媒體深度融合視域下主流媒體敘事轉(zhuǎn)型研究

摘要：2024年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進的第十年。“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體競爭的核心要素。媒體深度融合背景下，主流媒體在用戶拓展、輿論引導、協(xié)同共進等方面逐漸形成強大的傳播矩陣，展現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng)。

文章基于媒體深度融合的“三重視角”，聚焦當前媒體話語建構(gòu)過程中必須牢牢把握的職能定位、能力素養(yǎng)與實踐指向，意在強調(diào)主流媒體在引領(lǐng)主流意識形態(tài)和傳播主流價值觀方面承擔的職責使命。文章進一步剖析主流媒體話語建構(gòu)過程中面臨的現(xiàn)實困境，指出在日常運營中要了解用戶心理，改變話語習慣，變革傳播介質(zhì)，激活、喚醒圈層，通過持續(xù)的互動與情感共鳴來實現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)型，提升傳播力、引導力、影響力和公信力。值得關(guān)注的是，主流媒體已然與自媒體賬號、商業(yè)平臺等共處于立體網(wǎng)絡(luò)中，成為互聯(lián)網(wǎng)海量信息流動中的動態(tài)節(jié)點。

如何更好地發(fā)揮資源、渠道、技術(shù)方面的獨特優(yōu)勢？文章提出主流媒體敘事的“四個轉(zhuǎn)向”：開放交互邊界，貼近用戶語態(tài)，敢于推陳出新，制造“反差感”；滿足用戶群體的歸屬需求，主動成為社會輿論的引導者和議題的設(shè)置者，擺脫“說教者”角色；依托平臺創(chuàng)設(shè)話題、鼓勵用戶參與運營等方式，構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)，建設(shè)“指尖”問政平臺；從自我中心的視角轉(zhuǎn)換為第三方視角，尋找情感共鳴的“他者”敘事。

關(guān)鍵詞：主流媒體；融合發(fā)展；話語建構(gòu)；敘事轉(zhuǎn)型；價值引領(lǐng)

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0006-05

課題項目：本論文為2023年度江蘇省教育學會課題“教育高質(zhì)量發(fā)展背景下教育融媒體產(chǎn)品的目標、內(nèi)容及機制研究”階段性成果，項目編號：23BMTNJ05

媒體深度融合是數(shù)字化社會治理的重要抓手，主流媒體作為主流價值觀的核心引導主體，經(jīng)過十年的融合轉(zhuǎn)型探索，在資源整合、內(nèi)容轉(zhuǎn)型及運營模式創(chuàng)新等方面呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢。應(yīng)當看到，在媒體融合上升為國家戰(zhàn)略的進程中，政府、公眾、媒體之間不再是簡單的線性結(jié)構(gòu)，而是共同參與推動數(shù)字中國戰(zhàn)略的落地實施。由此，主流媒體在建構(gòu)自身話語體系時，核心理念和內(nèi)在邏輯也逐漸清晰起來，角色定位更加豐富，內(nèi)涵外延更為拓展。

一、媒體深度融合的“三重視角”

媒體融合作為一項系統(tǒng)性工程，不僅涉及媒介變革、行業(yè)變革，而且是整個社會高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。十年來，媒體深融顯現(xiàn)出從個案探索走向整體創(chuàng)新、從點上發(fā)力到系統(tǒng)推進的發(fā)展格局。在當前“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為媒體競爭脫穎而出的核心要素。主流媒體在用戶拓展、輿論引導、協(xié)同共進等方面逐漸形成強大的傳播矩陣，展現(xiàn)出獨有的規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng)。

其一，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)一席之地。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增加742萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%[1]。當大量用戶聚集于網(wǎng)絡(luò)空間并依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息時，主流媒體平臺成為集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互于一體的空間，可以連接主流媒體人、內(nèi)容生產(chǎn)群體、用戶個人等內(nèi)容生產(chǎn)者和產(chǎn)消者，并提供服務(wù)、引領(lǐng)的信息共享陣地和內(nèi)容交互圈層[2]126。由此可見，媒體融合發(fā)展的實質(zhì)核心是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變[3]。

其二，形成網(wǎng)絡(luò)空間輿論引導力?；ヂ?lián)網(wǎng)對輿論場的介入能力更強、范圍更廣，容易讓輿論引導面臨諸多現(xiàn)實復雜因素。因此，借助當下數(shù)字媒體形式，將重大議題轉(zhuǎn)化為有看點、有內(nèi)涵、有趣味的內(nèi)容，成為主流媒體話語建構(gòu)的目標導向。而要守住互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，需從宏大敘事走向細微深處，既要依托新興傳播渠道優(yōu)勢，聚集多元聲音、多種觀點，又要讓傳播內(nèi)容易于理解并能持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

其三，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展協(xié)同共進。互聯(lián)網(wǎng)和智能終端技術(shù)的迅速崛起，使多元場景應(yīng)用成為連接用戶與社會的有效載體?；诖?，主流媒體要充分認識到，只有積極運用新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道和大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握媒體融合與自身發(fā)展的有利契機，共創(chuàng)平臺、共建內(nèi)容、共享成果，才能真正建立起與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)從個案嘗試向整體協(xié)同邁進。

二、主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的話語建構(gòu)

在媒介化理論研究中，有學者引入“媒介邏輯”這一概念來闡釋廣義的媒介對社會方方面面不可忽視的影響。哈佛大學尼曼實驗室（NiemanLab）預測，“對一個新聞編輯部來說，最重要的不是‘非營利’，而是它所遵循的價值觀”[4]。同樣，面對龐大的輿論場，主流媒體在引領(lǐng)主流意識形態(tài)和傳播主流價值觀方面承擔著關(guān)鍵的社會職責，這是從傳統(tǒng)媒體時代延伸而來的天然使命。

（一）價值意義：主流媒體守正的職能定位

立場堅定、權(quán)威專業(yè)是主流媒體面對復雜的輿論環(huán)境，守好意識形態(tài)陣地的立身之本。面對互聯(lián)網(wǎng)上散落在各處的碎片化信息，媒介化社會尤其需要提升用戶的集聚優(yōu)勢、技術(shù)的保障力度、終端的傳播效果。事實上，主流媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)引領(lǐng)主流意識形態(tài)和價值導向，始終是貫穿于傳統(tǒng)媒體時代和全媒體時代的內(nèi)在要求。例如，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的現(xiàn)場直播中，參與報道的媒體單位或平臺賬號既有人民日報等中央主流媒體和地方主流媒體的傳統(tǒng)渠道，也有微信公眾平臺和視頻號、微博賬號等商業(yè)平臺，以及廣泛分布于各個信息端口的自媒體賬號。但毋庸置疑的是，現(xiàn)場直播內(nèi)容的原始信號源只有一個——央視的直播信號，商業(yè)平臺的開屏頁和宣傳封面，以及移動直播、圖文直播、話題引導等全媒體樣態(tài)的視聽素材均來源于此。這種“卷入”效果，對彰顯主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)優(yōu)先地位、源頭引領(lǐng)作用十分顯著。雖然無法一一獲知重大主題報道對大眾產(chǎn)生的實際效果，但一種社會氛圍一旦形成，就會對身在其中的所有個體的觀念和行為產(chǎn)生影響，引導集體性身份認同的形成[5]。

（二）身份建構(gòu)：主流媒體過硬的能力素養(yǎng)

主流媒體不僅是政策主張的傳播者、時代征程的記錄者，還是社會進步的見證者、公平正義的捍衛(wèi)者。這種職責使命決定其必須注重核心價值觀引領(lǐng)，必須注重思想表達。主流媒體通過自身努力，在凝聚社會共識的過程中，力求讓個體在社會發(fā)展中找到契合路徑，進而產(chǎn)生高度的情感認同和共鳴，在一定程度上發(fā)揮引導主流輿論的“壓艙石”作用。例如，歷時6個月制作的電視報道《“懸崖村”扶貧紀事》，一經(jīng)播出就引發(fā)國內(nèi)外重大反響。84戶貧困戶告別世代居住的懸崖，搬進縣城安置點開啟新生活。正是對“懸崖村”連續(xù)五年的追蹤報道，讓中國脫貧成就鼓舞了全世界，也為推進全球減貧事業(yè)注入了更多信心與動力，體現(xiàn)了主流媒體勇?lián)鐣熑巍⑴c時代同向同行的“硬實力”。

（三）功能坐標：主流媒體強烈的實踐指向

互聯(lián)網(wǎng)信息的自主傳播、實時共享、多向互動，有時會帶來事實與謠言齊飛，也為各種意識形態(tài)的沖突對話、融合演繹提供了一定的“土壤”，輿論風險往往難以預估研判。越是復雜的形勢，主流媒體越要當好“風向標”“定盤星”。

一方面，借助前瞻技術(shù)、機制建設(shè)、人才培養(yǎng)等方式方法，牢牢守住意識形態(tài)主陣地，提升對互聯(lián)網(wǎng)輿論風險的敏感度，形成預警、分析、應(yīng)對、優(yōu)化的“一盤棋”處理機制。

另一方面，主動引領(lǐng)意識形態(tài)，筑牢精神上的“防火墻”，將社會主義核心價值觀始終貫穿于媒體報道全過程，通過議題創(chuàng)新、話語創(chuàng)新、交互創(chuàng)新，引領(lǐng)公眾自覺抵制錯誤思潮。這是主流媒體堅定大國自信、保持戰(zhàn)略定力的集中體現(xiàn)，對引領(lǐng)社會、統(tǒng)一思想、凝聚人心、推動發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。尤其在構(gòu)建人類命運共同體的過程中，需要用世界能夠接受、理解的方式，講好中國故事，貢獻中國智慧。

三、主流媒體話語轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困境

10年的媒體融合發(fā)展歷程，讓主流媒體在理念和實踐上都產(chǎn)生了質(zhì)的變化。然而，將話語轉(zhuǎn)型放置在思維觀念、內(nèi)容情境、渠道整合上來考量不難發(fā)現(xiàn)，當前主流媒體在推動自身高質(zhì)量發(fā)展過程中仍然面臨一些挑戰(zhàn)和困境。

（一）轉(zhuǎn)型再度回歸觀念本身

謀定而后動，主流媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)型首先要從思維觀念轉(zhuǎn)型開始。如果說思維觀念轉(zhuǎn)型是媒體融合1.0階段的最大困難，那么如今邁入深度融合發(fā)展的2.0階段，轉(zhuǎn)型難題再度回歸到思維觀念本身。因為初始階段，主流媒體已經(jīng)從“為何”和“何為”的融合實踐中積累了經(jīng)驗，然而面對當下媒體深融的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，其反而對自身發(fā)展產(chǎn)生了種種隱憂。例如，新技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展如火如荼，迫切要求時間周期“短平快”，由此帶來一些報道“變味”的情況，客觀上缺失了對內(nèi)容和思想的深度表達。必須看到，媒體深度融合發(fā)展絕不是一味迎合新賽道。這就要求主流媒體尤其需要堅定信心、增強定力，既要重視移動優(yōu)先、用戶思維的建構(gòu)，也要準確定位自身優(yōu)勢，打造品牌核心競爭力，審慎處理好傳統(tǒng)陣地與新興業(yè)務(wù)之間的布局關(guān)系，優(yōu)化資源配置，防止自身資源優(yōu)勢無法順利轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢，陷入傳統(tǒng)渠道、新發(fā)展平臺“兩頭空”的被動局面。

（二）傳統(tǒng)“把關(guān)人”作用逐步消解

縱觀當下媒體融合樣態(tài)，或多或少呈現(xiàn)出層級發(fā)展不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡、業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡、階段發(fā)展不平衡的差異。一批中央主流媒體成功搭建起與用戶溝通交流的橋梁，而部分主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)還處于傳者中心式、“說教式”樣態(tài)。“我說你聽”的內(nèi)容邏輯在算法定制面前瀕臨“失語”狀態(tài)，更不要說內(nèi)容生產(chǎn)或信息傳播能產(chǎn)生情感共鳴、精神認同了。傳統(tǒng)“把關(guān)人”發(fā)揮作用的信息結(jié)構(gòu)和權(quán)力情境不復存在[6]。主流媒體要想再度實現(xiàn)深層次的精準傳達，就要精準分析用戶心理，革新傳播介質(zhì)，改變話語習慣，通過持續(xù)的互動與情感共鳴來激活、喚醒圈層，從而提升傳播力、引導力、影響力和公信力。

（三）信息觸達失效帶來低獲得感

主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中普遍面臨“有用戶，但無用戶黏性和活躍度”“有爆款但無流量”等問題，一定程度上讓新型主流媒體平臺建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營陷入僵態(tài)。

首要原因是渠道虛設(shè)，盡管主流媒體自主建設(shè)的平臺數(shù)量眾多，但用戶的活躍度捉襟見肘。平臺對用戶的信任機制、關(guān)系機制仍未顯著建立，用戶參與內(nèi)容建設(shè)的功能受到局限，對用戶主動生成的內(nèi)容審核機制遲滯，不友好的用戶體驗導致參與感不強、獲得感較低。

其次是內(nèi)容渠道的失靈，說到底還是沒有掌握圈層規(guī)則，仍然處于單向傳播的狀態(tài)，沒有建立緊密的黏性聯(lián)系，導致信息觸達失效。隨著智能科技的進步和用戶需求的不斷變化，提升用戶滿意度已成為媒體融合的核心追求[7]。

四、主流媒體價值引領(lǐng)的敘事轉(zhuǎn)向

全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的興起與發(fā)展，使主流媒體擁有的資源、渠道、技術(shù)優(yōu)勢不再顯著，而是成為互聯(lián)網(wǎng)海量信息流動中的動態(tài)節(jié)點，與自媒體賬號、商業(yè)平臺等共處于立體網(wǎng)絡(luò)中。傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容與傳播渠道方面的單一指向，與當下全媒體傳播環(huán)境呈現(xiàn)出沖突與依存的矛盾關(guān)系。不可否認的是，一旦公眾需要尋求值得信賴的權(quán)威性內(nèi)容，主流媒體依然是不二之選，其能夠確保公眾獲得最接近于事實真相的信息[8]?；诖?，構(gòu)建新型主流媒體和全媒體傳播體系可以被視為一種新興的社會架構(gòu)模式。這種新的社會架構(gòu)需要通過影響內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系來改變傳播資源和權(quán)力的重新配置[9]。

（一）邊界開放：制造“反差感”

交互連接帶來的用戶廣泛參與、場景深度介入為主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的協(xié)商性、用戶連接的立體化以及情感共同體的建立提供了結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)[2]141。開創(chuàng)新華社“剛剛體”的微信公眾號文章《剛剛，沙特王儲被廢了》，留言回復顯露出鮮明的特色。記者與網(wǎng)友的趣味互懟贏得數(shù)十萬點贊，尤其是留言區(qū)玩?；タ?，個性鮮明又充滿畫面感，從不同角度呈現(xiàn)評論區(qū)各種互動內(nèi)容，為這篇極短的國際新聞信息找到了流量密碼，活潑的評論區(qū)與嚴肅新聞內(nèi)容之間的反差感也增進了主流媒體與用戶之間的交流和理解。新華社在評論區(qū)的邊界開放試驗，也為其他主流媒體開放交互邊界、貼近用戶語態(tài)，敢于“破圈增效”、推陳出新，塑造主流輿論新格局，發(fā)揮了積極的示范引領(lǐng)效應(yīng)。

（二）凝聚共識：擺脫“說教者”角色

截至2024年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達10.68億人，較2023年12月增長125萬人，占網(wǎng)民整體的97.1%[1]。這一數(shù)據(jù)表明，用戶“永久在線”已經(jīng)成為常態(tài)。

主流媒體作為社會輿論的引導者和議題的設(shè)置者，其敘事內(nèi)容就是要滿足用戶的歸屬需求，實現(xiàn)深層次的關(guān)系建立與拓展延伸，在凝聚社會共識中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

2022年5月20日，浙江省委宣傳部創(chuàng)辦的微信公眾號“浙江宣傳”正式上線。截至2023年12月15日，該平臺累計吸引304萬訂閱者，所發(fā)布的1169篇文章中，83%以上的文章閱讀量達“10萬+”，其中《要想處置“輿情”，先要做好“事情”》等多篇爆款文章以清新的文風、鮮明的觀點引得年輕人紛紛“種草”[10]。作為推動浙江省域媒體融合戰(zhàn)略的“破冰快艇”，“浙江宣傳”緊握內(nèi)容優(yōu)勢，與用戶在評論區(qū)的互動與溝通中，打破了傳播者和受傳者之間的身份壁壘，讓用戶聲音不再是理論傳播中的“副文本”，而是匯聚成積極參與的“主聲浪”[11]。

（三）內(nèi)容生態(tài)：建設(shè)“指尖”問政平臺

互聯(lián)網(wǎng)改變了以往以機構(gòu)為單位的社會傳播格局，并日益成為主流媒體吸引用戶、增益自身的源頭活水。各級各類媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)話題，吸引用戶共同參與內(nèi)容生態(tài)共建。

2017年1月1日，“四川觀察”客戶端1.0版本正式推出。經(jīng)過七年多的持續(xù)發(fā)展，“四川觀察”打造了一個綜合性的新媒體平臺體系，涵蓋新聞客戶端、抖音、快手等多個渠道，全網(wǎng)關(guān)注者數(shù)量超1.35億[12]。依托“政務(wù)+新聞”方式，“四川觀察”客戶端開設(shè)“陽光政務(wù)”專區(qū)，實行“反映—核查—督辦—公示”閉環(huán)管理，第一時間回應(yīng)群眾關(guān)切，用“指尖”化解百姓“心尖”難題。從最初的一個“出圈”賬號開始，“四川觀察”客戶端成功構(gòu)建了一個新型的全鏈路服務(wù)平臺，全方位提升了互聯(lián)網(wǎng)傳播、資源整合、用戶連接以及產(chǎn)業(yè)服務(wù)的能力。

（四）議題設(shè)置：采用“他者”視角敘事

媒體深度融合驅(qū)動傳播“下沉”，主流媒體從差異中尋找“共情”，并積極構(gòu)建融通中外的中國話語體系[13]。就報道議題來看，不乏宏大時政議題以及人類福祉的微觀議題；就敘事視角來看，從自我中心視角轉(zhuǎn)換為第三方視角，在轉(zhuǎn)換中尋找情感共鳴。

例如，中國日報的一則報道《Lookingforanswer：AnAmericancommunistexploresChina》《求索：美國共產(chǎn)黨員的中國行》，以美國共產(chǎn)黨員的美籍記者伊谷然為視點，廣泛采用跟隨式拍攝技術(shù)，并融入第一人稱敘述，通過其獨特視角解讀百年大黨成功的秘訣。別具一格的敘事方式顯著提升了傳播效率，引發(fā)了海外受眾的情感共鳴。該視頻受到近100個國家和地區(qū)用戶的廣泛關(guān)注和熱烈討論，全球傳播次數(shù)超4500萬[14]。

當下，中國故事的講述視角正經(jīng)歷從“自我陳述”轉(zhuǎn)向“他者敘事”的過程。這種“他者”主體、第三者視角引發(fā)與傳統(tǒng)敘事模式截然不同的觀察和表達方式，從敘事結(jié)構(gòu)、人物刻畫、文化融合等層面為講好中國故事提供了一種更為真實、客觀、全面的新視角。

五、結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)、算力和算法的全面提升，新技術(shù)變革驅(qū)動下的媒體融合逐漸邁向“深水區(qū)”。面對泛智能化社會的持續(xù)崛起，主流媒體在行業(yè)生態(tài)中的角色定位和價值引領(lǐng)，需要在深度了解全媒體傳播語境下重新錨定。主流媒體承擔著重要的職責使命，既要設(shè)置公共議題，又要引導公眾輿論，尤其要在凝聚社會共識的過程中彰顯大國的自信與擔當，多一點守正創(chuàng)新的正氣，多一股舍我其誰的豪氣，多一些開拓創(chuàng)新的銳氣，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，從而深層次激發(fā)融合的生產(chǎn)力、聚合力和傳播力。

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作者簡介潘利敏，編輯，江蘇教育報刊總社發(fā)展規(guī)劃部、融媒研發(fā)項目部主任，研究方向：媒體融合。