城市形象的媒介化形塑

【摘要】城市形象媒介化依托多元媒介形態(tài)，時(shí)時(shí)刻刻展現(xiàn)著城市景觀、城市生活、城市文化等內(nèi)容，直接影響著人們對(duì)于城市的價(jià)值認(rèn)同，并在推動(dòng)城市發(fā)展與城市文明建設(shè)過程中發(fā)揮著重要作用。從媒介化社會(huì)進(jìn)程的視角，從城市形象媒介化視角出發(fā)，通過梳理《嗨·中國(guó)》節(jié)目設(shè)計(jì)、執(zhí)行、推廣運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，深刻了解城市形象在媒介文本上豐富多元的打造方式和創(chuàng)新視角，運(yùn)用個(gè)案分析法以及在實(shí)地采訪的基礎(chǔ)上，以媒介的建構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，探討城市形象的媒介化形塑過程和文化意義。

【關(guān)鍵詞】城市形象；媒介化；《嗨·中國(guó)》

一、城市形象與媒介的共生關(guān)系

日本傳媒學(xué)者佐藤卓己的《現(xiàn)代傳媒史》一書，提出“城市就是媒介”[1]這一命題，比佐藤更進(jìn)一步，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心進(jìn)一步發(fā)展了美國(guó)學(xué)者關(guān)于“可溝通城市”的概念，“將溝通/傳播視為人類的生存方式和城市的構(gòu)成基礎(chǔ)，各類主體通過信息傳遞、社會(huì)交往和意義生成等多種傳播實(shí)踐活動(dòng)，即在人性充分實(shí)現(xiàn)維度上的多重‘可溝通性’”[2]。

媒介環(huán)境學(xué)者尼爾·波茲曼的觀點(diǎn)中則表達(dá)出生態(tài)環(huán)境與媒介環(huán)境同等重要，“人生活在兩種不同的環(huán)境里。一是自然環(huán)境，其構(gòu)成要素是空氣、河流和毛毛蟲。二是媒介環(huán)境，其構(gòu)造成分是語(yǔ)言、數(shù)字、形象、全息圖，還包括一切符號(hào)、技術(shù)和機(jī)器”[3]。媒介環(huán)境學(xué)重點(diǎn)關(guān)注人在媒介研究中所扮演角色的重要性，以及人與傳播媒介的相互關(guān)系。媒介環(huán)境學(xué)者認(rèn)為社會(huì)環(huán)境和媒介之間有著某種共生關(guān)系，或者說人、媒介與文化間的共生關(guān)系。

現(xiàn)代社會(huì)中，智能信息技術(shù)不斷迭代更新，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、VR等高科技風(fēng)起云涌，人類社會(huì)表現(xiàn)出來媒介社會(huì)化以及社會(huì)媒介化的基本特征，從而形成了一種媒介化社會(huì)。媒介化社會(huì)就是對(duì)于技術(shù)及計(jì)算邏輯高度依賴的一種社會(huì)樣態(tài)，因此，城市的變化和發(fā)展中，越來越多地呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)化實(shí)體，智慧城市的建設(shè)也越來越受到政府的重視，即便是出現(xiàn)一些不同的反面聲音，但依然會(huì)成為一種新興的城市發(fā)展方向。從另外一個(gè)角度來看，空間鏈接了城市、媒介與人之間的彼此互動(dòng)關(guān)系，在信息時(shí)代即將到來的今天，技術(shù)上完成了各種高科技智能化信息技術(shù)的普及和發(fā)展，政治上在全球視野中清晰看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的各種場(chǎng)景變化，學(xué)理上則展現(xiàn)出了城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程匯總?cè)伺c自然、人與社會(huì)、人與媒介的種種復(fù)雜多元的矛盾沖突。因此，信息時(shí)代的城市研究，必須厘清時(shí)空概念在人、媒介與城市的重要所在。時(shí)間上，鏈接歷史、現(xiàn)實(shí)與未來；空間上，不僅僅是自然和物理上存在空間，也存在個(gè)人的精神空間、信息空間和交往空間。

城市中社會(huì)、人、城市關(guān)系，每種環(huán)境都處在一種不斷“結(jié)構(gòu)—解構(gòu)—重構(gòu)”又相互交融的狀態(tài)中，符號(hào)依靠話語(yǔ)，感知存在于空間，社會(huì)造就關(guān)系。三重環(huán)境構(gòu)成了基本傳播生態(tài)場(chǎng)。在這個(gè)場(chǎng)域空間基礎(chǔ)上城市媒介化建立邏輯、生產(chǎn)意義、溝通交往、形成表達(dá)并實(shí)現(xiàn)影響。

二、城市形象媒介化形塑后的品牌傳播

黨的二十大報(bào)告提出：“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象?！币虼?，五洲傳播中心聯(lián)合新華網(wǎng)于2023年推出一項(xiàng)國(guó)際視角看中國(guó)、宣傳城市特色的公益活動(dòng)《嗨·中國(guó)》，通過國(guó)際友人團(tuán)視角去不同城市體驗(yàn)和沉浸式交流，塑造可愛、可敬、可信的中國(guó)，對(duì)外宣傳城市形象、對(duì)內(nèi)聚力民心共同描繪中國(guó)城市高質(zhì)量發(fā)展畫卷。作者有幸參與到節(jié)目報(bào)名的158個(gè)城市的整體活動(dòng)中，深刻感受到城市形象媒介塑造的重要性。

在新媒體時(shí)代，“媒介化”已成為一種形塑社會(huì)的新力量，可以說，“媒介化”創(chuàng)造了城市品牌的傳播奇觀?！懊浇榛辈⒉皇且环N自定義、封閉的媒體間的信息轉(zhuǎn)化，而是一種能夠呈現(xiàn)開放性和多元互動(dòng)、往復(fù)的文化關(guān)系?！懊浇榛蓖ㄟ^勾連多種因素，能夠使媒介物躍居中心，進(jìn)而推動(dòng)人們理解它的全部?！多恕ぶ袊?guó)》這檔節(jié)目，通過國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體新華網(wǎng)作為節(jié)目首發(fā)平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)，地鐵隧道、客站大屏、機(jī)場(chǎng)戶外等廣告位，加之國(guó)際、國(guó)內(nèi)不同宣發(fā)渠道，全方位立體式地打造城市傳播矩陣，通過邀請(qǐng)城市主政領(lǐng)導(dǎo)、英雄模范人物、網(wǎng)紅明星、各界優(yōu)秀代表人物等擔(dān)任城市邀約人，展現(xiàn)城市特色、挖掘城市故事、明確城市定位，用話題共創(chuàng)的方式，深度調(diào)動(dòng)民眾的積極參與熱情，可以在頁(yè)面中討論交流家鄉(xiāng)美食美景，可以依據(jù)不同主題，給國(guó)際友人團(tuán)推薦出不同的欣賞路線。內(nèi)容結(jié)合宣傳渠道，號(hào)召全國(guó)人民熱情邀約國(guó)際友人體驗(yàn)家鄉(xiāng)特色來打造民眾的家鄉(xiāng)榮譽(yù)感，從而打造城市影響力，實(shí)際上也是對(duì)城市形象的重塑過程。

在《嗨·中國(guó)》的節(jié)目評(píng)選中，河北唐山是最值得關(guān)注的一個(gè)案例，其曾因?yàn)橐黄鸫蛉耸录涫荜P(guān)注，這座曾經(jīng)的英雄城市還是河北經(jīng)濟(jì)實(shí)力第一，事發(fā)前還提出爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家信用示范城市，可一個(gè)事件讓整個(gè)唐山的形象和文旅產(chǎn)業(yè)都蒙上了“陰影”，也對(duì)唐山的經(jīng)濟(jì)文化等各方面帶來了重創(chuàng)。因此，在節(jié)目中，唐山市委市政府迫切想要重塑城市形象，花費(fèi)心思打造城市中最為暖心的故事、挖掘英雄榜樣、傳遞社會(huì)點(diǎn)滴愛心，市民手機(jī)記錄城市變化，用內(nèi)容書寫城市新面貌，老百姓齊心聚力，力挺自己的家鄉(xiāng)，不同的話題不同的特色不同人的視角，將整座城市以更加多元的角度和聲音展示出來，傳遞城市魅力。活動(dòng)開始僅僅一周，就有了241.26萬條評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，躍居新華網(wǎng)凝聚力排行十強(qiáng)榜首位。

在這次活動(dòng)中，敘事方式采用默默浸潤(rùn)、細(xì)微切口，用日常情感的動(dòng)人力量喚起海外受眾強(qiáng)烈的共情感，增強(qiáng)其對(duì)中華文明的親近感；在傳播渠道上，五洲傳播中心、新華網(wǎng)等官方平臺(tái)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)多渠道傳播，讓傳播更貼近海外受眾的日常生活；在傳播主體上，充分發(fā)揮非官方主體力量的補(bǔ)充作用，讓民間傳播成為中華文明跨文化傳播的一抹亮色；在價(jià)值表達(dá)上，也充分考慮了尋找既能夠展現(xiàn)中國(guó)文化標(biāo)識(shí)性、本土性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，又能夠?yàn)槿蛩蚕淼膬r(jià)值點(diǎn)，著力弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值。媒體聯(lián)動(dòng)、明星網(wǎng)紅參與、新媒體推流、百姓現(xiàn)身說法、政府文件引導(dǎo)、商業(yè)贊助獎(jiǎng)勵(lì)，多維立體的傳播方式勾勒出了一個(gè)新唐山的“媒介化新型圖景”。

當(dāng)然，媒介的多維角度宣發(fā)只是城市品牌建構(gòu)的元素之一，最為關(guān)鍵的其實(shí)是百姓，也就是新媒體平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，如何能夠真正調(diào)動(dòng)百姓的興趣和參與度才是最為重要的關(guān)鍵核心要素。像爆火的淄博燒烤、哈爾濱小土豆、天水麻辣燙等現(xiàn)象級(jí)事件，都是由于百姓自發(fā)地主動(dòng)參與，從而才有了后續(xù)的傳播熱情。宣發(fā)效果的實(shí)現(xiàn)，一方面是如何傳達(dá)信息，充分調(diào)動(dòng)百姓的積極主動(dòng)參與感，讓百姓發(fā)自肺腑地愿意為自己的家鄉(xiāng)買單；另一方面就是如何調(diào)動(dòng)大家的參與回報(bào)，能夠真正在活動(dòng)中有所收獲，讓信息的傳達(dá)更加精準(zhǔn)有效，城市的影響力更有效果。信息時(shí)代，人們對(duì)于信息的接收已經(jīng)更加多元、更加主動(dòng)，因此，不再是被動(dòng)式的靶子論接收者，而是已經(jīng)有了自己的思維和理念，他們更加主動(dòng)參與到城市品牌的傳播過程之中，讓城市品牌形象的媒介化建構(gòu)得以成功。尤其是自媒體的影響力越來越大，不同新媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅矩陣傳播也是非常有力度的一種宣傳推廣方式，一座城市的品牌化傳播也就與公眾的認(rèn)可度傳播力有了很大的關(guān)系，因此，了解公眾需求，激發(fā)其愛國(guó)愛家鄉(xiāng)的情感共鳴，提升參與熱情也就至關(guān)重要。

三、媒介化正在形塑城市形象的個(gè)性表達(dá)

學(xué)者錢智提出：城市形象是一個(gè)城市歷史演進(jìn)、城市文化累積與現(xiàn)代文明建設(shè)多重作用的結(jié)果，也是城市與公眾之間通過一定媒介進(jìn)行理解、評(píng)價(jià)、互動(dòng)與創(chuàng)造的過程。[4]城市形象是一座城市整體風(fēng)貌的展現(xiàn)，也是城市對(duì)外展示的名片。城市的現(xiàn)實(shí)規(guī)劃、居民行為、建筑布局等構(gòu)成了城市文化形象的風(fēng)貌。

城市形象的形塑，媒介是重要的傳播者和建構(gòu)者。如今，媒介日益豐富、短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展，網(wǎng)民有了更自由便捷的表達(dá)方式。在《嗨·中國(guó)》節(jié)目中，熟悉城市生活的網(wǎng)民將適合自拍的城市景觀或者藏于深巷的美食分享到社交平臺(tái)，經(jīng)過社交媒體的快速傳播，吸引越來越多的游客打卡，產(chǎn)生全國(guó)性現(xiàn)象級(jí)的影響。與官方宣傳截然不同、更加多樣化而有吸引力的“網(wǎng)紅城市”，就是這一趨勢(shì)的產(chǎn)物?？梢姡浇榛谛嗡艹鞘械膫€(gè)性表達(dá)，讓一座城市更加親民立體。正是因?yàn)檫@檔節(jié)目注意到社交媒體等媒介對(duì)城市文化形象的影響，或是已經(jīng)享受到媒體發(fā)展傳播對(duì)打造城市形象形塑的積極作用，樂意“吃螃蟹”的城市越來越多。

作為新興傳播工具，當(dāng)前以短視頻為主的社交平臺(tái)，因其趣味性、碎片化的特點(diǎn)受到網(wǎng)友的追捧，其傳播內(nèi)容又因接地氣、多元飽滿而更容易傳播，成為人們了解每座城市的重要渠道，也對(duì)于城市形象形塑具有更強(qiáng)的傳播能力。在短視頻中，城市形象呈現(xiàn)的小切口，一些在當(dāng)?shù)厝搜壑性賹こ２贿^的景觀，經(jīng)過短視頻的“加工”，強(qiáng)烈的畫面感配上合適的音樂，很快就能被全國(guó)網(wǎng)友及時(shí)發(fā)現(xiàn)，然后迅速走紅，成為嶄新城市形象形成的重要誘因。其中，形塑最成功的是重慶。過去重慶在大眾記憶中，與“山城”“火鍋之城”緊密聯(lián)系，而在抖音等短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，重慶的城設(shè)更加多樣化。如今在網(wǎng)絡(luò)上搜索重慶，彈出的關(guān)鍵詞是“8D魔幻都市”“賽博朋克”“輕軌穿樓”等，與日本動(dòng)畫電影《千與千尋》中場(chǎng)景相似的洪崖洞也是游客們熱衷的打卡地。重慶的城建面貌和氣候環(huán)境使其既與賽博藝術(shù)的視覺風(fēng)格類似，又有游戲《賽博朋克2077》熱度加持，使重慶成為網(wǎng)友口中的“賽博城市”。隨便在短視頻平臺(tái)搜索“重慶夜景”，可以發(fā)現(xiàn)很多都被打上了“賽博朋克”的標(biāo)簽。因此，如何在新媒體發(fā)展中，塑造既突出自身特色和歷史底蘊(yùn)，又符合時(shí)代審美的城市形象，還要避免同質(zhì)化傾向突出自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，成為擺在所有城市面前的必答題。

美國(guó)學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中提出擬態(tài)環(huán)境的概念，并指出它并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過信息選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境。大眾傳播媒介本身帶有的傾向性，它存在于人們的日常生活中，但是人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，大眾傳播形成的擬態(tài)環(huán)境不僅會(huì)制約人的認(rèn)知和行為，也會(huì)通過對(duì)人的認(rèn)知和行為的制約來對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生最終影響，因此擬態(tài)環(huán)境也具有部分社會(huì)控制的功能。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代越來越便捷，也就意味著人類真正進(jìn)入到了一種媒介化社會(huì)，其媒介特性讓我們的日常生活與外部媒介環(huán)境鏈接越來越緊密，媒介的影響力在生活方面也體現(xiàn)得淋漓盡致。

在德布雷的視野中，媒介的本質(zhì)是“‘中介行為’，中介是使兩者發(fā)生關(guān)系的第三者，如果沒有這個(gè)中介，這種關(guān)系就不會(huì)存在”[5]。在打破現(xiàn)代性主體觀的中介化范式中，傳播與主體、客體的關(guān)系反轉(zhuǎn)了，傳播是主體的“存有”方式，是構(gòu)成主體的方式，是主客體得以顯現(xiàn)的實(shí)踐場(chǎng)域?，F(xiàn)代性范式對(duì)于傳播與人之關(guān)系的論斷——沒有主體、客體，就沒有傳播；可以被反轉(zhuǎn)為——沒有傳播，就沒有主體、客體。城市媒介化的核心問題是媒介環(huán)境下城市、社會(huì)和人的關(guān)系問題。Living stone曾指出“中介性是媒介的一種內(nèi)在屬性”。2020年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告指出，城市是媒體宣發(fā)下的品牌，是人們引導(dǎo)下的品牌，是基于一座城市的特色凸顯和放大后的極簡(jiǎn)展現(xiàn)，是信息時(shí)代人們想象中的城市。媒介作為一種中介，讓人與人、人與城市、城市與社會(huì)、人與社會(huì)之間的關(guān)系鏈接起來，讓社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從中展開，城市品牌得以形成。

美國(guó)學(xué)者芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中指出，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過多種傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等共同作用而形成的”。[6]城市形象是城市利益相關(guān)者所產(chǎn)生和建構(gòu)的總體印象，包括親身的感受、媒體輿論的引導(dǎo)和人的口碑，是客觀性和主觀性的結(jié)合，而且媒介在對(duì)城市形象建構(gòu)時(shí)并不是孤立發(fā)生作用，而是與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素共同發(fā)揮作用。

四、結(jié)語(yǔ)

《嗨·中國(guó)》的節(jié)目定位是讓中國(guó)走向世界，讓世界讀懂中國(guó)，“可信”展示的是中國(guó)的公信力，“可愛”展示的是中國(guó)的溫潤(rùn)度，“可敬”展示的是中國(guó)的責(zé)任感，首先通過節(jié)目讓海外受眾“認(rèn)識(shí)”我們，通過國(guó)家大使、駐華使節(jié)、美國(guó)《國(guó)家地理》雜志特派攝影師、海外網(wǎng)紅達(dá)人、海外留學(xué)生等國(guó)際視角，全國(guó)各地深度體驗(yàn)感受中國(guó)的自然景觀、歷史遺跡和民俗文化，向世界展示中國(guó)的多樣性和獨(dú)特性。其次是讓海外受眾“認(rèn)知”我們，展示地方特色背后的文化內(nèi)涵、典型觀念等。最后是讓海外受眾“認(rèn)可”我們，也讓大家對(duì)中華文明、中華文化的理念、價(jià)值、情感、情懷等產(chǎn)生自發(fā)的認(rèn)同和贊譽(yù)。媒介豐富度高，及時(shí)、互動(dòng)、多媒體共時(shí)運(yùn)用的特性使人們的信息活動(dòng)越來越具備“社會(huì)在場(chǎng)”的互動(dòng)特性，人們的信息傳播活動(dòng)“中介化”人際傳播的特性越來越強(qiáng)，受眾作為傳播活動(dòng)的參與主體，更多地投入媒介信息交往活動(dòng)中，城市形象的媒介化建構(gòu)力量更加多元，城市形象的呈現(xiàn)也隨之更加立體。

參考文獻(xiàn)：

[1]佐藤卓己.現(xiàn)代傳媒史[M].諸葛蔚東，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2004：16.

[2]謝靜，潘霽，孫瑋.可溝通城市的評(píng)價(jià)體系[J].新聞與傳播研究，2015（7）：25-34.

[3]尼爾·波茲曼.技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降[M].何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2004：58.

[4]錢智.城市形象設(shè)計(jì)[M].合肥：安徽教育出版社，2002：10.

[5]雷吉斯·德布雷.媒介學(xué)引論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：65.

[6]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變與前景[M].宋俊嶺，宋一然，譯.上海：上海三聯(lián)書店，2018：13.

作者簡(jiǎn)介：周斐斐，中央廣播電視總臺(tái)影視劇紀(jì)錄片中心紀(jì)錄頻道編輯部二級(jí)文學(xué)編輯（北京 100040）；任小夢(mèng)，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士生（北京 100024），北京城市學(xué)院表演學(xué)部教師（北京 100191）。

編校：鄭 艷