陳映真“華盛頓大樓”系列小說中的營銷書寫

[摘 要] 20世紀70年代，美國跨國公司開始大規(guī)模進入中國臺灣市場，臺灣社會逐漸步入了物質豐裕和產品過剩的消費時代。陳映真在“華盛頓大樓”系列小說中的營銷書寫，正是他對此社會現象的藝術反映。在消費社會中，社會生活的一切幾乎都被轉化為消費品，人自身及其兩性關系也被物化為商品。廣告通過鏡像化的他者，創(chuàng)造出具有符號價值的幻境，而國家則可能借助跨國公司的廣告營銷策略來實現資本的新殖民。陳映真以凝重的眼光對時代進行審慎的沉思，他透過跨國公司天花亂墜的商業(yè)廣告，看到了隱藏其中的危機。他探索著“花草歸根”和“愛與關懷”的解決方案，這體現了陳映真作為“同時代人”所具備的敏銳洞察力和深遠思考。

[關鍵詞] 陳映真 “華盛頓大樓”系列小說 消費社會理論 營銷書寫

[中圖分類號] I106 [文獻標識碼] A [文章編號] 2097-2881（2024）21-0007-04

陳映真“在一九七五年回到家園以后，抱著較為明顯的自覺，以小說的形式，思考在外資推動下迅速發(fā)展的、臺灣戰(zhàn)后資本主義下的人和文化的處境”[1]。由此，創(chuàng)作了“華盛頓大樓”系列小說，包括1979年發(fā)表的中短篇小說《夜行貨車》《上班族的一日》，1980年發(fā)表的中長篇小說《云》，以及1982年發(fā)表的中長篇小說《萬商帝君》。該系列小說反映了20世紀80年代前后，美國采用新殖民主義策略，以跨國企業(yè)為先鋒，對第三世界進行新一輪資本主義擴張的狀況。美國意圖將臺灣經濟納入其全球版圖，同時實施對臺灣社會文化乃至民眾人格的全方位改造與管理的圖謀。陳映真通過這一系列作品，表達了他對冷戰(zhàn)背景下臺灣資本主義現代化進程中潛在隱患的深刻憂慮與獨到見解，體現了他作為一位時代觀察者與思想家的敏銳與深邃。

學界對“華盛頓大樓”系列小說的研究主要聚焦于資本主義化進程中臺灣居民的主體癥狀與情感結構，但鮮少從鮑德里亞的消費社會理論視角深入探討此議題。

一、廣告與自我廣告：鏡像他者激發(fā)階級晉升的渴望

“華盛頓大樓”系列小說以較長篇幅詳細探討了市場運行規(guī)則及商品營銷策略?！度f商帝君》中，莫飛穆公司就意大利品牌Rolanto小鐵板爐引進“臺灣”市場的廣告營銷計劃召開了會議，劉福金和陳家齊兩位經理的廣告策略為這一產品賦予了截然不同的價值意義。劉福金在廣告短片中融入了臺灣傳統(tǒng)的田園風光，將鄉(xiāng)土情結與產品巧妙結合，指向一種過往的、已擁有的經驗，試圖喚醒民眾內心深處的“臺灣情感”。而陳家齊則主張將Rolanto打造為西方國家進口的現代家庭生活廚具形象，賦予其“高級先進”“原裝進口”“西歐流行”等標簽，暗示臺灣民眾能夠通過消費Rolanto展現出明智的現代意識和先進的現代化生活方式，從而激發(fā)他們嘗試新鮮事物的欲望。在這場營銷策略的較量中，陳家齊敏銳地捕捉到了消費制度在臺灣社會逐漸確立的趨勢，通過廣告為民眾編織了一個富裕、發(fā)達的現代生活圖景，讓人們相信，通過跨國公司的銷售渠道，他們能夠跨越階級界限，體驗原本無緣追隨的時尚潮流。相比之下，劉福金因缺乏對消費者心理和整體市場趨勢的準確把握，在這場競爭中遭遇了慘敗。

在消費社會中，消費不僅主導著人們的生活，人自身也被物化成了商品。人們通過挪用商品廣告策略，在形貌、衣品、文化資本、家世背景等方面進行包裝和“自我廣告”，以營造消費氛圍，提升自身的“商品價值”，從而激發(fā)消費者的購買欲望[2]。當個人的形象通過各類指標被成功塑造，其行事風格、時尚品位、生活情調都將得以清晰展現，而這些元素都將被納入資本主義市場體系中進行綜合評估。

人們消費高檔商品來包裝自己，其深層機制是一種符號性的炫耀，目的是表達社會地位和自我身份。人們總是有著擺脫低階層的沖動，脫離原有群體后，孤立的個體會產生羞恥不安的焦慮情緒，同時又期望能夠獲得較高階層的認可，以實現階層的提升。在此過程中，“自我廣告”就成為能力有限的個體借以加入高階層的補償機制，通過與高階層相同的衣著裝扮、飲食品味來包裝自己，以期獲得他人認可，從而消除被排斥在群體之外的羞恥感。

當林德旺（《萬商帝君》）第一次踏入莫飛穆國際公司時，就深深地沉醉在時尚高級的辦公環(huán)境中。在他眼中，公司里那些穿著體面、舉止精致的同事們，無疑是“高等人”的代表，要想融入這個“高等地方”，得到“高等人”的認可，首先就要穿得漂亮，他硬著頭皮向艱難度日的姐姐開口要錢，購買時裝包裝自己，希望通過時尚的捷徑最快地得到“高等人”的身份。林榮平（《夜行貨車》）看似踏入了“高等人”的行列，但他內心仍時刻處于追求高等階級時尚的緊繃狀態(tài)。從美國經理所開的“暗紅色的林肯車”，到財務組長開的“福特”，到小主管開的“裕隆”和代步的出租車，再到最底層職員乘坐的公交車，這些不同檔次的車輛構成了一個鮮明的資產階級鏈條。在林榮平看來，即便同為新車，美資品牌的福特汽車相較于本土的裕隆汽車，在駕駛體驗上確實更勝一籌。美資汽車這一商品，已被賦予了跨國公司高階層的獨特符號意義。

二、身體消費：時尚都會中的兩性互動關系

在消費社會中，曖昧隱晦的兩性關系與微醺沉醉的消費氛圍緊密結合，這種飄忽不定的狀態(tài)，以“自由”的“性”取代了以穩(wěn)定的愛為紐帶的兩性關系，正是美利堅主導的資本主義社會所展現的現代“性”特征。在資本主義的框架下，兩性及其互動關系均被物化，依據形貌、衣品以及物質基礎所賦予的符號價值，共同營造出一種“城市獵艷”的消費氛圍。人們在這里等待著他人的“消費”，同時也時刻評估著他人的“商品價值”，所有的情愛都透露出與交易本質無異的特征。

男女兩性關系的物化首先體現在美國經理對本土女性的職場性騷擾和性挑逗上。這種行為無形中強化了外國與本土、白種人與黃種人以及男性與女性的多重對立。帝國的資本殖民與性別壓迫緊密相連，使得第三世界女性不得不承受來自這兩方面的沉重負擔?！兑剐胸涇嚒分心Ω鲗ε殕T作即興式的調笑，內容低俗齷齪。摩根索在林榮平面前將秘書劉小玲稱為“小母馬”，對劉小玲進行語言戲弄和猥褻行為?！度f商帝君》中布契曼在營銷會議上公然對Lolitta開下流玩笑。這些美國經理肆意地將女性作為自身的欲望投射對象，隨意評價甚至侮辱她們的身材，將女性的性特征與色情電影相聯系，仿佛女性只是性感玩具，供男性在會談間隙插科打諢。而在場的亞洲男性對美國經理的下流玩笑進行附和，認可他人欲望的同時暴露了自身的欲望，他們通過模仿美國經理的性欲望而成為性主體，就好似男性之間的某種暗號：“如果你也是個男人，這種對女人的惡作劇你肯定聽得懂，肯定也會這么做?！蹦行匀后w內部通過這種低級趣味得以獲得性別的確證。

其次體現為女性物化為男性的地位標配?！叭A盛頓大樓”系列小說中的企業(yè)白領，即使已經擁有穩(wěn)定的婚姻關系和家庭生活，但當他們從職員上升為小主管再到部門經理，隨著適配的住宅區(qū)更高級，房子更寬敞舒適，車子更追求外資進口，情愛欲望也漸漸膨脹，跳脫出婚姻“自由”投射，普遍地擁有婚外情。有沙龍艷遇風月女子的黃靜雄（《上班族的一日》），也有私下進行辦公室戀情的林榮平和劉小玲（《夜行貨車》）、老金和Lolitta（《萬商帝君》）。公司同事之間由于工作內容的相關性和空間的親近性很容易互相關注，同事之間能夠在彼此工作壓力過大時進行實時安慰，提供情緒價值，交換和共享事業(yè)領域的資源。工作話題為彼此創(chuàng)造對話機會，辦公室為彼此創(chuàng)造獨處空間，在旖旎曖昧的氛圍中，很容易生發(fā)出假性愛情?！兑剐胸涇嚒分辛謽s平和劉小玲是上下級的戀情關系，林榮平總是開著福特載劉小玲到“小熱?！庇臅?。“小熱?！笔侨毡救嗽凇芭_灣”的狎妓場所，是性消費性質的場域。當他們結束這段關系離開“小熱?！睍r，服務員在困倦之際下意識地對他們說出風月場所的送客禮儀，實質上點明了林、劉二人所謂“自由”的性關系與嫖客和妓女的性交易沒有本質區(qū)別，一語道破辦公室戀情的消費實質。正如劉小玲所看清的一樣，她的存在只是林榮平精神寄托、情緒傾訴、性欲宣泄的工具性對象，當劉小玲想向林榮平要求真誠的愛情和完整的家庭時，不出意外地遭遇了對方的拒絕。辦公室戀情交易的雙方可以隨時終止關系，所以林榮平淡然地看著劉小玲投入詹亦宏的懷抱，并表示可以向她和她的新情人提供事業(yè)資源的幫助，通過利益交換安撫劉的情緒，避免二人的私密情事威脅到自己的事業(yè)地位和家庭和諧，從而完成一場好聚好散的買賣。

在消費社會語境下，物化的對象不限性別，同樣存在著物化男性的現象。劉小玲（《夜行貨車》）能夠勇敢地離開性能力有限的丈夫，逃離一段荒唐無愛的婚姻，在競爭激烈的跨國公司中站穩(wěn)腳跟。她不囿于世俗的眼光，游走在一個又一個不同的男人之間。她曾沉迷于林榮平的溫情蜜意，但也在認清他的懦弱虛偽后瀟灑離去。當目標轉移到詹亦宏身上時，她以熟女的性感風韻引誘了他。Rose（《上班族的一日》）雖然淪落風塵，但她并不自輕自賤，她只是將黃靜雄視為少女時代所愛對象的替代品，將其作為一種精神補償的工具。后來她也能瀟灑地離開怯懦的黃靜雄，坦然接受他人熱烈勇敢地追愛，步入全新的生活。對于追求戀愛自由和性解放的新女性而言，男性不再是女性生活中的依靠和支柱，女性同樣可以將男性視為排遣寂寞、發(fā)泄欲望的手段，或是精神孤獨、情感缺憾的補償工具。

三、帝國陷阱：營銷神話潛隱的新殖民危機

“華盛頓大樓”系列小說中的跨國公司作為營銷管理者，目標就是在全球范圍內建成一座“超級購物中心”：“把海洋當做湖泊，把各別陸洲當做市內的分區(qū)，把各民族人民當做零售顧客，把各世界大公司當做中盤和零售商這樣一個‘采購中心’”[2]。透過高層管理者的聲口，得以洞悉跨國公司的營銷策略及其背后的“同質化”野心：按照資本的邏輯將世界改造為市場，將各國人民改造為“管理者”和“消費者”，抹除民族、政治、信仰、傳統(tǒng)的差別性。他們要以嚴密強大的營銷網絡，評估所要開拓的東方市場，充分利用對當地市場的客觀文化研究，在微醺的消費氛圍中消弭文化差異，以迅速地擴張商業(yè)版圖，將第三世界國家和地區(qū)納入這個“全球采購中心”。各民族人民通過購買跨國公司這樣一個“世界購物中心”的商品，獲得商品所代表的物質同化和文化同化的意義符碼，從而在不知不覺中被收編于國際消費文化之中?！度f商帝君》中美國莫飛穆公司召集遠東區(qū)分公司行銷部門和業(yè)務部門的主要干部參加在臺灣舉辦的行銷管理會議，主題圍繞企業(yè)如何以周密的行銷手段管理和操縱東亞市場消費者的需求，使世界各市場特色文化解體，形成統(tǒng)一的國際消費文化?！对啤分宣湹线d臺灣公司的總經理艾森斯坦著書立論，為跨國公司的擴張建立合法性，其所宣揚的“跨國性的自由論”最終服務于美國理想在全球范圍內的復興。

跨國公司憑借其精心策劃的營銷戰(zhàn)略與龐大的國際資本，將自身及其產品精心包裝，大肆宣揚其迷人的符號價值：為資源地增加資本存量，增加就業(yè)機會，為臺灣本省青年開辟一條跨入中產階級的晉升通道，使資源地獲得技術擴散和轉移的紅利，加速其現代化進程，并促進其消費社會的成型。但正如鮑德里亞所深刻剖析的，消費社會通過不斷膨脹的財富總量，營造出一種虛假的平等幻象，其本質卻根植于社會不平等地位的差異之中，且運作的終極目標正是維持乃至加劇這種地位差異[3]?？鐕舅珜У膰H化分工，消除國家、階級間差異的論調，以及利益均沾的美好愿景，實則是一種無意識的誘惑手段。它們以看似謹慎、友好、低調且不摻雜個人私利的姿態(tài)出現，實則是利用幻象與錯覺來迷惑大眾。

四、“同時代人”的思索：“花草歸根”和“愛與關懷”的出路探尋

陳映真透過令人目眩神迷的消費都市，透過跨國企業(yè)宣傳得天花亂墜的商業(yè)廣告，看到了危機所在。陳映真正如阿甘本所說的“同時代人”?！巴瑫r代人”既依附于時代，又與時代保持著距離[4]，他們不愿做利益至上、應聲附和的現代犬儒主義者，又不舍得離開時代太遠，沉浸在個體記憶中一味逃避，做一個無動于衷的旁觀者。正因為深切地關懷著這個時代，他們才以凝重的眼光對之審慎沉思，才會在所有人沉浸在時代光亮的明媚燦爛之時，搜尋晦暗的陰影角落，戳破泡沫的幻象，首當其沖地感受潛隱危機的刺痛。對于當時的臺灣來講，也許陳映真就是這樣一個看似不合時宜的、與時代脫節(jié)的人。當跨國公司登陸臺灣，人們?yōu)橘Y本紅利歡呼雀躍之時，他卻冷靜地凝視著潛隱的黑暗與危機。在經受政治強壓和囹圄之災后，人們恐懼地回避或麻木地面對，他卻努力感受著那些被黑暗吞噬的、被隱沒的光亮，在絕望中奮力地掙扎，在痛苦中找尋著方向。

“同時代人”不愿被消費社會收編，在線性流動的現代性時間中，他們不時地回頭眺望，打斷單向的時間之流，形成一個斷裂的節(jié)點，作為棲身思考的空間。“只有在最現代、最新近（的時代）中對古物的標記和簽名有所感覺的人才是同時代的?！盵8]陳映真針對跨國資本潛在危機的解決辦法之一就是采用“向回看”的視點。陳映真從回歸鄉(xiāng)土之源出發(fā)，思索重建臺灣社會發(fā)展的方向，掙脫西方經濟文化魔咒般的束縛，堅守自立自強的民族意識，從而避免“花草離了土”的無根漂泊狀態(tài)。自日據殖民到美援新殖民，在坎坷的近現代發(fā)展歷程中，臺灣被動地踏上了現代性的征途，如同《萬商帝君》中的林德旺，他曾在手持日本武士軍刀的養(yǎng)父家中成長，經歷了在華盛頓大樓中地位卑微的屈辱時光，但最終，他的思緒總會飄回姐姐素香桌上那尊黧黑的木雕將軍像。帝君爺的信仰在癲狂的瞬間下意識地閃現，正昭示著臺灣存在著支撐反抗殖民的文化自主性因素。經學者論證，帝君爺即關羽，三國時期蜀國的開國功臣，以英勇忠義名垂青史。關羽死后，受歷代統(tǒng)治者加封紀念，明朝皇室對關公崇信有加，民間百姓更是舉家供奉，關公信仰成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。人們崇尚關公忠肝義膽，威震四方，將其作為“門神”張貼掛出；崇尚關公誠信勇武，將其作為財神和保護神建祠供奉；崇尚關羽集仁義禮智信忠勇于一身，代表著彪炳日月、大氣浩然的華夏民族的道德靈魂?！懊鞒┠辏罅扛＝ㄒ泼穸珊砼_，播遷中原文化，明朝滅亡后，鄭成功收復臺灣作為反清復明的根據地，延續(xù)明朝的規(guī)章制度，加之大陸移民來臺開疆辟土，多有稱兄道弟的結義情形，因而格外崇尚忠肝義膽的關圣帝君，明鄭時代的臺灣南部就已擁有9座關帝廟。”[5]關帝信仰潛藏著兩岸同胞一脈相承的文化傳統(tǒng)和精神根脈，這才是用以抗爭新殖民的出路所在。

“同時代人”在黑暗中追尋的光亮，也許還在于被侮辱與被損害的底層民眾身上所保留著的善意與熱情，這種情感結構與現代化浪潮中個人主義泛濫、自我中心至上的趨勢形成鮮明對比。陳映真以其敏銳的筆觸，深刻描繪了臺灣工人階級在重重壓迫與不公面前的覺醒歷程，特別是那些具有雙重邊緣身份的女工們。她們在挫折與不公中未曾屈服，反而以自身為燭，用那微弱的光亮溫暖并照亮著他人的世界。這種人與人之間深切的、休戚相關的連帶感，以及無條件互相信任的團結精神，成為她們掙脫跨國資本主義時代結構性束縛與困境的關鍵力量。女性在危急關頭爆發(fā)的力量促使著以張維杰為代表的男性知識分子反躬自省，重新審視自身在社會中的角色與責任。那日益強大的團結之火，也在悄然融化著現代社會中冰冷僵化的人際關系。

參考文獻

[1] 陳映真.陳映真文集：小說卷[M]北京：中國友誼出版公司，1998.

[2] 林玉珍.人要衣裝，穿戴漂亮最管用：《尤利西斯》、（自我）廣告、愛爾蘭現代特質[J].中外文學.2004（2）.

[3] 劉翠霞.社會何以終結？——鮑德里亞關于消費社會的論證邏輯[J].南通大學學報（社會科學版），2014（5）.

[4] 吉奧喬·阿甘本.何為同時代？[J].王立秋，譯.上海文化，2010（4）.

[5] 林鈺婷.現代性反思與中國認同——試論陳映真《萬商帝君》中的信仰轉向[J].常州工學院學報（社科版），2022（5）.

（特約編輯 范 聰）