《AI時代全鏈路營銷進化白皮書》提出AI營銷十大趨勢

9月12日，在第九屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會人工智能工作委員會（簡稱CIPRA AI委，或AI委）指導、中國傳媒大學廣告學院和迪思傳媒共同編撰的《AI時代全鏈路營銷進化白皮書》（以下簡稱白皮書）正式發(fā)布?！栋灼诽岢觯珹I營銷要尊重營銷、傳播的基礎法則，不能將技術(shù)視為單方面顛覆營銷的唯一變量，而陷入技術(shù)至上論，要理解AI營銷不僅意味著工具化、自動化，更意味著生態(tài)、要素、組織、策略、流程的全方位適配和調(diào)整。《白皮書》首次描繪當下國內(nèi)AIGC營銷發(fā)展的全景圖，并提出了AI營銷的十大趨勢。

在論壇上，中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師趙新利代表白皮書編寫方對《白皮書》進行了解讀，他表示：人工智能對于營銷到底產(chǎn)生了什么影響，是對業(yè)界和學界都是非常重要的研究課題。這次《白皮書》的編寫，是中國傳媒大學廣告學院和迪思傳媒產(chǎn)教合作，共同組建了在營銷產(chǎn)業(yè)、AI 技術(shù)等交叉領域均有所長的研究團隊，訪談了幾十家機構(gòu)，基于對新營銷趨勢的持續(xù)跟蹤和洞察，解析了 AI 營銷時代的技術(shù)生態(tài)之變、媒介生態(tài)之變、營銷運營之變、人才培養(yǎng)之變，形成了對 AI 營銷的全面考察、清晰界定和未來預判。

中國當下AI營銷新版圖：

媒體、代理公司、營銷服務機構(gòu)各自布局

在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的推動下，中國營銷業(yè)已經(jīng)行駛在數(shù)字化的快車道上。2023年開始的生成式人工智能技術(shù)的發(fā)展，為中國營銷業(yè)數(shù)字化進程注入新的力量和變量，媒體、代理公司、營銷服務機構(gòu)等各方均在著力布局，基于各自的場景、需求、技術(shù)，探索業(yè)務、組織、資源等層面的AI營銷路徑。

AI營銷四大誤區(qū)：

AI自嗨、AI灌水、缺乏真誠溝通、缺乏全鏈思維

白皮書提出了當下AI營銷的四大誤區(qū)：

一是部分從業(yè)者將AIGC或AI創(chuàng)作的作品等同于 AI 營銷，只求炫酷的畫面和技術(shù)達成，卻忽略了影響受眾達成銷售轉(zhuǎn)化這一營銷的本質(zhì)需求。

二是將AI營銷當做“灌水”工具使用，生成海量重復性的、缺乏真正原創(chuàng)內(nèi)容和營銷價值的AI文章、視頻切片，不僅無助于營銷目的，而且敗壞了整體傳播生態(tài)。

三是用AI代替真誠溝通，千篇一律的內(nèi)容、“機械音”的視頻讓受眾反感。

四是有的從業(yè)者的AIGC的運用停留在內(nèi)容創(chuàng)作層面，而不能運用到營銷的全鏈路，尤其是對營銷中占用成本最大的傳播環(huán)節(jié)無從著力，難以從根本上達到降本增效的目的。

AI營銷全鏈路升級：

實現(xiàn)從消費者洞察到銷售轉(zhuǎn)化的精準營銷

營銷是從客戶洞察到內(nèi)容制作、信息傳播和銷售轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路過程，當下，人工智能（AI）技術(shù)已經(jīng)滲透至營銷全鏈路的每一個細節(jié)。通過AI的精準賦能，一個小業(yè)者能夠全息感知市場動態(tài)、深度洞察消費者心理，實現(xiàn)從策略構(gòu)思到執(zhí)行反饋的全鏈條AI營銷革新。

《白皮書》從提升洞察“數(shù)據(jù)流”的粒度、速度、深度、賦能營銷“內(nèi)容流”的動態(tài)運營全程、變革媒介“資源流”的交易效率、驅(qū)動后鏈路“關(guān)系流”的高效互動與落地四個部分全面解讀了AI營銷的全鏈路升級。

以迪思傳媒的AI營銷實踐為例?；谛碌膫鞑ツＪ胶蜖I銷需求，迪思傳媒提出了新的“TRUST-S營銷理論模型”（Target目標受眾、Relation信任關(guān)系、Unique Experience獨特體驗、Share/Search社交分享/搜索、Transform高效轉(zhuǎn)化以及re-Share再分享），即前鏈路認知+后鏈路轉(zhuǎn)化+再分享的全鏈路傳播，并在此基礎上建立了“1+2+N”AI發(fā)展模式，即在AI MAX 戰(zhàn)略的引領下，推出D&S Smart-Chain Platform（迪思AI智鏈平臺） 與 FLinkAi 營銷平臺以及D&S-AI Digital Influencer Navigator（迪思AI數(shù)智化達人平臺）等。該發(fā)展模式通過全鏈路AI的全程賦能，能實現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到消費者觸達以及銷售轉(zhuǎn)化的精準營銷，并實現(xiàn)創(chuàng)新營銷模式的技術(shù)平權(quán)。

AI營銷十大趨勢：

垂直模型、多模態(tài)與全鏈路營銷

《白皮書》提出了當下AI營銷的十大趨勢。

趨勢一：垂直領域模型深化，直接賦能決策環(huán)節(jié)

大模型不再僅僅是通用型的產(chǎn)品，而是通過專業(yè)的模型設計與數(shù)據(jù)訓練，集成至金融、醫(yī)療、法律、傳媒、文旅等垂直行業(yè)的業(yè)務鏈條之中，直接賦能于決策與服務環(huán)節(jié)。

趨勢二：多模態(tài)能力增強，實現(xiàn)更廣泛應用場景

多模態(tài)大模型支持多種模態(tài)的輸入信息，除了生成文本預測內(nèi)容外，還將支持理解和生成圖像、視頻以及語音等多媒體內(nèi)容，實現(xiàn)更廣泛的應用場景。

趨勢三：AI 模型構(gòu)建方式創(chuàng)新，降低訓練成本

未來的大模型將探索更高效的架構(gòu)設計，包括稀疏網(wǎng)絡、自適應計算以及更有效的注意力機制等，來降低訓練和推理成本。

趨勢四：AI融入硬件和操作系統(tǒng)，再造超級流量入口

AI 正在與硬件終端、操作系統(tǒng)等信息內(nèi)容生態(tài)的底層“基礎設施”深度融合，作為信息平臺再造流量入口。

趨勢五：AI 滲透媒體應用，創(chuàng)造新的媒體場景

大模型優(yōu)化了人機交互的效率，改變或創(chuàng)造了若干媒體場景，表現(xiàn)為對娛樂、電商、本地生活、教育等垂直領域信息服務的提升。

趨勢六：AI 變革營銷全鏈路，掀起營銷效率革命

在營銷洞察環(huán)節(jié)，AI 推進數(shù)據(jù)聚變與洞悉深度，在營銷內(nèi)容環(huán)節(jié)，融入多類型內(nèi)容創(chuàng)作及數(shù)字人的應用、推動內(nèi)容與場景的適配;在媒介投放環(huán)節(jié)，AI 驅(qū)動智能投放、效果監(jiān)測與優(yōu)化的實時、精準;在后鏈路，AI 驅(qū)動用戶管理、客戶聯(lián)絡與智能建店和運營等具體任務;同時，AI 在全鏈路基于工具化能力掀起效率革命。

趨勢七：AI 推進營銷新勢力崛起，Martech服務商不斷升級

智能化時代，Martech服務商等營銷新勢力面對崛起的機會，正在不斷升級其功能，并不斷探索和整合最新的技術(shù)，以提升其服務能力和效率。

趨勢八：AI 升級媒體平臺營銷能力，數(shù)據(jù)優(yōu)勢釋放新能量

頭部媒體平臺是大模型的核心研發(fā)者及突破者，媒體營銷平臺的場景、數(shù)據(jù)與大模型相結(jié)合，持續(xù)發(fā)掘營銷資源，正在釋放出新的能量。

趨勢九：AI 營銷產(chǎn)品、AI 模型訓練等崗位成新寵

大量的新型崗位需求不斷出現(xiàn)，包括 AI 數(shù)據(jù)分析師、AI 營銷產(chǎn)品經(jīng)理、AI 營銷策略師、AI 設計師、AI 優(yōu)化師等。

趨勢十：復合型人才（超級個體）競爭力凸顯

AI 對營銷者提出了新的能力要求，營銷者要懂 AI 技術(shù)基礎，并需要掌握應用 AI 工具的能力。兼具業(yè)務能力和技術(shù)能力的復合型人才競爭力凸顯，而對這類人才的培養(yǎng)體系建構(gòu)則成為專業(yè)院校和營銷業(yè)界需攜手面對的命題。

（責任編輯：袁麗娜）