流媒體賦能體育新聞傳播實(shí)踐研究

【摘要】貴州“村超”利用流媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在復(fù)刻賽場(chǎng)、呈現(xiàn)體育精神的同時(shí)，完善對(duì)話交流機(jī)制，通過構(gòu)建全民參與的傳播體系，改變了傳統(tǒng)體育新聞的傳播樣態(tài)，成為2023年度最受關(guān)注的體育新聞。以貴州“村超”為例，通過分析流媒體賦能體育新聞傳播的破圈邏輯，結(jié)合貴州“村超”的新聞傳播實(shí)踐做法，提出相關(guān)啟示。

【關(guān)鍵詞】流媒體；體育新聞；傳播實(shí)踐；貴州“村超”

貴州“村超”是“貴州鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”的簡(jiǎn)稱，是由黔東南州榕江縣群眾自發(fā)組織的鄉(xiāng)村足球賽事活動(dòng)。2023年5月13日，一條題為《榕江“村超”足球比賽，冠軍一頭牛，亞軍一頭豬》的短視頻在抖音平臺(tái)上迅速走紅，推動(dòng)貴州“村超”火爆出圈。在中國(guó)國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心2023年12月6日發(fā)布的“2023年度中國(guó)媒體十大流行語”中，“村超”作為唯一的體育新聞事件入選，并以注解的形式指出，“村超”是2023年夏天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與民眾的熱門話題體育盛事。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《貴州“村超”大數(shù)據(jù)》顯示，5月至10月期間，在抖音平臺(tái)中，與“村超”相關(guān)的話題播放量超過了130億次，帶有“村超”關(guān)鍵詞的直播場(chǎng)次超過3萬場(chǎng)，觀看人次達(dá)到了3.1億。

流量是衡量事件熱度的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為2023年現(xiàn)象級(jí)的體育新聞事件，貴州“村超”通過采用多渠道、多主體參與的傳播方式，為觀眾提供了更加生動(dòng)、多樣的鄉(xiāng)村足球賽事觀賞體驗(yàn)，滿足了用戶對(duì)體育新聞的多元需求，成功創(chuàng)造了體育界的“流量奇觀”，為體育新聞傳播范式創(chuàng)新提供了很好的借鑒。本文選取貴州“村超”作為研究案例，探尋流媒體賦能貴州“村超”的傳播策略，以期對(duì)流媒體賦能體育新聞傳播實(shí)踐提供參考。

一、流媒體賦能體育新聞傳播的破圈邏輯

（一）技術(shù)融圈：目擊式新聞，從“離場(chǎng)”到“在場(chǎng)”的體驗(yàn)升級(jí)

1959年，美國(guó)西屋廣播公司KYW-TV采用了以市民為主要信源的“目擊式新聞”，作為一種能讓觀眾“看得見、摸得著”的新聞形式，不僅增加了新聞傳播的生動(dòng)性、感染力，還實(shí)現(xiàn)了集體記憶的持續(xù)建構(gòu)。在目擊式新聞中，雖然各類主體參與體育新聞傳播的程度存在差異，但在技術(shù)賦權(quán)下，通過構(gòu)建人與媒介共生的傳播生態(tài)，使體育新聞具備了場(chǎng)景化、社交化優(yōu)勢(shì)，讓各類主體被共同納入新聞傳播體系，不僅拓展了體育新聞的傳播視角，也使體育新聞充滿現(xiàn)場(chǎng)感。貴州“村超”在新聞傳播過程中，通過采用實(shí)時(shí)呈現(xiàn)、同步共享賽事信息的方式，講述鮮活、個(gè)性的鄉(xiāng)村體育新聞，不僅使體育新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)場(chǎng)感、強(qiáng)烈的感染力，也在還原“村超”賽事現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，賦予觀眾目擊“村超”賽事新聞現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，使云端觀眾、數(shù)字球迷獲得了真實(shí)的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。

（二）審美出圈：互動(dòng)儀式，從個(gè)人到“虛擬共同體”的情感聚合

蘭德爾·柯林斯提出了“互動(dòng)儀式”理論，認(rèn)為：“體育比賽可以把一群人聚焦成一個(gè)共同體?！盵1]體育新聞?lì)}材相對(duì)單一、傳播互動(dòng)性不強(qiáng)，容易形成相對(duì)固化的傳播圈層。借助流媒體技術(shù)，不僅能夠全方位呈現(xiàn)體育新聞細(xì)節(jié)，也讓觀眾獲得了強(qiáng)烈的身體在場(chǎng)感。其一，在數(shù)字技術(shù)賦能下，借助社交媒體和直播平臺(tái)，打破了大眾觀看體育比賽的場(chǎng)景限制，讓球迷、觀眾通過社交渠道交流真實(shí)體驗(yàn)，喚醒了大眾對(duì)“村超”賽事的敬意、震撼等心理情感，超越了傳統(tǒng)體育賽事的外化范疇，使大眾以參與者、創(chuàng)造者的身份加入其中，成為跨越時(shí)空的“虛擬共同體”。其二，在流媒體技術(shù)賦權(quán)下，傳統(tǒng)的體育新聞傳播格局向以大眾為中心、社交媒體為載體的傳播生態(tài)升級(jí)。大量自媒體博主、觀眾以“傳播者”的身份，自發(fā)參與到貴州“村超”的新聞生產(chǎn)、傳播過程中，通過利用社交媒體自由分享、表達(dá)個(gè)人真實(shí)情感，成功構(gòu)建“共在場(chǎng)景”，喚醒了大眾的情感認(rèn)同。

（三）受眾破圈：共情傳播，從體育迷到全民的群體拓展

共情傳播是在視聽技術(shù)賦能下，通過創(chuàng)設(shè)沉浸式場(chǎng)景，使觀眾在特定環(huán)境中，感知情緒信息擴(kuò)散，激起情感共振。[2]體育新聞通常以體育迷為傳播對(duì)象，圍繞體育迷的特定情感、興趣來設(shè)置議題，形成了受眾指向相對(duì)明確的傳播范式。在“傳受一體”的傳播語境下，體育新聞不僅需要傳播有價(jià)值的內(nèi)容，還要融合與體育新聞相關(guān)的信息，通過激活用戶的互動(dòng)、交流意愿，完善媒體交互渠道，助力體育新聞走向大眾。[3]貴州“村超”體育新聞傳播以“村超”賽事活動(dòng)為載體，從大眾視角來呈現(xiàn)民俗風(fēng)情、民族文化、美食生活等貴州原生態(tài)文化，依托情緒傳播、人際傳播，筑牢共情基礎(chǔ)，讓大眾感知“村超”蘊(yùn)含的情緒體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“村超文化”的增值、再造與擴(kuò)散。

二、流媒體賦能體育新聞傳播的實(shí)踐策略

（一）全民參與的傳播體系

全民參與對(duì)體育新聞傳播有著特殊意義，這意味著不同受眾群體在同一體育新聞傳播空間中找尋到了“在場(chǎng)”體驗(yàn)。“貴州村超”新聞傳播直擊“村超”賽事現(xiàn)場(chǎng)，通過采用實(shí)時(shí)溝通的網(wǎng)狀傳播模式，將主流媒體、專家、明星、球迷和大眾進(jìn)行有效連接，讓體育新聞傳播突破了固化圈層，有效放大了貴州“村超”的傳播聲量，擴(kuò)大了“貴州村超”IP的受眾范圍。一是主流媒體的權(quán)威傳播?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、貴州廣播電視臺(tái)和榕江“村超”新媒體專班圍繞新的傳播生態(tài)，合理設(shè)置新聞議題，采用平民化視角報(bào)道“村超”新聞，讓廣大觀眾從生活化細(xì)節(jié)中了解“村超”賽事。二是明星大V的擴(kuò)散傳播。明星大V利用自身感召力，以身份傳播的方式，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、傳播信息，從而影響大眾對(duì)相關(guān)事件、觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)?？娊堋㈥惏傧?、足球解說員韓喬生、賀煒等明星大V利用各類媒介表達(dá)個(gè)人對(duì)貴州“村超”的真實(shí)感受，不僅讓“村超”新聞報(bào)道更有真實(shí)感，也擴(kuò)大了貴州“村超”的影響力。三是大眾個(gè)人的群體傳播。在新媒體賦權(quán)背景下，大眾利用自身在場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以直接參與者的身份進(jìn)行體育新聞生產(chǎn)、傳播，從而有效凝聚大眾共識(shí)。2020年榕江縣啟動(dòng)了新媒體助力鄉(xiāng)村振興的“萬人行動(dòng)計(jì)劃”，共培育了12800位新媒體創(chuàng)作者，2200多個(gè)榕江本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅化解了個(gè)體“弱話語”的傳播困境，也借助大眾“在場(chǎng)”傳播的流動(dòng)、擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，形成了巨大的流量池，僅在村超開幕賽當(dāng)天，榕江縣新媒體達(dá)人就收獲了500萬以上流量。大量自媒體博主被“村超”的精神所感染，自發(fā)參與“村超”傳播，進(jìn)一步增加了“村超”的社會(huì)熱度。

（二）聚焦文化的傳播內(nèi)容

德弗勒和丹尼斯提出的“累積理論”認(rèn)為，一個(gè)個(gè)微小影響的累加，將帶來從量變到質(zhì)變的突破。貴州“村超”通過回歸體育本質(zhì)，借助多元主體共創(chuàng)的新聞傳播模式，對(duì)賽事進(jìn)行“符號(hào)化”塑造，形成了具有巨大流量效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)“IP”。貴州“村超”通過將民族文化、地域美食、鄉(xiāng)土景觀等多種符號(hào)與體育賽事相組合，實(shí)現(xiàn)從賽事傳播向文化傳播升級(jí)。[4]此外，貴州“村超”在傳播過程中有效捕捉、把握了輿論熱點(diǎn)，通過按照三個(gè)階段的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了從地域、國(guó)內(nèi)到全世界的傳播破圈。第一階段，地域文化傳播。2023年5月13日到7月29日，貴州“村超”在完成99場(chǎng)比賽后，基本上形成了有全國(guó)影響力的體育賽事IP。比賽中場(chǎng)休息期間，通過對(duì)貴州本土文化元素進(jìn)行提取、改造，融入大眾共通的民族情感，以“民族服裝T臺(tái)秀”的方式進(jìn)行表演、呈現(xiàn)。第二階段，全國(guó)文化傳播交流。為進(jìn)一步擴(kuò)大貴州“村超”IP的影響力，從8月13日起，貴州“村超”以美食為紐帶，通過“美食友誼賽”的形式，先后邀請(qǐng)沙縣小吃、“樂山味道”等全國(guó)200多支球隊(duì)加入貴州“村超”比賽，通過將體育賽事與民族文化、非遺文化和美食文化相融合，賦予“村超”更豐富的文化內(nèi)容。第三階段，面向世界文化交流。2023年9月2日，貴州“村超”與英超簽署合作協(xié)議，為我國(guó)鄉(xiāng)村體育賽事參與世界文化交流創(chuàng)造了良好條件。

（三）全媒體覆蓋的傳播矩陣

隨著短視頻、直播等流媒體技術(shù)在體育新聞傳播實(shí)踐中的應(yīng)用場(chǎng)景不斷完善，不僅突破了體育新聞傳播的時(shí)空局限，也為體育新聞二次傳播創(chuàng)造了良好條件。在貴州“村超”傳播過程中，數(shù)字媒介與社交媒體疊加使用，使大眾以“在場(chǎng)”的方式，沉浸式體驗(yàn)體育賽事，實(shí)現(xiàn)了體育新聞的全媒體生產(chǎn)與傳播。一是形成了全媒體共享傳播生態(tài)。貴州“村超”借助社交媒體、直播平臺(tái)等媒介，利用圖文、短視頻和直播等多種形式，用網(wǎng)絡(luò)直播、現(xiàn)場(chǎng)直播等多種話語樣態(tài)來具象詮釋、場(chǎng)景化呈現(xiàn)與貴州“村超”相關(guān)的體育新聞，在實(shí)時(shí)播報(bào)賽事安排、比賽成績(jī)的同時(shí)，持續(xù)輸出有真情實(shí)感的價(jià)值觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾深度了解“村超”賽事。二是構(gòu)建了全媒體傳播矩陣。通過構(gòu)建中央廣播電視總臺(tái)、貴州本地主流媒體和微博、抖音等社交媒體全面聯(lián)動(dòng)、集體發(fā)聲的融合傳播體系，不僅持續(xù)保持了貴州“村超”的輿論熱度，還打通了賽事新聞生產(chǎn)、傳播及擴(kuò)散的各類通道。通過入駐社交平臺(tái)，開設(shè)貴州“村超聯(lián)賽”微博、抖音等傳播矩陣，在向大眾實(shí)時(shí)播報(bào)體育新聞的同時(shí)，為大眾營(yíng)造了互動(dòng)、交流觀賽感受的良好空間，實(shí)現(xiàn)了全民共同參與傳播的良好效果。

三、流媒體賦能體育新聞傳播的實(shí)踐啟示

（一）回歸體育主題，重構(gòu)傳播范式

貴州“村超”以大眾個(gè)性化的創(chuàng)作方式展現(xiàn)了真實(shí)、生動(dòng)的黔東南州鄉(xiāng)村文化，塑造了全民廣泛參與的體育新聞傳播范式，取得了能量與流量相融合的全媒體傳播效果。其一，回歸體育新聞主題，堅(jiān)守體育新聞生產(chǎn)的客觀性、真實(shí)性，規(guī)避對(duì)流量、熱搜話題的過度依賴。要以長(zhǎng)期發(fā)展為導(dǎo)向，使用場(chǎng)景化的敘事方式，年輕化的敘事語言，增強(qiáng)敘事內(nèi)容的感染力。其二，促進(jìn)公眾全面參與的體育新聞傳播。鼓勵(lì)受眾利用全媒體渠道鮮活呈現(xiàn)個(gè)人觀察的體育新聞細(xì)節(jié)、分享體育新聞?dòng)^賞體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)新聞公共性的同時(shí)，凸顯體育新聞傳播“在場(chǎng)”屬性，更好地走進(jìn)大眾內(nèi)心。其三，構(gòu)建全民參與的體育新聞創(chuàng)作與傳播體系。要借助意見領(lǐng)袖的影響力、公信力，全方位、多角度講述體育新聞，挖掘體育新聞蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵，助力體育新聞傳播破圈。通過鼓勵(lì)各類主體利用社交媒體進(jìn)行體育新聞二次創(chuàng)作，使主流媒體的新聞報(bào)道、明星觀點(diǎn)及大眾信息在同一傳播空間中并存。

（二）筑牢共情基礎(chǔ)，傳播多元內(nèi)容

精準(zhǔn)、快速是體育新聞傳播的基本要求，在流媒體技術(shù)成熟的環(huán)境下，體育新聞傳播內(nèi)容既要符合傳播時(shí)效、流量等基本要求，也要通過講述鮮活的體育故事，筑牢新聞內(nèi)容與受眾之間的共情基礎(chǔ)。其一，以體育新聞生產(chǎn)與傳播智能化為方向，豐富表達(dá)與體育新聞相關(guān)的內(nèi)容，彌補(bǔ)體育新聞信息傳播的局限性。通過利用流媒體技術(shù)，快速輸出高質(zhì)量的體育新聞，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的體育新聞傳播向生活態(tài)度、價(jià)值觀傳播升級(jí)。其二，挖掘體育新聞隱藏的文化信息，納入生活、文化和情感等元素，傳遞具有深度價(jià)值的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的關(guān)注熱情，提高體育新聞對(duì)不同群體受眾的容納度。其三，設(shè)置相對(duì)靈活的議程與傳播框架，引導(dǎo)公眾有序參與體育新聞傳播。在議題呈現(xiàn)上，要采用貼近大眾審美的話語表達(dá)方式，以個(gè)性化審美呈現(xiàn)體育新聞，以人際傳播的形式，持續(xù)擴(kuò)大體育新聞議題的影響力。在傳播框架上，要豐富新聞報(bào)道視角，將體育新聞與健康、文化等多元內(nèi)容相融合，通過將體育新聞素材轉(zhuǎn)化為感人故事，從而精準(zhǔn)探尋受眾的共情點(diǎn)。

（三）深化互動(dòng)交流，打造傳播矩陣

貴州“村超”在破圈傳播的過程中，注重大眾參與，在實(shí)時(shí)播報(bào)新聞的同時(shí)，通過設(shè)置互動(dòng)話題，借助社交平臺(tái)開展交流，激發(fā)了大眾參與傳播的積極性，形成了新的意義空間。[5]在創(chuàng)新體育新聞傳播實(shí)踐的過程中，要以媒介深度融合為基礎(chǔ)，以全媒體傳播矩陣為紐帶，聚焦社交化、個(gè)性化傳播趨勢(shì)，利用各種渠道講好體育故事。首先，構(gòu)建多平臺(tái)傳播矩陣。通過向各類媒介平臺(tái)滲透、融合，以全媒體矩陣的形式，覆蓋更多受眾群體，助力“破圈”傳播。其次，創(chuàng)新體育新聞呈現(xiàn)形態(tài)。要以內(nèi)容最佳呈現(xiàn)為重點(diǎn)，對(duì)圖文、視頻等元素進(jìn)行深度整合，以“全屏聯(lián)動(dòng)，可讀可視”的形式講述體育新聞，帶動(dòng)觀眾沉浸式了解體育新聞。最后，把握體育新聞傳播的社交化趨勢(shì)，完善互動(dòng)交流渠道。應(yīng)積極變革“以媒體為中心”的傳播思維，通過設(shè)置積極、正向的議題，搭建交流、對(duì)話的互動(dòng)平臺(tái)，激發(fā)大眾參與討論的熱情，以線上線下一體的互動(dòng)體系，助力大眾從“淺層接受”向“深度參與”升級(jí)。

四、結(jié)語

體育新聞是主流媒體報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)，也是社交媒體傳播交流的話題點(diǎn)。在技術(shù)賦能下，貴州“村超”以大眾為傳播主體，以多元文化為傳播內(nèi)容，利用短視頻、直播等渠道講述有生活氣息的體育新聞，構(gòu)建了場(chǎng)景化的體育新聞傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從破圈到出圈的理想效果。隨著流媒體技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，未來在體育新聞傳播過程中，應(yīng)以沉浸式、智慧化為方向，充分發(fā)揮全媒體傳播矩陣效應(yīng)，積極變革體育新聞的傳播體系、呈現(xiàn)方式，通過構(gòu)建受眾全面參與的傳播業(yè)態(tài)，增強(qiáng)觀眾的“在場(chǎng)”體驗(yàn)，增強(qiáng)體育新聞的傳播效能。

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作者簡(jiǎn)介：戴雨露，河南農(nóng)業(yè)大學(xué)講師（鄭州 450046）；唐大鵬，河南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授（鄭州 450046）。

編校：董方曉