數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷研究

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代，電商直播已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要手段，具有拓寬市場邊界、加速銷售流轉(zhuǎn)、強化品牌塑造、促進產(chǎn)業(yè)升級和助力鄉(xiāng)村振興等多重價值。然而，在其發(fā)展過程中，仍面臨物流體系滯后、人才短缺、市場競爭激烈和信任建立困難等客觀挑戰(zhàn)。本文從優(yōu)化物流體系、強化人才培育、實施差異化營銷和加強質(zhì)量監(jiān)管四個方面，探討了農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的實踐路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展提供理論支持和實踐指導(dǎo)，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；市場拓展；品牌塑造

中圖分類號：F724.6;F323.7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-9052（2024）12-0130-03

作者簡介：閻黎明（1984.02— ），女，漢族，江蘇省贛榆人，碩士研究生，講師，研究方向：數(shù)字營銷、產(chǎn)教融合、市場調(diào)查與預(yù)測等。

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目課題“基于產(chǎn)教融合機制的高職院校產(chǎn)業(yè)學(xué)院發(fā)展路徑研究”（項目編號：2020SJA1753）。

引言

在全球數(shù)字經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，電商直播作為一種新型銷售方式，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中展現(xiàn)出強大的生命力。通過直播平臺，農(nóng)產(chǎn)品打破了地域限制，直接面向全國乃至全球市場，實現(xiàn)了市場邊界的極大擴展。直播營銷不僅加快了銷售流轉(zhuǎn)速度，提升了成交效率，還通過生動的展示和互動，增強了品牌塑造的效果，促進了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的增值和現(xiàn)代化升級。

一、數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的價值意蘊

（一）拓寬市場邊界，加速銷售流轉(zhuǎn)

在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷突破了傳統(tǒng)銷售模式的地域限制，開辟了廣闊的市場空間。通過直播平臺，農(nóng)產(chǎn)品不再局限于當(dāng)?shù)厥袌?，而是直接面向全國甚至全球的消費者，實現(xiàn)了市場邊界的無限拓展。這種營銷方式極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和知名度，使得更多的消費者能夠了解到不同地域的特色農(nóng)產(chǎn)品，增加了購買的機會和需求。直播營銷的實時互動功能，使得消費者可以通過觀看直播，直觀了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)特點以及使用方法，增加了對產(chǎn)品的信任度和購買欲望［1］。同時，即時反饋機制讓商家能夠快速回應(yīng)消費者的疑問和需求，進一步增強了消費者的購物體驗和滿意度。這種即時互動和反饋機制，不僅加快了銷售流程，還提高了成交效率，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠更快速地流轉(zhuǎn)到消費者手中，縮短了銷售周期。

（二）強化品牌塑造，提升價值認(rèn)同

直播營銷為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造提供了新的途徑和方法，通過生動直觀的展示，增強了消費者對品牌的信任與認(rèn)可。在直播過程中，商家詳細(xì)展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工過程，以及品質(zhì)特點，讓消費者全方位了解產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨特性，打破了信息不對稱，增加了消費者對品牌的信任度。通過講述品牌背后的故事和文化內(nèi)涵，商家可以傳遞品牌價值觀，提升品牌的文化魅力和附加值。例如，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在直播中分享自己的種植經(jīng)驗、環(huán)保理念以及對土地和自然的熱愛，讓消費者感受到品牌的真誠和責(zé)任感。這種情感共鳴能夠增強消費者對品牌的歸屬感和忠誠度，進而提升品牌的市場競爭力和持久影響力。直播營銷不僅是產(chǎn)品銷售的工具，更是品牌形象的宣傳平臺，通過多維度的展示和互動，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值認(rèn)同得到了顯著提升，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

（三）促進產(chǎn)業(yè)升級，增值農(nóng)產(chǎn)品鏈

數(shù)字經(jīng)濟下的直播營銷是銷售方式的創(chuàng)新，更是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要動力。直播平臺使得農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了數(shù)字化和智能化，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化水平。直播營銷帶動了農(nóng)產(chǎn)品的深加工，增加了產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中展示其多種用途和加工方法，激發(fā)消費者的購買欲望，增加銷售量。比如，鮮果通過直播展示其加工成干果、果汁或果醬的過程，拓展產(chǎn)品的市場應(yīng)用領(lǐng)域，提升產(chǎn)品的附加值。此外，直播營銷帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還促進了包裝、物流、冷鏈等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了一個完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的整體升級和高效運作。

（四）助力鄉(xiāng)村振興，增加農(nóng)民收入

直播電商作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，通過直播平臺，農(nóng)民直接面對消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售價格，增加收入。直播電商打破了傳統(tǒng)銷售渠道的局限，為農(nóng)民提供了更多的銷售機會和選擇，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠更快更廣泛地進入市場。同時，直播電商促進了農(nóng)村經(jīng)濟的繁榮，提升了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟活力和居民生活水平［2］。通過直播平臺，農(nóng)民能夠展示和銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品，還能夠推廣當(dāng)?shù)氐奶厣幕吐糜钨Y源，吸引更多的關(guān)注和投資，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。此外，直播電商還提供了更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)平臺，促進了農(nóng)村人力資源的開發(fā)和利用。許多年輕人通過直播平臺展示才藝、銷售產(chǎn)品，找到了新的就業(yè)方向和發(fā)展機遇，改善了生活條件。

二、數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的客觀挑戰(zhàn)

（一）物流體系滯后，配送成本高企

數(shù)字經(jīng)濟時代，盡管直播電商為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了廣闊的平臺，但農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的不完善依然是一個顯著的制約因素。農(nóng)村地區(qū)道路條件差、物流網(wǎng)絡(luò)不健全，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易受到損壞或延誤，影響了配送的及時性和質(zhì)量。高企的配送成本也是一大挑戰(zhàn)，尤其是在偏遠(yuǎn)和交通不便的地區(qū)，物流費用往往占據(jù)了總成本的一大部分，擠壓了農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間。由于缺乏高效的冷鏈物流系統(tǒng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在長途運輸過程中容易變質(zhì)，進一步增加了配送難度和成本。此外，物流體系滯后導(dǎo)致配送速度慢，影響了消費者的購物體驗，進而削弱了直播電商的市場競爭力。

（二）人才短缺技能弱，直播效果受限

直播電商的興起對直播人才和技能提出了較高的要求，然而，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)在這一方面存在不足。首先，專業(yè)直播人才的短缺使得許多農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容單一、吸引力不足，無法有效吸引和留住觀眾。缺乏專業(yè)培訓(xùn)和實踐經(jīng)驗，許多主播在直播過程中表現(xiàn)不夠自然，互動性差，無法充分展示農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色。直播技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作方面的技能欠缺，也導(dǎo)致了直播效果不理想，難以形成品牌效應(yīng)和消費者忠誠度。直播過程中的技術(shù)問題，如網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、設(shè)備不專業(yè)等，也會影響觀眾的觀看體驗，降低直播的成功率。更重要的是，農(nóng)村地區(qū)的年輕人才流失嚴(yán)重，很多有潛力的直播人才更傾向于留在城市發(fā)展，進一步加劇了農(nóng)村直播電商的人才短缺問題。

（三）市場競爭激烈，差異化難顯

隨著直播電商的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，特別是農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，同質(zhì)化問題尤為嚴(yán)重。眾多直播電商平臺和品牌涌現(xiàn)，使得消費者的選擇范圍擴大，但也帶來了極大的競爭壓力。農(nóng)產(chǎn)品本身的差異化不明顯，加之各大平臺的推廣策略和銷售模式相似，導(dǎo)致市場上的農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容趨于雷同，難以形成獨特的品牌優(yōu)勢和市場辨識度［3］。直播電商的核心競爭力在于品牌的獨特性和差異化，但目前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌在這方面表現(xiàn)乏力，難以在眾多競爭對手中脫穎而出。激烈的市場競爭還意味著營銷成本的增加，許多中小型農(nóng)產(chǎn)品電商和個體農(nóng)戶難以負(fù)擔(dān)高昂的推廣費用，進一步削弱了其市場競爭力。此外，消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播的興趣和關(guān)注度存在波動，如何保持長期的觀眾粘性和市場熱度，成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商面臨的一大難題。

（四）信任建立難度大，食品安全問題堪憂

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度極快，任何有關(guān)食品安全的負(fù)面消息都會迅速擴散，影響消費者對品牌和產(chǎn)品的信任。直播電商雖然可以通過實時展示生產(chǎn)過程來增強透明度，但建立起長期穩(wěn)定的信任關(guān)系仍需時間和努力。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、加工過程和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)存在疑慮，尤其是在缺乏權(quán)威認(rèn)證和有效監(jiān)管的情況下，信任難以迅速建立。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，也增加了消費者的疑慮。盡管農(nóng)產(chǎn)品直播電商在食品安全和質(zhì)量控制方面需要付出更多努力，以消除消費者的擔(dān)憂。但現(xiàn)階段的監(jiān)管機制和保障措施尚不完善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題依然頻發(fā)，進一步威脅了消費者的健康和安全，也嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的實踐路徑

（一）優(yōu)化物流體系，提升配送效率

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，政府應(yīng)加大對農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資，改善農(nóng)村道路條件，建設(shè)更多的倉儲中心和配送站點，為農(nóng)產(chǎn)品的高效運輸提供保障。同時，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極參與物流體系的建設(shè)，通過與政府合作，共同推動農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的完善；以及正確采用大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)和智能物流系統(tǒng)等先進技術(shù)，對物流配送過程進行全程監(jiān)控和優(yōu)化管理。通過大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品的需求和銷售趨勢，合理安排物流資源，避免資源浪費和配送延誤；依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能化管理物流設(shè)備和運輸工具，提高物流配送的自動化和精準(zhǔn)度［4］。如此，便能打造可以實現(xiàn)訂單快速處理和配送路徑優(yōu)化的智能物流系統(tǒng)，繼而提升物流配送的效率和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，在創(chuàng)新提升農(nóng)產(chǎn)品物流效率的眾多舉措中，無人機配送可突破地理和交通的限制，特別是在偏遠(yuǎn)和交通不便的農(nóng)村地區(qū)，具有很大的應(yīng)用潛力。通過無人機配送，農(nóng)產(chǎn)品可以在最短的時間內(nèi)送達消費者手中，確保產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。此外，在物流服務(wù)方面，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)注重提高客戶體驗，提供多樣化的配送服務(wù)和售后保障，如與第三方物流公司合作，共享物流資源和配送網(wǎng)絡(luò)，滿足消費者的個性化需求。通過優(yōu)化物流體系和提升配送效率，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷可以提高銷售效率，還能提升消費者的購物體驗和滿意度，增強市場競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）強化人才培育，提升直播技能

通過開展農(nóng)民直播技能培訓(xùn)與專業(yè)人才引進，可以有效提升直播的專業(yè)性與創(chuàng)新性。如面向農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民和初次涉足直播的個人，應(yīng)開設(shè)系統(tǒng)化的直播技能培訓(xùn)課程，教授直播平臺的操作技巧、內(nèi)容策劃與制作、直播互動技巧，以及營銷策略等內(nèi)容，幫助農(nóng)民掌握直播的基本技能和實用技巧。培訓(xùn)過程中，可以邀請經(jīng)驗豐富的直播達人和行業(yè)專家進行現(xiàn)場指導(dǎo)和案例分享，通過實際操作演練，提升學(xué)員的實戰(zhàn)能力和直播效果。在此期間，政府和農(nóng)產(chǎn)品電商管理部門加大對直播人才的培養(yǎng)和引進力度，提供資金和政策支持，吸引專業(yè)直播人才到農(nóng)村地區(qū)開展直播業(yè)務(wù)，彌補農(nóng)村直播人才短缺的問題，提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。應(yīng)注意的是，直播不僅是簡單的商品展示，更需要通過創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，吸引觀眾的興趣和參與度。例如，借助直播互動環(huán)節(jié)，讓觀眾參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)過程中，增加直播的趣味性和互動性；或者通過直播講解農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和使用方法，提供專業(yè)的知識和建議，增強直播的專業(yè)性和實用性。同時在直播過程中，主播應(yīng)具備良好的語言表達能力和現(xiàn)場應(yīng)變能力，通過生動有趣的講解和互動，吸引觀眾的注意力，增加直播的吸引力和互動性，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的效果和質(zhì)量，增強觀眾的參與感和滿意度，推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

（三）實施差異化營銷，塑造特色品牌

農(nóng)產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在地域特色和文化內(nèi)涵上，通過挖掘和展示這些獨特的賣點，可以有效提升品牌的知名度和辨識度。首先，應(yīng)深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，將當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、生產(chǎn)工藝和傳統(tǒng)文化融入品牌故事中。通過直播平臺，將獨特的賣點生動展示給消費者，讓他們在了解產(chǎn)品的同時，也感受到濃厚的地域文化和人文魅力。例如，某些地方特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的生長環(huán)境和傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，可通過直播詳細(xì)介紹，讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特性有更深入的了解。當(dāng)然，在直播營銷中，需要采用多樣化的營銷活動和創(chuàng)新的營銷手段，如與網(wǎng)紅主播合作，進行聯(lián)合推廣和直播帶貨，借助網(wǎng)紅的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴大品牌的知名度和市場覆蓋面。還可以舉辦線上線下結(jié)合的營銷活動，增加消費者的參與感和體驗感，提升品牌的認(rèn)可度和忠誠度。在品牌塑造過程中，還應(yīng)注重品牌形象的建設(shè)和傳播。通過直播講述品牌的創(chuàng)立故事、生產(chǎn)過程和社會責(zé)任，讓消費者了解品牌的背景和使命，增強品牌的信任感和美譽度，實現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)成長，從而有效提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和品牌價值。

（四）加強質(zhì)量監(jiān)管，建立信任體系

在數(shù)字經(jīng)濟下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的信任是直播營銷成功的關(guān)鍵。因此，建立健全的質(zhì)量監(jiān)管機制和透明的信任體系尤為重要。首先，要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，即政府和相關(guān)部門應(yīng)制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管措施，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行全程監(jiān)控和抽檢，確保每一個環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全要求［5］。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺也應(yīng)建立內(nèi)部質(zhì)量管理體系，對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制和檢測，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠。通過嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管，進一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強消費者的信任感和滿意度。除質(zhì)量監(jiān)管外，建立健全的售后服務(wù)體系也是增強消費者信任感的重要手段。商家應(yīng)提供完善的售后服務(wù)和保障措施，確保消費者在購買和使用過程中遇到問題時能夠及時得到解決和幫助。例如，建立產(chǎn)品質(zhì)量問題賠償?shù)仁酆蟊Ｕ洗胧黾酉M者的購買信心和滿意度。通過良好的售后服務(wù)，可以有效提升消費者的購物體驗和品牌忠誠度，增強消費者對品牌的信任感和滿意度，從而推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的持續(xù)健康發(fā)展和品牌價值的提升。

結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在深入探討其價值意蘊后，可以看到直播電商也為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收提供了新的路徑。然而，面對物流體系滯后、人才短缺等挑戰(zhàn)，只有通過優(yōu)化物流體系、強化人才培育、實施差異化營銷和加強質(zhì)量監(jiān)管，才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的持續(xù)健康發(fā)展。未來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步和應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電商直播將進一步推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)。

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