構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的三個(gè)關(guān)鍵選擇

【摘要】“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”是黨的二十屆三中全會(huì)《決定》提出的重要改革任務(wù)之一，是推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)的關(guān)鍵舉措。客觀地看，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，進(jìn)一步推進(jìn)全面提升國(guó)際傳播效能，需回答好一系列重要命題。其中，至少涉及三個(gè)關(guān)鍵選擇：以推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，支撐構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系；以深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革，支撐全面提升國(guó)際傳播效能；以改革促動(dòng)與科技賦能，把制度、組織、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播體系；主流媒體；系統(tǒng)性變革；國(guó)際傳播效能；話語(yǔ)權(quán)

“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”是黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）提出的重要改革任務(wù)之一，是實(shí)現(xiàn)《決定》提出的“推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)”的具有戰(zhàn)略意義的重大舉措?！皹?gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”本身，是《決定》部署的“進(jìn)一步全面深化改革”的有機(jī)組成部分，是重大體制機(jī)制改革和創(chuàng)新，鮮明體現(xiàn)了黨的二十屆三中全會(huì)決定稿起草所重點(diǎn)把握的“突出體制機(jī)制改革，突出戰(zhàn)略性、全局性重大改革”的特征和要求。①客觀地看，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，需回答好一系列重要命題。其中，至少涉及三個(gè)關(guān)鍵選擇。

一、以推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，支撐構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系

國(guó)際傳播是國(guó)家或其他國(guó)際行為主體之間，基于政治經(jīng)濟(jì)利益和文化影響，借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和人員活動(dòng)等各種媒介所進(jìn)行的信息交流、觀點(diǎn)表達(dá)、價(jià)值觀傳播、形象塑造活動(dòng)。國(guó)際傳播本質(zhì)上是一種基于戰(zhàn)略目的的交流、溝通和對(duì)話。國(guó)際傳播實(shí)踐實(shí)質(zhì)上是涉及一個(gè)國(guó)家外部環(huán)境與國(guó)際認(rèn)知的影響力競(jìng)爭(zhēng)，具體效果反映在國(guó)家形象特別是話語(yǔ)權(quán)上，即是否說(shuō)得出、有人聽(tīng)、有效果上。盡管在數(shù)字科技支撐下，人人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體傳播內(nèi)容、表達(dá)觀感，自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行國(guó)際傳播活動(dòng)，但客觀上，國(guó)際傳播活動(dòng)的重要主體依然是主流媒體。但隨著新媒體影響力的增長(zhǎng)和媒體融合的深化，媒體的國(guó)際傳播活動(dòng)早已不限于傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)、傳統(tǒng)渠道而拓展到新媒體領(lǐng)域，因而，新媒體領(lǐng)域已成為國(guó)際傳播的重要力量。

如何更有效地發(fā)揮主流媒體的作用，從而讓所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系更有效力？需要針對(duì)主流媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)條件變化和所存在的問(wèn)題積極變革、自我重塑。因而，《決定》第38條所提出的“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”，不僅對(duì)第38條“完善意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制”的改革任務(wù)有關(guān)鍵支撐作用，而且對(duì)《決定》第41條的改革任務(wù)“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”同樣有重大意義和關(guān)鍵支撐作用。

推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的重大改革要求的提出，是要通過(guò)系統(tǒng)性變革使主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，是使主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)變革能力、體系協(xié)同能力進(jìn)一步增強(qiáng)。從實(shí)現(xiàn)“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”角度看，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

一是深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從整體上優(yōu)化主流媒體資源配置?！霸谛畔⑸a(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，是習(xí)近平總書(shū)記的明確要求。②正是因?yàn)樾侣効蛻舳撕透黝?lèi)社交媒體已經(jīng)成為人們的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源，不僅傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的資源配置需要做重大調(diào)整甚至根本調(diào)整，把主力軍轉(zhuǎn)移到新媒體傳播這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)，而且從媒體格局看也急需進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以合并、調(diào)整、精辦頻率、頻道、報(bào)紙的方式，壓縮缺少影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的頻率、頻道、報(bào)紙，從而從總體上優(yōu)化資源配置和力量配置，適應(yīng)人與信息傳播的關(guān)系從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)信息分發(fā)從“智能推送”到“智能生成加推送”的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)從“人工智能輔助內(nèi)容生產(chǎn)”到“人工智能生成內(nèi)容并進(jìn)入傳播影響人”的智能傳播變革新階段。2024年7月19日，上海廣播電視臺(tái)把原都市頻道、東方影視、七彩戲劇三個(gè)頻道和《每周廣播》《上海電視》兩個(gè)報(bào)刊合并重組、精簡(jiǎn)精辦，以優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)出效益，加快實(shí)現(xiàn)降本、增效、提質(zhì)，就是一種供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最新事例。2023年，國(guó)家廣播電視總局積極推進(jìn)廣播電視頻率頻道資源整合、精簡(jiǎn)精辦和高質(zhì)量發(fā)展，批準(zhǔn)撤銷(xiāo)受眾少、影響力弱的電視頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，推進(jìn)精簡(jiǎn)精辦，全國(guó)累計(jì)撤銷(xiāo)電視頻道144個(gè)、廣播頻率52個(gè)。③根據(jù)2024年5月8日國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2023年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)共有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)2521家。從全國(guó)看，無(wú)論是報(bào)刊還是廣播電視領(lǐng)域，深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作還有空間。

二是重構(gòu)生產(chǎn)模式，不僅獲得更優(yōu)運(yùn)行效能，而且獲得更強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。這既基于包括人工智能在內(nèi)的新科技成果賦能和新的影響邏輯重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)本身，使其成為更適應(yīng)移動(dòng)融合社交傳播需要的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)；也包括以新的理念重塑內(nèi)容生產(chǎn)體系，使之成為適應(yīng)包括對(duì)內(nèi)對(duì)外、大屏小屏、傳統(tǒng)平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的新型內(nèi)容生產(chǎn)體系，成為既可承載媒體專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)又適應(yīng)整合公眾所生產(chǎn)內(nèi)容、與其他主體協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容的新型內(nèi)容生產(chǎn)體系。重構(gòu)的基本指向，并不僅僅是適應(yīng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體傳播，而是爭(zhēng)取從根本上改變傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)分立、融合協(xié)同度不夠的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取從制度、機(jī)制、組織形態(tài)等方面解決傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)體系相對(duì)低效、相對(duì)缺少成本約束的問(wèn)題。

三是重塑傳播模式，從善于驅(qū)動(dòng)再傳播獲得更強(qiáng)的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。融合轉(zhuǎn)型中，必須遵循什么樣的新生存邏輯？其中之一，就是從直接傳播走向驅(qū)動(dòng)再傳播。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)一些適合新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、在新媒體平臺(tái)獲得一定影響力，還只是邁出了第一步，而且可能只是相對(duì)簡(jiǎn)單的一步。更具難度且最重要的，是重構(gòu)傳播模式。即必須從習(xí)慣利用紙媒、大屏等傳統(tǒng)媒介和小屏、社交平臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行直接傳播，走向善于利用各種平臺(tái)驅(qū)動(dòng)再傳播。從善于直接傳播，轉(zhuǎn)換為既善于直接傳播，又善于驅(qū)動(dòng)再傳播，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中傳播模式的重要變革，甚至是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)媒體與傳播對(duì)象關(guān)系、對(duì)媒體影響力都影響深遠(yuǎn)的非常重要的變革。走向善于驅(qū)動(dòng)再傳播，這是媒體轉(zhuǎn)型中必須適應(yīng)的新生存邏輯。驅(qū)動(dòng)再傳播，不僅是讓其他傳播主體，包括媒體、自媒體參與進(jìn)來(lái)，重要的是讓受眾參與到再傳播中來(lái)，成為傳播鏈條的一部分，從而驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播。新媒體時(shí)代，從直接傳播走向驅(qū)動(dòng)多維、多向、多輪、多次再傳播，是提升影響力的重要途徑。

四是重整運(yùn)營(yíng)范式，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這既包括在傳統(tǒng)媒介廣告價(jià)值逐步下降的同時(shí)，重整盈利模式，重新認(rèn)識(shí)所提供產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，發(fā)掘新的收入來(lái)源，支撐內(nèi)容生產(chǎn)與傳播；也包括重整運(yùn)營(yíng)模式，以成本收益比為中心分析媒體運(yùn)營(yíng)全流程各種資源利用，以影響力最大化為中心確定資源投入、效果激勵(lì)、成本約束優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制與相應(yīng)規(guī)則，以體系競(jìng)爭(zhēng)力為中心確定媒體內(nèi)容各部分、媒體與外部主體資源的協(xié)同運(yùn)行機(jī)制與相應(yīng)規(guī)則；還包括重整商業(yè)模式，基于新的外部環(huán)境和對(duì)構(gòu)建新型主流媒體的“新型”認(rèn)知，優(yōu)化商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)、維系、拓展與受眾的關(guān)系鏈，把這種關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化為服務(wù)鏈，并從中發(fā)掘出新的價(jià)值鏈。沒(méi)有足夠的經(jīng)營(yíng)收入作支撐，就沒(méi)有足夠的資源再投入，也會(huì)影響轉(zhuǎn)型信心，因此，系統(tǒng)性變革的題中應(yīng)有之義是全面增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。重整運(yùn)營(yíng)范式的重點(diǎn)是通過(guò)一系列深刻的調(diào)整、再造，提升主流媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

五是重塑媒體內(nèi)核，從傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字媒體，從融媒體走向智媒體。數(shù)字媒體依然在有效運(yùn)用印刷術(shù)、無(wú)線電廣播技術(shù)、電視廣播技術(shù)，但數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，恰恰在于其媒體觀念、組織形態(tài)、運(yùn)作方式、技術(shù)平臺(tái)等都不再簡(jiǎn)單地基于原有技術(shù)基礎(chǔ)，不再簡(jiǎn)單依循以往的運(yùn)作慣性，而需要基于新一代信息技術(shù)發(fā)展而加速演變、深刻改變。在推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)現(xiàn)從整合到融合的進(jìn)程中，主流媒體的重塑不僅必須適應(yīng)新媒體重塑傳播格局的現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)，還必須適應(yīng)人工智能等新科技革命浪潮的沖擊，而加速媒體再造，從融媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹敲襟w。這不僅必須有效運(yùn)用基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)，即應(yīng)用算法推薦技術(shù)等支撐個(gè)性化精準(zhǔn)傳播、驅(qū)動(dòng)再傳播，還必須在更有效運(yùn)用人工智能工具輔助內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，在需求分析、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)積極運(yùn)用包括生成式人工智能在內(nèi)的新科技革命成果，從而從融媒體向具有強(qiáng)大適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力的智媒體發(fā)展。從傳統(tǒng)媒體重塑為數(shù)字媒體、融媒體、智能媒體，這是新型主流媒體之“新型”的基本要求、基本屬性所在，是建設(shè)新型主流媒體的必經(jīng)途徑。

面對(duì)復(fù)雜的輿論博弈和影響力競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的迫切要求，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，既是重大改革任務(wù)，也是一種頂層設(shè)計(jì)，樹(shù)立了一個(gè)前所未有的改革目標(biāo)。

二、以深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革，支撐全面提升國(guó)際傳播效能

我國(guó)主要中央媒體在很早就分別開(kāi)展了外宣業(yè)務(wù)，有些發(fā)展為新的媒體機(jī)構(gòu)。新華通訊社延安時(shí)期所辦的延安新華廣播電臺(tái)1940年12月30日開(kāi)播，1941年12月3日開(kāi)始有了日語(yǔ)廣播，1944年8月成立英播部，1944年9月1日開(kāi)始了英文廣播。④新中國(guó)成立初期，新華社英播部曾一度并入國(guó)際新聞局，不久回到新華社成為對(duì)外新聞編輯部，負(fù)責(zé)中央授權(quán)發(fā)布新聞和其他中國(guó)新聞的對(duì)外報(bào)道。新華社的其他主要編輯部如攝影部也設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)外報(bào)道業(yè)務(wù)的處室。1949年12月5日，北京新華廣播電臺(tái)正式定名為中央人民廣播電臺(tái)。1950年4月10日，中央人民廣播電臺(tái)成立國(guó)際廣播編輯部。1978年5月1日，中國(guó)人民對(duì)外廣播機(jī)構(gòu)改名為“中華人民共和國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)”，之后更名為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。1958年9月2日開(kāi)始正式播出的中央電視臺(tái)于1983年成立對(duì)外部，專(zhuān)門(mén)制作、翻譯和發(fā)行對(duì)外節(jié)目，這是中國(guó)電視對(duì)外傳播的開(kāi)端。2016年12月31日，中央電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN），以英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)等語(yǔ)種開(kāi)展對(duì)外傳播。2018年3月21日，中共中央印發(fā)了《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，并發(fā)出通知，組建中央廣播電視總臺(tái)，撤銷(xiāo)中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)建制。

創(chuàng)刊于1985年7月1日的《人民日?qǐng)?bào)》（海外版），創(chuàng)刊于1981年6月1日的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，以及前身是成立于1949年10月的中央人民政府新聞總署國(guó)際新聞局，擁有創(chuàng)刊于1946年8月1日的《人民畫(huà)報(bào)》等多家外宣刊物、出版機(jī)構(gòu)的中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局等，是主流媒體中少量以對(duì)外傳播為主要職能定位的外宣媒體。地方所屬以對(duì)外傳播為主要職能定位的媒體數(shù)量更少。

黨的十八大以來(lái)，加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際能力建設(shè)進(jìn)程取得明顯成效?！拔覀兇罅ν苿?dòng)國(guó)際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國(guó)際影響力的媒體集群，積極推動(dòng)中華文化走出去，有效開(kāi)展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力顯著提升?！雹萃瑫r(shí)，主流媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域投入的資源和力量不斷加大，能力顯著增強(qiáng)。至少表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是通過(guò)在主流媒體內(nèi)增設(shè)新的國(guó)際傳播專(zhuān)門(mén)采編力量和相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括專(zhuān)業(yè)編輯部門(mén)和各類(lèi)網(wǎng)紅工作室等，以專(zhuān)業(yè)化分工、規(guī)?；a(chǎn)、組織化運(yùn)作增強(qiáng)國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)力量；二是通過(guò)在多種海外社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)、制作適應(yīng)特定海外社交平臺(tái)和受眾需求的內(nèi)容，開(kāi)展各類(lèi)與受眾互動(dòng)的活動(dòng)，有效提升傳播效果，增強(qiáng)國(guó)際影響力；三是通過(guò)有效運(yùn)用多種人工智能工具輔助內(nèi)容生產(chǎn)增強(qiáng)表達(dá)力，分析不同新媒體平臺(tái)推薦邏輯等提升傳播效果。2018年之后，以重慶國(guó)際傳播中心成立為重要節(jié)點(diǎn)，多個(gè)省市組建了依托于媒體集團(tuán)或相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的多種類(lèi)型國(guó)際傳播中心，并以新的機(jī)制專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，成為國(guó)際傳播體系中的新型專(zhuān)業(yè)力量。

面對(duì)新的形勢(shì)和改革任務(wù)，在構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系中，就如何更有效地發(fā)揮主流媒體在國(guó)際傳播中的作用，《決定》第41條提出“深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新”這一非常重要的重大改革舉措，以期進(jìn)一步提升主流媒體的國(guó)際傳播能力，進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體在更有效力的國(guó)際傳播體系內(nèi)的作用和貢獻(xiàn)。

要完成好加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、全面提升國(guó)際傳播效能的工作目標(biāo)，不僅需要政策資源、人力物力資源等的投入，還需要為之建立一套協(xié)調(diào)、靈活、高效的運(yùn)行機(jī)制。運(yùn)行機(jī)制是引導(dǎo)和制約決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱(chēng)。主流媒體的國(guó)際傳播工作如何協(xié)調(diào)、靈活、高效運(yùn)行，所投入資源如何得到更高效率使用，工作目標(biāo)如何得到更高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)，都需要相應(yīng)的機(jī)制作保證。因此，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，對(duì)構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系起著非常重要的支撐和引領(lǐng)作用。

從主流媒體外部看，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，一是要通過(guò)頂層設(shè)計(jì)、機(jī)制改革、制度建設(shè)、模式創(chuàng)新，強(qiáng)化主流媒體國(guó)際傳播的體系化運(yùn)作能力，從而助力提升國(guó)際傳播效能。這方面改革的重點(diǎn)，是使主流媒體國(guó)際傳播從圍繞增強(qiáng)影響力、話語(yǔ)權(quán)的目標(biāo)各自努力、單體運(yùn)作，轉(zhuǎn)向按照一定的戰(zhàn)略謀劃和策略設(shè)計(jì)、按照國(guó)際傳播體系的整體安排、指揮協(xié)調(diào)運(yùn)作。以這樣的機(jī)制改革創(chuàng)新，主流媒體在國(guó)際傳播體系中就可以發(fā)揮更大作用。二是要通過(guò)理念更新、制度設(shè)計(jì)、機(jī)制創(chuàng)新，使不同中央主流媒體之間、中央主流媒體與各地方國(guó)際傳播主體如媒體、城市、企業(yè)、智庫(kù)、高校等實(shí)現(xiàn)更有機(jī)、更常態(tài)、更機(jī)制化的協(xié)同運(yùn)作，從而使所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系更有效。三是使主流媒體與聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織、與海外媒體和智庫(kù)等主體在國(guó)際傳播方面有更靈活、有效的合作，從而以多種形式、借助多種渠道推動(dòng)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，促進(jìn)文明交流互鑒。

從主流媒體內(nèi)部看，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，至少涉及以下幾方面。其一，根據(jù)構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的改革任務(wù)，在主流媒體內(nèi)部實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，即通過(guò)加大國(guó)際傳播相關(guān)的人力、物力資源和激勵(lì)機(jī)制等政策資源投入，并通過(guò)改革優(yōu)化資源投入機(jī)制和使用方式，從而有效提升資源利用效率，通過(guò)全面提升主流媒體國(guó)際傳播資源占用強(qiáng)度、使用效率，有力加強(qiáng)主流媒體國(guó)際傳播能力。其二，通過(guò)構(gòu)建主流媒體內(nèi)宣外宣一體化運(yùn)作的體制機(jī)制，進(jìn)一步提升主流媒體在國(guó)際傳播方面的反應(yīng)效率、內(nèi)容產(chǎn)出能力和傳播平臺(tái)運(yùn)用能力。其三，通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)、制度安排、激勵(lì)約束措施，優(yōu)化主流媒體內(nèi)部各國(guó)際傳播責(zé)任之間的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，既可以使主流媒體內(nèi)部實(shí)現(xiàn)更有力的協(xié)同，也可支撐主流媒體在所構(gòu)建的更有效力的國(guó)際傳播體系中發(fā)揮更優(yōu)效能。

總體上看，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，無(wú)論是外部協(xié)同還是內(nèi)部協(xié)同，都必須大力度優(yōu)化主流媒體國(guó)際傳播協(xié)同運(yùn)行機(jī)制與體系運(yùn)作能力，從而在所構(gòu)建的更有效力的國(guó)際傳播體系中發(fā)揮更大作用。

三、以改革促動(dòng)與科技賦能，把制度、組織、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的進(jìn)程，就是系統(tǒng)集成、整體謀劃，創(chuàng)新體制機(jī)制的進(jìn)程，也是深化改革的過(guò)程。黨的二十屆三中全會(huì)的鮮明特點(diǎn)之一，是《決定》更加注重系統(tǒng)集成，以推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的目標(biāo)任務(wù)和面臨的重大問(wèn)題為提領(lǐng)，加強(qiáng)對(duì)改革的整體謀劃、系統(tǒng)布局，推出一系列重大改革舉措，確保改革更加凝神聚力、協(xié)同高效。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系本身，并不是簡(jiǎn)單的累積、相加，而是深刻觸及宣傳部門(mén)、主流媒體、有關(guān)各方的傳統(tǒng)理念、工作模式、管理體制、運(yùn)行機(jī)制的重大改革，是以頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)部署推動(dòng)的前所未有的深刻變革。歷史地看，重大改革必然產(chǎn)生變革效應(yīng)。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，就是要通過(guò)進(jìn)一步深化改革，加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成推動(dòng)國(guó)際傳播發(fā)展的倍增效應(yīng)。

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，不僅需要改革推動(dòng)，還需要科技賦能；不僅涉及體制、機(jī)制、制度層面的改革創(chuàng)新，還需要“把握人工智能等新科技革命浪潮”⑥，“加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢(shì)”⑦，充分有效運(yùn)用人工智能等現(xiàn)代科技。不僅需要借重改革之力量、體制機(jī)制變革效應(yīng)，還需要積極有效利用包括人工智能在內(nèi)的現(xiàn)代科技，讓科技賦能。實(shí)際上，改革促進(jìn)與科技賦能是密切相關(guān)的，更好地讓科技賦能同樣需要改革促進(jìn)。黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《決定》明確要求“探索文化和科技融合的有效機(jī)制”。改革促進(jìn)加上科技賦能，才能更好地實(shí)現(xiàn)讓所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系更有效力。對(duì)主流媒體而言，“支撐體系競(jìng)爭(zhēng)力的是兩大基礎(chǔ)：一個(gè)是建設(shè)基于IT網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)處理與分析、視頻處理與傳輸、云計(jì)算等技術(shù)的媒體融合平臺(tái)；一個(gè)是構(gòu)建能夠有效發(fā)揮這個(gè)平臺(tái)功能與擴(kuò)展性的，以制度安排、養(yǎng)成培訓(xùn)、系統(tǒng)管理為實(shí)現(xiàn)手段的運(yùn)作體系。顯然，二者缺一不可”。⑧同樣，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系也需要有效運(yùn)用包括人工智能在內(nèi)的信息科技手段，并構(gòu)建與所運(yùn)用科技相適應(yīng)的運(yùn)作體系。生成式人工智能迅速發(fā)展，對(duì)國(guó)際傳播格局、手段、成效可能產(chǎn)生重大影響的多種其他科技手段同樣發(fā)展迅速，對(duì)從事國(guó)際傳播的各類(lèi)主體，有效運(yùn)用迅猛發(fā)展的現(xiàn)代信息技術(shù)成果的重要性已為人們熟知、認(rèn)同。構(gòu)建包括媒體等各種國(guó)際傳播主體、各類(lèi)力量在內(nèi)的國(guó)際傳播體系，要想使其更有效力，就必須充分、系統(tǒng)、有效運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以獲得有效支撐。

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系和其運(yùn)作的進(jìn)程，也是把制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)不斷更好地轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)的進(jìn)程。為進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化營(yíng)造良好外部環(huán)境，不僅“要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)”，⑨還“要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制，把我們的制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)”。⑩制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)原已存在，需要從構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的重大改革層面重新認(rèn)識(shí)，通過(guò)創(chuàng)新體制機(jī)制，一步步把制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)更加有效地轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，從而不斷提升國(guó)際傳播效能。

我們最重要的制度優(yōu)勢(shì)之一，就是可以集中力量辦大事。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，就是通過(guò)構(gòu)建國(guó)際傳播體系，通過(guò)系統(tǒng)集成、整體謀劃、創(chuàng)新體制機(jī)制，把各方面的國(guó)際傳播資源更好地動(dòng)員、利用起來(lái)，把各方面的國(guó)際傳播積極性更好地調(diào)動(dòng)、利用起來(lái)，把各種各樣的國(guó)際傳播力量聚合到國(guó)際傳播體系中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播體系更有效力；把各方面的國(guó)際傳播力量和可以作國(guó)際傳播的資源集聚起來(lái)，集中力量做國(guó)際傳播，提升國(guó)際傳播效能。

我們所具有的組織優(yōu)勢(shì)，既包括嚴(yán)密有力的組織體系，也包括有強(qiáng)大的組織力、動(dòng)員力，有強(qiáng)大的運(yùn)籌、協(xié)調(diào)、協(xié)同能力，有強(qiáng)大的推動(dòng)落實(shí)能力。要使構(gòu)建起的國(guó)際傳播體系更有效力，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制，而且需要協(xié)調(diào)推進(jìn)。因此，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的進(jìn)程，就是協(xié)調(diào)推進(jìn)國(guó)際傳播實(shí)踐、提升國(guó)際傳播效能的進(jìn)程，也是進(jìn)一步發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)的進(jìn)程。黨的二十屆三中全會(huì)《決定》的鮮明特點(diǎn)之一，就是更加注重協(xié)調(diào)推動(dòng)，確保各方面改革舉措配套銜接，細(xì)化分類(lèi)，協(xié)同推進(jìn)，推動(dòng)頂層設(shè)計(jì)和基層探索有機(jī)結(jié)合。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，同樣需要自上而下有序推進(jìn)，協(xié)調(diào)配合分步落實(shí)，各地區(qū)、各部門(mén)、各方面發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。要使構(gòu)建起的國(guó)際傳播體系更有效力，同樣需要以釘釘子精神抓落實(shí)。所謂“一分部署、九分落實(shí)”，是對(duì)事業(yè)發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的重要規(guī)律性認(rèn)識(shí)。建立強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制，同樣需要以釘釘子精神抓好改革落實(shí)。

要使構(gòu)建起的國(guó)際傳播體系更有效力，既要發(fā)揮專(zhuān)門(mén)人才優(yōu)勢(shì)，建立適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍，有效運(yùn)用國(guó)際傳播規(guī)律，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，也要?jiǎng)?chuàng)造性發(fā)揮好我們的人力優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新體制機(jī)制把更多人集聚到國(guó)際傳播體系中，讓更多人參與到國(guó)際傳播實(shí)踐中，讓更多的人在生活和工作中發(fā)揮出參加國(guó)際傳播實(shí)踐、提升國(guó)際傳播的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下，人人都可以是國(guó)際傳播的主體，事實(shí)上，也自覺(jué)不自覺(jué)地起到了國(guó)際傳播作用。要想使所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系更有效力，需要發(fā)揮人力優(yōu)勢(shì)，把千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人的作用發(fā)揮出來(lái)，把世界各地華僑華裔的作用發(fā)揮出來(lái)，把知華友華朋友們的作用發(fā)揮出來(lái)。2024年3月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。作為對(duì)新網(wǎng)民最具吸引力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，內(nèi)容供給不斷豐富，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。新入網(wǎng)的2480萬(wàn)網(wǎng)民中，37.8%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用，較排名第二的即時(shí)通信（16.1%）高出21.7個(gè)百分點(diǎn)。如此用戶規(guī)模參與使用網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用，其中又有很多用戶參與音頻視頻制作和網(wǎng)絡(luò)傳播，這為發(fā)揮人力優(yōu)勢(shì)、助力國(guó)際傳播提供了基礎(chǔ)條件和優(yōu)勢(shì)資源。通過(guò)構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，可以更有效發(fā)揮中國(guó)特有的人力優(yōu)勢(shì)，形成具有鮮明中國(guó)特色的更有效力的國(guó)際傳播體系。

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，要求所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系要具有更強(qiáng)的傳播力、影響力、感染力、塑造力、說(shuō)服力，要具有更高的運(yùn)作和傳播效率，要獲得更好的國(guó)際傳播效果，要獲得更符合所期望的傳播效益。把“更有效力”作為這項(xiàng)改革舉措的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是要通過(guò)改革舉措，獲得質(zhì)的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效能的全面提升。

[本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“數(shù)字新聞學(xué)理論、方法、實(shí)踐研究”（20＆ZD317）；天津市2023年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大委托項(xiàng)目“全球文明倡議與中國(guó)國(guó)際傳播策略研究”（TJWHSX2302）研究成果]

注 釋?zhuān)?/p>

①習(xí)近平在《關(guān)于〈中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定〉的說(shuō)明》中指出了“在決定稿起草過(guò)程中，我們重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)”。其中第三點(diǎn)是：“抓住重點(diǎn)，突出體制機(jī)制改革，突出戰(zhàn)略性、全局性重大改革，突出經(jīng)濟(jì)體制改革牽引作用，凸顯改革引領(lǐng)作用。”參見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》2024年7月22日第1版。

②⑨習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

③參見(jiàn)《“兩會(huì)專(zhuān)稿”│廣電總局推進(jìn)廣播電視頻率頻道資源整合、精簡(jiǎn)精辦》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1793064272301575744

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④1941年12月3日，新華通訊社所屬延安新華廣播電臺(tái)的日語(yǔ)廣播開(kāi)播，每天播放15分鐘的節(jié)目，呼號(hào)延安新華廣播電臺(tái)。這也是中國(guó)人民對(duì)外廣播事業(yè)的開(kāi)端。1944年8月，新華社英文廣播部在延安成立，1944年9月1日，在經(jīng)過(guò)20多天的試播后，新華社英文文字廣播正式開(kāi)播，定向美國(guó)舊金山，這是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞機(jī)構(gòu)第一次使用無(wú)線電通信技術(shù)向國(guó)外播發(fā)英文新聞。參見(jiàn)陸小華：《新媒體戰(zhàn)略在中國(guó)共產(chǎn)黨百年歷史中的地位和作用》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2021年第3期，第226-234頁(yè)。

⑤⑩《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2021年6月2日第1版。

⑥《習(xí)近平主持召開(kāi)二十屆中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第一次會(huì)議強(qiáng)調(diào) 加快建設(shè)以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為支撐的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系 以人口高質(zhì)量發(fā)展支撐中國(guó)式現(xiàn)代化》，《人民日?qǐng)?bào)》，2023年5月6日第1版。

⑦《中國(guó)共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議公報(bào)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2024年7月19日第1版。

⑧陸小華：《增強(qiáng)體系競(jìng)爭(zhēng)力：媒體融合平臺(tái)構(gòu)建的核心目標(biāo)》，《新聞?dòng)浾摺罚?019年第3期。

作者簡(jiǎn)介：陸小華，天津大學(xué)新媒體與傳播學(xué)院院長(zhǎng)，講席教授（天津 300072）。

編校：董方曉