解讀微信H5傳播模式新特征

張璇

摘 要：微信H5的突然風(fēng)靡朋友圈，引發(fā)了很多營(yíng)銷界的熱議， H5在2008年發(fā)布草案以來(lái)，并未引起廣泛關(guān)注，而是進(jìn)入了長(zhǎng)期的迭代優(yōu)化周期。這次修改用了八年的時(shí)間，在2014年10月才定稿，被正式公布。而對(duì)H5這一概念進(jìn)行理論解讀的相對(duì)較少，利用相應(yīng)案例的分析，結(jié)合5W模式分析微信H5的傳播模式，得出微信H5在傳播機(jī)制上引入新的分享環(huán)節(jié)，而它的出現(xiàn)也印證了麥克盧漢媒介是人的延伸的觀點(diǎn)，帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路。

關(guān)鍵詞：微信；HTML5；傳播模式；5W模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0058-03

一、H5基本概念及類型

如今提到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必不可少的就是“H5”頁(yè)面了，當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)還不是很成熟的時(shí)候就已經(jīng)在朋友圈風(fēng)靡了。H5是HTML5的簡(jiǎn)稱，就是HTML的第五次重大修改，HTML是超文本標(biāo)記語(yǔ)言，“超文本”指的是頁(yè)面除了傳統(tǒng)的文字元素，還包括非文字類的元素，例如圖片、音樂(lè)等。這些超文本必須由包含屬性的開(kāi)頭與結(jié)尾來(lái)標(biāo)記，瀏覽器正是通過(guò)對(duì)HTML的解碼把網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容顯示出來(lái)，也正是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

我們常見(jiàn)的在線網(wǎng)頁(yè)都是基于HTML4標(biāo)準(zhǔn)制作的，現(xiàn)當(dāng)下，我們?cè)谂笥讶吹降亩Y品卡、婚禮請(qǐng)柬、互動(dòng)游戲、測(cè)試等頁(yè)面都是典型的H5頁(yè)面。作為一項(xiàng)新興的技術(shù)，H5也不單單只是卡片式營(yíng)銷或者簡(jiǎn)易類游戲，它將催生新的應(yīng)用生態(tài)圈，也會(huì)給傳媒方式帶來(lái)新的變革，給信息的傳播帶來(lái)新的模式。

張余在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷》[1]一文中將H5頁(yè)面目前按其設(shè)計(jì)的目標(biāo)可以分為商品展示型、活動(dòng)營(yíng)銷型、品牌推廣型和總結(jié)報(bào)告型。

商品展示型的H5頁(yè)面常表現(xiàn)在介紹商品功能，將商品特性通過(guò)H5頁(yè)面的互動(dòng)功能展示出來(lái)，如2014年只由一名程序員和一名美工用時(shí)1天半開(kāi)發(fā)完成的《圍住神經(jīng)貓》的游戲。上線3天訪問(wèn)量就過(guò)億了，估值近千萬(wàn)元。這是小皮手游網(wǎng)推出的引自日本的游戲，直接利用H5頁(yè)面進(jìn)行游戲，此后衍生的網(wǎng)頁(yè)版也上線。此后，一系列商品體驗(yàn)展示類的H5頁(yè)面層出。

活動(dòng)營(yíng)銷型的H5頁(yè)面也有多種表現(xiàn)形式，常見(jiàn)的有邀請(qǐng)函、賀卡、測(cè)試等。如東風(fēng)標(biāo)致308S，就是通過(guò)H5頁(yè)面的賽車游戲，直接讓游戲參與者體現(xiàn)這一車型的功能，配上動(dòng)感音樂(lè)，直接將游戲者帶入其中，同時(shí)音樂(lè)用以模擬駕駛該車型的動(dòng)感體現(xiàn)。

品牌推廣型的H5頁(yè)面的重點(diǎn)在于塑造品牌形象，傳達(dá)品牌理念，常見(jiàn)的方式是圖文結(jié)合型?！妒撞菹壬那闀?shū)》通過(guò)黑白色調(diào)的回憶式圖片，加上文字、花瓣掉落、水面漣漪配上鋼琴聲樂(lè)，以唯美的氣氛打造品牌形象，最后點(diǎn)題表明“滋陰圣品，愛(ài)妻首選”的品牌理念。

總結(jié)報(bào)告型的H5頁(yè)面最典型的案例就是《京東的十大任性》，利用插畫(huà)形式將2014年京東干過(guò)的大事件進(jìn)行整理并采用簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)出來(lái)，最后加上劉強(qiáng)東的彩蛋，不僅達(dá)到了總結(jié)的作用，也傳遞了品牌理念。無(wú)論是以上哪一種類型，我們都能發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)或微信朋友圈推相比H5頁(yè)面更強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的精致與質(zhì)量、互動(dòng)性增強(qiáng)、通過(guò)抓住受眾心理設(shè)計(jì)話題，推動(dòng)分享。

二、H5的5W解讀和新特征

1948年拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出構(gòu)成傳播過(guò)程的5大基本要素，并根據(jù)一定的順序進(jìn)行排列，后來(lái)簡(jiǎn)稱為5W模式。

Who（誰(shuí)）——Say What（說(shuō)了什么）——In Which Channel（通過(guò)什么渠道）——To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）——With What Effect（有什么效果）。

任何傳播活動(dòng)都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的。后來(lái)大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”，就是沿著“5W”模式的思路形成的[2]。此后也有很多學(xué)者提出了其他傳播機(jī)制，但拉斯韋爾的傳播模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要意義，這個(gè)模式第一傳播活動(dòng)明確的進(jìn)行了表述。無(wú)論是報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體，還是現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播都是以此為基礎(chǔ)，同時(shí)，今天的H5頁(yè)面?zhèn)鞑ツＪ揭彩窃诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行的。

根據(jù)傳播固有的特征，結(jié)合具體案例從拉斯韋爾的五大要素進(jìn)行逐次分析，我們都能發(fā)現(xiàn)H5頁(yè)面制作不僅擁有傳統(tǒng)的5W模式特征也帶來(lái)了新的特征。

（一）傳播者少于受傳者

直線模式在闡述人類社會(huì)傳播過(guò)程之際也具有明顯的缺陷，在傳受雙方中角色容易固化，傳播者和受傳者的角色不能發(fā)生轉(zhuǎn)化，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行》一文中，在奧斯古德的觀點(diǎn)上提出一個(gè)新的過(guò)程模式，稱為“循環(huán)模式”，在直線模式的基礎(chǔ)上注重了傳受雙方及其互動(dòng)性。新媒體環(huán)境下，傳受雙方的定位越來(lái)越模糊，尤其是自媒體的產(chǎn)生，每個(gè)人都是傳播者，同時(shí)也是受傳者。

微信H5正是在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，必然也具有傳受雙方的模糊性。將傳受雙方都作為傳播活動(dòng)的主體是必然的，個(gè)人或公司可以通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)微信公眾平臺(tái)，在自主運(yùn)營(yíng)的微信平臺(tái)上制作H5頁(yè)面，在一定范圍為進(jìn)行傳播。同時(shí)個(gè)人或者公司也可以通過(guò)訂閱公眾號(hào)，接受其推送的H5頁(yè)面。這一層面上，傳受雙方并不是完全固定的，根據(jù)Curiosity China截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)[3]。由此數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微信用戶遠(yuǎn)超過(guò)公眾賬號(hào)，H5頁(yè)面的傳播者大大少于受傳者，即傳播雙方并不是完全的對(duì)等。

（二）傳播內(nèi)容的全聚合

媒介技術(shù)的革新也帶來(lái)了傳播內(nèi)容的豐富化。筆者所認(rèn)為的傳播內(nèi)容來(lái)自于兩個(gè)方面，其一是不同時(shí)期的不同媒介的傳播內(nèi)容；其二是在麥克盧漢的媒介即信息觀點(diǎn)上所認(rèn)識(shí)的傳播內(nèi)容。

首先，微信H5是在互聯(lián)網(wǎng)條件下產(chǎn)生的，其產(chǎn)生的根基就是互聯(lián)網(wǎng)思維和信息傳播形式的整合。在微信H5的四種類型中不難發(fā)現(xiàn)，文字、圖片、視頻、互動(dòng)游戲、連接成為傳播內(nèi)容的主力軍。圖文結(jié)合是最典型也是最常見(jiàn)的H5傳播方式，從尼爾·波茲曼“讀圖時(shí)代”的觀點(diǎn)出發(fā)，畫(huà)面所表現(xiàn)的主題越來(lái)越顯目，受到傳播技術(shù)的影響，人們更享受一種畫(huà)面帶來(lái)的美感，文字視乎顯得不那么重要了。正是如此，在圖片居多的H5頁(yè)面中，文字必須滿足吸引受眾的同時(shí)傳達(dá)必要信息。也就出現(xiàn)了“我的QQ竟然價(jià)值18座海濱別墅”、“一夜七次郎”此類標(biāo)題，文字不外乎帶有夸張、低俗、娛樂(lè)性等特征。如《京東的十大任性》插畫(huà)為主要特征，采用扁平化設(shè)計(jì)。在《草首先生的情書(shū)》中，畫(huà)面的顏色基調(diào)符合品牌形象，在畫(huà)面表現(xiàn)的同時(shí)加入一定的故事元素，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性。

H5游戲已經(jīng)在朋友圈進(jìn)行了刷屏，上文提到的《熱血賽道》即東風(fēng)標(biāo)致308S的游戲?qū)①愜囉螒蚺c營(yíng)銷活動(dòng)的圖文相結(jié)合，一方面，單純的游戲無(wú)法營(yíng)銷目的性不強(qiáng)，另一方面，單純的圖文少了互動(dòng)體驗(yàn)。正是如此，這樣的結(jié)合方式打破了只游戲的壁壘，在游戲體驗(yàn)中感受產(chǎn)品，在圖文中看到營(yíng)銷的折扣，一舉兩得。在H5頁(yè)面中，不可不提的還有鏈接這一元素。鏈接在互聯(lián)網(wǎng)思維下的典型內(nèi)容，通過(guò)頁(yè)面轉(zhuǎn)跳直接從H5圖文中轉(zhuǎn)到營(yíng)銷頁(yè)面，這一思維方式也給微信H5的傳播內(nèi)容進(jìn)行了豐富與補(bǔ)充。

微信H5的傳播內(nèi)容不僅包含傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻還包括互聯(lián)網(wǎng)條件下的互動(dòng)游戲和超鏈接。在整合資源和信息覆蓋上更全面，形式更多樣，伊尼斯在《媒介的偏向》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)提出，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播偏向和書(shū)面?zhèn)鞑テ?、時(shí)間傳播偏向和空間傳播偏向；傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一定的偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀念，或有利于空間觀念[4]。微信H5顯然具有空間偏向，在短短的閱讀H5頁(yè)面的時(shí)間里能夠知道其他地區(qū)乃至全球的信息，或許這一信息與產(chǎn)品直接相關(guān)，又或者這一信息是通過(guò)收集整理沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性，但從媒介偏向的觀點(diǎn)上分析，其仍具有空間偏向。

其次，麥克盧漢的重要觀點(diǎn)認(rèn)為，媒介即訊息。即媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。微信H5的產(chǎn)生也是一種新的訊息，Curiosity China的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，微信已經(jīng)成為強(qiáng)大的社交工具，57.3%的用戶通過(guò)微信認(rèn)識(shí)了新的朋友，或者聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。據(jù)此，微信的產(chǎn)生已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕人必不可少的一部分，為微信本身就成為這個(gè)時(shí)代的新訊息了，而H5頁(yè)面在微信發(fā)展的磅礴背景下產(chǎn)生，于2014年下半年開(kāi)始風(fēng)行，其傳播效果與影響必然關(guān)系其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，但不得不說(shuō)，在媒介即訊息觀點(diǎn)下思考，它已經(jīng)是2014年備受關(guān)注與討論的重要信息之一了。

（三）分享形成二次傳播

微信H5的傳播渠道是顯而易見(jiàn)的，主要通過(guò)公眾號(hào)制作發(fā)布，達(dá)到100%覆蓋率，在通過(guò)訂閱用戶的閱讀，在朋友圈進(jìn)行分享轉(zhuǎn)載，發(fā)送給朋友甚至收藏。

在成批量出現(xiàn)的公眾號(hào)之間，H5頁(yè)面的發(fā)布也不是單一的，往往會(huì)通過(guò)多個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，此時(shí)，覆蓋率更大，一個(gè)人接受到來(lái)自不同公眾號(hào)的同一個(gè)H5的可能性大大增加，其覆蓋具有交叉性。

微信H5的接受者一般都是訂閱公眾號(hào)的人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷推廣類賬號(hào)。公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。微信H5的受傳者與傳統(tǒng)媒體受傳者的最大區(qū)別在于其二次傳播的可能性。H5的接受者會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行自發(fā)的二次傳播，且此類受傳者往往具有較高的互動(dòng)性。參與到H5所設(shè)置的頁(yè)面中，并體驗(yàn)其中的圖文或游戲，根據(jù)特定的心理進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，分享，曬在朋友圈等二次傳播活動(dòng)。如果說(shuō)直線模式的傳播渠道是單一的，則H5在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上加入了二次傳播，而受傳者也以主動(dòng)傳播為多。

（四）轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)的定向傳播

從微信H5的種類上來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)生必然與營(yíng)銷有關(guān)，其產(chǎn)生的傳播效果也存在兩個(gè)極端。從傳播學(xué)角度分析，微信H5的傳播效果存在良好的一面，而從營(yíng)銷效果分析則不盡如人意。

首先微信H5創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷手段，開(kāi)始風(fēng)靡階段受到很多公司的青睞。其傳播效果從《圍住神經(jīng)貓》能直觀得出，3天時(shí)間PV（頁(yè)面瀏覽量）過(guò)億。此外，紛杳而來(lái)的微信H5個(gè)人請(qǐng)柬、賀卡的定制也體現(xiàn)了其傳播的強(qiáng)大，受眾愿意接受并參與制作，這一層面上傳播的效果得到充分體現(xiàn)，接收到該信息，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享也擴(kuò)大了傳播影響力。與早期的“魔彈論”相比，受眾不再是被動(dòng)的接受，而是自發(fā)性的主動(dòng)參與傳播，大量信息的獲知也來(lái)源于微信。此外，H5頁(yè)面沒(méi)有傳統(tǒng)文字那樣“純干貨”的內(nèi)容無(wú)趣，而是以圖片、聲音、視頻、游戲等更利于受眾接受的方式進(jìn)行傳播，受眾參與其中并記住相應(yīng)傳達(dá)的信息度較高，傳播得到的效果更優(yōu)。

其次站在營(yíng)銷效果的角度其結(jié)果并不樂(lè)觀。微信H5的推廣方式較單一，只能通過(guò)訂閱的公眾號(hào)傳播出去，傳播范圍小，營(yíng)銷影響力不夠；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣這兩種思路的轉(zhuǎn)化率基本都處在4%以內(nèi)，平均每個(gè)PV都需要花甚至超過(guò)一元的成本去獲得[5]。除去單純的內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化度問(wèn)題外，微信H5頁(yè)面本身的弊端也帶來(lái)營(yíng)銷效果的不樂(lè)觀狀態(tài)。微信H5在實(shí)際操作上存在很多粗糙的部分，受眾可控制的程度不高，對(duì)現(xiàn)在的用戶來(lái)說(shuō)，單純接受參與互動(dòng)而不能實(shí)際控制來(lái)說(shuō)，已經(jīng)覺(jué)得乏善可陳，使得用戶對(duì)這種方式產(chǎn)生疲勞。數(shù)據(jù)直接表明，用戶在微信點(diǎn)擊H5頁(yè)面，跳出率高達(dá)35%以上[5]，顯然受眾接收到的H5頁(yè)面并沒(méi)有真正參與閱讀，傳播不到，營(yíng)銷效果也難以達(dá)到。盡管如此，我們對(duì)微信H5的發(fā)展仍保持一個(gè)樂(lè)觀的態(tài)度，任何技術(shù)的出現(xiàn)在早期所呈現(xiàn)出的效果都是參差不齊的，只有在一定規(guī)范和制度的范圍內(nèi)，才能步步走上正軌。大量公眾號(hào)和H5的出現(xiàn)，使得整個(gè)傳播生態(tài)在這一環(huán)節(jié)顯得雜亂無(wú)章，但只有這樣自由發(fā)展之后，帶出新的生產(chǎn)模式、制作條件和發(fā)布的許可才能更規(guī)范使用與傳播。

三、總 結(jié)

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，微信H5在直線模式的傳播機(jī)制上加入了新的環(huán)節(jié)，此外，在不同環(huán)節(jié)上也有新的內(nèi)容加入。現(xiàn)歸納如下：

Who（誰(shuí)）——Say What（說(shuō)了什么）——In Which Channel（通過(guò)什么渠道）——To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）——With What Effect（有什么效果）

Share（用戶分享）

這一增加的部分主要來(lái)自用戶的分享，這里定義為分享，但往往不僅限于朋友圈的分享，還包括轉(zhuǎn)發(fā)、口碑宣傳、參與互動(dòng)鏈接并帶動(dòng)圈內(nèi)朋友互動(dòng)都屬于這一范圍。

在傳播主體上，微信H5的傳受雙方具有模糊性，既有集合度高的媒體機(jī)構(gòu)，也有相對(duì)較小的公司組織，甚至是個(gè)人，而傳播的受眾也同樣包括以上組織和個(gè)人；盡管如此，但傳受雙方的地位并不完全對(duì)等，仍然是傳播者占優(yōu)勢(shì)。

在傳播內(nèi)容上，不僅包含其他媒體所覆蓋的文字、圖片、視頻還包括互動(dòng)游戲和超鏈接。此外，其內(nèi)容的組織不僅僅在于單一元素的羅列，而是整合多種元素結(jié)合一定的情節(jié)或主題進(jìn)行策劃傳播。不僅如此，從麥克盧漢的觀點(diǎn)解讀，認(rèn)為這一新的媒介技術(shù)的產(chǎn)生本身也是這一時(shí)代的新特征。H5頁(yè)面乃至微信的產(chǎn)生都是一項(xiàng)技術(shù)的變革，也是新的傳播方式，小范圍的大推廣。正是這一技術(shù)的產(chǎn)生使得越來(lái)越多的人投入更多的時(shí)候在手機(jī)上，利用更多碎片化的時(shí)間在微信上，這也是一種媒介觀念的變革。

在傳播渠道和受眾上，也帶來(lái)了新的內(nèi)容。盡管與傳統(tǒng)媒體相比，微信H5的傳播范圍小，渠道單一，但其朋友圈分享和相互轉(zhuǎn)發(fā)卻加大了傳播的效果，使得信息雖然傳播范圍小，但傳播所得到的潛在客戶更多，到達(dá)率更高，傳播的受眾甚至達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單一轉(zhuǎn)發(fā)。

在傳播效果上，僅從傳播學(xué)角度分析，筆者認(rèn)為傳播效果不在是被動(dòng)的模式，而是轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)大眾為小眾，轉(zhuǎn)全面撒網(wǎng)到定點(diǎn)傳播。從營(yíng)銷學(xué)角度分析，盡管目前所有的效果有待提升，存在一定的負(fù)面性，但相信隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展也能有新的轉(zhuǎn)機(jī)。

麥克盧漢認(rèn)為媒介和社會(huì)的發(fā)展是同步的，媒介的發(fā)展史也是人的感官能力由“綜合—分化—再綜合”的歷史。電子媒介的出現(xiàn)，正是將人們的感官進(jìn)行了再綜合。集視聽(tīng)結(jié)合，增強(qiáng)畫(huà)面感，使多種感官配合使用。而H5的應(yīng)用也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從傳播內(nèi)容的分類，圖片、文字、游戲等等都是一種單個(gè)感官的集合，從麥克盧漢人的延伸到現(xiàn)如今多種感官的聚合，電子媒介越來(lái)越帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路上了，而H5頁(yè)面的產(chǎn)生與傳播也正是對(duì)這一說(shuō)法的補(bǔ)充與驗(yàn)證。

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