主題出版圖書的社交媒體平臺營銷思路

【摘要】隨著移動互聯網和社交媒體平臺的快速發(fā)展，圖書行業(yè)的營銷活動發(fā)生了變化。為了探究信息媒介變化給出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇，結合主題出版圖書社會效益與經濟效益兼顧、目標讀者群體較為明確、借勢重大歷史紀念節(jié)點、營銷渠道逐漸多樣化的特點，基于人民文學出版社取得顯著效果的營銷實踐，探究有效利用社交媒體平臺開展內容營銷、互動營銷、影響者營銷的方法與路徑，能夠提升主題出版圖書的市場影響力和文化傳播力。

【關"鍵"詞】主題出版；社交媒體；互聯網；營銷思路

【作者單位】王蔚，人民文學出版社；腳印，人民文學出版社。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.18.011

主題出版圖書承載著引領思想、傳承文化、弘揚精神等重要使命，它們不僅是知識的載體，也是時代精神的反映。在互聯網快速發(fā)展和社交媒體蓬勃興起的今天，大眾的閱讀習慣與信息獲取方式都在發(fā)生變化。出版機構應積極應變，嘗試拓寬主題出版圖書的營銷思路，通過社媒平臺讓主題出版物觸及更廣泛的讀者群體，產生更好的社會效益，以弘揚主流價值觀，為加快建設社會主義文化強國貢獻力量。

一、社交媒體時代的圖書營銷環(huán)境

1．國內社交媒體平臺的演變

我國社交媒體在互聯網技術發(fā)展和移動通信技術普及的時代背景下逐漸興起。從初期的BBS論壇、QQ，到博客、微博、B站，再到微信、快手、今日頭條、小紅書、抖音等，國內互聯網平臺形成了多樣化的社交媒體生態(tài)。

近10年移動互聯網的突飛猛進和智能手機的普及，讓社交媒體經歷了從PC端到移動端的轉變，便捷性大幅提升。用戶不僅可以通過社交媒體平臺獲取資訊、分享信息，還可以通過其進行品牌搜索和產品發(fā)現。近年來，隨著大數據、人工智能等技術的發(fā)展應用，社交媒體平臺依靠龐大的用戶數據和強大的算力，運用算法為客戶提供個性化的內容推薦，精準觸達用戶的興趣點，從而獲取越來越多的互聯網流量。這種新型的智能傳播方式無疑在推動信息傳播范式的迭代升級，也對社會的各個方面產生深遠的影響。

2．讀者群體的社交媒體使用習慣

根據WeAreSocial發(fā)布的“2023年全球數字報告”，人們平均每天花在社交媒體平臺上的時間已超過2.5小時，比收聽廣播和觀看電視的時間多40分鐘?？梢?，社交媒體不再是少數人在少數時間用來互動的工具，而是逐漸成為億萬名互聯網用戶的生活化平臺，這為圖書營銷提供了新的機遇。我國讀者群體在不同社交媒體平臺上的使用習慣呈現多樣化、個性化和社群化等特點，筆者嘗試對幾個有代表性的社交媒體平臺做簡單的畫像。

微信是當前的頭部社交媒體應用，占據社交媒體市場的主導地位，用戶活躍度極高，出版機構通過這一平臺觸達的讀者群體是最廣泛的。微信公眾號在一定程度上取代了各出版機構的官方網站，成為各出版機構圖書信息的即時發(fā)布渠道。此外，微信視頻號的快速崛起加之朋友圈的分享效應，讓微信在私域流量的構建上發(fā)揮了難以取代的重要作用。

抖音、快手是短視頻社交媒體平臺巨頭，用戶規(guī)模大，在私域流量的運營上成效顯著。兩大平臺都在積極拓展自己的商業(yè)服務，沉淀社交資產。這兩個平臺因其流量和算法優(yōu)勢，迅速聚集了一大批讀書博主和讀者粉絲。就出版業(yè)而言，爆款短視頻對圖書的帶動作用往往會觸達以前難以觸及的讀者群體，形成“破圈”效應。

小紅書涵蓋美妝、旅行、美食、寵物、讀書等多元化生活領域的內容，以圖文和短視頻的形式讓用戶記錄和分享自己的生活點滴，可以作為一個生活娛樂平臺和消費決策入口。該平臺擁有大量的年輕用戶，尤其是購買力和購買意愿較強的女性群體。此外，該平臺的用戶信任度較高，為出版品牌的打造和圖書營銷提供了機會。

總體來看，各媒體平臺逐漸出現了較為清晰的功能和定位，社交媒體上的讀者群體表現了對高品質、即時性、個性化和互動性等內容的偏好。

3．社交媒體對圖書營銷的機遇與挑戰(zhàn)

社交媒體推動了信息傳遞的便捷性和多樣性，也越來越多地占據包括讀者群體在內的廣大用戶的閑暇時間。這雖然擠壓了人們用于閱讀的時長和精力，一定程度上縮減了人們對圖書的部分需求，卻為圖書營銷創(chuàng)造了新的方式并提供了前所未有的機遇。

首先，社交媒體的廣泛覆蓋和用戶活躍度為圖書提供了寬廣的潛在市場，讓很多圖書可以抵達之前不曾觸及的市場，產生增量。其次，通過社交媒體平臺的數據分析工具，出版機構可以更精準地定位目標讀者，實現個性化營銷。最后，社交媒體的互動性使得出版機構能夠在圖書營銷活動中更好地與讀者互動，提高讀者的參與度和忠誠度，這不僅有助于出版機構推廣特定的圖書產品，也為其品牌建設創(chuàng)造了條件。

在機遇面前，以內容驅動的傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也十分艱巨。首先，互聯網信息的極大豐富乃至過載，使得圖書內容在眾多信息中很難脫穎而出，而主題出版圖書的宣傳推廣需要依托具有權威性的主流媒體，這就給相關的營銷內容和形式提出了更高要求。其次，社交媒體平臺上的內容更新極為迅捷，圖書營銷活動需要保持持續(xù)的新鮮感和吸引力，才能引起公眾的關注。最后，隨著互聯網用戶對廣告的抵觸情緒不斷增加，圖書營銷需要更加注重質量和創(chuàng)意，以避免出現反作用。

二、主題出版圖書的營銷特點

針對在題材和定位上都有著特殊性的主題出版圖書，出版機構應該如何通過社交媒體來進行營銷呢？首先要了解主題出版圖書的營銷特點。

1．社會效益與經濟效益兼顧

主題出版承載著國家的核心價值觀，兼具文化事業(yè)和文化產業(yè)兩種屬性。因為選題較多涉及國家、民族、歷史等重大敘事，所以主題出版圖書在內容上必須精準把握、嚴格要求，做到具有鮮明的主體思想和過硬的品質，這樣后續(xù)的營銷工作才能根基牢固。優(yōu)質的內容是一部圖書成功開展營銷活動的必要條件，同時，營銷思路要與內容的高定位、嚴要求相結合，在形式、格調上做到“內外兼修”。對于主題出版圖書，出版機構在營銷層面要兼顧社會效益和經濟效益，牢記該類圖書在社會主義文化建設中的特殊地位和重要使命，在此基礎上探索新的營銷方式。

2．目標讀者群體較為明確

主題出版圖書的內涵十分廣泛，不僅包括社會主義現代化建設中的方方面面，還聚焦于革命歷史、傳統(tǒng)文化傳承等，讀者群體極為廣泛。就某一特定題材的圖書而言，其讀者通常具有較為固定的興趣和需求，其可能對政治、歷史、科技、文化等主題有長期且深入的關注，或者對國家黨政方面的一些重大歷史事件有深入了解。出版機構需要通過市場調研深入了解目標讀者的特征，包括他們的閱讀習慣、購買行為和信息獲取渠道等。如人民文學出版社在2006年到2015年10年間陸續(xù)推出主題出版重磅作品“王樹增戰(zhàn)爭系列”，四部作品均為革命戰(zhàn)爭歷史題材，包括《長征》《抗日戰(zhàn)爭》《解放戰(zhàn)爭》《朝鮮戰(zhàn)爭》。筆者分析“王樹增戰(zhàn)爭系列”的讀者群發(fā)現，四部作品的讀者重合度很高，閱讀趣味趨于一致且忠實度高，對革命歷史戰(zhàn)爭題材有持久的興趣和關注，其中一部作品的讀者也是其他同類型作品潛在的長期讀者。了解這些讀者的特定需求，出版機構可以進行有側重點的營銷推廣，達到事半功倍的效果。

3．借勢重大歷史紀念節(jié)點

在信息量暴增的當下，消費者的注意力是一種稀缺資源。主題出版圖書天然地具有與社會熱點同步的優(yōu)勢，那便是傳統(tǒng)節(jié)日或歷史事件的紀念日。在這些特殊的時間節(jié)點，人們對相關熱點的話題會產生強烈的情感共鳴，這主要體現在社交媒體的流量趨向上。具有內容優(yōu)勢的出版機構可以借勢營銷，提升曝光度。這種營銷方式要求出版機構提前規(guī)劃，結合社會熱點、紀念事件或大型活動的日期精心設計圖書內容，借助大眾媒體的宣傳推廣熱潮，把握好出版和營銷的節(jié)奏，確保圖書內容與公眾的關注度和興趣點相契合。

需要注意的是，正是由于主題出版圖書的這一特性，出版機構更應該注重選題的市場競爭力和內容的獨特性，以及裝幀設計的吸引力等。主題出版圖書因為其明確的選題思路和出版規(guī)劃容易出現大量同類書集中上市的“擁擠”情況，這就要求出版機構更加注重該類圖書內容與形式的創(chuàng)新。

4．營銷渠道逐漸多樣化

在互聯網快速發(fā)展、社交媒體崛起的時代，各類圖書的營銷渠道呈現多樣化的特點，主題出版圖書也不例外，這就對主題出版圖書的營銷提出了挑戰(zhàn)。相較之前主題出版圖書營銷偏重于傳統(tǒng)媒體推薦，出版機構需要打開思路，充分利用社交媒體的多樣化渠道進行推廣。這種轉變表現在信息傳播的方式上，即出版機構不再采用單一、自上而下的宣傳模式，而是更多地運用互聯網媒體的特性，探索互動、分享、多樣化的傳播理念。借助互聯網極高的傳播效率，主題出版圖書的營銷模式也呈現豐富性和互動性，有效彌補了傳統(tǒng)模式中的不足。

三、主題出版圖書在社交媒體平臺的營銷方向

根據前文所探究的主題出版圖書的營銷特點，結合社交媒體的特性和目標讀者的需求，對主題出版圖書在社交媒體領域的營銷方向做以下探索。

1．內容營銷

一是持續(xù)提供優(yōu)質內容。主題出版圖書的一個顯著優(yōu)勢，在于其高品質、有思想性和精神價值的內容，這正是社交媒體平臺傳播鏈中的關鍵要素。以該類別圖書廣泛、豐富的優(yōu)質內容為基礎，利用社交媒體平臺進行內容創(chuàng)作與分享，是所有營銷策略的根本原則。

二是營銷內容要注意故事化與情感認同。社交媒體作為一個信息共享與交流的平臺，情感共鳴構成其有效傳播的核心要素。主題出版圖書雖然涉及宏大敘事，但優(yōu)秀的主題作品通常擁有非常動人的故事和細節(jié)，在社交媒體平臺上具有較強的可傳播性。出版機構要善于挖掘、挑選這些故事，通過講述與圖書主題相關的故事，激發(fā)讀者的情感共鳴，傳遞正面價值。在短視頻平臺上，經過編選的作品內容和作者相關故事已經有多次成功轉化為爆款的案例。

三是注重內容營銷的獨特性。主題出版圖書容易出現同類選題扎堆上市的情況，嚴重同質化的選題內容和設計包裝，會給營銷活動帶來較大困難。因此，為了適應網絡時代讀者的閱讀習慣，出版機構可以提前介入營銷活動，在選題策劃階段就進行創(chuàng)新。比如把一些復雜的主題以通俗易懂、生動有趣的新穎方式呈現，避免出現“曲高和寡”或“千篇一律”的情況。

2021年5月全網上線的《紅星照耀中國》“答案”新媒體項目，是以內容營銷為主要方向的典型營銷案例。2021年3月，人民文學出版社與央視新聞新媒體中心開始合作新媒體項目——“重走斯諾當年路，穿越時空尋答案”?！按鸢浮表椖孔栽O計之初便牢牢把握住內容營銷的質量和方向，選擇以生活話題為切入點，結合《紅星照耀中國》中呈現的20世紀30年代中國紅色革命的真實面貌、革命理想等經典內容，打通紅色歷史與現代生活的聯系，引起公眾的關切和認同。經過兩個多月的前期籌備，《紅星照耀中國》“答案”項目如期上線，通過文字、H5頁面、微動畫等形式在全網重磅宣傳，在全國上千家新華書店同步張貼項目推廣海報。借助央視新聞等宣傳平臺的傳播及各社交媒體平臺的持續(xù)發(fā)力，“答案”項目獲得千萬級點擊量和極好的口碑，廣泛宣傳了紅色經典《紅星照耀中國》。

2．互動營銷

出版機構通常會通過社交媒體平臺組織線上讀書會、作者問答、讀者投票等營銷活動。對主題出版圖書而言，出版機構與讀者的互動性通常是較弱的一環(huán)，也是具有較大營銷潛力的一環(huán)。有效提高讀者的參與度和互動性，可以更好地體現圖書的內涵與價值，改變以往的自上而下單維度的信息傳遞方式。出版機構應注重利用社交媒體進行讀者反饋收集，通過社交媒體平臺收集讀者的反饋和建議，及時調整營銷策略和圖書內容，以優(yōu)化后續(xù)的營銷活動。當然，出版機構也可以有針對性地策劃品牌文化活動和讀書俱樂部等，提高讀者的參與度，培養(yǎng)較為固定的讀者群。

以人民文學出版社在今日頭條開展的《抗日戰(zhàn)爭》一書的互動營銷為例。2015年，王樹增的紀實文學《抗日戰(zhàn)爭》出版后，人民文學出版社隨即進行宣傳推廣工作。2015年是中國抗日戰(zhàn)爭勝利70周年暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，《抗日戰(zhàn)爭（全三卷）》的上市時間為2015年6月至9月，正值全國紀念活動的高潮階段，人民文學出版社把握出版節(jié)奏，同步開展各種類型的圖書推薦活動。在營銷過程中，有著強社交屬性的新媒體平臺今日頭條在線上宣傳層面發(fā)揮了積極作用。今日頭條以數據挖掘和推薦引擎技術，為用戶精準推薦個性化的新聞資訊。利用這一平臺特性，人民文學出版社將《抗日戰(zhàn)爭》的內容進行了有針對性的編輯、選載，在3個月內，該平臺上關于《抗日戰(zhàn)爭》文章的總點擊量達500萬次以上，迅速提升了圖書的曝光率和閱讀率，擴大了潛在讀者群。在這一過程中，編輯部和營銷部門借助今日頭條的互動、反饋功能，分析后臺數據，及時對營銷思路和文案內容進行調整、補充，優(yōu)化內容推廣策略，有效增強了讀者的參與感和對這部作品的認同感。

3．影響者營銷

出版行業(yè)中的影響者通常是指那些因其出版方面的專業(yè)知識、社會地位、創(chuàng)作才能或傳播能力而在該領域具有顯著影響力的個人或組織，通常包括知名作家、資深出版家、知名文學評論家，以及政府相關機構、出版行業(yè)協會、官方新聞媒體等權威機構。業(yè)內影響者的認可和推薦能夠為主題出版圖書帶來信任度和權威性。在社交媒體平臺上，行業(yè)影響者的定義在不斷豐富和變化。如何根據圖書定位選擇合適的影響者來進行圖書營銷，是出版機構面臨的一個挑戰(zhàn)。

一方面，就主題出版圖書而言，傳統(tǒng)意義上的“業(yè)內影響者推薦”是最貼合圖書氣質且效果明顯的。雖然在社交媒體時代，傳統(tǒng)的行業(yè)影響者要在互聯網平臺上保持音量并非易事，但傳統(tǒng)權威媒體的宣傳依然是主題出版圖書營銷的主要途徑之一。如今，各大傳統(tǒng)媒體紛紛在互聯網平臺開疆拓土，建立起基于社交媒體平臺的輿論陣地，這些賬號是主題出版圖書社交媒體營銷的重要窗口。另一方面，活躍于社交媒體上的讀書博主、薦書達人已經成為另一類不容忽視的行業(yè)影響者，他們通過高質量的閱讀分享和圖書推薦，在讀者中獲得了廣泛的號召力。因此，出版機構借助達人來對主題出版圖書進行營銷，能為讀者提供豐富的信息和文化價值。該類新型影響者在社交媒體上進行圖書營銷的一個典型方式是直播帶貨，以此實現受眾的精準定位，深度融合內容講解、知識傳播和銷售轉化，這是傳統(tǒng)影響者不具備的特點。

此外，出版機構應該著力打造自身的影響力平臺。長期以來，具有市場領導地位的出版機構作為優(yōu)質內容的生產者和傳播者，本身便是行業(yè)內的影響者之一。在社交媒體時代，出版機構應憑借自身的品牌力和內容資源，積極構建社交媒體影響力，打造自己的流量空間。

借助主題出版圖書的高質量內容、精神感召力，出版機構可以找準定位，在社交媒體上打造具有內容、溫度和特色的賬號，而不是僅僅通過官方賬號發(fā)布圖書信息。當然，這需要出版機構持續(xù)投入和不斷調整，但是這類賬號一旦建成，效果將是長期而顯著的。

以主題出版類圖書《英雄山》的直播營銷為例。2020年9月，人民文學出版社就軍旅作家徐貴祥的抗日題材長篇小說《英雄山》策劃了直播營銷活動“當年，我們拿什么打敵人？——輕兵器之旅”。此次活動由人民文學出版社與《輕兵器》雜志社合作舉辦，邀請兩位兵器方面的權威專家結合《英雄山》中出現的多款抗戰(zhàn)兵器為廣大讀者介紹兵器知識，同時解讀作品相關內容。抗戰(zhàn)歷史題材作品的潛在讀者群與軍迷群有較高的重合度，兵器專家則是這兩個群體的重要影響者。在直播中，兩位專家以高度的專業(yè)素養(yǎng)介紹了漢陽造、駁殼槍、馬克沁機槍等抗戰(zhàn)名槍，將其與博物館里的兵器藏品相結合，利用這些武器的特性解析作品中相關情節(jié)的發(fā)展，極大地提升了觀眾的閱讀興趣和觀看體驗，進而有效地擴大了《英雄山》的潛在讀者群。

在社交媒體平臺上，雖然內容營銷、互動營銷、影響者營銷是主題出版圖書營銷的三種不同的側重方向，但這三個方向通常是有機結合、相輔相成的。如《英雄山》直播營銷的主要驅動力為影響者營銷，但《英雄山》作品中與兵器相關的內容無疑是基礎和前提。此外，主辦方在直播后臺同步發(fā)起“你見過哪些抗戰(zhàn)兵器”“你的家鄉(xiāng)有過哪些抗日隊伍”等話題，鼓勵讀者分享心得、探尋答案，產生了極佳的互動效果?？梢钥吹剑诖舜螆D書營銷活動中，出版社充分發(fā)揮三種營銷方式的強大優(yōu)勢，在提高作品關注度、認可度的同時，豐富了讀者群體的歷史知識，使讀者產生精神感悟，可謂一舉多得。

四、結語

主題出版因其選題定位的特殊性，決定了該類圖書的營銷必然包含兩個預期目標：一是傳遞作品的精神價值；二是擴大圖書的市場影響力。隨著技術的發(fā)展和用戶需求的變化，社交媒體將繼續(xù)發(fā)展演變，形成新的傳播模式。鑒于此，出版機構必須適應新的變化。一方面，要了解技術發(fā)展對主題出版圖書營銷的影響，利用新的互聯網技術進行精準、高效、高品質的營銷。另一方面，要把握讀者群體行為變化，對主題出版圖書的營銷策略進行靈活創(chuàng)新，在產生效益的同時惠及大眾，推動文化事業(yè)的發(fā)展。

持續(xù)做好社會主義先進文化、革命文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關圖書的出版和宣傳工作，是每一個出版機構應該擔負起的文化責任。面對新的形勢，出版機構作為主題出版圖書的內容生產方、宣傳者，需要做好線上和線下兩種營銷渠道的結合，做好傳統(tǒng)媒體與社交媒體的優(yōu)勢互補，從而提升主題出版圖書的傳播效果，真正發(fā)揮主題出版圖書凝心聚力、賦能文化強國建設的作用。

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