生產(chǎn)與消費：“網(wǎng)紅打卡地”的媒介景觀呈現(xiàn)

［摘要］在經(jīng)濟、權(quán)力交織的生產(chǎn)空間中，“網(wǎng)紅打卡地”作為媒介景觀，通過實物、感官和文化符號建構(gòu)不斷涌現(xiàn)。與此同時，社交媒體的發(fā)展也進一步放大媒介景觀的影響力，使“網(wǎng)紅打卡地”被營造并進入大眾視野，在一定程度上以虛擬景象裹挾、滲透大眾心理，刺激他們在求新求異的好奇心驅(qū)使下對“網(wǎng)紅打卡地”進行觀光、拍照及分享，從而實現(xiàn)“網(wǎng)紅打卡地”的媒介景觀在視覺與情感上的雙重消費。

［關(guān)鍵詞］ “網(wǎng)紅打卡地”；媒介景觀；景觀生產(chǎn)；景觀消費

“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞的簡稱，最早指一些因獨特的外貌或言行在網(wǎng)絡(luò)上走紅的普通民眾，現(xiàn)泛指一切主要通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體獲取和維系聲名的人［1］。隨著時代發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞的內(nèi)涵與外延不斷變化與發(fā)展。當下，“網(wǎng)紅”并不局限于指代一類人，而發(fā)展成為一種消費符號，在一定程度上表示網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受熱烈追捧的某件事、某種現(xiàn)象、某種產(chǎn)品等，如“網(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅穿搭”“網(wǎng)紅奶茶”等。而“打卡”一詞源自職場，指代上班族考勤刷卡、上下班簽到的行為。在社交網(wǎng)絡(luò)語境下，“打卡”衍生出新的指代，即用戶用于標記自我生活動態(tài)、以獲得圈層認同或共鳴的展示分享行為，體現(xiàn)“人與媒介不斷交纏流動之下”的地方感和空間感［2］，如通過“打卡”表明個體在何時何地完成了某件事、到達了某個地方等?；凇熬W(wǎng)紅打卡地”是一個空間的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的動態(tài)過程，文章結(jié)合上述“網(wǎng)紅”及“打卡”概念，將“網(wǎng)紅打卡地”釋義為在網(wǎng)絡(luò)上走紅的，受到大眾廣泛關(guān)注并參觀、拍照及消費的地點，包含gcl24OMYtvxpi1VVzwOk4g==建筑、景點等多種樣態(tài)。

在當下以視覺符號為主導(dǎo)的社會傳播情境中，“網(wǎng)紅打卡地”通過博主獨特的拍攝視角以及精心的后期制作，成為具有視覺沖擊力、符合大眾審美和期待的視像呈現(xiàn)。在庫爾德里看來，呈現(xiàn)在媒體敘事中的媒體地點是對真實空間的擬像，是“再現(xiàn)的空間”或“媒介空間”［3］。在移動互聯(lián)時代，借助社交媒體的平臺分發(fā)機制，大量有關(guān)“網(wǎng)紅打卡地”的熱門話題不斷呈現(xiàn)在受眾面前。在這種媒介重現(xiàn)的景觀擬像中，受眾形成對“網(wǎng)紅打卡地”的初步想象，并通過不斷搜集更加詳盡的圖文、視頻等信息來綜合判斷“網(wǎng)紅打卡地”的景觀呈現(xiàn)與理想景觀的相似性及差異度，進而抉擇是否前往并進行追隨式“打卡”?！熬W(wǎng)紅打卡地”不僅是消費社會中一種新的消費現(xiàn)象，更是一場技術(shù)、資本與網(wǎng)民共謀的媒體奇觀［4］。當前，平臺運營方等相關(guān)主體合力炮制各類具有經(jīng)濟生產(chǎn)價值的“網(wǎng)紅打卡地”，通過社交媒體進行大力宣傳、營銷，不斷引發(fā)受眾對“網(wǎng)紅打卡地”的熱議，在積聚線上流量的同時引流線下，并刺激受眾對“網(wǎng)紅”這一符號的消費。文章從媒介景觀視域出發(fā)，分析“網(wǎng)紅打卡地”的生產(chǎn)與消費，探究這一現(xiàn)象產(chǎn)生的成因，并對媒介景觀呈現(xiàn)的系列問題進行反思。

一、共生與構(gòu)建：從資本運作到社會互動的多元主體參與

（一）資本與傳播：“網(wǎng)紅打卡地”的媒介生產(chǎn)動力

景觀生產(chǎn)是空間生產(chǎn)的景觀化和視覺化［5］?！熬W(wǎng)紅打卡地”作為資本運作與空間開發(fā)的產(chǎn)物，是多重主體博弈的經(jīng)濟生產(chǎn)空間。與此同時，作為社會關(guān)系生產(chǎn)與再生產(chǎn)的所在地，空間是各種權(quán)力角逐對抗的場所。連接現(xiàn)實空間與虛擬空間的“網(wǎng)紅打卡地”也是權(quán)力生產(chǎn)的重要場域［6］。在社會化的媒體情境中，“網(wǎng)紅打卡地”這一媒介景觀的生產(chǎn)主體主要包括創(chuàng)造“網(wǎng)紅打卡地”媒介空間的平臺運營方、平臺博主以及平臺受眾。

1.平臺運營方：媒介景觀塑造者

平臺運營方掌握資本運作權(quán)力，通過宣傳發(fā)布各類“網(wǎng)紅打卡地”內(nèi)容，獲取平臺博主、受眾注意力，并憑借在傳播內(nèi)容上的獨特技術(shù)優(yōu)勢，即依據(jù)平臺受眾的興趣內(nèi)容及社交關(guān)系進行精準化推薦的算法機制，不斷助力“網(wǎng)紅打卡地”內(nèi)容傳播，促進線上引流到線下轉(zhuǎn)化，從而獲取收益。與此同時，平臺運營方也通過提供工具與資源來鼓勵受眾進行內(nèi)容創(chuàng)作，如抖音、小紅書等社交媒體平臺設(shè)置的各類創(chuàng)作激勵計劃，有助于吸引平臺博主、受眾就“網(wǎng)紅打卡地”進行內(nèi)容生產(chǎn)，從而引發(fā)更多受眾進行線上瀏覽觀看和線下具身實踐，為平臺創(chuàng)造更豐富的生產(chǎn)內(nèi)容與流量收益，提升平臺的商業(yè)價值。

2.平臺博主：內(nèi)容推薦與分享者

以自媒體運營為主的平臺博主，通過旅行測評，對“網(wǎng)紅打卡地”進行內(nèi)容推薦與分享。一方面，他們致力創(chuàng)造出更多關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以贏得受眾的關(guān)注、點贊和評論互動，獲得來自平臺的流量扶持，并通過流量儲備，實現(xiàn)廣告推廣等商業(yè)變現(xiàn)。另一方面，他們抓住受眾追求刺激等的心理需求，向受眾呈現(xiàn)更奇觀的視覺效果，甚至另辟蹊徑，挖掘出一些冷門、新奇、還未完全開發(fā)的小眾景觀，并通過隨機抽獎等福利設(shè)置引導(dǎo)受眾積極參與點贊、評論等互動，進而不斷擴充粉絲增量，提升自身的商業(yè)價值，實現(xiàn)帶貨直播，流量變現(xiàn)。

3.平臺受眾：體驗與實踐參與者

社會化媒體平臺的受眾群體是社交媒體平臺“網(wǎng)紅打卡地”視覺景觀擬像中的消費主體，通過媒介促使虛擬身體以及自然的現(xiàn)實身體隨著虛擬空間和現(xiàn)實空間的重疊而融合［7］，即實現(xiàn)物質(zhì)肉身在實體空間的“到場”。在媒介革命帶來的生產(chǎn)權(quán)力轉(zhuǎn)移情形下，傳播主體實現(xiàn)了去中心化，打破了社會話語權(quán)力控制在少數(shù)人手里的局面，使得普通受眾也可以利用媒介來制造奇觀［4］。換言之，平臺受眾只需要簡單的記錄設(shè)備，借助影像編輯、剪輯等技術(shù)，即可實現(xiàn)對“網(wǎng)紅打卡地”媒介景觀的生產(chǎn)，并通過影像的傳播和分享，滿足自我表達、自我呈現(xiàn)的心理需求，從而吸引更多受眾前往實地進行探索，由此建構(gòu)起“多點互動，集體展演”的話語空間［8］。

（二）符號與意義：“網(wǎng)紅打卡地”的多維符號構(gòu)建

受眾對“網(wǎng)紅打卡地”形象的具象感知，說到底是在不同特色的“網(wǎng)紅符號”呈現(xiàn)中獲得的。不同于過往扁平化的形象，當下通過各類社交媒體走紅的“網(wǎng)紅打卡地”，是由各類符號元素建構(gòu)而成的。特色的實物符號、感官符號以及文化符號是各類“網(wǎng)紅打卡地”火爆的主要因素，其多元符號的建構(gòu)也使得“網(wǎng)紅打卡地”形象更加具體、鮮活，打破了受眾因傳統(tǒng)固定符號呈現(xiàn)而形成的刻板印象。同時，這些符號元素的共同作用也賦予了“網(wǎng)紅打卡地”所在城市的情緒感染力。換言之，城市故事的共情潛能與算法分發(fā)、社交分享等互聯(lián)網(wǎng)屬性撞擊在一起，造就了新的城市形象傳播境況［9］。

1.實物符號：自然景觀與人造景觀的融合

一個城市的實體空間指建筑設(shè)計、街道布局、肌理景觀等，涉及人的流動與交往的可能性與便利性［10］?！熬W(wǎng)紅打卡地”這一媒介景觀的實物符號主要包括原始的天然景觀以及人造的建筑景觀。例如：匯集湖泊、雪山、森林、河流和草原等自然景觀的稻城亞??；帶給人恬然清凈、從容自在感受的大理蒼山洱海；以川渝地區(qū)特有的吊腳樓式建筑加上奇幻燈光打造的重慶洪崖洞；帶給人強烈視覺沖擊力的重慶李子壩穿樓輕軌電車等。在平臺運營方等的宣傳推廣下，受眾紛紛前往“網(wǎng)紅打卡地”，獲得身體的“在場”，并通過拍照、分享在社交媒體上書寫個體的空間記憶，完成從虛擬媒介景觀消費到線下實地景觀消費的轉(zhuǎn)化。

2.感官符號：特色美食與城市音樂的交織

“網(wǎng)紅打卡地”這一媒介景觀呈現(xiàn)的感官符號主要由特色美食和城市音樂構(gòu)成，通過社交媒體的傳播，刺激受眾的多重感官，為受眾帶來更直觀的感受。從索緒爾的符號學(xué)理論出發(fā)，筆者發(fā)現(xiàn)，長沙“茶顏悅色”、成都玉林路小酒館等符號通過媒介的解讀與編碼，逐漸與“網(wǎng)紅打卡地”的所在城市形成深度綁定關(guān)系，如提及長沙這座城市，受眾便會自然地聯(lián)想到以“茶顏悅色”、臭豆腐等為代表的當?shù)亍熬W(wǎng)紅美食”，并通過親身體驗享有其帶來的象征性符碼意義。與此同時，在“網(wǎng)紅打卡地”形象塑造過程中，音樂也給予受眾更多的聯(lián)想與想象空間，并在一定程度上影響著受眾的情感體驗與認同［11］。例如，2017年趙雷創(chuàng)作的歌曲《成都》火爆網(wǎng)絡(luò)，歌曲中的玉林路小酒館隨即成為象征成都音樂的一種新符號，吸引對成都有特殊情感記憶的群體以及懷著音樂情懷的受眾。

3.文化符號：城市形象與文化記憶的再現(xiàn)

文化符號作為“網(wǎng)紅打卡地”所在城市文化精神的象征，是建構(gòu)特定城市記憶的開放窗口?！熬W(wǎng)紅打卡地”通過對文化符號的合理利用及創(chuàng)新呈現(xiàn)，向受眾傳達更深刻的文化感受，塑造更鮮明、獨特的城市文化形象。近年來，展覽館、紀念館、博物館、藝術(shù)館等各類城市場館通過外在建筑風(fēng)格及內(nèi)在設(shè)計陳列吸引受眾，不斷彰顯文化精神價值和魅力，并調(diào)動受眾對有關(guān)城市的歷史文化記憶，滿足受眾對高品質(zhì)精神文化體驗的生活需求。例如，長沙的謝子龍影像藝術(shù)館既以時尚前沿的建筑設(shè)計風(fēng)格贏得廣大青年青睞，又用影像定格時代記憶，以各時期歷史影像的呈現(xiàn)，為人們深入了解歷史文化、解讀當下和發(fā)現(xiàn)圖像展示的社會境況與藝術(shù)觀念的變遷提供重要窗口，從更大意義層面上助力中國影像藝術(shù)的發(fā)展。

二、審美與情感：視覺文化時代的媒介景觀消費

在視覺文化時代，受眾比過往更加注重視覺的體驗與享受。哲學(xué)家海德格爾指出，我們正在進入一個“世界圖像時代”。當下，新媒體技術(shù)的發(fā)展為影像的呈現(xiàn)和傳播提供了新的方式，由此形成的視覺景觀也悄然影響著大眾的生活。在消費主義的現(xiàn)實語境下，“網(wǎng)紅打卡地”不僅可以滿足受眾對“景觀秀”的需求，使受眾獲得表層視覺符號帶來的新鮮感及愉悅感，也可以滿足受眾前來拍照分享的審美需求以及在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容進行自我呈現(xiàn)、獲得圈層認同的精神情感需求。此外，隨著各類媒體的推波助瀾，媒介再現(xiàn)的空間擬像還能催生出大眾的消費欲望，促使其在審美沖動下產(chǎn)生“打卡”“觀光”等行為［12］。

（一）視覺元素：外在景觀的審美消費與心理期待

當下，“網(wǎng)紅打卡地”作為一種商品，也是各類別具設(shè)計感的建筑、精致裝潢的店鋪、精巧的菜品擺盤、精美的商品包裝，形形色色的道具和裝飾等“高顏值”視覺元素的集合體［4］。例如，長沙的超級文和友在平臺運營方、博主、受眾等合力助推下，共同營造充滿視覺刺激與享受的消費情境，吸引眾多追求復(fù)古懷舊風(fēng)格的受眾前來體驗。超級文和友的火爆不僅在于其各類特色美食，更在于其建筑風(fēng)格還原20世紀80年代的老長沙社區(qū)，包括復(fù)古而新潮的迪斯科舞廳、照相館、理發(fā)店、泡腳城等。整體而言，在超級文和友擁擠甚至逼仄的空間里，看似雜亂卻有序的街巷、泛黃的燈光、充滿年代感的街頭攤檔等共同組成了一幅幅時代風(fēng)情畫，還原了舊時光中的長沙市井風(fēng)貌。在這種獨特新奇的視覺包裝下，長沙的超級文和友成為一個名副其實的“網(wǎng)紅景觀”。

（二）情感元素：內(nèi)在景觀的情感消費與認同建構(gòu)

被“網(wǎng)紅打卡地”吸引的受眾在觀看媒介營造的影像景觀中，通過對外在呈現(xiàn)的視覺景觀消費獲得滿足，并拍照、分享內(nèi)容至社交平臺，進一步參與景觀狂歡的建構(gòu)，獲得積極體驗和內(nèi)在精神世界的情感滿足。社會學(xué)家戈夫曼在擬劇論中將人際交往比作演戲，把生活的社會比作劇場（舞臺）。前往“網(wǎng)紅打卡地”進行拍照發(fā)布的受眾可以被看作生活在這個舞臺“前臺”的表演者，他們通過“打卡”消費行為展現(xiàn)積極良好的生活狀態(tài)，滿足個人的心理需求，從而建構(gòu)理想的自我形象，獲得自我認同。同時，他們也通過圖文、視頻等影像內(nèi)容呈現(xiàn)擬態(tài)媒介景觀，進一步引發(fā)其他受眾的圍觀，并通過評論互動等促進相互理解，增強圈層文化的流動和群體身份的認同，形成“想象的共同體”，甚至受眾會對所使用的社交媒體平臺產(chǎn)生身份認同［13］。例如，電視劇《去有風(fēng)的地方》的熱播，使不少劇迷及粉絲群體聚集在各類社交媒體，掀起一波“打卡還原大理取景地”的熱潮，通過在線下實地空間的體驗、拍照，使影像內(nèi)容在圈層中擴散傳播，不斷促進線上關(guān)系與線下關(guān)系的轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

當下，各類“網(wǎng)紅打卡地”迅速發(fā)展，依托各類社交媒體成為城市中新的媒介景觀，“打卡熱”也成為一種文化樣態(tài)。在社會化的媒體情境中，“網(wǎng)紅打卡地”這一媒介景觀的生產(chǎn)主體主要包括創(chuàng)造“網(wǎng)紅打卡地”媒介空間的平臺運營方、平臺博主以及平臺受眾?！熬W(wǎng)紅打卡地”媒介景觀主要通過自然景觀與人造景觀融合的實物符號、特色美食與城市音樂交織的感官符號以及城市形象與文化記憶再現(xiàn)的文化符號加以呈現(xiàn)，從而刺激人們對外在景觀的審美消費以及內(nèi)在景觀的情感消費。值得注意的是，經(jīng)過系列包裝后的“網(wǎng)紅打卡地”也存在濾鏡痕跡過重、宣傳虛假夸大等問題。在奇觀喧囂的背后，相關(guān)主體要警惕及反思在媒介景觀控制下因過度沉迷影像營造的假象而帶來的自我主體性消解以及理性批判意識喪失的重要問題。

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