摘要:目的:文章探索社交媒體時(shí)代游戲化思維在新媒體營銷中的應(yīng)用及其效果,分析其如何通過提升用戶參與度、強(qiáng)化品牌效應(yīng)來促進(jìn)營銷活動(dòng)的成功,以幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。方法:通過觀察和分析當(dāng)前社交媒體平臺(tái)上的游戲化營銷實(shí)踐,總結(jié)出選擇性會(huì)聚、參與式體驗(yàn)、場景式再造三種典型的游戲化思維模式,并探討這些模式如何通過游戲元素和機(jī)制來吸引和留住用戶。結(jié)果:游戲化營銷能夠有效提升用戶的參與度和品牌忠誠度,從而增強(qiáng)營銷活動(dòng)的影響力。結(jié)論:游戲化營銷作為一種新興的營銷策略,在社交媒體時(shí)代具有顯著的潛力和價(jià)值,能夠?yàn)槠放茙矸e極的市場反響和較好的商業(yè)效益。
關(guān)鍵詞:社交媒體;新媒體營銷;游戲化營銷;游戲化思維
中圖分類號(hào):F274;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2024)16-0-03
0 前言
隨著游戲技術(shù)的升級(jí)迭代,主機(jī)游戲、電腦游戲、移動(dòng)游戲以及虛擬現(xiàn)實(shí)游戲不斷涌現(xiàn),“在傳播資源逐漸飽和乃至盈余,用戶掌握媒介消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的時(shí)代,聚焦人性需求和樂趣體驗(yàn)的‘游戲’已成無法回避的話題”[1]。在信息技術(shù)高速發(fā)展的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對大眾來說,傳播的內(nèi)容與結(jié)果已不再是第一導(dǎo)向,“游玩”所帶來的視覺、聽覺等情感體驗(yàn)逐漸替代乏味、單調(diào)的信息獲取過程。有學(xué)者稱,“未來用戶對互動(dòng)過程中的趣味性、主動(dòng)性、社交性的追求將逐漸成為傳播實(shí)踐的主導(dǎo)”[2]。傳播景觀逐漸向類游戲化變遷,企業(yè)開始嘗試在產(chǎn)品營銷中搭建游戲模式,將游戲因素融入非游戲產(chǎn)品,將消費(fèi)者引入游戲情境,獲得類游戲化體驗(yàn),在與游戲互動(dòng)的過程中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的品牌文化,進(jìn)而提升用戶忠誠度,增強(qiáng)品牌效應(yīng)。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里、騰訊、京東等都在進(jìn)行游戲化營銷的嘗試,在營銷活動(dòng)中加入游戲因素,如“搶紅包”“蓋樓積分”“砍一刀”“組車隊(duì)進(jìn)站”等都是游戲化營銷實(shí)踐中的經(jīng)典案例。這種趣味性的營銷方式,有效激發(fā)了顧客的主動(dòng)性,增強(qiáng)了受眾黏性。在此背景下,本文從游戲化思維出發(fā),探討社交媒體中的游戲化營銷實(shí)踐,總結(jié)其作用機(jī)理。
1 營銷與游戲化:社交媒體時(shí)代的新范式
1.1 游戲化思維:選擇性會(huì)聚
史蒂芬森提出“選擇性會(huì)聚”(convergent selectivity)這一概念,認(rèn)為大眾媒介為人們提供了擺脫社會(huì)控制的機(jī)會(huì),使人們可以在個(gè)體自由意志的指引下,基于自己的興趣和愛好去選擇獲取這些信息。這一過程就像親身投入一場快樂的游戲。隨著社交媒體對公眾的賦權(quán),公眾加入社交媒體平臺(tái)不再僅是自娛自樂的游戲,而是基于自己的“強(qiáng)弱關(guān)系”進(jìn)行廣泛連接,進(jìn)而匯聚成一場同構(gòu)性的眾樂游戲。顧客自愿參與且感到快樂,是許多營銷人所追求的成功要素之一,也是營銷中游戲化思維的體現(xiàn)。在大眾傳播時(shí)代,受眾通過報(bào)紙、電視、廣播等渠道主動(dòng)自愿獲取信息。在社交媒體時(shí)代,受眾的節(jié)點(diǎn)化與網(wǎng)狀連接的特性更為內(nèi)容服務(wù)商貢獻(xiàn)了寶貴的“趣緣群體”。例如,電影《唐人街探案3》在2020年與《時(shí)尚芭莎》雜志聯(lián)袂制作的互動(dòng)游戲“唐探宇宙來了!”,將“局水塘”“東京塔”“泰國唐人街”等電影場景植入游戲,玩家以電影主角偵探秦風(fēng)的虛擬身份,身穿品牌衣服,通過互動(dòng)游戲的形式,用手指滑動(dòng)手機(jī)屏幕進(jìn)入每一個(gè)電影場景中,搜集相關(guān)線索,并以劇照為背景與電影人物對話,從而對電影預(yù)告片進(jìn)行揭幕?!稌r(shí)尚芭莎》將電影中的經(jīng)典場景設(shè)計(jì)成游戲因素,將電影中的人物對話作為游戲敘事文本,打造出能吸引原作電影粉絲這一趣緣群體的互動(dòng)游戲,從而實(shí)現(xiàn)粉絲社群的破圈與擴(kuò)容。同時(shí),影迷在與游戲互動(dòng)的過程中,從看電影轉(zhuǎn)變?yōu)橥骐娪啊Ⅲw驗(yàn)電影。相較于被動(dòng)接受生硬的廣告宣傳而言,玩家被賦予了更多的主動(dòng)性,淡化了營銷自身較強(qiáng)的功利性與目的性,使品牌更容易被受眾所接受,繼而提高品牌的接受度。
1.2 游戲化思維:參與式體驗(yàn)
新媒體新技術(shù)與信息傳播技術(shù)不斷發(fā)展,推動(dòng)了傳播生態(tài)中萬物皆媒的形成,而游戲自然而然地成為連接公眾的中介。麥克盧漢認(rèn)為,“游戲的作用是人類經(jīng)驗(yàn)的翻譯器或轉(zhuǎn)化器”[3]。按照他的觀點(diǎn),游戲已不是沒有實(shí)際功利目的,單純用以消耗過剩精力的閑暇活動(dòng),而是可以延伸人的感官、豐富人的體驗(yàn)的信息載體與交往媒介。因此,游戲化營銷,顧名思義就是將游戲視作營銷內(nèi)容與對象用戶之間的媒介,通過程序化修辭手段設(shè)計(jì),納入游戲元素并使之可視化,用戶則通過扮演或者客體化特定角色,獲得參與式體驗(yàn)的一種營銷方式。在社交媒體的技術(shù)賦權(quán)下,游戲化營銷一般采用特定的游戲模型或者加入特定的游戲元素,讓顧客在“游玩”的過程中逐步增強(qiáng)購買意愿,接受品牌文化。
為了更好地探究游戲設(shè)計(jì)中的具體元素以分析營銷效果,有學(xué)者從微觀角度出發(fā),探索游戲設(shè)計(jì)元素。凱文(Kevin Werbach)與丹(Dan Hunter)針對游戲研究提出了DMC金字塔分類法,將游戲元素劃分為動(dòng)力(dynamics)、機(jī)制(mechanics)和組件(components)上中下三個(gè)層級(jí)。其中,最基礎(chǔ)的組件是作為動(dòng)力和機(jī)制的具體元素,包括最基本的三個(gè)元素PBL,即“點(diǎn)數(shù)”(points)、“徽章”(badges)和“排行榜”(leaderboards),此外還有游戲中的頭像、隊(duì)伍、虛擬商品等[4]。以目前市場中熱度最高的時(shí)間專注軟件Forest為例,該軟件的核心游戲機(jī)制就是將玩家使用軟件的時(shí)間(專注任務(wù)時(shí)間)轉(zhuǎn)換為游戲中的虛擬貨幣——金幣獎(jiǎng)勵(lì)給玩家,而軟件中所有物品都需要用金幣購買,而金幣只能通過玩家完成專注事項(xiàng)后種樹或者消費(fèi)購買獲得。金幣的收益會(huì)根據(jù)用戶的栽培時(shí)間即使用App的時(shí)長來定,游戲中的虛擬商品除不同等級(jí)的樹種以外,還包括許多需要解鎖的背景音樂等。游戲用不同的樹種與顏色去區(qū)分深度使用用戶與淺度使用用戶。隨著使用程度的加深,用戶從一開始只能種植綠色的小棕樹到可以種紫色、藍(lán)色的櫚樹,這一過程充分滿足了用戶對努力可視化的需求。與此同時(shí),F(xiàn)orest軟件還與社交軟件QQ、微信等賬號(hào)綁定,通過游戲內(nèi)置排行榜,用戶不僅可以看到自己親人、好友的每日專注時(shí)間以及樹木等級(jí),還能分享邀請新人以獲得更多的游戲點(diǎn)數(shù)。各種游戲元素的加入,增強(qiáng)了內(nèi)容本身的趣味性,同時(shí)營造出一種競爭關(guān)系,用戶爭相追逐專注時(shí)間的提升,滿足社交需求。這有利于品牌維系原有社群,建立起更廣泛的強(qiáng)連接與弱連接關(guān)系,進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。
1.3 游戲化思維:場景式再造
在傳播資源盈余時(shí)代,受眾被賦予了更多的主動(dòng)權(quán),單向傳播被擁有更多類游戲化體驗(yàn)的情感傳播、場景傳播所替代,游戲憑借娛樂性、沉浸性、挑戰(zhàn)性日益成為一種新型的信息交流模式。玩家在這一與游戲相區(qū)隔的“魔環(huán)”之中重新被納入游戲所建構(gòu)的社會(huì)場景和文化共同體下,重新確認(rèn)自己的身份主體。學(xué)者周逵認(rèn)為,“游戲的參與動(dòng)機(jī)不僅僅是為了純粹的娛樂,一些玩家在這里尋找社會(huì)關(guān)系,形成了感情依賴和新的身份認(rèn)同”[5]。社交媒體賦予了玩家更強(qiáng)的主動(dòng)性,在虛擬世界中加強(qiáng)其互動(dòng)與連接。
在營銷領(lǐng)域,營銷游戲化就是要將顧客置于既定場景中,搭建社群,尋找共同體,并通過搜集用戶使用數(shù)據(jù),獲取用戶在“游玩”中更期待的體驗(yàn),挖掘用戶的參與興趣,從而為之后增強(qiáng)顧客購買意愿,提升活動(dòng)感染力、傳播力打下基礎(chǔ)。例如,麥當(dāng)勞與手游公司英雄互娛聯(lián)手開展跨界營銷,活動(dòng)90天內(nèi),麥當(dāng)勞餐廳在全國設(shè)立22家英雄互娛主題店,在店內(nèi)醒目位置放置英雄互娛的產(chǎn)品及活動(dòng)素材,只要玩家掃描二維碼點(diǎn)餐消費(fèi),就可以與店內(nèi)玩家面對面競技并獲得游戲中的虛擬道具。在麥當(dāng)勞搭建的營銷場景中,游戲從不可見的、模糊的虛擬場所移植到了現(xiàn)實(shí)世界中的物質(zhì)場所,打通了線上與線下的區(qū)隔。擁有同樣興趣愛好的玩家社群在現(xiàn)實(shí)空間內(nèi)在場交流,彌補(bǔ)了線上身體的缺席。玩家之間進(jìn)行近距離互動(dòng),獲得了虛擬線上營銷場景所不能提供的親身體驗(yàn),從而便于廠商完成商品從交易到交流的轉(zhuǎn)換,在吸納更多用戶的同時(shí),以一個(gè)平視的角度使顧客更好地接受自身品牌。
除將游戲中的場景元素移植到現(xiàn)實(shí)中,搭建線下場景之外,節(jié)日儀式構(gòu)造也是游戲營銷的重要手段。傳統(tǒng)節(jié)日常常作為游戲敘事中的重要部分,可以喚起用戶的真實(shí)記憶,增強(qiáng)用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)中的沉浸體驗(yàn)。以游戲《原神》為例,《原神》官方營造了“海燈節(jié)”這一游戲節(jié)日。從節(jié)日的設(shè)定來看,“海燈節(jié)”是紀(jì)念游戲中英雄人物的節(jié)日,“愿薪火相傳,美德不滅”的主題語能夠喚起玩家對游戲角色背景的回憶,不斷塑造玩家對游戲角色的認(rèn)知。在游戲中,為烘托節(jié)日氣氛,官方還加入了“孔明燈”“爆竹”“夜光石”等游戲元素,玩家需要根據(jù)圖紙完成制作過程。在“海燈節(jié)”的節(jié)日儀式下,玩家共同制作并互相交換禮物,在游戲中連接與嵌入現(xiàn)實(shí)與虛擬中的人際關(guān)系。此外,游戲還設(shè)置了NPC,在“海燈節(jié)”期間,劇情主角之一的刻晴會(huì)與玩家互動(dòng),這不僅能完善角色塑造,還能加深人物在玩家心中的印象。玩家與NPC之間的頻繁交互也將形成“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”,引發(fā)玩家的情感共鳴。社交媒體時(shí)代,二次傳播的力量不容小覷,在微博、社區(qū)等社交媒體平臺(tái)都能看到玩家分享自己制作的特色物品,這有利于營銷效果的裂變式增長[6]。
2 結(jié)語
社交媒體時(shí)代,游戲化營銷作為將媒介技術(shù)與營銷活動(dòng)相融合的新媒體營銷范式,在很大程度上滿足了用戶的心理需求。自我決定理論認(rèn)為,用戶參與活動(dòng)是在自我內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的,而電子游戲能夠滿足“自我決定理論”中的三個(gè)基本心理需求,即自主感(autonimy)、勝任感(competence)以及聯(lián)系/歸屬感(relatedness),這解釋了玩家愿意參與游戲的原因,側(cè)面證實(shí)了游戲化營銷的顯著作用。
隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展,玩家進(jìn)入游戲場景的門檻日益降低,品牌商設(shè)計(jì)游戲元素納入營銷活動(dòng)的成本也隨之減少,游戲化已逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要選擇。相比以往營銷活動(dòng)中普遍存在的目的性、功利性突出的硬性推廣,游戲憑借輕松娛樂的潛質(zhì)成為一種勸服性的話語力量,其不是單向的灌輸,而是強(qiáng)調(diào)參與玩家與內(nèi)容的互動(dòng)。用戶在類游戲化的交互體驗(yàn)中完成對品牌的深刻認(rèn)識(shí),增強(qiáng)用戶的購買意向,使用戶在腦海中形成正面、積極、獨(dú)特的品牌印象??v觀當(dāng)今營銷市場,各類營銷活動(dòng)中的游戲模式、游戲規(guī)則、游戲元素已經(jīng)發(fā)展得較為成熟,用戶對游戲化的接納程度也日益提高,但隨之也產(chǎn)生了買量模版同質(zhì)化嚴(yán)重、游戲營銷侵蝕產(chǎn)品本身、商業(yè)化炒作帶來的倫理危機(jī)等嚴(yán)峻挑戰(zhàn),需要予以重視,合理應(yīng)對,為游戲化營銷創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。
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作者簡介:代紫庭 (1999—) ,男,研究方向:數(shù)字傳播。