新零售背景下社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

摘 要：將線上服務(wù)和線下體驗以及現(xiàn)代物流融為一體的新零售模式深受人們的喜愛。在這樣的背景下，社區(qū)電商平臺應(yīng)運而生，蓬勃發(fā)展。然而，隨著社區(qū)團購的擴張，惡意競爭和品質(zhì)不一等問題逐漸浮現(xiàn)。文章從優(yōu)勢和制約因素兩方面，分析了社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀、供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品質(zhì)量及團長機制等方面亟待解決的問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購 社區(qū)電商 生鮮電商

中圖分類號：F061.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）11-029-02

一、社區(qū)團購的發(fā)展背景

（一）行業(yè)政策支持

社區(qū)團購的發(fā)展受到國家方面的重視。2022年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》提出要“優(yōu)化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施布局，推動線上線下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通的新平臺、新業(yè)態(tài)、新模式”，為社區(qū)團購的發(fā)展提供了良好的政策支持。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟是社區(qū)團購崛起的必要條件。微信的廣泛應(yīng)用、支付技術(shù)的成熟和應(yīng)用程序技術(shù)的快速進步為社區(qū)團購在快速響應(yīng)消費者需求。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和降低運營成本等方面提供了技術(shù)支持。

（三）消費者購物方式的轉(zhuǎn)變

消費者購物方式的轉(zhuǎn)變也推動了社區(qū)團購的崛起。社區(qū)團購“線上下單、線下體驗與物流配送”的新零售模式，極大地便利了社區(qū)居民的生活。社區(qū)團購這種簡單的購物方式，也因此迎來了爆發(fā)式的增長。

二、社區(qū)團購的發(fā)展趨勢

社區(qū)團購已成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、京東等未來發(fā)展的重點，這些行業(yè)巨頭利用其在資源、渠道和資金方面的優(yōu)越性，對當前的社區(qū)團購行業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的沖擊。未來，社區(qū)團購有望朝著以下多個方面發(fā)展：

（一）互聯(lián)網(wǎng)巨頭重點布局

阿里巴巴、騰訊及京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始在線下布局大量實體店，社區(qū)團購將是它們的下一個布局重心。隨著社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大和互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)加持，社區(qū)團購市場將迎來一次“大洗牌”。由于擁有豐富的資源、多樣的渠道和充足的財政支持，許多傳統(tǒng)的社區(qū)團購品牌將不得不放棄其競爭地位，甚至遭到領(lǐng)先企業(yè)的搶奪?；ヂ?lián)網(wǎng)的入局能為社區(qū)團購帶來更多的技術(shù)活力，但也將促使行業(yè)話語權(quán)向互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)移。

（二）線上線下高度融合

未來，線上線下的高度融合及店倉一體化將成為必然的趨勢。通過將線上和線下的資源整合，將商場和倉儲結(jié)盟起來，不僅有助于改善用戶的購物體驗，還有助于提高經(jīng)濟效益。為此，我們應(yīng)該選擇距離用戶最近的區(qū)域，設(shè)置一些連鎖的門店，讓用戶不僅可以直接進入門店，還可以通過周邊的倉儲獲取貨物，而且還能享受到相應(yīng)的服務(wù)。毫無疑問，采用這種全新的銷售模式將獲得廣大顧客的青睞。

（三）拓展市場下沉空間

雖然目前下沉社區(qū)市場的連鎖化水平仍不高，但它為社區(qū)團購業(yè)務(wù)帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和制造業(yè)向中西部的轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的發(fā)展將為社區(qū)團購業(yè)務(wù)提供更多的機遇。因此，下沉市場仍有巨大的潛力可以挖掘。且隨著社區(qū)團購市場拓展深度的提高，網(wǎng)點數(shù)量的增加與當?shù)毓?yīng)商合作數(shù)量的增長，各網(wǎng)點間的空隙將越來越小，能夠為消費者提供更加便捷的購物體驗，以及更加新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品，滿足消費者對于品質(zhì)和口感的高要求。

（四）深耕供應(yīng)鏈

在社區(qū)團購的未來發(fā)展中，供應(yīng)鏈全鏈條優(yōu)化呈現(xiàn)出必然性。社區(qū)團購企業(yè)只有系統(tǒng)整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，從篩選、采購、倉儲等各個環(huán)節(jié)逐一入手，并解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定及質(zhì)量不穩(wěn)定的問題才有可能享受到現(xiàn)今下沉市場中區(qū)域連鎖空缺帶來的巨大紅利。一些社區(qū)團購公司可能會因此進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，由銷售主體變?yōu)樘峁┖团渌蜕唐返狡渌痰昊蚯赖墓?yīng)鏈主體。社區(qū)團購品牌將改變現(xiàn)有的“賣什么有什么”的經(jīng)營方式，對市場需求有更深入的理解和預(yù)見。改變經(jīng)營方式顯然會促進農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)的發(fā)展，并通過完整的供應(yīng)鏈來擴大社區(qū)團購市場份額，同時確保社區(qū)團購的行業(yè)利潤。

三、社區(qū)團購的發(fā)展優(yōu)勢和制約因素

（一）社區(qū)團購的發(fā)展優(yōu)勢

社區(qū)團購作為一種“社交消費”模式，以團長為橋梁，通過小程序等應(yīng)用軟件，緊密連接生產(chǎn)端和消費端，具有物流成本低、經(jīng)營成本低、獲客成本低、展示成本低、價格優(yōu)勢大、消費體驗優(yōu)等特點。

1.物流成本低。社區(qū)團購采用“以銷定采”的新型銷售模式，根據(jù)訂單情況較為精準地確定商品采購量，降低前端庫存，減少庫存損耗導(dǎo)致的資源浪費，節(jié)省倉儲成本。同時，社區(qū)團購采取近距離供應(yīng)鏈方式，即直接從生產(chǎn)者或批發(fā)商處采購，縮短了供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)，進而降低了物流成本。

2.經(jīng)營成本低。社區(qū)團購“預(yù)售加次日提”的銷售模式，對社區(qū)團購供應(yīng)商而言不僅能降低庫存損耗風(fēng)險，減少物流成本，還能縮短產(chǎn)品的流通周期，提高資金回收率。對社區(qū)團購團長而言，社區(qū)團購經(jīng)營不需要支付高昂的店面租金，也無需承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險。

3.獲客成本低。相較于傳統(tǒng)電商行業(yè)，社區(qū)團購依托現(xiàn)實人際關(guān)系，采用社群運營的模式，更能贏得消費者的信賴。在社區(qū)團購模式下，團長通過其社交活動建立微信購物群等方式吸引社交圈好友的加入，以極低的成本在短時間內(nèi)積攢大量潛在顧客。團長每日在群內(nèi)推薦優(yōu)質(zhì)商品，引導(dǎo)顧客下單。而對商品滿意度高的顧客會將購物體驗分享給好友，進一步吸引更多顧客。口碑優(yōu)勢以及無門檻的社交營銷方式使得社區(qū)團購能以極低的成本獲得大量顧客。

4.展示成本低。社區(qū)團購采用“小程序展示商品+社區(qū)門店自提”的銷售方式，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合。首先，較之于傳統(tǒng)零售實體店，社區(qū)團購平臺無需支付昂貴的店鋪租金和維修費用;其次，社區(qū)團購平臺充分利用互聯(lián)網(wǎng)及智能化系統(tǒng)優(yōu)勢，實現(xiàn)商品流通自動化管理，通過數(shù)據(jù)分析、智能推薦等功能，提高商品成交率，減少人工投入，進而降低展示成本;最后，社區(qū)團購受眾主要集中于特定的小范圍區(qū)域，無需大規(guī)模的市場推廣，通過社區(qū)內(nèi)的口碑相傳和社區(qū)媒體等低成本的推廣方式，也可以有效吸收更多的消費者。

5.價格優(yōu)勢大。社區(qū)團購?fù)ǔＲ约胁少彽姆绞讲少彺罅可唐?，與供應(yīng)商直接合作對接。集中采購模式能夠使供應(yīng)鏈中的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低單位商品的生產(chǎn)和配送成本。由此產(chǎn)生的經(jīng)濟效益降低了社區(qū)團購成本，直接體現(xiàn)在商品價格優(yōu)勢之上。消費者能夠獲得物美價廉的商品，進一步增強了客戶黏性。此外，社區(qū)團購省去傳統(tǒng)零售商的中間環(huán)節(jié)，減少了中間商的額外費用，使商品價格更具競爭力。

6.消費體驗優(yōu)。得益于社區(qū)團購的開團預(yù)售模式，消費者能以較低的價格買到心儀的商品。自提或團長送貨上門的收貨方式，不到一天的商品交付周期，無門檻配送的人性化制度，真正讓消費者實現(xiàn)了便捷式購物。此外，社區(qū)團購的高效售后服務(wù)響應(yīng)機制，也提高了消費者滿意度。消費者可直接在平臺上發(fā)起售后請求，平臺能快速響應(yīng)消費者的訴求，提供靈活的退換貨服務(wù)，提高消費者對平臺的信賴度。此外，社區(qū)團購平臺定期推出的各類優(yōu)惠活動也能夠增強消費者對平臺的黏性，進一步提升消費體驗感。

（二）社區(qū)團購的發(fā)展瓶頸

1.供應(yīng)鏈管理難度大。社區(qū)團購的主要產(chǎn)品是生鮮產(chǎn)品，它屬于生鮮電商運營模式中的一種新型銷售模式，但生鮮供應(yīng)鏈分散，品類繁多，且每一種產(chǎn)品的保存、物流要求都不盡相同，這增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性。此外，社區(qū)團購涉及供應(yīng)商、團購平臺及社區(qū)居民多個主體，不論哪個環(huán)節(jié)失誤都會造成商品延遲交付。社區(qū)團購集中于小范圍社區(qū)，但由于數(shù)量較多，導(dǎo)致跨區(qū)域市場供應(yīng)難度大，配置供應(yīng)的人工投入大、耗費資金大。

2.物流配送效率低。社區(qū)團購迅速發(fā)展，輻射范圍廣，商品配送規(guī)模大，可能出現(xiàn)訂單增長與物流能力增長不匹配的問題。由于其采用“次日提”方式，物流方需在短時間內(nèi)配送大量訂單，存儲、包裝、分揀、裝車及配送的難度加大，這些都會對物流網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施造成壓力，致使配送延遲。社區(qū)門店呈點狀分布，配送路線復(fù)雜多樣，致使物流方在考慮配送次序、交通狀況等方面耗費精力大，時間成本高，影響配送的效率，也給消費者的利益造成損失，不利于社區(qū)團購穩(wěn)健、良性發(fā)展。

3.團長忠誠度低。社區(qū)團購進入門檻低，各個平臺之間競爭激烈。社區(qū)團購團長以社區(qū)商戶為主，存在一個團長兼顧多個平臺的現(xiàn)象。團長工作壓力大，一方面要運營社群推薦商品，提高商品下單率，另一方面要交付商品，解決質(zhì)量糾紛問題。社區(qū)團購團長為傭金制，收入與商品銷售額成正比。因為各平臺之間的激烈競爭和規(guī)模相對較小的特點，團長需要花更多時間吸引和留住消費者，但結(jié)果卻無法保證，因此其收入不穩(wěn)定。收入與付出不成正比導(dǎo)致團長流失，轉(zhuǎn)向利潤空間更大的平臺甚至放棄擔(dān)任社區(qū)團購團長。

4.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險大。社區(qū)團購活動通常涉及大量的小規(guī)模交易，監(jiān)管難度較高，這增加了低質(zhì)量商品進入市場的風(fēng)險。從消費者角度看，產(chǎn)品在下單頁面展示的信息不準確和在交付途中破損，都會造成質(zhì)量問題。從供應(yīng)商角度來看，生鮮類產(chǎn)品由于受自然生產(chǎn)因素制約，其品質(zhì)難以達到絕對統(tǒng)一性，這就導(dǎo)致消費者再次購買同樣的商品后出現(xiàn)預(yù)期與實際不符的現(xiàn)象，降低了消費者的復(fù)購欲望。

四、社區(qū)團購的優(yōu)化策略

（一）靈活調(diào)整生產(chǎn)力度及提高預(yù)測能力

為滿足大規(guī)模的訂單需求，供應(yīng)商應(yīng)當根據(jù)需求量變化靈活調(diào)整生產(chǎn)力度，投入更多設(shè)備及原材料，提高應(yīng)對供應(yīng)鏈復(fù)雜性的能力。供應(yīng)商還應(yīng)借助數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高預(yù)測能力，依據(jù)銷售情況確保穩(wěn)定的貨源，以避免訂單量不穩(wěn)定造成的供貨壓力。此外，供應(yīng)商還應(yīng)在較集中的區(qū)域建立供應(yīng)站點，適當增加人員配置，分散供貨壓力，提高供應(yīng)效率。各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈之間應(yīng)緊密協(xié)調(diào)和溝通，確保訂單信息無誤，加快供應(yīng)的順利進展。

（二）優(yōu)化配送路線及提高配送效率

平臺物流方需進行配送路線的優(yōu)化調(diào)整，減少路程和時間成本，提高配送效率。同時，物流方應(yīng)當建立和完善物流管理系統(tǒng)，增強其智能調(diào)度配送網(wǎng)絡(luò)和路徑規(guī)劃的能力，提前做好合理規(guī)劃，以此應(yīng)對錯綜復(fù)雜的配送需求。物流方還需增加人員招募及培訓(xùn)，以滿足日益增長的配送需求，緩解物流壓力，提高社區(qū)團購工作效率及服務(wù)質(zhì)量。

（三）落實團長專業(yè)化培訓(xùn)及開展體制化激勵

團長作為社區(qū)團購中的重要一環(huán)，緊密連接供應(yīng)商和消費者，在提高消費者信賴度和忠誠度方面發(fā)揮重要作用。社區(qū)團購平臺可以通過培養(yǎng)全職團長的方式降低團長的流動率。通過底薪加提成的工資組合保障團長收入，增加其對平臺的忠誠度。此外，平臺還應(yīng)合理設(shè)置激勵機制和獎勵計劃，提高團長的積極性，促使其用更好的服務(wù)態(tài)度和工作能力吸引和留住消費者。最后，平臺也應(yīng)提供全面的培訓(xùn)，幫助團長掌握相關(guān)領(lǐng)域知識，發(fā)展更多專業(yè)技能，提高其專業(yè)能力和競爭力，從而更好地運營社區(qū)團購。

（四）建立長期合作伙伴關(guān)系及保障商品質(zhì)量

社區(qū)團購平臺應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的長期合作伙伴關(guān)系，制定產(chǎn)品質(zhì)量保障合約，定期進行供應(yīng)商評估和審核，從源頭上把持商品質(zhì)量。團購平臺需合理利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，提高商品準入門檻，避免商品良莠不齊。針對生鮮類產(chǎn)品，平臺要選擇有經(jīng)驗和聲譽良好的供應(yīng)商，供應(yīng)商也應(yīng)靈活運用冷鏈技術(shù)確保產(chǎn)品新鮮。平臺還應(yīng)進一步加強與消費者的溝通交流，鼓勵用戶提供產(chǎn)品使用反饋及評價，并采納用戶對產(chǎn)品的合理建議，提升用戶對商品品質(zhì)的信賴度，對社區(qū)團購的忠誠度，以期促進社區(qū)團購的良性健康發(fā)展。

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（責(zé)編：若佳）

[*通訊作者簡介：張靜（1990—），女，漢族，江西上饒人，講師，碩士研究生，研究方向：跨境電商。]