家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

摘 要：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以其地域特色、生產(chǎn)技藝和文化底蘊(yùn)，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要力量。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正重點(diǎn)支持其發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收、建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象以促進(jìn)其品牌化成為當(dāng)下重點(diǎn)?；趯?duì)家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁情結(jié)，借助SPSS22.0和AMOS24.0對(duì)數(shù)據(jù)處理，探究家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果表明，家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，能夠顯著增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。且在鄉(xiāng)愁情結(jié)下，消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。研究結(jié)論可為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌形象；自我-品牌聯(lián)結(jié)；鄉(xiāng)愁情結(jié)；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F323.5；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-777X（2024）04-0093-07

近年來(lái)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為銷售的“主力軍”，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品質(zhì)保證，很多消費(fèi)者開(kāi)始偏向于選擇地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。在政策扶持和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，截至2023年底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2 508個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)值超過(guò)8 000億元。越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。如何推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是關(guān)鍵。良好的品牌形象能夠提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此本文從中國(guó)消費(fèi)者深植的鄉(xiāng)愁情結(jié)出發(fā)，深入探討家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，旨在為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的參考依據(jù)，對(duì)于促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期、穩(wěn)健發(fā)展具有舉足輕重的意義。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

牛永革（2007）指出地理品牌是指由于特定地理環(huán)境的限制或者生產(chǎn)者在特定地理區(qū)域的集中，長(zhǎng)期以來(lái)，人們已習(xí)慣于使用“地名+產(chǎn)品名”的命名方式來(lái)指代這類產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的名稱及其獨(dú)特于其他同類產(chǎn)品的各種標(biāo)志，被統(tǒng)一稱為“地理品牌”。^[1]Henson（2005）等認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的收入提高，以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等知識(shí)的普及，相比普通農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。^[2]學(xué)者韓玉玲（2022）提出在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者占據(jù)重要地位。消費(fèi)者的個(gè)人偏好、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、信任度以及支付意愿等因素均對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生著直接影響。^[3]因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行深入研究，對(duì)于理解和把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。李林竹（2020）提出，在快速現(xiàn)代化城鎮(zhèn)化和人口大規(guī)模流動(dòng)的背景下，中國(guó)人的鄉(xiāng)愁成為一種大家共有的情感，這也變成了當(dāng)代中國(guó)一種常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。^[46]Panzone（2016）等提出區(qū)域品牌明確而具體地告知了商品的地理來(lái)源，因此它們激活了那些來(lái)自于同一地區(qū)消費(fèi)者的自我認(rèn)同感。文中的家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以“地名+產(chǎn)品名”來(lái)命名，與區(qū)域品牌有著類似的命名方式。因此這類農(nóng)產(chǎn)品成為在人口大規(guī)模流動(dòng)背景下異地故鄉(xiāng)人的情感寄托，這時(shí)他們往往會(huì)傾向于購(gòu)買家鄉(xiāng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品聊解鄉(xiāng)愁。品牌形象是消費(fèi)者心中與特定品牌相關(guān)聯(lián)的一系列屬性和聯(lián)想的集合，它代表了消費(fèi)者對(duì)該品牌的主觀感知和印象。^[78]在當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有了更多的選擇，因此品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品時(shí)的主要考慮因素。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買商品本身，更多的是商品所附帶的象征意義?？铺乩眨?999）指出由于品牌形象的復(fù)雜多樣性，其大多會(huì)受到品牌文化和接受者文化的契合程度、消費(fèi)者的個(gè)體差異等因素的影響。隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，商品逐漸開(kāi)始被符號(hào)化、象征化，在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)擁有象征意義的產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買及使用來(lái)進(jìn)行自我的建構(gòu)與表達(dá)。^[9]而在外謀生的異鄉(xiāng)人在與家鄉(xiāng)的長(zhǎng)期互動(dòng)中積累了大量的家鄉(xiāng)記憶和情感，與家鄉(xiāng)形成了緊密的聯(lián)系，而家鄉(xiāng)品牌作為連接個(gè)體與故鄉(xiāng)情感的紐帶，成為漂泊在外的游子寄托對(duì)家鄉(xiāng)深深思念的一種標(biāo)志性象征。^[10]

現(xiàn)有的關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，鮮有學(xué)者從異地謀生的故鄉(xiāng)人為消費(fèi)群體進(jìn)行研究。本文引入鄉(xiāng)愁情緒為調(diào)節(jié)變量研究家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以期為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化和營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的理論依據(jù)，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。

二、模型的理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與購(gòu)買偏好

家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品及其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然風(fēng)味，承載著無(wú)數(shù)人的鄉(xiāng)愁與記憶。其品牌形象作為連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的重要紐帶，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好產(chǎn)生了顯著的正向影響。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象往往融合了地域特色、傳統(tǒng)工藝和人文情感，這些元素共同構(gòu)成了產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更是情感與文化的傳遞，同時(shí)也能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多個(gè)正向影響。^[11]首先，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情懷與情感共鳴，使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更傾向于選擇那些能夠喚起美好回憶的產(chǎn)品。其次，家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象所傳遞的真實(shí)、質(zhì)樸與純粹的價(jià)值觀，往往與現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康、自然的消費(fèi)理念相契合，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。綜上所述，提出假設(shè)1：家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好有顯著的積極影響（H1）。

（二）家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與自我-品牌聯(lián)結(jié)

從消費(fèi)者視角來(lái)看，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)借助品牌來(lái)展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人身份的延伸（Kleine，2009）。^[12]在特定情況下，當(dāng)涉及家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇那些與家鄉(xiāng)緊密相連的商品，以此來(lái)表達(dá)對(duì)家鄉(xiāng)的情感聯(lián)系。而家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品作為地域文化的載體和鄉(xiāng)土情感的寄托，其品牌形象對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)具有顯著的正向影響。這種聯(lián)結(jié)不僅是簡(jiǎn)單的情感認(rèn)同，更是對(duì)家鄉(xiāng)文化、傳統(tǒng)和價(jià)值的深度體驗(yàn)和共鳴。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些產(chǎn)品時(shí)，品牌形象所傳遞的家鄉(xiāng)情懷和鄉(xiāng)土氣息能夠迅速引發(fā)他們的情感共鳴，從而建立強(qiáng)烈的自我-品牌聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感，還進(jìn)一步提升了他們對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。張鋼仁（2022）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自家鄉(xiāng)的地理標(biāo)志產(chǎn)品相較于非家鄉(xiāng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，展現(xiàn)出了更高的溢價(jià)支付意愿。^[13]此外，家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的正向影響還體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買意愿上。當(dāng)品牌形象深入人心時(shí)，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，了解新品上市、促銷活動(dòng)等信息。這種持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買意愿不僅促進(jìn)了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。綜上所述，提出假設(shè)2：家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)有顯著正向影響（H2）。

（三）消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)與購(gòu)買偏好選擇的關(guān)系

消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者將某一品牌與自身的身份、價(jià)值觀、生活方式等緊密聯(lián)系在一起，形成了一種情感上的認(rèn)同和歸屬。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我-品牌聯(lián)結(jié)時(shí)，他們往往會(huì)將該品牌視為自己生活的一部分，甚至將其視為自我表達(dá)的一種方式。這種情感上的認(rèn)同和歸屬使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更傾向于選擇那些與自己價(jià)值觀和生活方式相符的品牌。^[14]Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的匹配程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念高度一致時(shí)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。^[15]Fouenier認(rèn)為自我-品牌聯(lián)結(jié)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿。^[16]Park區(qū)分了品牌依戀和品牌態(tài)度強(qiáng)度的概念，指出自我-品牌聯(lián)結(jié)是品牌依戀的重要組成部分，他們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好有顯著正向影響。此外，自我-品牌聯(lián)結(jié)還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌與自己的身份和價(jià)值觀高度契合時(shí)，他們會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生更高的信任感，并愿意為其支付更高的價(jià)格。綜上所述，提出假設(shè)3：消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與購(gòu)買意愿之間起中介作用（H3）。

（四）鄉(xiāng)愁情緒的調(diào)節(jié)作用

鄉(xiāng)愁是指離開(kāi)家鄉(xiāng)來(lái)到一個(gè)陌生的新環(huán)境所普遍經(jīng)歷的一種消極狀態(tài)^[17]，通常表現(xiàn)為一種對(duì)家鄉(xiāng)強(qiáng)烈的渴望（van Tilburg，1996）。中國(guó)人對(duì)家鄉(xiāng)有著特殊的感情和依戀，無(wú)論身處何方，都會(huì)時(shí)刻掛念家鄉(xiāng)的山山水水和親朋好友。鄉(xiāng)愁是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象， 只要社會(huì)、歷史處于不斷的發(fā)展和變遷之中，鄉(xiāng)愁就不可避免地伴隨我們左右（林劍，2017）。^[18]當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一些具有家鄉(xiāng)屬性的產(chǎn)品時(shí)，他們的鄉(xiāng)愁情緒就會(huì)得到緩解，因此消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生有利于家鄉(xiāng)品牌的積極行為（Chenwen Wei，2023）。^[19]消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情緒在自我-品牌聯(lián)結(jié)和購(gòu)買意愿間起調(diào)節(jié)作用（H4）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，問(wèn)卷包括三個(gè)部分：第一部分是對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，第二部分是對(duì)家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、鄉(xiāng)愁情緒和購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)的調(diào)查。而第三部分則是關(guān)于被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，涵蓋了年齡、學(xué)歷和收入等方面的信息。本次問(wèn)卷是在已有成熟問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在研究中，我們采用了Likert 7級(jí)量表來(lái)量化評(píng)估各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。其中關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的測(cè)量題項(xiàng)采用了牛永革對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的測(cè)量量表，在問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中，采用了語(yǔ)義差別7點(diǎn)尺度進(jìn)行計(jì)量。其中，7代表被調(diào)查者認(rèn)為該題項(xiàng)所描述的內(nèi)容“非常具有某種特性”，1則表示被調(diào)查者認(rèn)為該題項(xiàng)所描述的內(nèi)容“非常不具有該特性”，而中間的數(shù)字4則表示被調(diào)查者對(duì)于該題項(xiàng)的描述持“中性的判斷”。牛永革認(rèn)為地理品牌形象即消費(fèi)者對(duì)該家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象及形象構(gòu)成屬性的態(tài)度。

通過(guò)整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，本研究的自我-品牌聯(lián)結(jié)的題項(xiàng)設(shè)置參考Escalas、Bettman、王長(zhǎng)征等學(xué)者的研究，采用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。^[2021]購(gòu)買意愿參考Dodds、Biswas、吳錦峰等學(xué)者的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。^[22]鄉(xiāng)愁情緒的測(cè)量題項(xiàng)采用Archer（1998）的鄉(xiāng)愁情緒測(cè)量量表，共四個(gè)題項(xiàng)。此外，為了確保年齡、學(xué)歷和收入等要素不會(huì)干擾研究結(jié)果，我們將這三個(gè)要素設(shè)置為控制變量。^[23]

（二）樣本描述

本研究累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷296份，其中，有效問(wèn)卷257份。對(duì)于填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間過(guò)短、填寫(xiě)答案過(guò)于統(tǒng)一、缺乏邏輯的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，共廢除39份無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率86.82%。本次被調(diào)查人員中，18歲至25歲的人數(shù)占總樣本的70.8%，26歲至30歲的人數(shù)占總樣本的19.5%，30歲以上占總樣本的7.8%，18歲以下占總樣本的1.9%；被調(diào)查者中，本科學(xué)歷和?？茖W(xué)歷占總樣本的77%，研究生及以上學(xué)歷占總樣本的19.8%，?？埔韵聦W(xué)歷占總樣本的3.2%；收入在3 000元以下的占總樣本的64.6%，3 000至5 000元的占24.1%，5 000元以上的占11.3%。問(wèn)卷通俗易懂地介紹了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的含義，從樣本的受教育程度來(lái)看，不會(huì)出現(xiàn)理解偏差，問(wèn)卷的可靠性得到保證。

（三）信度和效度分析

通過(guò)使用SPSS 22.0和AMOS 24.0兩款統(tǒng)計(jì)軟件，我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男哦群托Ф确治觥＝?jīng)過(guò)數(shù)據(jù)仔細(xì)地處理與分析后，得出的問(wèn)卷信度和效度結(jié)果如表1（見(jiàn)96頁(yè)）所示。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、鄉(xiāng)愁情緒以及購(gòu)買意愿的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）分別為0.778、0.787、0.781和0.845，這些數(shù)值均顯著高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，顯示出各變量具有高度的內(nèi)部一致性。同時(shí)，各變量的組合信度也均保持在0.7以上，滿足了評(píng)價(jià)要求，因此可以認(rèn)為該量表具有較高的信度。另外，針對(duì)家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、鄉(xiāng)愁情緒和購(gòu)買意愿這四個(gè)潛變量，它們各自對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)在因子分析中顯示的載荷數(shù)均超過(guò)0.6，這充分證明了這些題項(xiàng)對(duì)于各自潛變量具有很高的代表性。同時(shí)，各個(gè)潛變量的平均方差變異（AVE）值大約在0.5左右，這標(biāo)志著聚斂效度理想，進(jìn)一步證實(shí)了測(cè)量工具的有效性和準(zhǔn)確性。

區(qū)別效度的分析結(jié)果如表2所示，基于以上分析，我們可以得出結(jié)論：家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、鄉(xiāng)愁情緒和購(gòu)買意愿這四個(gè)潛變量之間均呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)性（Plt;0.01）。這些潛變量之間的相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于0.5，并且都小于它們各自平均方差變異（AVE）的平方根。這一結(jié)果不僅證明了這些潛變量之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也說(shuō)明它們之間保持著一定的區(qū)分度。因此，我們可以認(rèn)為該量表數(shù)據(jù)在區(qū)分效度方面表現(xiàn)理想。

（四）結(jié)構(gòu)效度分析

對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表3所示，X2/df的值為2.225，小于3，適配理想；RMSEA小于0.08模型擬合合理；CFI為0.993，大于0.9，結(jié)果適配良好；IFI為0.934，大于0.9，結(jié)果適配良好；TLI為0.916，大于0.9，結(jié)果適配理想。綜合來(lái)看，家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、鄉(xiāng)愁情緒和購(gòu)買意愿的模型適配良好。

四、數(shù)據(jù)分析

使用SPSS PROCESS插件進(jìn)行回歸分析，得到結(jié)果如表4（見(jiàn)97頁(yè)）所示。首先，經(jīng)過(guò)對(duì)年齡、學(xué)歷和收入等潛在影響因素的控制，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響（β=0.491，Plt;0.01）。更為關(guān)鍵的是，在引入自我-品牌聯(lián)結(jié)作為中介變量后，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響依然顯著（β=0.330，Plt;0.01）。因此，我們確認(rèn)假設(shè)H1得到了數(shù)據(jù)支持。其次，在控制其他變量后，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)同樣具有顯著的正向影響（β=0.538，Plt;0.01），而自我-品牌聯(lián)結(jié)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響（β=0.299，Plt;0.01）。這一結(jié)果充分驗(yàn)證了我們的假設(shè)H2。

利用Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)在95%置信區(qū)間為（0.091，0.288），不包含0，說(shuō)明自我-品牌聯(lián)結(jié)在模型中的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)值為0.188，占總效應(yīng)的32.8%。因此假設(shè)H3也得到支持。

其次，采用Haves（2012）編制的SPSS宏在控制年齡、學(xué)歷和收入的情況下對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表6所示，在模型中引入鄉(xiāng)愁情緒因素后，自我-品牌情感聯(lián)結(jié)與鄉(xiāng)愁情緒的交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的調(diào)節(jié)作用（其效應(yīng)值為B=0.206，對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量為2.672，且P值小于0.01）。這一結(jié)果表明，鄉(xiāng)愁情緒在自我-品牌聯(lián)結(jié)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)聯(lián)中起到了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析表明（見(jiàn)圖1），在高鄉(xiāng)愁情緒條件下，消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與建議

上述實(shí)證分析結(jié)果表示：家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)有正向顯著影響，家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌具有一定的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)有的地理特色，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品傳遞的家鄉(xiāng)情懷產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，從而產(chǎn)生自我-品牌聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感及認(rèn)同感。而這種家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的正向影響還體現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿上。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗罂梢约ぐl(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，對(duì)于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)也至關(guān)重要。通過(guò)研究我們還得知消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，且在引入鄉(xiāng)愁情緒作為調(diào)節(jié)變量時(shí)，其調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)于自我-品牌情感聯(lián)結(jié)與購(gòu)買意愿之間的路徑是顯著的。具體而言，當(dāng)鄉(xiāng)愁情緒處于高水平時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)更為強(qiáng)烈。基于以上研究結(jié)論，提出如下建議：

（一）強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)

由于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)起著顯著作用，因此應(yīng)當(dāng)重視品牌形象的塑造和宣傳，企業(yè)可以制定全面的品牌形象策略，包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，如標(biāo)志、包裝、品牌口號(hào)、傳播渠道等，確保品牌形象的統(tǒng)一性和一致性。借助各種營(yíng)銷手段，如廣告、公關(guān)、社交媒體等，廣泛傳播品牌故事和核心價(jià)值，提升品牌知名度和美譽(yù)度。與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，收集消費(fèi)者反饋，不斷優(yōu)化品牌形象，滿足消費(fèi)者的期望和需求。

（二）利用消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情緒

應(yīng)當(dāng)深入研究消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情結(jié)，理解其背后的心理需求和情感訴求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略中融入家鄉(xiāng)元素和文化符號(hào)，喚起消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁記憶和情感共鳴，通過(guò)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品增添鄉(xiāng)愁故事的元素提升品牌營(yíng)銷的成功率，為消費(fèi)者提供家鄉(xiāng)文化節(jié)和家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品鑒會(huì)等，為消費(fèi)者提供與家鄉(xiāng)親密接觸的機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同。借助社交媒體，利用消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情緒分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)和家鄉(xiāng)故事，形成口碑傳播。為了增強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要提高其市場(chǎng)辨識(shí)度，從而占據(jù)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵地位。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 牛永革.地理品牌特征及其形象的關(guān)聯(lián)因素研究[D].成都：四川大學(xué)，2007.

[2] Henson S， Reardon T. Private agri-food standards： Implications for food policy and the agri-food system[J]. Food policy， 2005，（3）：241-253.

[3] 韓玉玲，等.我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀與展望[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022，（15）：232-239.

[4] 李林竹，李艷軍，王丹.空間距離、內(nèi)群體邊界與近鄉(xiāng)區(qū)域品牌偏好[J].經(jīng)濟(jì)管理，2020，（9）：81-94.

[5] 周怡.“家”與“家鄉(xiāng)”：流動(dòng)者的鄉(xiāng)土情感：“留洋流動(dòng)”與“農(nóng)民工流動(dòng)”的比較[J].社會(huì)科學(xué)，2011，（11）：53-63.

[6] 王縱橫.空間隔離的文化反叛：對(duì)中國(guó)社會(huì)城鄉(xiāng)文化矛盾的一種解讀[J].山東社會(huì)科學(xué)，2016，（5）：26-31.

[7] Sung Y，Tinkham S F.Brand personality structures in the United States and Korea：Common and culture-specific factors[J].Journal of Consumer Psychol-ogy，2005，（4）：334-350.

[8] Thomson M，MacInnis D J，Park C W.The ties thatbind：Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psy-chology，2005，（1）：77-91.

[9] Huang" W.，K.Hung，C.Chen.Attachment to the Home Country or Hometown？Examining Diaspora Tourism across Migrant Generations[J].Tourism Management，2018，（1）：52-65.

[10]徐嵐，等.最心安處是吾鄉(xiāng)：本體安全感威脅對(duì)家鄉(xiāng)品牌偏好的影響[J].心理學(xué)報(bào)，2020，（4）：513-527.

[11]張勇，魏夢(mèng)琴.農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究：兼析消費(fèi)者價(jià)格公平感助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2021，（11）：142-145，198.

[12]Robert E. Kleine， Susan Schultz Kleine，Gary J.Brunswick.Transformational consumption choices： building an understanding by integrating social identity and multi-attribute attitude theories[J].Journal of Consumer Behaviour，2009，（1）：54-70.

[13]張鋼仁，李林竹，包玉澤.心理所有權(quán)和鄉(xiāng)愁視角下產(chǎn)地對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的影響路徑研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2022，（2）：57-66.

[14]Huang H H，Mitchell V W，Rosenaum-Elliott R.Are Consumer and Brand Personalities the Same？[J].Psychology amp; Marketing，2012，（5）：334-349.

[15]Aaker， J. L.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research，1997，（3）：347-356.

[16]Fournier， S. Consumers and their brands： Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998，（4）：343-373.

[17]Park C W， MacInnis D J， Priester J.Brand attachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of Marketing Research，2006，（4）：622-631.

[18]Hendrickson B， Rosen D， Aune R K. An analysis of friendship networks，social connectedness，homesickness，and satisfaction levels of international students[J].International journal of intercultural relations，2011，（3）：281-295.

[19]Wei C， Wang C，Sun L，et al.The Hometown Is Hard to Leave， the Homesickness Is Unforgettable：The Influence of Homesickness Advertisement on Hometown Brand Citizenship Behavior of Consumers[J]. Behav Sci，2023，（13）：54.

[20]Escalas J E，Bettman J R.Self-Construal，Reference Groups and Brand Meaning[J].Journal of Consumer Research，2005，（3）：378-389.

[21]王長(zhǎng)征，周學(xué)春.象征型品牌的效應(yīng)：從意義到忠誠(chéng)[J].管理科學(xué)，2011，（4）：41-53.

[22]Dodds W B， Monroe K B， Grewal D.Effects of price， brand， and storeinformation on buyers product evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，（3）：307-319.

[23]ARCHER J，IRELAND J，AMOS S，et al. Derivation of a homesickness scale[J]. British journal of psychology，1998，（2）：205-221.

[責(zé)任編輯 鄧 雯]

A Study on the Impact of Home Geographic Indication Agricultural Product Brand Image on Consumers’ Purchase Intention

Shen Xuechun¹，Sun Qiheng²， Guo Chen³

（1.School of Economics and Management， Qinghai Minzu University，Xining 810007 China;2.School of Business， Qinghai Institute of Technology，Xining 8100016 China; 3. School of Economics and Management， Yingkou Institute of Technology，Yingkou 115014 China）

Abstract： Geographic indication agricultural products， with their unique regional characteristics， production techniques， and cultural connotations， have become an important force in promoting the modernization of agriculture and rural areas. The Ministry of Agriculture and Rural Affairs is focusing on supporting their development to increase farmers’ income. The construction of brand image for geographic indication agricultural products to promote their branding is currently a key priority. Based on the nostalgia sentiment towards their hometown， this study utilizes SPSS 22.0 and AMOS 24.0 for data processing to investigate the impact of hometown geographic indication agricultural product brand image on consumers’ purchase intention. The research results show that the brand image of hometown geographic indication agricultural products occupies an important position in consumers’ hearts and can significantly enhance their purchase intention. Furthermore， under high levels of nostalgia sentiment， consumers’ purchase intention for hometown geographic indication agricultural products is further strengthened. The conclusions of this study can provide certain reference for the branding of geographic indication agricultural product brands and the enhancement of their market competitiveness.

Key words：Brand Image; Self-Brand Connection; Nostalgia Sentiment; Purchase Intention