抖音短視頻傳播背景下國(guó)企文化傳播策略研究

新媒體的發(fā)展和全面普及為商業(yè)媒體和社交媒體發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，也成為人們工作和娛樂(lè)的重要平臺(tái)。對(duì)國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，緊密跟隨受眾和流量的腳步開(kāi)展文化和新聞傳播工作，就必須入駐抖音注冊(cè)賬號(hào)，打造符合國(guó)企文化訴求的短視頻傳播作品，讓企業(yè)的品牌形象在抖音傳播環(huán)境中創(chuàng)造新的價(jià)值。對(duì)國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)人員來(lái)說(shuō)，抓住企業(yè)傳播的痛點(diǎn)和要點(diǎn)，以企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，結(jié)合新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)理念和抖音平臺(tái)的傳播機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在短視頻傳播領(lǐng)域的新發(fā)展。本文結(jié)合抖音短視頻傳播的特點(diǎn)和國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)需求，探索如何借助抖音平臺(tái)和多元化新媒體技術(shù)的助力，實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)和新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

抖音短視頻傳播對(duì)國(guó)有企業(yè)的積極影響

抖音作為一款風(fēng)靡全球的短視頻平臺(tái)，對(duì)國(guó)有企業(yè)文化傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。短視頻平臺(tái)獨(dú)特的傳播機(jī)制、龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容形式，為國(guó)有企業(yè)提供了一個(gè)全新的文化傳播陣地，帶來(lái)了以下幾方面的積極影響：

擴(kuò)大了傳播范圍，提高了傳播效率。抖音用戶(hù)遍布全國(guó)各地，覆蓋了不同年齡、不同職業(yè)的廣泛人群。國(guó)有企業(yè)通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布視頻，可以在短時(shí)間內(nèi)被成千上萬(wàn)的用戶(hù)所看見(jiàn)，極大地?cái)U(kuò)大了企業(yè)文化的傳播范圍。同時(shí)，抖音的算法推薦機(jī)制能夠?qū)?nèi)容高效精準(zhǔn)地推送給感興趣的用戶(hù)，提高了文化傳播的效率。

豐富了文化傳播的形式和內(nèi)容。抖音平臺(tái)支持各種形式的內(nèi)容，如短視頻、直播、圖文等，這為國(guó)有企業(yè)文化傳播提供了多元化的選擇。國(guó)有企業(yè)可以根據(jù)自身的文化特色和傳播需求，選擇最合適的形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，使得文化傳播更加生動(dòng)有趣。同時(shí)，國(guó)有企業(yè)還可以利用抖音平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流，通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能增加與用戶(hù)的互動(dòng)，使得文化傳播更加立體和動(dòng)態(tài)。

提升了國(guó)有企業(yè)的品牌形象。在抖音平臺(tái)上，國(guó)有企業(yè)不僅可以傳播企業(yè)文化，還可以展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等多方面的優(yōu)秀形象。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容展示，可以有效提升國(guó)有企業(yè)在影響力、拓展市場(chǎng)份額等方面都有積極作用。

促進(jìn)了文化創(chuàng)新和傳承。抖音平臺(tái)的快速更新迭代，鼓勵(lì)創(chuàng)新和嘗試，這促使國(guó)有企業(yè)在文化傳播過(guò)程中不斷探索群眾心中的品牌形象，增強(qiáng)公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)同感和信任度。這種提高國(guó)有企業(yè)社會(huì)影響的表達(dá)方式和傳播策略，推動(dòng)了企業(yè)文化的創(chuàng)新。同時(shí)，國(guó)有企業(yè)可以利用抖音平臺(tái)的廣泛影響力，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的解讀和傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。

增強(qiáng)了公眾參與度。抖音平臺(tái)的互動(dòng)性極強(qiáng)，國(guó)有企業(yè)通過(guò)發(fā)布互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，如挑戰(zhàn)賽、問(wèn)答互動(dòng)等，可以有效激發(fā)公眾的參與興趣，加深公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)和了解。公眾的積極參與不僅能夠提升文化傳播的效果，還能夠收集到公眾的反饋意見(jiàn)，為企業(yè)文化的優(yōu)化和企業(yè)決策提供參考。

抖音短視頻傳播對(duì)國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響

雖然抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)為國(guó)有企業(yè)文化傳播提供了新的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了一些不容忽視的負(fù)面影響。在抖音傳播背景下，國(guó)有企業(yè)文化傳播面臨的主要挑戰(zhàn)包括內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、企業(yè)形象易受損、難以深度傳播企業(yè)文化、信息安全和隱私保護(hù)等問(wèn)題。

內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，易流于表面。抖音平臺(tái)上的內(nèi)容更新速度極快，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的注意力時(shí)間短暫。為了追求點(diǎn)擊率和觀(guān)看量，一些國(guó)有企業(yè)可能會(huì)制作一些表面化或者娛樂(lè)化程度較高的內(nèi)容，忽視了內(nèi)容的深度和質(zhì)量。這種現(xiàn)象不僅無(wú)法真正傳播企業(yè)文化的核心價(jià)值，反而可能導(dǎo)致公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)文化的誤解和浮躁認(rèn)知，損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

企業(yè)形象易受損。抖音平臺(tái)的開(kāi)放性使得任何人都能對(duì)國(guó)有企業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，很容易被放大和傳播。如果國(guó)有企業(yè)在內(nèi)容制作上疏忽，或是出現(xiàn)不適宜的內(nèi)容，很可能會(huì)迅速引起公眾的負(fù)面反響，損害企業(yè)形象。此外，企業(yè)在與網(wǎng)民互動(dòng)時(shí)的不當(dāng)回應(yīng)也可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

難以深度傳播企業(yè)文化。抖音等短視頻平臺(tái)更適合傳播輕松娛樂(lè)、簡(jiǎn)短直觀(guān)的內(nèi)容，而國(guó)有企業(yè)的文化內(nèi)涵往往深厚，需要系統(tǒng)地解讀和傳播。在追求簡(jiǎn)短和趣味性的過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)文化的深度和嚴(yán)肅性可能會(huì)被削弱，難以實(shí)現(xiàn)深層次的文化傳播和價(jià)值觀(guān)的培養(yǎng)。此外，國(guó)有企業(yè)在使用抖音等平臺(tái)進(jìn)行文化傳播時(shí)，需要上傳大量的視頻和資料。如果平臺(tái)的信息安全措施不夠完善，或者企業(yè)在使用過(guò)程中疏忽了數(shù)據(jù)保護(hù)，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)敏感信息的泄露，甚至遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。

過(guò)度商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)。抖音平臺(tái)的商業(yè)化特征明顯，國(guó)有企業(yè)在追求關(guān)注度和影響力的同時(shí)，可能會(huì)不自覺(jué)地被平臺(tái)的商業(yè)邏輯所左右，導(dǎo)致文化傳播的內(nèi)容和形式過(guò)于商業(yè)化，甚至出現(xiàn)與企業(yè)文化核心價(jià)值不符的情況。這種過(guò)度商業(yè)化的傾向不僅會(huì)稀釋企業(yè)文化的本質(zhì)，也會(huì)減弱公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)文化真正價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解。

國(guó)有企業(yè)開(kāi)展抖音短視頻傳播的核心目的

抖音是當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境中最具影響力的傳播平臺(tái)，國(guó)有企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體業(yè)務(wù)發(fā)展需求，綜合考慮短視頻創(chuàng)作角度，將企業(yè)需要的文化傳播、產(chǎn)品推廣、服務(wù)宣傳和重點(diǎn)新聞發(fā)布融入抖音短視頻傳播中，重點(diǎn)展示企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力。

在企業(yè)的軟實(shí)力展示方面，抖音短視頻傳播要側(cè)重于企業(yè)的形象宣傳，利用抖音平臺(tái)發(fā)布企業(yè)介紹、歷史沿革、企業(yè)文化等相關(guān)內(nèi)容，展示企業(yè)的形象和價(jià)值觀(guān)，通過(guò)精心制作的短視頻，向用戶(hù)展示企業(yè)的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和信任。員工風(fēng)采展示是企業(yè)文化傳播的重要內(nèi)容，國(guó)有企業(yè)可以利用抖音平臺(tái)，發(fā)布員工風(fēng)采展示的內(nèi)容，向用戶(hù)展示企業(yè)的團(tuán)隊(duì)氛圍和員工素質(zhì)，通過(guò)短視頻的形式，向用戶(hù)展示企業(yè)員工的工作環(huán)境、工作技能和工作態(tài)度，增加用戶(hù)對(duì)企業(yè)的好奇和關(guān)注。此外，國(guó)有企業(yè)還要利用抖音平臺(tái)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的展示，向用戶(hù)展示企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、公益慈善、員工福利等方面的努力和成果，提高社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的好感度和認(rèn)同感。

在企業(yè)的硬實(shí)力展示方面，國(guó)有企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，打造高質(zhì)量的短視頻作品，利用抖音平臺(tái)，展示自己的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和使用方法，向用戶(hù)展示產(chǎn)品的外觀(guān)、功能和性能，吸引用戶(hù)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。對(duì)無(wú)法以具體實(shí)物展示的服務(wù)，則要發(fā)布服務(wù)介紹和案例分析等內(nèi)容，向用戶(hù)展示企業(yè)的服務(wù)能力和優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)的服務(wù)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和客戶(hù)反饋，增加用戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的信任和滿(mǎn)意度。

國(guó)有企業(yè)應(yīng)用抖音短視頻傳播的建議

關(guān)注企業(yè)文化傳播，呈現(xiàn)文化價(jià)值

短視頻平臺(tái)是國(guó)有企業(yè)開(kāi)展文化傳播和品牌形象建設(shè)的重要路徑之一，也是新媒體傳播的核心渠道。短視頻具有色彩豐富、內(nèi)容全面、視聽(tīng)效果等多方面的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)秀的短視頻作品可以全面展示國(guó)有企業(yè)的文化特征，提高產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)影響力。做好抖音領(lǐng)域的短視頻傳播來(lái)提升企業(yè)文化建設(shè)水平，需要在以下幾個(gè)方面做好策劃和創(chuàng)作，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞優(yōu)秀文化。

在企業(yè)文化屬性的短視頻創(chuàng)作方面，國(guó)企文化建設(shè)人員要精選簡(jiǎn)短而生動(dòng)的故事，通過(guò)制作講故事的方式展示企業(yè)文化中的核心價(jià)值觀(guān)和理念，比如企業(yè)歷史中的重要事件、成功案例或員工的成長(zhǎng)經(jīng)歷等，都具有獨(dú)特的文化價(jià)值，來(lái)向用戶(hù)傳達(dá)企業(yè)文化中的價(jià)值觀(guān)和精神內(nèi)涵。展示企業(yè)員工風(fēng)采也是國(guó)企文化建設(shè)的重要特征，為了向用戶(hù)傳遞企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、誠(chéng)信守法、創(chuàng)新拼搏等價(jià)值觀(guān)，可以制作員工專(zhuān)訪(fǎng)、團(tuán)隊(duì)合作活動(dòng)、員工榮譽(yù)表彰等內(nèi)容，讓用戶(hù)了解企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)精神和員工素質(zhì)。

在短視頻創(chuàng)作的創(chuàng)作理念層面，國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)人員需要研究抖音的傳播規(guī)律，力求作品短小精悍，因?yàn)槎兑舻膫鞑ヌ攸c(diǎn)決定了短視頻需要簡(jiǎn)明扼要，盡快吸引用戶(hù)的注意力；還要具有獨(dú)特的創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意的方式來(lái)展示企業(yè)文化，讓用戶(hù)印象深刻，與其他企業(yè)的短視頻有所區(qū)別。在技術(shù)層面，需要極大發(fā)揮出短視頻視覺(jué)沖擊力的優(yōu)勢(shì)，利用音樂(lè)、畫(huà)面、特效等元素增加短視頻的視覺(jué)沖擊力，提高用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)，確保制作的短視頻質(zhì)量高、形象好、內(nèi)涵深。

傳播企業(yè)重點(diǎn)信息，打造熱點(diǎn)新聞

在抖音的短視頻傳播中，國(guó)有企業(yè)可以借助短視頻方式來(lái)宣傳企業(yè)的重要新聞，以提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的關(guān)注度和參與度。下面是幾種常用的方式：一是新聞快訊，制作簡(jiǎn)短的新聞快訊短視頻，以吸引用戶(hù)的注意力，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的文字和畫(huà)面，向用戶(hù)傳達(dá)企業(yè)的重要新聞，如新產(chǎn)品發(fā)布、重大合作項(xiàng)目、業(yè)績(jī)報(bào)告等，短視頻應(yīng)時(shí)長(zhǎng)適中，內(nèi)容精煉，讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)了解到關(guān)鍵信息。二是企業(yè)事件解讀，對(duì)于重要的企業(yè)新聞事件，可以制作解讀短視頻，向用戶(hù)解釋事件的背景、原因和影響，通過(guò)圖文并茂的方式，以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言解釋事件的重要性和企業(yè)的策略調(diào)整，提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)決策的理解和認(rèn)同。三是專(zhuān)題報(bào)道，將企業(yè)的重要新聞?wù)铣蓪?zhuān)題報(bào)道的形式，制作一系列的短視頻，通過(guò)多個(gè)短視頻的串聯(lián)，充分展示企業(yè)的重要新聞內(nèi)容，讓用戶(hù)逐步了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和變化，可以根據(jù)新聞的性質(zhì)，制作成系列報(bào)道，如產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展、社會(huì)責(zé)任等。四是企業(yè)專(zhuān)家訪(fǎng)談，邀請(qǐng)本領(lǐng)域的專(zhuān)家或企業(yè)高層進(jìn)行訪(fǎng)談，解讀企業(yè)重要新聞的背后意義，通過(guò)專(zhuān)家的權(quán)威解讀，向用戶(hù)傳遞企業(yè)決策的邏輯和思路，提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同。

在國(guó)有企業(yè)新聞?lì)惗桃曨l的創(chuàng)作中，需要了解企業(yè)新媒體的傳播規(guī)律，將國(guó)有企業(yè)與自媒體深度融合，打造優(yōu)質(zhì)的傳播主題和短視頻作品，構(gòu)建企業(yè)具有自主管理權(quán)限的線(xiàn)上傳播渠道。國(guó)企宣傳人員要注意短視頻的凝練度，短視頻作品雖然時(shí)間短暫，但內(nèi)容依舊豐富，要在有限的時(shí)間內(nèi)突出新聞的重點(diǎn)，以確保用戶(hù)能夠快速了解到關(guān)鍵信息。工作人員要加強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)意的方式來(lái)展現(xiàn)重點(diǎn)新聞的核心要素，使短視頻更具吸引力和獨(dú)特性，與其他視頻有所區(qū)別。此外，國(guó)有企業(yè)由于具備專(zhuān)業(yè)的行業(yè)屬性，新聞發(fā)布具有較強(qiáng)的行業(yè)壁壘，公眾存在理解難度大的問(wèn)題，在短視頻新聞創(chuàng)作時(shí)須做好解讀工作，確保短視頻的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要、易于理解，以便用戶(hù)快速獲取新聞信息，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加廣泛的傳播。

創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻作品，提高傳播效果

從圖文新聞到短視頻新聞，國(guó)有企業(yè)的文化宣傳團(tuán)隊(duì)必須與時(shí)俱進(jìn)，掌握良好的短視頻創(chuàng)意、拍攝、剪輯和后期制作能力，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，提高抖音短視頻的可讀性和傳播能力。在采編邏輯上需要向主流新聞媒體學(xué)習(xí)，完善采編路徑和技術(shù)輔助，具體來(lái)說(shuō)需要關(guān)注以下幾個(gè)方面的采編技巧：

國(guó)企短視頻作品的創(chuàng)作前期，首先要明確傳播的目標(biāo)和意圖，明確作品是宣傳企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品、傳遞企業(yè)文化還是宣傳重要新聞，當(dāng)目標(biāo)明確后，才能有針對(duì)性地制作短視頻，更容易達(dá)到預(yù)期的效果。然后是精選素材，選取精美的素材是制作優(yōu)質(zhì)短視頻的基礎(chǔ)，國(guó)有企業(yè)可以選擇高清的圖片或視頻片段，確保內(nèi)容清晰、鮮明，并具有吸引力，還可以利用動(dòng)態(tài)圖、動(dòng)畫(huà)和特效等技術(shù)手段，增加視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意性。短視頻的創(chuàng)作必須確保內(nèi)容精煉、時(shí)長(zhǎng)可控，抖音作為短視頻平臺(tái)，用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間短暫，國(guó)有企業(yè)應(yīng)盡量保持短視頻的時(shí)長(zhǎng)在15秒到60秒之間，確保內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了、緊湊有力，能夠迅速吸引用戶(hù)的注意力。

短視頻創(chuàng)作的中期是核心階段，創(chuàng)作人員要具備獨(dú)特的創(chuàng)意，這是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該嘗試創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，制作獨(dú)特且與眾不同的短視頻作品，運(yùn)用音樂(lè)、剪輯技巧、特殊效果等手段，使短視頻更具創(chuàng)意性和娛樂(lè)性，提升用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)。在短視頻中，文字是傳遞信息的重要元素。國(guó)有企業(yè)應(yīng)選擇簡(jiǎn)潔明了、易于理解的文字，以便觀(guān)眾能夠迅速獲取關(guān)鍵信息。同時(shí)，文字的顏色、字體和動(dòng)畫(huà)效果也應(yīng)與視頻內(nèi)容相協(xié)調(diào)，提升整體觀(guān)感。此外，音樂(lè)是短視頻的靈魂，能夠增加觀(guān)眾的情感共鳴，國(guó)有企業(yè)文化宣傳人員可以選擇與視頻內(nèi)容和品牌形象相符合的音樂(lè)，使觀(guān)眾在觀(guān)看視頻時(shí)產(chǎn)生共鳴和情感連接，提升視頻的傳播效果。

短視頻創(chuàng)作的后期階段，是提升剪輯效果和開(kāi)展抖音傳播的環(huán)節(jié)。制作短視頻時(shí)，國(guó)有企業(yè)應(yīng)注重細(xì)節(jié)，確保視頻畫(huà)面的清晰度、音頻的質(zhì)量和剪輯的流暢性。在后期處理中，可以加入適當(dāng)?shù)奶匦А⑥D(zhuǎn)場(chǎng)和字幕等元素，提升視頻的整體質(zhì)感和觀(guān)賞性。當(dāng)短視頻作品在抖音正式發(fā)布后，國(guó)有企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)，例如在視頻結(jié)尾處提出問(wèn)題，鼓勵(lì)觀(guān)眾在評(píng)論區(qū)留言或進(jìn)行投票，不僅可以增加用戶(hù)參與度，還可以提高視頻的傳播范圍和互動(dòng)效果。

綜上所述，抖音等短視頻平臺(tái)雖然為國(guó)有企業(yè)文化傳播提供了新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)有企業(yè)在利用這些新興平臺(tái)進(jìn)行文化傳播時(shí)，要利用抖音的傳播優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)企業(yè)文化和新聞傳播的影響力，同時(shí)也要謹(jǐn)慎評(píng)估和處理可能出現(xiàn)的負(fù)面影響，通過(guò)精心策劃內(nèi)容、加強(qiáng)信息安全管理、堅(jiān)持企業(yè)文化的核心價(jià)值等措施，確保企業(yè)文化傳播的正確方向和高質(zhì)量成果，提升國(guó)企的品牌形象水平，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供軟實(shí)力支撐。

（作者單位：青島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）