社交媒體視域下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究

【摘要】海外社交媒體是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的重要陣地。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近年來(lái)在Meta（原名Facebook）、X（原名Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit等社交媒體上掀起熱潮，《詭秘之主》系列是其中的重要代表。雖然其依托圖像化、社區(qū)化與IP化在海外社交媒體上收獲了大量粉絲，但官方賬號(hào)缺位、讀寫互動(dòng)缺失等問(wèn)題也影響了粉絲的情感體驗(yàn)。通過(guò)移植國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，與海外博主達(dá)成合作，《詭秘之主》系列能夠在海外建立IP式文學(xué)社區(qū)，增強(qiáng)粉絲體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大其海外的知名度與影響力。

【關(guān)"鍵"詞】社交媒體；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；海外傳播；《詭秘之主》系列

【作者單位】李文豪，北京師范大學(xué)文學(xué)院；姚建彬，北京師范大學(xué)文學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“《中國(guó)當(dāng)代文學(xué)海外傳播文獻(xiàn)整理與研究（1949-2019）》”（20amp;ZD287）子課題四“中國(guó)當(dāng)代文學(xué)海外傳播口述史研究”的前期成果之一。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.18.010

2023年12月5日，《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布，總結(jié)了網(wǎng)文出海的四大趨勢(shì)，其中之一為“社交共讀，好故事引領(lǐng)文化交流”［1］。社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的重鎮(zhèn)，海外用戶可以通過(guò)社交媒體了解網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，分享閱讀體會(huì)，展示個(gè)人創(chuàng)意，尋找文學(xué)同好，組建粉絲社群，由此構(gòu)建了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的海外文學(xué)俱樂(lè)部，形成以興趣為宗旨的跨文化交流空間。龐大的粉絲社群使作品擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，穩(wěn)固的訂閱量、打賞數(shù)與投票數(shù)讓作品在排行榜中占有一席之地，由此創(chuàng)造出更大的價(jià)值。與此同時(shí)，社交媒體為IP發(fā)展提供素材，釋放IP創(chuàng)造的潛能。許多讀者為自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品制作相關(guān)的插畫、音頻與視頻等，并發(fā)布到社交媒體上，不僅收獲了關(guān)注和流量，也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP打造提供了靈感與思路。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外社交媒體傳播的概況

Meta（原名Facebook）、X（原名Twitter）、Inst-

agram、YouTube、TikTok、Reddit作為海外最熱門的社交媒體平臺(tái)，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的重要陣地。其中，綜合型社交媒體Meta、X具有強(qiáng)大的實(shí)時(shí)性，使得用戶能夠迅速發(fā)布和接收信息，跟蹤當(dāng)前事件、新聞和趨勢(shì)，其豐富的內(nèi)容和多樣化的討論功能為用戶提供了展現(xiàn)個(gè)性、匯聚同好的互動(dòng)空間。圖像型社交媒體Instagram、YouTube和TikTok以圖片、視頻為主要呈現(xiàn)方式，成為全球用戶消遣娛樂(lè)、消費(fèi)購(gòu)物的重要渠道。這些媒體通過(guò)成熟美觀的圖像制作功能吸引了一大批用戶設(shè)計(jì)、分享自己的個(gè)性化視頻，并通過(guò)設(shè)置話題活動(dòng)來(lái)提高用戶的參與度和互動(dòng)感，吸引了大量的年輕群體。論壇型社交媒體Reddit通過(guò)興趣和主題的劃分，形成了多元化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。目前Reddit已擁有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)討論小組，每個(gè)小組都聚焦于特定興趣或主題，分享意見(jiàn)、交流知識(shí)，其獨(dú)特的互動(dòng)機(jī)制和開(kāi)放性為用戶提供了真實(shí)可靠的討論平臺(tái)。雖然不同的社交媒體側(cè)重點(diǎn)有所不同，但它們對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)形式、用戶體驗(yàn)的要求是一致的。懸疑類、奇幻類、仙俠類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)則順應(yīng)這些要求，憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在海外社交媒體上吸引了大量的粉絲。

懸疑類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)不僅以神秘陰森的氛圍、跌宕起伏的劇情、層層推理的結(jié)構(gòu)激發(fā)起讀者的探索欲和好奇心，其鮮明的畫面感和嚴(yán)密的情節(jié)設(shè)計(jì)也為影視化改編奠定了良好的基礎(chǔ)。以盜墓類小說(shuō)的兩大巔峰之作《鬼吹燈》《盜墓筆記》為例，兩部作品所具備的巨大IP潛力催生了一系列電影與電視劇，使其至今在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界依舊占有舉足輕重的地位。依托極具吸引力的情節(jié)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的影視創(chuàng)作，兩部作品的改編影視劇在YouTube上均收獲百萬(wàn)級(jí)別的播放量，使許多用戶通過(guò)這些作品感受到中國(guó)影視的魅力，并對(duì)原著產(chǎn)生濃厚的興趣。雖然發(fā)布在YouTube上的影視劇大多為漢語(yǔ)原聲，但是平臺(tái)自帶的8種語(yǔ)言字幕翻譯可讓全世界的用戶清晰地了解劇情，一同感受盜墓所帶來(lái)的緊張刺激。

奇幻類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)憑借復(fù)雜多元的世界架構(gòu)、新穎獨(dú)特的文化元素、緊張刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)面為IP的打造提供了有利的條件?，F(xiàn)象級(jí)IP《斗羅大陸》與《斗破蒼穹》目前均擁有漫畫、動(dòng)畫、游戲、電影、電視劇、有聲書等衍生品，在海外的熱度居高不下。在影視方面，相關(guān)影視的制作商如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、閱文動(dòng)畫等在YouTube平臺(tái)上設(shè)置了專欄定期更番。目前兩部作品改編動(dòng)畫的連載數(shù)均已破百，體現(xiàn)出海外用戶追更的熱情。在游戲方面，Meta平臺(tái)上一個(gè)名為“DouluoDalu：3DThailand"?????????????????????”的小組目前已有8.6萬(wàn)成員，日更帖25+。該小組主要關(guān)注《斗羅大陸》的改編游戲，成員可以在小組中分享自己的游戲體驗(yàn)與成就，對(duì)游戲中遇到的困難或問(wèn)題進(jìn)行求助，形成了一個(gè)氛圍融洽的游戲討論社區(qū)。Meta上的其他小組則對(duì)《斗羅大陸》的原著、漫畫、影視劇展開(kāi)熱烈討論，充分體現(xiàn)了多模態(tài)發(fā)展下《斗羅大陸》海外傳播的巨大潛能。

仙俠類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)注重營(yíng)造超凡脫俗、古典雅致的東方意境，有意塑造相貌俊美、文武雙全、德才兼?zhèn)涞闹魅斯蜗?，并著力?duì)主人公之間的情感糾葛進(jìn)行細(xì)膩的描寫。這種特征迎合了海外讀者對(duì)于東方美學(xué)的想象與期待，也滿足了現(xiàn)代人“磕CP”的情感需求，因而很容易在海外社交媒體上引起關(guān)注。

集仙俠、耽美、玄幻于一體的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《魔道祖師》也在海外掀起了巨大的熱潮。根據(jù)《魔道祖師》改編的古裝仙俠劇《陳情令》開(kāi)啟了全球追劇模式，緊湊的劇情、精致的服裝道具、細(xì)膩的角色演繹、唯美的國(guó)風(fēng)意境讓這部劇在YouTube、TikTok、Instagram等各大視頻平臺(tái)上收獲千萬(wàn)級(jí)的播放量。該劇一經(jīng)播出，相關(guān)話題便在X平臺(tái)泰國(guó)地區(qū)位居熱度第一名，同時(shí)也在全球X平臺(tái)話題熱度中位列第九［2］。在Instagram上以“#theuntamed”（《陳情令》的英文名）為標(biāo)簽的作品更是多達(dá)130萬(wàn)個(gè)，包含電視劇剪輯、演員藝術(shù)照、原創(chuàng)漫畫、梗圖等內(nèi)容，粉絲以各種方式參與《陳情令》的互動(dòng)，并在Instagram上建立起形式多樣的社群文化。

上述網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在海外社交媒體所獲得的成功，不僅充分說(shuō)明了海外用戶在社交媒體上的使用需求和興趣取向，也為《詭秘之主》系列作品出海提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，在閱文集團(tuán)向海外授權(quán)與出版的2000部作品中，愛(ài)潛水的烏賊的《詭秘之主》在2023年海外閱讀量中排名前五［3］，《宿命之環(huán)》（《詭秘之主》第二部）則在2023年度“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力榜”中榮登“海外傳播榜”首位［4］。

作為新一代奇幻類小說(shuō)的代表作品，《詭秘之主》系列在海外社交媒體也有不俗的表現(xiàn)。Meta上至少有10個(gè)關(guān)于《詭秘之主》系列的討論小組，涉及語(yǔ)言包括英語(yǔ)、泰語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)、越南語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等；X平臺(tái)上一位名為klein的用戶（與《詭秘之主》的主角克萊恩同名）自2023年8月8日發(fā)布第一個(gè)帖子后，每天雷打不動(dòng)定時(shí)發(fā)帖，記錄天數(shù)并附上一張《詭秘之主》的插畫。截至2024年7月10日，該用戶已經(jīng)發(fā)布337個(gè)帖子，充分表達(dá)了對(duì)《詭秘之主》的熱愛(ài)以及對(duì)作品改編動(dòng)畫的期盼。Instagram上有用戶轉(zhuǎn)發(fā)了《詭秘之主》改編動(dòng)畫的預(yù)告片，得到了海外用戶的高度關(guān)注，累計(jì)收獲660萬(wàn)次瀏覽量、62.4萬(wàn)點(diǎn)贊、14.8萬(wàn)次分享和1866個(gè)評(píng)論。YouTube展現(xiàn)了《詭秘之主》的多模態(tài)潛能，不僅有插畫剪輯、視頻動(dòng)畫，還有有聲書、作品分析等內(nèi)容，體現(xiàn)了IP化的發(fā)展特點(diǎn)。TikTok則有近兩萬(wàn)個(gè)關(guān)于《詭秘之主》的視頻，其中大多數(shù)為原創(chuàng)插畫剪輯，體現(xiàn)了粉絲豐富的創(chuàng)作靈感。

二、《詭秘之主》系列在海外社交媒體傳播的特點(diǎn)

《詭秘之主》系列于2018年4月發(fā)布，目前續(xù)作《宿命之環(huán)》正在連載中。相較于其他作品，長(zhǎng)時(shí)段的市場(chǎng)錘煉與“連載中”的小說(shuō)狀態(tài)，使其在海外社交媒體研究中具有天然的優(yōu)勢(shì)。它既擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和巨大的市場(chǎng)影響力，也具有生成性、發(fā)展性的特征，這使得我們?cè)诳偨Y(jié)分析歷史數(shù)據(jù)的同時(shí)，能夠了解小說(shuō)連載過(guò)程中的實(shí)時(shí)信息，進(jìn)而研判小說(shuō)未來(lái)的發(fā)展走向。

除此之外，《詭秘之主》系列還憑借宏大的世界架構(gòu)、獨(dú)特的文學(xué)風(fēng)格、精巧的情節(jié)設(shè)計(jì)打動(dòng)海外讀者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拼殺”出一片廣闊的海外市場(chǎng)，并逐漸成為一個(gè)極具影響力的IP。對(duì)缺乏圖像化改編基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品而言（大多數(shù)為初露鋒芒的初創(chuàng)作品），《詭秘之主》系列的傳播經(jīng)驗(yàn)更加適合其借鑒。通過(guò)對(duì)《詭秘之主》系列在海外社交媒體的傳播情況進(jìn)行觀察，我們能夠總結(jié)海外社交媒體在傳播中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而提出改進(jìn)方案。

1．圖像化趨勢(shì)鮮明

圖像化是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外社交媒體傳播中的重要趨勢(shì)。在Meta、X、Reddit等媒體上，圖像類的帖子比文字類的帖子能夠獲得更多的關(guān)注和討論。在《詭秘之主》相關(guān)的帖子中，讀者分享的圖像主要有作品主角的繪畫、故事情節(jié)的漫畫、代表“詭秘世界”的各種符號(hào)、調(diào)侃小說(shuō)的梗圖等?！对幟刂鳌返姆劢z在欣賞這些圖片的過(guò)程中，回憶自己的閱讀體驗(yàn)，沉浸于圖片所構(gòu)筑的“詭秘世界”中，進(jìn)而參與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。如對(duì)小說(shuō)的整體風(fēng)格、世界架構(gòu)、情節(jié)設(shè)計(jì)、人物形象等方面展開(kāi)討論，一方面可以增進(jìn)自己和其他網(wǎng)友對(duì)作品的理解，另一方面也吸引了許多潛在讀者接觸文本，親歷“詭秘世界”的奇幻。值得關(guān)注的是，粉絲自制的梗圖、表情包在平臺(tái)上尤其受歡迎。打開(kāi)Reddit中《詭秘之主》的討論社區(qū)，檢索“所有時(shí)間”中最“熱門”的帖子可以發(fā)現(xiàn)，熱度排名前10的帖子中有9個(gè)是調(diào)侃作品與主角的梗圖。粉絲通過(guò)這些幽默詼諧的圖片來(lái)表現(xiàn)“詭秘世界”的復(fù)雜神秘、主角克萊恩的人格魅力，在這種近似調(diào)侃或吐槽的分享過(guò)程中，小說(shuō)中的世界與人仿佛逐漸成為現(xiàn)實(shí)，粉絲也以自己的方式成為“詭秘世界”的一部分，參與這個(gè)世界的架構(gòu)。

2．社區(qū)化特征明顯

海外社交媒體不僅為讀者提供了分享和交流的平臺(tái)，也凝聚起以共同興趣為核心的強(qiáng)大集體認(rèn)同，由此形成充滿活力的在線文學(xué)社區(qū)。Reddit的《詭秘之主》討論社區(qū)目前已經(jīng)形成一個(gè)數(shù)量龐大、組織規(guī)范、運(yùn)營(yíng)成熟的大型粉絲社群。該社區(qū)設(shè)置了10條規(guī)則對(duì)成員的行為進(jìn)行約束，主要包括“制定合適的標(biāo)題”“明確帖子的內(nèi)容”“規(guī)范涉及劇透的帖子”“文明用語(yǔ)”“避免過(guò)多的NSFW（NotSafeForWork的縮寫，即不適合在工作時(shí)瀏覽的內(nèi)容）”“嚴(yán)禁盜版內(nèi)容”“杜絕廣告”“規(guī)范轉(zhuǎn)帖行為”“規(guī)范問(wèn)題的發(fā)布”“杜絕分立派別”等，條目清晰合理，規(guī)則全面到位，營(yíng)造了良好的社區(qū)氛圍。

與此同時(shí)，社區(qū)還設(shè)置了“梗/幽默”“討論”“問(wèn)題”三個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)對(duì)成員的帖子進(jìn)行分類，使社區(qū)內(nèi)的成員可以更快地找到感興趣的內(nèi)容并參與討論。對(duì)涉及劇透的帖子，社區(qū)要求發(fā)帖者必須設(shè)置“劇透”標(biāo)簽，并且設(shè)置遮擋裝置，從而最大限度保障其他用戶的權(quán)益。曾經(jīng)有用戶因?yàn)閯⊥竼?wèn)題而公開(kāi)發(fā)帖譴責(zé)劇透者，呼吁社區(qū)所有人都要維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境。該帖引起了廣大用戶的熱烈討論，大家在分享類似經(jīng)歷、譴責(zé)劇透行為的同時(shí)，也在積極討論劇透內(nèi)容的規(guī)范化問(wèn)題，為社區(qū)的運(yùn)營(yíng)建言獻(xiàn)策。

除此之外，評(píng)論區(qū)中特定的文本內(nèi)容也是廣大讀者情感聯(lián)結(jié)的符號(hào)性體現(xiàn)。如YouTube上名為sirkatakuri的用戶轉(zhuǎn)發(fā)了《詭秘之主》改編動(dòng)畫的預(yù)告片，收獲了1800余條評(píng)論，其中使用頻率最高的是《詭秘之主》的經(jīng)典臺(tái)詞“PraisetheFool”（贊美愚者）。“愚者”是小說(shuō)主角克萊恩的稱號(hào)，粉絲常以這句話表達(dá)對(duì)其喜愛(ài)之情?！癙raisetheFool”成為海外粉絲群體獨(dú)有的交流方式，形成了類似宗教的語(yǔ)言儀式，粉絲在“贊美愚者”的過(guò)程中找到了內(nèi)心的歸屬，自覺(jué)地融入“詭秘世界”，加入以《詭秘之主》文本內(nèi)容為支撐的情感社區(qū)之中。

3．IP化潛能巨大

在2024年閱文集團(tuán)發(fā)布的全球華語(yǔ)IP榜單上，《詭秘之主》獲評(píng)“年度最受期待改編IP”，《詭秘之主》主角克萊恩·莫雷蒂獲評(píng)“最具影響力IP角色”，充分體現(xiàn)了《詭秘之主》系列強(qiáng)大的IP化潛能。目前《詭秘之主》系列持續(xù)推進(jìn)IP全鏈條生產(chǎn)，在文本的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了漫畫、有聲讀物等周邊產(chǎn)品，改編動(dòng)畫和游戲也在有序進(jìn)行中。

在官方積極推進(jìn)《詭秘之主》IP建設(shè)的同時(shí)，粉絲也充分發(fā)揮創(chuàng)作才能，探索《詭秘之主》IP的新形式。TikTok涌現(xiàn)了大量的原創(chuàng)繪畫，與動(dòng)感的音樂(lè)相結(jié)合，剪輯拼接出一個(gè)個(gè)富有創(chuàng)意的視頻；Instagram上有用戶將自己的繪畫作品與文本內(nèi)容相結(jié)合，使得小說(shuō)閱讀更加形象生動(dòng)；YouTube上至少有5位博主上傳了自制的《詭秘之主》和《宿命之環(huán)》的有聲讀物，一位名為AnimeBeats的博主還以《詭秘之主》為主題制作相關(guān)音樂(lè)，充分發(fā)掘了《詭秘之主》的聲音潛能；Reddit上有成員每天花費(fèi)10—14個(gè)小時(shí)來(lái)為《詭秘之主》制作Minecraft（一款沙盒類電子游戲，玩家能夠在方塊狀的三維空間里自由地創(chuàng)造精美絕倫的建筑和藝術(shù)）的游戲模組，為廣大成員創(chuàng)造了一個(gè)全新的“詭秘世界”。由此可見(jiàn)，海外社交媒體匯聚了廣大讀者的寶貴創(chuàng)意，以多模態(tài)的形式激發(fā)《詭秘之主》系列的IP潛能，為官方的IP打造提供了大量靈感。

三、《詭秘之主》系列在海外社交媒體傳播存在的問(wèn)題

1．官方賬號(hào)缺位

目前海外社交媒體上的《詭秘之主》讀者互動(dòng)基本處于官方賬號(hào)缺位的狀態(tài)。在筆者所調(diào)查的6個(gè)社交媒體中，只有Meta設(shè)立了《詭秘之主》的官方賬號(hào)，更帖頻率為半個(gè)月甚至一個(gè)月。官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容較少，頻率較慢，使得海外讀者始終處于信息滯后的狀態(tài)，很難掌握《詭秘之主》的最新資訊。許多《詭秘之主》的重要新聞，如改編動(dòng)畫的預(yù)告片發(fā)布等，都是由部分海外粉絲通過(guò)虛擬專用網(wǎng)絡(luò)從微博官方賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)的，《詭秘之主》官方賬號(hào)并沒(méi)有在海外正式發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。由于所獲得的資訊數(shù)量少，可靠性低，海外讀者更多地根據(jù)自己的閱讀體驗(yàn)在社交媒體上提出問(wèn)題、展開(kāi)討論、分享創(chuàng)意，形成了自?shī)首詷?lè)的在線文學(xué)社區(qū)。

相較而言，國(guó)內(nèi)的微博、微信、小紅書等主流社交媒體都設(shè)立了《詭秘之主》官方賬號(hào)，分享《詭秘之主》最新的活動(dòng)和資訊。這些資訊有不少是官方舉辦的線下活動(dòng)，其中閱文集團(tuán)與法國(guó)埃菲爾基金會(huì)、中法品牌美學(xué)中心聯(lián)合發(fā)起的“閱賞巴黎”計(jì)劃尤其值得關(guān)注。2024年6月24日，該計(jì)劃首批IP概念周邊在“中法品牌合作成果展”上展出，《詭秘之主》主角克萊恩·莫雷蒂以卡通形象融入埃菲爾鐵塔、凱旋門、羅浮宮等地標(biāo)中，展現(xiàn)全新的人物形象。然而，《詭秘之主》此次海外之行卻未得到官方的宣傳，在海外社交媒體上鮮見(jiàn)報(bào)道，海外讀者不知曉相關(guān)消息，也就無(wú)法參與《詭秘之主》的線下互動(dòng)，這對(duì)粉絲而言無(wú)疑是莫大的遺憾。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)《詭秘之主》官方賬號(hào)還設(shè)立了“飛魚與酒”酒館小報(bào)欄目，每周三、周五、周日中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布“詭秘世界”的實(shí)時(shí)資訊，如“海盜與獵人的故事”“海上的消息”“今日酒館特色菜”等，以此打造平行宇宙，讓讀者身處現(xiàn)實(shí)世界也能同步了解“詭秘世界”的情況，實(shí)現(xiàn)與“詭秘世界”跨越時(shí)空的互動(dòng)。這種方式極大增強(qiáng)了粉絲的參與感與體驗(yàn)，提高了《詭秘之主》的粉絲黏性。相比之下，Meta上的《詭秘之主》官方并沒(méi)有設(shè)立類似的欄目，海外粉絲也無(wú)法參與“詭秘世界”的實(shí)時(shí)互動(dòng)，無(wú)法擁有與國(guó)內(nèi)用戶一樣的體驗(yàn)感與歸屬感。因此，官方能否提供情感聯(lián)結(jié)的窗口，營(yíng)造人文關(guān)懷的氛圍，對(duì)《詭秘之主》在海外社交媒體上的傳播至關(guān)重要。

《詭秘之主》官方在最初推向海外社交媒體時(shí)也作出了很大努力。2023年11月7日，《詭秘之主》官方在Meta創(chuàng)立賬號(hào)，同期也在Instagram、X平臺(tái)上開(kāi)設(shè)平臺(tái)。在設(shè)立賬號(hào)后，《詭秘之主》官方以每天1—3帖的頻率發(fā)布消息，內(nèi)容包括魯恩王國(guó)的制度介紹、“詭秘世界”的文字翻譯、小說(shuō)中的故事情節(jié)問(wèn)答、小說(shuō)人物的生活分享等，內(nèi)容新穎有趣，體現(xiàn)出《詭秘之主》官方“征服”海外社交媒體用戶的決心。截至2024年1月12日，雖然該賬號(hào)都保持很高的發(fā)帖頻率，但收獲的流量始終不太理想。官方還設(shè)計(jì)出有意思的話題，想要營(yíng)造良好的討論氛圍，但是評(píng)論數(shù)基本保持在個(gè)位，沒(méi)能形成一個(gè)互動(dòng)熱烈、數(shù)量龐大的《詭秘之主》粉絲社群。在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的推廣實(shí)踐之后，該賬號(hào)降低了發(fā)帖的頻率，半個(gè)月甚至一個(gè)月才更新一次，內(nèi)容也逐漸單一化，只在特定日期為小說(shuō)主要人物慶祝生日。目前，《詭秘之主》在Instagram和X平臺(tái)上的官方賬號(hào)已經(jīng)關(guān)停，只剩下Meta的賬號(hào)定期發(fā)布訊息。

《詭秘之主》官方在海外社交媒體上的受挫經(jīng)歷充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的差異，海外不同社交媒體功能特點(diǎn)不同、用戶年齡層次有別、興趣取向各異，對(duì)《詭秘之主》的認(rèn)知度和認(rèn)可度也有所區(qū)別。因此，官方需要根據(jù)不同社交媒體的特點(diǎn)，明確不同賬號(hào)的定位和導(dǎo)向，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。只有這樣，才能在海外粉絲社群中獲得認(rèn)可和推崇，彌補(bǔ)當(dāng)前海外傳播中官方賬號(hào)缺位的不足。

2．讀寫互動(dòng)缺失

“讀寫共創(chuàng)”一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要特征，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)上通過(guò)評(píng)論、打賞、投票等方式為作者提供靈感和動(dòng)力，也可以在社交媒體上與作者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而影響作品的情節(jié)走向，還可以創(chuàng)作同人小說(shuō)，推動(dòng)作品的IP發(fā)展。然而，對(duì)海外讀者而言，這些讀寫互動(dòng)都很難實(shí)現(xiàn)。

首先，讀者無(wú)法參與作品的創(chuàng)作。2024年6月27日，《宿命之環(huán)》更新了第5部第112章《痛并快樂(lè)著》，其中主要角色發(fā)生三角戀的劇情引起了廣大讀者的爭(zhēng)議。爭(zhēng)論從“起點(diǎn)讀書”APP一直擴(kuò)大到微博、小紅書等，許多讀者在愛(ài)潛水的烏賊微博聲討他的情節(jié)設(shè)計(jì)，還有部分讀者在小紅書發(fā)布筆記吐槽這一狗血?jiǎng)∏?。這一事件也影響了《宿命之環(huán)》的月票榜排名。2024年1月起，《宿命之環(huán)》基本處在月票榜的榜首，而7月初月票榜排名卻直線下滑，降至第10名左右。這也暗示部分忠實(shí)讀者在該事件發(fā)生后選擇“棄坑”，放棄對(duì)《宿命之環(huán)》的訂閱與投票，從而造成月票榜排名的波動(dòng)。由于月票榜的排名與作者所獲得的收益掛鉤，愛(ài)潛水的烏賊后續(xù)必然要考慮讀者的訴求，適當(dāng)調(diào)整劇情，重新贏得讀者的支持。海外部分讀者在閱讀到相關(guān)情節(jié)時(shí)同樣感到強(qiáng)烈的不適，他們將意見(jiàn)發(fā)表在WebNovel的“本章說(shuō)”和社交媒體的評(píng)論區(qū)中，但由于市場(chǎng)重心和語(yǔ)言的問(wèn)題，作者并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注他們的反饋。相較國(guó)內(nèi)幾千萬(wàn)粉絲群體而言，海外讀者數(shù)量較少，他們的打賞與月票無(wú)法影響作品的排名，因此也沒(méi)有得到作者和官方的重視。整體而言，海外讀者并不能通過(guò)閱讀網(wǎng)站與社交媒體參與作品的創(chuàng)作，影響作品的情節(jié)走向，從而使閱讀與寫作之間形成了巨大的隔閡。

其次，作者沒(méi)有主動(dòng)建立與海外讀者的交流機(jī)制。目前，愛(ài)潛水的烏賊在國(guó)內(nèi)主要通過(guò)微博、微信和“起點(diǎn)”平臺(tái)三個(gè)渠道與讀者進(jìn)行交流。其微博呈現(xiàn)官方性的特質(zhì)，主要轉(zhuǎn)發(fā)《詭秘之主》系列的宣傳推廣活動(dòng)。微信公眾號(hào)則更加私人化，主要分享作者的生活片段，如旅行、寵物、婚姻等，與廣大讀者建立起更加緊密的非正式關(guān)系?！捌瘘c(diǎn)”平臺(tái)則聚焦其創(chuàng)作本身，作者在作品中設(shè)立專章分享自己的創(chuàng)作靈感與心得，讓讀者對(duì)作品的世界架構(gòu)、情節(jié)布局、人物塑造有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，《詭秘之主》系列的章節(jié)名稱、末尾中還時(shí)常出現(xiàn)“求推薦票/月票”“感謝XXX打賞”等字樣，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與讀者的雙向互動(dòng)。讀者通過(guò)月票、打賞來(lái)鼓勵(lì)作者，作者則通過(guò)公開(kāi)感謝的方式讓讀者的付出顯性化，提高讀者的滿足感和獲得感。

海外的情況則與國(guó)內(nèi)大相徑庭。在WebNovel上，作品的上述互動(dòng)內(nèi)容都被省略了，官方只對(duì)小說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行翻譯和發(fā)布，海外讀者只能閱讀小說(shuō)本身而無(wú)法體驗(yàn)與作家互動(dòng)所帶來(lái)的快感。與此同時(shí)，愛(ài)潛水的烏賊并沒(méi)有在海外社交媒體上建立自己的賬號(hào)，這也使得廣大海外讀者無(wú)法及時(shí)獲得關(guān)于作者的新聞，也無(wú)法與作者進(jìn)行更加密切的互動(dòng)，只能從少數(shù)粉絲翻墻分享來(lái)的資訊了中解到自己崇拜的作家動(dòng)態(tài)。這種讀寫關(guān)系的缺失導(dǎo)致作者與讀者之間的關(guān)系更加疏離，逐漸簡(jiǎn)化為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，極大影響了《詭秘之主》系列在海外的推廣與傳播。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)只有走進(jìn)海外讀者的心，才能夠在海外獲得持久的生命力。

四、《詭秘之主》系列在海外社交媒體傳播的建議

1．“起點(diǎn)”模式移植

目前“起點(diǎn)讀書”APP已經(jīng)從一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一個(gè)匯集網(wǎng)文、漫畫、游戲、有聲讀物、官方IP主題站等的綜合體，在此過(guò)程中，其社交屬性也極大增強(qiáng)?！捌瘘c(diǎn)讀書”建立了《詭秘之主》系列IP官方主題站“卷毛狒狒研究會(huì)”（《詭秘之主》系列中研究特殊力量的組織），該主題站目前已經(jīng)超過(guò)微博、微信、小紅書主題站，成為《詭秘之主》粉絲討論劇情、分享創(chuàng)作、購(gòu)買周邊的主要社交平臺(tái)。

“起點(diǎn)讀書”首先對(duì)“詭秘世界”進(jìn)行詳盡的視覺(jué)規(guī)劃，設(shè)立了“詭秘世界研究手冊(cè)”專欄，從“力量體系”“地理”“人文”“勢(shì)力組織”“神奇物品”“非凡生物”“神話生物”“人物”“紀(jì)元史”等方面圖文并茂地描繪“詭秘世界”的架構(gòu)，讓讀者置身于小說(shuō)構(gòu)筑的平行宇宙之中。其次，以游戲的形式豐富讀者體驗(yàn)，設(shè)置了包括“占卜家”“獵人”“觀眾”等22條途徑，讀者加入“卷毛狒狒研究會(huì)”后，就可以自行選擇加入心儀的途徑。在閱讀小說(shuō)的過(guò)程中，讀者會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的魔藥材料，收集足夠的材料并達(dá)到足夠的消費(fèi)額度后，讀者就可以提升自己的序列。這種類似RPG的設(shè)計(jì)讓讀者成為“詭秘世界”中的“非凡者”（《詭秘之主》系列中擁有特殊能力的人），能更加真切地參與到小說(shuō)所構(gòu)筑的情境之中，不僅增加了閱讀的體驗(yàn)感，也刺激了讀者的消費(fèi)欲望，提升作品的收益。再次，官方還為粉絲創(chuàng)作的同人小說(shuō)開(kāi)辟專欄，將其中的精華作品設(shè)計(jì)為《詭秘之主》系列的支線地圖，歸類為“角色支線”“探索支線”“劇情支線”。為了讓支線地圖更有條理，官方將小說(shuō)對(duì)應(yīng)章節(jié)的同人作品歸納在一起，使讀者在閱讀完《詭秘之主》系列的對(duì)應(yīng)章節(jié)后，可以快速檢索到相關(guān)的同人作品。這一設(shè)計(jì)充分激發(fā)了廣大粉絲的創(chuàng)作靈感，也讓《詭秘之主》系列更具有層次感與豐富性。最后，積極打造《詭秘之主》系列周邊，推出手辦、卡牌、徽章、積木、麻將、紀(jì)念幣等實(shí)體產(chǎn)品，讓粉絲能夠自由選擇心儀的商品，將小說(shuō)人物帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

而作為閱文集團(tuán)海外門戶的WebNovel，主要承擔(dān)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)翻譯與海外原創(chuàng)作品扶持的任務(wù)，成為海外用戶閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要平臺(tái)，但目前只是傳統(tǒng)的文學(xué)閱讀平臺(tái)，尚未發(fā)展出具有強(qiáng)大社交屬性的官方文學(xué)社區(qū)。《詭秘之主》系列在WebNovel上只保留了小說(shuō)內(nèi)容、投票、打賞、“本章說(shuō)”等基本功能，沒(méi)有設(shè)立類似“起點(diǎn)讀書”的IP官方主題站，海外粉絲體驗(yàn)“詭秘世界”、參與游戲互動(dòng)的愿望無(wú)法滿足，蓬勃的創(chuàng)作才華缺乏施展的空間，巨大的消費(fèi)潛力也缺少激發(fā)的動(dòng)力。官方可以將國(guó)內(nèi)建立“卷毛狒狒研究會(huì)”的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到Webnovel中，將“起點(diǎn)”模式以合理的方式移植到海外，通過(guò)設(shè)立IP主題站的方式將分散在各個(gè)社交媒體上的粉絲凝聚起來(lái)，形成組織規(guī)范、功能強(qiáng)大、形式多樣、內(nèi)容生動(dòng)的官方文學(xué)社區(qū)，解決海外社交媒體上官方賬號(hào)缺位的問(wèn)題。

2．與海外博主合作

海外社交媒體上有部分知名博主制作或轉(zhuǎn)發(fā)了《詭秘之主》系列作品的相關(guān)視頻，獲得了較高的關(guān)注度。Instagram上的博主如webiamv、lordsays、shonen.annime等以動(dòng)漫為核心，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)各大熱門動(dòng)漫的片段或插畫剪輯獲得了數(shù)十萬(wàn)的粉絲關(guān)注。他們轉(zhuǎn)發(fā)的《詭秘之主》改編動(dòng)畫的預(yù)告片片段也獲得數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量，為該動(dòng)畫海外市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了重要基礎(chǔ)。與Instagram的視頻風(fēng)格有所不同，TikTok上較有影響力的博主如LeyLione、gmakima等并不滿足于單純轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)畫預(yù)告片，他們將精力集中在原創(chuàng)插畫的繪制上，通過(guò)精美的圖像來(lái)呈現(xiàn)他們對(duì)《詭秘之主》系列的感知。TikTok上匯聚了大量粉絲原創(chuàng)的《詭秘之主》系列插畫，為作品的海外形象塑造提供了寶貴的素材。YouTube上的博主分享的內(nèi)容更加多樣，如：AnyaAudiobook作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲讀物的代表博主，目前已制作出包括《詭秘之主》系列在內(nèi)的12部小說(shuō)的有聲讀物共計(jì)1萬(wàn)條音頻，充分拓展了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的聲音模態(tài)；LOTMHistorian將視角聚焦在《詭秘之主》系列的內(nèi)容上，通過(guò)細(xì)致的文本解讀分析小說(shuō)人物的性格與特點(diǎn)，想象特定情境之下人物的行為與選擇，比較《詭秘之主》系列與其他熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的差異。目前其制作的視頻數(shù)量已達(dá)243個(gè)，為海外讀者深入了解《詭秘之主》系列的世界架構(gòu)、劇情安排、人物設(shè)定等提供了重要參考。LOTM還關(guān)注到國(guó)內(nèi)嗶哩嗶哩網(wǎng)站有大量關(guān)于《詭秘之主》系列的原創(chuàng)視頻和音樂(lè)，并將這些精品內(nèi)容進(jìn)行分類轉(zhuǎn)載到Y(jié)ouTube上，讓海外讀者能夠欣賞到中國(guó)粉絲的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，共同享受《詭秘之主》系列作品帶來(lái)的精神愉悅。LOTM的轉(zhuǎn)載聯(lián)結(jié)起中外讀者，不僅為構(gòu)建《詭秘之主》粉絲社區(qū)的全球化作出了貢獻(xiàn)，也為中外文化的民間交流互動(dòng)提供了契機(jī)。

海外博主對(duì)《詭秘之主》系列作品的宣傳方式多種多樣，官方可以與這些博主合作，針對(duì)不同博主視頻的特點(diǎn)提供相應(yīng)的幫助和支持。如對(duì)知識(shí)類的博主，一方面可以邀請(qǐng)其與作者進(jìn)行交流對(duì)話，從而將作者的創(chuàng)作思想與理念傳達(dá)給海外的用戶；另一方面可以提供數(shù)據(jù)支持，使其更好地進(jìn)行文本研究與解讀。對(duì)于轉(zhuǎn)載類的博主，官方可以借助他們提供的粉絲基礎(chǔ)和宣傳窗口與國(guó)內(nèi)嗶哩嗶哩網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)音視頻作品的有序出海。對(duì)于動(dòng)漫類的博主，官方應(yīng)該關(guān)注他們擁有的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力和宣傳潛力，在《詭秘之主》改編動(dòng)畫上映后主動(dòng)與其合作，邀請(qǐng)他們轉(zhuǎn)載動(dòng)畫的相關(guān)片段，從而有效開(kāi)拓動(dòng)畫的海外市場(chǎng)。

目前，海外社交媒體已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的重要陣地，在作品推廣、社交互動(dòng)、IP衍生等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。我們必須高度重視海外社交媒體中用戶的需求，解決“官方缺位”“作者缺席”等問(wèn)題，增強(qiáng)社交平臺(tái)中的官方互動(dòng)，完善音視頻推廣機(jī)制，建設(shè)IP式文學(xué)社區(qū)，從而增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感與獲得感，提高粉絲黏性，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播提供重要保障。

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