摘要:目的:文章以抖音短視頻平臺從事創(chuàng)意勞動的創(chuàng)作者為研究對象,聚焦短視頻內容生產微觀領域,指出創(chuàng)作者的內容生產受到平臺、商業(yè)資本、用戶多方主體的隱蔽控制與規(guī)訓,探討各方的具體表現(xiàn)及其對創(chuàng)作者的影響,以豐富創(chuàng)意勞動與勞動控制的研究視角。方法:采用內容分析法,觀看、記錄抖音官方賬號@抖音創(chuàng)作小助手的合集視頻,篩選出176個視頻作為分析樣本,聚焦平臺規(guī)則、商業(yè)變現(xiàn)、用戶行為3個層面。結果:短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意勞動仍然處于多方隱蔽控制之中,其內容生產不是一方決定的,而是多方共謀的結果。結論:平臺通過激勵機制與創(chuàng)意靈感活動,將創(chuàng)作者的內容生產與平臺利益綁定,創(chuàng)作者為了獲得激勵而迎合平臺規(guī)則,其最終勞動成果又支持了平臺的內容生態(tài);商業(yè)資本則通過控制創(chuàng)作者內容創(chuàng)作和收益的方式,讓創(chuàng)作者時刻服務于商家的需求,以維護自身利益;用戶與創(chuàng)作者進行情感勞動,創(chuàng)作者的內容生產與行為受用戶互動和用戶反饋的間接監(jiān)督與影響,這是用戶替代平臺實施隱性評判與監(jiān)督的結果。厘清短視頻創(chuàng)作者和多方的關系,以及在內容生產中隱蔽控制的方式,對創(chuàng)作者維護自身權益和發(fā)揮自主性具有重要意義。
關鍵詞:短視頻平臺;創(chuàng)意勞動者;創(chuàng)作者;勞動控制;抖音
中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2024)16-0-04
互聯(lián)網和數字技術的迅速迭代讓網絡短視頻產業(yè)被大眾關注,其結合了資本、技術和受眾等多方社會關系,成為賦權用戶開展創(chuàng)作與互動的新場域。抖音憑借龐大的用戶基礎和流量效益,成為日活用戶超過7億的頭部短視頻平臺,其內容創(chuàng)作者達1.3億。這些創(chuàng)作者在短視頻領域專業(yè)程度高、業(yè)務能力強,擁有選題策劃、設計創(chuàng)意等多種技能,以分享記錄生活為主,也可以通過廣告帶貨獲得收入。與依賴體力的低技能數字勞動者相比,短視頻創(chuàng)作者的勞動體現(xiàn)出創(chuàng)意勞動者的特征。
短視頻創(chuàng)作者一方面被平臺經濟帶來的流量、名利及創(chuàng)意自由所吸引,他們生產的內容能迅速為平臺增值;另一方面,其面臨平臺、商業(yè)資本、用戶的多重審視,內容生產受到多方規(guī)訓與控制。本文以抖音為例,運用傳播政治經濟學理論,聚焦于短視頻創(chuàng)作者的內容生產微觀領域,分析其內容生產如何受到多方主體的隱蔽控制與規(guī)訓,并探討其具體表現(xiàn)與影響,以拓展短視頻平臺數字勞動控制問題的研究視角,進一步豐富該領域的研究。
1 文獻回顧
馬克思表示,傳統(tǒng)的勞動方式限制了勞動者的自由,并剝奪了他們的個人時間和空間。然而,如今以創(chuàng)意、知識與共享為主的勞動形式則展現(xiàn)出一定的自由,“創(chuàng)意勞動”這一新的勞動形態(tài)應運而生。正如學者Florida(2022)所指出的,創(chuàng)意勞動者沒有固定工作時間的約束,他們可以靈活選擇工作環(huán)境,如在家中或在旅途中[1]。他們是內容的獨立創(chuàng)作者,明確認識到自己的勞動在整體工作中占據重要位置。
隨著互聯(lián)網的興起,國內學界逐漸關注新型勞動方式,學者們開始聚焦于創(chuàng)意勞動者。作為新型勞動群體,短視頻創(chuàng)意勞動者一方面倡導多樣的創(chuàng)意回報方式,另一方面,其背后的控制邏輯值得進一步探討和審視。何威等(2020)以抖音上的創(chuàng)意勞動者為研究對象,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意勞動能夠為勞動者帶來實際收入,并且勞動者對平臺工作及自身生活質量的評價都很高,創(chuàng)意勞動提升了他們的福祉和獲得感[2]。而張冠文(2023)在對短視頻達人創(chuàng)意勞動的本質進行研究后發(fā)現(xiàn),這種勞動雖然展現(xiàn)了個性,但實際上模糊了工作與娛樂的界限,以主動的自我剝削取代了強制性的他人剝削,最終仍是為平臺創(chuàng)造價值,沒有擺脫平臺的勞動控制[3]。
互聯(lián)網平臺對創(chuàng)意勞動者實行的勞動控制是平臺資本渴望充分利用勞動力潛能,從而剝削更多剩余價值的一種方式。與此同時,創(chuàng)意勞動隨著數字技術的發(fā)展變得更加多樣,這種多樣性不僅表現(xiàn)為平臺可以利用更加隱蔽的手段實現(xiàn)對勞動者的控制,還表現(xiàn)為平臺聯(lián)合其他主體使其被迫卷入勞動控制中。例如,在對品牌帶貨主播的勞動研究中,戴穎潔、呂梓劍(2022)指出,平臺資本和品牌資本合謀,通過管理用工模式、監(jiān)控直播間等方式,對主播勞動過程實施顯性和隱性剝削,進而導致其進行自我剝削[4]。薛路遙(2023)在B站對UP主的創(chuàng)意勞動控制研究中表示,B站通過建立官方的商務合作平臺“花火平臺”和“懸賞帶貨平臺”吸引更具商業(yè)價值的UP主,與商業(yè)資本合作進行勞動控制,增強了UP主對平臺的依賴性,同時使其創(chuàng)作成果更易于變現(xiàn)并為資本增值服務[5]。除此之外,??怂梗?022)關注到在創(chuàng)意勞動群體內部,粉絲多的頭部創(chuàng)作者成為貴族勞工,他們在人氣、收入和待遇等方面都優(yōu)于其他勞動者,所以對平臺規(guī)則制度也更為認可,反抗的可能性較?。?]。
如今,越來越多的網絡用戶加入創(chuàng)意勞動者的行列,依托社交媒體平臺進行內容生產與創(chuàng)作?,F(xiàn)有的研究主要針對不同平臺及其制度下的勞動控制、勞資關系和勞動博弈進行探討,而在短視頻平臺體系下,多方主體與創(chuàng)意勞動者之間的勞動控制研究較少,如給予短視頻創(chuàng)作者收益的商業(yè)資本、情感勞動的平臺用戶,這些主體對創(chuàng)作者的內容生產都存在不同程度、不同方式的控制,扮演著重要的角色。本文從更微觀的角度出發(fā),聚焦創(chuàng)意勞動中的內容生產與創(chuàng)作環(huán)節(jié),提供不同的主體視角,以揭示創(chuàng)意勞動者產生異化、內容生產受到規(guī)訓和控制不是一方決定的,而是多方共謀的結果。
2 研究方法
本文采用內容分析法,通過觀看、記錄和分析抖音創(chuàng)作者中心官方賬號@抖音創(chuàng)作小助手發(fā)布的視頻,揭示抖音平臺、商業(yè)資本、用戶對創(chuàng)作者內容生產的隱蔽控制。@抖音創(chuàng)作小助手是抖音創(chuàng)作者中心的官方賬號,通過各類主題的課程合集、教程和案例,向創(chuàng)作者傳達平臺的內容期望和風格偏好,匯聚創(chuàng)作靈感與指南,助力其高效創(chuàng)作、持續(xù)成長。
2.1 樣本選擇
抖音平臺顯示,截至2024年8月1日,@抖音創(chuàng)作小助手賬號共有33個合集,共計422個視頻。人工剔除樣本中與本研究無關的及泛泛而談的內容,聚焦平臺規(guī)則、商業(yè)變現(xiàn)、用戶行為3個層面,最終確定176個視頻作為分析樣本。
2.2 類目建構
類目的建構采用繼承法和觀察歸納法,并根據@抖音創(chuàng)作小助手賬號已有合集分類,經過反復觀看和分析樣本,確立了3個一級類目:平臺規(guī)則設置、商業(yè)變現(xiàn)、用戶行為。為準確統(tǒng)計視頻內容,本文將每一條短視頻作為一個分析單元,各一級類目下又設置7個二級類目和18個三級類目。內容分析類目見表1。
2.評價與監(jiān)督
2.3 信度檢驗
本研究由兩名研究者進行人工編碼。經過前期編碼訓練后,對樣本短視頻進行獨立試編碼檢測。結果顯示,兩名編碼員間的信度系數Cohen's kappa值超過0.75,可以接受。
3 研究發(fā)現(xiàn)與分析
3.1 平臺的隱蔽規(guī)訓:激勵機制下的內容生產
平臺通過流量激勵機制和經濟激勵機制手段,將短視頻創(chuàng)作者的內容生產與平臺利益綁定,在看似創(chuàng)意、自由的表征下完成對其內容生產的規(guī)訓。
本文的內容分析顯示,“平臺規(guī)則設置”一級類目下,“創(chuàng)作指南”占比最大,其中“內容方向與風格”占65.63%,有42個視頻,詳見表2。它包括視頻標題、字幕等文字精準的描述,富含有效信息的視頻內容,創(chuàng)作者要圍繞擅長的主題提升專業(yè)度和創(chuàng)作深度,同時要注意視頻封面的制作和背景音樂的選取。只有根據平臺流量規(guī)則生產內容,才有機會被用戶搜索到或者在搜索結果中排到靠前的位置,獲取長期穩(wěn)定的流量。相較于短期內通過算法推薦獲得不穩(wěn)定的流量和曝光帶給創(chuàng)作者的不安感和不確定性,根據用戶搜索流量進行的內容生產給予創(chuàng)作者的流量更為穩(wěn)定和長久。抖音平臺以流量為中心的激勵機制,看似為所有創(chuàng)作者創(chuàng)造了平等的機會,實際上使他們忽略了創(chuàng)意勞動與內容生產中付出的時間精力與回報不對等的情況。
在二級類目“經濟激勵”中,“官方活動”和“DOU+”是創(chuàng)作者獲取內容創(chuàng)作靈感和獲得現(xiàn)金收入的重要來源,其中“官方活動”占比高達76.92%,引導眾多創(chuàng)作者前赴后繼為平臺內容創(chuàng)作服務。@抖音創(chuàng)作小助手向創(chuàng)作者詳細介紹了參與抖音官方活動和獲得經濟激勵的全流程,創(chuàng)作者可通過垂類標簽查找并參與自己感興趣的活動,創(chuàng)作符合活動要求的內容,獲得DOU+獎勵、現(xiàn)金獎勵等經濟獎勵與扶持。此類活動通常由平臺和品牌方共同舉辦,抖音通過豐富的用戶資源和數據儲備為品牌宣傳提供了平臺,使品牌獲得曝光,同時創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力也被挖掘并獲得了變現(xiàn)機會。平臺用激勵機制和創(chuàng)意靈感活動吸引并留住創(chuàng)作者,同時緊握流量控制權和規(guī)則制定權,通過隱蔽的規(guī)則設置實現(xiàn)對創(chuàng)作者的勞動控制。
平臺通過以上兩種激勵機制實現(xiàn)對創(chuàng)作者內容生產的隱蔽規(guī)訓與控制,讓創(chuàng)作者在不斷學習和視頻數據反饋的過程中,感知平臺規(guī)則,增強自身創(chuàng)作能力,為平臺內容生態(tài)服務,將內容生產塑造成平臺理想的生態(tài)景象。盡管創(chuàng)意勞動表面上沒有老板監(jiān)督或績效考核,但創(chuàng)作者仍為了獲得激勵而迎合平臺規(guī)則,在激烈的競爭中努力完善創(chuàng)作,逐漸成為平臺的廉價甚至免費勞動力,陷入自我剝削的境地。
3.2 商業(yè)資本的加入:趕工計時的內容變現(xiàn)模式
在“商業(yè)變現(xiàn)”類目中,以“變現(xiàn)途徑”和“變現(xiàn)技巧”兩個主題為主,詳見表2。其中,“星圖商單”是@抖音創(chuàng)作小助手提供的多種變現(xiàn)途徑中提及最多的,有17個視頻,可以看出是重要的變現(xiàn)途徑之一?!昂唵蝸碚f,星圖是一個讓創(chuàng)作者們接單、獲取收益、完成內容變現(xiàn)、進行商業(yè)成長的平臺,創(chuàng)作者還可以根據粉絲數量和賬號數據報價?!痹诤献髦校碳視騽?chuàng)作者提供合作商單(Brief),即合作的要求,創(chuàng)作者需依據商單創(chuàng)作內容。為了獲取更多“星圖”收益,創(chuàng)作者要不斷制作優(yōu)質作品,提高視頻數據,在潛移默化中進行自我管理。商家通過這種方式對創(chuàng)作者的內容制作進行規(guī)訓,使其在商定的框架內完成創(chuàng)作,并借助創(chuàng)作者的流量進行推廣和曝光,以達成自身目標。
此外,在飽和的短視頻市場中,“變現(xiàn)技巧”顯得尤為重要,“按時保質”占比最大,為53.57%,即商家為了快速實現(xiàn)自身利益,會控制創(chuàng)作者的創(chuàng)作時間,要求他們在商定的時間內完成并提交作品。這意味著創(chuàng)作者出賣的商品不只是他們所創(chuàng)作的內容,還是他們幾乎“永久待機”的眼睛、耳朵、腦力和所花費的時間[7]。并且在與商家合作時,他們可能需多次修改內容以滿足要求和規(guī)范,因此其必須時刻為商家待命。
同時,“數據看板”和“商業(yè)口碑”占比分別為28.57%和17.86%,這也是創(chuàng)作者獲得收益多少的重要指標。商家通常以階梯式報價與創(chuàng)作者達成合作,在維護自身利益的同時,達成控制創(chuàng)作者的目的。在工業(yè)社會,企業(yè)主通過遲到和早退等標準評估勞動者的態(tài)度,并采用計件制和績效體系來衡量他們的產出。與之類似,階梯式報價的本質是基于流量和算法系統(tǒng)的績效工資制度,它使創(chuàng)意勞動者的內容創(chuàng)作變成一場捕捉熱點和時效的競爭游戲。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,一旦捕捉到平臺熱點,創(chuàng)意勞動者們會盡量圍繞熱點創(chuàng)作商業(yè)視頻,以保證商業(yè)合作作品的數據可觀。這使得追求自由、靈活和創(chuàng)意的創(chuàng)作者無法完全掌控創(chuàng)作的內容和時間,創(chuàng)意勞動更多地服務于商家的需求,從而進一步加劇了創(chuàng)作者的自我剝削。
3.3 用戶的情感勞動:隱性的審視與評判
“情感勞動”由美國學者邁克爾·哈特(Michael Hardt)提出,形容人與人在真實或虛擬的交流與溝通過程中所付諸的情感實踐[8]。在短視頻平臺,情感的呈現(xiàn)、表達和調用都更加豐富[9],情感成為創(chuàng)作者和用戶在勞動過程中的主要感受,為他們帶來心理上的滿足和認同。
在3個一級類目中,雖然@抖音創(chuàng)作小助手對“用戶行為”的介紹視頻較少,只占12%,但視頻內容非常有針對性,主要分為“用戶互動”和“用戶反饋”兩個方面,詳見表2?!坝脩艋印鳖惸恐小胺劢z維護”相關視頻占比最大,為60%,用戶通過關注、點贊、評論、分享等方式與創(chuàng)作者互動、建立聯(lián)結,而這種行為也會直接影響平臺算法對內容的推薦和分發(fā)。為了獲得更多的流量和曝光,創(chuàng)作者會積極與粉絲互動,并且傾向于創(chuàng)作那些更容易獲得粉絲支持的內容,從而更好地進行“粉絲維護”,將用戶轉化為“鐵粉”,并建立社群增強粉絲黏性,方便日后變現(xiàn)。在此過程中,許多創(chuàng)作者忽視了自身與平臺的勞動關系,將更多注意力放在與用戶的情感勞動中,而平臺借助用戶對創(chuàng)作者的內容生產進行隱性審視,將管理與控制內化為創(chuàng)作者的生產動力。
在“用戶反饋”中,“正向與負向”反饋的視頻占比較大,為66.67%,說明隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,平臺能夠賦權用戶對創(chuàng)作者的內容生產表達喜愛或排斥。例如,抖音為用戶設置了“推薦”“少推薦”選項,這能讓用戶自發(fā)代替平臺對創(chuàng)作者進行評價與監(jiān)督,使創(chuàng)作者與用戶之間的關系緊密化或對立化。在此過程中,平臺將內容評估和流量控制的權利轉移給用戶,用戶的喜愛或排斥以及點擊互動行為成為平臺的管理手段,從而使平臺對創(chuàng)作者實現(xiàn)潛在的控制。平臺將管理矛盾從自身與創(chuàng)作者轉移至用戶與創(chuàng)作者,使用戶成為顯性的監(jiān)督者,而自己則隱匿在幕后。
用戶與創(chuàng)作者由于情感勞動和平臺管理權隱形讓渡產生了新的社會關系,用戶的互動和反饋被創(chuàng)作者清晰地感知,并間接控制創(chuàng)作者的內容生產,而平臺的高度控制感卻變得隱蔽。
4 結語
短視頻平臺為創(chuàng)意勞動者提供了工作平臺,使創(chuàng)作者享有一定的自由和自主空間,也為傳統(tǒng)行業(yè)的勞動者提供了更多介于全職與兼職之間的選擇及自我展示的機會。但同時,創(chuàng)作者在平臺生態(tài)下進行的勞動仍受多方的隱蔽控制,處于相對弱勢的地位。本文揭示了平臺體系下普通短視頻創(chuàng)作者的內容生產受到平臺、商業(yè)資本、用戶多方規(guī)訓的現(xiàn)狀。因此,在數字文化產業(yè)迅猛發(fā)展以及商業(yè)模式日益改變的大環(huán)境下,需要對互聯(lián)網平臺經濟中的新型勞動形式及其控制方法進行微觀層面的剖析。只有深刻理解創(chuàng)意勞動者創(chuàng)造力所蘊含的政治、經濟和文化發(fā)展?jié)摿Γ拍芊乐蛊洚惢?,實現(xiàn)數字勞動主權的回歸。
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作者簡介:耿靜怡 (1999—) ,女,研究方向:新媒體。