從接受者到參與者

［摘" " 要］數(shù)字時(shí)代的顧客價(jià)值共創(chuàng)是旅游企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。相關(guān)的理論研究日益豐富，但研究結(jié)論并不一致甚至存在分歧。文章整合以往實(shí)證研究成果，利用元分析的方法，建構(gòu)了數(shù)字化視域下旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果模型，并得到階段性研究結(jié)論：1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的年齡，顧客因素的心理授權(quán)、顧客信任、社會(huì)支持和價(jià)值共創(chuàng)意愿，企業(yè)因素的顧客導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)增權(quán)、服務(wù)氛圍和技術(shù)交互因素中的信息技術(shù)，對顧客價(jià)值共創(chuàng)均有顯著的正向影響；2）顧客價(jià)值共創(chuàng)可提升顧客層面的顧客滿意度、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福感、顧客忠誠和品牌信任，并促進(jìn)企業(yè)層面的服務(wù)創(chuàng)新、任務(wù)績效和口碑營銷；3）行業(yè)屬性顯著調(diào)節(jié)顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果變量間的關(guān)系。其中，相較于住宿業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)，旅行社的調(diào)節(jié)作用最強(qiáng)。相關(guān)成果厘清并豐富了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的理論研究，并可為管理者提供有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

［關(guān)鍵詞］旅游業(yè)；顧客價(jià)值共創(chuàng)；元分析；前因后果模型；調(diào)節(jié)效應(yīng)

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）12-0075-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.035

0 引言

數(shù)字時(shí)代的組織邊界已悄然打開。企業(yè)從生產(chǎn)者導(dǎo)向的創(chuàng)新思路向開放協(xié)同的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變，顧客不再只是產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是價(jià)值共創(chuàng)者[1]。在數(shù)字技術(shù)的加持下，許多旅游企業(yè)虛實(shí)并濟(jì)、數(shù)物融合，大力發(fā)展智能巴士、自助入住、服務(wù)機(jī)器人等數(shù)字旅游技術(shù)，減少了主客物理接觸、保障顧客健康，也提升了顧客的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)顧客價(jià)值共創(chuàng)[2]。截至目前，已有相當(dāng)數(shù)量的旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究，但研究結(jié)論并不一致，甚至存在分歧。如有研究表明，顧客獲取更多信息后，會(huì)降低參與價(jià)值共創(chuàng)的可能性[3]；另外研究卻認(rèn)為，根據(jù)信任理論，更多的企業(yè)信息感知是顧客產(chǎn)生信任意愿并推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為的前因[4]。因此，對已有研究進(jìn)行數(shù)字化視域下的系統(tǒng)性梳理，深入辨析旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果，厘清作用其中的邊界條件，具有重要的理論價(jià)值。

基于元分析方法的研究有助于學(xué)者厘清研究分歧，形成學(xué)術(shù)共識(shí)。元分析的樣本采用已有實(shí)證研究結(jié)果，統(tǒng)計(jì)量大且不受研究設(shè)計(jì)的限制，研究結(jié)果可重復(fù)，研究結(jié)論更具廣泛性和說服力。鑒于此，本文采用元分析方法，整合旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果，確定其前因后果變量及關(guān)系強(qiáng)度，并對作用其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，構(gòu)建旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果模型，以期整合研究并凝聚共識(shí)。

1 顧客價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)研究

1.1 概念與維度

1998年，Pine和Gilmore提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)在創(chuàng)造、呈現(xiàn)以及交流有意義的體驗(yàn)過程中扮演著不可或缺的角色，也影響著價(jià)值創(chuàng)造的方式[5]。自Normann和Ramriez提出價(jià)值共創(chuàng)理論以來[6]，學(xué)者對價(jià)值共創(chuàng)的界定有兩大重要分支：Prahalad和Ramaswamy基于消費(fèi)者體驗(yàn)，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)和顧客在互動(dòng)中共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的過程，并據(jù)此建構(gòu)“對話-獲取-風(fēng)險(xiǎn)-透明”（dialogue-access-risk-transparency，DART）模型，即企業(yè)可以通過溝通、體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和透明化，與顧客共享資源，互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值[7]；Vargo和Lusch基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將價(jià)值定義為使用價(jià)值，即讓顧客成為企業(yè)的兼職員工，分享自身的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，形成合作關(guān)系，成為價(jià)值的共創(chuàng)者[8]。后來，Li和Petrick將價(jià)值共創(chuàng)引入旅游領(lǐng)域[9]，相關(guān)文獻(xiàn)逐年增多。但旅游活動(dòng)的綜合性決定了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)研究情境的多樣性，不同情境中對共創(chuàng)主體存在顧客[10]、游客[11]、消費(fèi)者[12]等多種概念稱謂。本文使用范疇最大的“顧客”價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行大旅游情境下的研究界定。同時(shí)，數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的角色被重新定義，從發(fā)布平臺(tái)發(fā)展為參與和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶參與也從導(dǎo)航轉(zhuǎn)向搜索和訂閱模式[13]。

旅游研究者從不同視角對顧客價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)進(jìn)行詮釋。如Grissmann和Stokburger-Sauer用單維度的4題項(xiàng)來測量共創(chuàng)程度[14]。Yi和Gong從過程出發(fā)，開發(fā)了由顧客參與行為和顧客公民行為兩維度構(gòu)成的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為量表[15]。Frias等分別從旅行前、旅行中、旅行后和整體過程4階段，用19個(gè)題項(xiàng)測量顧客價(jià)值共創(chuàng)[16]。上述劃分通過實(shí)證驗(yàn)證都具有較高的內(nèi)部一致性，被廣泛應(yīng)用于旅游領(lǐng)域。

1.2 研究模型

學(xué)者們已經(jīng)對價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了積極的探索。驅(qū)動(dòng)因素涉及顧客要素、企業(yè)要素和互動(dòng)場景要素[17]，影響后果則主要從個(gè)體層面和企業(yè)層面進(jìn)行梳理[18]。在遵循這一研究范式的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步歸納元分析下樣本文獻(xiàn)中相關(guān)變量出現(xiàn)頻次[19]，選取與研究主題相關(guān)且出現(xiàn)頻次相對較高的驅(qū)動(dòng)因素及效應(yīng)因素進(jìn)行檢驗(yàn)。最終確定前因變量11個(gè)，包括價(jià)值共創(chuàng)意愿[20]、顧客導(dǎo)向[21]、信息技術(shù)[22]等；后果變量8個(gè)，包括顧客滿意度[9]、服務(wù)創(chuàng)新[23]等。

1.2.1" " 顧客價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是旅游業(yè)重要的增長引擎，構(gòu)建數(shù)字能力已成為旅游企業(yè)在困境中突圍的關(guān)鍵[13]。不過，借助數(shù)字技術(shù)推動(dòng)顧客價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就，而是受到服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各共創(chuàng)主體的多因素影響[1，17]。本文聚焦人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、顧客因素、企業(yè)因素和技術(shù)交互因素4個(gè)層面展開討論。

1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。不少學(xué)者注意到人口統(tǒng)計(jì)特征對顧客價(jià)值共創(chuàng)的影響，主要包括年齡、性別及受教育程度等[15]。數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)有豐富的應(yīng)用場景，人口特征的多樣性使不同群體的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力高低不同，價(jià)值共創(chuàng)行為有所差異。雖然實(shí)證研究中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征多作為控制變量出現(xiàn)且影響效應(yīng)值不大，但本文為整合實(shí)證研究結(jié)果，仍將年齡、性別及受教育程度納入前因變量考慮。

2）顧客因素。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，旅游業(yè)對價(jià)值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)出技術(shù)轉(zhuǎn)向的特點(diǎn)，線下的顧客價(jià)值共創(chuàng)正轉(zhuǎn)向在線旅游服務(wù)和虛擬社區(qū)研究[18]。作為價(jià)值共創(chuàng)的主體和直接受益者，顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿、心理授權(quán)，以及顧客信任、社會(huì)支持等因素會(huì)驅(qū)動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為。首先，根據(jù)認(rèn)知情感理論，有較高價(jià)值共創(chuàng)意愿的顧客更傾向于尋求并分享品牌信息、與員工及其他顧客合作互動(dòng)，推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)[24]。Nambisan和Baron也證實(shí)了參與意愿與價(jià)值共創(chuàng)行為間正相關(guān)，擁有積極意愿的顧客更愿意參與企業(yè)活動(dòng)[20]。其次，心理授權(quán)是增強(qiáng)顧客信息權(quán)和選擇權(quán)，提高顧客交易過程中控制權(quán)的心理感知[25]。企業(yè)將部分控制權(quán)讓渡給顧客，后者會(huì)感到自身具有影響企業(yè)經(jīng)營管理的能力，從而產(chǎn)生更積極的建言行為、口碑營銷等價(jià)值共創(chuàng)行為[26]。再次，顧客信任是顧客對企業(yè)可靠性的認(rèn)同或判斷，以及由此對企業(yè)產(chǎn)生的協(xié)同性支持行為[27]?；谛湃味⒌念櫰箅p方聯(lián)系會(huì)促使顧客對企業(yè)或服務(wù)人員產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為，增加顧客的購買意愿和共創(chuàng)意愿[28]。最后，Cohen將社會(huì)支持定義為社會(huì)個(gè)體接收到的來自社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的心理和物質(zhì)支持[29]。相比傳統(tǒng)旅游服務(wù)模式，在線旅游服務(wù)和虛擬社區(qū)所具有的匿名性、超時(shí)空性、即時(shí)服務(wù)等特點(diǎn)能滿足顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里永恒在線的狀態(tài)需求[30]。顧客可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地獲取建議和知識(shí)等信息支持，以及有益的社會(huì)關(guān)懷、社會(huì)歸屬感、實(shí)時(shí)互動(dòng)等情感支持，這種技術(shù)和情感上的支持會(huì)降低顧客參與難度，提升其進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的積極性[9]。

3）企業(yè)因素。酒店業(yè)是最早借助數(shù)字技術(shù)開展電商業(yè)務(wù)的行業(yè)之一。旅游業(yè)中顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究情境也主要集中在星級酒店、社會(huì)餐飲和民宿等企業(yè)。已有研究關(guān)注了顧客導(dǎo)向、服務(wù)氛圍和經(jīng)濟(jì)增權(quán)對顧客價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)作用。首先，顧客導(dǎo)向是企業(yè)把顧客利益放在首位且始終關(guān)注顧客需求的一系列價(jià)值觀[21]。企業(yè)的顧客導(dǎo)向不僅會(huì)向員工灌輸以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值理念，而且會(huì)用知識(shí)和技能等結(jié)構(gòu)性資源武裝員工，使員工將外在資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的能量資源。從而，員工更愿意提供卓越對客服務(wù)[31]，積極加強(qiáng)與顧客的交互黏性，有助于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)越的顧客價(jià)值，最終推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)。其次，服務(wù)氛圍指企業(yè)所營造的、使顧客和員工可感知到的包含一系列物理元素的服務(wù)環(huán)境，可以理解為服務(wù)的有形或技術(shù)方面[32]。從色彩、照明到家具、飾品等能刺激顧客情感和體驗(yàn)的物理環(huán)境，這樣的服務(wù)氛圍使顧客愿意參與到服務(wù)中來，對價(jià)值共創(chuàng)具有實(shí)質(zhì)性的影響。如，為了爭取顧客的支持和忠誠，很多賭場建造有獨(dú)特設(shè)計(jì)的服務(wù)環(huán)境以定義和反映品牌特征。澳門的威尼斯人酒店將真實(shí)的威尼斯街道景觀融入賭場設(shè)計(jì)，不僅獲得顧客的積極反饋[33]，還促使顧客進(jìn)一步學(xué)習(xí)和獲得該企業(yè)的產(chǎn)品[34]。最后，經(jīng)濟(jì)增權(quán)是指企業(yè)采用資金獎(jiǎng)勵(lì)、利潤分享、投資回報(bào)等經(jīng)濟(jì)方式，激勵(lì)利益相關(guān)者參與項(xiàng)目的行為[35]。Remy和Kopel認(rèn)為，顧客參與服務(wù)過程的動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)需求，即通過參與活動(dòng)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、紀(jì)念品等經(jīng)濟(jì)利益，或者獲得優(yōu)惠價(jià)格、便捷服務(wù)等好處，如獲得較低的門票價(jià)格、優(yōu)惠折扣、會(huì)員積分等[36]。

4）技術(shù)交互因素。信息技術(shù)是顧客價(jià)值共創(chuàng)的重要保障[22]。早在1993年，Davis提出技術(shù)接受模型，研究顧客對旅游網(wǎng)站和其他決策支持工具的接受程度[37]?，F(xiàn)如今，包括人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)從功能性和可用性價(jià)值演化為一種在線交流的智能中介。利益相關(guān)者間通過數(shù)字技術(shù)的連接實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通[38]，擴(kuò)展了價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)空維度。顧客可以通過提問和評論互享信息和資源，即信息技術(shù)作為一種催化劑，通過支持和培植不同主體間的人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)，促進(jìn)平臺(tái)間資源共享和知識(shí)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢[39]。

1.2.2" " 顧客價(jià)值共創(chuàng)的影響效應(yīng)

數(shù)字時(shí)代旅游業(yè)為顧客價(jià)值共創(chuàng)提供了豐富的應(yīng)用場景，顧客價(jià)值共創(chuàng)也助推旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新[40]。旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中顧客與企業(yè)共創(chuàng)共生，有助于激發(fā)顧客利用旅游企業(yè)支持獲得滿意體驗(yàn)，還可以推動(dòng)顧客對企業(yè)的反饋行為。參考已有學(xué)者關(guān)于旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)影響效應(yīng)的研究范式[18]，本文聚焦顧客和企業(yè)兩個(gè)層面，進(jìn)行顧客價(jià)值共創(chuàng)影響效應(yīng)的梳理。

1）顧客層面。數(shù)字化時(shí)代，由于數(shù)字設(shè)備的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)生成內(nèi)容的急劇增長，顧客在參與價(jià)值共創(chuàng)的過程中積累了指數(shù)級增長的數(shù)據(jù)和信息，并形成對企業(yè)特定的感知。顧客價(jià)值共創(chuàng)有助于培育顧客情感、提升企業(yè)價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)顧客行為。首先，顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值比較后形成的愉悅或失望的狀態(tài)[41]。顧客價(jià)值共創(chuàng)程度會(huì)影響顧客的滿意度、忠誠度和服務(wù)支出[9]，旅游業(yè)游客參與價(jià)值共創(chuàng)的程度越高、渠道越廣泛，滿意度會(huì)越高。數(shù)字技術(shù)帶來旅游業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式的巨變。技術(shù)不僅可以作為中介，也變身成核心旅游體驗(yàn)的一部分[30]。體驗(yàn)價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)過程中形成的一種主觀感受[42]。Prahalad和Ramaswamy認(rèn)為，顧客價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果就是增強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值[7]，即顧客通過虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新類型的旅游活動(dòng)感受不同的情感和情境體驗(yàn)，感知投入的知識(shí)技能和技術(shù)工具等操作性資源，創(chuàng)造獨(dú)特的生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的體驗(yàn)。主觀幸福感是人們對生活幸福程度的判斷[43]。從心理學(xué)角度看，價(jià)值共創(chuàng)行為會(huì)通過心流體驗(yàn)產(chǎn)生心理依附效應(yīng)，被添加到記憶中增強(qiáng)幸福感[44]。Liang等也實(shí)證了顧客與員工的互動(dòng)會(huì)提高顧客的主觀幸福感[45]。顧客忠誠包括情感上對企業(yè)產(chǎn)生好感信任以及行為上的重購意愿和推薦意愿[46]。價(jià)值共創(chuàng)會(huì)使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中以用戶需求為導(dǎo)向，使產(chǎn)品的性能與用戶需求相契合，形成情感能量。進(jìn)而表現(xiàn)為對企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的忠誠，并影響顧客購買意愿。對于旅游業(yè)來說，服務(wù)提供者若能夠?yàn)轭櫩吞峁﹨⑴c創(chuàng)造過程的機(jī)會(huì)，就可能培養(yǎng)忠誠的客戶[47]。品牌信任是顧客對品牌可靠性和行為意向的信任[48]，研究表明，當(dāng)顧客在價(jià)值共創(chuàng)過程獲得較好的體驗(yàn)感知，將大大提高其對品牌的認(rèn)可，產(chǎn)生品牌信任。如李朝輝等實(shí)證證明了虛擬社區(qū)中顧客參與影響品牌信任[49]，Yuan和Wu也確定了顧客價(jià)值共創(chuàng)對酒店品牌滿意度的影響[50]等。

2）企業(yè)層面。在線旅游服務(wù)和虛擬社區(qū)中用戶生產(chǎn)的文字、圖片、音頻內(nèi)容能反映顧客對企業(yè)的總體印象，構(gòu)成對企業(yè)的投射和感知形象，進(jìn)而會(huì)為企業(yè)帶來交易性價(jià)值和非交易性價(jià)值[51]。在交易性價(jià)值方面，任務(wù)績效被定義為在特定的時(shí)間里，由特定的工作職能或活動(dòng)所產(chǎn)生的產(chǎn)出記錄[52]。根據(jù)“結(jié)構(gòu)-行為-績效”框架，企業(yè)的行為會(huì)影響績效，顧客價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)的績效密切相關(guān)。Feanke和Schreier發(fā)現(xiàn)，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，共創(chuàng)的過程會(huì)引起情感反應(yīng)，自行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為顧客提供更高的偏好契合度，提高客戶的支付意愿，從而提升組織績效[53]。在非交易性價(jià)值方面，口碑營銷是具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和服務(wù)的非正式人際傳播[54]。研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)口碑行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素[55]。顧客傾向于與企業(yè)或其他顧客進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的討論，并通過口頭傳播相互支持解決問題[56]。另外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了服務(wù)創(chuàng)新的加速。企業(yè)應(yīng)根據(jù)多樣化的顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)流程，提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值[57]。另外，顧客和企業(yè)間的親密互動(dòng)行為使員工能夠更好地融合產(chǎn)業(yè)資源和激發(fā)創(chuàng)新潛力。同時(shí)，顧客知識(shí)和顧客反饋等操作性資源能幫助員工更加精準(zhǔn)快速地應(yīng)對顧客需求和提供創(chuàng)造性的解決方案，實(shí)現(xiàn)差異化競爭[23]。

2 研究方法

元分析譯自meta-analysis，也被稱為薈萃分析、綜合分析和統(tǒng)合分析等，是指對具有相同目的、相互獨(dú)立的多個(gè)研究結(jié)果進(jìn)行定量綜合分析[58]。在過去10年內(nèi)，旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)涌現(xiàn)出大量的實(shí)證研究文獻(xiàn)。但由于各文獻(xiàn)理論應(yīng)用和樣本量不統(tǒng)一等原因，相關(guān)研究結(jié)論并不一致甚至出現(xiàn)分歧，阻礙理論研究的深入發(fā)展。元分析能有效量化已有的研究，用定量方法合并前人的研究成果，為統(tǒng)合不同的旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)提供了絕佳的途徑。本研究嚴(yán)格遵循Lipsey和Wilson[58]的元分析步驟。

2.1 樣本收集與選擇

為了保證文獻(xiàn)收集的完整性和避免發(fā)表偏倚，本研究嚴(yán)格遵循“廣搜索，嚴(yán)篩選”原則，搜尋所有可能的數(shù)據(jù)庫，對領(lǐng)域內(nèi)專家進(jìn)行人工搜尋、檢索與追蹤，對已發(fā)表的相關(guān)高質(zhì)量文獻(xiàn)進(jìn)行逐一檢索。同時(shí)，筆者參加領(lǐng)域內(nèi)研討會(huì)，并網(wǎng)絡(luò)搜尋未發(fā)表文獻(xiàn)。具體步驟如下：1）分別以“顧客價(jià)值共創(chuàng)”“價(jià)值共創(chuàng)”“顧客參與”在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（CNKI）中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索；2）分別以“customer value cocreation”“value cocreation”“customer participation”等在Web of Science、Elsevier ScienceDirect、EBSCO、Emerald、Springer、Taylor、SAGE、Wiley Online Library等外文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索；3）為避免因某些相關(guān)研究未被收錄在以上數(shù)據(jù)庫中所造成的重要文獻(xiàn)遺漏，研究人員對顧客價(jià)值共創(chuàng)研究領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行了專項(xiàng)檢索，并對相關(guān)論文的參考文獻(xiàn)目錄進(jìn)行對比，查缺補(bǔ)漏。綜上，搜集的文獻(xiàn)涵蓋了截至2022年7月所有可用文獻(xiàn)，共329篇。其中，英文文獻(xiàn)224篇，中文文獻(xiàn)105篇。

考慮文獻(xiàn)內(nèi)容與旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)性，以及元分析方法對文獻(xiàn)的要求，納入研究樣本的文獻(xiàn)應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：1）至少有一個(gè)變量與“顧客價(jià)值共創(chuàng)”相關(guān)，研究顧客價(jià)值共創(chuàng)與其他變量之間關(guān)系；2）研究樣本必須取自旅游行業(yè)；3）采用實(shí)證研究的方法，且報(bào)告了樣本量、皮爾森相關(guān)系數(shù)或能夠轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)的其他效應(yīng)值。最終，從數(shù)據(jù)庫中共選取79篇文獻(xiàn)，其中，英文文獻(xiàn)69篇、中文文獻(xiàn)10篇。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

根據(jù)Lipsey和Wilson[58]的編碼建議，首先由兩位研究者分別對數(shù)據(jù)庫中的文獻(xiàn)進(jìn)行獨(dú)立編碼。編碼內(nèi)容包括研究描述和效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)。研究描述主要包含文獻(xiàn)標(biāo)題、作者信息、出版年份、發(fā)表期刊、樣本來源、應(yīng)用理論和測量量表等，效應(yīng)值統(tǒng)計(jì)主要包括樣本數(shù)量、皮爾森相關(guān)系數(shù)和信度系數(shù)等。兩位研究者隨后對編碼結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)格的逐一核對，對其中的分歧共同商定。在79篇文獻(xiàn)中，基于元分析方法的要求，統(tǒng)計(jì)變量出現(xiàn)的頻次，最終提取頻次較高的與研究主題相關(guān)的前因變量11個(gè)、后果變量8個(gè)[19]。共150個(gè)效應(yīng)值，總樣本量累計(jì)達(dá)47 274個(gè)。樣本文獻(xiàn)的相關(guān)信息整理如表1所示。

3 研究結(jié)果

本研究采用在組織行為學(xué)和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的Hunter和Schmidt[59]的元分析方法，使用Comprehensive Meta Analysis V2軟件進(jìn)行運(yùn)算。

3.1 發(fā)表偏倚分析

由于不可能找出與顧客價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)的所有文獻(xiàn)，且已發(fā)表文獻(xiàn)或會(huì)篩掉結(jié)果不顯著的變量，存在諸如“抽屜文件效應(yīng)”等發(fā)表偏倚問題[60]。為避免前述問題，本文引入失安全系數(shù)（Fail-safe N）來評估文獻(xiàn)的發(fā)表偏倚情況。Rothstein等指出，當(dāng)失安全系數(shù)小于5k+10時(shí)，需要對發(fā)表偏倚問題引起警覺。失安全系數(shù)越大，分析結(jié)果越穩(wěn)定，結(jié)論被推翻的可能性就越小[61]。如表2所示，本文中除性別、受教育程度外，其余變量的Fail-safe N均符合經(jīng)驗(yàn)值要求，不存在嚴(yán)重的發(fā)表偏倚。因此，本文所識(shí)別的效應(yīng)值是穩(wěn)健的，結(jié)果是有效的。

3.2 異質(zhì)性檢驗(yàn)與主效應(yīng)分析

表2是本研究的元分析結(jié)果。在異質(zhì)性檢驗(yàn)中，通常用統(tǒng)計(jì)量Q和效應(yīng)值的真實(shí)差異與觀察差異的比例I2來檢驗(yàn)樣本的異質(zhì)性水平。當(dāng)Qgt;k-1，I2gt;75%，且p值顯著時(shí)，則表明文獻(xiàn)間存在異質(zhì)性，檢驗(yàn)結(jié)果采用隨機(jī)效應(yīng)模型，反之則采用固定效應(yīng)模型。例如，年齡與顧客價(jià)值共創(chuàng)的效應(yīng)值異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Q值為39.095，表明文獻(xiàn)間存在異質(zhì)性；I2值為87.211，表明87.211%的觀察變異是由效應(yīng)值的真實(shí)差異引起的，隨機(jī)誤差引起的觀察差異占據(jù)12.789%。根據(jù)表2的異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果，顧客價(jià)值共創(chuàng)與各變量關(guān)系的Q值和I2均符合異質(zhì)性分布的條件，皆采用隨機(jī)效應(yīng)模型。此外，表2還涵蓋了實(shí)證研究數(shù)量N、文獻(xiàn)累積樣本量k、顧客價(jià)值共創(chuàng)與各變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)r、95%的置信區(qū)間及雙尾檢驗(yàn)的Z值和P值。

3.2.1" " 前因變量的元分析

在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，年齡與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的r值為0.105（p =0.001），即表明年齡與顧客價(jià)值共創(chuàng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。性別、受教育程度與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的r值分別為0.011（p =0.709）和-0.055（p=0.306），表示性別、受教育程度與顧客價(jià)值共創(chuàng)間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。盡管這兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征在組織行為學(xué)領(lǐng)域經(jīng)常被用作控制變量，且計(jì)算結(jié)果都基于大樣本，分別是9606和7616個(gè)樣本量，但根據(jù)主效應(yīng)分析，它們對旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的影響并不顯著。在顧客因素方面，心理授權(quán)、顧客信任、社會(huì)支持和價(jià)值共創(chuàng)意愿4個(gè)變量與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的r值分別為0.393、0.544、0.544和0.562，且點(diǎn)估計(jì)的結(jié)果達(dá)到顯著性水平，即心理授權(quán)、顧客信任、社會(huì)支持和價(jià)值共創(chuàng)意愿對顧客價(jià)值共創(chuàng)均有顯著正向影響。其中，顧客信任（r=0.544）、社會(huì)支持（r=0.544）、價(jià)值共創(chuàng)意愿（r=0.562）與顧客價(jià)值共創(chuàng)高度相關(guān)。在企業(yè)因素方面，服務(wù)氛圍、顧客導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)增權(quán)與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的r值分別為0.448、0.299和0.433，且點(diǎn)估計(jì)的結(jié)果達(dá)到顯著性水平，表明服務(wù)氛圍、顧客導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)增權(quán)對顧客價(jià)值共創(chuàng)存在顯著正向影響。在技術(shù)交互因素方面，信息技術(shù)與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的r值為0.418，且點(diǎn)估計(jì)的結(jié)果達(dá)到顯著性水平，表明信息技術(shù)會(huì)顯著提升顧客價(jià)值共創(chuàng)水平。

3.2.2" " 后果變量的元分析

數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的全面應(yīng)用正快速重塑市場競爭格局[10]。元分析結(jié)果顯示，在顧客層面，點(diǎn)估計(jì)的結(jié)果均達(dá)到顯著性水平。顧客滿意度、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福感、顧客忠誠及品牌信任與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.451、0.448、0.495、0.494和0.530。表明顧客價(jià)值共創(chuàng)對顧客滿意度、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福感、顧客忠誠及品牌信任均存在顯著正向影響，且顧客價(jià)值共創(chuàng)與品牌信任（r=0.530）高度相關(guān)；在企業(yè)層面，點(diǎn)估計(jì)的結(jié)果均達(dá)到顯著性水平，服務(wù)創(chuàng)新、任務(wù)績效和口碑營銷與顧客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.483、0.485、0.418。表明顧客價(jià)值共創(chuàng)的提升會(huì)顯著增強(qiáng)企業(yè)特服務(wù)創(chuàng)新、任務(wù)績效和口碑營銷。

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

表2匯報(bào)了顧客價(jià)值共創(chuàng)與前因后果變量間的元分析結(jié)果：Qgt;k-1，I2gt;75%，且所有p值達(dá)到顯著性水平，研究具有異質(zhì)性。這說明顧客價(jià)值共創(chuàng)與前因后果變量間的異質(zhì)性不僅來源于樣本隨機(jī)誤差，也來自不同研究之間的差異。因此，我們需要找出異質(zhì)性的來源，探討組間效應(yīng)值的差異從而深入分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。認(rèn)知情感理論認(rèn)為，個(gè)體感知到的情境差異可能使他們在交互過程中做出不同的行為反應(yīng)[62]。因此，本文從行業(yè)情境切入，檢驗(yàn)旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果變量關(guān)系的邊界條件，以期對現(xiàn)有研究分歧進(jìn)行回應(yīng)。根據(jù)國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）標(biāo)準(zhǔn)，旅游業(yè)的創(chuàng)收主要來自“三大支柱”，即旅行社、交通運(yùn)輸業(yè)和住宿業(yè)。但由于交通運(yùn)輸業(yè)文獻(xiàn)較少，將其與新興的旅游零售業(yè)等一起劃分為其他相關(guān)行業(yè)。故本研究中將行業(yè)細(xì)分為旅行社、住宿業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)。

在進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗(yàn)時(shí)，本研究借鑒了以往元分析的做法，對顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果變量采取了概念寬泛性操作[63]，即將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、顧客因素、企業(yè)因素和技術(shù)交互因素4類前因變量聚合為“顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因”，將顧客層面和企業(yè)層面兩類后果變量聚合為“顧客價(jià)值共創(chuàng)的后果”，用這兩個(gè)總體變量展開分析，以聚焦旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果關(guān)系，提煉穩(wěn)定且普適的管理規(guī)律。

本研究檢驗(yàn)了行業(yè)屬性對旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表3所示。旅行社和住宿業(yè)中顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果間具有顯著性關(guān)系（plt;0.05），而其他行業(yè)中兩者關(guān)系并不顯著。在關(guān)系強(qiáng)度上，顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果顯示，r旅行社=0.485gt;r其他行業(yè)=0.399gt;r住宿業(yè)=0.393，即相比住宿業(yè)和其他行業(yè)，旅行社對顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因變量間的正向調(diào)節(jié)更強(qiáng)，其他行業(yè)和住宿業(yè)次之；顧客價(jià)值共創(chuàng)與其后果變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果顯示，r旅行社=0.489gt;r住宿業(yè)=0.436gt;r其他行業(yè)=0.384，即相比于其他行業(yè)和住宿業(yè)，旅行社對顧客價(jià)值共創(chuàng)與其后果變量間具有更強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，行業(yè)屬性調(diào)節(jié)了顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果間的關(guān)系，且旅行社行業(yè)調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 結(jié)果討論

本文通過對79篇實(shí)證研究的梳理和元分析，建構(gòu)了數(shù)字化視域下旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果模型（圖1），得出階段性研究結(jié)論。

首先，我國旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展新階段[64]。要實(shí)現(xiàn)旅游的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)依靠各要素協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，顧客價(jià)值共創(chuàng)受到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、顧客因素、企業(yè)因素及技術(shù)交互因素4個(gè)類別因素的影響。1）在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，年齡與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著的低強(qiáng)度關(guān)系，性別、受教育程度與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間不存在顯著關(guān)系。不顯著的原因可能是，異質(zhì)性對于顧客價(jià)值共創(chuàng)是把“雙刃劍”。在一定情況下，顧客群體的性別、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異會(huì)對事物的看法“千人千面”，且思維多元有力地推動(dòng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。但同時(shí)，這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異使不同群體面臨的資源環(huán)境差別大，可能存在多種方式的數(shù)字鴻溝，缺乏對彼此觀點(diǎn)的認(rèn)同，對共創(chuàng)的目標(biāo)或方式很難形成共識(shí)，長久下來會(huì)阻礙資源分享和溝通，阻礙顧客價(jià)值共創(chuàng)的進(jìn)程[65]。2）在顧客層面，心理授權(quán)與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著的中強(qiáng)度關(guān)系，心理授權(quán)程度越高，顧客就越有可能按照自身喜好參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，獲得愉悅的體驗(yàn)，提升顧客滿意度。此外，心理授權(quán)能加強(qiáng)顧客對組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信心，對激發(fā)顧客的重購意愿、建言行為、口碑行為等顧客價(jià)值共創(chuàng)行為具有積極作用。另外，顧客信任、社會(huì)支持和價(jià)值共創(chuàng)意愿與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系呈顯著的正相關(guān)。顧客信任的顯著性表明了數(shù)字時(shí)代顧客對價(jià)值共創(chuàng)透明度的關(guān)切，如“酒店巨頭萬豪數(shù)據(jù)泄露門”“華住5億條數(shù)據(jù)泄漏”等事件破壞了顧客對住宿業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的信任，從而減少價(jià)值共創(chuàng)行為。在旅游活動(dòng)中，旅游者大多身心舒緩開放，借助數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)可獲得更便捷的社交和關(guān)注支持，感受到更積極的互動(dòng)，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的分享意愿。通過社交媒體與其他游客分享信息，協(xié)助導(dǎo)游工作，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。3）在企業(yè)層面，服務(wù)氛圍與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著的中等強(qiáng)度關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。旅游企業(yè)通過提供有利于顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的有形或技術(shù)條件，比如提高服務(wù)機(jī)器人的擬人化或可愛程度[66]、改善燈光及提升整體色彩搭配等物理環(huán)境引發(fā)顧客的情感和體驗(yàn)分享，促使顧客積極參與到價(jià)值共創(chuàng)的過程中來，力促顧客和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。顧客導(dǎo)向與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著的低等強(qiáng)度關(guān)系，這或許因?yàn)槁糜螛I(yè)始終秉持“顧客就是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)理念，堅(jiān)持用高質(zhì)量服務(wù)來滿足顧客個(gè)性化需求。經(jīng)濟(jì)增權(quán)與顧客價(jià)值共創(chuàng)之間具有顯著的中等強(qiáng)度關(guān)系，即企業(yè)若給顧客提供一些經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，如獲得小禮品、積分、定制服務(wù)等，顧客會(huì)積極配合企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。4）在技術(shù)交互層面，信息技術(shù)與顧客價(jià)值共創(chuàng)間具有顯著的中等強(qiáng)度關(guān)系。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)借助資源整合、知識(shí)共享和互動(dòng)協(xié)作，基于社群連接、數(shù)字驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)融合搭建信息技術(shù)平臺(tái)，通過連接迭代與賦新迭代構(gòu)建價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)[67]。平臺(tái)價(jià)值凸顯使得價(jià)值創(chuàng)造的主體變得多元，共創(chuàng)主體通過企業(yè)的小程序、社交平臺(tái)等進(jìn)行溝通和聯(lián)系，分享知識(shí)和信息，推動(dòng)了顧企雙方價(jià)值共創(chuàng)。

其次，數(shù)字時(shí)代的價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)和顧客都是知識(shí)貢獻(xiàn)者，同樣也都是知識(shí)獲取者，貢獻(xiàn)和索取兩者相互兼容，在顧客和企業(yè)層面產(chǎn)生積極影響[68]。1）在顧客層面，旅游活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，顧客在過程中難免會(huì)與旅游目的地、企業(yè)員工、其他顧客之間產(chǎn)生互動(dòng)行為，這對顧客滿意度、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福感、顧客忠誠和品牌信任都會(huì)產(chǎn)生影響。顧客價(jià)值共創(chuàng)顯著影響顧客滿意度。依據(jù)滿意的“期望不一致”理論，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程，了解服務(wù)內(nèi)容，并向企業(yè)分享個(gè)人需求信息，這些價(jià)值共創(chuàng)行為有助于減小顧客期望與感知服務(wù)績效的差距，提高顧客滿意度。同時(shí)，顧客價(jià)值共創(chuàng)行為有助于提升顧客體驗(yàn)價(jià)值，滿足其情感體驗(yàn)需求。數(shù)字時(shí)代，顧客在消費(fèi)過程中以新的行為方式獲得嶄新的體驗(yàn)。有別于其他一般性消費(fèi)活動(dòng)，旅游活動(dòng)是一個(gè)持續(xù)性過程，如果顧客在消費(fèi)過程中有滿意體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生心理依附效應(yīng)，隨著時(shí)間的推移逐漸修飾記憶，增加顧客的幸福感，提升顧客忠誠。顧客價(jià)值共創(chuàng)高強(qiáng)度影響品牌信任。顧客可以借助數(shù)字平臺(tái)參與價(jià)值共創(chuàng)，與企業(yè)建立情感關(guān)系，激發(fā)顧客持續(xù)參與的主觀能動(dòng)性；同時(shí)，數(shù)字化平臺(tái)的連接性有助于其他顧客從評價(jià)或歷史消息中獲得有參考價(jià)值的信息，樹立良好的品牌觀感，提升對企業(yè)的品牌信任。2）在企業(yè)層面，任務(wù)績效、口碑營銷及服務(wù)創(chuàng)新與顧客價(jià)值共創(chuàng)間呈現(xiàn)顯著的中強(qiáng)度關(guān)系，說明顧客參與和數(shù)字技術(shù)結(jié)合已經(jīng)深深地嵌入旅游企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，激活了顧客價(jià)值共創(chuàng)的巨大流量和存量，對旅游企業(yè)的成長具有重要的意義[69]。在交易性價(jià)值方面，顧客價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)顧企雙方合作互動(dòng)，使顧客成為價(jià)值的共同生產(chǎn)者[70]。顧客通過數(shù)字化平臺(tái)與企業(yè)密切互動(dòng)，在積極反饋中刺激產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)，企業(yè)能充分利用消費(fèi)者知識(shí)技能等操作性資源，依靠合作和協(xié)同實(shí)現(xiàn)任務(wù)績效的共贏[71]。在非交易性價(jià)值方面，一方面顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，既可通過獲得企業(yè)資料了解品牌信息，還可通過企業(yè)平臺(tái)互相交流、交換并傳播企業(yè)信息，促進(jìn)口碑營銷。另一方面，顧客價(jià)值共創(chuàng)對服務(wù)創(chuàng)新的顯著影響證實(shí)了企業(yè)與顧客價(jià)值共創(chuàng)的過程可以產(chǎn)生更多的增量創(chuàng)新[72]。創(chuàng)新的實(shí)施過程面臨著成本高、風(fēng)險(xiǎn)大等問題，利用數(shù)字技術(shù)不僅可以破解創(chuàng)新困境，還能增加顧客與企業(yè)的直接接觸，方便企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地獲取對客信息，實(shí)現(xiàn)顧客友好關(guān)系以降低服務(wù)失敗率，提高新服務(wù)的開發(fā)率[73]和創(chuàng)新的精準(zhǔn)度[74]。

最后，行業(yè)屬性顯著調(diào)節(jié)了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果變量之間的關(guān)系，相較于住宿業(yè)和其他行業(yè)，旅行社行業(yè)的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。這可能與其行業(yè)特征和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用有關(guān)。一方面，在行業(yè)特征上，旅行社服務(wù)具有高互動(dòng)性和無形性，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)過程具有強(qiáng)同步性。游客在旅游過程當(dāng)中也參與了旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程，會(huì)展示特定喜好，更注重行程中的個(gè)性化體驗(yàn)；同時(shí)，旅行社從業(yè)者與顧客接觸密切，通過顧客價(jià)值共創(chuàng)來強(qiáng)化其中介作用。旅游企業(yè)通過導(dǎo)游的熱情服務(wù)、服務(wù)人員的物質(zhì)及行為幫助、服務(wù)補(bǔ)救措施等為游客提供多樣的社會(huì)支持，從而在游前、游中、游后提供多樣價(jià)值共創(chuàng)機(jī)會(huì)，幫助游客獲得難忘的體驗(yàn)[75]。另一方面，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用上，旅游業(yè)對價(jià)值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)出技術(shù)轉(zhuǎn)向的特點(diǎn)。技術(shù)既可以增強(qiáng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的能力，還可以統(tǒng)一物理環(huán)境和虛擬環(huán)境，擴(kuò)大價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)空間[30]。旅游各子行業(yè)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力并不均衡。住宿業(yè)起步雖早但仍致力數(shù)字營銷和高線上滲透、尚處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型反應(yīng)期1。旅行社企業(yè)已進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沉浸期，開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2。旅游社企業(yè)正大力發(fā)展在線旅游服務(wù)和虛擬社區(qū)，率先領(lǐng)跑數(shù)字化賽道，積極開拓?cái)?shù)字營銷渠道，形成了完善的數(shù)字生態(tài)管理體系，以對接游客提供多樣服務(wù)。綜上，相較住宿業(yè)和其他行業(yè)，旅行社更有機(jī)會(huì)并且更有能力與顧客積極互動(dòng)，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為，并獲得良好效應(yīng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究采用元分析方法，基于數(shù)字化視域背景，系統(tǒng)分析了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究進(jìn)展，建構(gòu)并驗(yàn)證了顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果模型。既量化凝聚了以往的研究共識(shí)，又有新的理論價(jià)值。

首先，本研究首次運(yùn)用元分析對旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因后果進(jìn)行綜合穩(wěn)健分析，得出了各變量間精確的效應(yīng)值，區(qū)分了變量間的關(guān)系強(qiáng)度。已有研究雖論證了顧客價(jià)值共創(chuàng)與其前因后果間變量的關(guān)系，但結(jié)論并不統(tǒng)一。本文運(yùn)用元分析，基于前人實(shí)證研究結(jié)果，歸納分析了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、顧客因素、企業(yè)因素及技術(shù)交互因素對旅游企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的影響，以及旅游企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)對顧客層面和企業(yè)層的影響，為后續(xù)旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)研究提供了穩(wěn)定可靠的參考依據(jù)。

其次，本研究立足于數(shù)字化視域下的旅游業(yè)，整合顧客價(jià)值共創(chuàng)不同研究結(jié)果，凝聚學(xué)界共識(shí)，得出更具普適性的研究結(jié)論。顧客價(jià)值共創(chuàng)雖已成為旅游領(lǐng)域重要的研究議題，但尚未將其置于數(shù)字時(shí)代的背景下討論。相較于以往的顧客價(jià)值共創(chuàng)研究，本研究結(jié)合數(shù)字時(shí)代的背景和旅游業(yè)行業(yè)特征，延伸了顧客價(jià)值共創(chuàng)的數(shù)字化內(nèi)涵，建構(gòu)了區(qū)別于其他行業(yè)的旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)前因后果模型，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。

最后，本研究引入行業(yè)屬性變量，闡釋了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生影響作用的情境要素和邊界條件，也印證了當(dāng)研究結(jié)果矛盾或不顯著時(shí)，可能是研究的異質(zhì)性因素引致。與住宿業(yè)和其他行業(yè)相比，旅行社行業(yè)的自身行業(yè)特征和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力使其顧客價(jià)值共創(chuàng)與前因后果變量間關(guān)系更強(qiáng)，這是以往研究未曾關(guān)注到的。說明探討不同行業(yè)背景下顧客價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值性，為已有研究結(jié)論的不一致性提供了新的解釋視角，也為深入顧客價(jià)值共創(chuàng)的情境化研究提供了借鑒與參考。

4.3 實(shí)踐啟示

本研究也為旅游業(yè)借助數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)顧客價(jià)值共創(chuàng)，提升顧客體驗(yàn)價(jià)值并促進(jìn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新等提供實(shí)踐啟示。

首先，價(jià)值共創(chuàng)意愿、心理授權(quán)、顧客信任和社會(huì)支持等顧客因素會(huì)驅(qū)動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為。管理者可以思考如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以贏得來自顧客的內(nèi)在認(rèn)同、融入和支持，并獲取更多的數(shù)字顧客資源。受傳統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的影響，旅游企業(yè)激發(fā)顧客價(jià)值共創(chuàng)的意愿并不強(qiáng)烈。但隨著AI、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)深入，企業(yè)必須要借助數(shù)字技術(shù)打破資源受限，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造性地搜尋顧客信息資源，挖掘顧客潛在需求，適當(dāng)放權(quán)顧客，提高顧客信任和價(jià)值共創(chuàng)意愿。旅游業(yè)屬于高互動(dòng)性的服務(wù)行業(yè)，管理者可從加強(qiáng)積極情感和促進(jìn)交流入手，增加顧客參與環(huán)節(jié)的數(shù)量和類型，調(diào)動(dòng)顧客參與的自主性和積極性。

其次，顧客導(dǎo)向、服務(wù)氛圍和經(jīng)濟(jì)增權(quán)等企業(yè)因素可有效提高顧客價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值觀是企業(yè)文化的精神內(nèi)核，為塑造顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀，旅游企業(yè)需要摒棄工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代線性管控思維沿襲而成的控制性組織文化，逐步建立共創(chuàng)共享的支持性組織文化。只有建立這種契約信任體系，贏得網(wǎng)絡(luò)鏈接上所有成員的信任，才能形成組織賦能、員工賦能和顧客賦能的合力，才能打造一個(gè)開放協(xié)同的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)獲得賦能迭代過程的數(shù)字新優(yōu)勢。

再次，信息技術(shù)推動(dòng)了顧客價(jià)值共創(chuàng)。技術(shù)的本質(zhì)是賦能人，旅游企業(yè)應(yīng)建設(shè)依托于云平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)賦能的服務(wù)體系，推動(dòng)顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值化。數(shù)字化背景之下，數(shù)據(jù)鏈接變得比數(shù)據(jù)擁有更重要，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值化是行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心。旅游企業(yè)要跳出現(xiàn)有資源的“舒適圈”，引進(jìn)并培訓(xùn)核心數(shù)字人才，將市場與技術(shù)的變化融入組織能力當(dāng)中。對內(nèi)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造企業(yè)新價(jià)值；對外運(yùn)用數(shù)字技術(shù)海量收集顧客數(shù)據(jù)并建立唯一身份檔案，創(chuàng)立便捷的信息分享和主客溝通渠道，甄選有價(jià)值的信息并給予經(jīng)濟(jì)增權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)的良性循環(huán)，與顧客共同打造數(shù)字旅游平臺(tái)。

最后，行業(yè)屬性顯著調(diào)節(jié)了旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的前因和后效關(guān)系。雖然旅游子行業(yè)的調(diào)節(jié)能力有參差，但更好地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)是各旅游業(yè)態(tài)的共同目標(biāo)。為此，可以數(shù)字技術(shù)為紐帶，高效連接旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，打破旅游子行業(yè)間的數(shù)據(jù)孤島和業(yè)務(wù)邊界。不僅提升各個(gè)子行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)效率，更實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值升級和深度融合。要強(qiáng)調(diào)的是，在線旅游服務(wù)商要成為打破行業(yè)數(shù)據(jù)壁壘、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)的“粘合劑”。

4.4 研究不足與展望

本文存在以下局限性，待未來研究繼續(xù)深化。首先，旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)多維度的構(gòu)念，包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)、顧客與員工，以及顧客與當(dāng)?shù)鼐用竦?。由于元分析對樣本文獻(xiàn)的限制，本研究沒有對該變量進(jìn)行維度區(qū)分。今后研究可分別從上述細(xì)分結(jié)構(gòu)切入，探討旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)不同維度的前因后果。其次，受元分析方法的限制，本研究僅囊括了報(bào)告基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究樣本，無法納入案例研究、綜述研究及缺乏效應(yīng)值的理論性文獻(xiàn)，由此可能造成部分變量的遺漏，一定程度上削弱研究結(jié)論的精確度。后續(xù)可探討元分析與其它研究方法相結(jié)合的可能與途徑，以更全面分析當(dāng)下旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究。最后，旅游業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)的部分前因（心理授權(quán)、服務(wù)氛圍）和后果變量（主觀幸福感、口碑營銷）的實(shí)證文獻(xiàn)數(shù)量較少，相應(yīng)的研究結(jié)果還缺乏穩(wěn)定性。隨著相關(guān)實(shí)證研究的逐漸豐富，后續(xù)可繼續(xù)跟進(jìn)檢驗(yàn)，以完善相關(guān)研究結(jié)論。

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From Recipients to Participants： A Meta-analysis of Customer Value Co-creation

in the Tourism Industry from the Digital Perspective

YU Yanping， ZHAO Zhicheng， YANG Zhaoyu

（Business College， QingDao University， Qingdao 266071， China）

Abstract： Customer value co-creation in the digital age is the key for tourism enterprises to gain competitive advantage. Although there is an abundance of theoretical studies on this topic， the results have been inconsistent or even divergent. In this study， a literature search was conducted in databases （including CNKI database， Web of Science， Elsevier Science Direct， EBSCO， Emerald， Springer， Taylor， SAGE， Wiley Online Library， etc.） using keywords and terms， such as “customer value co-creation”， “value co-creation”， and “customer participation” to integrate the previous empirical research on customer value co-creation in the digital perspective. A total of 79 articles were collected from the database， including 69 articles in English and 10 articles in Chinese. A meta-analysis was used to analyze the causes and effects of value co-creation in tourism. The antecedents and consequences of tourism co-creation of value under the digital perspective were constructed and analyzed step by step using the Comprehensive Meta Analysis V2 software. We have come to the following conclusions： first， to achieve high-quality tourism development， it should rely on the synergistic innovation power of all factors， and the co-creation of customer value is influenced by four categories of factors： demographic characteristics， customer factors， organizational factors， and technological interaction factors. Age in demographic characteristics， psychological authorization， customer trust， social support and the intention to co-create value in customer factors， customer orientation， economic incentives， service climate in organizational factors and information technology in technological interaction factors have a significant positive influence on customer value co-creation， while there is no significant correlation between gender and education level in demographic characteristics and customer value co-creation. Second， in the digital age， both organizations and customers are knowledge givers and knowledge takers， and the contribution and appropriation are compatible， which means that customer value co-creation has a positive effect at both the customer and organizational levels. Customer value co-creation enhances customer satisfaction， experience value， well-being， customer loyalty， and brand trust at the customer level and promotes financial performance， word of mouth， and service innovation at the organizational level. Finally， industry characteristics have significantly moderated the relationship between customer value co-creation and its antecedent and outcome variables. Among them， the travel agency industry has the strongest moderating effect compared with the lodging industry and other industries. The results of this study clarify and enrich the theoretical research on the antecedents and outcomes of customer value co-creation in the tourism industry to provide a more consistent theoretical foundation and a new starting point for future research. This study also provides effective practical guidance for managers in tourism industry to promote the customer value co-creation， enhance the value of customer experience， and promote the development and innovation of organizations through the use of digital technology.

Keywords： tourism industry; customer value co-creation; meta-analysis; antecedents-consequences model; moderating effect

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對：鄭" " 果]