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    創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響研究

    2024-12-03 00:00:00殷平杜京哲趙娣
    旅游學(xué)刊 2024年12期

    [摘" " 要]在鄉(xiāng)村民宿的研究情境中,農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)呈現(xiàn)出以創(chuàng)業(yè)榜樣為核心的聚集現(xiàn)象。文章結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論與社會(huì)比較理論,以農(nóng)民為研究對(duì)象,構(gòu)建創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿影響的鏈?zhǔn)街薪槟P?。文章使用北京市郊區(qū)的972個(gè)農(nóng)民樣本,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:1)創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向影響;2)創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響中發(fā)揮中介作用;3)社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。研究提出了一個(gè)新的視角來解釋創(chuàng)業(yè)榜樣的示范效應(yīng),補(bǔ)充完善了社會(huì)認(rèn)知理論的結(jié)構(gòu),對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)共同富裕具有重要意義。

    [關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)榜樣;創(chuàng)業(yè)意愿;鄉(xiāng)村民宿;社會(huì)比較;創(chuàng)業(yè)自我效能

    [中圖分類號(hào)]F59

    [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

    [文章編號(hào)]1002-5006(2024)12-0090-14

    DOI: 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.12.010

    0 引言

    鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)[1],也是助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手[2-3]。在激發(fā)鄉(xiāng)村活力、保護(hù)和傳承地方文化、建設(shè)鄉(xiāng)村生態(tài)文明方面發(fā)揮著重要作用[4]?!吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》明確提到,要推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質(zhì)1。農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體2。在鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范發(fā)展中,“支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村(點(diǎn))發(fā)展”3,推動(dòng)本地農(nóng)民成為鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的核心主體,讓農(nóng)民主動(dòng)創(chuàng)立民宿,不僅具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同時(shí)也具有重要的社會(huì)意義。為了達(dá)成這一任務(wù),首要前提就是識(shí)別農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)意愿的影響因素,并進(jìn)一步根據(jù)這些影響因素提出鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)環(huán)境的優(yōu)化政策。

    專門以鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)為對(duì)象的研究尚處于起步階段,在創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)[5]、個(gè)人特質(zhì)及行為方面[6]有少量探索性的研究,對(duì)于如何刺激更多農(nóng)民創(chuàng)建鄉(xiāng)村民宿的研究尚顯不足?!吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》提出“要培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶頭人”4,希望能夠發(fā)揮創(chuàng)業(yè)榜樣的示范效應(yīng)。有研究提出,許多企業(yè)家談到他們的創(chuàng)業(yè)決策和企業(yè)的發(fā)展受到了他人的影響[7],可見榜樣的示范作用對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿和績效至關(guān)重要。然而在以農(nóng)民為對(duì)象的研究中,創(chuàng)業(yè)榜樣的作用僅被少量驗(yàn)證,且要么局限于電商創(chuàng)業(yè)[8-9],要么完全模糊了創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景[10]。本文所研究的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)有其特殊性,例如不需要離開鄉(xiāng)土,創(chuàng)業(yè)所需要的投資成本和技術(shù)要求也相對(duì)較低[11]等。在鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景下,農(nóng)民對(duì)創(chuàng)業(yè)榜樣的反應(yīng)機(jī)制是否與其他場(chǎng)景相同尚未被驗(yàn)證。

    本文結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)比較理論探討該問題的答案?,F(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)業(yè)榜樣的文獻(xiàn)主要運(yùn)用社會(huì)學(xué)習(xí)理論[10,12],人力資本理論[13-14]和計(jì)劃行為理論[15]等。社會(huì)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)外部行為的模仿和強(qiáng)化[10],忽視了個(gè)體對(duì)社會(huì)信息的認(rèn)知加工和理解過程。人力資本理論重點(diǎn)關(guān)注不同人力資本水平的個(gè)體決策差異和經(jīng)濟(jì)報(bào)酬差異[14],缺乏對(duì)于人力資本獲得方式和渠道的解釋。計(jì)劃行為理論突出了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)行為意向的重要性[15],沒有涉及引起個(gè)體感知和態(tài)度的前置環(huán)境因素。社會(huì)認(rèn)知理論(social cognitive theory)能夠彌補(bǔ)以上理論的缺陷,綜合個(gè)體特征和創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素,突出個(gè)體的認(rèn)知加工過程。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為,個(gè)體會(huì)結(jié)合對(duì)環(huán)境和個(gè)人認(rèn)知特征的評(píng)價(jià)形成行為反應(yīng),強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素會(huì)通過個(gè)人認(rèn)知對(duì)行為施加影響,從而形成“環(huán)境-個(gè)體-行為”的三元關(guān)系[16]。進(jìn)一步來看,本文所研究的場(chǎng)景被認(rèn)為是普遍存在社會(huì)比較的“鄉(xiāng)土社會(huì)”[17]。面對(duì)成功的創(chuàng)業(yè)榜樣,農(nóng)民更容易通過與榜樣的比較來評(píng)估個(gè)體的能力和態(tài)度[18],進(jìn)而產(chǎn)生效仿行為。因此,本文在社會(huì)認(rèn)知理論的“環(huán)境-個(gè)體-行為”三元關(guān)系理論邏輯的基礎(chǔ)上,將社會(huì)比較置于環(huán)境與個(gè)體之間,并根據(jù)文獻(xiàn)的結(jié)果[19-20]選擇創(chuàng)業(yè)自我效能作為比較之后個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知,構(gòu)建起農(nóng)民民宿創(chuàng)業(yè)意愿的“環(huán)境-加工-個(gè)體-行為”這一理論框架,以此揭示創(chuàng)業(yè)榜樣通過社會(huì)比較發(fā)揮作用的內(nèi)在機(jī)制。該理論模型的建立與路徑探討,不僅將拓展社會(huì)認(rèn)知理論的解釋框架,也將進(jìn)一步揭示社會(huì)比較的作用路徑,豐富兩個(gè)理論的應(yīng)用場(chǎng)景,擴(kuò)展理論的解釋力。

    綜上,本研究以農(nóng)民為研究對(duì)象,結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)比較理論,以創(chuàng)業(yè)榜樣為社會(huì)環(huán)境因素,增加個(gè)體加工過程——社會(huì)比較這一重要概念,選擇創(chuàng)業(yè)自我效能認(rèn)知為個(gè)體因素,以農(nóng)民民宿創(chuàng)業(yè)意愿為行為反應(yīng),探討創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響機(jī)制。

    1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

    1.1 基于社會(huì)認(rèn)知理論的創(chuàng)業(yè)研究

    社會(huì)認(rèn)知理論被用于理解和預(yù)測(cè)人們的行為反應(yīng),后被廣泛用于創(chuàng)業(yè)行為的動(dòng)因和形成機(jī)制研究[21] ,并在創(chuàng)業(yè)環(huán)境、個(gè)人和行為3個(gè)方面取得了長足的進(jìn)展。

    環(huán)境因素包含與個(gè)體學(xué)習(xí)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等層面的要素[22],包括行業(yè)環(huán)境[23]、市場(chǎng)資源環(huán)境[24-25]、政府支持[26-27]、社會(huì)支持[26,28]、創(chuàng)業(yè)教育/培訓(xùn)[29]、創(chuàng)業(yè)榜樣[30-32]、工作經(jīng)歷[22]等。對(duì)中國農(nóng)民這類注重親緣關(guān)系和擁有濃厚鄉(xiāng)土情結(jié)的特殊人群來說[33],相對(duì)于其他環(huán)境因素,社會(huì)關(guān)系中的創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和創(chuàng)業(yè)行為的影響是巨大的,所以本文選擇創(chuàng)業(yè)榜樣作為創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素。

    個(gè)人因素是指?jìng)€(gè)人特征、認(rèn)知信念和情緒狀態(tài)等[12]。個(gè)人特征包括人口統(tǒng)計(jì)因素[23]、創(chuàng)業(yè)能力(創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造力、知識(shí)整合能力、人際政治技能、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別能力/創(chuàng)業(yè)警覺)[22,26-27]、心理資本[31]等,認(rèn)知因素包括創(chuàng)業(yè)自我效能[30,34-35]、認(rèn)知偏差(控制錯(cuò)覺、小數(shù)定理等)[36]、風(fēng)險(xiǎn)偏好/感知[24,37]等,情緒因素包括創(chuàng)業(yè)激情[22]、焦慮情緒[38]等。其中,創(chuàng)業(yè)自我效能作為個(gè)體的認(rèn)知系統(tǒng),是預(yù)測(cè)個(gè)體創(chuàng)業(yè)思維模式與行為最重要的因素[39],在外部環(huán)境刺激對(duì)創(chuàng)業(yè)行為的影響中起到重要橋梁作用,反映了創(chuàng)業(yè)者相信自己具有克服困難達(dá)成創(chuàng)業(yè)目標(biāo)所需能力的信念程度[40]。替代經(jīng)驗(yàn)是自我效能產(chǎn)生的一個(gè)重要來源[12],但替代經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)自我效能的影響過程尚不明晰。因此,從農(nóng)民社會(huì)比較的角度探究創(chuàng)業(yè)自我效能認(rèn)知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生過程是必要的。

    在成為一名創(chuàng)業(yè)者之前,個(gè)人要經(jīng)過深思熟慮的選擇和認(rèn)知,以確保創(chuàng)業(yè)是一個(gè)可行且正確的選擇。行為因素是環(huán)境和個(gè)人因素交互作用的結(jié)果[25]。創(chuàng)業(yè)行為因素包括創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)[23]、創(chuàng)業(yè)努力[38]、創(chuàng)業(yè)堅(jiān)持[31]、創(chuàng)業(yè)意愿[25,29]、創(chuàng)業(yè)績效[35]、創(chuàng)業(yè)幸福感[28]等。在社會(huì)認(rèn)知理論中,行為因素包括意愿和行動(dòng)兩方面[16,22]。意愿代表了個(gè)體有意識(shí)、有計(jì)劃的決心,這種決心推動(dòng)了創(chuàng)辦企業(yè)所必需的行動(dòng)[41]。創(chuàng)業(yè)意愿一直被認(rèn)為是推動(dòng)個(gè)人采取實(shí)際行動(dòng)的重要因素[42]。所以個(gè)人的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)能夠通過創(chuàng)業(yè)意愿很好地預(yù)測(cè)[43]。

    基于此,在本文研究的農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)的情境中,創(chuàng)業(yè)榜樣作為環(huán)境要素,創(chuàng)業(yè)自我效能作為個(gè)體要素,創(chuàng)業(yè)意愿作為行動(dòng)要素,完全符合社會(huì)認(rèn)知理論的“環(huán)境-個(gè)體-行為”三元關(guān)系。因此,本研究將社會(huì)認(rèn)知理論作為研究的理論框架,對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行解釋。

    1.2 創(chuàng)業(yè)榜樣

    1977年,Bandura從觀察學(xué)習(xí)的角度提出,人們?cè)谌粘I钪型ㄟ^觀察他人行為進(jìn)行間接經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的對(duì)象被稱為榜樣[12]。有學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)榜樣的類型進(jìn)行了討論,Abbasianchavari和Moritz將創(chuàng)業(yè)榜樣劃分為家人、相似的榜樣和同伴、教育工作者和導(dǎo)師、成功及不成功的榜樣、和不相關(guān)的榜樣5類[44]。盡管接觸失敗的創(chuàng)業(yè)者也會(huì)促進(jìn)人們產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)興趣和創(chuàng)業(yè)意愿[45],但“成功人士”的例子和他們的故事更具鼓舞人心的作用[30,46-48]。另外,只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)榜樣被他人認(rèn)同且擁有可學(xué)習(xí)的專業(yè)技能,他們就可以激發(fā)他人對(duì)創(chuàng)業(yè)的積極態(tài)度并增加他們的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)[44,49],因此相關(guān)或不相關(guān)的創(chuàng)業(yè)榜樣都能起到模范帶頭作用。許昆鵬進(jìn)一步將創(chuàng)業(yè)榜樣劃分為媒體、虛擬社區(qū)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)榜樣3類,突出了通過媒體和虛擬社區(qū)接觸和了解創(chuàng)業(yè)榜樣的途徑[50]。受地緣、血緣、宗族關(guān)系的影響,農(nóng)民之間的聯(lián)系十分緊密[8],導(dǎo)致其所接觸的創(chuàng)業(yè)榜樣主要為家人、朋友和當(dāng)?shù)卮迕?。但是,互?lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施的完善促使農(nóng)村網(wǎng)民增加[51],農(nóng)民亦開始受到媒體和虛擬社會(huì)中榜樣的影響。綜上,本文將創(chuàng)業(yè)榜樣定義為能夠影響他人且為他人提供學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的成功創(chuàng)業(yè)者。從功能的視角看,通過接觸、模仿創(chuàng)業(yè)榜樣或接受創(chuàng)業(yè)榜樣的指導(dǎo),潛在創(chuàng)業(yè)者可以識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)業(yè)的了解和認(rèn)同、降低創(chuàng)業(yè)的試錯(cuò)成本[52]、豐富心理資本[31]以及提高創(chuàng)業(yè)能力[48]等。關(guān)于榜樣促進(jìn)作用的文獻(xiàn)已屢見不鮮,然而較少研究從社會(huì)比較這一信息加工視角探究農(nóng)民產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)意愿的內(nèi)在機(jī)制。

    1.3 創(chuàng)業(yè)榜樣與創(chuàng)業(yè)意愿

    成功的創(chuàng)業(yè)者通常是他人效仿的對(duì)象,他們用實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)證明了創(chuàng)業(yè)的可行性[48]。農(nóng)村社區(qū)成員之間互動(dòng)頻繁[53],農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)和虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更有利于示范效應(yīng)的形成[8]。榜樣的示范效應(yīng)能夠吸引其他農(nóng)民識(shí)別類似的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[10],比如創(chuàng)辦鄉(xiāng)村民宿。榜樣的成功案例使農(nóng)民看到鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)的潛在利益,激發(fā)農(nóng)民產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的想法和行動(dòng)。創(chuàng)業(yè)意愿被視為創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的有意識(shí)的先決條件,是一種可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的傾向[54]。在本文中,鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿被定義為農(nóng)民有意在未來某個(gè)時(shí)刻創(chuàng)辦鄉(xiāng)村民宿,并有意識(shí)地進(jìn)行計(jì)劃的堅(jiān)定想法[41]。有研究顯示,創(chuàng)業(yè)榜樣的存在對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的產(chǎn)生起著至關(guān)重要的作用[47,55-58]。所接觸到的創(chuàng)業(yè)榜樣數(shù)量越多,與創(chuàng)業(yè)榜樣的互動(dòng)越頻繁和強(qiáng)烈,其創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)[59]。所以研究認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)榜樣能顯著提高農(nóng)民的鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿。綜上,本文提出如下假設(shè):

    H1:創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向影響

    1.4 社會(huì)比較的中介作用

    創(chuàng)業(yè)榜樣可以是身邊的人,也可以是媒體人物。個(gè)體毋須與創(chuàng)業(yè)榜樣產(chǎn)生親密接觸和互動(dòng),只需對(duì)其抱有認(rèn)同感并且希望變得像榜樣一樣,便能從中汲取靈感和動(dòng)力[60]。當(dāng)認(rèn)同一個(gè)創(chuàng)業(yè)成功的優(yōu)秀榜樣時(shí),人們可能會(huì)因?yàn)橐庾R(shí)到自己實(shí)際上或潛在地與創(chuàng)業(yè)榜樣相似而受到啟發(fā)[61],不自覺地產(chǎn)生社會(huì)比較[50]。社會(huì)比較理論認(rèn)為,個(gè)體都存在與他人比較的動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)包括自我評(píng)價(jià)、自我完善、自我滿足等[62]。社會(huì)比較現(xiàn)象在我國農(nóng)村尤為常見,農(nóng)民通過把自己(在創(chuàng)業(yè)方面)的想法、能力、成就和所處的社會(huì)地位等方面與他人(創(chuàng)業(yè)榜樣)進(jìn)行比較,可以達(dá)到自我評(píng)估、自我完善的作用[17]。社會(huì)比較可以幫助人們減少不確定性,并對(duì)未來的情況更明晰[61]。農(nóng)民通過與創(chuàng)業(yè)榜樣進(jìn)行社會(huì)比較,可以判斷出自己是否有能力進(jìn)行民宿創(chuàng)業(yè),可行性如何,怎樣獲得資源等[63]。社會(huì)比較不僅會(huì)影響他們的認(rèn)知,還會(huì)影響他們的決策和行動(dòng)。有研究表明,與榜樣進(jìn)行社會(huì)比較對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響[18,56,64]。在鄉(xiāng)村民宿的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景下,農(nóng)民產(chǎn)生社會(huì)比較后,會(huì)出于自我完善的動(dòng)機(jī)進(jìn)一步模仿創(chuàng)業(yè)榜樣的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)[65] ,尋求和獲取與榜樣相似的成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),萌生創(chuàng)立鄉(xiāng)村民宿的想法,以實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)目標(biāo),減小他們之間的差距。所以研究認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)榜樣會(huì)激發(fā)農(nóng)民開展社會(huì)比較,進(jìn)而產(chǎn)生鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿。綜上,提出如下假設(shè):

    H2:創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)社會(huì)比較具有顯著正向影響

    H3:社會(huì)比較對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向影響

    H4:社會(huì)比較在創(chuàng)業(yè)榜樣與農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿之間具有中介作用

    1.5 創(chuàng)業(yè)自我效能的中介作用

    創(chuàng)業(yè)榜樣除了可以提供寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)想法和物質(zhì)幫助以外,還能提供精神上的支持[31,63,66-67]。接觸成功的創(chuàng)業(yè)榜樣,能夠增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)的信心[19],提高其對(duì)創(chuàng)業(yè)成功可能性的認(rèn)知[10]。農(nóng)民因?yàn)楦兄脚c創(chuàng)業(yè)榜樣之間的相似性,產(chǎn)生“別人可以,我也可以”的想法[7,68]。這種想法使得他們相信,作為擁有農(nóng)村宅基地的個(gè)體,自己同樣具備創(chuàng)業(yè)所需要的能力和資源,進(jìn)而對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)能力和成功概率持有更為積極的評(píng)價(jià)。這種對(duì)自己能否創(chuàng)業(yè)成功的積極主觀判斷和自我認(rèn)知,被稱為創(chuàng)業(yè)自我效能[69],即個(gè)體相信自己能夠扮演成功的創(chuàng)業(yè)角色,并開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的信心和信念[70]?;谏鐣?huì)認(rèn)知理論,創(chuàng)業(yè)自我效能是揭示創(chuàng)業(yè)過程的重要認(rèn)知因素,其能夠連接外界環(huán)境和個(gè)體行為[71]。如果農(nóng)民基于環(huán)境中榜樣的啟發(fā)和幫助產(chǎn)生了足夠的自信,認(rèn)為可以靠自己的努力獲得期望的結(jié)果,那么就會(huì)有更強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意愿[72]。Koellinger等研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)業(yè)決策經(jīng)常被認(rèn)為依賴于創(chuàng)業(yè)者對(duì)自身能力的認(rèn)可[68]。具體來說,高創(chuàng)業(yè)自我效能的個(gè)體不僅會(huì)為自己設(shè)定富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)并以樂觀積極的心態(tài)為完成創(chuàng)業(yè)任務(wù)付諸努力[39],而且在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的環(huán)境中,他們也認(rèn)為自己能夠鼓足勇氣,應(yīng)對(duì)創(chuàng)業(yè)中的各種風(fēng)險(xiǎn)和障礙[73]。眾多研究也支持創(chuàng)業(yè)自我效能在影響個(gè)人創(chuàng)業(yè)意愿方面的積極作用[74-75]。據(jù)此認(rèn)為在鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)中,農(nóng)民創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣影響創(chuàng)業(yè)意愿的過程中起到重要作用。因此,本文提出如下假設(shè):

    H5:創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)創(chuàng)業(yè)自我效能具有顯著正向影響

    H6:創(chuàng)業(yè)自我效能對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向影響

    H7:創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣與農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿之間具有中介作用

    1.6 社會(huì)比較與創(chuàng)業(yè)自我效能的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

    人們經(jīng)常通過將自己與周圍其他人進(jìn)行比較來定義他們的社會(huì)特征[76]。Nowiński和Haddoud的研究結(jié)果顯示,自我效能信念的增強(qiáng)通常是通過社會(huì)比較來實(shí)現(xiàn)的[47]。創(chuàng)業(yè)榜樣會(huì)以自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為案例,幫助個(gè)體梳理創(chuàng)業(yè)所應(yīng)具備的資源和能力,并增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)的自信心[60]。在這個(gè)過程中,個(gè)體會(huì)將創(chuàng)業(yè)榜樣的資源和能力作為自己創(chuàng)業(yè)需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn),不斷將自己與創(chuàng)業(yè)榜樣進(jìn)行社會(huì)比較。個(gè)體與榜樣的相似性,會(huì)激發(fā)個(gè)體創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力和創(chuàng)業(yè)自我效能[77]。同時(shí),個(gè)體基于認(rèn)同感接受榜樣的幫助和指導(dǎo),也進(jìn)一步提高了他們的信心[78]。本文認(rèn)為,與創(chuàng)業(yè)榜樣的社會(huì)比較過程會(huì)使農(nóng)民產(chǎn)生對(duì)民宿創(chuàng)業(yè)的自我效能,這源于榜樣的示范效應(yīng)以及鄉(xiāng)村民宿的產(chǎn)業(yè)聚集現(xiàn)象[79]。對(duì)于高創(chuàng)業(yè)自我效能的個(gè)體,其往往有更大的可能追求新的想法[80]并勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[81],進(jìn)而產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)意愿。

    根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論,觀察學(xué)習(xí)是個(gè)人行為形成的主要手段[36]。也就是說,農(nóng)民會(huì)對(duì)其從創(chuàng)業(yè)榜樣身上汲取的知識(shí)和信息進(jìn)行深度的認(rèn)知加工,并付諸行動(dòng)?,F(xiàn)有創(chuàng)業(yè)機(jī)制的研究只觀察到了創(chuàng)業(yè)自我效能作為認(rèn)知因素的重要作用[9,30,82],而忽視了自我認(rèn)知形成前信息加工過程的重要性。本文認(rèn)為,只有厘清認(rèn)知因素產(chǎn)生的本質(zhì),才能更好地理解和引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)行為。因此,本文將社會(huì)比較這一信息加工過程引入創(chuàng)業(yè)機(jī)制的構(gòu)架中,將社會(huì)認(rèn)知理論的原有框架“環(huán)境-個(gè)體-行為”拓展重構(gòu)為“環(huán)境-加工-個(gè)體-行為”。新的框架能夠串聯(lián)起社會(huì)比較與創(chuàng)業(yè)自我效能的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫⑿纬梢粋€(gè)環(huán)環(huán)相扣、邏輯嚴(yán)密的創(chuàng)業(yè)機(jī)制論述架構(gòu)。即在創(chuàng)業(yè)榜樣的影響下,農(nóng)民因感知到自身與榜樣的相似性而觸發(fā)社會(huì)比較加工,引起內(nèi)心創(chuàng)業(yè)自我效能的認(rèn)知,最終決定開展鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。因此,本文提出如下假設(shè):

    H8:社會(huì)比較對(duì)創(chuàng)業(yè)自我效能具有顯著正向影響

    H9:社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣與農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

    綜上,本文的研究模型如圖1所示。

    2 研究方法

    2.1 問卷設(shè)計(jì)

    研究的調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成:第一部分為創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、創(chuàng)業(yè)自我效能和創(chuàng)業(yè)意愿等4個(gè)核心變量的18個(gè)題項(xiàng),均改編自成熟量表且采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法;第二部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息,包括性別、年齡、受教育程度、家庭年均收入。

    創(chuàng)業(yè)榜樣改編自錢永紅[83] 、程建青和羅瑾璉[14] 的量表,包括“父母長輩有很多創(chuàng)業(yè)成功的例子”“村民、朋友有很多創(chuàng)業(yè)成功的例子”等4個(gè)題項(xiàng)。社會(huì)比較改編自Gentina等[84]、Gibbons 和Buunk[62]的量表,英文量表均采用標(biāo)準(zhǔn)的翻譯-回譯程序,并成立專題小組對(duì)問卷進(jìn)行修訂,盡可能避免語義模糊或歧義。量表包括“如果我想知道我做某事做得如何,我就會(huì)把我所做的和創(chuàng)業(yè)榜樣所做的進(jìn)行比較”“我總是想知道創(chuàng)業(yè)榜樣在類似情況下會(huì)怎么做”等5個(gè)題項(xiàng)。創(chuàng)業(yè)自我效能采用Zhao等[37]的4題項(xiàng)成熟量表,包括“我相信我能夠識(shí)別鄉(xiāng)村民宿的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)”“我相信我能夠創(chuàng)造性地思考”等4個(gè)題項(xiàng)。創(chuàng)業(yè)意愿采用張環(huán)宙等[85]的5題項(xiàng)成熟量表,包括“我對(duì)創(chuàng)辦自己的鄉(xiāng)村民宿很感興趣”“我經(jīng)??紤]是否要經(jīng)營自己的鄉(xiāng)村民宿”等5個(gè)題項(xiàng)。

    2.2 數(shù)據(jù)收集

    北京的生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)包括門頭溝區(qū)、平谷區(qū)、懷柔區(qū)、密云區(qū)、延慶區(qū),以及房山區(qū)、昌平區(qū)的山區(qū)。鄉(xiāng)村民宿被確定為生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的新興業(yè)態(tài),受到了政策的鼓勵(lì)。希望通過發(fā)展鄉(xiāng)村民宿,促進(jìn)山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展,推動(dòng)生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)產(chǎn)業(yè)差異化、特色化、品牌化發(fā)展1。在北京受歡迎度TOP 500的民宿中,密云、延慶、懷柔區(qū)的民宿房源數(shù)量排名前三2。因此,本文將密云、延慶和懷柔3個(gè)行政區(qū)作為案例地收集數(shù)據(jù)。調(diào)研對(duì)象是當(dāng)?shù)匚磩?chuàng)辦鄉(xiāng)村民宿的村民。調(diào)研小組于2024年1—2月在上述行政區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放。調(diào)研共分為3組,分別與當(dāng)?shù)氐恼ぷ魅藛T溝通和討論,在密云區(qū)古北口鎮(zhèn)、延慶區(qū)井莊鎮(zhèn)、懷柔區(qū)懷北鎮(zhèn)等14個(gè)旅游發(fā)展較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)研。一方面,調(diào)研團(tuán)隊(duì)前往目標(biāo)行政區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。在村委會(huì)工作人員的幫助下,隨機(jī)入戶開展調(diào)研。同時(shí),在大集、村委會(huì)等公共場(chǎng)所邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕裉顚憜柧?,并?duì)調(diào)研題項(xiàng)進(jìn)行逐一解釋,確保農(nóng)民能夠理解問卷的含義。另一方面,委托村委干部和當(dāng)?shù)厥旖j(luò)的村民在村民微信群、工作群和親戚群內(nèi)發(fā)放問卷,邀請(qǐng)沒有參與實(shí)地問卷調(diào)研的村民填寫。調(diào)研共收集問卷1060份,剔除填答不完整、連續(xù)選擇同一答案和未能選對(duì)甄別題項(xiàng)的無效問卷,獲得有效問卷972份,問卷有效回收率為91.70%。

    研究樣本中男性占比38.79%,女性占比61.21%。年齡大多處在31~40歲和51~60歲年齡段之間,分別占樣本的48.77%和25.21%。具有高中及以上學(xué)歷的占比89.92%。的家庭年均收入在10 000元及以下占18.31%,10 001~30 000元占10.19%,30 001~50 000元占20.47%,50 001~100 000元占26.24%,100 001元及以上占24.79%。

    為了進(jìn)一步保證量表測(cè)量的效果,使用SPSS 26.0將數(shù)據(jù)隨機(jī)分為兩部分。其中,486份數(shù)據(jù)用于探索性因子分析,另外486份數(shù)據(jù)用于驗(yàn)證性因子分析和假設(shè)模型驗(yàn)證。所有分析借助SPSS 26.0和Amos 23.0軟件完成。

    3 數(shù)據(jù)分析

    3.1 探索性因子分析

    探索性因子分析結(jié)果顯示,僅有一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(ERM3媒體或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常報(bào)道很多創(chuàng)業(yè)成功的例子)的校正項(xiàng)的總體相關(guān)性(corrected item-total correlation,CITC)小于0.5。將該題項(xiàng)刪除后,對(duì)創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、創(chuàng)業(yè)自我效能以及創(chuàng)業(yè)意愿進(jìn)行因子分析,依據(jù)特征根大于1、因子載荷僅在單一因子上大于0.4的標(biāo)準(zhǔn),以最大方差旋轉(zhuǎn)法提取公因子。結(jié)果顯示:KMO值為0.920,Bartlett球形檢驗(yàn)plt;0.001,說明樣本適合做因子分析。提取4個(gè)因子,每個(gè)因子的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.7,累積方差解釋率為67.874%,每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均在0.6以上,結(jié)果見表1所示。

    3.2 驗(yàn)證性因子分析及信度檢驗(yàn)

    采用最大似然法用剩余的486份數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、創(chuàng)業(yè)自我效能以及創(chuàng)業(yè)意愿構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型。結(jié)果顯示模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好(χ2/df=2.440lt;3,CFI=0.957gt;0.900,IFI=0.957gt;0.900,TLI=0.948gt;0.900,RMSEA=0.054lt;0.080)。

    本研究從內(nèi)在一致性信度和構(gòu)建信度兩方面對(duì)創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、創(chuàng)業(yè)自我效能以及創(chuàng)業(yè)意愿量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知,所有變量的Cronbachs’α均在0.7以上,說明量表具有較高的內(nèi)在一致性信度。且各變量的組合信度(composite reliability,CR)也都大于0.7,說明其構(gòu)建信度較好。

    聚合效度和區(qū)分效度被用來檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、創(chuàng)業(yè)自我效能以及創(chuàng)業(yè)意愿的效度。聚合效度通過平均方差抽取量(average variance extracted,AVE)進(jìn)行檢測(cè),由表2可知各變量的AVE值均接近或大于0.5,表明量表的聚合效度得到滿足。同時(shí),經(jīng)計(jì)算各變量的AVE平方根均高于變量之間的相關(guān)系數(shù),可見量表的區(qū)別效度良好。

    3.3 結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)

    構(gòu)建包含創(chuàng)業(yè)榜樣、社會(huì)比較、過度自信、創(chuàng)業(yè)意愿的多重鏈?zhǔn)街薪槟P?。該模型較好地?cái)M合了數(shù)據(jù)(χ2/df=2.440lt;3,CFI=0.957gt;0.900,IFI=0.957gt;0.900,TLI=0.948gt;0.900,RMSEA=0.054lt;0.080)。模型中各路徑關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見表3,結(jié)果表明,除H3不顯著外,H1、H2、H5、H6和H8的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均正向且顯著,H1、H2、H5、H6和H8得到完全支持,H3被拒絕。

    3.4 多重鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)

    本研究采用SPSS Process的Model 6對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,抽取5000個(gè)樣本估計(jì)95%的置信區(qū)間進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由表4可知,創(chuàng)業(yè)榜樣→社會(huì)比較→創(chuàng)業(yè)意愿的中介效應(yīng)不顯著,效應(yīng)值為0.017,95%的置信區(qū)間為[-0.002,0.043],包含0,H4不成立;創(chuàng)業(yè)榜樣→創(chuàng)業(yè)自我效能→創(chuàng)業(yè)意愿的中介效應(yīng)顯著,效應(yīng)值為0.212,95%的置信區(qū)間為[0.153,0.272],不包含0,其中介效應(yīng)在總效應(yīng)中占比41.32%,H7成立;創(chuàng)業(yè)榜樣→社會(huì)比較→創(chuàng)業(yè)自我效能→創(chuàng)業(yè)意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著,效應(yīng)值為0.024,95%的置信區(qū)間為[0.010,0.043],不包含0,其鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)在總效應(yīng)中占比4.61%,H9成立。

    4 結(jié)論與討論

    4.1 研究結(jié)論

    在鄉(xiāng)村振興的大背景下,突出以鄉(xiāng)村民宿為關(guān)鍵供給的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,能夠有效推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長和鄉(xiāng)村文化振興?;诖耍狙芯恳脏l(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)為研究重點(diǎn),根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)比較理論構(gòu)建了一個(gè)鏈?zhǔn)街薪樽饔媚P停接懥藙?chuàng)業(yè)榜樣與農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿行為之間的關(guān)系,并檢驗(yàn)了社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能在其中的中介作用機(jī)制。研究結(jié)論如下。第一,創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向影響。創(chuàng)業(yè)榜樣能夠?yàn)樗颂峁┘?lì)、信心、支持、指導(dǎo)和建議等[10] ,從而激發(fā)農(nóng)民產(chǎn)生鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)傾向。第二,創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能產(chǎn)生了顯著正向影響,創(chuàng)業(yè)自我效能能夠顯著影響創(chuàng)業(yè)意愿,但社會(huì)比較卻不能。結(jié)果表明,與榜樣進(jìn)行社會(huì)比較無法直接激發(fā)農(nóng)民產(chǎn)生鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿,這與Brunel等[56] 的研究結(jié)論相悖。這可能是因?yàn)椋趯⒆约号c創(chuàng)業(yè)榜樣進(jìn)行比較時(shí),農(nóng)民會(huì)先產(chǎn)生對(duì)自己創(chuàng)業(yè)能力的評(píng)估和認(rèn)知,再形成相應(yīng)行為傾向,而不是直接產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)意愿,所以社會(huì)比較與創(chuàng)業(yè)意愿之間并沒有顯著關(guān)系。另外,本文回應(yīng)了Madawala等[19]提到的榜樣對(duì)創(chuàng)業(yè)自我效能影響的結(jié)論不一致問題,驗(yàn)證了創(chuàng)業(yè)自我效能在解釋農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿方面的有效性。與段錦云等[69]、Austin和Nauta[59]、BarNir等[30]的研究結(jié)果類似,研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)業(yè)榜樣會(huì)通過增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)自身創(chuàng)辦民宿的能力和知識(shí)水平等方面的信心和信念進(jìn)而激發(fā)其創(chuàng)業(yè)意愿。研究結(jié)果肯定了創(chuàng)業(yè)自我效能在驅(qū)動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為中的關(guān)鍵作用。總之,創(chuàng)業(yè)自我效能在創(chuàng)業(yè)榜樣與鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿之間起到了部分中介作用,而社會(huì)比較的中介作用不成立。第三,社會(huì)比較對(duì)創(chuàng)業(yè)自我效能有顯著正向影響,二者在創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。研究結(jié)果表明,農(nóng)民與創(chuàng)業(yè)榜樣進(jìn)行社會(huì)比較會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)自我效能的積極認(rèn)知,進(jìn)而激發(fā)其開展鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)的模仿行為。

    4.2 理論貢獻(xiàn)

    本研究的理論意義主要包括以下幾個(gè)方面。

    第一,本研究不僅驗(yàn)證并拓展了社會(huì)認(rèn)知理論的框架,也從新的角度揭示了創(chuàng)業(yè)榜樣和農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿兩者關(guān)系的內(nèi)部作用“黑箱”。以往的研究主要基于社會(huì)認(rèn)知理論的“環(huán)境-個(gè)體-行為”框架討論環(huán)境因素及個(gè)人因素與創(chuàng)業(yè)行為的關(guān)系。針對(duì)此框架,本文注意到了以往研究所忽視的群體[30]和創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景[10,32,69],考慮到在中國鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)背景下,農(nóng)民會(huì)基于已有創(chuàng)業(yè)資源產(chǎn)生個(gè)體心理認(rèn)知的改變,并據(jù)此提出和證實(shí)了創(chuàng)業(yè)自我效能作為個(gè)體認(rèn)知因素是連接創(chuàng)業(yè)榜樣和農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的重要路徑。在一定程度上補(bǔ)充論證了該理論框架在中國農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)情境中的典型性和適配性。另外,本研究創(chuàng)新性地將社會(huì)比較作為個(gè)體面對(duì)環(huán)境的信息加工過程納入創(chuàng)業(yè)機(jī)制的研究框架中,將社會(huì)認(rèn)知理論的原有框架“環(huán)境-個(gè)體-行為”擴(kuò)展為“環(huán)境-加工-個(gè)體-行為”。憑借新框架驗(yàn)證了社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能在解釋創(chuàng)業(yè)榜樣與農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿之間關(guān)系時(shí)的有效性,補(bǔ)充完善了社會(huì)認(rèn)知理論的結(jié)構(gòu),厘清了變量之間的關(guān)系。

    第二,本研究創(chuàng)新性地將農(nóng)民社會(huì)比較的信息加工過程引入創(chuàng)業(yè)意愿形成機(jī)制的研究中,擴(kuò)展了社會(huì)比較理論的應(yīng)用范圍。社會(huì)比較理論常被應(yīng)用于探討工作場(chǎng)所中企業(yè)內(nèi)部員工之間的社會(huì)比較如何誘發(fā)不同的工作行為[86],鮮有學(xué)者關(guān)注到農(nóng)民群體中的社會(huì)比較現(xiàn)象[17,87],更未曾關(guān)注到社會(huì)比較對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為的推動(dòng)作用。研究結(jié)果表明,在創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響中,社會(huì)比較并不能單獨(dú)起作用。農(nóng)民只有經(jīng)歷社會(huì)比較的信息加工后,激發(fā)出創(chuàng)業(yè)自我效能,才能產(chǎn)生積極的創(chuàng)業(yè)意愿。這與Nowiński和Haddoud[47]、劉立華等[64]在其他場(chǎng)景下研究所獲得的社會(huì)比較能夠增強(qiáng)效能感的結(jié)論相一致。研究結(jié)論進(jìn)一步明確和補(bǔ)充了社會(huì)比較對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的影響路徑,為創(chuàng)業(yè)意愿的機(jī)制研究提供了新視角。

    第三,本研究通過揭示創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿的影響機(jī)制,豐富和拓展了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為的研究。以往研究多概括性地探討榜樣是否能觸發(fā)農(nóng)民創(chuàng)業(yè),但對(duì)于這個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景——鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)并未進(jìn)行單獨(dú)探討。結(jié)合鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中的重要地位,基于中國農(nóng)民受血緣關(guān)系和地緣關(guān)系的深遠(yuǎn)影響,本文突出研究了農(nóng)民所能接觸到的創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)其鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)行為的影響,實(shí)證分析結(jié)果也進(jìn)一步證實(shí)了父母長輩、親戚、村民等的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的激勵(lì)作用。

    4.3 實(shí)踐啟示

    本研究的主要發(fā)現(xiàn)對(duì)于推動(dòng)農(nóng)民開展鄉(xiāng)村民宿的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐具有一定啟示。

    第一,在戰(zhàn)略目標(biāo)方面,應(yīng)重視創(chuàng)業(yè)榜樣的示范效應(yīng),充分發(fā)揮榜樣在推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)中的引領(lǐng)作用,鼓勵(lì)各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)榜樣利用其在鄉(xiāng)村內(nèi)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提高其他農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力,激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)行為。嘉獎(jiǎng)創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)、啟發(fā)效果好的典型創(chuàng)業(yè)榜樣,營造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。

    第二,在政府滲透引領(lǐng)方面,應(yīng)該給予必要的優(yōu)惠政策和資金補(bǔ)貼,降低農(nóng)民開展鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)的試錯(cuò)成本,解決后顧之憂。同時(shí)建立機(jī)制引導(dǎo)有創(chuàng)業(yè)潛力的農(nóng)民與創(chuàng)業(yè)榜樣“配對(duì)牽線”形成互助組,對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)成功并實(shí)現(xiàn)良好收益的互助組雙方給予補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。通過創(chuàng)業(yè)榜樣和農(nóng)民的深入交流,提高農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)自我效能認(rèn)知水平,同時(shí)借助創(chuàng)業(yè)榜樣降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn),為農(nóng)民開展民宿創(chuàng)業(yè)保駕護(hù)航。

    第三,在榜樣宣傳方面,應(yīng)組織突出的創(chuàng)業(yè)榜樣開展創(chuàng)業(yè)宣講會(huì)或拍攝宣傳短視頻,在所在鄉(xiāng)村普及鄉(xiāng)村民宿的基本概念、創(chuàng)辦鄉(xiāng)村民宿需要滿足的條件、市場(chǎng)行情、優(yōu)秀榜樣的收益情況以及政府相關(guān)的創(chuàng)業(yè)政策等,增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村民宿及民宿創(chuàng)業(yè)的了解程度。結(jié)合農(nóng)民群體依賴地緣和血緣的特征突出強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)榜樣與其他農(nóng)民的相似之處,營造“別人行,我也行”的創(chuàng)業(yè)氛圍,刺激農(nóng)民產(chǎn)生社會(huì)比較和創(chuàng)業(yè)自我效能,引發(fā)模仿創(chuàng)業(yè)行為。

    4.4 研究局限與展望

    在本研究中,只驗(yàn)證了農(nóng)民本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)業(yè)榜樣(關(guān)系型創(chuàng)業(yè)榜樣)對(duì)其創(chuàng)業(yè)行為的影響。雖然試圖將媒體和互聯(lián)網(wǎng)接觸到的創(chuàng)業(yè)榜樣(公眾型創(chuàng)業(yè)榜樣)列入本研究中創(chuàng)業(yè)榜樣的范圍,但因該題項(xiàng)的CITC值過小而被刪除。有研究顯示,媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)事件的報(bào)道會(huì)影響他人的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別[14] ,也有研究基于國際數(shù)據(jù)庫驗(yàn)證了,關(guān)系型創(chuàng)業(yè)榜樣比公眾型創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)有更強(qiáng)的促進(jìn)作用[88] 。因此,在未來的研究中,可以對(duì)比本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)業(yè)榜樣與媒體、互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)業(yè)榜樣對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為的不同影響機(jī)制,以及對(duì)創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)業(yè)能力的不同影響程度。另外,在研究方法上,本研究采用實(shí)證方法對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)意愿機(jī)制開展了定量研究。我們?cè)谑占瘮?shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn),農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的意愿影響因素、創(chuàng)業(yè)過程等具有極大的豐富性和復(fù)雜性,未來可以采用深度訪談和扎根理論等定性方法開展研究。

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    A Study of the Influence of Entrepreneurial Role Models on Farmers’

    Entrepreneurial Intention of Rural Homestays

    YIN Ping, DU Jingzhe, ZHAO Di

    (School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, Beijing 100044, China)

    Abstract: Rural homestays, an important business model in rural tourism, serve as a vital avenue for boosting farmers’ income and wealth. The influencing factors of farmers’ rural homestay entrepreneurial intentions must be identified initially and optimisation policies of the entrepreneurial environment must be proposed to stimulate farmers to operate rural homestays. In the entrepreneurial practical scenario of rural homestays, farmers’ entrepreneurial activities often exhibit a clustering phenomenon. However, whether farmers respond to entrepreneurial role models in the same approach as in other scenarios has not been thoroughly verified. Based on social cognitive theory and social comparison theory, this research focuses on farmers as the research subjects. It aims to explore the influence of entrepreneurial role models on farmers’ intention to start rural homestays, as well as examining the chain mediation roles of social comparison and entrepreneurial self-efficacy. This study uses a sample of 972 farmers from the suburbs of Beijing and employs a structural equation model for empirical testing. Results reveal that: i) entrepreneurial role models have a significant positive impact on farmers’ rural homestay intentions; ii) entrepreneurial self-efficacy mediates the influence relationship between entrepreneurial role models and rural homestay entrepreneurial intentions; iii) social comparison and entrepreneurial self-efficacy serve as chain mediators in the influence of entrepreneurial role models on rural homestay entrepreneurial intentions. This research offers important theoretical contributions. Firstly, it not only validates social cognitive theory, but also expands it to an “environment-processing-individual-behaviour” framework. Moreover, it reveals the internal action mechanisms of the “black box” between entrepreneurial role models and farmers’ rural homestay entrepreneurial intentions from a new perspective. Secondly, it addresses the phenomenon of social comparison within farmer groups and, for the first time, reveals the driving role of social comparison in farmers’ entrepreneurial behaviour, thereby expanding the application of social comparison theory. Finally, considering the profound influence of blood and kinship relationships, as well as geographical proximity on Chinese farmers, this research highlights the impact of accessible entrepreneurial role models on their rural homestay entrepreneurial behaviour. It enriches and expands the research on farmers’ entrepreneurial behaviour in the context of rural revitalisation. In summary, this study emphasises the driving role of social comparison amongst farmers shaping their entrepreneurial behaviour. It supplements and improves the structure of social cognition theory, offering a deeper understanding of the influence of entrepreneurial role models. These insights have important implications for promoting rural revitalisation and achieving common prosperity.

    Keywords: entrepreneurial role models; entrepreneurial intention; rural homestays; social comparison; entrepreneurial self-efficacy

    [責(zé)任編輯:劉" " 魯;責(zé)任校對(duì):王" " 婧]

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