例如百度打造的PPS、愛奇藝,騰訊的騰訊視頻等,這些視頻網(wǎng)站不僅買入傳統(tǒng)電視的節(jié)目,吸引用戶,而且也在不斷努力開發(fā)自己的節(jié)目,例如騰訊視頻的《我們十五個(gè)》真人秀節(jié)目,愛奇藝買入IP大劇《盜墓筆記》,電視媒體不能播出,只能在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觀看。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力生產(chǎn)自制內(nèi)容,逐漸突破對電視媒體的內(nèi)容依賴。

    三、加強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力的措施

    1.建構(gòu)以用戶為中心的“內(nèi)容為王”?!懊浇楫a(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容與創(chuàng)意,傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳播核心競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源,對內(nèi)容的開發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入,是目前我國傳媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)”[8]。如今所指的“內(nèi)容為王”不是指單向的點(diǎn)播電視節(jié)目內(nèi)容,而是以用戶為核心的電視內(nèi)容產(chǎn)品,它以體驗(yàn)、互動(dòng)和極致為特色?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,電視媒體要為用戶營造極致的體驗(yàn),這種參與感與用戶體驗(yàn)至上已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不二法寶。

    2.以權(quán)威性引領(lǐng)輿論。電視作為主流媒體,相對能產(chǎn)生快速輿論的新媒體而言,有無可比擬的權(quán)威性,而權(quán)威性來自于報(bào)道的及時(shí)性、真實(shí)性、可信度與專業(yè)性。但是,如果電視總是不能及時(shí)有效地對事件進(jìn)行真實(shí)地報(bào)道,總是失聲或者缺位,在受眾心中就會(huì)大大折扣。因此,采取“速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、再報(bào)跟進(jìn)”的辦法及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)權(quán)威信息,以準(zhǔn)確快速的權(quán)威聲音搶占輿論制高點(diǎn),充分發(fā)揮媒體在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中的積極作用。建立與地方政府形成良好性互動(dòng)機(jī)制,把政府過去和現(xiàn)在做的、準(zhǔn)備做的努力及時(shí)向公眾傳播,以信息公開穩(wěn)定人心和協(xié)調(diào)行動(dòng);建立涉及公共安全危機(jī)的重大事件進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道和直播常態(tài)化機(jī)制等,通過第一時(shí)間還原事件真相,有效引導(dǎo)輿論,化解輿論危機(jī)等。

    3.加快與新媒體的融合。毋庸置疑,新媒體的迅猛發(fā)展對電視媒體形成了巨大的威脅,帶來了沖擊與挑戰(zhàn),然而,它也是電視媒體改善、優(yōu)化的機(jī)遇。電視媒體突破發(fā)展瓶頸,需要抓住機(jī)遇,加快與新媒體的融合,實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。一方面電視媒體善于利用新技術(shù),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多元化傳播;另一方面,電視媒體人要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的內(nèi)容,如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要組成是年輕人,他們已經(jīng)不再習(xí)慣收看或者閱讀傳統(tǒng)媒體內(nèi)容,而是習(xí)慣于獲取偏向短、小、精的內(nèi)容。電視媒體人要樹立“用戶至上”的理念,生產(chǎn)出主要用戶群喜歡的內(nèi)容。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 沈正賦.新媒體時(shí)代電視面臨的生存與發(fā)展機(jī)遇[J].現(xiàn)代傳播,2014(10).

    [2] 殷建勇.2015中國電視業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[R].上海:國際電視聯(lián)盟,2015.

    [3] 王春浩,王蕊.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)[J].有線電視技術(shù),2014(8).

    [4] 尹鴻.新聞的整合力量——中央電視臺新聞中心“嫦娥奔月”系列報(bào)道評析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2008(2).

    [5] http://info.broadcast.hc360.com/2015/09/160942641154.shtml.

    [6] http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml.

    [7] 謝耕耘,黨芳莉.中國電視廣告競爭新格局[J].新聞界,2005(1).

    [8] 沈正賦.傳媒核心競爭力及其影響因素解讀[J].新聞大學(xué),2004(4).

    [責(zé)任編輯:東方緒]

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