社交媒體時代游戲化思維在新媒體營銷中的應用探究

摘要：目的：文章探索社交媒體時代游戲化思維在新媒體營銷中的應用及其效果，分析其如何通過提升用戶參與度、強化品牌效應來促進營銷活動的成功，以幫助品牌更好地實現營銷目標。方法：通過觀察和分析當前社交媒體平臺上的游戲化營銷實踐，總結出選擇性會聚、參與式體驗、場景式再造三種典型的游戲化思維模式，并探討這些模式如何通過游戲元素和機制來吸引和留住用戶。結果：游戲化營銷能夠有效提升用戶的參與度和品牌忠誠度，從而增強營銷活動的影響力。結論：游戲化營銷作為一種新興的營銷策略，在社交媒體時代具有顯著的潛力和價值，能夠為品牌帶來積極的市場反響和較好的商業(yè)效益。

關鍵詞：社交媒體；新媒體營銷；游戲化營銷；游戲化思維

中圖分類號：F274；F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）16-0-03

0 前言

隨著游戲技術的升級迭代，主機游戲、電腦游戲、移動游戲以及虛擬現實游戲不斷涌現，“在傳播資源逐漸飽和乃至盈余，用戶掌握媒介消費主動權的時代，聚焦人性需求和樂趣體驗的‘游戲’已成無法回避的話題”［1］。在信息技術高速發(fā)展的后互聯網時代，對大眾來說，傳播的內容與結果已不再是第一導向，“游玩”所帶來的視覺、聽覺等情感體驗逐漸替代乏味、單調的信息獲取過程。有學者稱，“未來用戶對互動過程中的趣味性、主動性、社交性的追求將逐漸成為傳播實踐的主導”［2］。傳播景觀逐漸向類游戲化變遷，企業(yè)開始嘗試在產品營銷中搭建游戲模式，將游戲因素融入非游戲產品，將消費者引入游戲情境，獲得類游戲化體驗，在與游戲互動的過程中認識產品以及產品背后的品牌文化，進而提升用戶忠誠度，增強品牌效應。國內的互聯網公司如阿里、騰訊、京東等都在進行游戲化營銷的嘗試，在營銷活動中加入游戲因素，如“搶紅包”“蓋樓積分”“砍一刀”“組車隊進站”等都是游戲化營銷實踐中的經典案例。這種趣味性的營銷方式，有效激發(fā)了顧客的主動性，增強了受眾黏性。在此背景下，本文從游戲化思維出發(fā)，探討社交媒體中的游戲化營銷實踐，總結其作用機理。

1 營銷與游戲化：社交媒體時代的新范式

1.1 游戲化思維：選擇性會聚

史蒂芬森提出“選擇性會聚”（convergent selectivity）這一概念，認為大眾媒介為人們提供了擺脫社會控制的機會，使人們可以在個體自由意志的指引下，基于自己的興趣和愛好去選擇獲取這些信息。這一過程就像親身投入一場快樂的游戲。隨著社交媒體對公眾的賦權，公眾加入社交媒體平臺不再僅是自娛自樂的游戲，而是基于自己的“強弱關系”進行廣泛連接，進而匯聚成一場同構性的眾樂游戲。顧客自愿參與且感到快樂，是許多營銷人所追求的成功要素之一，也是營銷中游戲化思維的體現。在大眾傳播時代，受眾通過報紙、電視、廣播等渠道主動自愿獲取信息。在社交媒體時代，受眾的節(jié)點化與網狀連接的特性更為內容服務商貢獻了寶貴的“趣緣群體”。例如，電影《唐人街探案3》在2020年與《時尚芭莎》雜志聯袂制作的互動游戲“唐探宇宙來了！”，將“局水塘”“東京塔”“泰國唐人街”等電影場景植入游戲，玩家以電影主角偵探秦風的虛擬身份，身穿品牌衣服，通過互動游戲的形式，用手指滑動手機屏幕進入每一個電影場景中，搜集相關線索，并以劇照為背景與電影人物對話，從而對電影預告片進行揭幕?！稌r尚芭莎》將電影中的經典場景設計成游戲因素，將電影中的人物對話作為游戲敘事文本，打造出能吸引原作電影粉絲這一趣緣群體的互動游戲，從而實現粉絲社群的破圈與擴容。同時，影迷在與游戲互動的過程中，從看電影轉變?yōu)橥骐娪?、體驗電影。相較于被動接受生硬的廣告宣傳而言，玩家被賦予了更多的主動性，淡化了營銷自身較強的功利性與目的性，使品牌更容易被受眾所接受，繼而提高品牌的接受度。

1.2 游戲化思維：參與式體驗

新媒體新技術與信息傳播技術不斷發(fā)展，推動了傳播生態(tài)中萬物皆媒的形成，而游戲自然而然地成為連接公眾的中介。麥克盧漢認為，“游戲的作用是人類經驗的翻譯器或轉化器”［3］。按照他的觀點，游戲已不是沒有實際功利目的，單純用以消耗過剩精力的閑暇活動，而是可以延伸人的感官、豐富人的體驗的信息載體與交往媒介。因此，游戲化營銷，顧名思義就是將游戲視作營銷內容與對象用戶之間的媒介，通過程序化修辭手段設計，納入游戲元素并使之可視化，用戶則通過扮演或者客體化特定角色，獲得參與式體驗的一種營銷方式。在社交媒體的技術賦權下，游戲化營銷一般采用特定的游戲模型或者加入特定的游戲元素，讓顧客在“游玩”的過程中逐步增強購買意愿，接受品牌文化。

為了更好地探究游戲設計中的具體元素以分析營銷效果，有學者從微觀角度出發(fā)，探索游戲設計元素。凱文（Kevin Werbach）與丹（Dan Hunter）針對游戲研究提出了DMC金字塔分類法，將游戲元素劃分為動力（dynamics）、機制（mechanics）和組件（components）上中下三個層級。其中，最基礎的組件是作為動力和機制的具體元素，包括最基本的三個元素PBL，即“點數”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards），此外還有游戲中的頭像、隊伍、虛擬商品等［4］。以目前市場中熱度最高的時間專注軟件Forest為例，該軟件的核心游戲機制就是將玩家使用軟件的時間（專注任務時間）轉換為游戲中的虛擬貨幣——金幣獎勵給玩家，而軟件中所有物品都需要用金幣購買，而金幣只能通過玩家完成專注事項后種樹或者消費購買獲得。金幣的收益會根據用戶的栽培時間即使用App的時長來定，游戲中的虛擬商品除不同等級的樹種以外，還包括許多需要解鎖的背景音樂等。游戲用不同的樹種與顏色去區(qū)分深度使用用戶與淺度使用用戶。隨著使用程度的加深，用戶從一開始只能種植綠色的小棕樹到可以種紫色、藍色的櫚樹，這一過程充分滿足了用戶對努力可視化的需求。與此同時，Forest軟件還與社交軟件QQ、微信等賬號綁定，通過游戲內置排行榜，用戶不僅可以看到自己親人、好友的每日專注時間以及樹木等級，還能分享邀請新人以獲得更多的游戲點數。各種游戲元素的加入，增強了內容本身的趣味性，同時營造出一種競爭關系，用戶爭相追逐專注時間的提升，滿足社交需求。這有利于品牌維系原有社群，建立起更廣泛的強連接與弱連接關系，進而增強用戶黏性。

1.3 游戲化思維：場景式再造

在傳播資源盈余時代，受眾被賦予了更多的主動權，單向傳播被擁有更多類游戲化體驗的情感傳播、場景傳播所替代，游戲憑借娛樂性、沉浸性、挑戰(zhàn)性日益成為一種新型的信息交流模式。玩家在這一與游戲相區(qū)隔的“魔環(huán)”之中重新被納入游戲所建構的社會場景和文化共同體下，重新確認自己的身份主體。學者周逵認為，“游戲的參與動機不僅僅是為了純粹的娛樂，一些玩家在這里尋找社會關系，形成了感情依賴和新的身份認同”［5］。社交媒體賦予了玩家更強的主動性，在虛擬世界中加強其互動與連接。

在營銷領域，營銷游戲化就是要將顧客置于既定場景中，搭建社群，尋找共同體，并通過搜集用戶使用數據，獲取用戶在“游玩”中更期待的體驗，挖掘用戶的參與興趣，從而為之后增強顧客購買意愿，提升活動感染力、傳播力打下基礎。例如，麥當勞與手游公司英雄互娛聯手開展跨界營銷，活動90天內，麥當勞餐廳在全國設立22家英雄互娛主題店，在店內醒目位置放置英雄互娛的產品及活動素材，只要玩家掃描二維碼點餐消費，就可以與店內玩家面對面競技并獲得游戲中的虛擬道具。在麥當勞搭建的營銷場景中，游戲從不可見的、模糊的虛擬場所移植到了現實世界中的物質場所，打通了線上與線下的區(qū)隔。擁有同樣興趣愛好的玩家社群在現實空間內在場交流，彌補了線上身體的缺席。玩家之間進行近距離互動，獲得了虛擬線上營銷場景所不能提供的親身體驗，從而便于廠商完成商品從交易到交流的轉換，在吸納更多用戶的同時，以一個平視的角度使顧客更好地接受自身品牌。

除將游戲中的場景元素移植到現實中，搭建線下場景之外，節(jié)日儀式構造也是游戲營銷的重要手段。傳統節(jié)日常常作為游戲敘事中的重要部分，可以喚起用戶的真實記憶，增強用戶在虛擬現實中的沉浸體驗。以游戲《原神》為例，《原神》官方營造了“海燈節(jié)”這一游戲節(jié)日。從節(jié)日的設定來看，“海燈節(jié)”是紀念游戲中英雄人物的節(jié)日，“愿薪火相傳，美德不滅”的主題語能夠喚起玩家對游戲角色背景的回憶，不斷塑造玩家對游戲角色的認知。在游戲中，為烘托節(jié)日氣氛，官方還加入了“孔明燈”“爆竹”“夜光石”等游戲元素，玩家需要根據圖紙完成制作過程。在“海燈節(jié)”的節(jié)日儀式下，玩家共同制作并互相交換禮物，在游戲中連接與嵌入現實與虛擬中的人際關系。此外，游戲還設置了NPC，在“海燈節(jié)”期間，劇情主角之一的刻晴會與玩家互動，這不僅能完善角色塑造，還能加深人物在玩家心中的印象。玩家與NPC之間的頻繁交互也將形成“準社會關系”，引發(fā)玩家的情感共鳴。社交媒體時代，二次傳播的力量不容小覷，在微博、社區(qū)等社交媒體平臺都能看到玩家分享自己制作的特色物品，這有利于營銷效果的裂變式增長［6］。

2 結語

社交媒體時代，游戲化營銷作為將媒介技術與營銷活動相融合的新媒體營銷范式，在很大程度上滿足了用戶的心理需求。自我決定理論認為，用戶參與活動是在自我內在動機的驅使下進行的，而電子游戲能夠滿足“自我決定理論”中的三個基本心理需求，即自主感（autonimy）、勝任感（competence）以及聯系/歸屬感（relatedness），這解釋了玩家愿意參與游戲的原因，側面證實了游戲化營銷的顯著作用。

隨著智能手機的不斷發(fā)展，玩家進入游戲場景的門檻日益降低，品牌商設計游戲元素納入營銷活動的成本也隨之減少，游戲化已逐漸成為企業(yè)開展營銷活動的重要選擇。相比以往營銷活動中普遍存在的目的性、功利性突出的硬性推廣，游戲憑借輕松娛樂的潛質成為一種勸服性的話語力量，其不是單向的灌輸，而是強調參與玩家與內容的互動。用戶在類游戲化的交互體驗中完成對品牌的深刻認識，增強用戶的購買意向，使用戶在腦海中形成正面、積極、獨特的品牌印象?？v觀當今營銷市場，各類營銷活動中的游戲模式、游戲規(guī)則、游戲元素已經發(fā)展得較為成熟，用戶對游戲化的接納程度也日益提高，但隨之也產生了買量模版同質化嚴重、游戲營銷侵蝕產品本身、商業(yè)化炒作帶來的倫理危機等嚴峻挑戰(zhàn)，需要予以重視，合理應對，為游戲化營銷創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

參考文獻：

［1］ 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討［J］.中國出版，2018（8）：16-22.

［2］ 喻國明，曲慧.高等院校十三五網絡與新媒體系列教材 網絡新媒體導論［M］.北京：人民郵電出版社，2021：67-68.

［3］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：342.

［4］ 凱文·韋巴赫，丹·亨特.游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量［M］.杭州：浙江人民出版社，2014：88-90.

［5］ 周逵.作為傳播的游戲：游戲研究的歷史源流、理論路徑與核心議題［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（7）：25-31.

［6］ Ryan， R. M.， Deci， E. L. The darker and brighter sides of human existence： Basic psychological needs as a unifying concept［J］. Psychological Inquiry， 2000， 11（4）： 319-338.

作者簡介：代紫庭 （1999—） ，男，研究方向：數字傳播。